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    Insights 5 Insights 5 Document Transcript

    • Alexander OsterwalderAnalizando el modelo denegocios CANVASMamá Lucchetti 2.0Investigando de formalúdicaEl consumidor es el medioRegresando a los orígenesdel mercadeoINSIGHTS INNOVACIÓN THE INSIGHTEREdición05Alexander Osterwaldermagazine
    • EDITORIAL¡Hoy es mi cumpleaños! ¡ya un año!Impresionante cómo he crecido, meemociona recordar todos los temas quehemos visto juntos. Nada hubiera sidoposible sin el apoyo de todos ustedes, poreso ¡GRACIAS! por este maravilloso primeronomástico.Déjenme contarles brevemente cómo nací:Como la mayoría de historias memorables,la mía comienza con una noche dediversión y buena compañía en dondeentre chácharas y risas, se encontrarondos amigas amantes del marketing, dosmujeres a las que yo aprecio mucho y sonla razón de mi existir: Andrea y Cristina.Ellas recordaban aventuras de sus viajes acongresos y conferencias internacionalesde research y marketing cuando llegaron ala conclusión de que en Ecuador, hacía faltaun medio que juntara a los profesionales dela comunicación y decidieron emprenderun proyecto que incluyera un medio decomunicación para exponer un punto devista objetivo que generara un ambientede hermandad y creara una comunidad demarketeros locales.Ellassonmujeresprofesionalesapasionadaspor el marketing y junto con ALMIXA,compañía experta en la elaboraciónde medios impresos, emprendieron unnuevo viaje, diseñando la fórmula para minacimiento. Invitaron también a la mejorempresa de branding de Colombia yEcuador: Aldasbrand, y en equipo medieron un nombre y definieron mi estilo. Estefue el inicio de mi vida.El siguiente paso fue convocar a referentesdel medio, líderes de la comunicaciónque aportarían con su experiencia eideas innovadoras en la construcciónde mi esencia, a ellos los denominamosmi Consejo Editorial. Junto con ellos,definieron mi tamaño, cromática, diseño yestructura del contenido.¿Mi presentación ante la sociedad? Sucediódurante una feria de la industria, donde seaglomeraron un sinnúmero de profesionalesy estudiantes afines al marketing en el cualfui todo un éxito y el feedback de bienvenidafue positivo para mis creadores. ¡Qué buencomienzo! ¡Y qué gran entrada triunfal! Ahíestaba yo, con mi traje blanco y accesoriosmorados con plateado, teniendo al granMartin Lindstrom como Insighter principal.Un año después soy referente local yparticipo en eventos internacionales,soy además parte de un gran equipo deprofesionales que aman lo que hacen y quetrabajan arduamente por cuidar mi imageny mi contenido. Caminamos fuertes ydecididos hacia este segundo año de vida,con mucho que aprender e informar, y conuna sólida historia que nos respalda.Gracias a todos ustedes que apostaronpor mí cuando todavía no había nacido ygracias a las personas que hoy me visten,me alimentan y que me dan energía paraseguir mejorando.Hemos conseguido mucho de lo que sepropuso aquella primera noche, pero loque más nos enorgullece es el grupo deamigos lnsighters que hemos encontradoen el camino.¡Sabemos que cada vez estamos másunidos y dispuestos a luchar por sacar esteproyecto adelante!Gracias de corazón, de mi parte y de todo elequipo que conforma Insights Magazine.atte.Insights MagazineCRÉDITOSEditoraCristina Páezcristina.paez@insightsmagazine.com.ec@lacristipaezGerente GeneralAndrés Achiandres.achi@almixa.comGerente de MarketingAndrea Serranoandrea.serrano@almixa.com@andreaserranohCoordinadora GeneralDaysi Salvadorinfo@almixa.comDirector de Arte y DiagramaciónLuis Andrés Vique B.direcciondearte@almixa.comRedacciónEduardo Silva Turnereduardo.silva@almixa.comFelipe Villavicencioredaccion@almixa.comCoordinadora de MarketingLola Montalvánlola.montalvan@almixa.comFotografíaGabriel AbadDirector ComercialRicardo Serranoricardo.serrano@almixa.comCoordinadora ComercialPaola Tomalápaola.tomala@almixa.comSuscripcionesAlex Albánsuscripciones@almixa.comLogísticaFranklin MoreiraEmbajadores UniversitariosClaudia HerreraMaría Isabel BustamanteSilvia TeránColaboradoresKaren GómezTeléfono: 593 4 6038222www.almixa.comGuayaquil - EcuadorAño 2 / Edición 05 / 3.000 unidadesCirculación trimestralEquipo Insights MagazineIngresa a nuestrafan page4 www.insightsmagazine.com.ec 5
    • 6ESPECIALDEANIVERSARIOInsightersThoughtsHemos recopiladoalgunospensamientosquehan tenidonuestroslectoressobre lasdistintasediciones de nuestra publicación.Esperamos lodisfruten.“mis sinceras felicitaciones porla revista, no solo porque estáextraordinaria en contenido y forma,sino porque hay que ser valientes, esun duro negocio el editorial”Francisco Solá TancaNorlop jWT“mis mas sinceras felicitaciones porque realmente Insights se convirtióen una herramienta que nos permitetener un contenido editorial deprimer nivel para la toma dedecisiones”César DomínguezDon Diego“Solo quería felicitarles por larevista Insights!! Realmente es de lomejor que he visto, es muy llamativa,interesante y sobre todo, gritaMarketing por todo lado!”Silvia TeránEstudiante PUCE Quito“Por casualidad encontré su segundotomo de su revista y me di el tiempopara felicitarles del buen materialque encontré en ella.Me gustaría me incluya en sudistribución y también si en algopuedo aportar en los temas futurosestaré encantada y podría apoyarlos.Felicitaciones nuevamente”María Cristina CastrillónProfesora USFQ - Área deComunicación
    • CONTENIDO5412INNOVACIÓNYO QUIERO SER...Descubre cómo el idioma y laconversación han comenzado desdecivilizaciones antiguas y son la base detodo medio masivo.ConocelahistoriadelboxeadorCurtisWoodhousequecomenzóconuninsultoen140caracteres,yterminóconmilesdenuevosfansysureputacióndeboxeadorintacta.La visión detrás de un video, no es unacualidad fácil de adquirir.Descubre la mente maestra detrás detoda estrategia digital, y de todos losatributos necesarios dentro de estaprofesión.La marca que se volvió transcendentalgracias a su plataforma creativa, almomento de realizar una investigación,tuvo que realizarla de una forma inusual,conoce más sobre sus resultados.Steinbranding nos habla sobre lasoportunidades dentro de la TelevisiónDigital y de cómo se deben manejar susparadigmas.Las formas de medición en la plataforma2.0 ya son obsoletas, es hora deconsiderar otras variables para llegar alconsumidor.16 El consumidor es el medio¿Hay vida después delStorytelling?66 Productora Audiovisual68 Estratega DigitalMamá Lucchetti 2.020 Branding para televisióndigital22 Métricas de Comportamiento8INSIGHTSMarcas que descubrieron potentes insightsque al mostrarlos, los firman con su nombrey así se vuelven referente mundial.52 Diez insights que impactaronel mundo@insights_ @insmagazineInSights MagazineMUST HAVE70 Les presentamos los nuevosgadgets que no pueden dejar tetener en su escritorio.587632THE INSIGHTERLOS GURÚS RECOMIENDANTENDENCIASHISTORIAS DE MARCASDescubre cómo la calle ha forjado alnuevo empresario, y cómo éste hacreado su marca.Las marcas blancas han invadido elmercado y hoy se encuentran en muchascategorías, conoce cómo pasó esto ypor qué son la razón por la cual muchasmarcas ya no existen.Conoce la verdad sobre las famosasCookies, y sobre el impacto y la medicióndigital.Las bases de una publicidad máseficiente y rentable son dos: Pre testeoe inversión inteligente. Descubre cómoutilizar estos dos principios.Conoce la percepción y reacción delconsumidor cuando una marca líder seexpande a una categoría no tan popularen este cuento corto.El creador del modelo de negociosCANVAS nos habla sobre su propuestay sobre la importancia de pensarestratégicamente dentro de la creación delplan de negocios.84 Te presentamos cinco librosrelevantes que no pueden faltaren tu biblioteca.38 Marketing Urbano42 Marcas PropiasDel Impacto al insight en 5 minutos36 ¿Cómo lograr una publicidadmás eficiente y rentable?30 Un cuento de marca LightAlexander OsterwalderEl contenido de los artículos es responsabilidadde los autores y no refleja necesariamente laopinión de los editores.NEW PLAYERSEL RINCÓN DEL COACHSI el colaborador no sabe pescar,tenemos que enseñarle con una serie depreguntas para generar un criterio que loayude a resolver futuros problemas.80 Conoce los pasos de lasgrandes marcas, y qué denuevo lanzan al mercado parapermanecer a la vanguardia.Secretos de una pesca productivawww.insightsmagazine.com.ec 9Alexander Osterwalder es un prestigioso autor,conferencista, director de formación y asesor detodo lo relacionado con el diseño de modelos denegocios e innovación.Alexander es conocido mundialmente por un libroque desarrolló junto a Yves Pigneur, denominado“Business Model Generation”, en donde exponeun modelo de negocios que hoy es utilizado porempresas como: 3M, Ericsson, IBM, Telenor,Capgemini, Deloitte, Logica, etc., el modeloCANVAS.Portada: Alexander OsterwalderInsights MagazineConoce la generación que talló unaidentidad desde el caos cultural quevivimos hoy en día.46 Generación EdgePREMIOSUna visión a los premios Caribe y a susganadores ecuatorianos 2013.62 Ecuador brilló en el Caribe
    • CONSEJOEDITORIALMAXKÖENIGALEXANDRACHANCAYROBERTODUNNJULIA HELENACARRILLOLUISBUENDÍAALEXALDASADRIANAAPOLOKÖENIG& PARTNERSCONSORCIONOBISNIRSAALDASBRANDHELADOSA S.A.CONSULTORAPOYOCERVECERÍANACIONAL10
    • INNOVACIÓN¿Hayvidadespuésdelstorytelling?12No hace mucho, tuve la suertede poder conversar con unbuen amigo, Pablo Vázquez. Unexcelente profesional, ex director deplanificaciónestratégicaenDDBEspaña,actualmente consultor estratégico porsu cuenta y profesor y conferencianteen varias universidades y escuelas denegocios tanto en España como enLatinoamérica. Fuimos pasando de untema a otro, entre risas y cervezas hastacentrarnos en uno de los conceptosmás candentes de los últimos añosen marketing y comunicación: ElStorytelling.Los dos estábamos de acuerdo queimpulsar una herramienta -tan antiguacomo la humanidad- para transmitirinformación y conocimiento en la épocade la economía de la atención quenos había tocado vivir, era una de lasclaves del éxito de muchas marcas. Lashistorias mueven emociones, impulsanla empatía y generan experienciasmentales como si fueran reales graciasa las neuronas espejo. Y todo eso,alimenta la capacidad de recuerdo,ya que pocas cosas son tan potentescomo los recuerdos asociados a unaemoción o a un sentimiento.Una historia, por simple que sea, sitiene una base de autenticidad, decredibilidad y de emoción, es el armawww.insightsmagazine.com.ec 13
    • de comunicación masiva perfecta.En este punto, le conté a mi colega laúltima experiencia que había tenido conunos alumnos en un curso sobre SocialMedia que impartía en una escuela denegocios. Uno de los estudiantes, unempresario nuevo en el mundo online,quería saber qué podría aportarle Twittera su negocio. De qué podría servirlesalvo para echar mensajes cortosal ciberespacio sobre productos ypromociones, ofertas o descuentos, yaque habían muchas marcas haciendolo mismo, generando mucho ruido. Mirespuesta fue: “Cuéntales una historiaintrínsecamente tuya. Si no tieneshistoria, no tienes marca. Y sin marcade poco sirven las constantes ofertas ydescuentos”.El emprendedor, sorprendido, exclamó:“¿Una historia en 140 caracteres?”.Entonces le conté algo que sucedióhace pocos días y que habían publicadolos periódicos The Guardian en el ReinoUnido y El Mundo en España (al menosque yo hubiera leído).Era la historia de Curtis Woodhouse, elfutbolista-boxeador. O mejor dicho, el exfutbolista profesional que en 2006 colgólas botas para calzarse los guantesy ser campeón de Inglaterra del pesosuperwélter. Título que perdió en febreroa los puntos ante Shane Singleton.El día en que perdió, @jimmyob88,uno de sus followers, le envió un tuitdiciéndole que era una “desgracia deboxeador”. Woodhouse se enfadómucho.Tanto,quearmadoconsuTwittery smartphone en ristre, salió a buscarleen su coche pidiendo a sus followersque le ayudaran a encontrarlo. Poco apoco, la actividad colaborativa entre lostuiteros fue creciendo y sin saber cómo,el boxeador inglés se enteró de la calley la ciudad donde estaba su troll. Apartir de se momento, Woodhouse fuetuiteando sus progresos, primero estabaa 100 Km, luego escribía que estaba apocos minutos y finalmente colgó unafoto de la placa de la calle donde vivía eltuitero que le insultó. Durante el camino,9.000 followers se unieron a la cuentadel perseguidor y alentaron al ofendidopeleador a que le diera una lección al tal@jimmyob88. Incluso algún futbolista deUna historia,por simple quesea, si tieneuna base deautenticidad,de credibilidady de emoción,es el arma decomunicaciónmasiva perfecta.““Eduard Farrán TeixidóDirector Creativo EjecutivoDimarcowww.eduardfarran.es@eduardfarranrenombre y ex colega de Woodhousese unió a la búsqueda.Después de ver la foto de su calley de que el boxeador no paraba derecibir referencias del posible númerodel edificio y del piso y que realmenteestaba cerca, @jimmyob88, finalmente,se rindió y se disculpó. Ante la alegríade los fans, muchos de ellos nuevos,Curtis Woodhouse volvió a casa con lareputación mejorada, unos miles de fansnuevos, un troll menos y cero violencia.En una sencilla historia real, pudeexplicar la intensidad de Twitter, lanecesidad de conectar de las empresasy el efecto que la conexión producecuando se involucran las emociones,los consumidores y el propio relatoauténtico y creíble. Eso y algunosejercicios más tarde, convencierona mi alumno. Pero a mí me dejó unaduda. ¿Y esto, hasta cuándo durará?¿Habrá vida después del storytellingcomo herramienta del marketing y lacomunicación? “Contenidos”, respondiómi sagaz colega Vázquez. “Hay quepensar en los contenidos”. Cierto, asícomo hemos vuelto a las historias, lasmarcas deben seguir evolucionandosu oferta a la hora de comunicarse yel Branded Content es una muy buenarespuesta. Generar contenidos desde lamarca para hacer que el consumidor seacerque a consumir algo que le gusta ypague por ello e incluso lo difunda. Unaestrategia Pull, en palabras del expertoespañol en Branded Content y sociode la compañía de ideas Aftershare.tv,Marc Ros. O sea, convertir las historiasen buenos contenidos.Un ejemplo que encontramos enGatorade con Replay de Series en losque la bebida isotónica juntó a dosequipos de fútbol americano a repetirun partido que acabó en empateveinte años atrás y lo convirtieron enun documental y en una retransmisióndeportiva con un objetivo: Convencera los mayores de 30 años para hacerejercicio regularmente.O el caso de El Gran Combo de PuertoRico para Banco Popular, donde elgrupo boricua más famoso de todos lostiempos cambió una de las cancionesmás populares de la isla para persuadir alos portorriqueños a aceptar un trabajo.Dos casos entre muchos más quedespués de verlos varias veces enYoutube, me convencieran una vezmás de algo que ya he dicho peroque antes dijo Javier Regueira, expertoen Branded Content: Si no tienes unahistoria, no tienes marca.14
    • El ser humano es la única especieconocida sobre el globoterráqueo con capacidad parahablar, sin embargo y aún con todala evidencia científica disponible, nose ha podido establecer con claridadlas causas que nos permiten ser anosotros la única especie viva conestas capacidades ¿Fascinante no?INNOVACIÓNEl Consumidor esel MedioRegresando a los orígenes del mercadeo16
    • casi tan fascinante como saber quelos chimpancés y los orangutanescasi logran entablar diálogos comonosotros, casi, porque tienen el 98%de los cromosomas iguales peroaunque quedaron muy cerca, nollegaron a desarrollar la capacidad dehabla y eso nos deja a nosotros enel lugar de honor, es decir “siendoel ser humano la única especie quepuede hablar”.Pero quizás la parte más fascinantedesde la óptica del mercadeo,consiste en entender cómo a travésde las conversaciones hemosconstruido civilizaciones enterasy seguimos construyéndonos anosotros mismos. Somos seressociales por naturaleza, necesitamosconversar, conocer personas y asídescubrirnos y descubrir personassimilares a nosotros, es decir es através de nuestra conversación quevamos creando nuestras tribus y porsupuesto nuestra propia cultura.¿Te habías puesto a pensar en ello?Nosotros nos construimos ante losdemás (ante la sociedad), a travésde nuestros diálogos y nuestraconversación, analízalo “dime deque hablas y te diré que piensande ti” luego entonces adaptarás tusconversaciones para encajar en elgrupo que mejor se adecúe a tusgustos e intereses.El voz a voz en los inicios de lacivilizaciónPero remontémonos aún más atrásen la historia a los inicios de lacivilización. Hace algunos mesesfueron encontradas en Pert, Australia,evidencias que suponen la existenciade los primeros seres humanos haceaproximadamente 50,000 millones deaños, éste hallazgo se descubrió enuna cueva donde a través de pinturasrupestres se muestran evidencias decaza e interacción humana, es decirque se descubrió algo así comoel “Pinterest rupestre más antiguode la civilización”. Lo que es unhecho es que nuestros antecesoresAustrolopithecus lograron sobrevivirA travésde lasconversacioneshemos construidocivilizacionesenteras.““www.insightsmagazine.com.ec 17y evolucionar a través de la formade hacer marketing más antigua delmundo es decir usando su voz comoun medio de subsistencia.En los inicios sólo se utilizó paradar consejos de supervivencia¿Cómo cazar?, ¿Cómo protegersedel frío? ¿Cómo cultivar? Es decirfue el voz a voz el vehículo másantiguo de recomendación y siavanzamos unos cuántos siglos enel tiempo encontraremos patronesmuy similares en otras épocas, larevolución industrial, el siglo XIX dondecomenzaron a crearse las marcas,donde nuestra capacidad de cultivary cazar se convirtió en una capacidadde construir, y comercializar, ¿Cómoescogías un buen pescado? ¿Unamedicina? ¿Un producto innovadorsin marca en el siglo XIX? Muy simple,confiábamos en la recomendaciónde un amigo o familiar, construíamoslas marcas a través de la confianzaque teníamos en alguna personaconocida.La era de los medios masivosCon la revolución industrialaparecieron los medios masivos,Gutenberg popularizó la imprentacomercial en el año 1440, perono fue sino hasta la llegada de laradio, que la voz humana encontróun eco capaz de viajar a una mayorvelocidad conectada a una pequeñafrecuencia y sintonía. Se creaba en1922 la radio comercial siendo laBBC la primera estación radiofónicaoficial y permitiendo que el voz a voztuviera un intermediario o interlocutorllamado radio, aunque poco le duró elgusto, porque en 1927 la misma BBCprodujo las primeras transmisiones detelevisión y ese aparato transformópor muchos años la interacciónconsumidor-marca, marca-medio; erarealmente cautivante ver el poder queeste medio comenzó a tener sobresu audiencia y como con la apariciónde la televisión comercial surgíantambién un mayor número de marcasy productos.El amor del consumidor hacia las
    • 18No importacuánto dineroinviertasen tu publicidadsino cuántaspersonas y enqué tono estánhablandode ti.““marcas anunciantes fue en aumentoy este amor duró por muchos años,claro que la TV no trabajó sola, se fuecomplementando con otros mediosde mediano y bajo alcance, tantoasí que en un estudio elaboradopor España en el 2010 se concluyóque un consumidor promedio puedellegar a recibir hasta 3,000 impactospor día.Sin embargo, todo por servir seacaba y así llegó el siglo XXI y larevolución digital apareció, primeroen forma de correo electrónico,una novedosa manera de transmitirel voz a voz, ya que se utilizabauna computadora para localizar oconectar a otra persona. Después fuela internet (WEB 1.0) y la posibilidadde interactuar con la red y suspáginas, pero sin duda el momentomás significativo se da apenas hacealgunos años con la evolución a laWEB 2.0, con ella el consumidor sedió cuenta que tenía voz y voto y quelos medios no necesariamente teníanque ser unidireccionales.Así llegó el marketing al que Kotlerllama 3.0, es decir la revolución dela era social y es que basta regresaral principio de estas líneas paradescubrir que el señor Zuckerbergno inventó nada nuevo, simplementelogro la conexión digital de algo queya éramos, “seres sociales”, conuna novedosa forma multimediade interacción; esto sumado a lanecesidad que el consumidor fuedesarrollando para mantenersepermanentemente conectado.Esta era social y la combinaciónde variables de entorno, culturay sociedad, han transformadoy en definitiva, la forma en queentenderemos el mercadeo y porsupuesto, a nosotros mismos . Hoyel consumidor es un medio, tienealcance, frecuencia y dependiendode su entorno y de la persona,también influencia con números deaudiencia muy interesantes, y conla capacidad de enviar mensajesdistintos (impactos) en un muy cortoespacio de tiempo.Hoy el consumidor es un canal dedoble vía y exige que las marcas,productos y servicios que consumetambién lo sean. Este consumidorestá híper conectado y los númerosno mienten; en Ecuador hay mascelulares que habitantes, casi 15millones de ellos, de los cuáles un12% son inteligentes con capacidadde conexión inmediata con unentorno social muy amplio (dondeen promedio nos conectamos almenos a dos redes sociales), y si aesto le sumamos que el 70% de laspersonas de acuerdo a Nielsen nocree como solía hacerlo en los mediosmasivos, crea una gran oportunidadpara transformar el entorno social ennegocio social, donde cada vez máscompañías entenderán el poder quetiene el consumidor como mediode transmisión de los mensajes,entenderán algo que los doctores,corredores de seguros, productosde venta por catálogo y artistas, hanentendido hace mucho tiempo, el voza voz es el medio más poderoso paratransmitir un mensaje.Nosotros los influencidadoresCon la llegada de los seguidores,los likes y los RT, también llegó elmomento de exacerbar la influencia,es decir a todos en todo momentonos ha gustado que nos reconozcanpor algo, o mejor aún “tener 5minutos de fama”, ser esa estrellade televisión fugaz para llenarnosde fama, pues ¿Qué creen? Esteentorno WEB 2.0 ha permitido queel fenómeno se incremente en unaforma impresionante, es decir “Elconsumidor no sólo quiere ser elmedio”, sino un medio famoso conmuchos seguidores, alta influencia yun gran impacto.Basta ver los ejemplos de muchos delos videos subidos en Youtube porpersonas del común y cómo éstoslos han catapultado a la fama, ¿Teimaginas la vida posteando algo queno tenga ni un like ni una mención? Aeso nos referimos con un consumidorque además de no creer en losmedios tradicionales se vuelve celoso
    • Hoy hemos obtenido la tan esperadabi-direccionalidad y con ello lacapacidad de influencia y de respuestainmediata, esto sin duda llevará alas empresas de telefonía celular,bancos, aerolíneas, estaciones degasolina, restaurantes, etc, a prepararmejor a su personal a brindar unmejor servicio, porque el serviciotambién da de qué hablar y porqueno importa cuánto dinero inviertas entu publicidad sino cuántas personas yen qué tono están hablando de ti.de qué comentar, postear o publicar,y todo para cuidar su influencia. Estopermite un segundo entendimientomuy importante para las marcas y parael marketing que viene, y que yo llamo“El marketing de la personalización”.Un mercadeo donde las marcasentenderán que el consumidor se hamicro fragmentado casi casi a un nivelindividualista y entonces comenzarána tratar a sus consumidores comoclientes únicos con experienciase historias tan asombrosas queel consumidor querrá compartir yexpandir y comentar.Que no les quede duda, “hoy todosnosotros somos un medio”, con lacapacidad de dar a conocer unanoticia antes de que ésta se divulgueen un noticiero o en la prensa escrita,somos un medio tan poderosoque tiene la capacidad de derrocargobernantes, un medio con lacapacidad de influenciar sobre unamarca, producto o servicio.www.insightsmagazine.com.ec 19Fernando AnzuresCEO LatinoamericaTalk Word of Mouthfanzures@comunidadtalk.com
    • INNOVACIÓN20paraTelevisiónDigitalBranding
    • televisión, el trabajo conceptual debeser doble en esta nueva etapa. Nosólo debe tenerse en cuenta la propiacomplejidad de un paquete audiovisualpensado para la televisión sino quetambién deben tenerse en cuentalas características particulares deeste nuevo soporte que interactúa demanera novedosa con el público.La imagen institucional de una señal esla puerta de acceso a un universo desentidos que conforman la identidadde ese pequeño mundo televisivo y esel primer elemento de contacto con elreceptor. La pregnancia de la imagenresulta clave a la hora de construir laidentificación. En este sentido, unbranding exitoso es aquel que dialogacon los otros elementos que conformanla pantalla, que aporta calidad y lograoptimizar la comunicación de losmensajes y la propuesta de la señal.En Argentina, los trabajos realizadospara señales diversas como la TVPública Nacional, el canal infantilPaka Paka, Tecnópolis TV, deporTV yACUA Federal y Mayor han permitidoa Steinbranding captar la especificidadde cada una de estas señalesprofundas y complejas y traducirlas enun branding claro, cercano y efectivo ala hora de relacionar a la pantalla con elespectador. El trabajo con este abanicode señales públicas significó un grandesafío ya que cada una conlleva unaidentidad particular, está dirigida a unpúblico específico y va ligada a unapolítica pública singular.En este trabajo, Steinbranding tuvoque comprender que el paradigmadigital obliga a trabajar con altosestándares de calidad y con lamira puesta en la satisfacción delespectador y sus nuevas condicionesde recepción. Al mismo tiempo tuvoque saber incorporarse a una red dediscursos extra televisivos que tomanpostura sobre las políticas públicasaudiovisuales, el rol de los medios y sufunción. Con este trabajo conceptualy profundo, el branding abrió la puertaa formas novedosas y desafiantes depensar con un diseño más cercano alas sociedades y sus necesidades.Steinbranding Design StudiosBuenos Aires, Argentinawww.steinbranding.comLa llegada de la televisión digitalen el mundo inaugura unnuevo paradigma tecnológicoque genera oportunidades, eleva lavara en los estándares de calidad yplantea muchos interrogantes sobreel potencial de uso y desplieguedel nuevo dispositivo. Por suscaracterísticas técnicas, uno de losrasgos más sobresalientes del sistemaes la posibilidad de optimizar el uso delespectro, permitiendo la transmisiónde mayor diversidad de contenido.En el espacio que ocupaba una señalanáloga, hoy se pueden ubicar hastacuatro señales digitales. Además,permite la integración de la televisióncon otras tecnologías digitales lo queredunda en la posibilidad de ofrecercontenido interactivo más atractivoy versátil. Ambos atributos amplíanlas potencialidades del dispositivo ygeneran mayores beneficios para losespectadores.Este panorama obliga a los actores delmundo audiovisual a realizar nuevosplanteos en términos de contenido,estética y narrativa. El branding seinscribe en esta discusión y debeplantearse y re pensarse en funciónde esta nueva televisión. Como piezafundamental en la composición dela identidad de cualquier señal dewww.insightsmagazine.com.ec 21La imageninstitucional deuna señal es lapuerta de accesoa un universo desentidos.““
    • INNOVACIÓNMétricas decomportamientoAgregue valor a su oferta digital22El mercadeo llegó a un momentoen el cual digital ó social mediano son commodities, ya no esnecesario hacer largas introduccionesargumentando a nuestros clientes porqué vamos a incluir digital dentro de laestrategia planteada por la agencia, elcliente sabe de números, penetraciónweb y móvil, presencia de competidoresen social media, el boom de lasaplicaciones móviles, etc.Hoy la tendencia no es presentar digitalcomo parte de la mezcla de mercadeo, laclave está en cómo se va a medir lo quese haga y cómo se van a optimizar loshallazgos diarios dentro de los esfuerzoshechos en los canales digitales.Hace unos días estuve en la conferenciaanual de la revista Ad Age en NuevaDavid UribeVP / Director CreativoInteraktiva Inc.www.interaktivaonline.com@David_DigitalYork, el famoso evento llamado AdAge Digital; y hubo una ponencia deuna expositora que llamó mucho miatención, dice Alexandra Wheeler, VPGlobal Digital Marketing de Starbucks losiguiente:“La tecnología es inútil cuandono ayuda a cambiar el comportamientode las personas”En ese momento me di cuenta que hayalgo más allá de las métricas que vemosa diario, más allá de las respuestas deaudiencias receptoras participativas aestímulos de mercadeo disfrazados deamigos con historias, hay algo más alláde eso y es lo que llamo ahora BehavioralMetrics, ó métricas de comportamiento.Después del evento volví con estareflexión a hablar con mi equipo y lespedí hacer unos experimentos connuestros clientes, mezclar números yesfuerzos sociales/digitales. Les dije:
    • un par de sitios web (www.fijipartyguide.com y www.interaktivaonline.com);inmediatamente los números mejorarony bajamos tasas de rebote a 1.5%,cuando en la industria es normal verhasta un 30%.Al final del día toda esta inteligenciade métricas y comportamiento ayudaa optimizar campañas, elevar nivelesde engagement, optimizar interfacesen tiempo real (Pues esto aplica parapáginas web ó aplicaciones móvilesperfectamente también).Esto puede darle a su agencia un valoragregado en la oferta a su cliente óprospectos, recuerde que ellos ya sabenque tienen que hacer digital, pero nohay expertos reales hoy en día viendométricas de comportamiento, cruzandovariables y optimizando sobre la marcha.Al final del día esto se trata de números,una gran ecuación que le apuesta a laprobabilidad, y toda probabilidad puedeaumentarsilasvariablesnodependientesson alteradas positivamente.“¿Qué les parece si en lugar de medirlikes, comments, shares, impresiones,y demás, verticalizamos mensajes endistintos formatos a diferentes horas,cruzamos data, probamos y medimos?”Pongámoslo en palabras más simples:Tomemos un calendario de social medianormal para Facebook por ejemplo,¿Qué vemos allí?• Publicaciones de imágenes.• Publicaciones de texto.• Publicaciones de video.• Contenido propio y sindicado.• Respuestas a usuarios.Básicamente esas son las cosas quehabitan un calendario de Facebook,esperando lograr un Like, Comment óShare, pero vamos un poco más allá.En nuestro experimento empezamos ajugar con otras variables como la horade ciertas publicaciones, temáticas enciertos días, tipo de imágenes haciaciertas audiencias, entre otros; y nosdimos cuenta de cosas muy interesantesque inmediatamente impactaronpositivamente los resultados de nuestrosesfuerzos sociales.Una estrategia digital se puede optimizarviendo métricas de comportamiento,poniendo termómetros a nuestrosesfuerzos en cada momento y haciendointeligencia con la data, por ejemplo nosdimos cuenta que nuestra audiencia esmás sensible a los posts a las 2PM EST,que los miércoles son los días de másengagement (No sé por qué pensamosque son los viernes). También nos dimoscuenta que las mujeres reaccionan mása publicaciones en la mañana y loshombres en la tarde, quizá los horariosde productividad los tenemos invertidos.En los sitios web encontramos que nospodemos ahorrar entre 3 y 4 clicks parallegar a un formulario de contacto, locual hace que las interfaces sean másusables, también vimos con mapas determómetro dónde prefieren estar losusuarios y de dónde rebotan más, con locual hicimos unos cambios inmediatos a
    • 24
    • www.insightsmagazine.com.ec 25
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    • HISTORIASDEMARCA30Acomienzos del milenio enColombia; ante los cambios delas tendencias del consumidor,gracias a las “macro fuerzas” y estilode vida de los nuevos consumidores,era imperativo el lanzamiento de unacerveza light para el mercado. Nose quería correr ningún riesgo, máscon el referente del país vecino,Venezuela, donde una marca llamadaRegional, una marca completamentedesconocida, a la que Cervecería Polar,líder del mercado peyorativamente, lequitó sólo con un producto,RegionalLight, el 18% del mercado en menosde un año.Para lanzar este muevo producto, loque primero se hizo, fue investigarcuál de las marcas del portafolio delgrupo SABMiller era la más flexible paraextender su marca hacia una bebidacon personalidad y beneficios “light” yque ocupe el territorio de necesidaddonde la Cerveza Águila de Bavaria,marca líder de cervecería en Colombia,no estaba. Se hizo un estudio de saludy amplitud de marca para las cervezas:Costeña, Pilsen y Águila.Un cuento demarca LIGHTAlex AldasDirector General Aldasbrandwww.aldasbrand.com
    • La marca que más se conocía en esteterritorio, era Costeña, pero la de mayorconsumo y penetración nacional eraÁguila. Se realizó un trabajo de campocon la empresa de investigación IpsosNapoleón Franco, para conocer einterpretar los drivers, en algunasciudades de Colombia. Entre ellas, laciudad costera Barranquilla, que tiene3’500.000 habitantes y es la ciudad demayor consumo per-cápita de cervezaen Colombia. Se llevó a cabo un focusgroup con los heavy users de CervezaÁguila, y se les preguntó: ¿Qué opinanustedes de que ahora Águila tengauna variedad “light”?, la respuesta delos consumidores a esa pregunta, fueterrible. La investigadora que estabadirigiendo el panel, casi sale agredidaverbal y gestualmente. Transcribotextualmente algunos comentarios:“¡Cómo!, acá en Barranquilla, somosvarones, acá no tomamos cerveza demariquitas. Águila es una cerveza parahombres”.“¿Águila Light? ¡Cómo se te ocurre!Lanza eso con otra marca para los delinterior, para los de Bogotá, acá somosbien varoncitos”.“Las cervezas light son para maricas,qué adefesio es esta idea de quenuestra cerveza de toda la vida conmás de 100 años, la quieran ponerlight, Águila es para hombres.”¿Será que en Barranquilla, muchoshombres salieron del closet?, ya quehoy el mayor consumo de light enColombia está en Barranquilla.Pero analicemos ¿Qué pasó?¿Por quémuchos de esos consumidores fielesa la Águila tradicional, se cambiaron alight?1.Unacervezalightnoesparaadelgazaro cuidarse; es para no “empacharse” oque se infle el estómago. Pero los heavyusers asociaban “Light” con suavidadinsípida. Con la comunicación esapercepción fue cambiando, sólo senecesitaba que prueben el productopor primera vez.La comunicación mostraba hombresque tomaban más cerveza sinempacharse, es decir: si antes tomabados botellas de cerveza tradicional,con light se podía tomar cuatro. Losque tomaban cinco de la tradicional,con la light se podían tomar siete.El consumidor poco a poco se fueeducando al verdadero significado de“Light”.2. Las mujeres, aumentaron lacategoría de manera sorprendente; esdecir, antes las mujeres no entrabana la categoría porque les sacababarriga o porque el sabor fuerte no lesgustaba. Con Águila Light, las mujerescomenzaron a tomar cerveza, se pusode moda la “Michelada Light” con zumode limón y hielo. La categoría creció.Una cervezalight no es paraadelgazar ocuidarse; es parano “empacharse”o que se infle elestómago.““3. En Barranquilla hace mucho calor,esto representa mucho para losconsumidores frecuentes que tomancervezas sentados en una tienda debarrio. Águila Light le dio la posibilidadde beber más ya que no se sentían taninflados.Gracias a la información del procesode investigación, al análisis en conjuntocon el cliente y al aporte de la estrategiade comunicación al final el cuento de lamarca Light hizo historia.
    • TENDENCIASDELIMPACTOALINSIGHTEN5 minutos32
    • www.insightsmagazine.com.ec 33que está previsto que sigan otros paísesen los próximos años.Ecuador por su parte empieza a sumarsecon decisión a la publicidad digital. Sibien es cierto que en el país aún primala televisión en cuanto a publicidad, seestima que en el 2015 la gran mayoríade la población tenga acceso a Internet,haciendo que la inversión en el medioalcance su apogeo. Según palabras deEnrique Altamirano, director comercial deEquivida: “La cultura digital en el Ecuadorestá empezando a crecer, pero todavía lefalta mucho”.El acceso a Internet y telefonía fija seincrementó en Ecuador durante el2012, llegando a un 54.58% y 15.21%de penetración, respectivamente,según informó el Ministerio deTelecomunicaciones (Mintel).Según palabras de Augusto Espín,viceministro de Telecomunicaciones: “enlos últimos seis años el uso de Internet hacrecido de 6.14% en el 2006, a 54.7% enCada vez más, nos encontramoscon multitud de preguntas sinresponder en el entorno online.¿Quién ha visto mi banner? ¿Qué efectoproduce mi publicidad online? ¿Por quéel 35% de los internautas no acaba elproceso de compra de mi producto?Todas estas preguntas tienen respuestas,pero la cuestión es ¿cómo encontrarlas?Dos industrias, un mismo retoCada vez más, la industria publicitaria basauna mayor parte de su presupuesto anualen soportes online. Según un estudiorealizado en diciembre de 2012 poreMarketer , se estima que el año pasadose invirtió $102,83 billones en publicidaddigital a nivel mundial, lo que suponeun 19,8% del total del gasto publicitario.Las previsiones para el 2016 son de unacrecida del 9,3% de la publicidad online(sigue creciendo pero más lentamente)y esto supondría un desembolso de$163,04 billones, superando el 25% delpresupuesto de inversión publicitaria total.En América Latina, se espera que duranteeste año 2013 el gasto en publicidaddigital alcance un crecimiento del 23%,donde los países más destacados seríanMéxico (32.1%), Argentina (30%) y Brasil(20%).El crecimiento del acceso a Internet enAmérica Latina también ha supuesto elaugedele-commerce.Brasilesunejemplode ello: durante el 2012, el e-commercegeneró en el país ingresos de más deUS$12 millones, lo cual ha despertadoel interés del gobierno por regular estesector. El Congreso Nacional de Brasil yaestá tramitando la ley que regula el uso deinformación personal a través de Internety, en un futuro próximo, pretende crear elConsejo Nacional de Protección de Datos–órgano que velará por la seguridad en eltratamiento de datos- permitiendo recibirdenuncias, además de castigar a quienuse información de terceros de una formainapropiada-.Brasil se suma así al resto de paíseslatinoamericanos que impulsan lacreación de regulaciones a este respecto.Argentina (año 2000) y Uruguay (2008)fueron los pioneros en seguir la normativaeuropea de protección de datos, directiva15.2%2010$72.37$87.27$102.83INVERSIÓN GLOBAL EN PUBLICIDAD DIGITAL, 2010 - 2016Miles de millones, % cambio y % gasto publicitarioInversión en publicidad digitalNota: Incluye publicidad que aparece en ordenadores como también en laptops, celularesy tablets. Incluye varios formatos de publicidad en dichas plataformas, no incluye SMS,MMS y P2P publicidad vía mensajes.Fuente: eMarketer, Dic. 2012% cambio % parte$118.40$134.65$149.18$163.042011 2012 2013 2014 2015 201617.7% 17.8%15.1%13.7%17.5%20.6% 19.8%21.7%23.4%el 2012, es decir, 48.6 puntos”.A septiembre de 2012 se contabilizaron8.176.240 usuarios de Internet lo querepresenta un incremento del 17.98%en relación al 2011, cuando la cifra depenetración fue del 36.60%, que equivalíaa 5.403.833 usuarios.Hay varios factores que respaldan laconcurrencia de estas cifras:1. Precio: en la situación económicaactual multitud de empresas se han vistoobligadas a recortar sus presupuestos demarketing, razón por la cual se ha perdidopoder adquisitivo para contratar grandesespacios publicitarios en televisión, radioy prensa; los medios conocidos comotradicionales. Esto ha supuesto buscarotras vías de comunicación y aquí esdonde el online ha adquirido un granpeso, ya que permite anunciarse a uncoste mucho más económico.2. Impactos: la fuerte segmentaciónde los canales digitales, permite acertar
    • 34mucho más el tiro en el momento dedirigirse a un target concreto. Gracias alcreciente acceso a Internet por parte dela mayoría de la población, es posibleimpactar cada vez a más segmentospoblacionales de manera fácil y a uncoste mucho menor al fee habitual delos medios convencionales. Ya no escierto ese mito que aboga que en Internetsólo se encuentran hombres jóvenes;podemos acceder a segmentos muyconcretos fácilmente identificables.3. Medición (retorno): a pesar de lareticencia de algunos anunciantes máspequeños por sumarse al entorno digital,lo cierto es que este medio ofrece mayorfacilidad para calcular el tan ansiado ROI.Hoy en día resulta muy fácil conocer elperfil de quienes han sido impactadoscon la publicidad online y medir, de estemodo, su eficacia.El rastro del internautaEl objetivo es encontrar a ese internautaque ha visto tu publicidad o bien havisitado y/o comprado en tu web. Saberquién está viendo tu anuncio, cómo leha impactado, qué productos le hanllamado más la atención, por qué hacomprado o no, qué perfil de usuariollega a tu web… La huella digital que dejaun usuario al navegar por la red es muyfuerte y la publicidad puede aprovecharsefácilmente de ello.La solución: las cookiesEl rastro digital que un usuario deja enInternet cuenta mucho de sus gustosy preferencias, pero sobre todo de sushábitos de navegación. Los internautasasocian el término cookie con muchasideas equivocadas. Las cookies no sonspam, ni troyanos, ni pop-ups; al contrariode lo que muchos siguen pensando aún.Una cookie es un fragmento deinformación que un servidor web puedealmacenar en el disco duro del visitantede una página web. Esta informaciónpuede ser luego recuperada por elmismo servidor en posteriores visitas, porejemplo para poder saber qué seccionesvisitó el usuario la última vez que navegópor la web, cuantos días han transcurrido,etc.Para tranquilidad del usuario, una reglade oro evita un uso peligroso de estatecnología: una cookie sólo puede serleída por el mismo servidor web que laha colocado. Es decir, si navegando enuna tienda online mi ordenador recibeuna cookie con mi usuario y contraseñade esa tienda, esos datos no pueden serleídos por otra tienda online que visite.Asimismo, el usuario puede suprimiractivamente en cualquier momento, através de las opciones de privacidad de sunavegador, cualquier cookie depositadaen su ordenador.Las cookies no son peligrosas -porsí mismas- para el usuario y, por elcontrario, ayudan a mejorar notablementela experiencia de navegación. Pero existeun uso de las cookies que ha recibidomuchas críticas y que es el origen de losesfuerzos legales de la Unión Europea: eluso que hacen de ellas las agencias depublicidad online.Cuando navegamos por diferentespáginas web, por ejemplo portales denoticias online, observamos a menudo lapresencia de banners y otros elementospublicitarios. Actualmente, muy pocosportales gestionan directamente su propiapublicidad, sino que ceden sus espaciospublicitarios a agencias que colocan enellos los mensajes de sus clientes. Lapublicidad mostrada en los portales estáconcentrada, por tanto, en unas pocasagencias que centralizan todo el negocio.Para mejorar la eficacia de la publicidad,estas agencias colocan cookies en losordenadores de los usuarios. Y aquí estáel punto conflictivo: aunque uno visite unwebsite de noticias está recibiendo unacookie directamente de la agencia quegestiona la publicidad, sin ser conscientede ello. Esto es así porque el anuncio quevemos en el website no está hospedadorealmente en el servidor de ese website,sino en el servidor de la agencia depublicidad.Este funcionamiento permite a lasagencias optimizar la publicidad quemuestran, ya que durante la navegaciónpor diferentes websites, uno puede estarviendo publicidad de una misma agenciaonline, la cual puede, por tanto, guardary leer la misma cookie en las diferentesLa huelladigital que dejaun usuario alnavegar por la redes muy fuerte y lapublicidad puedeaprovecharsefácilmentede ello.““Bruno ParoManaging Director Netquest Brasilbparo@netquest.com
    • Cuanto más amplio sea el panel sobreel que se está investigando, mayorcapacidad de detección del mercado.El ad-tracking emplea un procedimientode rastreo mediante cookies colocadasa cada uno de los miembros del panel,previo consentimiento de los mismos.Esta cookie no es invasiva para el usuarioy permite al panel detectar el acceso dedichos panelistas a otros ‘websites’.Hay muchas empresas que se sirvende esta tecnología para ofrecer laposibilidad al investigador de mercadosde encuestar a un target mucho máscertero y preguntarle qué efecto ha tenidola publicidad de su cliente, entre otrascuestiones.La red publicitaria que desee empleareste tipo de servicios, únicamente debeinsertar junto a su publicidad específica(por ej. banner) una llamada (TAG) alservidor de la empresa a contratar. Deesta forma, se puede detectar fácilmentelos impactos generados por la publicidad,objeto de estudio, separar a los panelistasimpactados de los no impactados ycompletar esta información con unagran cantidad de datos ya registradosen el panel. Los datos que puedenofrecerse de los usuarios que han sidoimpactados por la publicidad pueden sermuy amplios: desde datos demográficoshasta información de hábitos de consumo(marcas, frecuencia de compra, etc.).Gracias a esto el investigador tiene laposibilidad de encuestar directamentea panelistas, sabiendo de antemanosi han sido impactados o no por lapublicidad, con el fin de medir datos queno pueden ser obtenidos por simpleobservación: Intención de compra, gradode recuerdo, comprensión del mensajepublicitario, valoración de la marca. Todauna revolución que sin duda marca unreferente en la medición del impactopublicitario.visitas y registrar así un auténtico perfil delusuario (si sé que el usuario X visita losportales A,B y C, le mostraré la publicidadmás adecuada a su perfil).Las nuevas directivas permiten el usode cookies para la gestión de sesionesde navegación tal y como sucede ahora(evitando molestias cuando se navega porvarias páginas de un mismo website), perorequiere que el website informe y requieraautorización del usuario para insertarcookies que tengan otras finalidadescomo registrar hábitos de navegación.Este requerimiento impacta en la gestiónactual de la publicidad online: al visitar unwebsite con publicidad, recibiríamos unmensaje diciendo que la Agencia X deseainsertar una cookie en nuestro ordenador.Si el website trabaja con varias agencias,recibiría varios mensajes de este tipo.Obviamente, un usuario que no recibeningún beneficio aparente por autorizarestas cookies, difícilmente autorizará lainserción de las mismas.La investigación online se ve afectadapor este cambio legal principalmente enun tipo de estudios, los estudios tipo ad-tracking, en los que se envía a miembrosde un panel una encuesta capaz de leeruna cookie previamente colocada queindica si ese panelista ha sido expuestoa una campaña publicitaria online. Tantola colocación de la cookie durante lacampaña publicitaria, como su lecturaposterior en la encuesta (ambas accionesdebe realizarlas el mismo servidor,según hemos comprobado) requierenautorización expresa del usuario.Los servicios de ad-tracking permitenidentificar miembros pertenecientesal panel que han sido impactados enuna campaña publicitaria, ofreciendo alinvestigador de mercado tres datos clave:• Perfil sociodemográfico del públicoimpactado.• Estimación de la incidencia de lacampaña por perfil sociodemográfico.• Posibilidad de hacer una encuestapost-campaña (conociendo de antemanola exposición a la campaña del individuo)con el fin de profundizar en el efectoobtenido por la publicidad.
    • TENDENCIAS¿Cómo lograr unapublicidad máseficiente y rentable?“La creatividad explica dos terceraspartes de la recordación publicitaria,pero no es suficiente. La evidenciarecogida por todos nuestros estudiosrealizados, sobre todo en los paísesemergentes como el Ecuador,sugiere que un ‘pre testeo’ de supróxima campaña, lo ayudará ahacerla más eficiente y rentable”36
    • Apesar de que cada vez secuestiona más el uso de latelevisión como el medio másefectivo y masivo para la difusión decampañas publicitarias, lo cierto esque en el Perú, Ecuador y en variosmercados emergentes del mundo,la pantalla chica todavía reina. Alver una base de datos globales paradescubrir qué elementos funcionabanmejor en las campañas publicitariasen televisión, nos encontramos conalgunas sorpresas. Sorpresas quepueden hacer que la efectividad yel retorno sobre la inversión mejorensustancialmente.Reinalacreatividad.Unodelosprimeroshallazgos es que la recordaciónpublicitaria está altamente asociadaal estilo y calidad del contenido dela publicidad, no importa el país o lacategoría de producto que se estéanunciando. La gente de ciudadescomo Sao Paulo, México D.F., BuenosAires, Bogotá y Lima tiene un nivel derecordación publicitaria muy similar. Eldato hallado por John Hallward, autordel libro “¡gimmy! La naturaleza humanadel marketing exitoso”, quien decía queel 75% de la variabilidad en el impactode la publicidad depende de loselementos creativos de la campaña, esmás válido que nunca.Un punto de inflexión. Otro hallazgotiene que ver con el punto en el quela inversión adicional en publicidadcomienza a tener una recordacióncada vez menor. En el caso deAmérica Latina, este punto bordealos 2.000 TRP (Target Rating Points,el porcentaje de televidentes-objetivo alcanzados multiplicadopor la frecuencia de exposición awww.insightsmagazine.com.ec 37la publicidad). En promedio, a nivelmundial, un comercial es recodado porcerca del 50% de los consumidores ycerca de un 50% recuerda con éxito lamarca publicitada. Pero en los paísesemergentes, la recordación llega amás del 65%, debido al componentede novedad que imprimen las marcasglobales en sus anuncios.¿Qué implicaciones tienen estoshallazgos para quien va a invertir enpublicidad en países como Perú,Flavia MaggiGerenteIpsos - ASI(Perú)La creatividadmanda, es decir,la mayor partedel éxito de unacampaña se basaen el contenido yestilo del comercial,antes que en unalto nivelde inversiónpublicitaria.““Ecuador y Colombia? En Perú, con unmercado publicitario estimado el 2011en alrededor de US$600 millones, yun 50% de esta suma en televisión, larespuesta es trascendental.Para ser reiterativos, la creatividadmanda, es decir, la mayor parte deléxito de una campaña se basa enel contenido y estilo del comercial,antes que en un alto nivel de inversiónpublicitaria. El mejor plan de medios nova a mejorar una mala idea creativa. Porello, limitar la inversión publicitaria unavez que se han alcanzado los 2.000TRP puede ser una buena decisión.En los mercados de alta inversiónpublicitaria, con 1.500 TRP se alcanzaun 55% de recordación; mientras quecon 3.500 TRP, se sube a 59%. Esdecir, más que duplicar los TRP (yla inversión asociada) sólo mejora larecordación en 4%.¿Podría justificarse una inversiónmás allá de los 2.000 TRP? Algunosinvestigadores señalan que podríaconseguirse una mayor intención decompra, pero la evidencia, de nuevo,sugiere lo contrario: Los mayoresaumentos en intención de compraocurren normalmente en los primeros850 TRP, es decir, se dan al principiode la campaña y no al final.¿’Pre testear’ o no? Definitivamente,pre testear una campaña publicitariaresulta fundamental para conocer,a priori, cuál será su impacto en lamarca y en el mercado. Además, nospermitirá revisar nuestras prácticasde compra de medios. Así, no senecesitaría invertir más, sino hacerlomás sabiamente, quizá empleandolos mismos recursos en campañasmultimedia de 360° o confirmandoqué tan creativa será nuestra próximacampaña para asegurarnos de quemejoraremos la rentabilidad de nuestramarca.
    • TENDENCIASMarketingurbano38
    • El mundo está patas arriba, nada escomo era. La razón se ha vueltoloca; y la locura ha encontradosensatez. Recuerdo que de pequeño,un profesor felicitaba a un amigopor nunca dar su brazo a torcer, pormantener sus ideas. Hoy, al felicitado ledicen que es un cerrado, que deje abrirsu mente; como dirían los expertos: Haydistintas explicaciones (todas válidas)para un mismo fenómeno. Lo sólido,se ha vuelto líquido. Los conceptos, oideas que se tenían del mundo ya noson los mismos, la familia ha cambiado,el amor ha mutado. Entonces…¿Dónde estamos?La tecnología ha permitido que laspersonas estén más cerca que nunca,pero al mismo tiempo las ha separado.Paradójico. El universo está habitadopor zombis, por aglomeraciones queviajan entre dos mundos: el mundoreal y el virtual. Adicionalmente, latecnología ha permitido flexibilizar losempleos: se puede trabajar sin salirde casa, pero sólo si se tiene accesoa internet; además el sueldo estárelacionado con la productividad deltrabajo. Por otro lado, hoy los CEOs,los Gerentes del mercado son el gustoy el deseo de los consumidores.En esta posmodernidad, ya noes exclusivamente necesaria laproducción física de algo, sino, laproducción simbólica.Los cambios en los sistemas deproducción se expresan a travésde su maquinaria. De una sociedadindustrial, se pasó a una sociedadde servicios y del conocimiento. Hoytodo, por no decir casi todo, se hacegracias a computadoras, o máquinasinformáticas –escoja el término quemás le agrade–.El conocimiento y la comunicacióncobran mayor importancia en elmercado. Por consiguiente: el camelloahora se ha vuelto más abstracto.Esto ha creado un nuevo tipo detrabajador, uno que se desarrolla a lapar con los adelantos tecnológicos.Igualmente, el Internet, ha permitidotener un contacto más íntimo y directocon los clientes. ¿Quién diría que ellosiban a subir gratuitamente sus gustos ypreferencias? Con esto nos referimos alas redes sociales. Lo que significa que,las bases de datos se han transformadoen una de las herramientas delmarketing más importantes. Por otrolado, se ha eliminado la figura de losintermediarios, hoy el vínculo entreproductor y consumidor es directo, loque dio origen al marketing relacional.Por otra parte, la masificación deordenadores ha logrado poner eniguales condiciones a todas lasempresas. Goliat, ya no es el amo deloeste; David, es un geek que dejó lahonda, por las computadoras.Otro efecto de la informatización, esque la línea entre lo privado y lo público,el trabajo y el ocio; se ha difuminado.Con las computadoras, la lógica (queahora sería ilógica, según como seaprecie) del sistema productivo da másinterés a elementos intangibles, tantode bienes, como de servicios.La tecnología ha permitido que laspersonas aprecien más los rasgos detipo afectivo en los productos. Todaslas estrategias están guiadas a laproducción de afectos (el valor de unaempresa está en su marca). Todo essimbólico.www.insightsmagazine.com.ec 39En estaposmodernidad,ya no esexclusivamentenecesaria laproducción físicade algo, sino,la producciónsimbólica.““
    • El poder de la comunicación,poder del símbolo.Los grandes poderes empresarialesya no inventan sólo mercancías,sino subjetividades. Como ejemplostenemos muchas marcas que son hijasdel marketing, por ejemplo Coca-Cola yAxe, en las que su publicidad no hablade su producto, sino de un atributoemocional. Por consecuencia suvalor radica en la comunicación de supromesa de marca. Las subjetividadesoriginan necesidades, relacionessociales, o sea crean productores.La comunicación, no sólo emite, sinoque moldea movimientos globales. Enla posmodernidad, la comunicacióny el conocimiento (como ya se dijo),alcanzan una gran importancia en losprocesos económicos.Y Darwin dijo: “Tengo una leynueva, recién salida del horno”.Nuevas estrategias de gestiónEmpresarialAnte una inminente oleada deconsumidores cada vez más exigentes,las empresas tienen que reorganizarse.El mundo es más ágil, más rápido,por lo tanto las compañías tienen queadaptarse o morir, así suene un pocofatalista (dándole un nuevo contextoa la teoría Darwiniana). Por tal motivo,las organizaciones burocráticas tienenque desaparecer. Los empleadostienen que trabajar para sus clientes,y no para sus jefes; por tal motivo losgerentes deben ser entrenadores, envez de supervisores. De esta formala toma de decisiones se vuelve másdinámica (R.I.P juntas gerenciales), losproblemas los resuelven los equiposde trabajo, en el transcurso del día.¿Entonces? Carlos, le dije. Sí, acá sevende de todo, me respondió. Señoraya le puse su chuzo, le comentó a unadama que por su cara tenía muchahambre. “A las personas les gustavenir acá, les gustan nuestras salsas,ellos escogen el choclo que más lesgusta, los tocan, los revisan y de ahílo pongo a la parrilla”, me respondiósobre los procesos de compra en suquiosco en la Alborada. Y aunque notenemos asientos, continuó, la gentese acomoda y disfruta de su comida.Empresarios de la calle, dezapatos con suela gastada porrecorrerla, de camiseta por suinformalidad, de caramelos parala garganta por hablar mucho conlas personas.Marketing UrbanoJuan Piguave (nombre ficticio porquele dio vergüenza decir el verdadero),tiene un negocio de venta de comidarápida, en la Ruta del Choclo, en laAlborada. Su stand es de un colorverde hegemónico, todos los puestosson del mismo tono. Comenta queaños atrás se fue en busca del sueñoamericano (a pesar de tener un título),debido a la crisis financiera. Regresóy no encontró trabajo. Sabía que laesposa de su mejor amigo, tenía unpuesto de choclos; se lo alquiló y hoyse dedica a eso.¿Pasa algo? Escuchéun runrun…Los informales, aunquemuchos no lo crean, son elmayor empleador en el Perú¿Podríamos decir lo mismoen el Ecuador? Según unaencuesta en el 2002, en elvecino país, el 60% de lapoblación económicamenteactiva, trabaja en una PYME.Los microempresarios son losvástagos del gentío que no pudo llegara legitimarse dentro del Monopoly decarne y hueso. Y el marketing urbanosurge como todas aquellas artimañasempíricas o no, para poder sobrevivir.Este tipo de empresario siente lasnecesidades de las personas ya queforma, y ha formado parte, de supropio mercado. Trabaja en la calle,no está encerrado en una isla hechade cubículos. No cuenta con frenos otabúes sociales (Uy, ¿Qué dirá La Loli,o El Edu?), pero en especial frenosacadémicos (en la U me enseñaron queeso está mal). Los informales percibensu realidad y su negocio de maneradirecta, cuentan con un grupo objetivodirecto, en algunos casos, personas deun barrio cercano. Esto les ha permitidodesarrollar un marketing más personal,que también les sirve como una fuerteherramienta de comunicación, que a suvez, les deja aprovechar los recursoshumanos. El microempresario, es librey flexible en la toma de sus decisiones,eliminó las trabas burocráticas.Modus OperandiLos pequeños empresarios, cuentancon una ventaja sobre las grandescompañías, y es que ellas manejan unanueva filosofía de trabajo, lo que significaque se adaptan constantemente a lasnecesidades del mercado.Los microempresarios cuentan conuna red de parientes o amigos, panas,para cada una de sus gestionesoperativas. El compadre, le hace elflete; el cuñado, le ayuda a repartirla mercancía, etc. Piden ayuda parano alejarse de la razón de ser de sunegocio. El microempresario poseeotro talento, y es que cuenta con unaflexibilidad de actuar por tanteo, superalos problemas que se le presentan adiario.El boca a boca, es una de las másgrandes formas de publicidad para losmicroempresarios. Al contar con pocopresupuesto, la confianza y el trato sonel sello de calidad. -¿Cómo está DonMateo? ¿Cómo sigue su hija Carmen?-Por eso están atentos, ya que un malcomentario les causaría enormespérdidas.Mijito, aprenda lo bueno.(La abuela de todos)Esta es otra de las ventajas queposeen los microempresarios: Yo tecopio, sin tus errores. Emular a losgrandes diariamente, comparar sobre40
    • el quehacer cotidiano. Aunque, lacopia no asegura un éxito seguro, le dauna guía para encaminarse. Pero notodo es lindo para ellos; si tuvieran unapreparación académica, les permitiríaun mejor entendimiento del por quéy por qué no, de las acciones de lasmega empresas.Adicionalmente, los microempresarios,carecen de los derechos básicos deuna persona jurídica. Por tal motivo,cuentan con trabas para comercializarsus productos en el extranjero. No hayque dejar a un lado el hecho de quemuchas empresas por crearse en elcamino, carecen de objetivos a largoplazo, sin olvidar que cuando muereel patriarca de la organización, estamuere con él.Los piratas de parche ypata de madera, ahoratoman el té y son héroes¿La piratería debería formarparte de las estrategiasde marketing?Las grandes empresas de la música(a nivel mundial) se están adaptandoal nuevo escenario comercial, debidoa la piratería. Estas, ya no encuentransu fuerza en la venta de cd, sino enlas presentaciones de sus artistas.Muchos empresarios se dirigen conlos informales, porque saben quetienen mejores redes de distribución.Algunos músicos consideran que lapiratería es buena, ya que les hacepublicidad, hace que su nombre seamás conocido.Un caso similar sucede con los libros enel Perú, las editoriales han incorporadouna distribución informal, es decir: ventacallejera, debido a que los vendedoresambulantes se encuentran en cadaesquina. En Ecuador, ocurre algo quemerece ser mencionado: la piratería depelículas existe, pero el Gobierno haimplementado que se vendan películasnacionales originales, a un precioeconómico. Tengo que decir, que herecorrido más de un hueco escondidode Guayaquil, para encontrar las nuevaspelículas nacionales en versión pirata,de a dólar, pero impresionantemente,sólo me he topado con las versionesmencionadas con anterioridad.Los informales están en las calles, conuna manera más humana de vender¿Por qué no aprovecharlos?“Creo que creo en lo quecreo que no creo”Oliverio GirondoEntonces, ¿Qué mismo?El conocimiento de los trabajadores, yde los consumidores (en especial), sonlos activos más importantes de todaempresa. El marketing contemporáneoya no se centra en el intercambio deproductos, o dirigir la demanda. Hoytodo gira en torno a la generacióne intercambio de conceptos. No setrata de hacer mejor el producto sinode descubrir características diferentespara poder posicionarlas en la mentedel consumidor.Otro rasgo de este mundo patas arriba,es que el mayor logro de toda empresa,no está ligada con una transaccióneconómica, sino con conservar a uncliente. El marketing urbano es el quemejor se ha adaptado al mundo actual,hay que aprender de sus aportes y suslimitantes.Este nuevo marketing se define porlas necesidades de los clientes, ysu relación a largo plazo, en lugar dela transacción de hoy. La ley de laoferta y la demanda se ha invertido,DEMANDA-OFERTA. Las estrategiasque tienen éxito están atentas a lo quese dice, a lo que los consumidoresdesean. Hay que dejar de lado el típico:“Tengo esto ¿Dónde lo vendo? ¿Quiénme lo comprará?” Si… ¿Si?... Sí, es elmercado, te está hablando, escúchalo.Sólo se puede vender aquello quesatisface las necesidades del cliente.El consumidor de hoy dice como HE-MAN: ¡Ya Tengo el PODER! Todo seinicia y continua con él.www.insightsmagazine.com.ec 41Los pequeñosempresarios,cuentan con unaventaja sobrelas grandescompañías, y esque ellas manejanuna nueva filosofíade trabajo.““
    • TENDENCIASY su importancia en los canales detallistasMARCASPROPIASCada vez que ingreso alSupermercado a realizarcompras, me percato de loslanzamientos de nuevos productoscon marcas propias de los minoristas;desde hace más de diez años estáncreciendo poco a poco en variascategorías, ocupando ya prácticamentetodas en lo que a consumo alimenticioy productos para el hogar se refiere.Inconscientemente me río, ya que comoprofesional del marketing, conozco loque significan estos productos para elretail:Grandesmárgenesderentabilidad,ya que no incurren en gastos depublicidad y promoción. Cuando lo42
    • www.insightsmagazine.com.ec 43analizo, me entra un escalofrío al pensarque estamos poco a poco, convirtiendoa los grandes minoristas en poderososmonopolios comerciales. ¿Y qué estánhaciendo las compañías propietariasde las grandes marcas al respecto? Nomucho.EnelsigloXXlasmarcassedesarrollaron.Crecimos en un mundo dominadopor marcas de fabricantes conocidos:Coca-Cola, Oreo, Johnnie Walker,Colgate; fueron algunas de las queutilizaron la comunicación masiva paraatraer consumidores, todas usaban unmensaje de fondo que hacía referenciaa la calidad y diferenciación de losproductos. Lo que daban a entender esque al adquirirlos, uno estaba haciendouna compra inteligente, ya que eranconfiables e innovadores, ademásdenotaban status, poder adquisitivo y seconsumían como símbolo de aspiracióny estilo de vida.En décadas pasadas, los minoristaseran pequeños en comparación asus proveedores (grandes marcas),por lo que éstas tenían el poder sobreel mercado y sobre sus canales dedistribución.En Latinoamérica, a mediados de losnoventa se presentó un cambio en elentorno minorista: La mayoría de tiendaspequeñas y medianas fueron adquiridaso sustituidas por las más grandescadenas, las que se empoderaronllegando a convertirse en los tomadoresde decisión sobre el manejo de políticasde precios y promoción en sus puntosde venta. Ecuador actuó de una maneradiferente, nuestros canales minoristaseran tan poderosos, que no permitieronla entrada de otras grandes cadenas; y laúnica cadena que logró ingresar, quedófuera del negocio en muy poco tiempo.Aprovechando esta coyuntura, estosminoristas comenzaron a desarrollarsus propios productos, que con eltranscurso de los años, han derribado avarias marcas de sus pedestales. Parael año 2004, Supermaxi contaba ya conmarcas blancas en aproximadamentetreinta categorías de productos yesperaba terminar el año con cincuenta(Diario Hoy, 2004).El consumidornotó que ladiferencia en lacalidad era mínimae insignificante encomparación conla gran brecha enprecios.““Inicialmente las marcas propias teníanun debilitante en calidad y percepción.Las grandes lo detectaron y trabajaronfuertemente en mejorar su imagen,en muchos casos consiguieron quela marca líder de la categoría losfabrique. Al principio, los consumidorescomenzaron a comprar productos demarcas blancas por su estética similara la competencia y su bajo precio,lo que generó una comparación decalidad entre los distintos productos. Enla mayoría de los casos el consumidornotó que la diferencia era mínima einsignificante en comparación conla gran brecha en precios, por loque de ahí en adelante continuaronconsumiendo las marcas blancas.Debido a su aceptación, poco a pococomenzaron a expandir su cartera deproductos, ganando nuevos mercadose incorporándose a nuevas categorías.Lo sorprendente de este fenómeno, esque una vez posicionadas, no sólo semantuvieron en estratos económicosbajos y medios, sino en altos también.Para los estratos medios y bajos,significaron el poder completar sucanasta básica, adquirir productos delimpieza del hogar e higiene personalde buena calidad. Por su lado, a losestratos altos, les ayudó a ahorrar enciertos productos menos relevantes,para poder gastárselo en otros que lessignificaban más.En la vestimenta, tiendasdepartamentales como: De Prati,Casa Tosi y Eta Fashion, comenzarona fabricar productos propios, perooptaron por utilizar marcas propias y noblancas, ya que en aquella categoría,el producto sigue siendo aspiracionaly el colocarle una marca blanca lerestaría status. Esto comenzó haceaproximadamente diez años cuandoel gobierno ecuatoriano colocómayores aranceles a la importación deropa, calzado, perfumes, entre otrosproductos, en busca de fomentarla producción nacional. Esta accióngeneró un aumento de precios del 25al 50% en todo producto importado, loque significó una oportunidad comercialpara marcas e industrias nacionales.
    • 44blancas, ya que esto significaría ingresosadicionales, además de la oportunidadde monitorear su desempeño, y conocermás a fondo las estrategias que tienenlos detallistas para sus productospropios.Adicionalmente, conocemos quelas marcas blancas no generaninnovaciones para los clientes, porlo que ésta es una gran oportunidadpara las grandes marcas de sobresaliry diferenciarse. Esto implica que lasmismas deben invertir continuamenteen el desarrollo e innovación de susproductos.Sin duda se vienen buenos tiempos paralas marcas blancas, el consumidor dehoy siempre se está planteando formasde afrontar las crisis, y poder comprarmás por menos. El cambio de actitudhacia las mismas es algo que ha venidoevolucionando con los años: antes lagente le daba la espalda, reservándolaspara un consumo residual en la cestade compras; en cambio hoy en día,las encuentras en prácticamente todoslos hogares de los ecuatorianos quecompran en canales minoristas, y endistintas y numerosas categorías. Lasgrandes marcas deben tomar más enserio la amenaza de las marcas propias,y no esperar a perder participación demercado, si es que ya no lo han hecho,para comenzar a actuar. Entonces,¿qué esperan las grandes marcas paratomar medidas al respecto?La calidad de las marcas blancas estámejorando día a día, dejando a un lado alas grandes marcas en ciertos aspectos.Se han realizado varios testeos paracomparar su calidad y hay resultadosque dejan atónitos a muchos: La revistaConsumerReports calificó el helado dechocolate Winn-Dixie por delante deBreyers; El detergente Sam’sChoicede Wal-Mart mejor que Tide y laspatatas chip de Kroger más sabrosasque Ruffles y Pringles (Nirmalya & Jan-Benedict, 2007).Los fabricantes de las grandes marcasdeben repensar sus estrategias yestudiar el comportamiento de otrosmercados mundiales, para esto debenconsiderar a las marcas blancascomo una peligrosa competencia. Enmi experiencia trabajando en una delas compañías de investigación demercados más importantes del país,puedo acotar que durante los años quetrabajé en esa industria, me involucréen estudios de diferentes marcas ycategorías, de los que puedo recordarno más de 5% en los que se incluían alas marcas blancas como competencia.Los profesionales del mercadeo secentran principalmente en marcasreconocidas, subestimando la amenazade las marcas blancas.En muchos casos, recomendaría alas grandes marcas asociarse conlos minoristas y no dejar a un lado laposibilidad de producir sus marcasLas marcasblancas no generaninnovacionespara los clientes,por lo que éstaes una granoportunidad paralas grandes marcasde sobresalir ydiferenciarse.““Andrea SerranoGerente de MarketingInsights Magazine@andreaserranoh
    • TENDENCIAS46Generación X Generación Y Generación EDGEEDGEGeneración
    • Cada persona es distinta de la otra,cada uno tiene percepciones eideologías propias, sin embargocada persona es moldeada gracias a lasociedad que la rodea. En el marketingse ha catalogado a cada generacióncon un nombre ya que cada una hacrecido con un sistema político ysocial, que los hace comportarsede manera diferente y desear cosasdistintas a las otras. Esto se refleja enla producción y creación de productos,ya que aparecen nuevas necesidadesy se desarrollan nuevos valores demarca para consolidar estas nuevasgeneraciones.Actualmente se está desarrollandouna nueva identidad cultural y socialen jóvenes que en este momento, seencuentran sentados en las aulas declases de los colegios en todo el país,alrededor de 74 millones de integrantesa nivel mundial. Éste representaun nuevo nicho comercial que elmarketero de hoy debe comprenderpara desarrollar nuevas estrategiascomerciales y comunicacionales.Pero antes de lanzarnos a conocer alnuevo integrante de la familia, primerodebemos conocer bien a los padres yhermanos mayores, así podemos teneruna visión macro sobre su trayectoria.Empecemos.Generación XLas personas nacidas entre los años1971 y 1985 son denominadosGeneración X. Ésta fue testigo degrandes cambios y presenció elderrumbe de grandes paradigmas: Lacaída del Muro de Berlín, la implosióndel comunismo, el auge del racismo,los despidos masivos de los ‘80, lasprivatizaciones de los ‘90, el augedel VIH, entre otros. El nombre deesta generación es atribuido a laobra del escritor canadiense DouglasCompland, “Generación X”, que sepublicó en 1991.Los de esta generación tiendenmás a apreciar su independenciay demoran más que sus padresen casarse; muchos incluso vivenbastante tiempo con sus progenitoresantes de independizarse, algo que eraimpensable en los representantes X oY. Fue la primera generación que secrió con la ruptura verdadera del hogartradicional. Además y es importanteresaltarlo, fueron los primeros a losque no les fue mejor que a sus padres.Sus papás tenían un promedio de tresa cuatro hijos y podían mantenerloscómodamente con un trabajoadministrativo donde sólo trabajaba elpadre de familia. En la generación X setiene como promedio dos hijos y losdos padres tienen que trabajar.Hay quien generaliza y considera queesta generación es la que ha vividotodo: desde la TV en blanco y negroa los TFT (Thin-film transistor) másnítidos. Ellos han jugado a la cuerda,Pong, Pacman, Atari y Play Station.Generación YLa generación Y, sería la sucesora dela Generación X y el término se utilizapara definir a las personas nacidasentre 1985 y 1992. Durante estetiempo, la economía, la tecnología, laatención de la salud, los avances eincluso las condiciones económicasen todo el mundo, estaban creciendorápidamente. En ese momento ya habíatelevisión por cable, contestadoresautomáticos, automóviles másasequibles, las vacaciones frecuentese incluso las escuelas privadas. Todoesto se convirtió en una comodidadpara los integrantes de esta generación.También en esta época los teléfonoscelulares, SMS, ordenadores, ydemás, se habían masificado y porende esta generación se volvió muybuena manejando estos dispositivos.Les tocó vivir el auge de Internet, latransición del MS-DOS al Windows,jugaron desde el Atari hasta elPlayStation 2 y presenciaron cómo latelevisión dió aparición a los RealityShows.Se considera que esta generaciónes abierta a temas polémicos y afamilias no tradicionales, junto consus variantes. También tiene unaconciencia social marcada por algunoshechos políticos mundiales o locales,según el país donde se encuentren.Una vez ya comprendido el desarrolloy la posición social de las antiguasgeneraciones, es hora de entrar a lasiguiente, la que eventualmente estaráal mando de la sociedad. Todo tieneun principio y para llegar a comprenderpor completo un nuevo concepto,debemos primero, descubrir de dóndenació y con cuales criterios ésta sedesarrolló.Proceso de investigaciónEste concepto surgió de la investigacióndel contexto social, económico,tecnológico y político actual, realizadawww.insightsmagazine.com.ec 47
    • por The SoundResearch. Se hablócon muchos adolescentes, padres,profesores y expertos del ReinoUnido, Canadá y Estados Unidos, paracomprender sus ideales y descubrir,cómo la sociedad actual ha influido enellos.Primero se llevó a cabo un debateonline de tres días, esto se lo realizócon una muestra de encuestados conedades de 13-17 años, residentesde las ciudades de: Chicago, NuevaYork, Londres, Toronto y Vancouver.El segundo paso fue contabilizarlas respuestas y realizar una seriede entrevistas a profundidad conuna duración de dos horas, lascuales incluían a los padres de losentrevistados. Se realizaron FocusGroups en Toronto y Vancouver, comotambién entrevistas a dos expertosgeneracionales con el fin de sustentarla hipótesis, y por último se les envióa los entrevistados más destacadosde Estados Unidos, Canadá y el ReinoUnido, unas cámaras flip, con el finde que ellos creen sus propios VideoDiaries.La investigación demostrócomparativamente que la realidadactual de los adolescentes, escompletamente distinta a las de susprecursores. Todo había cambiadoradicalmente, desde el estilo decrianza de los hijos, la filosofía de laeducación y obviamente la economía.Esto provocó que la nueva generación(nacidos desde 1995 hasta laactualidad), se adapte al nuevo mundo,uno que la mayoría considera que seencuentra en el borde del colapso, poreso, el nombre que fue dado a estageneración fue “Edge”.Generación EdgeEsta generación se puede resumir entres palabras: Resistentes, reformistase ingeniosos.Estos atributos dan lugar a unageneración que es más arraigadacon su cultura y rebelde que lasanteriores. En muchos sentidos, podríarepresentar una cultura juvenil clásica, o sea una cultura de la juventud queno quiere envejecer, que no sigue lasreglas y tiene un poco más de unaactitud Punk. Son más similares a losde la Generación X.Ellos han sido bombardeados desdetemprana edad por avisos publicitarios,por ende las marcas deberán tener unfuerte enfoque para llamar la atencióny resaltar. Es por eso que se muestraescéptica y cuestiona la participaciónde la marca, por lo tanto van a ser másdifíciles de persuadir. Van a protegermás su cultura, y exigirán mayortransparencia de la marca; así comoesperarán una diferenciación positivade las mismas.ActualmenteelconceptodeGeneraciónEdge sigue desarrollándose, ya que losmiembros de ésta, siguen creciendo.Esto implica que todavía no tienenun papel cultural en la sociedad, sinembargo, siendo éstos el futuro, esmuy probable que vayan a cambiarla sociedad mucho más de lo que lohicieron las otras generaciones. LaGeneración Edge va a sacudir la culturaglobal y obligará a la gente a pensar demanera diferente.Las cosas han cambiado mucho en laúltima década y no siempre para mejor.Cada año nos encontramos con unmundo más complejo, con un futurocada vez más incierto. Es cruel pedirle auna generación que talle una identidadde todo esto, sin embargo, es lo queestá pasando, y eso mismo es lo quela hace más interesante. Ver cómo nacedel caos cultural una identidad social,y cómo ésta cambiará todo lo queactualmente conocemos.48
    • 1.Zara: “De Cero a Zara”La empresa textil que siguecreciendo y está en caminode convertirse la más grande delmundo sin que (aparentemente) suscompetidores hagan algo al respecto.El secreto de su éxito, la cadena dedistribución global con la que cuenta.10InsightsQUE IMPACTARON EL MUNDO5.Pepsi Refresh ProjectEl proyecto en el que Pepsiinvirtió 1/3 de su presupuestoanual de Marketing en el 2010 pararecaudar y donar más de 20 millonesde dólares a seis causas benéficasdistintas. La audiencia elegía la causabeneficiada y desde entonces sedenomina Crow-sourced Philantropy aejercicios de este tipo.6.Office Max: “Elf Yourself”Campaña en la que subiendofotos propias y de tus amigoscreas una tarjeta personalizada denavidad en la que los protagonistasson ustedes. 7 años después sigueulizándosela y se ha convertido yaen una tradición esperada por losusuarios.7.QueenslandBoardofTourism:“The Best Job in the World”Para generar visibilidad y buzzMarketing, se lanzó una campañaque ofrecía a los consumidores laoportunidad de aplicar para un trabajocomo el cuidador de la isla. Hubieronmás de 30000 aplicantes de más de200 países. El sitio colapsó al segundodía del lanzamiento por exceso devisitantes y de uso.INSIGHTS52
    • 2.LANLínea aérea que en unmomento donde las aerolíneasse comotizaban y buscaban lamanera de reducir costos, adoptó unavisión estratégica distinta en la quepriorizaba siempre el servicio al cliente.Se diferenció por brindar atenciónpersonalizada, comodidad, puntualidad,modernidad, y la más alta calidad en lacomida y el servicio brindados.3.Burger King: “Friendshipis Strong but the Whopperis Stronger”Burger King lanza una aplicaciónen Facebook en donde por cada10 amigos que borres de tu lista deamigos, recibías una Whopper gratis.Los amigos a los que borrabas recibíanuna notificación al respecto.4.True Blood: “Friends Don’tLet Friends Drink Friends”La campaña que lanzó HBOpara promocionar la primera temporadade True Blood fue un ejemplo perfectode Story Telling. Se identificó un nichode mercado y se creó expectativa conun producto nuevo de venta sólo en lapágina web oficial de la serie.8.Radiohead: “In rainbows”Para el lanzamiento de suséptimo disco Radioheadcréo una novedosa campaña en laque le decían a sus seguidores quepagaran lo que ellos quisieran por ladescarga de su nuevo álbum. El primeraño tuvieron 3 millones de descargas y$10 millones de ingresos.9.Mini Cooper: “Let’s Motor”Al enfocarse en lo queclaramente hacía diferente alMini Cooper de sus competidores,la marca logró sobrepasar todaexpectativa de conocimiento de marcay participación de mercado. Resaltaronel ahorro de gasolina y la facilidad deparqueo y utilizaron medios alternativosque apelaban a la humildad y lahonestidad de los consumidores.10.The Blair Witch ProjectUna de las primerascampañas virales online:Youtube, Facebook, MySpace eincluso Friendster fueron plataformasclave en el éxito de la difusión de estefilm en el que se llegó a creer que losactores eran realmente estudiantesdesaparecidos de la vida real.www.insightsmagazine.com.ec 53
    • INSIGHTSMamáLucchetti 2.054La publicidad ha mostrado unaimagen de la madre de familiaque con el pasar de los años haido evolucionando. Primero era unamujer perfecta, que siempre sonreía,bien arreglada, en vestido, peloperfectamente arreglado y maquillajeimpecable. Ésta súper mamá manteníala casa sin una pisca de polvo, loshijos perfectamente arreglados parala escuela y al medio día, esperabaen el portal de la casa la llegada desu esposo con un pavo en el horno yun pie de manzana en la refrigeradora.Después se mostró una madre másaterrizada a la realidad, pero quetodavía tenía como base conceptual,los estereotipos que se manejan enla sociedad. En conclusión, ningunamarca había mostrado una madre real,y es en este punto donde Lucchettidecidió romper con el esquematradicional.Lucchetti es una marca chilena quese comercializa en muchas partes delmundo. Esta marca tiene en el mercadovarios productos como: Sopas,caldos, pastas y arroz. Con el pasarde los años, la marca buscó creceren la categoría, expandirse, entrar anuevas categorías y convertirse en laprimera opción para las madres. Paralograr esto, la marca decidió hablarlea la persona que toma la decisiónde compra en la casa, la madre. Sedesarrollaron muchos estudios paradeterminar cómo era la persona a laque le hablaban y se descubrió quelas mujeres no se sienten identificadascon las madres que se muestran enla publicidad, por ese motivo la marcaemprendió un camino creativo que hademostrado haber sido muy eficaz conel target: Mostrar a la mamá de verdad.Esta campaña comenzó en el 2006 yse ha fortalecido los últimos años. Sedesarrolló una línea gráfica para dar vidaa Mamá Lucchetti y a su familia. Parala campaña se utilizó la mundialmentereconocida canción de los Muppets“Mana Mana”, y se expuso momentoscotidianos familiares dándoles untoque de humor, siendo la madre laprotagonista en todo momento. Estoselementos hicieron que Mamá Lucchettise convierta en referente internacionalde la publicidad moderna. La campañafue un éxito, la marca creció y logró el75% de penetración en las cabezas delos hogares en Argentina (antes teníanel 60%), se convirtió en la segundamarca de preferencia (antes era lasexta) y logró alcanzar los 150MMpaquetes por año. Este crecimientose presenció también en las distintasplataformas comunicacionales queéstas implementaron. Una de ellas fuela digital. Lucchetti entró en Facebooky logró obtener 2.1 MM de fans. Enwww.insightsmagazine.com.ec 55La marcaemprendió uncamino creativoque ha demostradohaber sido muyeficaz con el target:Mostrar a la mamáde verdad.““Para ver comerciales dela campaña escanea elsiguiente código QR
    • Youtube obtuvo 50K suscripciones y15MM visualizaciones.Gracias a este resultado, New MarketResearch Datos Claros, emprendióuna nueva investigación para lograrcomprender más al consumidor digital.Los objetivos de la investigación fueron:Investigar la recordación de campañasdigitales en general y específicas deMamá Lucchetti, encontrar el foco deatención del caso Mamá Lucchetti2011/2012 y obtener discurso paragenerar contenido para la campañadigital 2013. La investigación se larealizó entre la población argentina engeneral, pero con un foco en mujeresde 25 a 40 años, core target de lamarca.La marca había marcado un estándarcreativo, y por eso, la investigacióndebía ser realizada de una formainusual, por eso se decidió utilizar elmétodo de investigación lúdica.Este proceso investigativo se basa enla forma de presentar las incógnitasal entrevistado, en vez de hacer unapregunta, se desarrolla una historia o unjuego que haga interactuar al grupo deestudio y así obtener una respuesta. Lainvestigación Lúdica es muy eficaz y sedestaca por tener mayor permanenciaDiferencias entre la encuesta clásica y encuesta lúdica:Clásica LúdicaTasa de abandono generalPorcentaje promedio de “Nosabe / No contesta”Producción discursiva(palabras por pregunta abierta)Preguntas con mayor diferencia en“producción discursiva”: Anécdotassobre el día de la madreNarraciones / Argumentosdetallados vs. generalesIdeas elaboradas vs. simples16,3%9,9%6,7%4,1%48% (detallados)24% (elaborados)18,4%7,9%7,9%11,7%56% (detallados)24% (elaborados)56del encuestado y por permitir un mayorvolumen de preguntas abiertas y ellasa su vez cuentan con informaciónmás rica para el análisis de insightsrelevantes. Éste maneja una interfazgráfica que complementa su propuestade “relato” que inspira al encuestado acontestar.Las diferencias entre la encuestaclásica y la lúdica son muchas (vercuadro).En el caso de Lucchetti, como habíaque impulsar ideas creativas parala nueva campaña, se realizaronejercicios de identificación con la familiade Lucchetti. A través de instancias dejuegos, se buscó obtener calificacionesde la campaña 2012 y plantearlesdesafíos para tener respuestascreativas para el 2013. La investigaciónfue implementada mediante el Panelde NetQuest. Para el análisis final serealizó además una inmersión en elecosistema de la marca (Facebook dela marca).Los resultados fueron muy gratospara la marca, se descubrió que elinternet es el medio ideal para medirrecordación de acciones digitales. Lacampaña es TOP 3 en recordaciónjunto con las empresas de telefoníaLa marca habíamarcado unestándar creativo,y por eso, lainvestigación debíaser realizadade una formainusual.““ móvil y la principal cervecera deArgentina. Ambas empresas invirtieronmucho más en comunicación digital,por eso, es un honor para Lucchettiestar en ese podio. Se descubrió quehay un alto aprendizaje sobre un mediomuy poco explorado. La produccióndiscursiva delimitó 4 nuevos ejesde acción. Ahora la marca apunta atrabajar los hallazgos en un modelointegrado de creatividad: Marca,Agencia Research (DatosClaros),Agencia de comunicación (Madre) parael 2013.Todo concepto tiene mucho kilometrajepublicitario, siempre y cuando se sepanmanejar bien los insights adecuados.Lo mejor para poder seguir por el buencamino es utilizar bien las herramientas.Lucchetti apostó por el método lúdicopara conocer mejor a su consumidor,este método se lo conoce como “elmodelo de encuesta digital que llega alcorazón del consumidor”. Esperemosque los resultados sean favorables yque la campaña siga siendo referentemundial, como lo es hoy.
    • THEINSIGHTER58AlexanderOSTERWALDER
    • www.insightsmagazine.com.ec 59“Un modelo de negocio fundamentadoen la innovación se basa enencontrar y fomentar nuevas formasde crear, entregar y captar valor”.Alexander Osterwalder es unprestigioso autor, conferencista,director de formación y asesor,en todo lo relacionado con el diseñode modelos de negocios e innovación.Alexander se ha posicionado como líderen este ámbito, y se ha vuelto un expertosobre la base de una metodologíasistemática y práctica para lograr lainnovación del modelo de negocios.El Dr. Osterwalder, ayudó a crearArvetica, una Consultora con sede enGinebra especializada en asesoramientode banca privada y ejecutivos degestión de patrimonios. En su carreraha trabajado para sectores como eltecnológico, medios de comunicación,telecomunicaciones y comerciominorista. Alexander es conocidomundialmente por un libro que desarrollójunto a Yves Pigneur, denominado“Business Model Generation”, el cualexpone un nuevo modelo, el modeloCANVAS, diseñado para que ejecutivos,empresarios y principiantes, puedanfortalecer su estrategia, y lograr ventajascompetitivas a través de la innovación.Para ver más sobreeste modelo escanea elsiguiente código QREl Método CANVAS consiste en definirnueve elementos esenciales de lasempresas y testearlos hasta encontrarun modelo sustentable en VALORpara montar un negocio exitoso. Lasmultinacionales del calibre de: 3M,Ericsson, IBM, Telenor, Capgemini,Deloitte, Logica, entre otros, hancomenzado a implementar el método deOsterwalder para analizar sus empresasen todas las facetas y mejorar donde senecesite. Este modelo busca ser unabase para desarrollar distintos negociosy convertirse en una herramienta deinnovación estratégica.EL Modelo CANVAS consta de uncuadro con nueve bloques específicos,los que se incluyen con la finalidad deabarcar todos los posibles ámbitos deuna empresa o negocio. Los elementoso bloques del Modelo CANVAS son:1. Segmentos de Clientes: Estosresultan ser los más importantesdentro del modelo, saber y conocerperfectamente quiénes son nuestrosclientes.2. Propuesta de Valor: Es muyimportante entender cómo queremosgenerar VALOR para nuestrosclientes, con propuestas novedosas einnovadoras.3. Relación con los Clientes: ¿Quétipo de relación esperan nuestrosclientes?, ¿qué relación tenemos ahora?4. Canal: ¿Cómo entregar la propuestade valor para nuestros clientes?5. Flujo de Ingresos: ¿Cuál es el valorque están dispuestos a pagar nuestrosclientes por nuestros productos?6. Recursos Claves: ¿Qué recursosclaves necesito para generar valor enmis productos?7. Actividades Claves: ¿Quéactividades claves necesito desarrollarpara generar valor en mis productos y/oservicios?8. Alianzas: Este bloque es muyimportante ya que debemos definirquiénes serán nuestros sociosestratégicos en proveedores, clientes,accionistas, entre otros.9.Costos:Esmuyimportantesaberquéestructura de costos voy a implementar,ya que en este punto sabremos quéutilidad podríamos generar de nuestronegocioPara comprender mejor sobre cómoimplementar estos elementos y podercompletar el modelo correctamente,adjuntamos preguntas que los ayudarána encontrar la información adecuadapara cada bloque.1. Segmentos de clientes¿A quién nos dirigimos?¿Qué segmentos consideramos?¿Cuáles son prioritarios?2. Propuesta de valor¿Qué problemas solucionamos?¿Qué necesidad satisfacemos?¿Qué beneficios aporta?3. Relación con el cliente¿Qué tipo de relaciones esperanlos clientes que se establezcany se mantengan con ellos?4. Canales de distribucióny comunicaciones¿A través de qué canales/medios secontactará y se atenderá a los clientes?5. Flujos de ingreso¿Qué valor están dispuestos a pagarlos clientes por dicha solución?¿Mediante qué formas de pago?¿Qué margen se obtendrá?6. Recursos claves¿Qué recursos clave requiereeste modelo de negocio?7. Actividades clave¿Qué soluciones o actividadesclave se van a desarrollar eneste modelo de negocio?¿De qué manera se llevará a cabo?8. Alianzas¿Qué partners pueden hacer mejoro con un coste menor y aportarvalor añadido a tu negocio?
    • 609. Costos¿Cuál es la estructura de costesde este modelo de negocio?En búsqueda de que nuestrosinsighters comprendan a fondo elpensamiento detrás de la teoría,tuvimos un acercamiento con AlexanderOsterwalder y logramos hacerle unaspreguntas para profundizar en el temay descubrir los factores determinantesque lo llevaron a crear este modelo.¿Cuál es el modelo CANVAS, y quécree usted será su contribucióncon las empresas de AméricaLatina?El modelo CANVAS es un modelode negocio opuesto al plan denegocio tradicional, éste ayuda a lasorganizaciones a llevar a cabo nuevasestrategias estructuradas y tangibles,en torno a nuevas o viejas empresas.Las compañías globales líderes comoGE, P&G y Nestlé, utilizan este modelopara gestionar su estrategia, o crearnuevos motores de crecimiento. Losnuevos empresarios, la utilizan en labúsqueda del modelo de negociosadecuado. El objetivo principal delmodelo CANVAS es ayudar a lasempresas a pasar del pensamientocentrado en el producto hacia unpensamiento más estratégico.¿Qué considera es lo másimportante que aprendió de suexperiencia profesional que influyóe inspiró la creación del modeloCANVAS?Que los empresarios no utilizansuficientes herramientas conceptuales.Es impresionante ver a personasinteligentes y con experiencia,sentadas alrededor de una mesa dereunión, hablar y tomar decisiones sinnecesidad de usar buenas herramientasconceptuales. A menudo me preguntosi usaríamos mejores herramientas sila estrategia, la innovación y el espírituempresarial fueran una profesión comocirujano, arquitecto o abogado.¿Cuál fue su principal objetivoal escribir Business ModelGeneration junto a Yves Pigneur,y qué papel cree usted que su librorepresentará en el futuro?Escribimos el tipo de libro sobre modelosde negocio que hubiéramos queridocomprar: Un libro visual, inspirador conherramientas conceptuales prácticas.El resultado es asombroso. Es increíblever cómo el libro fue adoptado en todoel mundo y lo más importante, cómoel modelo de negocios CANVAS, elcorazón del libro, es utilizado en milesde empresas.Ahora vemos también otros autoresque han copiado nuestro formato delibro. Estoy bastante contento con esto,porque significa que muy pronto vamosa ver libros de estrategia práctica einnovación más visuales, realizados porgrandes autores a nivel mundial.Sin embargo, el libro fue sólo elcomienzo. Hemos puesto en marcha unprograma en línea llamado Strategyzer.com que ayudará a las empresasen su búsqueda de diseñar buenosmodelos de negocios. Mi equipo y yo,creemos que la estrategia, innovación yemprendimiento necesitan de ComputerAided Design (CAD), al igual que losarquitectos desde hace décadas.
    • La vigésima edición del festival depublicidad Caribe 2013 estuvomarcada por los grandes resultados(oro, plata, bronce) obtenidos por lasdiferentes agencias del Ecuador. Es unevento que desde el año 1992 tienecomo objetivo principal innovar y marcarun rumbo en la región caribeña.Por otro lado, el festival llama la atenciónde profesionales tanto regionales comointernacionales, porque sirve para medir lacalidad de la comunicación y creatividad,debido a que es uno de los primerosfestivales que se realizan en el año. (Siel país empezó de esta manera, haymucha expectativa de saber cómo va aterminar). Continuando con los premios…La velada se llevó a cabo en los SalonesFania del nuevo Hard Rock Hotel Panamá.Los representantes del país se codearoncon grandes conferencistas, pudieroncompartir sus ideas con los mejoresprofesionales de creatividad, marketing,internet, diseño, etc.PREMIOSEcuador brilló en elCaribe62
    • Pero antes de pasar a las agenciasnacionales y sus piezas premiadas;primero es importante conocer que deacuerdo con la página oficial del festival,Y&R, a nivel de red fue la vencedoracon 141 puntos, mientras que Ogilvyse adjudicó 114, y finalmente JWT con90. Pero a nivel independiente, lasagencias nacionales que destacaronfueron: Köenig & Partners que obtuvo45 puntos, y Punto 99 con 18 puntos.En cuanto a países, Ecuador despuntóal reunir 312 puntos en total. Entonces…sin más preámbulos…Rivas Hererra Young & RubicamLa agencia del año en el último FestivalCóndor de Oro, ganó 4 premios Oro enlascategorías:Publicidadexterior,MediosAlternos y Promo con “Budclock” deBudweiser, 1 Oro y 1 Plata en la categoríaGráfica con las campañas de MagicSound y LatinStock respectivamente,1 Oro en Publicidad Exterior conLatinStock y 1 Plata en la categoríaTelecomunicaciones con Movistar. Entotal la agencia recibió 6 Oros y 2 Platas.A continuación, una descripción de suscampañas ganadoras de Oro.• Budweiser - “Budclock”El objetivo de la campaña fue posicionara la marca como dueña de la noche.Para esto era importante (comoestrategia) volverse relevante para eltarget. Es decir: tener presencia dentrode su momento de interacción conel producto, de una manera activa,como protagonista. El insight que laagencia utilizó fue: somos “cazadoresde happy hours”. Y tiene mucho sentido,ya que muchas personas cuando seencuentran en un bar se pasan mirandoel reloj para aprovechar las promocioneshasta el último minuto. Esta agencia sejugó por una idea atrevida e interesante,al cuestionar el happy hour, dejando laadministración del bar en manos delconsumidor. Al prolongar la diversión (noquiero decir happy hour otra vez, ademásempieza a hacer SED), se logró que elconsumidor pudiera disfrutar más y quea su vez, el bar vendiera más Budweiser.Un claro ejemplo de GANAR-GANAR.¿Me pregunto, dónde estuve cuandopasó esto?• Latinstock - “Mafioso”,“Desempleado” y “Acusada”Latinstock Ecuador ofrece fotos conimágenes de latinos, por lo que la agenciadecidió usar el humor como mecanismode comunicación e impacto. Laspersonas tenían que reírse de sí mismas,para poder vender los beneficios delbanco de imágenes. El humor permiteque un tema aparentemente delicado sepueda manejar mejor, y en especial si seestá encaminado a un beneficio real deun producto. El insight que se decidióemplear fue revertir la “mala fama” de loslatinos hacia el beneficio tangible y realdel producto: Mejores imágenes de loslatinos.• Magic Sound & Music - “MonsterTruck”, “Congelado” y “Canguros”ElobjetivodelaspiezasfuecomunicarqueMagic Sound & Music es un estudio deaudio capaz de reproducir casi cualquiersonido. Para aquello se resolvió realizaruna ecualización gráfica de sonidosmuy extraños. El insight que se decidióexplotar fue que si somos capaces dereproducir esos sonidos, podemoshacerlo con cualquier otro. Después detodo, un buen estudio de audio debetener la capacidad de reproducir efectosy sonidos, de tal manera que la piezade audio se convierta en una mensajerareal de las sensaciones, sentimientos ymensaje que se desee comunicar.Publicitas Saatchi&SaatchiEs una agencia que se ha caracterizadotanto por su efectividad como por sucreatividad, pero en especial por laconstrucción de Lovemarks; generandolealtad más allá de la razón. En elFestival del Caribe se hizo merecedorade 12 trofeos: Seis trofeos Bronce paralas marcas Oriental, TV Cable, LoteríaNacional; Cuatro trofeos Plata paraSeguros Sucre y Bicicletas Specialized yRivas Herrera Y&RPublicitas Saatchi&Saatchidos trofeos Oro para las marcas BIC yBicicletas Specialized.• Bic - “Peludos”Este spot tuvo como objetivo llegar aun grupo objetivo tan diverso como sonlos jóvenes, pero en especial, aquellosque recién empiezan a afeitarse. Cabemencionar que, de acuerdo con laagencia, los hombres son muy fieles asus afeitadoras, por lo que atacar a estetarget representa una gran oportunidadpara la marca. Estos expertos encomunicación decidieron realizar unapieza que consiga awareness. El insightque inspiró esta campaña fue: todostienen cuatro apellidos y de ley uno deellos es un apellido peludo. Un apellidoque le heredó a alguien esos “pelos” quenecesitan irse. Esta pieza audiovisualutilizó un tono humorístico e irreverente,por consecuencia les permitió burlarsede esa “herencia peluda” que comenzóen alguna parte de un árbol genealógico.• Bicicletas SpecializedEsta cuña tenía que ayudar a concientizarwww.insightsmagazine.com.ec 63
    • al grupo objetivo de usar más susbicicletas, en vez de sus carros. Parallevar a cabo esta labor se decidióutilizar la radio como medio, ya que losautomovilistas tienden a escucharlamientras conducen. La agencia se agarróde un insight muy potente: en un paíscon tanta biodiversidad como Ecuador,es muy irónico que la mayor especiesean los automóviles. Para esta piezase decidió usar un tono humorístico,estableciendo cuáles y cuántas son lasespecies que son una verdadera “plaga”.Saltiveri OgilvyObtuvo uno de los 3 grandes premios dela noche, el Grand Prix en gráfica para sucliente Colineal. También, obtuvo 2 Oros,2 Platas y 3 Bronces por las piezas delos anunciantes Toybox, Colineal y Claro.Las piezas de la campaña de Colineal,destacan por su gran tratamiento estéticoy un concepto que potencia los atributosde la marca.• ColinealEl objetivo era sencillo y concreto, sedebía realizar una campaña para ellanzamiento de la línea de colchones zerostress de Colineal. La agencia decidióexplotar y potenciar un único atributodel producto, es decir: colchones conresortes independientes que absorbenvibraciones, por consiguiente, elmovimiento de un lado del colchón, nose traslada al otro. La idea ¡Aja!, o comootros llaman el insight, fue que teniendoun colchón tan cómodo, podría ocurrircualquier cosa al lado tuyo y no lonotarías. ¡Pase lo que pase, duermes!Esta idea fue muy pertinente al momentode desarrollar una gráfica, ya quepermitió demostrar de una manera muyvisual el beneficio de tener resortesindependientes en el colchón. Y comoresultado se recrearon situaciones dealto nivel de perturbación del sueño,tales como: una guerra y una pelea.Norlop JWTEsta agencia obtuvo un premio Oroen gráfica por su trabajo para el TeatroSánchez Aguilar y otro Oro en radio parasu cliente Solca. Además ganó un premiode Plata también por el Teatro SánchezAguilar. Y cuatro premios Bronce porsus piezas para sus clientes: Samsung,Bosh y Solca.• Teatro Sánchez Aguilar - ActuaciónEl pedido del cliente era claro. Cada vezque los niños-adolescentes salen desu período de estudio, los padres conun poder adquisitivo medio-medio altobuscan alternativas para que sus hijos,adicionalmente a divertirse, aprendanuna actividad nueva y desarrollen supotencial.Elclientedeseabapromocionarsus Vacacionales llegando justamente aese target. Para lograrlo, los creativosaprovecharon un insight de gran calibre:los niños son actores naturales, desdemuy temprana edad aprenden a llorara voluntad, hacer pucheros o pretenderque están dormidos. Y como resultado,unas piezas que mostraban a los niñosen situaciones donde fingían tristeza, unafiebre o que estaban estudiando.• SOLCA - “Negación”El brief narró que los mayores aliadosdel cáncer son: el miedo de la gentehacia esta enfermedad y el temor arealizarse un examen preventivo. Estoha desarrollado que muchas personassimplemente no quieran admitir estagran amenaza. Solca precisaba queeste freno social poco a poco seborre, necesitaba promover el examenpreventivo enfocándose en enfrentarla enfermedad a tiempo. La agenciaencontró un caso mediático de cáncer,en el que un paciente no terminaba deaceptar la realidad de la enfermedad.Hugo Chávez, casi un año antes defallecer, manifestó “es muy extraño queal mismo tiempo hayan contraído laenfermedad él y otros presidentes deAmérica Latina”. Sus palabras sirvieronpara graficar la negación en la quemuchos caen.Köenig & PartnersEsta agencia como se mencionócon anterioridad fue la que, a maneraindividual, obtuvo más puntos en estefestival. Ganó para el país 14 estatuillas.Dos premios Oro para sus clientesHospital León Becerra y Fuego Azteca,Plata para Mentitas (Ambrosoli) y, onceBronces para Mentitas (Ambrosoli), CaféOro, Detán, Fuego Azteca y Diario ElUniverso.Por otro lado, cabe resaltar la excelentelabor de las agencias ganadoras de plataybroncecomo:TBWA,Punto99,Publicis,Know How y BBA Brand Building. Estaúltima destacó por sus trabajos paraClínica Fundación Mosquera, en dóndeel humor fue la pieza clave para darlela vuelta a un tema delicado, desde lacomunicación.¡Felicitaciones A Todos!Saltiveri OgilvyKöenig & Partners64
    • YOQUIEROSER...PRODUCTORAaudiovisualAsí como a muchas personas,mi vida –tanto profesionalcomo personal– ha tenidogiros inesperados que resultaronen las experiencias más increíblesy enriquecedoras que me llevaron atrabajar como productora asociada enDolly Producciones.Producir es para muchos, cristalizaruna fotografía o crear el escenarioperfecto para el montaje de un video;pero realmente no es algo tan simple.Plasmar una ilusión, el recuerdomás significativo, los objetivos yaspiraciones de una empresa o la vidaque tienen las ideas que presentarás aun cliente, es muy parecido a realizardeportes extremos.La intensidad es una de las cualidadesprincipales y necesarias para trabajarcomo productora. Mi día se consumeentre reuniones con potencialesclientes para ofrecer nuestros servicios,desarrollar propuestas creativas,armar cotizaciones; y ya entrando ala profesión, realizando grabaciones,ediciones, entre muchas cosas más.En un trabajo como éste, no hayhorario definido. De lunes a viernes, lomás probable es que pase en oficinay en reuniones; los fines de semana…nunca se sabe; grabaciones en el día,en la noche, dentro de la ciudad, o enlugares remotos del país. El trabajono sólo implica grabar, siempre hayque analizar todo el material recogido,minuto a minuto, para poder visualizar,junto con la música, concepto yobjetivo, hacia donde va la edición.Recuerdo el primer trabajo quehice como productora -que en eseentonces era productora, directora,hasta camarógrafa- no tenía bienclaro la noción del tiempo en cuanto agrabación, para poder editar un video.Fue muy cansado grabar ese video,y más aún editarlo, pues el eventoque debía grabar empezaba a las 5pm, y como gran primeriza, empecéa grabar a las 10 am. Por supuestograbamos tomas de más, incluso pudeexperimentar el dolor físico de cargaruna cámara todo el día.El miedo existe cuando empiezas atrabajar en esta industria. Tener lacapacidad de plasmar una memoriaque haga a las personas recordar algovalioso por el resto de sus vidas, es lagratificación más grande.Bianca SalameProductora audiovisualDolly ProduccionesLa intensidades una de lascualidadesprincipales ynecesarias paratrabajar comoproductora.““66
    • una planificación de medios ATL,también debemos mostrar resultadosefectivos, pero con un factor adicional,nuestras actividades se pueden medirde forma inmediata.Para el lanzamiento de un nuevoproducto presentamos una propuestainteresante que iniciaba con unacampaña de expectativa acompañadade voceros afines a la marca y luegola revelación oficial. Fue una granexperiencia poder trabajar toda unaestrategia digital 360 siempre ligada alos objetivos de la marca. La campañafue un éxito tanto a nivel digital comoen ventas del producto, pudimos verresultados en corto tiempo y cómo elpúblico generaba conversaciones enredes sociales integrando la marca.Ya no es relevante ganar la mayorcantidad de fans y/o followers en lasredes sociales, ahora la tendenciacambia hacia cuánto representa estoen términos de ingresos para la marcay es ahí donde la estrategia digital seconvierte en una oportunidad rentablepara las empresas.Ser parte de una agencia digitalsignifica para mí una experiencia decrecimiento profesional y personalimportante, ningún día es igual alotro, y eso hace que el trabajo seacada vez más interesante. Generarnuevas ideas creativas asentadas enestrategias sólidas con resultados paralas marcas, son los pasos para unacampaña exitosa y con acciones quegeneren una relación de cercanía entreel consumidor y el cliente.YOQUIEROSER...ESTRATEGAdigitalMuchos nos preguntamos quésucederá mañana dentrodel ecosistema digital, cómovan a evolucionar los canales decomunicación, qué novedades traerála tecnología a nuestras vidas y cómonos va a facilitar el trabajo diario. Esdifícil saber cómo nos va a sorprenderla tecnología y cómo va a cambiarnuestra forma de vivir una vez más.Ecuador es un mercado que está encrecimiento y ésta es una oportunidadque las marcas están aprovechandopara generar nuevas formas deconexión con su grupo objetivo,apoyadas en estrategias digitales.Para llevar a cabo estrategias digitalesen base a resultados, es importanteconocerhaciadóndevanlastendenciasactuales de comunicación online,estudiar la marca, definir objetivosy estrategias claves que vayan dela mano con el mix de medios de lacampaña, es aquí donde interviene elestratega digital, quien es la personaque se encarga de que todas las piezasencajen congruentemente: concepto,idea, gráfica, desarrollo, inversión,análisis y resultados; pues como enHéctor Mejía ZuritaEstratega DigitalSandboxYa no esrelevante ganar lamayor cantidad defans y/o followers enlas redes sociales,ahora la tendenciacambia haciacuánto representaesto en términos deingresos parala marca.““68
    • MUSTHAVE01 ZuccardiQ 100% Malbec Argentino, Reserva 2008ventasvipgye@virumec.com(09)9966390002 covertor de teclado con atajos paraPhotoshop, Aperture, FCP, etc.Desde $30www.photojojo.com03 Pen holder$9.99www.thinkgeek.com04 Audífonos Fix White ChromeSkullcandy$100www.facebook.com/skullcandyEcuadorIsla Mall del Sol - Planta baja05 Parlantes pileta con luz LED$44.99www.thinkgeek.com01 0302040570
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    • SecretosdeunapescaproductivaELRINCÓNDELCOACH76Todos habremos escuchadola vieja recomendación sobre“preferible enseñar a pescar,antes que regalar el pescado”. Estesabio principio sin embargo, no essiempre bien comprendido. En elámbito de la organización, enseñar apescar antes que regalar el pescado,se refiere a que es más productivo enel plazo mediato trabajar en el desarrollode las competencias de nuestroscolaboradores, antes que donarles una yotra vez nuestro conocimiento y nuestracapacidad, para que las apliquen en ellogro de sus resultados, sin comprenderbien cómo lo hacen. Toma mástiempo, es más laborioso y no siempreresulta divertido, pero no hay dudaque nuestro tiempo y esfuerzo estánmejor devengados cuando enseñamosa pescar, que cuando regalamos elpescado. Y el coaching es sin dudaalguna una gran manera de enseñar apescar.Lo ideal sería tener el tiempo paraenseñar cómo se hacen las tareas conuna demostración física. De hecho,ésa era la manera como los maestrosde antaño pasaban de generación engeneración los secretos de su arte a losaprendices a quienes instruían. El cambioen la estructura de las organizaciones yen el tiempo de los negocios, lo impideahora. Para hacerlo, un líder debería sercapaz de completar todos los trabajosde su equipo y además, mantenerseal día sobre los cambios que pudieranocurrir en esos trabajos. La verdad esque la mayoría de nosotros estamossuficientemente atareados con nuestraswww.insightsmagazine.com.ec 77www.insightsmagazine.com.ec 77propias pegas, como para sentarnos aenseñarles a los demás cómo hacer lassuyas.Por ello, aquí van unos pocos secretosde cómo enseñar a pescar, sin dejar unomismo de realizar su propia faena.Secreto Número 1: La PreguntaPoderosa es Pesca SeguraSi no tenemos tiempo para enseñara nuestro colaborador cómo se hace,tendremos por lo menos tiempo paraayudarle a pensar por sí mismo. Sinlugar a dudas, una de las más potentesherramientas de coaching es la preguntapoderosa, planteada como una serie deinquietudes cuidadosamente diseñadaspara permitir que en su respuestareflexiva, la persona encuentre por símisma las herramientas y maneras parahacer mejor lo que tiene que hacer.En una conversación normal, lapregunta es un recurso conversacionalque usamos para entender lo queopina nuestro interlocutor sobre untema específico. En el caso que nosocupa sin embargo, sucede lo contrario.Formulamos las preguntas sin que casiimporten las respuestas. Lo que nosinteresaesquealresponder,quienlohacevaya tomando conciencia de lo que dicey se percate de la validez que tiene esarespuesta en la generación de posiblesalternativas para hacer de mejor formasu tarea. La pregunta cumple su objetivoen el coaching cuando la respuesta esgeneradora de reflexión y aprendizaje enquien responde. Nuevas ideas, nuevasactitudes, nuevas conductas posiblesvan apareciendo como respuesta alas preguntas poderosas que realiza elcoach.No existe una fórmula mágica paraelaborar preguntas poderosas. Bastarátan solo con que la inquietud expuestallegue al meollo de la cuestión y provoqueuna reflexión sincera en el colaborador,para que la pregunta haya tenido unpoder generador. Para que una preguntapermita una reflexión, evidentementedebe ser “abierta”, es decir que no puedaser respondida simplemente con un SI oun NO. El uso de palabras tales como“QUIEN” “COMO” “EN DONDE”, al inicio
    • 78en un plano de secuencia de tiemposy espacios. Por último, la preguntade control valida la manera en que elcolaborador sabrá si lo ha logrado.¿Alguna duda al respecto?Secreto Número 3:Las Actitudes del Coach determinanel resultado de la PescaEs obvio que las solas respuestas a laspreguntasno serán suficientesparalograrel aprendizaje que se busca y sobretodo, no nos aseguran la aplicación dela nueva forma esperada de actuar. Esentonces cuando se nos pide aportarcon nuestras propias actitudes paraimpulsar al colaborador o coachee aactuar sobre el nuevo aprendizaje.Para que las preguntas poderosas surtanun efecto positivo y apoyen una nuevaconducta en las personas, el coach debeasegurarse de mantener una disposiciónabierta con relación a su coachee. ¿Quéimplica exactamente esta disposiciónde apertura? Normalmente el coachdeberá atender a tres estados interioresque le permiten asegurar 3 actitudes deapertura del coachee: foco, confianzay apoyo. Veamos brevemente cada unade ellas.1. El Foco en la conciencia. Adiferencia de las conversacionesnaturales y rutinarias de nuestro día adía, la conversación de coaching esuna ocasión en que los interlocutores seencuentran en estado de permanenteconciencia el uno sobre el otro y cadauno frente a sí mismo. No se admiteel “piloto automático”, ese estadode semi-conciencia, tan común ennuestras vidas, en donde sabemosque estamos, pero no necesariamenteatendemos a cada situación que nosocurre. Durante la sesión de coaching,el coach permanece 100% enfocado enel coachee, en la relación que mantieneny en sí mismo. Esto le permite atendercon total concentración a su cliente yempatar con éste a nivel emocional,físico y psíquico, creando un vínculo queva más allá de las palabras. El coach estátambién atento a su propia respiración, asu postura corporal, a sus gestos y a suspensamientos, palabras y acciones.de la frase, provoca necesariamenterespuestas reflexivas, que es lo queandamos buscando para que la personaaprenda por sí misma.Secreto Número 2: El Modelo delEmbudo agranda la PescaLos coaches experimentados suelensostener un modelo de conversaciónen forma de embudo, en donde cadapregunta formulada focaliza en un puntomás concreto la situación de análisis.Sigamos el ejemplo siguiente paraentender lo que significa el Modelo deEmbudo:Pregunta 1: ¿Cómo va todo?Pregunta 2: ¿Sobre qué situaciónespecialmente te gustaría comentar?Pregunta 3: ¿Qué piensas que podríashacer al respecto?Pregunta 4: Qué más puedes hacer?Pregunta 5: ¿De las dos alternativasanteriores cuál te parece la mejor? ¿Porqué es la mejor?Pregunta 6: Cómo te sentirías alhacerla?Pregunta 7: ¿Qué te impide intentarlo?Pregunta 8: ¿Cuándo puedes empezar?Pregunta 9: ¿Cómo vas a saber que hastenido éxito?Pregunta 10: ¿Tienes alguna duda alrespecto?Esta secuencia que parte en lo másgeneral, sin hacer referencia a unacircunstancia concreta, permite que elcolaborador encuentre por sí mismoel hilo conductor de su aprendizaje. Alpercatarse de lo que desea entender,la siguiente serie de inquietudes lo llevaa plantearse alternativas de acciónposible. Cada una de las opciones escuidadosamente analizada a través deuna pregunta y es el mismo colaboradorquien acaba seleccionando de todas,aquella que más se ajusta a su propiaconveniencia. Una pregunta de controlinterno se encarga de despejar lasposibles dudas sobre los impedimentosque podrían caber en la ejecución de laalternativaescogidaysellaelcompromisocon la acción.Para confirmar los hechos a sucederse,la última serie de preguntas ubica alas acciones específicas a emprenderSi no tenemostiempo paraenseñar a nuestrocolaboradorcómo se hace,tendremos por lomenos tiempo paraayudarle a pensarpor sí mismo.““Roberto PáezConsultor y CoachEjecutivo y Personalwww.opimmus.comTelf: 09 8706 2011
    • Decimos que una sesión de coachinges un espacio de relación profunda,habilitado por la actitud que mantienenlas partes de enfocarse en sí mismas através de la conciencia mutua.2. La confianza en lo que puedehacer el coachee. El coach cree en lacapacidad del coachee y confía en sufuerza para lograr ser la mejor versión desí mismo como persona y en cualquierade los roles en los que le correspondaactuar. El coach jamás cuestiona el valordel coachee, ni lo critica, ni lo juzga, ni lodesvaloriza, ni mucho menos lo comparacon nadie para denigrarlo. El coach sabeque el esfuerzo que hace su coachee estodo el esfuerzo del que es capaz en unmomento y en una circunstancia dada.La actitud de confianza que tiene elcoach en su coachee le permite a ésteproyectar su capacidad de ser y hacerlo que desea y cree que es lo que leconviene. La función del coach es la deacompañar a la persona a lograr estaevidencia y su actitud de confianza en loque puede hacer el coachee, soporta yvalida la nueva conciencia del coachee.3. La orientación en el apoyo. Elcoach es el mayor hincha del coachee.No solamente porque éste puedeperder la fe en sí mismo y necesita deun apoyo exterior, sino porque el coachsabe del potencial intrínseco de laspersonas en su capacidad de reflexionary comprometerse a ser mejores. Elhincha entonces, no lo es por purocumplimiento de un rol, sino que resultade una convicción profunda, nacidade la creencia en el potencial del serhumano. El coach asume una condiciónrepresentativa ante su coachee y seconvierte en su público que lo alienta y loempuja a lograr lo que se propone.Esta actitud positiva, incondicional ypermanente es la que permite quelas posibles dudas generadas por laspreguntas poderosas, se despejen en elámbito de la oportunidad, antes que enel mundo de la amenaza. El coach espara el coachee un punto de referenciaque le permite aventurarse en el oleajetempestuoso de lo desconocido, enla seguridad de que podrá sobrellevarel viento y las olas para lograr lo que sepropone. Para ello, la actitud de apoyo delcoach es de fundamental importancia.Si tenemos poco tiempo para lasupervisión de las tareas de nuestroscolaboradores y si ellos necesitanaprender a hacer mejor su trabajo, nodesesperemos. La pesca es el artede la paciencia, en donde el pescadorexperimentado arma la caña, prepara elanzuelo y lo lanza al agua. El pescadorno se preocupa de que el pez muerdaporque sabe que su señuelo ha sido bienmontado. El pescador con experienciasabe que el pez se engancha a símismo. Bastará con que las preguntasque se plantean estén bien realizadasy provoquen un adecuado nivel dereflexión; que el embudo sea envolventey vaya de lo general a lo particularprovocando acciones concretas; y porúltimo, que durante la sesión, todosmantengan la adecuada conciencia deque el proceso que está ocurriendobusca que el colaborador aprenda por símismo. ¡Por una feliz faena!
    • 80NEWPLAYERSBonella presentacarnes más ricasLos invitados disfrutaron de undelicioso almuerzo en elrestaurante Pique & Pase enGuayaquil, dirigido por el chefFranciscoLópez,quiendemostróel uso de menos grasa, lo bienque huele y rico que sabe lacarne al prepararla con unacucharada de margarina Bonella.El sábado 2 de marzo, BoraBora, la marca de sandalias,estableció el Record Guinnessde la mayor cantidad depersonas enterradas en la arena.El evento se realizó en la playa deChipipe en Salinas, donde 684personas fueron enterradas.Esta actividad fue certificada porRalph Hannah, representantepara América Latina de GuinnessWorld Records.Gatorade, evoluciona de ser unportafoliodebebidasdeportivasaser un referente de innovación enel terreno de nutrición enfocadaal desempeño deportivo. Estenuevo posicionamiento dela marca, implica además larenovación del logo en todos losproductos que se encuentranhoy en el mercado local.Gatorade evolucionaal segmento de lanutrición deportivaBora Bora estableciórecord GuinnessÚrsula Strenge, vocera de Bonella; Francisco López, chef del restaurante Pique y Pase; Patricia Hoyos, Gerente deMarketing División alimentos y detergentes; y Lissette Viteri, Gerente de Marketing de Margarinas.Marissa Plaza, Jefe de Marketing de Calzado de Pica; Ralph Hannah, Representante para América Latinade Guinness World Records y Mónica Faour, Jefe de publicidad de PicaXiomara Coronado, Nutricionista Deportiva Gatorade Sport Science Institute; Diana Landucci, Gerente de MarketingCBC; Anaís Galarza, Jefe de marca Pepsico; José Cascante, Jefe de marca Gatorade.
    • Nueva Línea deCuidado MasculinoDove Men+CareLa marca Dove de Unilever,experta en el desarrollo deproductos de cuidado personalpara mujeres, lanza en Ecuadorsu primera línea de productosespecialmente diseñados parahombres. Dove Men+Care,entra al mercado condesodorantes anti-transpirantesy jabones de tocador queofrecen cuidado y protecciónmáxima en un solo producto.Pepsi te invita a revivir los mejoresañosdegloriadeBarcelonaSportingClub y Deportivo Quito, con supromoción “Vístete de Gloria”. Éstase basa en una colección decamisetas, recuerdo de grandeshazañas que están escritas en lahistoria del futbol. Cada camisetaestá inspirada en un gran recuerdo,ytraenalamemoriaesosepisodiosde grandeza, orgullo y felicidad quevivieronlosequipos.Este 7 de Marzo, la marcaREEBOK abrió nuevos puntosde venta en Guayaquil y Quito.El evento se realizó en el C.C.San Marino, donde se llevóa cabo la apertura de una desus tiendas.REEBOK abre laspuertas de un nuevopunto de reunión delfitness en ecuadorPepsi revive losgrandes momentos degloria del fútbolCarlos Jaime, Silvia Méndez, gerente de marketing Dove Men - Unilever; Juan Santos, capitán del Tivoli;Paco Solá y Nicolás Lapentti, embajador de Dove Men - Unilever.Augusto Aguirre, Product Trainer; Lorena Páez, Embajador de la Marca; Fernanda Zapata, Gerente de MarketingReebok; Giancarlo Vera, Embajador de la Marca; Carlos Andrade, CrossFit Leven 1 Seminar StaffJéssica Carchi, Jefa de Marca gaseosas CBC; Víctor Manuel Battaini, Gloria de Deportivo Quito 1968; Jimmy Montanero,Gloria de BSC 1997-1998; Manuel Uquillas, Gloria de BSC 1990; y Anaís Galarza, Jefa de marca Pepsico.www.insightsmagazine.com.ec 81www.insightsmagazine.com.ec 81
    • 82NEWPLAYERSLux compuesto por losmejores perfumistasdel mundoUnilever y su producto Lux,lanzaron al mercado su nuevalínea de jabones creados confinas fragancias. Contaron con lapresenciadepersonajesfamososcomo: Givaudan y Firmenich(Creadoras de J’adore, Flowersby Kenzo respectivamente),yBernardo Conti, perfumistaargentino considerado como unade las narices más expertas anivel mundial.Ile Miranda, la famosa marca dezapatosfashion,abriódosnuevastiendas en Quito. La primera juntoa la diseñadora Carolina Izquierdoen 12 de Octubre y OrellanaEdificio Lincoln Local E-11. Lasegunda tienda se encuentra enLa Primavera #2 (entrada) CalleSiena #318 Edificio MDX local117.TC, comprometido con laresponsabilidad social yambiental,realizóellanzamientodel primer Festival EcológicoIntercolegial denominado “ECOFEST” bajo el lema: “Reciclares música para el planeta” en laCasa de la Cultura de la ciudadde Quito.TC crea primer FestivalEcológico Intercolegial“Ecofest”Nuevas TiendasIle MirandaBernardo Conti, perfumista de Firmenich para Lux; Daniela Almeida, jefe de marketing de Lux - Unilever;Camilo Ávila, gerente de marketing de Lux para Middle América, junto a las modelos de la marca.Isabel Aviles Representante Ile Miranda Quito, Enrique Miranda, Ile Miranda Disenadora,Leo Miranda Gerente De Marca, Isabel Del Campo Gerente Financiera, Carolina Izquierdo Diseñadora.Luis Alberto Bustamante, Sofía Caiche, Lázaro Cortes Rumbaut, Julia Mamonova, Edison Quiñones, Ivis Vega,Emiliano Yaneselli, Ma. José Flores, José Urrutia y Cynthia Raby. Padrinos del Festival Colegial Ecofest.
    • Un libro que sin duda recomiendo aGerentes y líderes de empresas, setrata de un estudio realizado por laorganización Gallup donde MarcusBuckingham y Curt Coffman se dana la tarea de contestar la recurrenteinquietud de ¿Qué hace grandes a lasorganizaciones con sus empleados?y ¿Cómo se diferencian de lacompetencia? ¿Cómo detectar, atraer yretener a la mejor gente?Interesante mencionar que el libro nose construyó de la noche a la mañanay que fue en un periodo de 25 añosdonde la organización Gallup entrevistóa más de un millón de empleadospara obtener respuestas asombrosasacerca de lo que los empleados buscanen los jefes, encontrarás fascinante leeracerca de que la primera causa por laque una persona renuncia a su empleoes sin duda un mal jefe; y en el mismoencontrarás otros consejos importantes.Un estudio donde sin duda sedescubre que la fórmula para generarresultados superiores es descubrir,trabajar y potenciar las habilidades desus empleados.Del autor de “El Monje que vendió suFerrari” llega este libro que nos alienta aser líderes en nuestras propias vidas, ano tener temores, a no creernos menos,sino más bien a asumir las riendas denuestro día a día con excelencia y conlas responsabilidades que ello conlleva.En palabras del autor “Asumir nuestravida y responsabilidad, es el primerpaso para lograr el éxito”.Un libro escrito en forma de historia,que muestra el camino para ser unapersona que toma la iniciativa y laresponsabilidad por sus actos. Unahistoria donde el protagonista tienecuatro conversaciones, con cuatromaestros que le van enseñando distintaslecciones conforme el libro avanza. Unlibro de esos para devorar la lectura enuna sola sentada y cuyos consejos teserán prácticos de sobremanera.Libro que se sugiere tanto para leercomo para obsequiar, una buena fuentede inspiración para detonar el gran líderque llevamos dentro.Primero, rompe todas lasreglasMarcus Buckingham &Curt CoffmanRecomendado por:Fernando AnzuresCEO LatinoaméricaTalk - Word of MouthEl líder que no tenía cargoRobin SharmaLOSGURÚSRECOMIENDAN84
    • Recomendado por:Eduardo RoncoroniGerente GeneralCreacional/AAG – Carat EcuadorEste libro tiene un enfoque muyinteresante sobre la innovación. Hoyésta es un elemento fundamental paradiferenciarnos dentro de mercados tancompetitivos.En el libro se crea un antagonismo entreocéanos rojos y azules. A los primerosse les atribuyen todas las característicasde lo convencional y tradicional, mientrasque los océanos azules son el caminopara navegar por las innovaciones ynuevas maneras de hacer negocios.Nos hablan de alejarnos del famosocosto-beneficio y pensar que enla demanda están los desafíos, lascosas nuevas y no exploradas por lacompetencia.El ejemplo más sobresaliente que semuestra es la creación del Cirque duSoleil que en la década de los 80s escreado por un grupo de actores de circoque deciden hacer algo totalmentediferente. Un circo sin animales y quelo único que mantiene de los circostradicionales es la magia.Este libro lo leí hace mucho tiempo yviajó conmigo desde Argentina.Este es un libro que fue escrito en 1999y que parece haberse escrito ayer. Laconsigna es “De empleado a ustedcomo marca” y nos brinda una serie deconsignas que pueden servir para todanuestra vida de trabajo.Propone una serie de desafíos como“El camino hacia la excelencia implicadetener, en este preciso instante, todoaquello que no es excelente”. ¿Cómovamos a lograr un cambio de algo siseguimos transitando por los mismoscaminos de siempre y haciendo lasmismas cosas?, parece tan simple ybásico pero pocas veces se lo pone enpráctica.Es de muy fácil lectura y nosencontramos con frases de personasque han logrado convertirse en unamarca y queda claro que no es que sepretenda que todos seamos marcasfamosas pero sí que actuemos comopara ser destacados en nuestra tarea.Una de esas frases que me impactó fueuna de Michael Dell: “Es fácil decidir quéhacer. Lo difícil es decidir qué no hacer.”Este libro también habla de innovar perodesde otra óptica.Los autores plantean que hay métodosque ya no sirven para detectar esasnecesidades escondidas por losconsumidores y proponen nuevasmetodologías de investigación.Según los autores existen tres técnicasANE de investigación de mercados:• Investigación etnográfica: Losinvestigadores trabajan en el entornode los participantes para entender susnecesidades.• Entrevistas en rejilla: Este métodoconsiste en hacer un mapa de lospensamientos y emociones de losclientes.• Involucrar al usuario: Las compañíasaniman a los usuarios para quecompartan sus experiencias pormedio de internet y otros sistemas decomunicación digital.Y proponen que se dejen de lado losmétodos tradicionales como encuestasy focus groups.La estrategia del océanoazulW. Chan Kim50 claves para hacer deusted una marcaTom PetersIdentificar necesidadesescondidasKeith Goffin, Fred Lemke &Ursula Konerswww.insightsmagazine.com.ec 85www.insightsmagazine.com.ec 85
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