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17 nuevas reglas en el juego de la investigación a. lopez y e. gonzalez millward brown
 

17 nuevas reglas en el juego de la investigación a. lopez y e. gonzalez millward brown

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Congreso AMAI 2010

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    17 nuevas reglas en el juego de la investigación a. lopez y e. gonzalez millward brown 17 nuevas reglas en el juego de la investigación a. lopez y e. gonzalez millward brown Document Transcript

    •   Panel 3 Nuevas Reglas en el Juego de la Investigación Congreso AMAI. 2010 Ponencia de Enrique González y Andrés López1. En uno de sus textos, “El prólogo a la “Contribución a la Economía Política””, CarlosMarx dejó escrita una de sus frases más famosas: “la anatomía del hombre es la clavede la del mono”. Lo que Marx quería decir es que nuestro presente nos da las clavespara una mejor comprensión de nuestro pasado, pues lo que en éste aparece solocomo un esbozo —algo apenas apuntado, mera posibilidad—, alcanza ahora, ennuestro presente, su pleno desarrollo.2. Michel de Certeau, historiador, antropólogo, lingüista y psicoanalista francés, nosexplicaba en uno de sus libros, “La Invención de lo cotidiano. 1 Artes de hacer” cómolos indios americanos subvirtieron la colonización triunfadora. Transcribo, por subelleza y fuerza, el párrafo en el que habla al respecto: “(…) el éxito espectacular de la colonización española con las etnias indias se ha visto desviado por el uso que se hacía de ella: sumisos, incluso aquiescentes, a menudo estos indios utilizaban las leyes, las prácticas o las representaciones que les eran impuestas por la fuerza o por la seducción con fines diversos a los buscados por los conquistadores; hacían algo diferente con ellas; las subvertían desde dentro; no al rechazarlas o al transformarlas (eso también acontecía), sino mediante mil maneras de emplearlas al servicio de reglas, costumbres o convicciones ajenas a la colonización de la que no podían huir. Metaforizaban el orden dominante: lo hacían funcionar en otro registro. Permanecían diferentes, en el interior del sistema que asimilaban y que los asimilaba exteriormente. Lo desviaron sin abandonarlo. Los procedimientos de consumo mantenían su diferencia en el espacio mismo que organizaba el ocupante.”3. Marx escribió la cita anterior hablando de economía política y Certeau la suyahablando del fenómeno del consumo, así que estamos refiriéndonos a cuestiones quenos concierne a todos los aquí presentes.4. Muchas veces habrán ustedes escuchado la frase que dice que “las marcas vivenen la cabeza del consumidor”. Dejemos por el momento de lado si es cierto que vivenahí o viven en otro lado y tomemos la frase de modo metafórico. Ésta apunta hacia un  
    •  hecho muy preciso —o, cuando menos, parece sugerirlo—: los dueños de las marcas,en realidad, son los consumidores. Al menos, deberíamos admitir, que ello es asídesde una cierta perspectiva. Lo son, en primer lugar, porque a través de su consumolos consumidores se apropian de la marca, la hacen suya, se la incorporan. Pero loson también porque una marca, en última instancia, es un signo y, en tanto que tal,vive donde viven los signos, esto es, en el lenguaje: una marca es lo que de ella sedice, es, en suma, el decir o el discurso sobre ella.5. Hablando sobre redes sociales con algunos de nuestros clientes —ya vamosacercándonos a nuestro tema— lo que éstos nos explican es que, a diferencia de loque ocurría en el pasado, cuando la comunicación era más vertical —la marca hablabaactivamente y el consumidor, supuestamente, escuchaba pasivamente— ahora, con elauge de las redes, la comunicación se hace más horizontal: la marca es un jugadormás en la red, una voz más entre otras muchas, una voz en el “murmullo incansable”(de nuevo Michel de Certeau) de la red.6. ¿Supone esto algún cambio respecto al pasado? Sí y no. Podríamos preguntarnos—y cuestionarnos— sobre la idea de que las marcas fueron alguna vez las dueñas desu propio discurso. En realidad, como hemos sugerido hace un momento, nunca lohan sido, pues el “murmullo incansable”, el rumor, las voces —que es, repetimos,donde en realidad viven las marcas— siempre han estado presentes —aunque, y estoes importante destacarlo, han estado presentes en “una especie de invisibilidad”, comoen “clandestinidad” (Certeau de nuevo). En este sentido diríamos que las reglas nohan cambiado tanto y que lo que hoy sucede arroja luz —recordemos la frase de Marxque citábamos al comienzo— sobre lo que sucedía hace unos años, poniendo demanifiesto un aspecto que siempre estuvo ahí, aunque de modo poco visible. Lacomunicación vertical siempre, posiblemente, fue un sueño —quizá de soberbia ypoderío.7. Lo que hoy parece estar ocurriendo es que esas voces —esos rumores, esosmurmullos, que, dicho sea de paso, recuerdan esas voces que murmuran en losrincones de Comala de Juan Rulfo—, al cambiar su materia de expresión, al pasar dela voz en el aire a la escritura en la red, han salido a la luz, han dejado de serclandestinos. Su presencia resulta ineludible y aquello que resultaba difícil de escuchary que precisaba, por ello, de dispositivos de escucha específicos —las encuestas y lasentrevistas con los consumidores—, resulta hoy fácil de leer.  
    •  8. Este cambio en el modo de expresión, el paso de la voz en el aire a la escritura enla red, tiene que tener alguna consecuencia en nuestra práctica profesional y luegohabrá que hablar sobre ello. Pero hay otro cambio que interesa poner de manifiesto. Eldiálogo entre las marcas y los consumidores siempre ha existido, pues siempre, de unmodo u otro, ha habido retroalimentación. Esto significa que, aun cuando la marca,imaginariamente, se veía a sí misma en el rol activo —ella hablaba— y al consumidoren el pasivo —él escuchaba—, a menudo, como sucede en cualquier diálogo, lascosas eran mucho más complicadas, y quien, formal e imaginariamente, ocupaba el rolpasivo pasaba fácilmente a ocupar el activo y viceversa. Pues bien, ¿qué ha sucedidocon —o en— este diálogo?9. Lo que ha sucedido, parece, es, por un lado, que el diálogo se ha acelerado y, porotro, que se ha llegado a un punto en el que ha dejado de estar tan claro quién ocupael papel activo y quién el pasivo. Aceleramiento y confusión de papeles. Lo delaceleramiento es evidente y requiere poca explicación: en estos momentos —ysuponemos que esto se va a incrementar en el futuro— a una marca le basta visitar lared para saber lo que sus consumidores opinan sobre sus productos, qué fallos lesven, etc.; no hay que esperar mucho para saber qué conviene cambiar. Aceleramientoes inmediatez. Pero esto también supone una cierta confusión en los papeles: ¿nopodemos pensar que el consumidor, a través de la red, puede llegar a convertirse enproductor, al menos, en un cierto grado? Uno de nuestros clientes nos decía que“estar con sus consumidores en la red era como estar en un braimstormingpermanente”: éstos no sólo se tienen que limitar a decir qué es lo que no les gusta enun producto sino que pueden llegar a decir qué es lo que quieren y, en este sentido,convertirse en una especie de extensión del departamento de innovación de la marca.10. Resumamos lo dicho hasta aquí. La aparición de las redes sociales está poniendode manifiesto algo que siempre ha estado presente —aunque no de modo evidente—en la relación entre las marcas y los consumidores. En este sentido las cosas no hancambiado mucho. Pero, por otro lado, esa puesta en evidencia de lo ya presente tienelugar en un escenario particular e implica algunos cambios respecto a la situaciónanterior: 1) se pasa del rumor y la voz en el aire y clandestina a la escritura pública yabierta, casi transparente, en la red; 2) se acelera el proceso de diálogo entre marcasy consumidores y 3) y se difuminan de los papeles —activo/pasivo— entre ambos. Lacuestión es entonces: ¿cómo afecta todo esto a la investigación?11. Ante todo hay que erradicar la idea de la transparencia. Pensar que el acceso a laescritura de los consumidores a través de la red va a hacer, cuando menos en parte,  
    •  innecesaria la investigación es caer en la ilusión de la transparencia: la escritura escualquier cosa menos transparente, siempre requiere ser descifrada. Así que, lejos deponernos en contacto con lo que los consumidores en verdad quieren, ese “murmulloincansable”, inagotable, que se va permanentemente produciendo en la red, esasmiles de intervenciones que podemos encontrar escritas sobre una marca, lo quevienen es a constituir es una nueva fuente de información de datos; y tener acceso amás datos no implica, como se sabe, tener mayor conocimiento efectivo sobre algo:los datos en bruto hay que transformarlos en datos con un sentido, esto es, hay queinterpretarlos.12. Lo mismo sucede con la aparición de otras herramientas que se estánincorporando al campo de la investigación. Pensamos concretamente en laneurociencia. Ésta nos va a permitir —de hecho, ya lo está haciendo— acceder afenómenos a los que hasta ahora no teníamos acceso —dónde fija su mirada unconsumidor cuando ve un anuncio o un empaque, por ejemplo; qué es lo que despiertamás su atención y en qué dirección emocional, positiva o negativa, lo hace—, peroesto no quiere decir en absoluto que a través de la neurociencia vayamos a accederpor fin a alguna suerte de verdad oculta que nos evite pensar sobre lo que sucede —que nos evite pensar, en suma— Al igual que ocurre con la red, también en este casohay que huir del error de la transparencia y deberíamos pensar la neurociencia comouna nueva posibilidad de tener acceso a unos dato que habrá que poner en conexióncon otros datos que recibamos de otras fuentes —entre ellas de lo que preguntemos alos consumidores y de lo que observemos en sus comportamientos— para querealmente tengan sentido y, con ello, valor.13. Lo que estamos sugiriendo entonces es que, aunque, por un lado, lainvestigación, en esencia, no va a cambiar —pues se van a seguir produciendo datose interpretándolos para que tengan sentido—, sí va a haber, por otro lado, cambiossignificativos: la investigación se va a hacer mucho más compleja, por la mayorcantidad de información que va a manejar, y va a tenerse que realizar en condicionesde una mayor celeridad.14. Resulta difícil imaginar qué implicaciones va a tener esto en las estructuras de lasempresas y en el perfil de los investigadores. Es posible pensar que las empresas vana empezar a convertirse en algo así como espacios transdisciplinares, espacios quepermitan que ante cada investigación se formen equipos en los que participan a unmismo tiempo semiólogos, sociólogos, matemáticos, especialistas en neurociencia,consultores, etc. Esto apuntaría a la desaparición de estructuras clásicas  
    •  (generalmente aún bastante verticales y territorializadas) y su sustitución porestructuras más móviles —y más afines, en suma, al funcionamiento de la red—. Encuanto a la figura misma del investigador veríamos aparecer a un investigador quetiene que acostumbrarse no sólo a trabajar en equipo sino, sobre todo, a trabajardialogando con otras perspectivas y con otros lenguajes, un investigador que, sinperder su especialización, esté dispuesto a una continua contaminación: uninvestigador promiscuo.