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  • 1. Publicidad4 Ogilvy incrementa su oferta de servicios En Conexión360 decidimos presentar a nuestros lecto- res un panorama sobre la publicidad exterior. Uno de los4 Campaña publicitaria de Alestra medios con mayor dinamismo pero también acosado por problemas regulatorios con la autoridad. Sin un marco jurídico fiable, se enfrenta al capricho de cada gobierno Mkt Interactivo entrante; pero gracias a la acción decidida de los presi-5 Nueva Mesa Directiva de AMIPCI dentes de la Asociación Mexicana de la Publicidad Exte-5 Estudio de Consumo de Medios por IAB rior, se logra contener de alguna forma los abusos en los que podrían incurrir los diferentes reglamentos.5 La Columna de la ANP Es cierto que existe un descontrol por las múltiples em- presas que sin ningún recato en las leyes, reglamentos Mercadotecnia y acuerdos, acondicionan azoteas, edificios y mobilia-6 TURNER Contenidos y dispositivos, lo de hoy rio urbano. Sin embargo, vale la pena resaltar el que los6 Un sorbo de Europa en México, CM anunciantes cada vez prefieran que su marca sea vista por los consumidores con un mensaje claro, en lugar de6 Serie de audio Bowers & Wilkin sellos de clausura; falta mucho por hacer, por eso, en7 Toyota, lanzamiento de RAV4 esta edición dedicamos nuestras páginas para conocer7 Marketing Personal OCC Mundial de cerca cuáles son los problemas y retos que enfrentan8-11 La Publicidad Exterior en México las empresas dedicadas a la publicidad exterior a través de sus protagonistas. Responsabilidad Social Mucho agradecemos su valioso tiempo dedicado a par- ticipar. Este tipo de esfuerzos periodísticos son una ven-12 Corre con causa, Fundación Cimab tana para demostrar todo lo que engloba la mercado-12 Isa celebra aniversario de la Fund. Chinchachoma tecnia y las diferentes disciplinas de las que se vale. Es12 Ana Lara, nueva etapa importante que las autoridades estén informadas sobre lo que ocurre en nuestra industria, los recursos así como los empleos que genera; por eso, en Conexión360 nos Relaciones Públicas propusimos desde hace 2 años, hacer una diferencia en la forma de comunicar y convertirnos, junto con nuestros13 Comunicación Global: Lorena Carreño entrevistados, en protagonistas para levantar la voz para no ser una industria callada. Par Salir Por otra parte, no cabe duda que el gobierno federal llega14 Entrenamiento de Primera: Chelsea con bríos para lograr un cambio exigido por la sociedad. Por eso hay que enfatizar que la industria de la mercado-14 ipunto en Cancún con la Univ. Anáhuac tecnia es capaz de auto regularse, es eficiente y proacti-14 Magnum apoya el talento y la moda va; se requiere informar, generar información hacia todos14 what if los sectores para no tomar malas decisiones. Es momen- to de mantener unida nuestra industria, demostrar la ma- durez alcanzada en todos los ámbitos, a fin de evitar una regulación que sin datos precisos, afecte todo el camino recorrido. Dirección General: Paloma Martínez C. Imprenta: DGI Media, Blvd. Adolfo Lopez Mateos 1661, Torre A-12, Director Editorial: Marco A. Rios. Oficina 1004, Col. Torres de Mixcoac, D.F., C.P. 01490. Diseño Gráfico y Editorial: Jovani Villagrán V. Circulación: Oscar Roldán. Conexión 360 es una revista mensual, de distribución gratuita. Columnistas Invitados: Carlos Gudiño, Fernando Calderón, Ana Publicidad: 5976-4315, 044 55 4472 2361. Registro en trámite. Lara y Fernando Famania, . La columna de opinión y los comentarios realizados por nuestros Representante Legal: Juan Plabo Palacios. colaboradores son de su responsabilidad y no reflejan necesari- Contacto: Benjamin Hill 121, Col. Condesa, Del. Cuauhtémoc, C.P. amente la línea editorial de Conexión 360. 06140, D.F. Tel. 5976-4315, conexión360g@gmail.com
  • 2. Publicidad Apuesta digital de Ogilvy Por José Antonio RiveraEn la búsqueda de acrecentar el número de servicios que ofrece, talentos para la empresa. Señaló que la innovación debe comen-la agencia Ogilvy & Mather presentó en México sus nuevas disci- zar desde adentro, por lo que informó que se ha llevado a caboplinas Mobile, E-Commerce y Branded Content. Con ellas pretende una muy fuerte inversión para el desarrollo de talento, más de 600brindar a sus clientes un acercamiento con potenciales consumi- horas por persona en cursos que imparte la Ogilvy Academy.dores a través de los diferentes espacios publicitarios de internet.La presentación sirvió para dar a conocer los éxitos alcanzadospor la casa creativa a lo largo del 2012 y brindar un panorama de lapublicidad en México y el mundo.Horacio Genolet, CEO del grupo resaltó un crecimiento del 7%de ingresos, así como las nuevas sociedades con las marcasAspirina de Bayer, Calorex, C&A, Claro, Dormimundo, Ideas-Musik, Intel, Médica Sur, Laboratorios Takeda, Telcel, UniversalChannel Latinoamérica y Zurich Seguros. Durante el año pasa-do, comentó, se desarrolló la efectividad en resultados de negociosy en la parte creativa. “Somos la agencia mexicana más premia-da internacionalmente, además fuimos nombrados por el CírculoCreativo de México como la mejor agencia por cuarto año conse-cutivo, y estamos en el top ten en Iberoamérica. Esto nos obliga amantener una innovación continua, tanto en nuestras propuestasestratégicas como creativas”.Asimismo, el directivo dio a conocer una nueva alianza con laMiami Ad School en México, la cual tiene la finalidad de realizar 2programas este año con el fin de impulsar el desarrollo de nuevosAlestra en la nube publicitariaPor Paloma Martínez C.En el marco del Business Technology Summit 2013 Alestra presentó su nuevacampaña publicitaria y brindó un panorama sobre las soluciones que ofreceal mercado mexicano. Ricardo Hinojosa, vicepresidente de mercadotecniay comunicaciones de Alestra, en entrevista exclusiva para Conexión360,comentó sobre su nueva campaña publicitaria titulada, Gracias a la nube deAlestra, la cual está centrada en la persona que se preocupa por estar en loúltimo de la tecnología y mantenerse competitivo dentro del mercado.La estrategia de difusión, que cuenta con diferentes etapas, está presentedesde marzo en medios como: prensa, radio, televisión, revistas especializa-das, cine y redes sociales. Con ella confían lograr un call to action, que lesayude a mantener su crecimiento de más del 20% durante el año 2013, mayoracercamiento y recordación. La campaña, indicó el directivo, es diferente alas anteriores porque le habla a la persona, no hablan de Alestra. “Le habla-mos al dueño de la empresa, al responsable de informática, buscamos darletranquilidad y seguridad a ese responsable.” Las agencias participantes son:Asterisco, para la parte creativa, la contratación de medios es in house, lasrelaciones públicas están a cargo de Burson Marsteller.A la par de este lanzamiento, Alestra, informó Ricardo Hinojosa, duplica susinversiones en México por lo que se trata de un momento de crecimientopara ayudar a la empresa a transformarse. Agregó que la actual genera-ción de soluciones la plataforma es tan amplia que integra voz, mensajeríainstantánea, movilidad, video y conferencias, así como tendencias de virtua-lización, permitiendo adaptarse a diversos perfiles de empleados y nece- Ricardo Hinojosa, vicepresidente de mercadotecniasidades de empresas, además a una gran variedad de dispositivos como y comunicaciones de AlestraTablet, PC, o Smartphone.4 Conexión360 | Marzo 2013
  • 3. Mkt InteractivoImpulsar la competitividad en el ANPpaís, AMIPCIPor Martha Celia Mata Redes Sociales y Publicidad Por Carlos Gudiño Ortiz*Fernando Gurrola fue designado como presidente de la AsociaciónMexicana de Internet (AMIPCI). Lo acompañan como parte del Con- La publicidad está tomando unsejo Directivo: Jorge Vega Iracelay, como Vicepresidente Ejecutivo; rumbo inrteresante a partir de laÁngel Espinosa Rodríguez, encargado de Tesorería; y Patricia Car- Redes Sociales. Quienes esta-doso Ramírez, en la Secretaría General. mos enfocados en esos merca- dos vamos adquiriendo nuevosAlgunos de los retos que se propuso Gurrola al frente de la aso- métodos y nuevas técnicas a laciación es impulsar la competitividad en México a través del uso misma velocidad que el mediodel internet y el fortalecimien- lo demanda; a través de ellasto del gobierno electrónico. estaremos captando a un sinManifestó la adhesión de fin de publicistas, comunicado-AMIPCI al Pacto por México res y mercadólogos en toda lapara apoyar en las transfor- república mexicana con el ob-maciones tecnológicas que jetivo de incorporarlos a la ANP.sean necesarias. El plan detrabajo que impulsará estará En la ANP hoy contamosenfocado en el Fortaleci- con las mejores herramientas para proyectar todas aquel-miento Institucional; Eventos, las propuestas de nuestros asociados y otros connotadosEstudios y Análisis y Vincula- personajes de la comunicación y publicidad que se preo-ción y Alianzas Estratégicas cupan por el crecimiento y desarrollo de nuestro país. Asíen conjunto con académicos, mismo, de las empresas que realizan acciones en bene-organizaciones sociales y los ficio de la comunidad, además de generar empleos.poderes Ejecutivo y Legisla-tivo. Nos atrevemos a garantizar resultados tangibles debido a que recientemente logramos importar a México el servicio más com- Fernando Gurrola Álvarez pleto en Social Media Analytics, así como las herramientas más Presidente de AMIPCI eficientes en Relevamiento de Pautas On Line en Tiempo Real, lo que nos posiciona fuertemente en la industria de la comu- nicación y que estamos implementando en la ANP para darleLos comentarios en la web, con el soporte y mantenimiento que demanda el estar actualizado en este campo. Por eso trabajaremos muy activamente en lapoder sobre las marcas en difusión oportuna de todos los eventos que se llevarán a cabointernet: IAB México en el 2013 por el 90 Aniversario de la Asociación Nacional de la Publicidad, A.C., de la que orgullosamente formamos parte en laPor Martha Celia Mata actual Mesa Directiva. Estamos trabajando para dar soluciones integrales a cualquierIAB México y Millward Brown presentaron el Estudio de Con- solicitud por parte de nuestros Asociados y Socios Estratégicos,sumo de Medios entre Internautas Mexicanos. Apoyados por así mismo, comunicamos oportunamente a través de nuestrosTelevisa.com, la investigación muestra la alta influencia que los medios el día a día de los diferentes acontecimientos ligadoscomentarios por internet llegan a tener sobre las marcas. con la ANP y la Publicidad en México.Gabriel Richaud, Director General de IAB México, y Ricardo * Vicepresidente de Redes Sociales ANP, Director General deBarrueta, Director General de Millward Brown, destacaron la cre- Gursa Publicidadciente necesidad de los mexicanos por conectarse a internetdurante más tiempo. Esto implica, coincidieron, que las marcas carlos.gudino@gursapublicidad.comestán obligadas a considerar este medio como parte integral en gursapublicidad@hotmail.comlas estrategias de comunicación y publicidad si quieren tener carlos@socialad.bizéxito en sus mercados.El estudio detalla que los mexicanos en promedio tienen hasta 4dispositivos conectados a internet; el 50% tiene un smartphone,el 19% una tablet y el 25% una televisión con conexión a internet.El 77% se detiene a ver la publicidad en línea y el 89% buscainformación de las marcas que le interesan, entre otros datosimportantes. Conexión360 | Marzo 2013 5
  • 4. MercadotecniaScreens, el mundo de las pantallasPor José Antonio RiveraTurner compañía creadora, productora y distribuidora de progra- para la industria de la producción y distribución de contenidos,mación multimedia, presentó los resultados de Screens México, así como para todas las empresas y actividades publicitarias queuna investigación realizada con el objetivo de entender la relación podrán aprovechar cada vez más las posibilidades que brindan lasexistente entre consumidores, contenidos y dispositivos del esce- diferentes pantallas del mundo.nario mediático. El estudio reve-ló que durante los últimos añoslas personas presentan cambios en los patrones de consumo Estos cambios, comentó, se deben a que el entorno actual distamediático, los cuales son generados por las nuevas tecnologías de la idea tradicional de la revolución tecnológica, la cual planteay el entorno en el cual confluyen y ofrecen contenidos de forma que toda innovación llega para sustituir a una anterior. “Ha que-simultánea o alternada. dado atrás la era de la revolución tecnológica, nos encontramos, más bien, en una etapa de evolución, en la cual los medios se re-En orden de preferencia, los contenidos más vistos son las pelícu- lacionan unos con otros de forma compleja pero armónica, paralas, seguidas por las series, documentales y los deportes. Por producir un ecosistema de convivencia y sinergia. Cada tecnologíaotra parte, los dispositivos más utilizados para su consumo son ocupa un rol específico, y adquiere un significado en relación conla televisión; que presenta una mejor recepción del mensaje, la los demás”.computadora; con un nivelde atención superficial y elSmartphone, dispositivo queha cobrado importancia enlos últimos años. AlejandroGarcía, ad sales researchmanager de la firma en Méxi-co, señaló que este pano-rama de nuevos hábitosculturales para el consumomediático, ofrece una granapertura de oportunidades Sonido inglés en MéxicoStrongbow Gold Cider, un sorbo Por José Antonio Riverade Europa en México Llegó a México Bowers & Wilkins, marca inglesa que ofrece a losPor José Antonio Rivera consumidores productos de audio y video. Estarán disponibles a lo largo del país en tiendas especializadas gracias a la Alianza que laCon el objetivo de ofrecer un nuevo producto a los consumi- firma realizó con Tecso, quien se encargará de su distribución. Aun-dores mexicanos que buscan sabores diferentes y aprovechar el que no se tiene planeada una gran campaña de disfusión ma-crecimiento que presenta el mercado de la sidra, Cuauhtémoc siva, la estrategia está centrada en relaciones públicas Moctezuma lanza en México Strongbow Gold Cider. a cargo de la agencia Estudio RP, quien se encar- Dirigida a un público juvenil, se trata de una de las mar- gará del acercamiento con la prensa especializa- cas más vendida en Europa; con ella, la firma pretende da en tecnología, negocios y mercadotecnia; beneficiarse de la fortaleza global de Heineken para así también de socios comerciales entre los que sus cadenas y socios comerciales incursionen en que destacan firmas de integración de nuevos segmentos con una bebida que cuenta con un soluciones para fines comerciales, resi- 19% de participación en el mercado del cider. denciales y profesionales. La bebida llega al POP en 2 presentaciones 300 ml y 500 ml a un precio de 18 y 28 pesos respectiva- mente. La estrategia de mercadotecnia para el lan- zamiento está dividida en 3 pilares: a) construcción y conocimiento de marca, b) educación sobre ca- tegoría cider, y c) prueba y repetición. La campaña de difusión estará presente durante un año en medios como televisión por cable, revistas, redes sociales, una plataforma de billboards y actividades promocionales. Las agencia que participan son: Guateque (agencia BTL), Oglivy Dublin (agencia ATL), Work-Club Londres (Digital). Estarán a la venta en tiendas de conveniencia tiendas de autoservicio y centros de consumo6 Conexión360 | Marzo 2013
  • 5. MercadotecniaDeja que te provoque… Toyota Marketing PersonalPor Paloma Martínez C. ¿Qué criterios usan los reclutadores para elegir a los candidatos?Toyota presentó la cuarta generación de RAV4/2013. Ana MaríaVallarino, directora de mercadotecnia y relaciones públicas de la Por Fernando Calderón*marca, puntualizó que la emblemática SUV contará con una só-lida plataforma de comunicación; el objetivo es provocar al mer- Un reclutador recibe cientos de apli-cado mexicano, para lo cual se realizó un comercial para televisión caciones por cada vacante de empleo,y cine que se proyecta desde el mes de febrero. Además, estará ¿cómo elegir a la persona idónea parapresente en medios tradicionales y no tradicionales y en redes so- un puesto determinado? La respuestaciales; tendra una duración aproximadamente de seis meses. Las para la mayoría es al establecer crite-agencias involucradas son: Publicidad Ferrer en la parte creativa, rios de selección. Nuestra experienciaChocolate en la parte de medios, más otros socios estratégicos nos enseñó que de no cumplir con los criterios básicos puedes ser descartadocon los que trabajan BTL y la parte digital. desde la primera etapa del proceso; es fundamental al buscar empleo compren-La campaña titulada Déjate Provocar, comentó María Vallarino, es der estos criterios y tratar de responder amuy importante para Toyota por los atributos que ofrece el vehícu- ellos de la mejor manera para incremen-lo, con ella se pretende emocionar al consumidor en un tono más tar las probabilidades de ser contratado.personal. “Estamos sentando un precedente muy importante conesta campaña, estamos resaltando los valores que nos destacan Antes de preparar tu postulación, tómate un momento para revisarhoy como marca, calidad, seguridad, confiabilidad, y el recono- cuidadosamente el criterio de selección de la vacante de tu interés y asegúrate que tu CV sea acorde a ésta. Te presentamos algunas de lascimiento de marca, hoy estamos apelando más a los elementos expresiones más utilizadas en los criterios de selección; si entiendesemocionales, tenemos una fórmula de valor,” puntualizó Vallarino. las diferencias entre cada una de ellas podrás ofrecer una postulación más atractiva: • Conciencia de: se refiere a poseer cierta familiaridad con un tema determinado, tener una percepción sobre el tema aunque no ten- gas una amplia información sobre él. • Conocimiento: tiene que ver con el entendimiento de un asun- to gracias a tu experiencia o aprendizaje. Disponibilidad y versiones • Entendimiento: es más que conocimiento, requiere de una RAV4 ´13 ya está a la venta en los 63 distribuidores comprensión y percepción sobre el significado de algo. Por ejemplo si la Toyota a nivel nacional en los siguientes colores: vacante dice que requieres conocimiento de la Ley Federal del Trabajo Blanco, Blanco Aperlado, Plata Claro, Gris Obscuro, significa que debes comprender por qué las regulaciones fueron esta- blecidas y cómo esta Ley se relaciona con el puesto que desempeñarías. Negro, Vino Claro, Bronce y Azul • Habilidad: se traduce en tener el talento para realizar las ac- LE 346, 400 pesos tividades que se requieren. Es decir, si en una vacante se necesita una XLE 382,100 pesos persona que realice presentaciones, entonces la habilidad de usar pro- LIMITED 430,900 pesos gramas como Power Point, o el novedoso Prezi, es indispensable. LIMITED PLATINUM 463,000 pesos • Aptitud: sugiere la competencia para llevar a cabo cierta tarea o rol. Esto quiere decir que tienes un aprendizaje y has desarrollado cier- ta destreza, como la aptitud para el trabajo en equipo. • Capacidad: significa que estás calificado para trabajar en cier- ta tarea. Un ejemplo es la capacidad de cumplir con tiempos límites o de dirigir un departamento. • Formación: es generalmente utilizada en referencia a tu edu- cación o áreas de especialización, como Mercadotecnia o Finanzas. • Experiencia: significa que has realizado determinado trabajo por un tiempo definido. Por ejemplo, experiencia en contabilidad sig- nifica que debes demostrar que has tenido trabajos que han requerido habilidades contables • Un historial comprobado: aquí debes presentar document- ación con respecto a tu experiencia o a cierta habilidad. Por ejemplo, un historial comprobado en el área comercial significa que deberías presen- tar qué es lo que hiciste para lograr ventas de cierto producto o servicio. Si tienes alguna duda en el significado de estas expresiones, trata de contactar a la persona que colocó la vacante y confírmalo con ella. No asumas lo que significan, ya que los criterios de selección pueden variar en el uso de las palabras y significados. * El autor es Director de Mercadotecnia y Relaciones Públicas de OCCMundial.com. fcalderon@occmundial.com.mx Conexión360 | Marzo 2013 7
  • 6. Mercadotecnia OUTDOOR ADVERTISING Por Marco A. RíosLa publicidad exterior es uno de los medios que durante los nicación en México (CICOM) en su VIII Estudio de la Indus-últimos años ha atravesado un sinfín de problemas con las tria de la Mercadotecnia, informó que la publicidad exte-autoridades por alcanzar una regulación que satisfaga a to- rior, como parte del conglomerado OHH, superó los 5 mildos los involucrados. millones de pesos de inversión. La publicidad exterior usada conSin embargo, esto no ha impedido De acuerdo con nuestros entrevis-su expansión y valor por parte de la estrategia correcta, tiene tados, la publicidad exterior siguelos anunciantes quienes le dan su resultados más que rentables vigente y ha sabido mantenersevoto de confianza; pero es válido en el gasto de campañas. gracias a su adaptabilidad a lasdecir que como en otras industrias nuevas tendencias, tanto del con-la piratería es un mal que día a día sumidor, los anunciantes y por su-se mantiene al acecho, sobre todo porque la publicidad ex- puesto de la tecnología. Pero esto no ha sido fácil, tambiénterior es un gran negocio rentable que brinda efectividad es uno de los medios en donde recae una mayor regulacióndentro de la estrategia de medios. por parte de la autoridad. A pesar de que los anunciantes cuidan mucho de donde colorar sus marcas, es ineludibleConexión360 se dio a la tarea de acercarse a los protago- la existencia de empresas que trabajan al margen de la ley.nistas de uno de los sectores con mayor dinamismo. Bastarecordar que la Confederación de la Industria de la Comu- Aunque el trabajo es arduo, el gobierno capitalino realiza grandes esfuerzos por mantener un orden y legalidad en este beneficioso y abusado medio. Desde el 2010, bajo la administración de Marcelo Ebrard, se instauró el Consejo de Publicidad Exterior del DF. Su objetivo es mejorar y ordenar el paisaje urbano, así como dar certidumbre jurídica a la in- dustria al dar cumplimiento a la ley. Se encuentra integrado por ciudadanos, autoridades e industria, así como expertos en la materia, académicos y observadores ciudadanos. PUBLICIDAD EXTERIOR, DIFUSIÓN CON GRAN DINAMISMO José Manuel Sánchez Carranco, Presidente de la Asociación Mexicana de Publicidad Exterior (AMPE) comenta que este sector muestra un gran auge sobre todo en las grandes ciudades. Esto se debe, principalmente, a que las personas pasan más tiempo en la calle, lo cual comenta, permite que la inversión crezca.8 Conexión360 | Marzo 2013
  • 7. MercadotecniaSe muestra preocupado ante algunos nubarrones que pu- y de todos los permisos administratIvos temporales revoca-edan presentarse en el horizonte inmediato; a pesar de con- bles que otorga el gobierno capitalino para los medios quetar con una nueva ley de publicidad exterior y un reglamento tienen publicidad en mobiliario urbano.”con la actual administración local, existe una incertidumbresobre la línea que seguirá en el ordenamiento de los mediosexteriores. LEGISLACIÓN EXTERIORCada sexenio, señala, el gobierno llega con ideas diferen- La mayor preocupación en la industria de la publicidad exte-tes en vez de apegarse a lo que marcan los ordenamientos rior es la legislación; como advirtió el presidente de AMPE,legales y hacerlos cumplir; esta situación advierte, siempre cada nueva administración llega con reglas diferentes sinafectan y causa incertidumbre en los anunciantes, “creo que respetar el trabajo realizado con anterioridad. Al respec-en todos los sectores siempre sucede lo mismo con la auto- to, Gabriela Inclán, Directora Comercial de ISA Corporativo,ridad, no hay certeza jurídica, destaca que existe un largono hay simplificación admin- En el DF hay cerca de 13 mil anuncios camino por recorrer en la materia, sobre todo en or-istrativa, hay mucha corrup- espectaculares, de los cuales 4 mil 300 denamiento de sitios, en sa-ción.” aproximadamente están registrados turación de ciertas zonas de ante la autoridad. las ciudades; por ello, pro-AMPE, asevera, siempre ha pone que los medios seanestado sentado en las me- más participativos y se com-sas de negociación, regulación y dialogo con la autoridad. prometan a cumplir con la legislación que se ha trabajadoEl 100% de la planta instalada de nuestros sus asociados durante los últimos años.se encuentra registrada y opera de forma legal. “Aportamossiempre ideas positivas y alternativas de solución a la pro- Por su parte Alejandro Silveti, Director de PM Onstreet,blemática de la industria, al tener un lugar en el consejo de lamenta que a pesar del esfuerzo por realizar una nuevapublicidad exterior del Distrito Federal.” ley, ésta no se respeta ni aplica, “Sabemos que al final del Gobierno de Ebrard e inicio del Dr. Mancera se pusieron mil 200 espectaculares irregulares en el D.F. No hay respeto a la ley y cada quién hace lo que quiere.” Orestes Beltrones, Director General de Puvlicasi, opina que los proveedores de medios exteriores, son parte de la imagen urbana de las ciudades en donde tienen presencia. Debemos, asegura, ceder ante las consideraciones que ello implica: mantener ciudades organizadas, con menos satu- ración de anuncios y con las medidas de seguridad que ga- ranticen el bienestar social. “De ésta manera aportamos a la urbanización y también nos beneficiamos entre nosotros, ya que los anuncios tendrán más impacto en tanto haya menos saturación.” Sin embargo en la ley, y la de medios exteriores, apunta, no es la excepción, existen demasiados vacíos que permiten una serie de irregularidades y abusos de algunos prov- eedores de publicidad exterior, así como de las autoridades. “Este escenario permite la colocación de publicidad pirata que no cumple con los lineamientos mínimos ni un registro en el padrón de publicistas.” Para Orestes uno de los principales problemas es la des- organización en los procesos legales para el otorgamientoAl ser cuestionado sobre la existencia de un censo oficial de permisos así como la burocracia e ineptitud de las or-de espacios para la publicidad exterior, Sánchez Carranco ganizaciones responsables y de los proveedores de publi-reconoce su existencia. “En el caso de anuncios especta- cidad exterior improvisados que no entienden la naturalezaculares hay en el DF cerca de 13 mil, de los cuales 4 mil 300 del medio. “Cuando inició la reestructuración de la Ley, éstaaproximadamente están registrados con la autoridad y el carecía de congruencia ante el reglamento establecido re-resto no. Además debe existir un censo de vallas, de muros, cientemente y aunque las autoridades han trabajado en el Conexión360 | Marzo 2013 9
  • 8. Mercadotecniatema, es necesario que involucren a los expertos serios enla materia, que somos los medios, para laborar de manera En las ciudades grandes los recorridos del público son muyconjunta y que todas las partes sean beneficiadas. ” Mien- largos, y por tanto la publicidad exterior está muy presen-tras que Carolina Gudiño, Directora Comercial de IMU, se te. La tendencia actual es combinarla con tecnología elec-pronunció por que el gobierno tenga la intención de regular trónica, lo que hace que el mensaje tenga posibilidades dela publicidad exterior. “Ojalá lo lleve a cabo.” cambio, animación, versión, actualidad y temporalidad, e inclusive horario.”EFECTIVIDAD ESPECTACULARGabriela Inclán, comenta que lo uno de los elementos másimportantes que brinda la publicidad exterior es el gran im-pacto visual. Al combinarlo, advierte, con una buena estrate-gia de comunicación en donde se identifique plenamente altarget se logra un alto nivel de recordación que seguro seconvertirá en ventas. La razón es muy sencilla, la publicidadestán en contacto con los clientes potenciales en su día adía, en su recorrido al trabajo, a la escuela, al súper, en viajesde negocios, vacaciones etc.Por su parte, Carolina Gudiño, reconoce que durante los últi-mos años, este sector ha tomado un gran auge debido a quela gente convive más en el entorno urbano, transportándosea sus lugares de trabajo o entretenimiento por lo cual el mo-biliario urbano, tiene un gran alcance y un costo por millarmuy bajo. Nadie duda que la principal ventaja de los medios exte- riores radica en ser un medio activo las 24 horas. Al respec- to, Orestes Beltrones, de Puvlicasi, reitera que constituye un valioso complemento del pastel publicitario en cual- quier campaña. “Entendiendo su naturaleza, es un medio de recordatorio y refuerzo de los mensajes lanzados en otros medios como la TV y Radio.” En las sociedades actuales, opina, es más valiosa la publi- cidad exterior ya que permite impactar a los cientos de tra- bajadores, por ejemplo, que se transportan de un sitio a otro en transporte público o en sus autos, por lo que se vuelve un medio con gran número de impactos. Al utilizarse con la estrategia correcta, tiene resultados más que rentables en el gasto de campañas.” UNA PROPUESTA DINÁMICAAlejandro Silveti, de PM Onstreet, señala que la publicidadexterior, al ser usada por zonas, en marcas ó servicios no Las bondades y ventajas de la publicidad exterior tienen de-tiene un spill-over, como sucede con otros medios de cobe- trás una gran espada de Damocles con dos filos, por un ladortura abierta como los electrónicos, periódicos o la radio. la continua persecución de las autoridades; por el otro, un“La frecuencia del mensaje en un recorrido aporta mejor sector informal preocupado más por la rápida renta de espa-recordación. Se pueden segmentar mercados por cualquier cios que en respetar el marco jurídico.target.10 Conexión360 | Marzo 2013
  • 9. Mercadotecnia Aunque no existe un presupuesto estimado, ya que de cada necesidad se aprovecha de la mejor manera buscando tener estratégicamente la implementación, el directivo ofrece calcula que para una campaña de lanzamiento en DF se requiere por lo menos de 6 a 8 millones de pesos mensuales. Algunos de los requisitos ante las autoridades para quien esté interesado en realizar una campaña en medios exteriores se encuentra: • En el arte, permisos legales de SSA, Gobernación y frase precautoria • En los espacios; permisos de SEDUVI, INVEA, Delegación o Municipio, seguro y contrato de arrendamientos. Lo anterior por supuesto, considerando una buena mezcla de medios, “cada ciudad varía por su tamaño y medios que se manejan”, puntualiza José Ramírez. Reconoce que a pesar de las diferentes circunstancias o momentos difíciles por lo que a atravesado la publicidad exterior no existe una baja en la inversión. “Al ser un medio irregular en costos,Preocupa, como lo advierte Entre los puntos a considerar para vender y cada espacio tiene su valor,José Manuel Sánchez, cuando se compra por cir- comprar publicidad exterior, son:presidente de AMPE, el cuito o paquete se puedegran número de anuncios obtener mejor tarifa, pero • Estrategia eso obliga a invertir más, loespectaculares que aba- • Presupuesto que lleva a subir y mante-rrotan azoteas, edificiosy mobiliario urbano sin el • Coberturas ner su nivel de inversión demenor decoro por brindar • Target este medio.”, sin embargogarantías a sus clientes. advierte, “Entre más se re-A pesar de esto, las agen- gula más se encarece”.cias de medios promueven entre sus clientes este funcionalmedio como alternativa dentro de la estrategia de difusiónpublicitaria.José Ramírez Jacobo, Media Outdoor Director, de Media-brands, confirma que el consumidor al permanecer mástiempo fuera de casa permite que el medio exterior tengamayor oportunidad de impactar por más ocasiones de acu-erdo al momento de cada target, los principales son en lasmañanas (ida al trabajo, escuela, o actividades) la tarde (re-greso a casa, reuniones o entretenimiento) medio día o lahora de la comida.Para definir los medios, advierte, es importante sa-ber y seleccionar los espacios adecuados que trans-mitan en los momentos importantes del consumi-dor o usuario. De acuerdo con su experiencia, lasentidades con más restricciones sobre la publicidad ex-terior son Puerto Vallarta, Querétaro, Zacatecas, León,Guadalajara y DF. Conexión360 | Marzo 2013 11
  • 10. Responsabilidad SocialUna carrera que deja huellas A la maestra con cariño o la increíble yPor José Antonio Rivera triste historia de un cándido sindicato y su lidereza desalmada.Fundación Cimab presentó la sexta edición de su proyectodeportivo Kilómetros por huellas; con el cual se reafirma Por Ana Lara*su apoyo a la salud de las mujeres mexicanas. Las activi- La naturaleza de los hombres soberbios y viles esdades planeadas se enfocan en el impulso y difusión de una mostrarse insolentes en la prosperidad y abyec-carrera atlética programada para marzo a fin de fomentar el tos y humildes en la adversidad.ejercicio como un medio para reducir el riesgo de padecer Nicolás Maquiavelocáncer de mama, así como fomentar la cultura de la pre- En alguna ocasión un maestro universi-vención. Las redes sociales serán un canal muy importante tario nos habló de la lógica en los mediosen esta edición para promover la iniciativa social, para ello de comunicación, es decir, cuáles son susse cuenta con el apoyo de reconocidas personalidades del pautas, normas conducta, métodos, sobre todo su forma de hablar y narrar historias.deporte mexicano como Gerardo Torrado, Fernanda Ramo, Aquella palabras regresaron de una forma clara y precisa para entenderVanessa Huppenkothen y Paola Espinoza. Los fondos re- cómo se tejió la trama de la captura de la ex lideresa sindical del SNTE,caudados se sumarán a Huellas para ser utilizados en la ca- Elba Esther Gordillo. Interesante es lo sucedido en torno a este tema ypacitación de médicos radiólogos. que desde el nombramiento de Emilo Chuayfet Chemor en la SEP, nos dieron indicios de la nueva telenovela escrita desde Los Pinos, así como la forma en que los medios se transforman en actores activos; tuvieron que buscar o crear un personaje femenino más malo que la suegra de Rina y que Catalina Creel en Cuna de Lobos para captar la atención de toda una nación y sus alrededores.ISA Corporativo por una cultura Capítulo 1: Crónica de una muerte anunciada; el inicio, el hilo conductorresponsable que nos lleva al parecer a un “desenlace fatal”, fue lo que ya he dicho: el nombramiento de Chemor, enemigo público de la implicada, hombre de amplia experiencia política; obligado desde esa posición a medir susPor Paloma Martínez C. fuerzas, fijar posiciones y ejercer todo el poder y actuar en consecuencia. Capítulo 2: En diciembre del 2012 la protagonista fue excluida de las desiganciones y puestos estratégicos de la Secretaría de EducaciónISA Corporativo celebró en días pasados el 9º aniversa- Pública. La suerte no sería la misma que con Felipe Calderón, en donderio de la Fundación del Padre Chinchachoma (Alejandro el yerno de la lideresa había sido un actor principal.García Durán), que ofrece ayuda a niños maltratados o Capítulo 3: Días después el Ejecutivo reforma el artículo 3° constitucio-de familias desintegradas, con carencias económicas, o nal con la idea de reafirmar y fortalecer la rectoría del estado en la políti- ca educativa nacional.de situación de calle. Como ha ocurrido a lo largo de este Capítulo 4: El 17 de diciembre Chuayfet y Elba Esther sostienen unatiempo, la empresa se ha dado a la tarea de apoyar a la reunión en privado, y en la cual se fija fecha para una segunda que nun-institución con la compra del terreno, construcción, equi- ca llegó.pamiento, manutención y diversos donativos en especie Capítulo 5: 25 de febrero, de manera inesperada y sin gran información previa, amanece la opinión pública con un gran evento para el país: Lay en efectivo para continuar con el apoyo de vivienda, ves- Reforma Educativa. Días antes se liberaron las órdenes de aprensióntido, alimentación, educación. contra la lideresa. En una cadena de televisión la entrevistaron; así, contó con todos los reflectores para situarla en el corazón de la agen- da pública. En esos momentos era muy lógico descifrar para dónde seHugo Camou, presidente de ISA Corporativo, comentó: movían los argumentos del poder y cómo los medios nos contaban paso“La ayuda y apoyo a la sociedad es parte esencial de la a paso las acciones del nuevo gobierno. Como en la Bella Durmiente,filosofía de la compañía. Nos llena de orgullo que la Fun- Maléfica no había sido convocada a la “Gran Fiesta”, pero en este caso, adación Alejandro García Durán, llegue a sus prime-ros diferencia de esa historia no quedaría el pueblo dormido. Capítulo 6: En la tarde noche capturan y encarcelan a Gordillo, es trasladanueve años y estamos seguros que serán muchos más,” a Santa Martha Acatitla, desde ese momento y para el miércoles 27 to-puntualizó el directivo. Entre las causas sociales por que dos los medios electrónicos, los periódicos, las redes sociales, las conv-la empresa, tiene prioridad son temas de educación, for- ersaciones, los chistes y la opinión pública hablarían de un mismo tema:mación humana, salud, actividad deportiva, valores, cul- la cacería de brujas ha comenzado. Al otro día, la renuncia del Benedicto XVI, (otra telenovela, pero esa de clasificación A y para todo público), sir-tura y familia. Llevamos estos temas dentro y fuera de vió para desviar la atención. Para esos momentos, la agenda mediáticala empresa, beneficiando a muchas personas y organi- hablaría de otros temas y el golpe mortal a Gordillo quedaba fijado comozaciones de la sociedad civil. noticia del día a día. Como sucede en las historias de héroes, brujas y fantasmas… y colorín colorado este cuento no se ha acabado…Otros de los programas que apoya ISA, se encuentran: Para mantenernos en comunicación constante:Leer de Boleto, en el Metro, Teletón, Cruz Roja, Kilo de analara@yahoo.com.mx.Ayuda, Villa de las Niñas de Chalco, Fundación Comparte Maestra en Comunicación y especialista en manejo de conflicto y crisisVida. en instituciones12 Conexión360 | Marzo 2013
  • 11. Relaciones Públicas 4to Foro de Comunicación Mundial, Davos Suiza Por Lorena Carreño*El concepto del Top Communication Forum, Comunicación en la lenguaje del futuro; el cambio viral; regulaciones y límites de laCima, y con el cual coincido plenamente, es que la comunicación libertad en internet, entre otros temas.siempre ha sido importante, tiene el papel principal en el mundomoderno de estimular su desarrollo progresivo. Facilita cambios Davos nuevamente fue el escenario para intercambiar puntos deesenciales en los negocios, en la sociedad y tiene la iniciativa de vista, conocimiento, las mejores prácticas y para hacer amigoscrear nuevas oportunidades formando la futura cultura de líderes. con profesionales y expertos alrededor del mundo, para confir- mar que nuestro trabajo es la parte medular en la estrategia deEn nuestra época digital, se ha hecho global, ya no se distinguen comunicación corporativa.Los asistentes son dueños, colabora-las diferencias entre la interacción pública, mercadológica, dores y gerentes de consultoras de comunicación y relacionesfinanciera o política. No por nada una semana antes, el Foro públicas; directores en materia corporativa o en relaciones conEconómico Mundial se presentó como una asamblea más digital. inversionistas, encargados de la comunicación de grandes com-De acuerdo con Notimex, los organizadores calificaron la edición pañías, bloggers, profesores de escuelas de negocios y políticos2013 como “la más digital hasta el momento”, toda vez que entre otros.transmitieron en vivo los principales eventos de la reunión ypodía seguirse por Facebook, Twitter y Webcast. El Top Communications Forum en Davos es una gran experi- encia, se recibe inspiración de colegas y expertos que te moti-Los nativos digitales tienen códigos de autenticidad y de fron- van a ser mejor. Una atmósfera cálida en el salón de congresos,teras diferentes. La inmediatez, la transparencia y la accesibili- amable, profesional y colaborativa. Afuera, un clima bajo cerodad de la comunicación requieren de una alta profesionalización, que te recuerda el invierno y que estas en la zona más alta de losdiscusiones intensivas sobre tendencias y preferencias. El in- Alpes suizos en un pueblo encantador de esquiadores, el mismotercambio de mejores prácticas y la sensibilidad para percibir el que motivo a Thomas Mann a escribir a la Montaña Mágica, eldesarrollo de la comunicación se dan en este escenario en el que clásico de la literatura alemana del siglo XX.he sido panelista y miembro del comité http://www.forumdavos.com/committee *Lorena Carreño es Presidenta de PRORP. Directora de la agencia de Relaciones Públicas Marketing QLa primera edición del Top Communication Forum se realizó en Strategies&Communications y VP de CICOM,febrero del 2010, ahora en el 2013, ha logrado la convocatoria @LoreCarrenode 240 delegados, (190 de ellos de 35 países diferentes); másde 61 agencias, 43 compañías, 12 asociaciones, 7 institucio-nes de enseñanza, 6 órganos gubernamentales y medios decomunicación.Los temas abordados a lo largo de sus diferentes ediciones sonPrivacidad vs. Publicidad; Reputación en y fuera de línea; Losnuevos retos para las consultoras de RP; La reputación territo-rial y el desarrollo mercadotecnia; La misión de las asociacionesde comunicación hoy en día. Bajo este escenario se contestaronpreguntas como ¿quién es el responsable por los errores delos Chief Communication Officers? ¿Cómo promover lo que to-davía no está aquí? ¿Cómo formar una comunidad profesional ointeractuar socialmente?Este año se inició con el debate de comunicaciones globales vs.comunicaciones locales; en donde expertos como Paul Holmes,CEO de Holmes Report y de los premios Sabre; al lado de GianniCatalfano, Director de Pleon-Italia; Arturas Jonkus consultor enLithuania; Anne Villemoes, Directora de Danish Crown; AndreManning, Director Global de Comunicación de Phillips y AndreyBarannikov, Ceo de SPN Ogilvy de Rusia compartieron mesa. Asítambién se analizaron medios tradicionales, los digitales, los so-ciales, los móviles y de la sinergia sobre la posible confrontaciónque ocasionarán con los de mañana en la manera en la que sedifunda la generación de contenidos.No podían quedar fuera las mesas la reputación corporativa, elcabildeo y la pregunta que conlleva eso ¿estás preparado paradefender los interés de tu negocio?; paneles de discusión sobrela creatividad humana y la creatividad tecnológica; análisis so-bre las Relaciones Públicas tradicionales versus el Social PR; eldebate entre el texto y la imagen tomando a lo visual como el Conexión360 | Marzo 2013 13
  • 12. Para SalirSamsung apoya what ifa los niños mexicanosPor Martha Celia Mata La televisión social Por Fernando Famanía Gastelum*Como parte de sus acciones de responsabilidad bajo la campañaDream the Blues, Samsung cumplió el sueño de los niños mexica- En las más recientes navidades fui denos Omar Alexis Reynoso, y Miguel Ángel Urdiales, para viajar a compras a uno de estos gigantescos cen-Londres. Ahí conocerán a los jugadores del Chelsea durante sus tros comerciales que abundan en el áreaentrenamientos en el Campamento de los Azules. La iniciativa es metropolitana de la ciudad de México. Comouna prórroga del programa de Clínicas de Fútbol Juvenil Samsung- la temporalidad lo mandaba, los precios, ofertas y descuentos estaban a la orden delChelsea FC, que ya benefició a 5 mil jóvenes de todo el mundo día. Yo iba como un consumidor más, con ladesde 2007. idea de que la mejor oferta o producto me sedujera.Los ganadores estarán dos días en entrenamiento en los camposde futbol de Chelsea y jugarán un partido con el equipo juvenil, Entre ropa, zapatos, dulces y juguetes, llegué al departamento de elec- trónica y artículos para el hogar, en donde me esperaba una fila intermi-además, tendrán la oportunidad de conocer a los jugadores Juan nable de televisores de 30, 42 y hasta 80 pulgadas. Para mi deleite, todoMata, Fernando Torres, Víctor Moses y Oscar, que fungen como el producto contaba con descuentos y meses sin intereses. De nuevo,embajadores de la campaña de publicidad de Samsung. ¿Cómo no ser consumidor de la temporada navideña? Al pedir información sobre un televisor en específico, fui informado queZulema Jureidini ipunto con U. el artículo en cuestión era más que un simple televisor, ya que contaba con una conexión al internet. Esto, de acuerdo al amable vendedor, con- vertía mi aparato receptor de señales en la televisión interactiva del ma-Anáhuac Cancún ñana, una nueva ventana para acceder al universo de información que llamamos web.Por Martha Celia Mata Y no sólo internet. Contaba con aplicaciones como correo electrónico,La Agencia de Relaciones Públicas Zulema Jureidini ipunto twitter, facebook, clima, noticias y un vasto etcétera. “¿Para qué quieroserá la encargada de manejar la imagen e información de las tener una tele que se conecta a mis redes sociales?”, pensé. Lo últimolicenciaturas de Turismo Internacional, Dirección Internacional que me cruza por la cabeza cuando me siento con mi familia a ver la telede Hoteles y Gastronomía de la Universidad Anáhuac Cancún. es entrar a cualquier red social a postear “Viendo la tele con mi familia”.La firma de comunicación realizará campañas para fortalecer Pero me di cuenta que eso es precisamente la nueva experiencia socialla oferta y la calidad de enseñanza de la planta docente en las con un medio masivo como lo es la televisión. Fíjese bien, estimado lec-carreras enfocadas al sector turístico de la Universidad. tor, y verá cómo todos (o casi todos) los programas que ve por cable le piden que comente el capítulo en twitter; otros le invitan a iniciar una conversación por medio de otras redes sociales, mientras que X pro- grama complementa su contenido por medio de publicaciones en susMagnum perfiles sociales.marca tendencia en moda La nueva forma de disfrutar la televisión es estar conectado. Es comen- tar lo que ocurre o lo que pasó, con la diferencia de que es el espectadorPor Martha Celia Mata quien también genera contenidos que los medios explotan a su benefi- cio. ¿Y sabe qué es lo más extraño? Que a nosotros nos encanta eseMagnum International Designers México refrenda el compromiso juego.de apoyar a jóvenes talentos en diseño, tendencia y moda durante Comentamos, calificamos, compartimos, preguntamos. Generamos trá-su octava edición para la tem- fico que se traduce en popularidad, misma que las televisoras conviertenporada Fall Winter 2013/2014. en rating, la cual se transforma en tarifas publicitarias. El nuevo modeloEn esta ocasión, se une a IDM de negocio de la publicidad online-offline está justo frente a nosotros.y suma a esta estrategia de Las tecnología nos permite vivir una nueva forma de gozar el mediorelaciones públicas a Cute publicitario líder en ingresos (la TV), de una forma que se siente másCircuit, al grupo REIK y a incluyente, cálida y social. Los contenidos se convierten en tópicos deDaniela Naranjo de la agencia conversación y las marcas también ya se subieron al tren de las tenden-Wan-ted. cias y los TT. Esa nueva televisión no es sólo una ventana al universo informático delMagnum IDM FW13/14 rea-lizó internet, es una gran oportunidad para que marcas y agencias encuen-una pasarela con las marcas tren nuevos retos y oportunidades creativas en este 2013.Pandora y Angela Reyna yGustavo Helguera, La Vill, IES Si usted cuenta con un dispositivo así, dese el tiempo de experimen-Moda Casa de Francia, Stres, tar un poco y descubrirá una nueva forma de disfrutar los contenidos audiovisuales.Eduardo Santana, Erika Servin,Daniela Ferrari, Ozuna, Hec- Fernando Famanía Gastelum es socio director de ifahto, agencia detor Serna, Jonathan Morales y comunicación con especialidad en producción y promoción.Olmos y Flores. @ferfamania / ffamania@ifahto.com14 Conexión360 | Marzo 2013