Marca, Territórios e Estratégias: Da Teoria à Prática do Place Branding
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Seminário Aberto - Universidade Católica Portuguesa (UCP), Centro Regional de Braga por Eduardo Oliveira organizado e moderado Emese Panyik (Professora Assistente na UCP) em Marcas, Territórios e ...

Seminário Aberto - Universidade Católica Portuguesa (UCP), Centro Regional de Braga por Eduardo Oliveira organizado e moderado Emese Panyik (Professora Assistente na UCP) em Marcas, Territórios e Estratégias. Obrigado a todos pela presença.
19 de Dezembro 2013

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  • Planeamento e Ordenamento do Território <br /> Ambiente Competitivo <br /> Teoria E Pratica <br />
  • Nós confundimos a marca eo produto <br /> O problema é a comercialização ou o produto? <br /> Nosso objetivo é criar a única, distinta, a heterogeneidade <br /> Nós realmente criar semelhança, a imitação, a homogeneidade <br /> Mesmas técnicas, as mesmas práticas, as mesmas empresas de consultoria <br /> Soluções universais aplicadas a problemas específicos <br />
  • Nós confundimos a marca eo produto <br /> O problema é a comercialização ou o produto? <br /> Nosso objetivo é criar a única, distinta, a heterogeneidade <br /> Nós realmente criar semelhança, a imitação, a homogeneidade <br /> Mesmas técnicas, as mesmas práticas, as mesmas empresas de consultoria <br /> Soluções universais aplicadas a problemas específicos <br />
  • Nós confundimos a marca eo produto <br /> O problema é a comercialização ou o produto? <br /> Nosso objetivo é criar a única, distinta, a heterogeneidade <br /> Nós realmente criar semelhança, a imitação, a homogeneidade <br /> Mesmas técnicas, as mesmas práticas, as mesmas empresas de consultoria <br /> Soluções universais aplicadas a problemas específicos <br />
  • This is Geographical nomenclature - product marketing through places <br /> Este é nomenclatura geográfica - marketing de produto por lugares <br />
  • What to put inside… <br /> > Brand <br /> > Destination brand <br /> > Tourism potential <br /> > Place assets <br /> > Plan for Tourism <br /> > DMO’s action plans <br /> > Stakeholders <br />

Marca, Territórios e Estratégias: Da Teoria à Prática do Place Branding Marca, Territórios e Estratégias: Da Teoria à Prática do Place Branding Presentation Transcript

  • Seminário Aberto Marcas, Territórios e Estratégias: Teoria, Prática e os Desafios do Place Branding Eduardo Oliveira e.h.da.silva.oliveira@rug.nl 19 de Dezembro 2013 Universidade Católica Portuguesa Braga, Portugal
  • Porquê Como ? Porque Não Para Quê
  • Da teoria… …à pratica e aos desafios do Place Branding
  • Alinhamento da comunicação. 15’ 15’ 60’ 15’ 15’ O que é o place branding? Evolução do discurso Marcas Territoriais (place branding) Estratégia Desenvolvimento Instrumentos Mas, funciona? 60’ Marcas territoriais aplicadas a destinos turisticos Destination branding Prática Exemplos E Desafios
  • Marcas Territoriais: Evolução do discurso Territórios Marcas Marketing Territorial (Place Marketing) Marketing Países Cidades Regiões Vilas Cross-border Gestão territorial
  • Marcas Territoriais: Evolução do discurso Marketing Territorial (Place Marketing) Etapa - corporate branding Etapa - instrumento de planeamento Etapa - promoção territorial 800 1980 1990 2000
  • Marcas Territoriais: Evolução do discurso Promoção Territorial Promover / vender lugares para desenvolvimento de atividades agrícolas 800 mm-dd-yy | 7 1980
  • Marcas Territoriais: Evolução do discurso Promoção Territorial 800 mm-dd-yy 1980 1910 Objectivo: Industrial Multiplos objectivos
  • Marcas Territoriais: Evolução do discurso Promoção Territorial Objectivo: Habitação 800 mm-dd-yy | 9 1980 Desl. Económico
  • Marcas Territoriais: Evolução do discurso Promoção Territorial Promover / vender o litoral / destinos 800 1980
  • Marcas Territoriais: Evolução do discurso Promoção Territorial (?) HOJE
  • Marcas Territoriais: Evolução do discurso Instrumento de planeamento Expectativas / Fortalecimento De cidadãos e comunidades Ineficiência de instrumentos tradicionais
  • Marcas Territoriais: Evolução do discurso Evolução na disciplina do Marketing Marketing social Marketing sem fins lucrativos
  • Marcas Territoriais: Evolução do discurso Trueman et al. (2004 ); Kavaratzis (2004 ); Rainisto (2003) Há semelhanças significativas entre marcas corporativas e marcas territoriais, que aproximam os dois conceitos e fornecem um ponto de partida para uma melhor compreensão do place branding. http://www.portugalglobal.pt/PortugueseBrands/english/index.asp
  • Marcas Territoriais: Evolução do discurso Baker (2012) Branding  Branding longo prazo e estratégico;  Marcas são distintivas;  Marcas envolvem geógrafos, urbanistas, etnógrafos, entidades governamentais, entidades privadas, comunidades;  Marcas devem envolver entidades publicas e privadas. Marketing  Marketing é essencialmente tático e de curto-prazo;  Marketing não é distintivo;  Marketing é um elemento do Branding e não o inverso;  Marketing por si mesmo não consegue conduzir um processo de place branding.
  • Marcas Territoriais: Evolução do discurso Corporate Branding Place Marketing Place Branding Países Regiões Cidades Destinos
  • Marcas Territoriais: Evolução do discurso Hankinson, (2010) Da origem à consolidação enquanto conceito (dúvidas se teoria)
  • Marcas Territoriais: Evolução do discurso Hankinson, (2010) mm-dd-yy | 18 Da origem à consolidação enquanto conceito (dúvidas se teoria) Países Regiões Cidades Destinos
  • Place Branding multi-escala Complexa geografia do place branding
  • Place Branding multi-escala : Google imagens
  • Place Branding com múltiplos objectivos Incentivar cooperação Sinergias Desenvolvimento & Competitividade Valores locais & Inclusivo Imagem competitiva e atrativa Mudança Estrutural Ambiente & Sustentabilidade Instrumento de Ordenamento e Planeamento Justiça Social & Participação Reestruturação económica Antecipar / Prepapar
  • Territórios com passado, no presente e aspiram futuro. Territórios enfatizam a sua autenticidade, e os ativos naturais, históricos, sociais, humanos, económicos e culturais Contudo….
  • Place Branding e Place Brands: teoria sem prática I have no data yet. It is a capital mistake to theorise before one has data. Insensibly one begins to twist facts to suit theories, instead of theories to suit facts. (Sherlock Holmes)
  • Place Branding e Place Brands: solução rápida Aplicado indiscriminadamente com as mesma técnicas, práticas e conselhos Poção mágica para problemas e desafios em territórios Soluções universais aplicadas a problemas únicos, específicos de um contexto cultural.
  • Place Branding e Place Brands: Pessoas no centro Marcas territoriais podem contribuir para o desenvolvimento do território, apenas e só, quando são criadas com o seu envolvimento.
  • Place Branding da teoria à prática e à essência… Identidade Notoriedade Imagem Reputação Perceções Representar
  • Place Branding da teoria à prática e à essência… Valores Ativos Influenciar opinião pública Capital
  • Place Branding da teoria à prática e à essência… Recursos Tangíveis Diplomacia e politica Intangíveis
  • Place Branding da teoria à prática e à essência… Organizar Integrar Estrategicamente Identificar as estratégias mais adequadas para influenciar a forma como o público perceciona o território(lugar)
  • Place Branding da teoria à prática e à essência… Complexidade - Incerteza - Mudança  Exercícios de desenvolvimento desconcertados;  Novas tecnologias de informação e comunicação - ICT  A instabilidade económica e financeira  As mudanças nos processos de produção  A globalização cultural e da económica  O envelhecimento da população  As questões ambientais Albrechts, 2013 de Roo & Rauws, 2012
  • Place Branding da teoria à prática e à essência… Allen (2007)
  • Place Branding da teoria à prática e à essência… Associar/usar produtos não é o mesmo que place branding Criar vantagens Processo + complexo
  • Place Branding da teoria à prática e à essência… Conotações negativas  Confundimos a marca com o território;  Uniformidade/segmentação;  Identidade distintiva. Processo longo e exigente
  • Place Branding da teoria à prática e à essência…
  • Ação Paixão Progredir
  • Place Branding da teoria à prática e à essência…
  • Place Branding da teoria à prática e à essência…
  • Place Branding da teoria à prática e à essência… Ashworth (2010) Place branding pode ser aplicado para:  Promover a reestruturação económica;  Fomentar a participação da comunidade;  Garantir/dar visibilidade do/ao território;  Permitir/facilitar a criação de valor sobre produtos do território;  Reforçar identidade local;  Reforçar o bem-estar geral das comunidades;  Alcançar vantagens competitivas, por exemplo:  Atrair investimento, empreendedorismos, residentes;  Receitas geradas pela atividade turística. Ferramenta eficiente na prossecução dos objectivos que se relacionam com a gestão local e ordenamento do território
  • Place Branding da teoria à prática e à essência…
  • http://www.forbes.com/
  • http://www.forbes.com/pictures/mli45egked/20-portugal/
  • Place Branding da teoria à prática e à essência… Smyth (2005)  Um dos propósitos do processo de place branding é desenhar estratégias posicionar estrategicamente o território como destino para: VIVER, VISITAR, CONSUMIR, CRIAR , PRODUZIR E SONHAR Fomentar relações entre territórios (e.g. cross-border) Pontos fortes Vantagem competitiva Progresso Desenvolvimento multisetorial
  • Place Branding da teoria à prática e à essência… Aaker (1996) Marca: Multidimensional  Elementos estratégicos formais, funcionais e sentimentais;  Reforço a idea - Cria colletivamente imagens na mente do público.
  • Place Branding da teoria à prática e à essência… Mas Eduardo, todos os territórios precisam de PB? Google Images
  • Place Branding da teoria à prática e à essência… Nem todos…alguns apenasplace branding? Do all place’s need precisam de marketing
  • Solidificar a conceito de Place Branding Hankinson (2010) Planeamento território Turismo Marketing  Convergência entre os domínios académicos:  Politicas urbanas;  Politicas culturais;  Politicas sociais;  Serviços;  Turismo;  Desenvolvimento e cooperação territorial;  Mainstream branding (product / corporate).
  • Solidificar a conceito de Place Branding Multi disciplinar
  • Place Branding ebranding What is place Place Brands (processo / output) Baker (2012) Hankinson & Cowking (1993) Place Branding como o conjunto de pensamentos, sentimentos, e expectativas previamente formalizados na mente de potenciais intervenientes com o território. Integrated place branding compreende uma combinação única de valores tangíveis, intangíveis, funcionais e simbólicos. Place Branding providência um quadro de trabalho para diferenciar, focar e organizar territórios no sentido de os comunicar como competitivos, com identidade única, devendo ser um processo realista e verdadeiro…
  • Place Branding processo realista e verdadeiro… What is place branding
  • Place Branding processo realista e verdadeiro…para What is place branding Re-posicionar - Re-organizar Investidores Visitantes Re-imaginar - Re-juvesncer Residentes
  • Place Branding: Multi-disciplinar - Multi-objectivos What is place branding Pessoas Capital Marcas Negócios Marketing Planeamento Diplomacia Estratégia Eventos (Co)Competir Captar Estimular
  • Place Branding no Place Marketing ou inverso What is place branding Kalandides, Kavaratzis & Ashworth, 2010 Se PB é parte do place marketing  Ferramenta de comunicação;  Trabalho para marketers;  Distante da identidade do lugar, do genius loci;  Apolítico;  Ineficaz na criação de sentido / orgulho do lugar, sense of place;  Ineficaz na atração de investimento;  Eficaz para atrair visitantes. PB mais abrangente do que place marketing  Ferramenta de des. estratégico;  Uma tarefa para as autoridades locais e as partes interessadas;  Fortalece identidade;  Eficaz em fortalecer sentido de pertença;  Eficaz na atração de investimento;  Eficaz na atração de visitantes;  Eficaz na atração de talentos de pessoas - investigadores;
  • Place Branding – reforçar o pensamento estratégico What is place branding  Place branding como um instrumento: Planeamento estratégico; Gestão e ordenamento do território; Place-making (dar visibilidade a intervenções). Anholt, (2003) Place branding strategy é um plano para a definir uma visão estratégica mais realista, mais competitiva e mais atraente para um determinado território.
  • Place Branding – reforçar o pensamento filosófico What is disciplina distinta enquanto place branding de place marketing Baker (2012)
  • Das seguintes Emoções identifique Uma ou mais…
  • Place Branding: Porque não What is place branding Bem estar das comunidades Progresso Competitividade Expectável maior proteção ambiental e recursos Cooperação (coopetition) Reforço da identidade territorial
  • Place Branding: Algumas das Palavras Chave What is place branding
  • Instrumentos em Place Branding What is place branding Oliveira (2012) Há um conjunto de instrumentos disponíveis facilitar a aplicação do conceito place branding, como parte das estratégias elaboradas para reforçar o valor da marca e refoçar a posição estratégica do território. lugar gestores têm conscientemente fez uso de estratégias de Ashworth (2009) marketing, criou Urbanistas, geógrafos, políticas de marketing e técnicas de marketing aplicadas em  Signature buildings and design planeadores do território resposta a uma percepção  Flagship building têm consciência da relevância  Signature Design cação intensificação da concorrência no arenas globais. do uso de estratégias de  Signature Districts marketing, políticas de marketing e técnicas de Personality association marketing aplicadas em Event Hallmarking resposta intensificação da competição global.
  • Instrumentos em Place Branding What is place branding Personalidades Edifícios relevantes Distritos com assinatura
  • Instrumentos em Place Branding What is place branding Eventos Culturais Desportivos Ano, dias… Inter. Nacional
  • Instrumentos em Place Branding What is place branding  Territórios organizam e patrocinam eventos (temporários), com objetivo de obterem um maior reconhecimento, mas também para estabelecer associações específicas na mente do cidadão (place user). Eventos (apenas) são suscetíveis de gerar impacto sobre uma marca territorial se forem aplicados como instrumentos de uma estratégia territorial. Eventos culturais proporcionam grande visibilidade aos territórios. Em regra são bem recebidos pela população e conseguem gerar participação (notoriedade?) Ashworth (2009)
  • Eventos culturais
  • Ashworth (2009) Hallmark events alone are unlikely to have much impact upon a place brand Effective as instruments in a strategic policy Charme diplomático O vizinho também fez Propaganda política Só porque sim e porque fica bem As eleições estão a chegar
  • Instrumentos em Place Branding What is place branding Atrair visitantes e turistas Não atrai turistas, apenas visitantes do mesmo território. Eventos e turismo criam situações win-win É necessário articular o evento com o planeamento territorial. + impacto Capta atenção, gera investimento, reforça infraestruturas A maioria dos eventos são pequenos, com uma duração limitada no tempo e geram reduzido impacto Eventos em cidades estão mais preparados para alcançar o sucesso. Apenas um reduzido número de casos de sucesso em territórios de menos escala Eventos Sucesso Fracassos
  • Instrumentos em Place Branding What is place branding  Envolver a comunidade local;  O evento deve refletir o espírito local, os valores, as tradições / refletir desejos, vontades locais;  Eventos deve procurar a autenticidade;  Eventos com significado, longevidade, serem “marca” do território (comparação forçada);  Planeamento, cooperação entre atores chave (território);  Suporte comunicativo, promocional (assertivo). já
  • Eventos culturais e impacto em Place Branding What is place branding  Rotterdam desenvolveu um programa com os objetivos de estimular a cultura; Rotterdam developed a  programme with the aims of Orientação internacional; stimulating internationally orientated culture, building the  Desenhada a imagem de image of Rotterdam as a cultural festival and event city, and Rotterdam como uma cidade de supporting the applied arts, such as architecture, design and cultura e festival. photography [25].  Genoa & Liverpool onde o titulo de Capital de Cultura permitiu fortalecer a marca territorial;
  • Mas Eduardo, queremos exemplos em turismo…
  • Destination Branding What is place branding Morgan, Pritchard & Piggott (2003) O turismo é um elemento-chave no desenvolvimento de territórios turísticos (destinos). Destinos turísticos cada vez mais aplicam estratégias de branding – com objectivos de alcançar uma posição competitiva, transmitir potencial turístico e afirmar a sua identidade – e a sua comunicação com os visitantes (potenciais turistas), usando diferentes canais. Kavaratzis & Ashworth (2010) O place branding na escala de destinos turisticos é das vertentes mais investigadas e com mais casos práticos.
  • Hall, (2000); Davidson & Maitland, (1997) Destinos turísticos são áreas geográficas, como um país, uma região, uma cidade, ou uma ilha. Interpretados subjetivamente pelos visitantes, dependendo de seu itinerário de viagem, bagagem cultural, o propósito da visita, nível de estudos e experiências passadas.
  • Destination Branding What is place branding Kavaratzis (2010) Destination branding ou branding para destinos turísticos Requer liderança, visão, uma cultura orientada para organização, coordenação departamental e alinhamento de processos, comunicações consistentes, envolvimento de atores chave em parcerias compatíveis.
  • Destination Branding What is place branding Intervenientes - Stakeholders no processo de elaboração de uma marca territorial com fins turísticos
  • Destination Branding What is place branding Pritchard & Morgan, (1996) Destination branding Atividade altamente complexa; Destinos turisticos não são criados por governos, agências de marketing ou DMOS; Destinos são territórios onde cidadãos desenvolvem atividades, vivem e coexistem.
  • Destination Branding What is place branding Morgan & Pritchard (2002)  Pesquisa de mercado:  Consumidores;  Preferências;  Tendências;  Segmentos;  A identidade da marca;  A comunicação da visão da marca;  A implementação da marca;  A resposta/interação dos intervenientes.
  • Destination Branding – comunicar é fundamental What is place branding
  • Destination Branding - síntese / reflexão What is place branding Tasci (2011) Complexo Produto Preço Território Promoção Comunicação integrada
  • Destination Branding – Importa comunicar porque What is place branding Influenciar a imagem pré-concebida na mente de potenciais vistantes é tarefa árdua e desafiante
  • Desafios Place Branding (Destination Branding)
  • Destination Branding – 21 (potenciais) problemas What is place branding Horner & Swarbrooke (2004)
  • Destination Branding What is place branding Alvarez (2012)  Competitividade entre destinos;  Descentralização (governance, government);  Top down  Bottom up  Novas formas de colaboração em gestão de destinos;  Exclusividade;  Coesão;  Participação;  ICT – Media – WWW
  • Desafios no Place (destination) Branding What is place branding Desafio digital
  • Desafios no Place (destination) Branding What is place branding Desafio digital Coerência Autenticidade Estratégia
  • Desafios no Place (destination) Branding What is place branding Distintivo
  • Desafios no Place (destination) Branding What is place branding Identidade Imagem
  • Desafios no Place (destination) Branding What is place branding Brasil Brasil
  • Desafios no Place (destination) Branding What is place branding Tipo de turismo Urbano Médico Cultural
  • Em síntese…o que fazer, como reagir Well known
  • Em síntese…procurar o melhor
  • Shout ou #hashtag To Shout or to Hashtag? Digital Challenges in Destination Branding http://placesbrands.com/to-shout-or-to-hashtag-digital-challenges-in-destination-branding/
  • Let’s find out around From walk some ‘cool’ place to go now… Logos, colours, taglines, booking, rating hotels cheap flights?!!!
  • Desafios no Place (destination) Branding What is place branding Desafio “da cor” e do logótipo
  • Desafios no Place (destination) Branding What is place branding O desafio do slogan Slogan ou strapline Signigicado Sem mensagem especifica Significado geográfico Significado geográfico
  • Desafios no Place (destination) Branding What is place branding Slogan ou strapline No specific message Signigicado Sem mensagem especifica Divertido (musical) Significado geográfico Sem mensagem especifica (“tem tudo”)
  • Desafios no Place (destination) Branding What is place branding Slogan ou strapline No specific message Signigicado Sem mensagem especifica Divertido Sem mensagem especifica (belo e simples)
  • n De sti na tio S ORK TW L NE IA SOC
  • Dos melhores exemplos What is place branding País Slovenian Tourist Board Konecnik, (2010)  Reforçar a identidade da marca;  Reforçar a notoriedade, atratividade da Eslovénia;  Progresso económico e social.  Reflete verdadeiramente a imagem do país;  Ligação emocional (place attachment) ambiente natural;  I Feel SLovenia - inspirado no I Love NY ou IAmsterdam – participação das comunidades refletir as suas vontades, criando laços emocionais…
  • Dos melhores exemplos What is place branding
  • Dos melhores exemplos What is place branding Cidade-Região http://www.edinburgh-inspiringcapital.com/ Edinburgh Inspiring Capital Brand Reflete as pessoas, as organizações e os seus anseios. Inspiring Capital Edimburgo cidade-região A Marca territorial está focada na cidade em si mesma, mas reflete também a vitalidade e dinamismo económico da região. Enjoy Edinburgh
  • Dos melhores exemplos What is place branding Essência Is Inspiring Capital.  História (passado) – Inovação (futuro);  Cidade da dramaturgia;  Vive de ideias;  Estimula a criação;  Sentido de comunidade;  Motivadora, Inspiradora, Cativante. Personalidade Edinburgh as a world influencer in science, education, the arts and business, whose stunning physical beauty and magical atmosphere always inspires.
  • Dos melhores exemplos What is place branding Valores Tonalidade Voz  Visionária  Riqueza, Diversidade  Procura a excelência  Sincera, Honesta  Discretamente elegante
  • Dos melhores exemplos What is place branding Objectivos  Coesão entre imagem da cidade e região;  Sinergias na promoção, comunicação e marketing do território;  Permitir economias de escala, salvaguardando recursos de entidades públicas e privadas.  Reforçar a posição da cidade na geografia das cidades mundiais…  Elevar a notoriedade da cidade como destino para viver, trabalhar, investir e visitar…  Contribuir para a prosperidade económica e social… http://www.edinburghbrand.com/
  • Dos melhores exemplos What is place branding Países Cross-border / Interregional Cidades
  • mm-dd-yy | 105 Lonely Planet's Best in Travel 2014 - top 10 cities The Anholt-GfK Roper City Brands Index
  • http://bloom-consulting.com/en/nation-branding#
  • http://bloom-consulting.com/en/nation-branding#
  • The http://www.brandfinance.com/knowledge_centre/reports/brandfinance-nation-brands-2013
  • Força da marca territorial mm-dd-yy Ativos da cidade mm-dd-yy + Ativos + Marca + Valor + Força
  • Obrigado E Feliz Natal Eduardo Oliveira e.h.da.silva.oliveira@rug.nl Questions?