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Congreso AMAI 2010

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  • 1. Targeting Efectivo: Cómo llevar el Conocimiento a la Ejecución Septiembre, 2010 Congreso AMAI 2010
  • 2. Reto al que nos enfrentamos día a día • ¿De qué sirve conocer los diferentes segmentos: Trendy, Experimental, Independientes…. cuándo estoy catalogando un producto? • ¿Dónde encuentro este tipo de consumidor? • Ventas necesita información accionable y no sólo conceptos • ¿Qué estrategias debo implementar para “llegar” al consumidor objetivo? 2 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 3. Ambiente actual cada vez más fragmentado y complejo Congreso AMAI 2010
  • 4. Algunos datos del consumidor en México Dentro del canal tradicional existe un grupo de Cobran importancia consumidores que familias más hacen el 81% del gasto compactas, el ama Comparado con de casa es cada vez otros países en menos joven – América Latina, aumento de México es el país hogares maduros con mayor porcentaje de hogares de NSE Bajo En los hogares mexicanos encontramos más televisores que Los hogares donde refrigeradores. el ama de casa tiene de 31 a 45 años (Penetración de TV Categorías de 98.3%, penetración de alimentos que supera ligeramente refrigerador 92.7%) implican practicidad (3.9%) a los hogares muestran sobre donde tiene más de desarrollo en hogares 45 años donde el ama de casa trabaja fuera del hogar 4 Fuente: Nielsen Homescan 2009 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 5. Estrategia y TÁCTICA están en lenguajes diferentes? ¿ • El conocimiento del Consumidor se obtiene de múltiples fuentes, que muchas veces no se sabe cómo llevarlas a la operación Datos Demográficos Datos de Encuestas Ejecución Estudios de Uso y Hábitos 5 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 6. Encontrando respuestas a través de un caso práctico 6 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 7. En una categoría de amplia presencia en el hogar, los segmentos que la componen tienen diferentes comportamientos destacando el Anticaspa Penetración % Gasto Anticaspa YTD 41.4 2.9 Crecimiento en Anticaspa 11.7 21.3 Cosmético Gasto YTD 43.5 Valor +7.3% Demás YTD Cosmético 23.8 Suave YTD 65.0 40.3 3 YTD 63.0 12.9 22.3 Valor YTD YTD 79.2 24.1 YTD 79.7 37.7 Suave YTD 39.6 YTD 37.7 7 Fuente: Nielsen Homescan, Cifras modificadas Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 8. Segmento con gran potencial al tener un 40% de hogares que podrían moverse a un nivel de gasto mayor Segmento Anticaspa: Distribución de Hogares consumidores en base a nivel de gasto 100% 5.9 90% 27.2 80% 41.5 70% 60% High Equity Medium Equity 50% Low Equity 58.1 40% 30% 52.6 20% 10% 14.7 0% % Bys. % Gasto 8 Fuente: Nielsen Homescan, Cifras modificadas Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 9. ¿Qué grupo de consumidor representa la mayor oportunidad para que el segmento se desarrolle? Non Bys. Low Loyalty Medium Loyalty Heavy Loyalty Anticaspa Low Equity Se distribuyen a los hogares Medium Equity compradores en 12 grupos basados en su nivel de Gasto y su Lealtad al Segmento A High Equity 9 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 10. Este grupo es nuestro “Bonded Group”, al cual queremos Proteger Non Bys. Low Loyalty Medium Loyalty Heavy Loyalty Anticaspa Low Equity Medium Equity Bonded High Equity Group Protect 10 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 11. El siguiente grupo de compradores llamado “Opportunity Group” Les gusta el Segmento sin embargo no son tan leales ya que gastan gran parte de su presupuesto en otros segmentos Non Bys. Low Loyalty Medium Loyalty Heavy Loyalty Anticaspa Low Equity Opportunity Medium Equity Group Bonded High Equity Group Protect 11 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 12. La estrategia para desarrollarlos implica actividades que atraigan con mayor frecuencia a este grupo al Segmento Non Bys. Low Loyalty Medium Loyalty Heavy Loyalty Anticaspa Low Equity Opportunity Medium Equity Group Bonded Attract High Equity Group Protect 12 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 13. El siguiente grupo representa casi la mitad del volumen del Segmento pero tienen bajos niveles de inversión por lo que son Non Bys. Low Loyalty Medium Loyalty Heavy Loyalty Anticaspa Low Equity Opportunity Medium Equity Group Bonded Attract High Equity Group Protect 13 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 14. El “Risk Group” Estrategia: Debemos ofrecer acciones de Retención Non Bys. Low Loyalty Medium Loyalty Heavy Loyalty Anticaspa Low Equity Risk Group Opportunity Medium Equity Retention Group Bonded Attract High Equity Group Protect 14 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 15. Finalmente el grupo “Investigate” son consumidores que no compran en el segmento o tienen nivel bajo de lealtad por lo que son un target caro y difícil de desarrollar Non Bys. Low Loyalty Medium Loyalty Heavy Loyalty Anticaspa Risk Group Low Equity Focus on Retention Investigate Opportunity Medium Equity Group Imp 40% Bonded Attract High Equity Group Protect Imp 5% Imp 20% Imp 35% 15 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 16. ¿Cuál es la cara de cada grupo? Bonded Group Nivel Socio Económico Etapa de Vida A/B C D+ D/E Total Total 16 Fuente: Nielsen Spectra, Cifras modificadas Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 17. El perfil de cada grupo no es el mismo Bonded Group Nivel Socio Económico Etapa de Vida A/B C D+ D/E Total Opportunity Group Nivel Socio Económico Etapa de Vida A/B C D+ D/E Total Total Risk Group Etapa Nivel Socio Económico de Vida A/B C D+ D/E Total Total Very High Consumer, 150+ High Consumer, 120-150 Total 17 Fuente: Nielsen Spectra, Cifras modificadas Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 18. • Una vez que se redescubrió al consumidor y se desarrolló la estrategia idónea para el grupo con mayor oportunidad, debemos localizarlos bajo el mismo criterio … y aplicar micromarketing 18 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 19. Área de influencia de los puntos a ejecutar 19 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 20. ¿Dónde se concentra este perfil de hogar? COLONIAS •Jardines del Sur •Parques del Nilo •Jardines de Sn José •Villas de Torremolinos •Lomas de Zapopan •Atlas Chapalita •Lomas Universidad 20 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 21. ¿Dónde se concentra este perfil de hogar? COLONIAS •Villas de Torremolinos •Atlas Chapalita •Las Cumbres •La Patria Universidad •Parque La Castellana •Parques del Nilo •Jardines del Porvenir 21 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 22. ¿Dónde se concentra este perfil de hogar? COLONIAS •La Patria Universidad •Parque de La Castellana •Condominio Las Cumbres •Jardines de La Patria •Hacienda Del Real •Jardines Del Sol •Lomas Altas 22 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 23. ¿Qué hacer con este conjunto de información? 23 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 24. Pregunta original • ¿De qué sirve conocer los diferentes segmentos: Trendy, Experimental, Independientes…. cuándo estoy catalogando un producto? • ¿Dónde encuentro este tipo de consumidor? • ¿Cómo llevo el Conocimiento a la Ejecución? • ¿Dónde impacto a los “bonded”? 24 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 25. Ahora sí tenemos un lenguaje común Oportunidad 25 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 26. La implementación de las estrategias también tiene un ámbito diferenciado de ejecución en tiendas Bonded Risk Group Group Store Name Store Name Target Target Index Index BODEGA AURRERA ARBOLEDAS 140 SORIANA SUPER UNIVERS 150 SUPERAMA SANTA ANITA 140 HIPERAMA BUGAMBILIAS 150 SORIANA CORDILLERAS 140 SORIANA BUGAMBILIAS 140 WAL-MART JARDINES DEL SOL 130 SUPERAMA MANUEL ACUNA 140 SUPERAMA MARIANO OTERO 130 SORIANA CORDILLERAS 140 WAL-MART REVOLUCION 115 MEGA COMERCIAL GUADALAJAR 130 BODEGA AURRERA INDEPENDENCIA 115 WAL-MART NINO OBRERO 130 COMERCIAL MEXICANA GUADALAJARA F 115 Opportunity SUPERAMA MARIANO OTERO 130 BODEGA AURRERA BELISARIO DOM. 115 WAL-MART JARDINES DEL SOL G 115 Store Name BODEGA AURRERA CHAPULTEPEC 110 CHEDRAUI GUADALAJARA 115 Target Index BODEGA AURRERA ATEMAJAC 110 WAL-MART VALLARTA GDL 115 WAL-MART AVILA CAMACHO SORIANA 110 SUPER UNIVERS WAL-MART140 PLAZA MEXICO 110 SORIANA ESTADIO SORIANA 110 CORDILLERAS SUPERAMA VALLE REAL 140 110 105 BODEGA AURRERA SANTA MARGARITA HIPERAMA BUGAMBILIAS MEGA CHEDRAUI ZAPOPAN 140 110 WAL-MART 16 DE SEPTIE SORIANA 105 BUGAMBILIAS SUPERAMA SANTA ANITA 130 110 SUPERAMA SAN ISIDRO 105 BODEGA AURRERA ARBOLEDAS MEGA CHEDRAUI PLAZA LOMAS 130 100 SUPERAMA PUERTA DE HIERRO 105 SUPERAMA MARIANO OTERO COMERCIAL MEXICANA GUADALAJARA F 130 100 SUPERAMA SANTA ANITA 120 SUPERAMA MANUEL ACUNA 120 WAL-MART JARDINES DEL SOL 120 WAL-MART NINO OBRERO 110 WAL-MART AVILA CAMACHO 110 MEGA COMERCIAL GUADALAJAR 110 WAL-MART PLAZA MEXICO 110 MEGA CHEDRAUI ZAPOPAN 100 BODEGA AURRERA CHAPULTEPEC 100 BODEGA AURRERA BELISARIO DOM. 100 CHEDRAUI GUADALAJARA 100 26 Fuente: Nielsen Spectra, Cifras modificadas Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 27. ¿Cómo me comunico con ellos? Televisoras Canales TV Paga Bonded Group Periódicos Revistas • Deportes Espectáculos 27 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 28. ¿Cómo me comunico con ellos? Televisoras Canales TV Paga Opportunity Group Periódicos Revistas Política Cine, Música 28 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 29. ¿Cómo me comunico con ellos? Televisoras Canales TV Paga Risk Group Periódicos Revistas Deportes Científicas 29 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 30. ¿Con qué frecuencia ha visto videos en los últimos 30 días utilizando los siguientes dispositivos? Más de una vez al día Una vez al día Unas cuantas veces a la semana Una vez a la semana Menos de una vez a la semana No he visto videos en este dispositivo en los últimos 30 días 5 7 18 6 18 5 16 25 6 8 36 8 12 14 15 8 18 8 10 6 7 16 14 17 27 12 18 24 7 16 17 11 18 15 10 40 39 35 31 27 30 23 TV TV en casa Computadora Computadora Computadora En línea por Teléfono Móvil 30 en casa en el trabajo Internet Fuente: Nielsen Estudio Global Online, 1er Trimestre 2010 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 31. ¿Qué género de programación de video online ha visto en los últimos 30 días? 70 49 47 % 36 32 32 30 22 19 Música Noticias Programas Películas Programas Eventos Deportes Generados Programas de TV - de TV - especiales por los infantiles Comedia Drama usuarios 31 Fuente: Nielsen Estudio Global Online, 1er Trimestre 2010 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 32. ¿Actualmente tiene o piensa comprar en los próximos 12 meses alguno de estos aparatos/dispositivos? Tengo uno No tengo pero definitivamente lo compraré No tengo pero probablemente lo comparé No tengo y puede ser que lo compre o no No tengo y probablemente no lo comparé No tengo y definitivamente no lo compraré 6 17 6 19 7 6 17 14 13 17 21 14 15 62 15 16 20 16 Teléfono inteligente Computadora con Internet de alta TV con conexión a Internet 32 velocidad Fuente: Nielsen Estudio Global Online, 1er Trimestre 2010 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 33. Qué vehículo nos ayuda a asegurar la entrada al hogar objetivo Productos afines Bonded Opportunity Risk 33 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 34. Matriz Bonded Group Dónde esta Quién es Bonded Group Nivel Socio Económico Etapa de Vida A/B C D+ D/E Total Total Dónde compra Cómo lo contacto Cómo entro al Bonded Store Name Group Target hogar Index BODEGA AURRERA ARBOLEDAS 140 SUPERAMA SANTA ANITA 140 SORIANA CORDILLERAS 140 WAL-MART JARDINES DEL SOL 130 SUPERAMA MARIANO OTERO 130 WAL-MART REVOLUCION 115 BODEGA AURRERA INDEPENDENCIA 115 COMERCIAL MEXICANA GUADALAJARA F 115 BODEGA AURRERA BELISARIO DOM. 115 BODEGA AURRERA CHAPULTEPEC 110 BODEGA AURRERA ATEMAJAC 110 WAL-MART AVILA CAMACHO 110 SORIANA ESTADIO 110 BODEGA AURRERA SANTA MARGARITA 105 WAL-MART 16 DE SEPTIE 105 SUPERAMA SAN ISIDRO 105 SUPERAMA PUERTA DE HIERRO 105 34 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 35. Matriz Opportunity Group Quién es Dónde esta Opportunity Group Nivel Socio Económico Etapa de Vida A/B C D+ D/E Total Total Dónde compra Cómo lo contacto Cómo entro al Opportunity Store Name G hogar Target Index SORIANA SUPER UNIVERS 140 SORIANA CORDILLERAS 140 HIPERAMA BUGAMBILIAS 140 SORIANA BUGAMBILIAS 130 BODEGA AURRERA ARBOLEDAS 130 SUPERAMA MARIANO OTERO 130 SUPERAMA SANTA ANITA 120 SUPERAMA MANUEL ACUNA 120 WAL-MART JARDINES DEL SOL 120 WAL-MART NINO OBRERO 110 WAL-MART AVILA CAMACHO 110 MEGA COMERCIAL GUADALAJAR 110 WAL-MART PLAZA MEXICO 110 MEGA CHEDRAUI ZAPOPAN 100 BODEGA AURRERA CHAPULTEPEC 100 BODEGA AURRERA BELISARIO DOM. 100 CHEDRAUI GUADALAJARA 100 35 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 36. Matriz Risk Group Quién es Dónde esta Risk Group Etapa Nivel Socio Económico de Vida A/B C D+ D/E Total Total Dónde compra Cómo lo contacto Cómo entro al Risk Store Name Group Target hogar Index SORIANA SUPER UNIVERS 150 HIPERAMA BUGAMBILIAS 150 SORIANA BUGAMBILIAS 140 SUPERAMA MANUEL ACUNA 140 SORIANA CORDILLERAS 140 MEGA COMERCIAL GUADALAJAR 130 WAL-MART NINO OBRERO 130 SUPERAMA MARIANO OTERO 130 WAL-MART JARDINES DEL SOL 115 CHEDRAUI GUADALAJARA 115 WAL-MART VALLARTA GDL 115 WAL-MART PLAZA MEXICO 110 SUPERAMA VALLE REAL 110 MEGA CHEDRAUI ZAPOPAN 110 SUPERAMA SANTA ANITA 110 MEGA CHEDRAUI PLAZA LOMAS 100 COMERCIAL MEXICANA GUADALAJARA F 100 36 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 37. • La industria necesita herramientas que faciliten la accionabilidad de la información Redescubriendo al • Una buena investigación se enriquece al integrar fuentes consumidor privadas, gubernamentales, cualitativas y cuantitativas, para traducir la estrategia en acciones concretas • El reto de redescubrir al consumidor es una constante…llevar a cabo una ejecución correcta, un reto mayor…pero alcanzable 37 Congreso AMAI 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 38. Gracias Ma. Luisa Villegas marialuisa.villegas@nielsen.com Congreso AMAI 2010