3. Publicidad
4 Ogilvy incrementa su oferta de servicios En Conexión360 decidimos presentar a nuestros lecto-
res un panorama sobre la publicidad exterior. Uno de los
4 Campaña publicitaria de Alestra
medios con mayor dinamismo pero también acosado por
problemas regulatorios con la autoridad. Sin un marco
jurídico fiable, se enfrenta al capricho de cada gobierno
Mkt Interactivo entrante; pero gracias a la acción decidida de los presi-
5 Nueva Mesa Directiva de AMIPCI dentes de la Asociación Mexicana de la Publicidad Exte-
5 Estudio de Consumo de Medios por IAB rior, se logra contener de alguna forma los abusos en los
que podrían incurrir los diferentes reglamentos.
5 La Columna de la ANP
Es cierto que existe un descontrol por las múltiples em-
presas que sin ningún recato en las leyes, reglamentos
Mercadotecnia y acuerdos, acondicionan azoteas, edificios y mobilia-
6 TURNER Contenidos y dispositivos, lo de hoy rio urbano. Sin embargo, vale la pena resaltar el que los
6 Un sorbo de Europa en México, CM anunciantes cada vez prefieran que su marca sea vista
por los consumidores con un mensaje claro, en lugar de
6 Serie de audio Bowers & Wilkin
sellos de clausura; falta mucho por hacer, por eso, en
7 Toyota, lanzamiento de RAV4 esta edición dedicamos nuestras páginas para conocer
7 Marketing Personal OCC Mundial de cerca cuáles son los problemas y retos que enfrentan
8-11 La Publicidad Exterior en México las empresas dedicadas a la publicidad exterior a través
de sus protagonistas.
Responsabilidad Social Mucho agradecemos su valioso tiempo dedicado a par-
ticipar. Este tipo de esfuerzos periodísticos son una ven-
12 Corre con causa, Fundación Cimab tana para demostrar todo lo que engloba la mercado-
12 Isa celebra aniversario de la Fund. Chinchachoma tecnia y las diferentes disciplinas de las que se vale. Es
12 Ana Lara, nueva etapa importante que las autoridades estén informadas sobre
lo que ocurre en nuestra industria, los recursos así como
los empleos que genera; por eso, en Conexión360 nos
Relaciones Públicas propusimos desde hace 2 años, hacer una diferencia en
la forma de comunicar y convertirnos, junto con nuestros
13 Comunicación Global: Lorena Carreño entrevistados, en protagonistas para levantar la voz para
no ser una industria callada.
Par Salir Por otra parte, no cabe duda que el gobierno federal llega
14 Entrenamiento de Primera: Chelsea con bríos para lograr un cambio exigido por la sociedad.
Por eso hay que enfatizar que la industria de la mercado-
14 ipunto en Cancún con la Univ. Anáhuac tecnia es capaz de auto regularse, es eficiente y proacti-
14 Magnum apoya el talento y la moda va; se requiere informar, generar información hacia todos
14 what if los sectores para no tomar malas decisiones. Es momen-
to de mantener unida nuestra industria, demostrar la ma-
durez alcanzada en todos los ámbitos, a fin de evitar una
regulación que sin datos precisos, afecte todo el camino
recorrido.
Dirección General: Paloma Martínez C. Imprenta: DGI Media, Blvd. Adolfo Lopez Mateos 1661, Torre A-12,
Director Editorial: Marco A. Rios. Oficina 1004, Col. Torres de Mixcoac, D.F., C.P. 01490.
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Columnistas Invitados: Carlos Gudiño, Fernando Calderón, Ana Publicidad: 5976-4315, 044 55 4472 2361. Registro en trámite.
Lara y Fernando Famania, . La columna de opinión y los comentarios realizados por nuestros
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4. Publicidad
Apuesta digital de Ogilvy
Por José Antonio Rivera
En la búsqueda de acrecentar el número de servicios que ofrece, talentos para la empresa. Señaló que la innovación debe comen-
la agencia Ogilvy & Mather presentó en México sus nuevas disci- zar desde adentro, por lo que informó que se ha llevado a cabo
plinas Mobile, E-Commerce y Branded Content. Con ellas pretende una muy fuerte inversión para el desarrollo de talento, más de 600
brindar a sus clientes un acercamiento con potenciales consumi- horas por persona en cursos que imparte la Ogilvy Academy.
dores a través de los diferentes espacios publicitarios de internet.
La presentación sirvió para dar a conocer los éxitos alcanzados
por la casa creativa a lo largo del 2012 y brindar un panorama de la
publicidad en México y el mundo.
Horacio Genolet, CEO del grupo resaltó un crecimiento del 7%
de ingresos, así como las nuevas sociedades con las marcas
Aspirina de Bayer, Calorex, C&A, Claro, Dormimundo, Ideas-
Musik, Intel, Médica Sur, Laboratorios Takeda, Telcel, Universal
Channel Latinoamérica y Zurich Seguros. Durante el año pasa-
do, comentó, se desarrolló la efectividad en resultados de negocios
y en la parte creativa. “Somos la agencia mexicana más premia-
da internacionalmente, además fuimos nombrados por el Círculo
Creativo de México como la mejor agencia por cuarto año conse-
cutivo, y estamos en el top ten en Iberoamérica. Esto nos obliga a
mantener una innovación continua, tanto en nuestras propuestas
estratégicas como creativas”.
Asimismo, el directivo dio a conocer una nueva alianza con la
Miami Ad School en México, la cual tiene la finalidad de realizar 2
programas este año con el fin de impulsar el desarrollo de nuevos
Alestra en la nube publicitaria
Por Paloma Martínez C.
En el marco del Business Technology Summit 2013 Alestra presentó su nueva
campaña publicitaria y brindó un panorama sobre las soluciones que ofrece
al mercado mexicano. Ricardo Hinojosa, vicepresidente de mercadotecnia
y comunicaciones de Alestra, en entrevista exclusiva para Conexión360,
comentó sobre su nueva campaña publicitaria titulada, Gracias a la nube de
Alestra, la cual está centrada en la persona que se preocupa por estar en lo
último de la tecnología y mantenerse competitivo dentro del mercado.
La estrategia de difusión, que cuenta con diferentes etapas, está presente
desde marzo en medios como: prensa, radio, televisión, revistas especializa-
das, cine y redes sociales. Con ella confían lograr un call to action, que les
ayude a mantener su crecimiento de más del 20% durante el año 2013, mayor
acercamiento y recordación. La campaña, indicó el directivo, es diferente a
las anteriores porque le habla a la persona, no hablan de Alestra. “Le habla-
mos al dueño de la empresa, al responsable de informática, buscamos darle
tranquilidad y seguridad a ese responsable.” Las agencias participantes son:
Asterisco, para la parte creativa, la contratación de medios es in house, las
relaciones públicas están a cargo de Burson Marsteller.
A la par de este lanzamiento, Alestra, informó Ricardo Hinojosa, duplica sus
inversiones en México por lo que se trata de un momento de crecimiento
para ayudar a la empresa a transformarse. Agregó que la actual genera-
ción de soluciones la plataforma es tan amplia que integra voz, mensajería
instantánea, movilidad, video y conferencias, así como tendencias de virtua-
lización, permitiendo adaptarse a diversos perfiles de empleados y nece- Ricardo Hinojosa, vicepresidente de mercadotecnia
sidades de empresas, además a una gran variedad de dispositivos como y comunicaciones de Alestra
Tablet, PC, o Smartphone.
4 Conexión360 | Marzo 2013

5. Mkt Interactivo
Impulsar la competitividad en el
ANP
país, AMIPCI
Por Martha Celia Mata
Redes Sociales y Publicidad
Por Carlos Gudiño Ortiz*
Fernando Gurrola fue designado como presidente de la Asociación
Mexicana de Internet (AMIPCI). Lo acompañan como parte del Con- La publicidad está tomando un
sejo Directivo: Jorge Vega Iracelay, como Vicepresidente Ejecutivo; rumbo inrteresante a partir de la
Ángel Espinosa Rodríguez, encargado de Tesorería; y Patricia Car- Redes Sociales. Quienes esta-
doso Ramírez, en la Secretaría General. mos enfocados en esos merca-
dos vamos adquiriendo nuevos
Algunos de los retos que se propuso Gurrola al frente de la aso- métodos y nuevas técnicas a la
ciación es impulsar la competitividad en México a través del uso misma velocidad que el medio
del internet y el fortalecimien- lo demanda; a través de ellas
to del gobierno electrónico. estaremos captando a un sin
Manifestó la adhesión de fin de publicistas, comunicado-
AMIPCI al Pacto por México res y mercadólogos en toda la
para apoyar en las transfor- república mexicana con el ob-
maciones tecnológicas que jetivo de incorporarlos a la ANP.
sean necesarias. El plan de
trabajo que impulsará estará En la ANP hoy contamos
enfocado en el Fortaleci- con las mejores herramientas para proyectar todas aquel-
miento Institucional; Eventos, las propuestas de nuestros asociados y otros connotados
Estudios y Análisis y Vincula- personajes de la comunicación y publicidad que se preo-
ción y Alianzas Estratégicas cupan por el crecimiento y desarrollo de nuestro país. Así
en conjunto con académicos, mismo, de las empresas que realizan acciones en bene-
organizaciones sociales y los ficio de la comunidad, además de generar empleos.
poderes Ejecutivo y Legisla-
tivo. Nos atrevemos a garantizar resultados tangibles debido a que
recientemente logramos importar a México el servicio más com-
Fernando Gurrola Álvarez pleto en Social Media Analytics, así como las herramientas más
Presidente de AMIPCI eficientes en Relevamiento de Pautas On Line en Tiempo Real,
lo que nos posiciona fuertemente en la industria de la comu-
nicación y que estamos implementando en la ANP para darle
Los comentarios en la web, con el soporte y mantenimiento que demanda el estar actualizado
en este campo. Por eso trabajaremos muy activamente en la
poder sobre las marcas en difusión oportuna de todos los eventos que se llevarán a cabo
internet: IAB México en el 2013 por el 90 Aniversario de la Asociación Nacional de la
Publicidad, A.C., de la que orgullosamente formamos parte en la
Por Martha Celia Mata actual Mesa Directiva.
Estamos trabajando para dar soluciones integrales a cualquier
IAB México y Millward Brown presentaron el Estudio de Con- solicitud por parte de nuestros Asociados y Socios Estratégicos,
sumo de Medios entre Internautas Mexicanos. Apoyados por así mismo, comunicamos oportunamente a través de nuestros
Televisa.com, la investigación muestra la alta influencia que los medios el día a día de los diferentes acontecimientos ligados
comentarios por internet llegan a tener sobre las marcas. con la ANP y la Publicidad en México.
Gabriel Richaud, Director General de IAB México, y Ricardo * Vicepresidente de Redes Sociales ANP, Director General de
Barrueta, Director General de Millward Brown, destacaron la cre- Gursa Publicidad
ciente necesidad de los mexicanos por conectarse a internet
durante más tiempo. Esto implica, coincidieron, que las marcas carlos.gudino@gursapublicidad.com
están obligadas a considerar este medio como parte integral en gursapublicidad@hotmail.com
las estrategias de comunicación y publicidad si quieren tener carlos@socialad.biz
éxito en sus mercados.
El estudio detalla que los mexicanos en promedio tienen hasta 4
dispositivos conectados a internet; el 50% tiene un smartphone,
el 19% una tablet y el 25% una televisión con conexión a internet.
El 77% se detiene a ver la publicidad en línea y el 89% busca
información de las marcas que le interesan, entre otros datos
importantes.
Conexión360 | Marzo 2013 5

6. Mercadotecnia
Screens, el mundo de las pantallas
Por José Antonio Rivera
Turner compañía creadora, productora y distribuidora de progra- para la industria de la producción y distribución de contenidos,
mación multimedia, presentó los resultados de Screens México, así como para todas las empresas y actividades publicitarias que
una investigación realizada con el objetivo de entender la relación podrán aprovechar cada vez más las posibilidades que brindan las
existente entre consumidores, contenidos y dispositivos del esce- diferentes pantallas del mundo.
nario mediático. El estudio reve-ló que durante los últimos años
las personas presentan cambios en los patrones de consumo Estos cambios, comentó, se deben a que el entorno actual dista
mediático, los cuales son generados por las nuevas tecnologías de la idea tradicional de la revolución tecnológica, la cual plantea
y el entorno en el cual confluyen y ofrecen contenidos de forma que toda innovación llega para sustituir a una anterior. “Ha que-
simultánea o alternada. dado atrás la era de la revolución tecnológica, nos encontramos,
más bien, en una etapa de evolución, en la cual los medios se re-
En orden de preferencia, los contenidos más vistos son las pelícu- lacionan unos con otros de forma compleja pero armónica, para
las, seguidas por las series, documentales y los deportes. Por producir un ecosistema de convivencia y sinergia. Cada tecnología
otra parte, los dispositivos más utilizados para su consumo son ocupa un rol específico, y adquiere un significado en relación con
la televisión; que presenta una mejor recepción del mensaje, la los demás”.
computadora; con un nivel
de atención superficial y el
Smartphone, dispositivo que
ha cobrado importancia en
los últimos años. Alejandro
García, ad sales research
manager de la firma en Méxi-
co, señaló que este pano-
rama de nuevos hábitos
culturales para el consumo
mediático, ofrece una gran
apertura de oportunidades
Sonido inglés en México
Strongbow Gold Cider, un sorbo Por José Antonio Rivera
de Europa en México
Llegó a México Bowers & Wilkins, marca inglesa que ofrece a los
Por José Antonio Rivera
consumidores productos de audio y video. Estarán disponibles a lo
largo del país en tiendas especializadas gracias a la Alianza que la
Con el objetivo de ofrecer un nuevo producto a los consumi-
firma realizó con Tecso, quien se encargará de su distribución. Aun-
dores mexicanos que buscan sabores diferentes y aprovechar el
que no se tiene planeada una gran campaña de disfusión ma-
crecimiento que presenta el mercado de la sidra, Cuauhtémoc
siva, la estrategia está centrada en relaciones públicas
Moctezuma lanza en México Strongbow Gold Cider.
a cargo de la agencia Estudio RP, quien se encar-
Dirigida a un público juvenil, se trata de una de las mar-
gará del acercamiento con la prensa especializa-
cas más vendida en Europa; con ella, la firma pretende
da en tecnología, negocios y mercadotecnia;
beneficiarse de la fortaleza global de Heineken para
así también de socios comerciales entre los
que sus cadenas y socios comerciales incursionen en
que destacan firmas de integración de
nuevos segmentos con una bebida que cuenta con un
soluciones para fines comerciales, resi-
19% de participación en el mercado del cider.
denciales y profesionales.
La bebida llega al POP en 2 presentaciones 300 ml
y 500 ml a un precio de 18 y 28 pesos respectiva-
mente. La estrategia de mercadotecnia para el lan-
zamiento está dividida en 3 pilares: a) construcción
y conocimiento de marca, b) educación sobre ca-
tegoría cider, y c) prueba y repetición. La campaña de
difusión estará presente durante un año en medios
como televisión por cable, revistas, redes sociales, una
plataforma de billboards y actividades promocionales.
Las agencia que participan son: Guateque (agencia
BTL), Oglivy Dublin (agencia ATL), Work-Club Londres
(Digital). Estarán a la venta en tiendas de conveniencia
tiendas de autoservicio y centros de consumo
6 Conexión360 | Marzo 2013

7. Mercadotecnia
Deja que te provoque… Toyota
Marketing Personal
Por Paloma Martínez C.
¿Qué criterios usan los reclutadores para elegir a
los candidatos?
Toyota presentó la cuarta generación de RAV4/2013. Ana María
Vallarino, directora de mercadotecnia y relaciones públicas de la Por Fernando Calderón*
marca, puntualizó que la emblemática SUV contará con una só-
lida plataforma de comunicación; el objetivo es provocar al mer- Un reclutador recibe cientos de apli-
cado mexicano, para lo cual se realizó un comercial para televisión caciones por cada vacante de empleo,
y cine que se proyecta desde el mes de febrero. Además, estará ¿cómo elegir a la persona idónea para
presente en medios tradicionales y no tradicionales y en redes so- un puesto determinado? La respuesta
ciales; tendra una duración aproximadamente de seis meses. Las para la mayoría es al establecer crite-
agencias involucradas son: Publicidad Ferrer en la parte creativa, rios de selección. Nuestra experiencia
Chocolate en la parte de medios, más otros socios estratégicos nos enseñó que de no cumplir con los
criterios básicos puedes ser descartado
con los que trabajan BTL y la parte digital.
desde la primera etapa del proceso; es
fundamental al buscar empleo compren-
La campaña titulada Déjate Provocar, comentó María Vallarino, es der estos criterios y tratar de responder a
muy importante para Toyota por los atributos que ofrece el vehícu- ellos de la mejor manera para incremen-
lo, con ella se pretende emocionar al consumidor en un tono más tar las probabilidades de ser contratado.
personal. “Estamos sentando un precedente muy importante con
esta campaña, estamos resaltando los valores que nos destacan Antes de preparar tu postulación, tómate un momento para revisar
hoy como marca, calidad, seguridad, confiabilidad, y el recono- cuidadosamente el criterio de selección de la vacante de tu interés y
asegúrate que tu CV sea acorde a ésta. Te presentamos algunas de las
cimiento de marca, hoy estamos apelando más a los elementos
expresiones más utilizadas en los criterios de selección; si entiendes
emocionales, tenemos una fórmula de valor,” puntualizó Vallarino. las diferencias entre cada una de ellas podrás ofrecer una postulación
más atractiva:
• Conciencia de: se refiere a poseer cierta familiaridad con un
tema determinado, tener una percepción sobre el tema aunque no ten-
gas una amplia información sobre él.
• Conocimiento: tiene que ver con el entendimiento de un asun-
to gracias a tu experiencia o aprendizaje.
Disponibilidad y versiones • Entendimiento: es más que conocimiento, requiere de una
RAV4 ´13 ya está a la venta en los 63 distribuidores comprensión y percepción sobre el significado de algo. Por ejemplo si la
Toyota a nivel nacional en los siguientes colores: vacante dice que requieres conocimiento de la Ley Federal del Trabajo
Blanco, Blanco Aperlado, Plata Claro, Gris Obscuro, significa que debes comprender por qué las regulaciones fueron esta-
blecidas y cómo esta Ley se relaciona con el puesto que desempeñarías.
Negro, Vino Claro, Bronce y Azul
• Habilidad: se traduce en tener el talento para realizar las ac-
LE 346, 400 pesos tividades que se requieren. Es decir, si en una vacante se necesita una
XLE 382,100 pesos persona que realice presentaciones, entonces la habilidad de usar pro-
LIMITED 430,900 pesos gramas como Power Point, o el novedoso Prezi, es indispensable.
LIMITED PLATINUM 463,000 pesos • Aptitud: sugiere la competencia para llevar a cabo cierta tarea
o rol. Esto quiere decir que tienes un aprendizaje y has desarrollado cier-
ta destreza, como la aptitud para el trabajo en equipo.
• Capacidad: significa que estás calificado para trabajar en cier-
ta tarea. Un ejemplo es la capacidad de cumplir con tiempos límites o de
dirigir un departamento.
• Formación: es generalmente utilizada en referencia a tu edu-
cación o áreas de especialización, como Mercadotecnia o Finanzas.
• Experiencia: significa que has realizado determinado trabajo
por un tiempo definido. Por ejemplo, experiencia en contabilidad sig-
nifica que debes demostrar que has tenido trabajos que han requerido
habilidades contables
• Un historial comprobado: aquí debes presentar document-
ación con respecto a tu experiencia o a cierta habilidad. Por ejemplo, un
historial comprobado en el área comercial significa que deberías presen-
tar qué es lo que hiciste para lograr ventas de cierto producto o servicio.
Si tienes alguna duda en el significado de estas expresiones, trata de
contactar a la persona que colocó la vacante y confírmalo con ella. No
asumas lo que significan, ya que los criterios de selección pueden variar
en el uso de las palabras y significados.
* El autor es Director de Mercadotecnia y Relaciones Públicas de
OCCMundial.com.
fcalderon@occmundial.com.mx
Conexión360 | Marzo 2013 7

8. Mercadotecnia
OUTDOOR
ADVERTISING Por Marco A. Ríos
La publicidad exterior es uno de los medios que durante los nicación en México (CICOM) en su VIII Estudio de la Indus-
últimos años ha atravesado un sinfín de problemas con las tria de la Mercadotecnia, informó que la publicidad exte-
autoridades por alcanzar una regulación que satisfaga a to- rior, como parte del conglomerado OHH, superó los 5 mil
dos los involucrados. millones de pesos de inversión.
La publicidad exterior usada con
Sin embargo, esto no ha impedido De acuerdo con nuestros entrevis-
su expansión y valor por parte de
la estrategia correcta, tiene tados, la publicidad exterior sigue
los anunciantes quienes le dan su resultados más que rentables vigente y ha sabido mantenerse
voto de confianza; pero es válido en el gasto de campañas. gracias a su adaptabilidad a las
decir que como en otras industrias nuevas tendencias, tanto del con-
la piratería es un mal que día a día sumidor, los anunciantes y por su-
se mantiene al acecho, sobre todo porque la publicidad ex- puesto de la tecnología. Pero esto no ha sido fácil, también
terior es un gran negocio rentable que brinda efectividad es uno de los medios en donde recae una mayor regulación
dentro de la estrategia de medios. por parte de la autoridad. A pesar de que los anunciantes
cuidan mucho de donde colorar sus marcas, es ineludible
Conexión360 se dio a la tarea de acercarse a los protago- la existencia de empresas que trabajan al margen de la ley.
nistas de uno de los sectores con mayor dinamismo. Basta
recordar que la Confederación de la Industria de la Comu- Aunque el trabajo es arduo, el gobierno capitalino realiza
grandes esfuerzos por mantener un orden y legalidad en
este beneficioso y abusado medio. Desde el 2010, bajo la
administración de Marcelo Ebrard, se instauró el Consejo de
Publicidad Exterior del DF. Su objetivo es mejorar y ordenar
el paisaje urbano, así como dar certidumbre jurídica a la in-
dustria al dar cumplimiento a la ley. Se encuentra integrado
por ciudadanos, autoridades e industria, así como expertos
en la materia, académicos y observadores ciudadanos.
PUBLICIDAD EXTERIOR, DIFUSIÓN
CON GRAN DINAMISMO
José Manuel Sánchez Carranco, Presidente de la Asociación
Mexicana de Publicidad Exterior (AMPE) comenta que este
sector muestra un gran auge sobre todo en las grandes
ciudades. Esto se debe, principalmente, a que las personas
pasan más tiempo en la calle, lo cual comenta, permite que
la inversión crezca.
8 Conexión360 | Marzo 2013

9. Mercadotecnia
Se muestra preocupado ante algunos nubarrones que pu- y de todos los permisos administratIvos temporales revoca-
edan presentarse en el horizonte inmediato; a pesar de con- bles que otorga el gobierno capitalino para los medios que
tar con una nueva ley de publicidad exterior y un reglamento tienen publicidad en mobiliario urbano.”
con la actual administración local, existe una incertidumbre
sobre la línea que seguirá en el ordenamiento de los medios
exteriores. LEGISLACIÓN EXTERIOR
Cada sexenio, señala, el gobierno llega con ideas diferen- La mayor preocupación en la industria de la publicidad exte-
tes en vez de apegarse a lo que marcan los ordenamientos rior es la legislación; como advirtió el presidente de AMPE,
legales y hacerlos cumplir; esta situación advierte, siempre cada nueva administración llega con reglas diferentes sin
afectan y causa incertidumbre en los anunciantes, “creo que respetar el trabajo realizado con anterioridad. Al respec-
en todos los sectores siempre sucede lo mismo con la auto- to, Gabriela Inclán, Directora Comercial de ISA Corporativo,
ridad, no hay certeza jurídica, destaca que existe un largo
no hay simplificación admin- En el DF hay cerca de 13 mil anuncios camino por recorrer en la
materia, sobre todo en or-
istrativa, hay mucha corrup- espectaculares, de los cuales 4 mil 300 denamiento de sitios, en sa-
ción.”
aproximadamente están registrados turación de ciertas zonas de
ante la autoridad. las ciudades; por ello, pro-
AMPE, asevera, siempre ha pone que los medios sean
estado sentado en las me- más participativos y se com-
sas de negociación, regulación y dialogo con la autoridad. prometan a cumplir con la legislación que se ha trabajado
El 100% de la planta instalada de nuestros sus asociados durante los últimos años.
se encuentra registrada y opera de forma legal. “Aportamos
siempre ideas positivas y alternativas de solución a la pro- Por su parte Alejandro Silveti, Director de PM Onstreet,
blemática de la industria, al tener un lugar en el consejo de lamenta que a pesar del esfuerzo por realizar una nueva
publicidad exterior del Distrito Federal.” ley, ésta no se respeta ni aplica, “Sabemos que al final del
Gobierno de Ebrard e inicio del Dr. Mancera se pusieron mil
200 espectaculares irregulares en el D.F. No hay respeto a
la ley y cada quién hace lo que quiere.”
Orestes Beltrones, Director General de Puvlicasi, opina
que los proveedores de medios exteriores, son parte de la
imagen urbana de las ciudades en donde tienen presencia.
Debemos, asegura, ceder ante las consideraciones que ello
implica: mantener ciudades organizadas, con menos satu-
ración de anuncios y con las medidas de seguridad que ga-
ranticen el bienestar social. “De ésta manera aportamos a la
urbanización y también nos beneficiamos entre nosotros, ya
que los anuncios tendrán más impacto en tanto haya menos
saturación.”
Sin embargo en la ley, y la de medios exteriores, apunta, no
es la excepción, existen demasiados vacíos que permiten
una serie de irregularidades y abusos de algunos prov-
eedores de publicidad exterior, así como de las autoridades.
“Este escenario permite la colocación de publicidad pirata
que no cumple con los lineamientos mínimos ni un registro
en el padrón de publicistas.”
Para Orestes uno de los principales problemas es la des-
organización en los procesos legales para el otorgamiento
Al ser cuestionado sobre la existencia de un censo oficial de permisos así como la burocracia e ineptitud de las or-
de espacios para la publicidad exterior, Sánchez Carranco ganizaciones responsables y de los proveedores de publi-
reconoce su existencia. “En el caso de anuncios especta- cidad exterior improvisados que no entienden la naturaleza
culares hay en el DF cerca de 13 mil, de los cuales 4 mil 300 del medio. “Cuando inició la reestructuración de la Ley, ésta
aproximadamente están registrados con la autoridad y el carecía de congruencia ante el reglamento establecido re-
resto no. Además debe existir un censo de vallas, de muros, cientemente y aunque las autoridades han trabajado en el
Conexión360 | Marzo 2013 9

10. Mercadotecnia
tema, es necesario que involucren a los expertos serios en
la materia, que somos los medios, para laborar de manera En las ciudades grandes los recorridos del público son muy
conjunta y que todas las partes sean beneficiadas. ” Mien- largos, y por tanto la publicidad exterior está muy presen-
tras que Carolina Gudiño, Directora Comercial de IMU, se te. La tendencia actual es combinarla con tecnología elec-
pronunció por que el gobierno tenga la intención de regular trónica, lo que hace que el mensaje tenga posibilidades de
la publicidad exterior. “Ojalá lo lleve a cabo.” cambio, animación, versión, actualidad y temporalidad, e
inclusive horario.”
EFECTIVIDAD ESPECTACULAR
Gabriela Inclán, comenta que lo uno de los elementos más
importantes que brinda la publicidad exterior es el gran im-
pacto visual. Al combinarlo, advierte, con una buena estrate-
gia de comunicación en donde se identifique plenamente al
target se logra un alto nivel de recordación que seguro se
convertirá en ventas. La razón es muy sencilla, la publicidad
están en contacto con los clientes potenciales en su día a
día, en su recorrido al trabajo, a la escuela, al súper, en viajes
de negocios, vacaciones etc.
Por su parte, Carolina Gudiño, reconoce que durante los últi-
mos años, este sector ha tomado un gran auge debido a que
la gente convive más en el entorno urbano, transportándose
a sus lugares de trabajo o entretenimiento por lo cual el mo-
biliario urbano, tiene un gran alcance y un costo por millar
muy bajo.
Nadie duda que la principal ventaja de los medios exte-
riores radica en ser un medio activo las 24 horas. Al respec-
to, Orestes Beltrones, de Puvlicasi, reitera que constituye
un valioso complemento del pastel publicitario en cual-
quier campaña. “Entendiendo su naturaleza, es un medio de
recordatorio y refuerzo de los mensajes lanzados en otros
medios como la TV y Radio.”
En las sociedades actuales, opina, es más valiosa la publi-
cidad exterior ya que permite impactar a los cientos de tra-
bajadores, por ejemplo, que se transportan de un sitio a otro
en transporte público o en sus autos, por lo que se vuelve
un medio con gran número de impactos. Al utilizarse con la
estrategia correcta, tiene resultados más que rentables en el
gasto de campañas.”
UNA PROPUESTA
DINÁMICA
Alejandro Silveti, de PM Onstreet, señala que la publicidad
exterior, al ser usada por zonas, en marcas ó servicios no Las bondades y ventajas de la publicidad exterior tienen de-
tiene un spill-over, como sucede con otros medios de cobe- trás una gran espada de Damocles con dos filos, por un lado
rtura abierta como los electrónicos, periódicos o la radio. la continua persecución de las autoridades; por el otro, un
“La frecuencia del mensaje en un recorrido aporta mejor sector informal preocupado más por la rápida renta de espa-
recordación. Se pueden segmentar mercados por cualquier cios que en respetar el marco jurídico.
target.
10 Conexión360 | Marzo 2013

11. Mercadotecnia
Aunque no existe un presupuesto estimado, ya que de
cada necesidad se aprovecha de la mejor manera buscando
tener estratégicamente la implementación, el directivo
ofrece calcula que para una campaña de lanzamiento en
DF se requiere por lo menos de 6 a 8 millones de pesos
mensuales.
Algunos de los requisitos ante las autoridades para quien
esté interesado en realizar una campaña en medios
exteriores se encuentra:
• En el arte, permisos legales de SSA, Gobernación y frase
precautoria
• En los espacios; permisos de SEDUVI, INVEA, Delegación
o Municipio, seguro y contrato de arrendamientos.
Lo anterior por supuesto, considerando una buena mezcla
de medios, “cada ciudad varía por su tamaño y medios que
se manejan”, puntualiza José Ramírez. Reconoce que a pesar
de las diferentes circunstancias o momentos difíciles por lo
que a atravesado la publicidad exterior no existe una baja
en la inversión. “Al ser un
medio irregular en costos,
Preocupa, como lo advierte Entre los puntos a considerar para vender y cada espacio tiene su valor,
José Manuel Sánchez, cuando se compra por cir-
comprar publicidad exterior, son:
presidente de AMPE, el cuito o paquete se puede
gran número de anuncios obtener mejor tarifa, pero
• Estrategia eso obliga a invertir más, lo
espectaculares que aba-
• Presupuesto que lleva a subir y mante-
rrotan azoteas, edificios
y mobiliario urbano sin el • Coberturas ner su nivel de inversión de
menor decoro por brindar • Target este medio.”, sin embargo
garantías a sus clientes. advierte, “Entre más se re-
A pesar de esto, las agen- gula más se encarece”.
cias de medios promueven entre sus clientes este funcional
medio como alternativa dentro de la estrategia de difusión
publicitaria.
José Ramírez Jacobo, Media Outdoor Director, de Media-
brands, confirma que el consumidor al permanecer más
tiempo fuera de casa permite que el medio exterior tenga
mayor oportunidad de impactar por más ocasiones de acu-
erdo al momento de cada target, los principales son en las
mañanas (ida al trabajo, escuela, o actividades) la tarde (re-
greso a casa, reuniones o entretenimiento) medio día o la
hora de la comida.
Para definir los medios, advierte, es importante sa-
ber y seleccionar los espacios adecuados que trans-
mitan en los momentos importantes del consumi-
dor o usuario. De acuerdo con su experiencia, las
entidades con más restricciones sobre la publicidad ex-
terior son Puerto Vallarta, Querétaro, Zacatecas, León,
Guadalajara y DF.
Conexión360 | Marzo 2013 11

12. Responsabilidad Social
Una carrera que deja huellas A la maestra con cariño o la increíble y
Por José Antonio Rivera
triste historia de un cándido sindicato y
su lidereza desalmada.
Fundación Cimab presentó la sexta edición de su proyecto
deportivo Kilómetros por huellas; con el cual se reafirma Por Ana Lara*
su apoyo a la salud de las mujeres mexicanas. Las activi-
La naturaleza de los hombres soberbios y viles es
dades planeadas se enfocan en el impulso y difusión de una mostrarse insolentes en la prosperidad y abyec-
carrera atlética programada para marzo a fin de fomentar el tos y humildes en la adversidad.
ejercicio como un medio para reducir el riesgo de padecer Nicolás Maquiavelo
cáncer de mama, así como fomentar la cultura de la pre-
En alguna ocasión un maestro universi-
vención. Las redes sociales serán un canal muy importante tario nos habló de la lógica en los medios
en esta edición para promover la iniciativa social, para ello de comunicación, es decir, cuáles son sus
se cuenta con el apoyo de reconocidas personalidades del pautas, normas conducta, métodos, sobre
todo su forma de hablar y narrar historias.
deporte mexicano como Gerardo Torrado, Fernanda Ramo,
Aquella palabras regresaron de una forma clara y precisa para entender
Vanessa Huppenkothen y Paola Espinoza. Los fondos re- cómo se tejió la trama de la captura de la ex lideresa sindical del SNTE,
caudados se sumarán a Huellas para ser utilizados en la ca- Elba Esther Gordillo. Interesante es lo sucedido en torno a este tema y
pacitación de médicos radiólogos. que desde el nombramiento de Emilo Chuayfet Chemor en la SEP, nos
dieron indicios de la nueva telenovela escrita desde Los Pinos, así como
la forma en que los medios se transforman en actores activos; tuvieron
que buscar o crear un personaje femenino más malo que la suegra de
Rina y que Catalina Creel en Cuna de Lobos para captar la atención de
toda una nación y sus alrededores.
ISA Corporativo por una cultura Capítulo 1: Crónica de una muerte anunciada; el inicio, el hilo conductor
responsable que nos lleva al parecer a un “desenlace fatal”, fue lo que ya he dicho:
el nombramiento de Chemor, enemigo público de la implicada, hombre
de amplia experiencia política; obligado desde esa posición a medir sus
Por Paloma Martínez C.
fuerzas, fijar posiciones y ejercer todo el poder y actuar en consecuencia.
Capítulo 2: En diciembre del 2012 la protagonista fue excluida de las
desiganciones y puestos estratégicos de la Secretaría de Educación
ISA Corporativo celebró en días pasados el 9º aniversa-
Pública. La suerte no sería la misma que con Felipe Calderón, en donde
rio de la Fundación del Padre Chinchachoma (Alejandro el yerno de la lideresa había sido un actor principal.
García Durán), que ofrece ayuda a niños maltratados o Capítulo 3: Días después el Ejecutivo reforma el artículo 3° constitucio-
de familias desintegradas, con carencias económicas, o nal con la idea de reafirmar y fortalecer la rectoría del estado en la políti-
ca educativa nacional.
de situación de calle. Como ha ocurrido a lo largo de este
Capítulo 4: El 17 de diciembre Chuayfet y Elba Esther sostienen una
tiempo, la empresa se ha dado a la tarea de apoyar a la reunión en privado, y en la cual se fija fecha para una segunda que nun-
institución con la compra del terreno, construcción, equi- ca llegó.
pamiento, manutención y diversos donativos en especie Capítulo 5: 25 de febrero, de manera inesperada y sin gran información
previa, amanece la opinión pública con un gran evento para el país: La
y en efectivo para continuar con el apoyo de vivienda, ves-
Reforma Educativa. Días antes se liberaron las órdenes de aprensión
tido, alimentación, educación. contra la lideresa. En una cadena de televisión la entrevistaron; así,
contó con todos los reflectores para situarla en el corazón de la agen-
da pública. En esos momentos era muy lógico descifrar para dónde se
Hugo Camou, presidente de ISA Corporativo, comentó:
movían los argumentos del poder y cómo los medios nos contaban paso
“La ayuda y apoyo a la sociedad es parte esencial de la a paso las acciones del nuevo gobierno. Como en la Bella Durmiente,
filosofía de la compañía. Nos llena de orgullo que la Fun- Maléfica no había sido convocada a la “Gran Fiesta”, pero en este caso, a
dación Alejandro García Durán, llegue a sus prime-ros diferencia de esa historia no quedaría el pueblo dormido.
Capítulo 6: En la tarde noche capturan y encarcelan a Gordillo, es traslada
nueve años y estamos seguros que serán muchos más,”
a Santa Martha Acatitla, desde ese momento y para el miércoles 27 to-
puntualizó el directivo. Entre las causas sociales por que dos los medios electrónicos, los periódicos, las redes sociales, las conv-
la empresa, tiene prioridad son temas de educación, for- ersaciones, los chistes y la opinión pública hablarían de un mismo tema:
mación humana, salud, actividad deportiva, valores, cul- la cacería de brujas ha comenzado. Al otro día, la renuncia del Benedicto
XVI, (otra telenovela, pero esa de clasificación A y para todo público), sir-
tura y familia. Llevamos estos temas dentro y fuera de
vió para desviar la atención. Para esos momentos, la agenda mediática
la empresa, beneficiando a muchas personas y organi- hablaría de otros temas y el golpe mortal a Gordillo quedaba fijado como
zaciones de la sociedad civil. noticia del día a día. Como sucede en las historias de héroes, brujas y
fantasmas… y colorín colorado este cuento no se ha acabado…
Otros de los programas que apoya ISA, se encuentran:
Para mantenernos en comunicación constante:
Leer de Boleto, en el Metro, Teletón, Cruz Roja, Kilo de analara@yahoo.com.mx.
Ayuda, Villa de las Niñas de Chalco, Fundación Comparte Maestra en Comunicación y especialista en manejo de conflicto y crisis
Vida. en instituciones
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13. Relaciones Públicas
4to Foro de Comunicación Mundial, Davos Suiza
Por Lorena Carreño*
El concepto del Top Communication Forum, Comunicación en la lenguaje del futuro; el cambio viral; regulaciones y límites de la
Cima, y con el cual coincido plenamente, es que la comunicación libertad en internet, entre otros temas.
siempre ha sido importante, tiene el papel principal en el mundo
moderno de estimular su desarrollo progresivo. Facilita cambios Davos nuevamente fue el escenario para intercambiar puntos de
esenciales en los negocios, en la sociedad y tiene la iniciativa de vista, conocimiento, las mejores prácticas y para hacer amigos
crear nuevas oportunidades formando la futura cultura de líderes. con profesionales y expertos alrededor del mundo, para confir-
mar que nuestro trabajo es la parte medular en la estrategia de
En nuestra época digital, se ha hecho global, ya no se distinguen comunicación corporativa.Los asistentes son dueños, colabora-
las diferencias entre la interacción pública, mercadológica, dores y gerentes de consultoras de comunicación y relaciones
financiera o política. No por nada una semana antes, el Foro públicas; directores en materia corporativa o en relaciones con
Económico Mundial se presentó como una asamblea más digital. inversionistas, encargados de la comunicación de grandes com-
De acuerdo con Notimex, los organizadores calificaron la edición pañías, bloggers, profesores de escuelas de negocios y políticos
2013 como “la más digital hasta el momento”, toda vez que entre otros.
transmitieron en vivo los principales eventos de la reunión y
podía seguirse por Facebook, Twitter y Webcast. El Top Communications Forum en Davos es una gran experi-
encia, se recibe inspiración de colegas y expertos que te moti-
Los nativos digitales tienen códigos de autenticidad y de fron- van a ser mejor. Una atmósfera cálida en el salón de congresos,
teras diferentes. La inmediatez, la transparencia y la accesibili- amable, profesional y colaborativa. Afuera, un clima bajo cero
dad de la comunicación requieren de una alta profesionalización, que te recuerda el invierno y que estas en la zona más alta de los
discusiones intensivas sobre tendencias y preferencias. El in- Alpes suizos en un pueblo encantador de esquiadores, el mismo
tercambio de mejores prácticas y la sensibilidad para percibir el que motivo a Thomas Mann a escribir a la Montaña Mágica, el
desarrollo de la comunicación se dan en este escenario en el que clásico de la literatura alemana del siglo XX.
he sido panelista y miembro del comité http://www.forumdavos.
com/committee *Lorena Carreño es Presidenta de PRORP.
Directora de la agencia de Relaciones Públicas Marketing Q
La primera edición del Top Communication Forum se realizó en Strategies&Communications y VP de CICOM,
febrero del 2010, ahora en el 2013, ha logrado la convocatoria @LoreCarreno
de 240 delegados, (190 de ellos de 35 países diferentes); más
de 61 agencias, 43 compañías, 12 asociaciones, 7 institucio-
nes de enseñanza, 6 órganos gubernamentales y medios de
comunicación.
Los temas abordados a lo largo de sus diferentes ediciones son
Privacidad vs. Publicidad; Reputación en y fuera de línea; Los
nuevos retos para las consultoras de RP; La reputación territo-
rial y el desarrollo mercadotecnia; La misión de las asociaciones
de comunicación hoy en día. Bajo este escenario se contestaron
preguntas como ¿quién es el responsable por los errores de
los Chief Communication Officers? ¿Cómo promover lo que to-
davía no está aquí? ¿Cómo formar una comunidad profesional o
interactuar socialmente?
Este año se inició con el debate de comunicaciones globales vs.
comunicaciones locales; en donde expertos como Paul Holmes,
CEO de Holmes Report y de los premios Sabre; al lado de Gianni
Catalfano, Director de Pleon-Italia; Arturas Jonkus consultor en
Lithuania; Anne Villemoes, Directora de Danish Crown; Andre
Manning, Director Global de Comunicación de Phillips y Andrey
Barannikov, Ceo de SPN Ogilvy de Rusia compartieron mesa. Así
también se analizaron medios tradicionales, los digitales, los so-
ciales, los móviles y de la sinergia sobre la posible confrontación
que ocasionarán con los de mañana en la manera en la que se
difunda la generación de contenidos.
No podían quedar fuera las mesas la reputación corporativa, el
cabildeo y la pregunta que conlleva eso ¿estás preparado para
defender los interés de tu negocio?; paneles de discusión sobre
la creatividad humana y la creatividad tecnológica; análisis so-
bre las Relaciones Públicas tradicionales versus el Social PR; el
debate entre el texto y la imagen tomando a lo visual como el
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14. Para Salir
Samsung apoya
what if
a los niños mexicanos
Por Martha Celia Mata
La televisión social
Por Fernando Famanía Gastelum*
Como parte de sus acciones de responsabilidad bajo la campaña
Dream the Blues, Samsung cumplió el sueño de los niños mexica-
En las más recientes navidades fui de
nos Omar Alexis Reynoso, y Miguel Ángel Urdiales, para viajar a compras a uno de estos gigantescos cen-
Londres. Ahí conocerán a los jugadores del Chelsea durante sus tros comerciales que abundan en el área
entrenamientos en el Campamento de los Azules. La iniciativa es metropolitana de la ciudad de México. Como
una prórroga del programa de Clínicas de Fútbol Juvenil Samsung- la temporalidad lo mandaba, los precios,
ofertas y descuentos estaban a la orden del
Chelsea FC, que ya benefició a 5 mil jóvenes de todo el mundo
día. Yo iba como un consumidor más, con la
desde 2007. idea de que la mejor oferta o producto me
sedujera.
Los ganadores estarán dos días en entrenamiento en los campos
de futbol de Chelsea y jugarán un partido con el equipo juvenil, Entre ropa, zapatos, dulces y juguetes, llegué al departamento de elec-
trónica y artículos para el hogar, en donde me esperaba una fila intermi-
además, tendrán la oportunidad de conocer a los jugadores Juan
nable de televisores de 30, 42 y hasta 80 pulgadas. Para mi deleite, todo
Mata, Fernando Torres, Víctor Moses y Oscar, que fungen como el producto contaba con descuentos y meses sin intereses. De nuevo,
embajadores de la campaña de publicidad de Samsung. ¿Cómo no ser consumidor de la temporada navideña?
Al pedir información sobre un televisor en específico, fui informado que
Zulema Jureidini ipunto con U. el artículo en cuestión era más que un simple televisor, ya que contaba
con una conexión al internet. Esto, de acuerdo al amable vendedor, con-
vertía mi aparato receptor de señales en la televisión interactiva del ma-
Anáhuac Cancún ñana, una nueva ventana para acceder al universo de información que
llamamos web.
Por Martha Celia Mata
Y no sólo internet. Contaba con aplicaciones como correo electrónico,
La Agencia de Relaciones Públicas Zulema Jureidini ipunto twitter, facebook, clima, noticias y un vasto etcétera. “¿Para qué quiero
será la encargada de manejar la imagen e información de las tener una tele que se conecta a mis redes sociales?”, pensé. Lo último
licenciaturas de Turismo Internacional, Dirección Internacional que me cruza por la cabeza cuando me siento con mi familia a ver la tele
de Hoteles y Gastronomía de la Universidad Anáhuac Cancún. es entrar a cualquier red social a postear “Viendo la tele con mi familia”.
La firma de comunicación realizará campañas para fortalecer
Pero me di cuenta que eso es precisamente la nueva experiencia social
la oferta y la calidad de enseñanza de la planta docente en las con un medio masivo como lo es la televisión. Fíjese bien, estimado lec-
carreras enfocadas al sector turístico de la Universidad. tor, y verá cómo todos (o casi todos) los programas que ve por cable le
piden que comente el capítulo en twitter; otros le invitan a iniciar una
conversación por medio de otras redes sociales, mientras que X pro-
grama complementa su contenido por medio de publicaciones en sus
Magnum perfiles sociales.
marca tendencia en moda La nueva forma de disfrutar la televisión es estar conectado. Es comen-
tar lo que ocurre o lo que pasó, con la diferencia de que es el espectador
Por Martha Celia Mata quien también genera contenidos que los medios explotan a su benefi-
cio. ¿Y sabe qué es lo más extraño? Que a nosotros nos encanta ese
Magnum International Designers México refrenda el compromiso juego.
de apoyar a jóvenes talentos en diseño, tendencia y moda durante
Comentamos, calificamos, compartimos, preguntamos. Generamos trá-
su octava edición para la tem- fico que se traduce en popularidad, misma que las televisoras convierten
porada Fall Winter 2013/2014. en rating, la cual se transforma en tarifas publicitarias. El nuevo modelo
En esta ocasión, se une a IDM de negocio de la publicidad online-offline está justo frente a nosotros.
y suma a esta estrategia de
Las tecnología nos permite vivir una nueva forma de gozar el medio
relaciones públicas a Cute
publicitario líder en ingresos (la TV), de una forma que se siente más
Circuit, al grupo REIK y a incluyente, cálida y social. Los contenidos se convierten en tópicos de
Daniela Naranjo de la agencia conversación y las marcas también ya se subieron al tren de las tenden-
Wan-ted. cias y los TT.
Esa nueva televisión no es sólo una ventana al universo informático del
Magnum IDM FW13/14 rea-lizó
internet, es una gran oportunidad para que marcas y agencias encuen-
una pasarela con las marcas tren nuevos retos y oportunidades creativas en este 2013.
Pandora y Angela Reyna y
Gustavo Helguera, La Vill, IES Si usted cuenta con un dispositivo así, dese el tiempo de experimen-
Moda Casa de Francia, Stres, tar un poco y descubrirá una nueva forma de disfrutar los contenidos
audiovisuales.
Eduardo Santana, Erika Servin,
Daniela Ferrari, Ozuna, Hec- Fernando Famanía Gastelum es socio director de ifahto, agencia de
tor Serna, Jonathan Morales y comunicación con especialidad en producción y promoción.
Olmos y Flores. @ferfamania / ffamania@ifahto.com
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