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Um estudo sobre a publicidade on-line: evidenciando falhas metodológicas através de uma pesquisa exploratória

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Apresentação realizada no Abergo 2004 – XIII Congresso Brasileiro de Ergonomia, no dia 2 de setembro de 2004. Mais informações em http://www.eduardobrandao.com/apresentacoes/um-estudo-sobre-a-publicidade-on-line-evidenciando-falhas-metodologicas-atraves-de-uma-pesquisa-exploratoria/

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Um estudo sobre a publicidade on-line: evidenciando falhas metodológicas através de uma pesquisa exploratória

  1. 1. PUC-Rio - Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Programa de Pós-Graduação em Design: Ergonomia, Usabilidade e Interação Humano-Computador LEUI - Laboratório de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces em Sistemas Humano-Tecnologia Um Estudo Sobre aPublicidade On-line: Evidenciando Falhas Metodológicas Através de uma Pesquisa Exploratória Eduardo Rangel Brandão, Mestrando em Design Anamaria de Moraes, Doutora em Comunicação 2 de setembro de 2004
  2. 2. PUC-Rio - Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Programa de Pós-Graduação em Design: Ergonomia, Usabilidade e Interação Humano-Computador LEUI - Laboratório de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces em Sistemas Humano-Tecnologia 1 INTRODUÇÃO Introdução Uma pesquisa buscou estudar a usabilidade das propagandas veiculadas na internet, tendo como predição que o emprego da ergonomia é uma poderosa 2 ferramenta de diferenciação para qualquer produto que queira se destacar em um meio competitivo. Métodos e Técnicas da Pesquisa Um experimento foi desenvolvido com o objetivo de evidenciar possíveis falhas e 3 dificuldades que poderiam surgir ao longo da elaboração de um processo metodológico, assegurando precisão e validade para futuras pesquisas sobre aTabulação dos Dados relação do usuário com a propaganda veiculada na internet. 4 Conclusões 5 Contato Full banner (468 x 60 pixels) Skyscraper (120 x 600 pixels)
  3. 3. PUC-Rio - Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Programa de Pós-Graduação em Design: Ergonomia, Usabilidade e Interação Humano-Computador LEUI - Laboratório de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces em Sistemas Humano-Tecnologia 1 MÉTODOS E TÉCNICAS DA PESQUISA Introdução Foi utilizado um questionário fechado, com o objetivo de selecionar participantes para a pesquisa experimental. O mesmo abordava as características de cada 2 indivíduo. Houve a seleção de um grupo de 3 pessoas ao final deste processo. •  Idade? Métodos e Técnicas da •  Escolaridade? Pesquisa •  Qual o seu nível de conhecimento em relação a língua inglesa? •  Você costuma acessar a internet? 3 •  Quantas vezes por semana costuma acessar a internet?Tabulação dos •  Quanto tempo fica navegando durante o acesso? Dados •  Com que finalidade você utiliza a internet? 4 •  De onde você costuma acessar a internet? •  Se você acessa a internet de casa, qual o tipo de equipamento utilizado? Conclusões •  Que tipo de browser você utiliza para navegar pela internet? •  Qual o seu comportamento em relação a propaganda on-line? 5 •  Se você já clicou em alguma propaganda on-line, conseguiu seguir todo o caminho até o final da compra? Contato •  Você acha que a propaganda on-line ajuda ou atrapalha a navegação através da internet?
  4. 4. PUC-Rio - Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Programa de Pós-Graduação em Design: Ergonomia, Usabilidade e Interação Humano-Computador LEUI - Laboratório de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces em Sistemas Humano-Tecnologia 1 MÉTODOS E TÉCNICAS DA PESQUISA Introdução Havia um padrão comum entre todos os participantes do experimento, proporcionando a garantia que todos seriam capazes de realizar as tarefas 2 propostas: Métodos e •  Pessoas apenas do sexo masculino (maior grau de uniformidade entre os Técnicas da participantes); Pesquisa •  Sujeitos das classes sociais A ou B, com idade entre 25 e 30 anos, estudantes 3 de cursos de graduação ou pós-graduação (bom nível cultural, intelectual e social);Tabulação dos Dados •  Indivíduos com experiência de navegar pela internet e com algum contato com propagandas on-line, independente de terem realizado ou não compras através 4 da rede; Conclusões •  Pessoas livres de um comportamento radical em relação aos banners, senão a propaganda seria percebida antes de todo o resto do conteúdo, ou simplesmente 5 seria ignorada. Contato
  5. 5. PUC-Rio - Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Programa de Pós-Graduação em Design: Ergonomia, Usabilidade e Interação Humano-Computador LEUI - Laboratório de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces em Sistemas Humano-Tecnologia 1 MÉTODOS E TÉCNICAS DA PESQUISA Introdução Alguns aspectos da realidade foram manipulados dentro de condições previamente definidas. 2 A variável independente: Métodos e •  2 versões de formatos de propaganda. Técnicas da Pesquisa As variáveis dependentes: •  O participante conseguir atingir as tarefas propostas pelo pesquisador; 3 •  Reconhecimento e memorização da mensagem contida na propaganda.Tabulação dos As variáveis controladas: Dados •  As tarefas a serem realizadas; 4 •  As características básicas da interface (paleta de cores, menus de navegação, textos e diagramação da página); Conclusões •  A configuração do computador utilizado; •  A mensagem contida na propaganda. 5 A variável equilibrada: Contato •  O perfil do avaliador.
  6. 6. PUC-Rio - Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Programa de Pós-Graduação em Design: Ergonomia, Usabilidade e Interação Humano-Computador LEUI - Laboratório de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces em Sistemas Humano-Tecnologia 1 MÉTODOS E TÉCNICAS DA PESQUISA Introdução Foram desenvolvidas duas interfaces análogas ao portal Terra Networks, uma para cada tipo de banner. 2 •  O site pode ser identificado como uma página capaz de vender conteúdo Métodos e publicitário; Técnicas da Pesquisa •  O Terra possui uma grande quantidade de carga informacional, podendo causar dificuldades para o banner ser visualizado rapidamente; 3 •  O portal possui uma paleta de cores predominantemente laranja, cor quente,Tabulação dos vibrante e convidativa, podendo estimular a curiosidade para a navegação através Dados de suas seções. 4 Conclusões Como o site está sujeito a atualizações diárias, foi realizado o download do mesmo para um computador, mantendo suas cores, menus de navegação, conteúdo do texto e diagramação da página, mas navegável apenas no ambiente 5 off-line. O fato de não estar conectado à internet impediu a atualização da Contato interface, evitando que o primeiro sujeito realizasse a tarefa tendo uma tela com conteúdo diferente do apresentado para os outros.
  7. 7. PUC-Rio - Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Programa de Pós-Graduação em Design: Ergonomia, Usabilidade e Interação Humano-Computador LEUI - Laboratório de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces em Sistemas Humano-Tecnologia 1 MÉTODOS E TÉCNICAS DA PESQUISA Introdução 2 Métodos e Técnicas da Pesquisa Full banner 3Tabulação dos Dados 4 Skyscraper Conclusões 5 Contato Interface 1 Interface 2 Full banner (retângulo amarelo) Skyscraper (retângulo amarelo) inserido na interface. inserido na interface.
  8. 8. PUC-Rio - Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Programa de Pós-Graduação em Design: Ergonomia, Usabilidade e Interação Humano-Computador LEUI - Laboratório de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces em Sistemas Humano-Tecnologia 1 MÉTODOS E TÉCNICAS DA PESQUISA Introdução Algumas guidelines foram utilizadas nas propagandas veiculadas no experimento: •  Serem dinâmicas e apresentarem algum tipo de animação; 2 •  Utilizarem o formato de arquivo .GIF (pode ser visualizado por todos os tipos de Métodos e Técnicas da browsers); Pesquisa •  Conterem uma mensagem rápida e curta, fácil de ser lida e entendida; 3 •  Cativarem a curiosidade do usuário em acompanhar a animação da peça publicitária até o final;Tabulação dos Dados •  Empregarem frases de efeito como “clique aqui”, “clique para visitar” ou “clique e ganhe algo em troca"; 4 •  Fazerem uso de uma tipologia de grande legibilidade, facilitando a leitura da Conclusões mensagem apresentada nas propagandas. 5 Contato
  9. 9. PUC-Rio - Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Programa de Pós-Graduação em Design: Ergonomia, Usabilidade e Interação Humano-Computador LEUI - Laboratório de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces em Sistemas Humano-Tecnologia 1 MÉTODOS E TÉCNICAS DA PESQUISA Introdução A cor amarela foi escolhida como a tonalidade dos banners, se ajustando de maneira harmoniosa ao restante dos elementos da tela. 2 Métodos e Técnicas da Pesquisa Red (vermelho): 255 3 Green (verde): 204Tabulação dos Blue (azul): 102 Dados 4 Cor do banner Fonte do banner: Futura XBlk BT Extra Black Conclusões A mensagem não variou durante o experimento, independente de existirem dois 5 formatos de anúncios. Através de um levantamento dos produtos mais oferecidos Contato nos sites de e-commerce brasileiros, o DVD foi escolhido para ser ofertado em cada propaganda. Foram utilizadas apenas mensagens de texto nos banners, sem nenhuma figura, foto ou ilustração. Uma fonte de boa legibilidade foi aplicada na cor preta e em caixa alta.
  10. 10. PUC-Rio - Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Programa de Pós-Graduação em Design: Ergonomia, Usabilidade e Interação Humano-Computador LEUI - Laboratório de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces em Sistemas Humano-Tecnologia 1 MÉTODOS E TÉCNICAS DA PESQUISA: AS CARACTERÍSTICAS DO FULL- BANNER E SKYSCRAPER Introdução 2 Métodos e Técnicas da Pesquisa Mensagem do banner: Frame 1 3Tabulação dos Dados 4 Mensagem do banner: Frame 2 Conclusões 5 Contato Mensagem do banner: Frame 3
  11. 11. PUC-Rio - Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Programa de Pós-Graduação em Design: Ergonomia, Usabilidade e Interação Humano-Computador LEUI - Laboratório de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces em Sistemas Humano-Tecnologia 1 MÉTODOS E TÉCNICAS DA PESQUISA Introdução Cada avaliador teve que cumprir duas tarefas distintas, uma para cada tipo de banner. Em nenhum momento esta tarefa mencionou a publicidade on-line, 2 evitando que o foco da atenção fosse rapidamente direcionado para a propaganda. Métodos e Técnicas da Pesquisa Ao visualizar o full banner, era pedido para o participante encontrar a classificação 3 do grid de largada da corrida de Fórmula 1. Ao visualizar o skyscraper, era solicitado para o avaliador encontrar as estréias cinematográficas da semana.Tabulação dos Dados 4 Uma sala refrigerada foi utilizada, com as janelas fechadas por persianas pretas e as estantes de livros foram cobertas com um plástico preto, evitando ruídos. Conclusões 5 Cada avaliador permaneceu sentado em uma cadeira com uma mesa e um computador a sua frente, enquanto o pesquisador coletava informações através Contato de registros em áudio (verbalizações de cada pessoa), ou registros fotográficos (momentos de interação dos participantes com o ambiente e a interface onde a pesquisa se desenvolveu).
  12. 12. PUC-Rio - Pontifícia Universidade Católica do Rio de JaneiroPrograma de Pós-Graduação em Design: Ergonomia, Usabilidade e Interação Humano-ComputadorLEUI - Laboratório de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces em Sistemas Humano-Tecnologia MÉTODOS E TÉCNICAS DA PESQUISA
  13. 13. PUC-Rio - Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Programa de Pós-Graduação em Design: Ergonomia, Usabilidade e Interação Humano-Computador LEUI - Laboratório de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces em Sistemas Humano-Tecnologia 1 MÉTODOS E TÉCNICAS DA PESQUISA Introdução Logo após cada um dos testes, foi realizada uma entrevista estruturada com o objetivo de obter comentários sobre as interfaces analisadas e as dificuldades, ou 2 não, em identificar os diferentes formatos de anúncios. Métodos e •  Quantas propagandas você visualizou na página? Técnicas da Pesquisa •  Na sua opinião, a propaganda é visível na interface? •  Qual é a mensagem contida na propaganda? O que está escrito no anúncio? 3 •  Você compraria este produto? Por quê?Tabulação dos Dados 4 Conclusões 5 Contato
  14. 14. PUC-Rio - Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Programa de Pós-Graduação em Design: Ergonomia, Usabilidade e Interação Humano-Computador LEUI - Laboratório de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces em Sistemas Humano-Tecnologia 1 TABULAÇÃO DOS DADOS Introdução Cada participante respondeu algumas perguntas do questionário de forma diferente da esperada, marcando mais de uma opção em algumas respostas. Os 2 próprios participantes também incluíram novos itens entre as opções de resposta. Métodos e Técnicas da Pesquisa Algumas áreas do site foram apagadas do disco rígido do computador. Esta decisão refletiu de maneira negativa sobre o fato da interface estar sem conexão 3 à internet. Muitas das estratégias de navegação adotadas pelos participantes apresentaram links que não levavam à outras páginas.Tabulação dos Dados 4 Todos os participantes se recordavam da existência de uma propaganda em cada interface. O full banner foi melhor percebido em todas as situações, devido a sua Conclusões posição acima do texto da página. 5 A animação garantiu a percepção dos usuários, mesmo assim nenhuma pessoa Contato conseguiu se lembrar da mensagem contida na propaganda. A cor do anúncio não foi suficiente para lhes chamar a atenção.
  15. 15. PUC-Rio - Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Programa de Pós-Graduação em Design: Ergonomia, Usabilidade e Interação Humano-Computador LEUI - Laboratório de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces em Sistemas Humano-Tecnologia 1 TABULAÇÃO DOS DADOS Introdução A grande surpresa foram as respostas para a pergunta “Quantas propagandas você visualizou na página?”. 2 Métodos e Técnicas da Esperava-se que os sujeitos visualizassem apenas o full banner e o skyscraper. Pesquisa No entanto, outros elementos da tela causaram confusão na identificação dos anúncios. Figuras, fotos, ilustrações ou imagens que destacavam as manchetes 3 mais importantes da página também foram consideradas como propagandas on- line.Tabulação dos Dados 4 Conclusões 5 Contato
  16. 16. PUC-Rio - Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Programa de Pós-Graduação em Design: Ergonomia, Usabilidade e Interação Humano-Computador LEUI - Laboratório de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces em Sistemas Humano-Tecnologia 1 CONCLUSÕES Introdução A seguir, é possível acompanhar uma lista de pontos que foram identificados como falhas metodológicas, assim como seus desdobramentos para o futuro: 2 •  Para a obtenção de dados precisos, é válido reunir um grupo maior de Métodos e participantes, como 30 ou 40 sujeitos; Técnicas da Pesquisa •  Os testes foram realizados em horários diferentes. Próximos experimentos devem ser realizados com a variável “hora do dia” igual em todos as avaliações; 3 •  O full banner e o skyscraper só foram aplicados na página inicial da interface.Tabulação dos Em futuras pesquisas, as propagandas também devem ser inseridas em páginas Dados internas; 4 •  Para a condução de novos testes, é necessário que a ordem de apresentação dos anúncios e das tarefas seja realizada de maneira aleatória, evitando que os Conclusões participantes aprendam a rotina experimental da pesquisa; •  O mesmo texto foi utilizado tanto na interface do full banner quanto na do 5 skyscraper. Para evitar a varredura do conteúdo de interfaces distintas, novas Contato pesquisas necessitam que seus textos também sejam diferentes. Estes textos devem possuir uma origem comum, garantindo um mesmo nível de compreensão para o conteúdo apresentado.
  17. 17. PUC-Rio - Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Programa de Pós-Graduação em Design: Ergonomia, Usabilidade e Interação Humano-Computador LEUI - Laboratório de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces em Sistemas Humano-Tecnologia 1 CONTATO Introdução LEUI - Laboratório de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces em Sistemas Humano-Tecnologia 2 http://wwwusers.rdc.puc-rio.br/leui Métodos e Técnicas da Pesquisa Eduardo Rangel Brandão, Mestrando em Design 3 http://www.eduardobrandao.comTabulação dos brandaoedu@gmail.com Dados 4 Anamaria de Moraes, Doutora em Comunicação Conclusões http://wwwusers.rdc.puc-rio.br/moraergo moraergo@rdc.puc-rio.br 5 Contato

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