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INNOVACIÓNCONTENIDO            12 El Valor supremo en el                 20 La persuasión publicitaria en-            merc...
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El valorINNOVACIÓN             supremo en el             mercadeo                                            L            ...
Metafóricamente         hablando,        las   6 a 12 años), en la que el niño aprende      conveniente realizar una comun...
INNOVACIÓN             Sobre cerdos, vinos y   14             storytelling
que se debe cumplir y construyan una                                               tensión que se resuelve al final. Mensa...
A pesar de todo, el storytelling sigue         con pasta o jamón, de cerdo.                                               ...
La persuasiónINNOVACIÓN             publicitaria             entendida desde             las neurociencias:             Em...
Etimológicamente, la palabra emoción          de persuasión publicitaria. Por ello, se    inconscientes y no verbales, por...
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¡A preguntarINNOVACIÓN              se ha dicho!                              “Actions really can speak louder            ...
No me frustro por este tipo de respuestas,     incluso podrían existir más definicionespor lo contrario me anima tener pre...
o cuatro, que es como se encuentran en         maneras de utilizar aquello tan valioso     estas dos sumadas, las que logr...
INNOVACIÓN             Marcas que se             acuestan con los             consumidores   28
“La ciencia moderna aún no         ha producido un medicamento    tranquilizador tan eficaz como lo son      unas pocas pa...
Insights que accionan estrategias           mucho mayor valor. “It is not what you                                        ...
empezar entrenando en el mindset               el conocimiento del consumidor y susinsighter a los propios ejecutivos de u...
Grupo IntegralINNOVACIÓN               KOMMUNIK             El enfoque             de la creatividad             estratégi...
Kommunik ha sido galardonado                     ejecuciones de las diferentes áreas de                                   ...
MARKETINGTENDENCIAS             HUMANO ni consumidores,             Porque no somos clientes,             somos personas. ...
Si cambia el escenario debe cambiar         Cuando en 1997 Tom Peters lanzó su                                          ta...
los actores de la relación, antes que       las personas. Un viral es un vídeo o artículo   Tenemos que creer en los demás...
Las personas construyen su marca a           un contacto más directo entre laspartir de valores, realidades, habilidades  ...
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Número 3 de la revista especializada en account planning, marketing, publicidad y rrpp de Ecuador donde escribí un segundo artículo sobre storytelling en las pp.14-16

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  1. 1. magazineEdición 03 Kevin Roberts INSIGHTS PREMIOS THE INSIGHTER Heineken EFFIES Ecuador Kevin Roberts: rediseña el concepto de 2012 Detrás del concepto nightclub de LOVEMARKS
  2. 2. CRÉDITOS ¡Q ue alegría compartir con ustedes Editora EjecutivaEDITORIAL la tercera entrega de este Cristina Páez cristina.paez@insightsmagazine.com.ec sueño! Se va acabando el 2012 @lacristipaez y con ello llega la satisfacción de las metas cumplidas y el compromiso de replantear Gerente General Andrés Achi los nuevos objetivos para el 2013. andres.achi@almixa.com En mayo de este año publicamos nuestra Gerente de Marketing Andrea Serrano primera edición de Insights Magazine, con andrea.serrano@almixa.com el propósito de aportar con un granito @andreaserranoh de arena a la difusión y desarrollo de Coordinación General la industria del Marketing, y lo estamos Daysi Salvador logrando. info@almixa.com Diseño y Diagramación Aunque sabemos que el camino es largo Luis Andrés Vique B. y aún nos queda mucho por recorrer, direcciondearte@almixa.com el equipo se siente orgulloso de la labor Redacción realizada. Eduardo Silva Turner eduardo.silva@almixa.com Para esta edición de cierre de año hemos Felipe Villavicencio preparado temas que esperamos sean de redaccion@almixa.com interés y aporten a su desarrollo personal y profesional desde un lugar cercano y Director Comercial Ricardo Serrano amigable. Disfruten los artículos y no se ricardo.serrano@almixa.com pierdan la segunda parte del StoryTelling: sobre Vinos y Cerdos, El Rincón del Coach: Ventas y Suscripciones Paola Tomalá no dejen de llenar su rueda de la vida para paola.tomala@almixa.com valorar su situación actual y conocer qué tan equilibrados o desequilibrados están, Logística Franklin Moreira pero sobre todo disfruten la entrevista exclusiva al autor de uno de los libros Embajadores Universitarios referentes de la industria del Marketing y Claudia Herrera María Isabel Bustamante la Publicidad: Kevin Roberts con su obra LOVEMARKS en donde nos cuenta que Fotografía el respeto y el amor son los elementos Gabriel Abad clave para un éxito asegurado. ¡Nosotros Colaboradores estamos de acuerdo! ¿Y ustedes? Kevin Roberts Martin Lindstrom Alex Aldas Eduardo Jurado Pilar Guío Castañeada Eduard Farrán Teixidó Cristina de Balanzó Cristina Páez Alejandra Ruíz Gómez Cristina Quiñones Editora Ejecutiva Pablo Adán Insights Magazine Pamela Gonzalez Cervantes Luis Montesano Thomas Troch Insights Magazine Edición 03 Christian Vorbeck Mariela Litardo Portada: Kevin Roberts Michelle Iturralde Iturralde Roberto Páez Kevin Roberts es el Presidente Ejecutivo a nivel mundial de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, y uno de los mayores referentes de la publicidad y el marketing a nivel global gracias a la publicación de “Lovemarks: El futuro más allá de las marcas” en el 2004. Teléfono: 04 6038222 www.almixa.com Guayaquil - Ecuador Esta publicación generó un cambio abismal en el mundo de la publicidad y el marketing ya que introdujo un nuevo concepto Año 1 que hoy en día es referente mundial para toda estrategia Edición 03 - 2012 Tiraje 3.000 unidades comercial. Circulación trimestral 4
  3. 3. INNOVACIÓNCONTENIDO 12 El Valor supremo en el 20 La persuasión publicitaria en- mercadeo tendida desde las neurociencias Conoce más sobre la teoría de valores Descubre la relación de la emoción con y cómo la genética, el aprendizaje y la acción y cómo la misma nos pone en las experiencias cotidianas forman un movimiento. vínculo estrecho entre las marcas y los consumidores. 14 Storytelling 24 A preguntar se ha dicho Aprendiendo a generar mensajes Porque no hay pregunta tonta, sino emocionales que resulten memorables. tontos que no preguntan: La curiosidad Conoce cómo la historia de Gonzalo como punto de partida para el descubri- Gonzalo, vinicultor de La Rioja, causó miento de Insights relevantes. impacto en el consumidor y en sus ventas: Gran Cerdo, un vino dedicado a los banqueros. 44 ¿El fin de los estereotipos? Fantasía vs realidad: ¿De dónde venimos y hacia dónde vamos? 48 Marketing de boca a boca: Todos queremos ir al ritmo de The Joneses Martin Lindstrom comparte con nosotros uno de sus estudios más extravagantes y del cual obtuvo mayor información acerca del comportamiento de los seres humanos en el consumo. YO QUIERO SER... 66 Planificadora de medios Conoce la mente maestra detrás de los planes de medios. 68 Redactora Creativa Descubre lo que está detrás de esta profesión llena de palabras y estrategias PREMIOS creativas. 63 ¡Y el EFFIE es para…! Un overlook a los premios Effie Ecuador 2012 y sus ganadores Impreso en: GRAFINPREN 6
  4. 4. 28 TENDENCIAS 34 Marketing Humano Conoce este revolucionario concepto comercial y las cuatro “C’s” con la que trabaja. Marcas que se acuestan con los consumidores Descubre qué han hecho aquellas mar- 40 Del anuncio tradicional a la cas que han logrado conectar con sus integración del producto en la TV consumidores y no sólo venderles sus Descubre cuál es la única fuerza que ga- productos. rantiza el vínculo entre marca y audiencia y cómo la integración de producto aumenta hasta en un 70% la recordación de la marca 32 Grupo integral Kommunik Una agencia que busca redefinir la crea- tividad. 58INSIGHTS52 Diez Insights que impactaronel mundoMarcas que se apropian de los momentoscotidianos, los transforman en Insights dela categoría y generan un fuerte vínculocon sus consumidores. THE INSIGHTER Kevin Roberts Entrevista al Presidente Ejecutivo de Saatchi & Saatchi y autor del famoso54 Heineken design Explorations libro LOVEMARKS que revolucionó elEdition one, The Club marketing a nivel mundial.Descubre cómo Heineken reinventó elconcepto de los nightclubs 70 NEW PLAYERS 78 Descubre las nuevas marcas y productos en nuestro mercado. MUST HAVE LOS GURÚS RECOMIENDAN CONTENIDO 80 Cuatro libros que no puedes Los gadgets que todo gerente de dejar de tener en tu librero. Marketing debe tener. EL RINCÓN DEL COACH 74 Visita al interior del ser: un mapa de realidad Conoce cómo aplicar la rueda de la vida budista, en las áreas de tu vida actual. El contenido de los artículos es responsabilidad deBúscanos en: InSights Magazine @insights_ los autores y no refleja necesariamente la opinión de los editores. www.insightsmagazine.com.ec 7
  5. 5. CONSEJO EDITORIAL MAX KÖENIG KÖENIG & PARTNERS ALEXANDRA CHANCAY HELADOSA S.A. ROBERTO DUNN CONSORCIO NOBIS JULIA HELENA CARRILLO CONSULTOR APOYO LUIS BUENDÍA NIRSA LISETTE VITERI UNILEVER ALEX ALDAS ALDAS BRAND ADRIANA APOLO CERVECERÍA NACIONAL 8
  6. 6. Ingresa a nuestra web escaneando este código QR
  7. 7. El valorINNOVACIÓN supremo en el mercadeo L a genética, el aprendizaje y las experiencias cotidianas desarrollan un sistema de valores a partir del cual se rige nuestra conducta. Éste es el vínculo entre la marca y el consumidor, razón por la cual es inevitable dejarlo de lado. En su libro “El valor de elegir”, Fernando Savater escribe que el arte de vivir consiste en discernir entre las diferentes formas de actuar y con ello fundamenta una axiología o teoría de valores, la cual establece qué es lo bueno y lo malo, lo Pilar Andrea Guío Castañeada mejor y lo peor o qué es lo que vale y Gerente de Proyectos lo que no. A partir de este enunciado Total Marketing Group se puede decir que los valores se www.totalmarketingroup.com desarrollan con base en la experiencia @PiliGuio propia de los diversos ámbitos de la vida. 12
  8. 8. Metafóricamente hablando, las 6 a 12 años), en la que el niño aprende conveniente realizar una comunicaciónexperiencias serían los hilos de un de manera inconsciente y consciente, que considere directamente el gustocolador y este último representa a nuestro pero tiene preferencia por ciertos del consumidor y exponga claramentesistema de valores, que filtra o separa modelos, a los que con frecuencia eleva lo que él desea, puesto que es la etapalo bueno de lo malo. En este punto, el a la categoría de héroes. en la que se equilibra la relación entresistema se convierte en un motivador o las normas sociales y los interesesinhibidor de conducta, debido a que si La tercera etapa es la socialización particulares; con eso se logran estadosencuentra una situación buena o que (de 12 a 18 años), en donde surgen los de libertad, seguridad y confianza.“valga la pena” nos orienta en búsqueda principios de reciprocidad, cooperacióndel placer y actúa en consecuencia para y solidaridad, ampliados por el influjo de “recibir los beneficios; por el contrario, si los compañeros y la publicidad.se enfrenta a una situación que “carezca Las marcasde valor” no nos motivará a realizar La última etapa es la liberaciónninguna actividad. (aproximadamente a los 20 años) en la desarrollan una que aparece la subjetividad como fuenteDesde mi perspectiva, quien valora la de valoración y eso conlleva a que las comunicaciónvida realizará una serie de conductas personas adviertan qué es lo que enorientadas a proteger su “objeto” de verdad estiman o aprecian, liberándose exitosa cuandovaloración; por ejemplo, llevar una de influencias e imposiciones delalimentación adecuada, realizar ejercicio ambiente. logran dejar huellao tomar precauciones en las diferentessituaciones a las que se expone a Teniendo en cuenta la teoría anterior y desde atributosdiario, entre otras. En ese orden de adicionando la experiencia en materiaideas, si alguien valora la amistad de investigación realizada por Total como el afecto,buscará espacios para compartir Marketing Group con segmentoscon sus amigos, si se valora el éxitoprofesional, la persona aportará todo su infantiles, se puede concluir que las marcas desarrollan una comunicación el aprecio y “potencial en el trabajo para conservarlo exitosa cuando logran marcar una el amor.y hacer que dicha actividad potencialice impresión (“dejar huella”) desde atributosintegralmente su ser. En realidad, se trata como el afecto, el aprecio y el amor; estode una relación simbiótica, en la medida permite que los niños se identifiquenque todo lo que valoramos hace que con los sentimientos positivos y generen Considerando dichos postulados ycuidemos lo que ese estado representa estados de aprobación y/o pertenencia partiendo del valor adecuado paray a la vez se encarga de enriquecer el familiar. nuestra marca y grupo objetivo,sentido de nuestra vida. En todo caso, estaremos en capacidad de generaraunque todos podemos valorar cosas Vale añadir que en el periodo de estados emocionales que conecten ysimilares lo hacemos desde diferentes imitación salen a relucir las neuronas logren una relación de trascendencia;perspectivas. espejo, las cuáles se activan cuando allí radica la importancia del sistema de el niño desarrolla la misma actividad valores que comparten la marca y elAunque los valores están presentes en que observa en otros; en especial, en consumidor. En todo caso, la tarea decada uno de nosotros es muy probable aquellos modelos a seguir. Por eso resulta identificar estos conceptos abstractosque nunca nos detengamos a pensar importante desarrollar una estrategia de que se encuentran en el inconsciente,de dónde surgen. Para realizar un comunicación vinculada con los héroes requiere de un modelo de investigacióncontexto teórico del tema, primero se que los pequeños quieren imitar, lo que interdisciplinario, que permita encontrardebe hacer un breve repaso de las los identifica con un estado de energía y los valores precisos de los consumidorescuatro etapas de formación, según la vitalidad. y que resalte la faceta axiológica de lasescuela humanista de la psicología y marcas, para alinear estos ejes y lograrexpuestas por L.J. González en su libro Por su parte, en la etapa de socialización una comunicación elocuente.Valores. En primer lugar está la etapa los jóvenes se enganchan cuandode impresión (hasta los seis años), se exponen a una comunicación con Por último, la gran responsabilidad deen la que inconscientemente el infante proyección social, en la que se presenten nosotros como sociedad es transmitiradquiere los valores de las personas rutinas propias de su edad y utilicen valores que nos lleven a actuar enque lo rodean, identificando que dichos estímulos sensoriales que alimenten su beneficio de la misma, procurando queestados pueden conducir al placer (valor) “sed de vida”; esto genera estados de la comunicación de marca respete lao al dolor (antivalor). conexión, unidad y fuerza. axiología de la sociedad y la haga cada vez mejor.La segunda etapa es la de imitación (de Finalmente, en la etapa de liberación es www.insightsmagazine.com.ec 13
  9. 9. INNOVACIÓN Sobre cerdos, vinos y 14 storytelling
  10. 10. que se debe cumplir y construyan una tensión que se resuelve al final. Mensajes que se basen en mitos, ritos, arquetipos y metáforas conocidos o reconocibles puesto que serán más fáciles de resultar memorables para el consumidor y de ocupar un lugar difícil de borrar en su mente, formando a la vez, parte de su vida y sus valores. ¿Por qué? Porque desde los descubrimientos sobre las neuronas espejo en 1996 hasta las aportaciones de la psicología cognitiva de Pinker en 2000, se sabe que nuestra mente procesa la información y conforma el lenguaje a través de la construcción de historias. Escuchar o leer una buena historia es revivirla, experimentarla y eso mueve emociones y a la vez, la memoria. Y lo que más necesitan las marcas en esta época que nos ha tocado vivir –donde los mensajes “ Escuchar o unidireccionales han muerto a cambio de la bidireccionalidad proporcionada por la web- es precisamente eso: experiencias. Y para eso, nada mejor que una buena leer una buena historia. Tener en cuenta estas premisas ha catapultado a buenos profesionales al historia es revivirla, Olimpo de la comunicación y a buenas firmas a la estratosfera de las grandes experimentarla marcas. y eso mueve Clotaire Rapaille, doctor en antropología cultural y autor del libro “The Culture emociones Code” se basa en los arquetipos culturales para asesorar a sus clientes y a la vez a la “ y además ayudó a materializar el mejor lanzamiento de la industria del automóvil memoria. en Estados Unidos con el PT CruiserE n el último número de esta revista de Chrysler. Ashraf Ramzy, fundó su me invitaron a escribir sobre un empresa Narrativity (www.narrativity. tema que me apasiona y que está net ) en Ámsterdam, Holanda, en 2001ocupando mi día a día profesional y el definiéndose como un creador de mitosacadémico: el storytelling. y relanzando el whisky Chivas. Margaret Mark y Carol Pearson han patentado suEn este segundo artículo me gustaría “The Pearson Archetypal System” y hanhablar de algo diferente; por ejemplo, de redefinido la brand story de Levi’s. Y estostorytelling y de cerdos. Pero ante todo, por citar solo algunos de los mejores.vayamos por partes, como decía Jack El En España, gente como Antonio NúñezDestripador. llevó a BMW a otro nivel de marca y de comunicación no hace tanto tiempo.Cuando se habla de Storytelling, se hablade adoptar las estructuras y los elementos Sí, las historias funcionan y ademásde las historias para transmitir los valores son rentables. Para las marcas y paray la personalidad de una marca a través las agencias. Ya sea construyendo unade mensajes emocionales que resulten brand story o cimentando una marcamemorables. Mensajes que cuiden los utilizando historias para transmitir lo queprotagonistas, los antagonistas, la misión son. www.insightsmagazine.com.ec 15
  11. 11. A pesar de todo, el storytelling sigue con pasta o jamón, de cerdo. marcando ciertos recelos en los anunciantes. Parece una herramienta Cerdo,-da s. m y f muy útil pero, a la vez, se la ve más propia de grandes marcas como Harley, Apple o 1.- Mamífero doméstico de cuerpo BMW -por citar unas pocas- mas no para grueso, patas cortas, cabeza grande, marcas más modestas. Es decir, aquellas orejas caídas, hocico chato y casi que tienen más coraje que presupuesto. cilíndrico y cola en forma de hélice, Es una apreciación muy respetable pero que se cría para aprovechar su carne. desde mi punto de vista no demasiado Cochino. anclada en la realidad. Cierto es que las historias trabajan mejor a largo plazo, 2.- desp. Se aplica a la persona que no pero se puede empezar a construir un cuida su aseo personal o que produce “ relato de marca interesante y un mensaje asco por su falta de limpieza: Es un Sí, las con historia memorable, en un breve cerdo, siempre eructa en las comidas. periodo de tiempo y sin demasiado historias coste. Todo dependerá, claro está, de la 3.- desp. Se aplica a la persona que historia. Y aquí es donde entran en juego muestra tener poca educación o funcionan y los cerdos que comentaba al principio pocos principios morales: El muy cerdo del artículo. La historia de un cerdo, un solamente quería aprovecharse de mi además son vino y un desafortunado banquero para mala situación.” ser exactos. rentables. Gonzalo Gonzalo y su bodega “The Wine En 2009, un joven emprendedor love” consiguió dar la campanada. Su Para las marcas y español llamado Gonzalo Gonzalo, entró marca dio mucho que hablar en España para “ en una oficina bancaria para pedir un crédito de unos 6000€ para lanzar una marca de vino tinto de la famosa zona y en Internet. Revolucionó el mundo de la comunicación vinícola con un producto clásico con una historia única. La historia las agencias. vinícola de España, La Rioja. El director del arquetipo del héroe que lucha contra le pidió como aval alguna propiedad, la adversidad. El mito del hombre libre y como el tal Gonzalo sólo se lo quiso dedicado a su misión y que se enfrenta avalar con la producción de vino, el al antagonista (el banco) con humor y banquero le denegó el crédito ya que con una lección de tesón y humildad. A “el vino no es embargable” en caso de partir de ahí, ha lanzado otros vinos y ha no pagar. Nuestro emprendedor hizo lo llegado a situarse en el mercado. que muchas marcas hacen hoy en día: crowdfunding. Es decir, financiarse con “Gran Cerdo” es una marca pequeña que múltiples ayudas de familiares y amigos. ha logrado ser enorme pensando a lo Consiguió el dinero y lanzó al mercado su grande. Dice mucho, llega, es empática marca de vino. Pero le cambió el nombre. y memorable con muy poca inversión. En vez de llamarle “Le Punk” como era su Es un gran ejemplo de historia de marca intención, le llamó “Gran Cerdo”. Y en su y de storytelling. etiqueta puso el motivo de un cerdo con alas. En el dorso escribió un texto con el por qué del nombre. El texto dice así: “Gran Cerdo es un gran vino dedicado a los directores de banco que nos negaron préstamos aduciendo que el vino no era un bien embargable. Corpulentos, sudorosos y trajeados personajes, algún día descubriréis que las cosas más Eduard Farrán Teixidó importantes de la vida no se pueden Director Creativo Ejecutivo y Estratégico embargar. Gracias a los amigos, pues Dimarco con su ayuda conseguimos al fin hacer www.eduardfarran.es el embotellado. Ahora puedes disfrutar @eduardfarran de nuestra criatura más ácida, pruébalo16
  12. 12. La persuasiónINNOVACIÓN publicitaria entendida desde las neurociencias: Emociones y buenas ondas L as marcas sirven para conectar a los consumidores con los productos y sabemos que éstas, sólo pueden conseguir una posición privilegiada en la mente del consumidor si son capaces de conectar emocionalmente con él, ya que sólo así conseguirán su participación (engagement) e influirán en su comportamiento. Las técnicas para medir la eficacia de los estímulos de las marcas están, en la mayoría de los casos, basadas en lo que declaran los consumidores. Por ello, parece sensato pensar que si partimos de un paradigma de investigación que analice dichas respuestas, podremos predecir de forma más satisfactoria la eficacia, por ejemplo, de un estímulo publicitario. Pero, ¿por qué las emociones? 20
  13. 13. Etimológicamente, la palabra emoción de persuasión publicitaria. Por ello, se inconscientes y no verbales, por tantoproviene de la raíz latina “movere” (mover) hace necesario empezar a construir difíciles de articular.y el prefijo “ex, ex-movere” (mover hacia métodos y modelos alternativos para laafuera). La emoción está relacionada con validación de los patrones emocionales, Por eso se hace imperiosa la necesidadla acción, es decir, las emociones nos en su mayoría inconscientes e implícitos, de construir un nuevo paradigma deponen en movimiento, nos hacen actuar, que despiertan los diferentes estímulos conocimiento en la investigación, ynos predisponen a tomar decisiones. Por de una marca. estrategia publicitaria que incorporeello, el papel de las emociones en la toma la neurociencia, ya que ésta se hade decisiones es crucial. Hoy sabemos Está ampliamente reconocida la centrado en conocer uno de los mayores(y se ha demostrado científicamente), importancia de la dimensión inconsciente desafíos del conocimiento humanoque sin emociones no sería posible en nuestro comportamiento. En Agosto actual: comprender y explicar las basestomar decisiones racionales, y tampoco de 2012, la cadena británica BBC2 biológicas de la cognición y la emoción,recordar ni sentir. De aquí que podamos emitía un programa cuestionando a la es decir, cómo percibimos, actuamos,afirmar que el contenido que una marca audiencia sobre si creíamos tener el aprendemos, sentimos y recordamostransmite deberá activar una serie de control de nuestras vidas, sobre lo que y, aplicado al campo que nos ocupa,emociones que favorecerán los procesos ayudarnos a entender y explicar mejorde memorización, reconocimiento y el comportamiento del consumidor, acercanía que buscan las marcas para cómo las personas tomamos decisionesconectar con sus consumidores. para poder elaborar estrategias de marca “ más eficaces.Todas nuestras elecciones están La emociónbasadas en preferencias y esas La neurociencia es una novedosapreferencias son también emocionales, está relacionada disciplina que si bien está en unapor eso todo lo que recordamos es fase de desarrollo, aplicada al mundofruto de una determinada experiencia con la acción. del marketing y de la comunicación,emocional. La principal función de las ofrece ya un conocimiento más veraz yreacciones emocionales es la de ser Las emociones científico sobre qué ocurre en el cerebroguardián de los procesos cognitivos humano cuando una persona toma susy de comportamiento, de ahí que sea nos ponen en decisiones de compra y de consumo.importante poder medirlas. movimiento, nos Los avances de la neurocienciaA su vez sabemos que los creativos cognitiva han producido un cambio deconsideran la emoción como un hacen actuar, nos paradigma que constituye un auténticocomponente crucial para la creatividad, paso adelante, hacia la explicacióny para conseguir una determinada predisponen a del comportamiento humano, que norespuesta emocional a través de la es otro que darnos cuenta de que laactividad publicitaria, la emoción es tomar “ gente es racionalizadora (no racional),condición “sine qua non” para su primero sentimos y luego pensamos,efectividad. decisiones. no viceversa, y que juzgamos a la luz de nuestro comportamiento, no antes. PorHoy sabemos a través de experimentos esa razón, cuando tratamos de entendercientíficos que puede existir un impacto decisiones basadas sólo en lo que elen la memoria a largo plazo, sin que consumidor nos dice, estamos cayendonecesariamente haya un recuerdo sentíamos y sobre lo que pensábamos. A en la trampa de asignar causalidad a losexplícito, o que no debemos ser un grupo de neurocientíficos de diversas síntomas, porque la mayoría de razonesperfectamente “conscientes” de la universidades británicas y americanas se que subyacen en cualquier decisión deinfluencia de un estímulo en nuestra les pedía dibujar en una hoja de papel lo consumo son inconscientes, aprendidas,consideración de una marca aún y que representaba la parte consciente del interiorizadas (en su mayoría automáticas)cuando declaremos que éste no ha cerebro. Sus descubrimientos coincidían y no es fácil articular las razones por lastenido ningún efecto en nuestra actitud en que el consciente representaba una cuales elegimos una marca.o valoración hacia ella. Diríamos que pequeñísima porción de la actividadla publicidad es una actividad que no cerebral, menos de un 5%, para otros El papel de la neurociencia aplicadarequiere un nivel de atención alto ni ni un 1%. Posiblemente por ello, resulta a la investigación tradicional debe serconsciente, como describió el doctor difícil explicar las razones que subyacen el de descubrir el gap cognitivo queRobert Heath cuando propuso su teoría en nuestros comportamientos de existe entre la dimensión conscientede Low Involvement Processing (LIP) compra pues responden a mecanismos y la inconsciente, entre lo que loscomo alternativa a las teorías existentes emocionales que son, en su mayoría, consumidores sienten y lo que dicen, y www.insightsmagazine.com.ec 21
  14. 14. convertir las respuestas que provienen etiquetados como “malos”. Gamma Para finalizar, quiero hacer una reflexión del inconsciente y de las emociones es una onda cerebral relacionada, sobre lo que puede significar el análisis en pruebas de “comportamiento”, a entre otros procesos cognitivos, con la de estas ondas “buenas” en relación las que el consumidor debe explicar memoria a largo plazo y su integración con la creatividad y el análisis de ésta, el por qué de tales reacciones, ya con el conocimiento existente, podemos y alentar sobre el hecho de que, incluso que, sólo así partiremos de datos más decir que es otra “buena” onda para si este tipo de técnicas pudieran llegar a objetivos y veraces. Luego, sus palabras, poder predecir la eficacia publicitaria. describir unos patrones emocionales más puntualizaciones, declaraciones o El proceso neuronal descrito con eficaces que otros, no cabe el peligro de lo que hayamos observado en su esta tipología de anuncios mostraba llegar a un neuro-determinismo comercial comportamiento nos ayudarán a una sincronización cerebral mayor, un ni de comunicación que encorsete y interpretar y a explicar el por qué de número mucho mayor de conexiones limite la creatividad, pues no creo que aquellas reacciones neurobiológicas. entre todas las partes y también entre existan las recetas creativas. Después ambos hemisferios del cerebro. Este de toda la investigación que he realizado A continuación, a modo de ejemplo sobre dato soporta una de las teorías más y todo lo que he leído hasta el momento, cómo aplicar e integrar estas técnicas poderosas de la psicología moderna, estoy convencida de que el uso de estas al área del pre y post-test publicitario, que es la teoría de la consolidación de nuevas técnicas de medición sólo avala explicaré brevemente una investigación la memoria a largo plazo desarrollada por la intuición de los buenos publicistas, que llevamos a cabo junto a un grupo de Donald Hebb (1949) y su famosa frase: y ofrece una prueba científica sobre lo neurocientíficos de la Reading University “What fires together, wires together”. que grandes creativos y planificadores (Reino Unido). Esta investigación aporta Este resultado es muy relevante para estratégicos han estado defendiendo nuevos conocimientos sobre el valor entender la eficacia publicitaria y el rol desde siempre. Por esa razón no hay de integrar las neurociencias para de la memoria a largo plazo desde las que sentir miedo a la incorporación de poder predecir la eficacia publicitaria neurociencias. Cuando un anuncio estas técnicas, pues no están aquí para y ofrece así nuevos datos dentro de la impacta positivamente, engancha al limitar la creatividad, sino para potenciarla investigación publicitaria: ¿se puede consumidor, necesariamente deben y tampoco para sustituir la investigación predecir la efectividad publicitaria cuando ocurrir unos procesos de identidad, de tradicional, sino para complementarla y analizamos un anuncio determinado? involucramiento y de relevancia en su mejorarla. ¿Puede la neurociencia aportar nuevos contenido, un sentido de familiaridad y insights sobre lo que ocurre en el coherencia que se traduce en el cerebro cerebro de los consumidores? ¿Puede en una mayor conectividad, como la que explicar por qué determinados anuncios en este experimento observamos. publicitarios son más eficaces que otros? La memoria es, sin duda, desde siempre, El primer dato demostraba el rol central un proceso cognitivo importantísimo de las emociones en publicidad para explicar la eficacia publicitaria pero, y cómo los anuncios etiquetados en este caso, no estamos hablando de como “emocionales”, lograban un la memoria explícita (recall). De hecho, no engagement mayor que los “funcionales” encontramos ninguna correlación con los y un acercamiento positivo en términos resultados neuronales y las respuestas motivacionales medidos a través de un explícitas de los consumidores acerca mayor poder de la onda Alfa (menor de los anuncios más recordados (ni actividad) en el hemisferio izquierdo del tampoco con el nivel de agrado). De ahí cerebro. Este resultado avalaría la idea que debamos ir más allá del agrado o del de que los anuncios “emocionales” simple recall. son más eficaces porque generan un mayor nivel de acercamiento emocional Estos resultados son una pequeña y una cercanía del consumidor hacia sus muestra sobre lo que pueden aportar contenidos y mensaje, un estado ideal estas técnicas y su potencial, ya para el aprendizaje de los contenidos. que llegar a identificar las respuestas El segundo patrón estaba descrito por neuronales asociadas con el éxito de una los anuncios publicitarios considerados marca puede representar un importante “buenos”, bien porque habían sido paso adelante que permita dar respuesta Cristina de Balanzó, Ph.D más eficaces en términos de ventas o a cómo funciona la publicidad, cómo se Fundadora y Directora etiquetados como “emocionales”. Este toman decisiones y el rol de los diferentes Walnut Group London, UK. patrón estaba descrito por un incremento puntos de contacto con el consumidor crisbalanzo@walnut-group.com en la sincronización de la onda Gamma para la construcción de una marca. www.walnut-group.com que no ocurría con los anuncios @crisbalanzo22
  15. 15. ¡A preguntarINNOVACIÓN se ha dicho! “Actions really can speak louder than words” Jane Fulton Suri E l mes pasado, mientras viajaba por trabajo, con mi boarding pass en mano y lista a encontrar mi silla, noté algo que nunca había visto: las sillas del avión no usan las letras D o E, saltan a la letra K. Revisé atentamente las demás filas para validar mi observación e inmediatamente llamé al auxiliar de vuelo para hacer una de las cosas que más adoro hacer en la vida, preguntar. El auxiliar sorprendido; no tenía más respuesta que el bien conocido “porque así es”, o mejor aún “mmmm nunca me había preguntado eso”. 24
  16. 16. No me frustro por este tipo de respuestas, incluso podrían existir más definicionespor lo contrario me anima tener preguntas que personas si se quiere ver de maneraguardadas y seguir indagando sobre exponencial.ellas cuando se presenta la oportunidad,que algunas veces es a través de Duramos unas buenas semanas deGoogle, pero muchas otras me las reuniones, charlas informales, lecturas,reservo para hacerlas a una persona versiones, revisiones, reflexionando yen otro momento; lo divertido al final es teorizando de mil maneras diferentesdisfrutar el estado de curiosidad en sí, el sobre el concepto, hasta que llegamos amomento de ansiedad y alegría que se un nuevo escalón que se sintió agradable,genera en mí, cuando pregunto cosas que nos movía a descubrir qué másanticipando una respuesta sorprendente podría suceder si nos parábamos enque me cuente un poco más sobre el él. Nos llevó a pensar en la condiciónmundo que habito. “activable” que hace que una información sea un insight y no cualquier tipo deEste tipo de preguntas que podríamos hallazgo.mal llamar preguntas obvias, son lasque con mayor frecuencia deberíamos La condición activable trata de lahacernos ya que de ellas, muchas veces sensación que debe sentirse en el “se derivan respuestas grandiosas. Las cuerpo cuando se está en presencia depreguntas obvias nos permiten retar loque damos por hecho, lo que creemos alguno, es inevitable pensar que hay que hacer algo con él, y pronto. Considero Las preguntasque sabemos (o lo que otros creen quesaben), pero tal vez es la costumbre que aquí reside uno de los poderes más grandes de los insights en su capacidad obvias nosdel uso que nos hace creer que yasabemos, entendemos o manejamos de desatar el potencial creativo de las personas, en su fuerza que arrastra permiten retar loaquello en toda su extensión. Siempreexistirá posibilidad de conocer más la empatía humana y nos impulsa sin remedio a desear profundamente que damos porsobre el mundo lanzando una pregunta,incluso si es una mala. Es una lección ponernos en acción y hacer algo con eso que está palpitando ante nuestros hecho, retar losencilla que personalmente me ha dadoresultado en diferentes etapas de mi ojos. que creemos quevida, soy del selecto grupo de los quepiensan totalmente convencida que no Lamentablemente, en muchos casos esto no sucede de una forma tan intensa, sabemos (o lo quehay preguntas tontas sino tontos que nopreguntan, del grupo de personas que estos conceptos se vuelven frases de tinta o pixeles que se depositan en otros creen que “disfrutamos preguntando por deleitemás que por oficio. escritorios o pantallas de proyección y se “revisan” desde las sillas de una sala de saben). reuniones.Hace un tiempo, después de varios añosde trabajar con el concepto, nos dimos la En mi labor como consultor, he tenidooportunidad con mi equipo de trabajo de la oportunidad de encontrarme concuestionarnos sobre algo aparentemente resultados de investigaciones de mercadoobvio, nos preguntamos ¿qué es un increíblemente valiosos realizados porinsight y con qué se come?; y es verdad firmas reconocidas, absolutamenteque cuando nos quitamos la máscara de repletos de insights contundentesla sabiduría, esta pregunta puede estar esperando a ser convertidos en ideas,en el mismo renglón en la historia que los reposando sobre los escritorios y muchasgrandes misterios cotidianos, ¿qué fue veces los anaqueles de las oficinas deprimero el huevo o la gallina? ¿qué es la los funcionarios de mercadeo, R&D,amistad? y en términos más corporativos inteligencia de mercados, etc.y actuales incluso ¿qué es la innovación? La razón: están capturados dentro de unCon la palabra-concepto insight sucede gran documento, junto con muchísimaalgo similar a la palabra innovación, algo a información (valiosísima) pero escondidosla vez aterrador pero maravilloso: existen de la emocionalidad de quien los lee.tantas definiciones como personas, e Están en dos dimensiones y no en tres www.insightsmagazine.com.ec 25
  17. 17. o cuatro, que es como se encuentran en maneras de utilizar aquello tan valioso estas dos sumadas, las que logran la su estado natural, como se pueden ver que acaba de descubrir. magia y están ahí para el uso y el abuso en la vida real. de quienes se atrevan a despertarlas en Con esta emoción viva y en ebullición, su interior. Para que una información se convierta es muy fácil y natural dar paso a nuevas realmente en un insight hay que sentirlo, y mejores ideas que logran conectarse Personalmente, sueño con un mundo en tocarlo, vivirlo, si no se vive este proceso realmente con los sentimientos que todos volvamos a sentir la ansiedad la fuerza creativa disminuye en nosotros y necesidades de los clientes o de la pregunta, la propulsión interna de porque se está pensando desde zapatos consumidores. buscar las respuestas, la satisfacción emocionales ajenos. gloriosa de encontrar algunas de ellas, Lograr generar esta magia en los equipos y la necesidad imperante de usar esos En los ejercicios que realizamos con de trabajo es posible, y no solamente descubrimientos en la fabricación de una nuestros clientes, buscando darle vida posible sino sostenible en el tiempo idea, tal como sucedía todos los días a estos valiosos conceptos, hemos en la medida en que el ejercicio de cuando éramos niños. descubierto que sucede magia en el observación, exploración y experiencia momento en que logramos liberarlos de de la vida real, se convierte no en una esa cárcel de papel, y bombeamos un sesión puntual que se realiza con un poco de realidad en sus venas de tinta consultor para un proyecto específico, de impresora. Cuando le damos a las sino en el actuar habitual del equipo que personas la posibilidad de vivenciar de ya siente la necesidad de saciar esa primera mano, eso que se encuentra curiosidad que la realidad nos genera si tan bien escrito en los informes, cuando nos permitimos sentirla. ellos atraviesan el espacio observando la realidad, ahí sucede la magia: el insight Es al final de cuentas la curiosidad y cobra sentido en sus vidas y el genio la capacidad de generar empatía lo creativo comienza a tener toda suerte que logrará conectarnos con esas Alejandra Ruíz Gómez de aproximaciones a esa información motivaciones profundas, con esas Consultor Senior con una ansiedad irresistible que le hace razones íntimas que llevan a los seres Katharsis Colombia saltar casi de inmediato a encontrar humanos a hacer esto o aquello; son www.katharsis.co26
  18. 18. INNOVACIÓN Marcas que se acuestan con los consumidores 28
  19. 19. “La ciencia moderna aún no ha producido un medicamento tranquilizador tan eficaz como lo son unas pocas palabras bondadosas” Sigmund FreudL os Consumer Insights o insights del consumidor constituyen verdades desnudas del consumidor quepermiten entender la profunda relaciónemocional, simbólica y profunda entreun consumidor y un producto. Un insightes aquella revelación o descubrimientosobre las formas de pensar, sentiro actuar del consumidor, frescas yno obvias, que permiten alimentarestrategias de comunicación, branding einnovación. En otras palabras un insightpotente tiene la capacidad de conectar, yno sólo vender. Creemos que un insightes un conector potente que une unamarca y un consumidor de una formamás allá de lo evidente.• Dove (UK): “No se trata de intentar seralgo que no puedo ser nunca, sino tratarde ser lo mejor que puedo ser” (“Truebeauty is how you feel inside”)• VISA GO (USA): “La vida no esadquirir posesiones sino coleccionarexperiencias”• Palacio del Hierro (México):“La ropacubre lo que eres, y descubre lo quequieres ser” (Palacio del Hierro)• Universidad ESAN (Perú) “las mejoresacciones de una empresa no son lasque se cotizan en bolsa”.• Naukri.com (India): “Las personas noabandonan los trabajos, abandonan asus jefes!” www.insightsmagazine.com.ec 29
  20. 20. Insights que accionan estrategias mucho mayor valor. “It is not what you sell, its what you stand for” nos decía Sin embargo, la finalidad de un potente Roy M. Spence Jr. De otro lado, Jorge insight va más allá de la comunicación. Luis Diaz, actual Director de Innovación En nuestra experiencia como insighters de Belcorp lo dice también: “Insights en el mundo empresarial y profesional, poderosos para ideas creativas: Cuando hemos sido testigos de su gran las escuchas derraman ejecución”. No importancia como gestor de un mindset podemos estar más de acuerdo. consumo-céntrico en las organizaciones, es decir forjar empresas que desplieguen Los insights, por tanto, nos ayudan a estrategias/productos/marcas basadas conferir una visión “más humana” del en personas. Es por ello que una visión consumo y el marketing: una visión que de Insights está muy emparentada con empieza y termina en las personas, “ el conocimiento profundo y psicológico permitiendo que las marcas puedan A partir de los del consumidor, es decir sus valores, construir sus promesas en íntima relación creencias, actitudes, motivos, deseos, con sus vidas. Cuando Nestle y su marca Insights potentes fantasías, miedos y expectativas. Estos Nescafé ganaron el premio EFFIE a la luego se traducen en 3 áreas que nos gran marca clásica en el 2012 en Perú, del consumidor parecen fundamentales: publicaron un anuncio que contenía una verdad muy potente: NESTLE: “este se definen las Comunicación: Transformación de es un mérito que nos recuerda que datos en insights e insights en ideas de el buen trabajo parte de hablar no a promesas de valor comunicación, ayudando a conectar consumidores, sino a personas”. De igual marcas con personas y generar forma el CMO de Unilever, Keith Weed, o posicionamiento relaciones en lugar de transacciones. expuso en el Festival Publicitario Cannes 2012 su estrategia para generar marcas de marca, como Innovación: Insights que ayudan de valor y reinventar el marketing: “Put también ideas de “ en la generación de ideas de nuevos productos y conceptos basadas en necesidades relevantes de las personas People First”. Y este es el gran poder del insight, su capacidad para conectar con las personas, y hacer que las marcas y innovación. y sus tendencias emergentes. productos se vuelvan intangibles valiosos para sus consumidores. Branding: Desarrollar estrategias de construcción de marca (Brand ¿Cómo lo hacen? existen diferentes Building), basados en consumer insights. técnicas de insights y modelos Marcas humanas que compitan por las de planeamiento que nos permite emociones de las personas. transformar datos en hallazgos, y hallazgos en insights como Consumer Insights que conectan marcas con Brand Ladder, Consumer Portrait, personas Pirámide de Insights, entre otras. La base en todas ellas es la misma: “mirar donde “El verdadero descubrimiento no consiste otros no ven, para encontrar lo que otros en encontrar nuevos paisajes, sino en no encuentran”. La mirada insighter mirar con nuevos ojos” (Marcel Proust). busca, sobretodo, descubrir o revelar ángulos no considerados en una mirada A partir de los Insights potentes del tradicional. Como nos gusta decir: “La consumidor (verdades desnudas diferencia entre un dato y un insight es el del consumidor y sus motivos de tamaño de tu sorpresa”. consumo), se definen las promesas de valor o posicionamiento de marca, Los métodos de investigación suelen como también ideas de innovación. El ser también muy eclécticos incluyendo insight a menudo da origen a la gran desde semiótica, exploración de Cristina Quiñones, MBA. idea creativa. Un insight potente puede metáforas, consumer safaris, insight Director Gerente ayudar a conectar y no sólo vender pues mining en redes sociales, foresight o Consumer Truth finalmente de lo que se trata no es de estudios de futuro, antropología cultural, www.consumer-truth.com.pe ofrecer un producto, sino una experiencia breakthrough thinking, etc. En nuestra @cristinaq o significado emocional/simbólico de experiencia es importante también30
  21. 21. empezar entrenando en el mindset el conocimiento del consumidor y susinsighter a los propios ejecutivos de una insights, pueden no sólo llegar a gestarorganización para que puedan aprender una comunicación más potente sinoa conectar, sentir, observar e intuir a encontrar nuevas formas de conectarsus propios consumidores, en otras con ellos, logrando una relación de mutuo “palabras para que se sensibilicen con beneficio. Es claro que para ello debemosellos. Estos programas de sensibilizacióncon consumidor suelen incluir días de no sólo conocer sus pensamientos, sentimientos o comportamientos más Los insights“convivencia con el consumidor” y apartir de ellos, sesiones de brainstorming profundos, sino lograr niveles de mayor intimidad. “Acostarnos con ellos” es nos ayudan aorganizacional paraobservaciones en insights; y luego decantar apostar por una relación, y no sólo una transacción. ¡Es aquí donde se oculta el conferir una visióninsights en ideas. Se trata de workshopsen consumer insights los cuales son verdadero éxito de los negocios!. más humana delcada vez más usados por las empresascomo programas de innovación o consumo y elbranding. marketing: una“La diferencia entre los niños y los adultoses el costo de sus juguetes (iPods, iPads, visión que empiezaiPhones)”. “ y termina en lasBusquen conectar, másvender. ¡Acuéstense con que sus personas.consumidores!Como hemos visto, las marcas quebasan sus promesas y estrategias en
  22. 22. Grupo IntegralINNOVACIÓN KOMMUNIK El enfoque de la creatividad estratégica Grupo Integral Kommunik csalame@kommunik.net Telf.: (04) 2395556 Centro de Convenciones de Guayaquil, of. 9A Guayaquil - Ecuador 32
  23. 23. Kommunik ha sido galardonado ejecuciones de las diferentes áreas de con cuatro EFFIES en el total de su servicio sin perder el enfoque principal. trayectoria profesional. “Colección ATL, BTL, Digital, RRPP, Producción y Lazos (2009)”, “Unamos nuestros Medios son algunas de las áreas que Lazos (2010)”, “Creemos Lazos esta agencia maneja. “Mientras más (2011)” y “Estamos en guerra contra claro sea el mensaje, menos tenemos las bacterias y el mal olor (2012)”, que repetirlo y esto significa dinero en el son algunas de las campañas que bolsillo del cliente. En pocas palabras, colocaron a esta agencia en el mapa comunicación clara, cuidando su publicitario, pero ¿Cuál es el secreto? presupuesto”, (Juan Pablo Marambio, El cliente. “Cuando un creativo está Director Creativo Kommunik). en busca de premios, se olvida del cliente, por eso, buscamos el enfoque estratégico en nuestro equipo para poderlo implementar en nuestro trabajo, “ es la base de todo ya que definimos objetivos y estrategias antes de pensar La idea en la creatividad; luego pasamos a es redefinir la ““L os premios llegan cuando la ejecución integral ajustada a los no se los busca, y se objetivos del cliente” (Carlos Salame). enfoca el trabajo en las creatividad.necesidades del cliente”, así es como La visión que caracteriza a la agenciaCarlos Salame, Gerente General de y que ha llevado al logro de las cuatroKommunik, se refiere a los EFFIES distinciones es el pensamiento integralobtenidos por el desempeño de la en 360° con una base estratégicaagencia en campañas realizadas con y soluciones creativas integrales. Para Kommunik, la idea es redefinirclientes como: Rio Store y Tip’s. Cada KommuniK ofrece todos los servicios la creatividad, ya que no busca seragencia se desempeña de forma de agencia en un lugar, ya que cuando percibida como una agencia quedistinta, El Grupo Integral Kommunik un cliente diversifica sus acciones sólo va atrás de premios, sino quese especializa en la creación de entre varias agencias: ATL, BTL, estos reconocimientos sean unapublicidad estratégica. La creatividad Digital, RRPP, etc; la estrategia se consecuencia de su verdadera meta:efectiva, se concibe como tal, siempre pierde porque se tiene a diferentes lograr los objetivos del cliente mediantey cuando haya alcanzado la realización equipos creativos y de ejecución el trabajo coordinado.de los objetivos del cliente previamente que internamente definen diferentesanalizados y fijados en el plan de objetivos. En KommuniK se definemarketing y publicitario. una sola estrategia y se planifica las El equipo de trabajo de Grupo Integral Kommunik recibe con orgullo el Effie de Oro en la categoría Sin Fines de Lucro por la Campaña Creemos Lazos de la marca Rio Store en los Effies 2012. www.insightsmagazine.com.ec 33
  24. 24. MARKETINGTENDENCIAS HUMANO ni consumidores, Porque no somos clientes, somos personas. 34
  25. 25. Si cambia el escenario debe cambiar Cuando en 1997 Tom Peters lanzó su también la historia, y en este ámbito propuesta “50 claves para hacer de usted el marketing está intentando descifrar una marca”, dudo que fuera consciente ese nuevo guión para reposicionar los que era un concepto algo más que actores y las relaciones entre ellos. provocador y revolucionario. Define un nuevo universo para las personas; la Bye bye Marketing (Agustín Medina) creación de sus propias marcas y, sobre nos dió una primera pista sobre la todo, las relaciones basadas en valores: nueva dimensión de las cuatro Pes, y El personal branding. después apreciamos otra pista más en el excelente y oportuno Marketing 3.0 ¿Qué es el Marketing Humano?N os encontramos en un nuevo (Phillip Kotler), que mantiene al hombre El Marketing Humano es un marketing escenario y creo que no hemos como centro del negocio. entre personas, entre iguales, horizontal llegado a tomar una conciencia y sin productos. Un marketing en el quereal de lo que esto supone en las Nadie hasta ahora se había dado cuenta sus principales actores son las personas,nuevas relaciones comerciales. Entran de que faltaba la quinta P, las personas. como principio y fin de esta transacciónen escena dos nuevas variables, de relaciones, conocimientos y valores,la incertidumbre y la desconfianza, Hasta aquí estamos en cierto modo de sin compras ni ventas. Un marketingprovocadas por el marcado carácter acuerdo con ambas tesis, sin embargo basado en el respeto y en la presunciónestructural del mercado, el predominio lo que proponemos no es cuestión de d e inteligencia, más allá de en el nuevo capitalismo una nueva P o una visión estadísticas, gustos y de la banca y el estado, y estratégica diferente. Lo preferencias. Un marketing la ausencia de soluciones que proponemos es un reclamado a gritos por el reales. nuevo marketing: El nuevo mercado, creado por Marketing Humano. marcas personales, donde www.insightsmagazine.com.ec 35
  26. 26. los actores de la relación, antes que las personas. Un viral es un vídeo o artículo Tenemos que creer en los demás marcas o consumidores, son personas, o imagen que vienen recomendados por por lo que son, lo que hacen y lo que lo que llevará implícitamente una nueva alguien cercano a nosotros. Y un amigo dicen. ¿Es esto marketing? Ahora sí lo forma de entender las relaciones de las nunca te recomendará algo que no le es. Es marketing personal, marketing empresas con las personas. guste. entre personas, comunicación pura, es esencia relacional. Es lo más grande Un marketing que debe humanizar, Entonces, ¿Cómo debería enfocarse del marketing. Creerás en una marca desde abajo y de forma social, el el marketing desde la perspectiva del si compruebas su promesa de valor, si mercado y sus relaciones. Un marketing Creer? ¿Cómo se puede enviar un cumple. Y llegarás a comprobarlo sólo generador de valor entre las personas: El mensaje que traspase la frontera de la si las personas que hay detrás de una Marketing Humano, un marketing que no razón y llegue a la emoción? marca creen en ti. tiene cuatro pes sino cuatro ces : Las marcas comerciales deben entender La creencia se basa en la transmisión de • Creer que no somos consumidores, ni clientes; valores y beneficios reales y tangibles. • Confiar deben entender que podemos ser Si un banco cree en las personas te lo • Colaborar cómplices de su actividad, nos tienen demostrará cada día cuando estés en la • Comunicar que involucrar en su proceso, hacernos fila o tengas que resolver un problema. partícipes de su historia. L’Oreal, con O en la concesión de un crédito para Porque no somos clientes ni “Because you are worth it” (por que tú lo un proyecto innovador. Si cree en ti lo consumidores, somos personas. vales), creó sin saberlo una declaración notarás. Las marcas no creen en ti, creen Porque hay que humanizar el marketing, de principios del marketing humano. en ti las personas que deciden por ellas. y porque no sólo hace falta un marketing Algunas marcas ya lo entienden pero Personas que creen en personas, algo más humano, sino un verdadero no saben cómo ponerlo en valor. Y no que debería impregnar el marketing Marketing Humano. se dan cuenta de que es cuestión de social y político desde un principio. ¡Esto valores más que de intenciones. sí es una revolución!. Con “C” de CREER Pero no nos lo creemos todo. Hazte Cuestión de Confianza De las distintas definiciones del verbo bankero, fue, en plena crisis financiera, creer que encontramos en la RAE, nos el slogan de la campaña de Bankia La propuesta del marketing humano destacamos la siguiente: Dar crédito para la suscripción de acciones. más que cambiar el punto de vista a alguien. Dar crédito es creer; creo Desde luego no fue una pretende cambiar el propio enfoque del en ti, en tus valores, y por eso te propuesta demasiado acertada mercado. Esto es; superar el concepto doy crédito, y por eso te contrato, para la sociedad actual. mercadotécnico de empresa / producto y por eso te elijo. / consumidor / persona hacia una nueva Hablamos de un marketing que dimensión relacional persona / persona. Marcas que creen en cree en las personas, las supone personas inteligentes y no las martillea con La construcción y el desarrollo del ¿Por qué triunfan los altas frecuencias de publicidad ni personal branding tiene mucho que ver vídeos virales? Porque las con mensajes vacíos. Eso es creer. con este nuevo escenario. Las marcas personas creen cada personales fortalecen con valores las vez menos en las Personas que creen relaciones sociales y económicas: las empresas y en personas personas toman conciencia de su valor cada vez Todos creemos como marca, no como producto o más en en algo y en cliente. alguien. No se trata de creer en Podemos fabricar un producto y dotarle de algo superior, de emociones. Es realmente fácil, para eso la fé. Hablamos está la publicidad. Es un ser inanimado, de las creencias incapaz de comunicar por sí mismo. Los que cada uno argumentos y los publicistas comunican tiene y que nos por él o por la marca. Es marketing predisponen a de producto. Sin embargo cuando aceptar las cosas en hablamos de personas hablamos de positivo o en negativo, particularidades, de experiencias vitales, a filtrar su capacidad sensoriales y emocionales. Es realidad de afectarnos según en estado puro, es marketing humano. nuestros parámetros.36
  27. 27. Las personas construyen su marca a un contacto más directo entre laspartir de valores, realidades, habilidades empresas y las personas gracias a losy diferencias. Y también de una promesa blogs, las redes sociales y la mayorde valor basada en la confianza. utilización del storytelling (grande Eduard Farrán) como elemento de comunicación¿Qué papel juega la confianza en el emocional.marketing humano?El papel que juega la confianza en el Este nuevo enfoque implica para lasmarketing humano es bidireccional. Es empresas un acercamiento cada vezgenerador pero también receptor. mayor a las personas, un ámbito de colaboración positiva y constructiva.La confianza es también una hipótesis La colaboración es una oportunidadaceptada sobre la conducta futura del que ni empresas ni personas deberíanotro. El primero de ellos crea un sistema desaprovechar, uno de los aspectosde interacciones donde mi marca, mis más humanos del marketing.valores, mis habilidades y mis argumentosdiferenciales actúan creando un entorno Y también Comunicar “de respeto y cordialidad para regir lasrelaciones personales y profesionales. El Además de establecer nuestra marca Hablamos desegundo devuelve la confianza recibida y personal, construida y edificada sobreactúa como catalizador de las relaciones. valores reales, el marketing humano un marketingEste marketing de relaciones (nada que establece las relaciones entre personas,ver con el marketing relacional), entre entre marcas personales. que cree enpersonas y entre valores, el marketinghumano, necesita de la confianza para Esa visión es la que nos pone en valor, en las personas,ser viable y practicado. referencia hacia el resto de personas y al entorno que nos rodea. Y se da forma en las suponeLa pérdida de confianza se produce la visibilidad, definida como el conjuntocuando nuestra promesa de valor no ha de acciones encaminadas a ser, estar, inteligentes y no lascubierto la expectativa en forma o tiempo relacionarse, ser activo y reconocido.previsto. Hemos fallado. martillea con altas En la evolución humana los núcleosColaborar es clave sociales se han ido ampliando, y a frecuencias de medida que la información necesariaEs obligado referenciar a Kotler y sus para mantener las estructuras de una publicidad ni“10 Principios del Nuevo Marketing”, en forma estable, productiva y segura haque define el Marketing Colaborativo ido haciéndose cada vez mayor, la con mensajes “como un marketing cuyo eje central es necesidad de la comunicación ha idola colaboración con el cliente -persona-, desarrollándose en paralelo. Después vacíos.para juntos generar valor. llegó la necesidad de la enseñanza entre generaciones para mantener el estatus yPensamos que el gran éxito de la “C” los logros.de colaborar consiste en que por fin laempresa cuenta con las personas -a las Desde entonces el lenguaje ha idoque todavía llama clientes-, a la hora de siempre desarrollándose en funcióndiseñar y distribuir sus ideas. de la necesidad, hasta que el hombre moderno ha construido en los últimosLa verdadera colaboración es aquella siglos un sistema de lenguaje tanen la que se desarrollan conjuntamente complicado que a veces hasta nosideas que puedan generar nuevos supera.servicios o productos. Sólo así seentienden fenómenos como Wikipedia, El efecto de la complejidad en el usola mayor enciclopedia colaborativa que del lenguaje por las marcas sobre elexiste. marketing humano se pone de manifiesto en la coherencia y la sinceridad. Es porLa realidad de la web 2.0, un fenómeno ello que la complejidad del lenguajecolaborativo por excelencia, ha facilitado (hipotéticos, condicionales, futurible) www.insightsmagazine.com.ec 37

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