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16 las mediciones neurobiológicas alicia martin del campo qualimerc

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Congreso AMAI 2010

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    16 las mediciones neurobiológicas alicia martin del campo qualimerc 16 las mediciones neurobiológicas alicia martin del campo qualimerc Presentation Transcript

    • Las mediciones neurobiológicas Vía de acceso a la respuesta inconsciente -Mensajes relacionados con la crisis económica- Alicia Martin del Campo . Qualimerc Congreso AMAI 2010 1
    • ¿Cuántas veces te has preguntado si realmente una marca en el anaquel o en un medio de comunicación está influyendo la decisión de compra?... …Y el trabajo y recursos invertidos para desarrollar publicidad, empaque, material POP, actividades promocionales ¿son elementos que están notando?, y si los notan ¿cómo influyen en la marca y en sus ventas?Para obtener las respuestas ¿no quisieras enterarte directamente de lo que sucede dentro del consumidor? ?Qualimerc ha establecido una alianza con NeuroBioMarketing (empresa europea con expertise en procesos neurobiológicos yconductuales), para brindar al mercado nuevas tecnologías quepermiten rebasar la respuesta consciente, directa o lo que se aprecia con observar. 2
    • Cada una permite tener acceso a: •Lo que las personas pueden expresar conscientemente sobre sí mismas y sus percepciones •Lo que puede llegarse a •Reacciones de la genteconocer sobre ciertos niveles libre de los “filtros” dedel inconsciente a través de comportamiento socio- técnicas proyectivas. culturalmente aceptados. •Lo que la gente puede •Lo que la gente no esdecir a través de su lenguaje capaz de saber o verbal y no verbal.. expresar de sus propias reacciones.. •El entendimiento de códigos socio-culturales a •Lo que no puedetravés de los cuales actúa la connocerse a nivel gente. consciente y es invisible al ojo humano. Mediante la suma de ambas metodologías, logramos una importante diferencia al conocer al consumidor, incluso en lo que ni siquiera él sabe de sí mismo, tanto en el momento que se expone a un anuncio como en el acto de comprar. 3
    • ente orazón jos anos InvolucramientoLas mediciones de cada Focalización /área se interrelacionan Atenciónpara dar los Memoria ExcitaciónÍndices deNeuropersuasión: Persuasión / Disfrute Movilización 4
    • Mapping de Neurometáforas 5
    • Crisis económica, Comunicación y Consumidor: lectura 2009 vs 2010 6
    • ¿Y la crisis?... Sí, seguimos en crisis… pero ya estamos mejor, gracias...Es lo que nuestro consumidor dice y siente en lo evidente: la cordurasocial apela a la razón y a ser “prudente” con lo que se expresa. Pero el corazón ya está más tranquilo y controlado nuestro consumidor se está adaptando cada vez más rápido a sortear crisis económicas……Es parte de nuestra condición de mexicanos: “de peores hemos salido” ¿Cómo estaba la situación el año pasado? ¡Uy! casi tan mal como en 1995, cuando fue la devaluación, no tanto, pero casi.¿y ahora como se encuentra México? Seguimos mal pero nos hemos recuperado poco a poco… todavía falta, sí, pero creo que vamos a seguir en la misma situación durante un tiempo más. Hoy algunos padres y madres de familia, han dejado de tener presente cuándo y porqué inició la crisis económica que (aún) experimentamos: -Reflejo de la necesidad humana de avanzar y resolver -Reflejo del clima de violencia y temor nacional, que minimiza otros problemas 7
    • Algunos hallazgosAbordaje cualitativo mediante focus groups y entrevistas face to faceEl registro y lectura de las reacciones neurobiológicas de consumidores mexicanos hacia diversos spots publicitarios relativos a la crisis económica… 2009 2010 8
    • Mapping MCOM …los mensajes con mejor resonancia, presentan la resolución a una realidad2009 adversa a través de situaciones emotivas y cercanas. Sabritas Televisa …la comunicación que pretende CCE $20 contactarlo con la realidad a través de la confrontación directa, provoca alerta y tensión en la audiencia, movilizando emociones negativas. En 2009, la etapa en que se encontraba el desarrollo de la crisis económica, mostraba un escenario muy poco favorecedor para estas ejecuciones. 9
    • Mapping MCOM 2010Los mensajes quereflejan entusiasmo ensituaciones donde lafamilia o la vidacotidiana son centrales,generan mejoresrespuestas en el 2010Sentir que la economíano es ya el tema Pinolprimordial, permite que Sabritas La comunicación quelos valores sociales- expresa conflicto defamiliares recuperen intereses, pérdida,una posición superior en malos sentimientos, esla escala jerárquica. CCE $20 aún más rechazada que el año pasado. Televisa 10
    • Televisa: “Miedo” Respuesta 2009 La lejanía afectiva con el mensaje, era el patrón constante del 2009 ante este spot. El momento en que se transmitió, fue muy temprano dentro del proceso de crisis el consumidor aún estaba en etapa de negación y no podía vincularse con un mensaje que profundizaba en la angustia. 11
    • Televisa: “Miedo” Respuesta 2010 La situación de violencia actual, provoca que el concepto “miedo” adquiera otros valores: Entre las mujeres preservar la integridad destacan respuestas propia y de seres que expresan alto queridos. involucramiento y atención al spot: Hoy este spot resuena impacta en el aquí y desde tal perspectiva, ahora, a partir de su rol permitiendo que el como pieza de soporte mensaje se incorpore emocional en el hogar. como reflejo de la vida diaria y del seguir adelante, a pesar de las adversidades. Los hombres son más reservados ante el mensaje: aunque actualmente ya reaccionan de forma positiva, no consigue persuadirlos para la acción. 12
    • Neurometáforas Televisa: “Miedo” Verano Correr Esperanza Rápido IlusiónEsta ejecución transforma Ensueño Ternuranotoriamente sus significados, Adolescencia Otoñopasando del rechazo e Invierno Temor Nocheincomodidad del espectador, al Enojovínculo y resonancia positiva. Frustración Invierno Impotencia Ensueño Agresividad Tragedia Calor El loco El amante NEUROMETÁFORAS Aguantar El sospechoso EQUIVALENTES Exijo El burlón Tengo el poder El Bromista Mantener El Rey Control El héroe Merezco El sabio Sacrificio Por fe Ambición Jefe Crédito Banco 2009 2010 Estancamiento Crisis Lujo Economía Credibilidad Riqueza 13
    • Consejo Coordinador Empresarial: “Veinte Pesos” Respuesta 2009 Spot de decodificación racional, que genera altibajos emocionales.Provocativo particularmente para hombres spot persuasivo desde la identificación proyectiva: Los engancha desde su rol actual como padres de familia, e inclusoproyectándose en su propia infancia en ambas posiciones, el impacto emocional es muy relevante para ellos. Predomina la presencia de emociones negativas: Voz en off confrontativa / “maliciosa” spot impacta negativamente desde su rol como madres de familia: abuso e indefensión. 14
    • Consejo Coordinador Empresarial: “Veinte Pesos” Respuesta 2010 La decodificación racional del mensaje en las mujeres se intensifica al grado de provocar profundos rechazos y Continúa provocando respuestas reprobación, que llega racionales. a la esfera consciente La emotividad que llegaba a generar un año atrás, cuando elconsumidor se auto-percibía en unade las etapas más difíciles de la crisis económica, se transforma en distancia afectiva y énfasis en el rechazo. Los hombres reaccionan de forma muy similar, pero con emotividad algo menos negativa y enérgica que las mujeres: responden desde el desgano, el desazón que les provoca el mensaje. Prevalece la proyección de sí mismos en el niño, sintiéndose derrotados y enojados ante el significado de una devaluación respuesta desde su rol como padre de familia / proveedor económico evidencia que no son “tan fuertes” como su rol social lo exige. 15
    • Neurometáforas Consejo Coordinador Empresarial: “Veinte Pesos”Esta ejecución asocia significadosde carácter poco gratos, que Dolorsugieren incomodidad y recelo Odiodel espectador. Temor Invierno Enojo Ensueño Frustración Impotencia Agresividad Tragedia Calor El loco El amante Aguantar El sospechoso NEUROMETÁFORAS Exijo El burlón Tengo el poder EQUIVALENTES El mártir Mañana será El delincuente Sacrificio Ambición Crédito Banco 2010 2009 Estancamiento Crisis Inseguridad Pobreza Desempleo 16
    • Sabritas: “Cine” Respuesta 2009 Destaca la movilización de procesos mentales (identificación de situación como propia) desde elinvolucramiento (marca + situación) spot que se resuelve en la esfera subconsciente. Favorece la creación de huellas afectivas en la audiencia = refuerza el link con la marca. A los hombres les resulta más emocionante, mientras que en las mujeres el enganche afectivo se da desde la evocación de recuerdos. 17
    • Sabritas: “Cine” Curiosamente, las mujeres 2010 permanecen en la misma Respuesta posición, con mayor acento en el involucramiento el mensaje subyacente en torno a la convivencia y unión familiar en el hogar,La respuesta es muy similar al 2009. como recinto de Su capacidad de movilización sin contención, penetra con embargo, se pierde en el 2010. El mayor impacto y motivo: el consumidor ya no decisión en ellas. “necesita” tantos apoyos emocionales para contrarrestar eldolor por sustituir lo que ha perdido a causa de la crisis. Los hombres transforman su respuesta drásticamente: de sentirse atraídos y motivados por este spot, ahora en el 2010, se muestran distantes y mucho más racionales. En plena crisis el mensaje era de solución a un problema, pero ahora es la representación de su incapacidad para satisfacer a su familia. 18
    • Neurometáforas Sabritas: “Cine”Se ubica en la zona de la euforia.Está en sintonía con elposicionamiento de la marca VeranoSabritas en el imaginario Corrercolectivo. Rápido Ensueño Adolescencia El Bromista Esperanza El Rey Ilusión El héroe Ternura El sabio Otoño Invierno El Inocente Noche El Santo El Mártir NEUROMETÁFORAS Quietud EQUIVALENTES Pausa Serenidad Vejez Relax Frío Mantener Control Merezco Lujo Por fe Economía 2010 2009 Jefe Credibilidad Riqueza 19
    • Pinol Spot del 2010 Esta ejecución, es un claro ejemplo de lo que hoy resuena positivamente en el consumidor: Moviliza a través del involucramiento y emociona a mujeres (con más énfasis) y hombres. •Refleja su momento actual dentro de la crisis: experiencia y discriminación para conservar satisfactores. •Proyecta control de la situación: seguridad, Pinol confianza, confirmación de las propias decisiones asertividad 20
    • Neurometáforas Pinol 2010Se ubica en la zona de la euforia.Congruente con el dinamismo ytranquilidad que provee la Veranoconfirmación de decisiones Correracertadas del consumidor. Rápido Ensueño Adolescencia Esperanza El Bromista Ilusión El Rey Ternura El héroe Otoño El sabio Invierno El santo Noche Serenidad NEUROMETÁFORAS EQUIVALENTES Mantener Control Lujo Merezco Economía Por fe Credibilidad Jefe Riqueza 2010 21
    • CONSIDERACIONES FINALESLa medición de respuestas neurobiológicas más que un dato“curioso e interesante” ofrece ventajas y complemento a lainvestigación de mercados actual:1.- Entrega una fotografía del instante mismo en que elconsumidor se enfrenta a un producto o anuncio publicitario.2.- Saber qué pasó en él y saber qué piensa, permitereplantear y formular nuevas hipótesis sobre sucomportamiento y motivaciones.3.- Redimensiona la visión y concepto que se tiene delconsumidor: mecanismo completo y complejo de reaccionesquímicas y físicas, emocionales, racionales y socio-culturales. 22