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Analisando o desempenho das lojas on-line: sua influência sobre o poder de decisão e de compra dos usuários

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Artigo publicado no USIHC 2005 – 5º Congresso Internacional de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces Humano-Computador. Mais informações em http://www.eduardobrandao.com/publicacoes/artigos-em-congressos/analisando-o-desempenho-das-lojas-on-line-sua-influencia-sobre-o-poder-de-decisao-e-de-compra-dos-usuarios/

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Analisando o desempenho das lojas on-line: sua influência sobre o poder de decisão e de compra dos usuários

  1. 1. Artigo publicado no USIHC 2005 - 5º Congresso Internacional de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces Humano-Computador Analisando o desempenho das lojas on-line: sua influência sobre o poder de decisão e de compra dos usuários Analyzing the on-line store performance: their influence over the users decisions and purchase intentions Eduardo Rangel Brandão Mestrando em Design: Ergonomia, Usabilidade Interação Humano-Computador PUC-Rio - Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro LEUI - Laboratório de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces em Sistemas Humano-Tecnologia brandaoedu@gmail.com Cláudia Mont`Alvão Doutora em Engenharia de Transportes PUC-Rio - Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro LEUI - Laboratório de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces em Sistemas Humano-Tecnologia cmontalv@design.puc-rio.br Palavras-chave: Ergonomia, Interação Humano-Computador (IHC), UsabilidadeO crescimento do público da internet está possibilitando um aumento das transações comerciais na rede. Através desteartigo, busca-se relatar alguns fatores utilizados para a melhoria do desempenho das páginas de e-commerce, gerandofacilidade de utilização das mesmas. Também são apresentadas algumas opiniões de usuários: através da voz de umpequeno grupo de internautas, procurou-se encontrar fundamentos para a validação dos fatores apontados como capazesde promover uma maior eficácia no desempenho das home-pages de comércio eletrônico. Key-words: Ergonomics, Human-Computer Interaction (HCI), UsabilityBy the growth of the internet users, now is possible to increase the commercial transactions in the web. The aim of thispaper is to describe some factors used to improve the e-commerce sites performance. Some opinions of users are alsopresented: the voice of a small group of internet individuals had been used to validate the pointed factors.1. Introdução universo feminino busca assuntos específicos ao invés de sites que apresentam o conteúdo comoLOPES e NÓBREGA (2003) afirmam que ao um bloco monolítico. O comércio eletrônico écomeçar a medir o uso da internet em dominado pelos homens, que realizaram 61%residências brasileiras, em setembro de 2000, o das transações comerciais nas lojas virtuaisIbope E-Ratings registrou cerca de 5 milhões de brasileiras em maio de 2003. Recente pesquisa,usuários. Em 2002, o Instituto Jupiter Media desenvolvida pela empresa E-bit (2004), afirmaMetrix indicava a existência de mais de 15 que durante o primeiro trimestre de 2004 asmilhões de internautas no Brasil, com alto poder lojas on-line venderam cerca de R$ 350de consumo e na faixa etária de um público milhões, 46% a mais do que no mesmo períodoeconomicamente ativo. O aumento do número de 2003. Os CDs, DVDs e livros foram osde usuários ao longo dos últimos anos despertou produtos mais comercializados, e o número dea atenção dos portais, ansiosos por vender consumidores aumentou de 2,5 milhões, emprodutos e serviços. O perfil deste público, de 2003, para 2,6 milhões, em 2004.acordo com LOPES e NÓBREGA (2003),mostra que os homens permanecem on-line À medida que cresce o número de internautas edurante 13 horas por mês, enquanto as mulheres o consumo via internet, desenvolvem-se novaspassam apenas 8 horas mensais navegando. As estratégias para otimizar os processos dehome-pages que mais atraem o interesse do compra nos sites de e-commerce. Este artigopúblico masculino são aquelas dedicadas ao relata algumas discussões sobre os fatoressexo, carros e computadores, enquanto o capazes de melhorar o desempenho de páginas
  2. 2. Artigo publicado no USIHC 2005 - 5º Congresso Internacional de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces Humano-Computadorvoltadas para as transações comerciais na rede Em relação ao caso específico da internet,mundial de computadores, facilitando a JINWOOD e JUNGWON (2002) afirmam queutilização destas home-pages pelo seu público- alguns fatores utilizados durante oalvo. Além disso, este trabalho também desenvolvimento de projetos de sites sãoapresenta as opiniões de um pequeno grupo de capazes de influenciar a percepção dos usuáriosusuários sobre a sua relação com os sites de e- em relação ao nível de qualidade do serviçocommerce. Buscou-se analisar o comportamento oferecido por uma home-page, causando umdos internautas entrevistados como uma grande impacto na performance final dasconseqüência, ou não, do emprego dos fatores páginas de e-commerce. O volume de vendas eutilizados para a melhoria da internet como uma o número de visitantes poderão crescer se amídia voltada para o e-commerce. home-page promover um nível maior de qualidade do serviço. Estes fatores para o2. Fatores para o desenvolvimento de desenvolvimento de sites podem ser encarados,projetos de sites de e-commerce em um primeiro momento, através de duas perspectivas: o processo de transação e oJINWOOD e JUNGWON (2002) definem o processo de arquitetura da informação.termo e-commerce como uma transação entreduas ou mais partes através de uma mídia Na perspectiva do processo de transação, aseletrônica, como a televisão ou internet, por páginas são observadas como uma seqüência deexemplo. Para os autores, o volume de transações de mercado. Qualquer home-pagetransações no mercado de comércio eletrônico voltada para o e-commerce proporciona airá crescer em alta velocidade, transformando-se realização de transações, divididas em quatrona maior mídia utilizada para a realização de fases:negócios na economia digital. Informação: busca por produtos específicos ou navegação através da página à procura de itens por interesse. Acordo: é a fase de negociação entre os vendedores e os compradores. A clareza de detalhes, como especificações do produto e formas de pagamento, estabelece uma forte ligação entre as duas partes envolvidas. Fixação: inclui as interações pós-vendas e a entrega do produto encomendado. Esta fase se inicia logo após o comprador completar a negociação, e inclui fatores como pagamento, entrega, termos de garantia e reembolso. Condições do Sistema: inclui vários aspectos do site, como velocidade de transmissão de dados, segurança, política de privacidade, entre outros.Figura 1: perspectiva do processo de transação.Sob a ótica da perspectiva de arquitetuda da como um conjunto de documentos (páginas),informação, o site de e-commerce é considerado com conexões entre quatro elementos distintos:
  3. 3. Artigo publicado no USIHC 2005 - 5º Congresso Internacional de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces Humano-Computador Conteúdo: envolve o tipo da informação que será incluída na página, como as características de um determinado produto ou serviço, por exemplo. Estrutura: após a identificação das informações sobre os produtos e serviços de uma página de e-commerce, os dados devem ser organizados para que os clientes possam entender a totalidade do site com um mínimo de esforço. Para isso, é possível utilizar estruturas hierárquicas ou estruturas de rede, categorizando os produtos e suas características. Interação: mecanismos que permitem ao usuário se movimentar através do sistema, indo de uma página para outra com um mínimo de esforço, utilizando elementos de auxílio para a navegação (links) e mecanismos de busca. Apresentação: determina como toda a informação será apresentada na tela, envolvendo a aplicação de uma série de elementos como resolução mínima de monitor, logomarca, utilização de imagens, aplicação de ícones, cores e diagramação da página.Figura 2: perspectiva do processo de arquitetura da informação.Além da perspectiva do processo de transação e produtos. A usabilidade, ou facilidade de usarda perspectiva do processo de arquitetura da uma página, pode ser crucial para o sucessoinformação, também existem outros fatores comercial de uma home-page. De acordo com ocapazes de medir a percepção da qualidade do autor, vários estudos empíricos demonstraramserviço em páginas de e-commerce. Estes que as deficiências na usabilidade de um siteelementos são: podem resultar em sérias conseqüências para o• Tangibilidade: mede o apelo do projeto comportamento e satisfação dos usuários. A visual que um site de comércio eletrônico quantidade de informações mal estruturadas na apresenta para os seus usuários; rede faz com que a menor imperfeição de um• Confiança: é a habilidade que o site de e- projeto resulte em grandes problemas para os commerce possui para realizar o serviço internautas. prometido, de forma segura e primorosa;• Correspondência: capacidade da página em Para UDO (2003), é muito importante que os ajudar seus usuários diante de algum sites de e-commerce não percam o seu público. problema, assim como promover serviços O objetivo não é apenas atrair o maior número rápidos; possível de visitantes, mas transformar esta• Segurança: mede a capacidade do site de e- audiência em clientes fiéis. Páginas commerce em fornecer um mecanismo com desorganizadas e confusas, ícones não- um alto nível de segurança, induzindo a intuitivos, sistemas de navegação pobres e confiança de seus clientes; menus limitados podem causar efeitos funestos• Empatia: refere-se à capacidade da página para as páginas de comércio eletrônico. Um site em promover atenção individualizada para sem usabilidade pode gerar desinformações para os seus usuários. os seus usuários, impedindo uma clara visualização da organização da home-page, seusUDO (2003) ressalta que nas aplicações de e- produtos ou serviços oferecidos.commerce existem muitas discussões sobrequais são as características capazes de facilitar a Uma das medidas mais significativas paravisitação dos sites, percepção da qualidade da representar o sucesso do volume de negócios naloja on-line e o comportamento de compra dos internet seria o tráfego de um site, ou seja, o
  4. 4. Artigo publicado no USIHC 2005 - 5º Congresso Internacional de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces Humano-Computadornúmero de usuários que navegam pelo mesmo. desenvolvimento do projeto de um siteNo entanto, o número de visitantes não é (perspectiva do processo de transação,suficiente para medir a performance final de perspectiva do processo de arquitetura dauma página de e-commerce, pois, geralmente a informação e percepção da qualidade do serviçoproporção de compras em relação ao volume de oferecido) agem sobre a performance final devisitas é relativamente pequena. Logo, para se uma página voltada para o comércio eletrônico.medir o desempenho de uma home-page, Os autores afirmam que o modelo a seguir podeJINWOOD e JUNGWON (2002) recomendam a ser utilizado para se obter transações comerciaisutilização de dados referentes ao número de bem sucedidas nas páginas da internet, além davisitantes e ao volume total de vendas. A possibilidade de medir a performance finalcombinação destes elementos é capaz de avaliar destas home-pages, após a sua implementação:a maneira como os fatores empregados noFigura 3: modelo de fatores para o desenvolvimento de sites de e-commerce.Além da usabilidade, do número de visitantes e O segundo fator é o tempo de reação da páginado volume de vendas, outros fatores também de comércio eletrônico. O tempo entre a entradaexercem forte influência na intenção de compra de dados, por parte do usuário, e a saída dedas pessoas. O primeiro fator é a relação informações correspondentes, por parte do site,vendedor vs. comprador, que afeta diretamente é classificado como o tempo de reação doa decisão do cliente de sites de e-commerce. sistema. Este fator não é influenciado apenasEsta relação determina a confiança atribuída pelo equipamento utilizado (a memória dopelos usuários às páginas de comércio micro computador, a velocidade deeletrônico, ou seja, a boa-vontade do cliente em processamento do mesmo e a taxa deacreditar nos serviços oferecidos pela loja on- transmissão de dados), mas também por umline, realizando ações que o deixará vulnerável bom projeto da home-page de e-commerce, comem relação ao vendedor. A confiança pode ser o objetivo de reduzir a quantidade necessária deencarada como a percepção de privacidade e transmissão de dados para o menor temposegurança das transações comerciais na web. O possível. Em um nível subjetivo, o tempo dereconhecimento de uma home-page de e- reação muito longo leva à frustração ecommerce, e sua reputação, afetam diretamente aborrecimento do usuário, resultando noa confiança dos consumidores. abandono da página.
  5. 5. Artigo publicado no USIHC 2005 - 5º Congresso Internacional de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces Humano-ComputadorUm último ponto não pode ser esquecido: é • Através da pergunta 2, “Você costumaimportante considerar as diferenças culturais das confiar nos serviços oferecidos pelos sites dehome-pages de e-commerce. A internet é e-commerce, como fornecer número doconstituída por uma rica base de dados cartão de crédito, ou acreditar que osorganizados em hipertextos, cujo objetivo prazos de entrega do produto serãoprincipal é a publicação de informações em um cumpridos?”, buscou-se investigar a fase deformato eletrônico para uma audiência mundial. “condições do sistema” (dentro daO grande número de páginas e de dados perspectiva do processo de transação), assimdesestruturados na rede, cria dificuldades para como as fases de “correspondência” eos usuários buscarem por informações “segurança” (dentro da percepção deespecíficas. Para XIAOWEN e PEI-LUEN qualidade do serviço);(2003), o crescimento da internet e o fato de • Com a pergunta 3, “Você já enfrentou algummuitos sites atingirem audiências internacionais, tipo de problema ao comprar pela internet?implicam que os efeitos culturais sejam muito O processo de transação foi muito lento eimportantes para o desenvolvimento de home- demorado? Houve dificuldade para finalizarpages. Estudos que exploram o impacto da a compra? Você não conseguiuusabilidade em diferentes países ainda são compreender o funcionamento do site?pequenos. A maioria das páginas voltadas para Etc.”, procurou-se obter dados sobre a faseaudiências internacionais tem a sua língua de “interação” (situada na perspectiva dotraduzida para cada região específica, no processo de arquitetura da informação).entanto, adaptar uma interface para fazer amesma se adequar aos usuários de outros países 3.1. A opinião dos homensnão se limita apenas à essa tradução dos textosde uma língua para outra. Elementos como • “Eu costumo comprar na internet, desde queformato dos números, símbolos, imagens, cores eu sinta confiança na loja. Essa confiançae funcionalidades também representam um pode ser gerada pela credibilidade dapapel importante e devem ser considerados marca, indicação de amigos e críticasdurante o desenvolvimento de projetos de sites positivas na imprensa especializada. Dede e-commerce. qualquer forma, já enfrentei alguns problemas na hora da compra. Dependendo3. A opinião de alguns usuários sobre os sites da gravidade, nunca mais retornei à lojade e-commerce virtual. Com o tempo, concentrei as minhas compras em, no máximo, três sites de e-Na tentativa de descobrir se o comportamento commerce.”;do público da rede é uma conseqüência do • “Confio inteiramente nos serviços dasemprego dos fatores utilizados para a melhoria páginas de e-commerce. Mas nunca dei odos sites, realizou-se uma rápida investigação meu número de cartão à uma loja que nãosobre a opinião de alguns usuários em relação fosse conhecida. Nesses casos, prefiro usaraos sites de e-commerce. Formou-se um grupo a opção de depósito bancário. Infelizmentecomposto por homens e mulheres, com idade já enfrentei alguns problemas: certa vez oentre 25 e 35 anos, classe social A e B, nível de site demorou quase dois meses pra meescolaridade superior completo e experiência de entregar um livro. Eu já havia desistido danavegar pela internet. Cada indivíduo respondeu compra, julgando ter havido algum erro.a três perguntas relacionadas ao tema: Quase comprei este livro em uma loja• Utilizou-se a pergunta 1, “Você já realizou concorrente.”; compras através da internet?”, para a • “Sim, já comprei, tanto em sites nacionais seleção dos participantes. Usuários sem quanto internacionais. Confio bastante nos experiência de compra pela rede não serviços, a maioria das lojas on-line não interessavam no momento; armazena o número dos cartões de crédito, tornando essa parte do comércio bem
  6. 6. Artigo publicado no USIHC 2005 - 5º Congresso Internacional de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces Humano-Computador segura. O prazo de entrega chega a ser 4. Conclusão menor do que o anunciado, pois os grandes sites possuem uma excelente logística. Este artigo procurou apresentar os fatores Nunca tive problemas com os produtos (perspectiva dos processos de transação e de comprados, todos chegaram em perfeito arquitetura da informação, além da percepção da estado e de acordo com a descrição da qualidade do serviço) apontados como página.”; elementos capazes de influenciar o poder de• “Costumo confiar nos sites de e-commerce. decisão e de compra dos usuários. Apesar do Já me embaralhei um pouco com a pequeno grupo de participantes, através das arquitetura da informação de algumas entrevistas foi possível observar que os páginas, mas nada que me impedisse de internautas, ao navegarem em sites de comércio comprar os produtos oferecidos.”. eletrônico, buscam maior comodidade e segurança, procurando utilizar critérios como3.2. A opinião das mulheres confiança e credibilidade atribuídos à página. A facilidade de utilização da home-page, assim• “Eu gosto de comprar pela internet. Nunca como a satisfação com o serviço oferecido, tive problemas em minhas transações, e geram confiança para os usuários. Mesmo forneço o número do cartão de crédito sem quando há dificuldades de interação com o site, receio. Mas priorizo a utilização de um o internauta é capaz de não abandonar a página cartão com um limite mais baixo. Só acho (dependendo da gravidade do problema), que alguns sites são meio chatos, confusos, retornando outras vezes para a loja on-line. difíceis de navegar.”;• “Sinceramente, me dá um pouco de medo de 5. Referências bibliográficas dar o número do cartão de crédito, mas as ofertas via web são bastante tentadoras: JINWOOD, Kim, JUNGWON, Lee. Critical preços muito abaixo dos oferecidos pelas Design Factors for Successful E-commerce lojas convencionais. Nunca tive problemas Systems. In: Behaviour & Information durante as minhas compras, mas é muito Technology, vol. 21, n. 3, p 185-199, 2002. chato ter que preencher formulários LOPES, Bruno, NÓBREGA, Marcelo. enormes para efetuar a transação.”; Mulheres conectadas: Elas já são 45% dos• “Às vezes eu faço compras nos sites de e- internautas brasileiros, e querem mais. Jornal commerce. No entanto, raramente eu tenho do Brasil, Rio de Janeiro, caderno Internet, p coragem de finalizar a compra. Costumo 1-2, jun. 2003. desconfiar deste tipo de serviço e sempre UDO, Konradt et al.Usability in Online Shops: acompanho ao máximo como anda o Scale Construction, Validation and the processo pela internet. Dou preferência aos Influence on the Buyers Intention and serviços indicados por amigos e geralmente Decision. In: Behaviour & Information só compro em lojas conhecidas, que tenham Technology, vol. 22, n. 3, p 165-174, mai.- credibilidade. Não forneço o número do meu jun. 2003. cartão de crédito, sempre peço emissão de XIAOWEN, Fang, PEI-LUEN, Patrick Rau. boleto bancário.”; Culture Differences in Design of Portal Sites.• “Eu nunca comprei pela internet, não tenho In: Ergonomics, vol. 46, n. 1-3, p 242-254, o menor costume. Tenho prazer de sair para 2003. comprar e acho meio nerd ficar sentada na frente do computador fazendo compras.”.

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