Marcas, Territórios e Estratégias: Teoria, Prática e os Desafios do Place Branding

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Marcas, Territórios e Estratégias: Teoria, Prática e os Desafios do Place Branding

  1. 1. Seminário Universidade Católica Portuguesa Centro Regional de Braga 19 de Dezembro 2013 Resumo da apresentação Marcas, Territórios e Estratégias: Teoria, Prática e os Desafios do Place Branding Este seminário tem como objectivo debater o conceito de place branding nas suas múltiplas escalas (países, cidades, regiões, destinos turísticos) e objectivos (negócios, turismo, empreendedorismo, notoriedade, imagem). Mais do que transmitir o estado da arte em termos teóricos, caso práticos e desafios contemporâneos serão explorados (internet, social media,). O conceito de place branding está imbuído de complexidade. Na perspéctica académica, continua a levantar questões e dúvidas quanto à validade dos argumentos usados e das ligações quer, ao marketing, quer ao planeamento do território. Ousando de algum radicalismo, place branding pode ser traduzido como a criação e a aplicação de uma marca a um território. Esta aplicação, quando suportada por uma estratégia, demonstra-se mais capaz de superar os desafios que os territórios enfrentam nos dias de hoje. Complementarmente, lugares/territórios são entidades compósitas e que se desenvolvem num contexto geográfico (físico e humano). É a componente humana que faz com que o place branding seja entendido mais do que uma ferramenta em marketing territorial, mais do que um logo, um slogan ou campanhas promocionais de embelezamento ou charme. Se a teoria é firme neste propósito e prática tende a destroce-la desperdiçando-se oportunidades e recursos financeiros. Como referido, place branding é investigado e aplicado em diferentes escalas e com diferentes objectivos. Países, regiões, cidades e destinos procuram posicionar-se num ambiente competitivo internacional. Atrair investimento, visitantes, talentos, empreendedores, e eventos, contribuindo para o desenvolvimento das comunidades e alcançar vantagens competitivas são objectivos centrais. O place branding tem sido usado como parte de políticas de reestruturação de imagem, progresso económico, coesão social e reforço da participação pública. Territórios como as cidades de Edimburgo, Nova Iorque, Amsterdão ou países como a Irlanda, Suécia, Singapura são tidos como casos de sucesso. Países como a Austrália, Nova Zelândia aplicam, e bem, o place branding com objectivos essencialmente turísticos. A apresentação está estruturada em quatro partes interligadas. Entre teoria e prática serão dadas algumas respostas às questões: porquê, como, porque não e para quê criar marcas territoriais. A componente de estratégia será explorada como elo de ligação de práticas mais próximas ao marketing (branding) com instrumentos de planeamento e gestão territorial (spatial planning e place management). Eduardo Oliveira Department of Spatial Planning & Environment Faculty of Spatial Sciences, University of Groningen http://www.rug.nl/staff/e.h.da.silva.oliveira/index e http://placesbrands.com/

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