Insights 2

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Insights es una revista de comunicación, publicidad, estrategia y marketing con base en Ecuador en la que he escrito un artículo sobre Storytelling (pp.16-17)

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  1. 1. magazineEdición 02 Paco Underhill INSIGHTS PREMIOS THE INSIGHTER Coca-Cola: ¿Cómo seguir Experiencia Cóndor Entrevista exclusiva siendo una marca de Oro Ecuador para Insights Magazine culturalmente relevante? 2012 Paco Underhill
  2. 2. CRÉDITOS B ienvenidos a la segunda edición de Insights Editora EjecutivaEDITORIAL Magazine. Para todo el equipo editorial de la Cristina Páez cristina.paez@insightsmagazine.com.ec revista, ha sido muy satisfactoria la acogida a @lacristipaez nuestra primera edición. Empezamos entonces con Gerente General pie derecho nuestro principio editorial de convertirnos Andrés Achi en su medio de consulta por excelencia, llenando las andres.achi@almixa.com expectativas de la industria y constituyéndonos en una Gerente de Marketing herramienta necesaria, confiable y oportuna para el Andrea Serrano andrea.serrano@almixa.com desempeño de las diferentes áreas del mercadeo. @happy_andre Coordinación General En esta edición compartimos con ustedes artículos Daysi Salvador diversos que incluyen temáticas relacionadas con la info@almixa.com gestión diaria como el “Storytelling”: ¿Qué se esconde Diseño y Diagramación detrás de este maravilloso concepto? ¿Quién lo utiliza? Luis Andrés Vique B. direcciondearte@almixa.com Y ¿Cómo podemos sacarle el máximo provecho?, el “Advocacy and Branding”: un vistazo a la inexplicable Redacción Eduardo Silva Turner distancia entre la promoción de una causa y la redaccion@almixa.com construcción de marca de la organización que la lleva Asesor Comercial adelante. Ricardo Serrano ricardo.serrano@almixa.com Presentamos también un overlook a los premios locales Ventas y Suscripciones de mayor trascendencia e incluimos en esta edición a Paola Tomalá ventas@almixa.com los 4 personajes mas destacados del Marketing y la Investigación de Mercados que recibieron un merecido Fotografía Manuel Tama reconocimiento durante la gala del Marketing Hall of www.manueltama.com Fame; viajamos además, a un mundo paralelo en el Logística cual los duendes mágicos y las hadas de la creatividad Franklin Moreira nos acompañan durante tres intensos días de Embajadores Universitarios trabajo y juntos compartimos el gusto de admirar las Claudia Herrera mejores piezas publicitarias de las mejores Agencias María Isabel Bustamante Guido Bustamante de Publicidad del Ecuador en las Bodas de Plata del Cóndor de Oro. Colaboradores Paco Underhill Martin Lindstrom Por otra parte, con una clara vocación crítica y de AEAP Francisco Solá Medina debate, queremos abrir nuestros sentidos a los Peter Mussfeldt lectores, no sólo para que nos escriban expresando Rocío Lecaro Vélez Julia Helena Carrillo sus opiniones sobre Insights Magazine y otros temas, Enrique Rojas sino para que participen activamente con artículos Gabriela Viteri Cynthia McFarlane y casos, para así dar sus puntos de vista sobre el Alex Aldas desarrollo de este mundo apasionante, que nos da a Ginger Moreno Gustavo Carbajal diario tantas posibilidades de crecimiento, desarrollo y Alvaro Fernández Mendi felicidad. Colectivo Creativo Guillermo Olivetto María Augusta Iturralde Señores y señoras este, nuestro sueño, es también Mauricio Alarcón Cristina Páez Roberto Páez suyo. Esperamos que disfruten esta segunda entrega. Eduard Farrán Teixidó Editora Ejecutiva Paulina García Vivanco Insights Magazine Joe Quispe Perú Y&R Perú Coca-Cola Colombia Insights Magazine Edición 02 Portada: Paco Underhill Paco Underhill es un Psicólogo Ambiental, autor de libros Teléfono: 04 6038222 www.almixa.com como: Why We Buy: The Science of Shopping, Call of the info@almixa.com Mall: The Geography of Shopping y What Women Want: The Guayaquil - Ecuador Global Marketplace Turns Female Friendly, y fundador de “Envirosell”, una compañía de Consultoría e Investigación de Año 1 Edición 02 - 2012 Mercado. Underhill trabaja aplicando el principio de la psico- Tiraje 3.000 unidades logía ambiental (El cual se basa en que el ambiente influencia Circulación gratuita - Trimestral nuestro comportamiento), para encontrar los elementos idó- neos de un ambiente propicio para fines comerciales. Impresión: Negocios Gráficos Grafinpren 4
  3. 3. 16 INNOVACIÓNCONTENIDO 12 Comunicación y Psicología en las Redes Sociales Entra a la era 2.0 y conoce más sobre el Marketing Digital. StoryTelling: La comunicación ya 14 Joe Quispe y Manno es otra historia Plannicidad Conoce las posibilidades rentables del Conoce más sobre esta nueva alianza es- mercado de las historias. tratégica que acaba de entrar al mercado ecuatoriano. TENDENCIAS 18 Creando un éxito a la medida ¿Te atreves a entregar totalmente la per- tenencia de la marca a los consumidores?. INSIGHTS 36 El poder de la Pacha Mama en la creación de marcas exitosas Descubre cómo incorporar elementos ico- nográficos de la zona donde se origina un producto puede marcar la diferencia. 38 10 Insights que impactaron el mundo Mira cómo las marcas se apropian de mo- mentos cotidianos para generar un vínculo más fuerte con sus consumidores. YO QUIERO SER... PREMIOS 50 Ejecutiva de Cuentas de 58 Marketing Hall Of Fame y los Agencia de Publicidad Premios de Trayectoria Gabriela Viteri rompe los paradigmas Profesional Ecuador 2012 de los ejecutivos del departamento de Conoce más sobre la 8va. edición del Cuentas. Marketing Hall of Fame Ecuador, y la premiación a Paco Solá, Petter Mussfeldt, 51 Presidente de una Agencia de Rocío Lecaro y Julia Helena Carrillo por su Publicidad Trayectoria Profesional. Un breve comentario sobre las responsa- bilidades de este alto cargo por Cynthia McFarlane de Saatchi & Saatchi. 64 Cóndor de Oro 2012 25 años premiando lo mejor de la crea- tividad publicitaria ecuatoriana, este año 52 Profesor de Publicidad y Deca- no fue la excepción, conoce más sobre el no de Facultad de Comunicación Cóndor de Oro 2012. Conoce la perspectiva de un profesional con más de 20 años de experiencia en el mercado Publicitario. 6
  4. 4. 20 Martin Lindstrom en 10 frases 26 El Día Que Me Vayan A Matar Conoce los resultados de una de las más Espero Esté Lleno De Putas importantes conferencias de marketing De Gabriel García Márquez, a los creativos realizada en Bogotá. de hoy en día, según la perspectiva de Álvaro Fernández Mendy. 22 La familia global del siglo XXI Kids & Family GPS de Nickelodeon, nos 28 Amos o Esclavos de la presenta cómo ha cambiado el entorno Tecnología familiar y el rol que desempeñan sus ¿Te consideras amante de la tecnología? miembros. Descubre si tú la controlas, o es ella la que rige tu vida. 24 Advocacy & Branding 30 La Biblioteca del Inconsciente Conoce cómo la sinergia entre “advocacy” Descubre los secretos involucrados al y “branding” es la mejor estrategia de momento de tomar una decisión. Marketing Social para la marca. 4640 Coca-Cola: ¿Cómo seguirsiendo una marca culturalmenterelevante?Conoce cómo nacieron dos de las campa-ñas más exitosas que Coca-Cola ha lanza-do al mercado en los últimos tiempos. THE INSIGHTER44 De Perú for Perú Paco UnderhillConoce más sobre la campaña de la Marca Entrevista a uno de los Gurús delPaís, Perú, que unificó a todos los perua- Marketing más importantes del siglo XXI.nos del mundo bajo un brillante conceptocreativo. MUST HAVE NEW PLAYERS 68 No te pierdas los gadgets más 78 Descubre cuáles son las interesantes del momento. nuevas marcas y productos en el mercado ecuatoriano. EL RINCÓN DEL COACH LOS GURÚS RECOMIENDAN CONTENIDO 74 ¿Y ahora?... ¿Qué caracho 80 Guía de lectura recomendada tacho? por nuestros Insighters. ¿Acaso sufres del síndrome “lo siento, no tengo tiempo, no voy a alcanzar…”? ¡Aprende a administrar bien tú tiempo!. El contenido de los artículos es responsabilidadBúscanos en: InSights Magazine @insights_ de los autores y no refleja necesariamente la opinión de los editores. www.insightsmagazine.com.ec 7
  5. 5. CONSEJO EDITORIAL MAX KÖENIG KÖENIG & PARTNERS ALEXANDRA CHANCAY HELADOSA S.A. ROBERTO DUNN CONSORCIO NOBIS JULIA HELENA CARRILLO CONSULTOR APOYO LUIS BUENDÍA NIRSA LISETTE VITERI UNILEVER ALEX ALDAS ALDAS BRAND ADRIANA APOLO CERVECERÍA NACIONAL 8
  6. 6. INNOVACIÓN COMUNICACIÓN Y PSICOLOGÍA en las redes sociales L as redes sociales han ocupado el Un debate planteado en estos tiempos es si centro de interés de numerosas las redes sociales como twitter y facebook disciplinas como la antropología, la favorecen la interacción, la empatía y el sociología, la psicología y las matemáticas. vínculo emocional con los otros, o si por el Cada una de ellas elaboró hipótesis para contrario aíslan emocionalmente, generan explicar su funcionamiento, y todas ellas un modelo de comunicación superficial sirvieron como aporte para su desarrollo e inhiben la posibilidad de un encuentro virtual. Con la llegada de la web 2.0 las real con los demás. Nos parece que la posibilidades de interacción social se respuesta no puede ser una definición incrementaron hasta un punto inimaginable, generalizada, que ambas posibilidades cambiando el escenario de las relaciones están presentes, porque el uso de las Gustavo Carbajal personales, y planteando la necesidad de redes depende del estilo personal de cada Ignacio Porto (Nacho) nuevos desarrollos e intervenciones. Se participante; lo único que resulta innegable Colectivo Creativo estima que en la actualidad 945 millones es que están cambiando nuestras pautas colectivocreativo de personas utilizan cotidianamente una o de socialización e interacción. más redes sociales. 12
  7. 7. convocante. Hemos visto con claridad ese poder en las revueltas sociales en Egipto y Túnez, aún a pesar del bajo porcentaje de acceso a internet que tienen esos países. La campaña que llevó a Obama a la presidencia tuvo un eje fundamental en el uso de las redes; una gran cantidad de dignatarios publican las novedades de sus gobiernos a través de twitter, al mismo tiempo que senadores, diputados y otros funcionarios dirimen y expresan acuerdos y diferencias en forma virtual. Las marcas ya comienzan a pensar y destinar un pequeño porcentaje de su inversión para realizar acciones dentro de las redes sociales; una de ellas es el caso de Old Spice, realizado por la agencia “ Widen + Kennedy. La campaña trata sobre un spot de televisión trasladado a la web, donde el personaje principal del comercial, El consumidor Isaiah Mustafa , que representa a “El actual es un ser hombre como el que tu hombre podría oler”, responde a decenas de usuarios que inquieto, informado le transmiten sus dudas, pensamientos y y exigente; espera propuestas a través de Twitter, Facebook respuestas y y otras redes sociales. Tuvo en You Tube 122 millones de visitas. compromiso, quiere ser escuchado. Si Para las empresas, la cuestión es el cómo no se está dispuesto van a estar presentes en las redes; deben tener claro el contexto, estar dispuestos a cumplir con esta “ a las críticas, saber para qué se quieren demanda es mejor no utilizar. El consumidor actual es un ser estar. inquieto, informado y exigente; espera respuestas y compromiso, quiere ser escuchado. Si no se está dispuesto a cumplir con esta demanda es mejor no estar.Un estudio publicado en NeuroscienceLetters analiza una experiencia llevada Charlene Li y Josh Bernoff, autores dela cabo por Paul Zack, profesor de la libro “El mundo Groundswell”, planteanuniversidad de Claremont. El uso de diferentes estrategias para que laslas redes sociales libera oxitocina, una empresas entren activamente a las redes.hormona que participa activamente en la Señalan cinco objetivos que deben estarinteracción con los demás; al permitir la presentes en cualquier estrategia social:conexión con personas en cualquier lugar escuchar, hablar, transmitir energía, apoyardel mundo en un espacio virtual común, e integrar a sus clientes. Hay marcasgenera en los usuarios sentimientos de que ya entraron en este mundo de losfamiliaridad y cercanía similares a los que likes, dejaron de dar un mensaje linealse establecen en la interacción física. y comenzaron a generar sus propios contenidos. Comenzaron a hablar el Semei CastilloLas redes son un instrumento de lenguaje de los consumidores, cumpliendo Director de Semeicomunicación muy poderoso, valioso con las reglas del juego del mundo 2.0 Training & Consulting Grouppor su inmediatez y su potencial valor www.semei.mx www.insightsmagazine.com.ec 13
  8. 8. Joe Quispe yINNOVACIÓN Mano Plannicidad “B uscábamos nombres que grafiquen esta unión de mundos, el mundo del Marketing, la Publicidad global, y el mundo del arte. Salió el nombre y nos hemos reído media hora por lo menos” Esta es la explicación que dan Jorge Mesarina y Pipo Gallo, fundadores de la Agencia Joe Quispe, al explicar por qué escogieron ese nombre. “Resumía perfecto lo que queríamos y como ahora nos dicen: Si ustedes se llaman así es porque venden creatividad. Rompimos un poco el esquema” y como no van a haberlo hecho. Con el nombre, crearon un vínculo más personal ya que los clientes no sienten que están hablando con una empresa, sino con una persona.
  9. 9. Joe Quispe es una agencia que no trabaja Joe Quispe maneja un criterio muy Para ello, esta agencia funciona bajo unade una forma convencional. Se especializa interesante sobre la comunicación nueva categoría que ellos mismos crearonen la creación de eventos, comunicación interna, ellos dentro de sus estrategias y catalogaron como: “Plannicidad” que se lointerna y BTL, con la finalidad de generar generan talleres, dinámicas, congresos, define como una fusión entre planificaciónuna “Comunicación Emocional”. “Si no convenciones, campañas, entre muchas estratégica y publicidad. Ellos no seemociona, no funciona” es la filosofía otras cosas, para lograr que la gente se consideran como una Agencia Publicitariaque se mantiene en las oficinas de Joe sienta importante dentro de la empresa. tradicional, su visión abarca mucho más,Quispe. Generar impacto, compromiso y de ahí nació la idea de la afiliación conmotivación son los factores principales que Desde Enero del presente año, Joe Joe Quispe, ya que buscan agregar a sutodos los trabajos firmados por JQ llevan Quispe entró en el mercado Ecuatoriano abanico de servicios, la experiencia delen los 11 años que llevan en el mercado mediante una alianza estratégica con Mano BTL, Eventos y Comunicación Internas quePeruano, y 2 años en el mercado Boliviano. Plannicidad, una agencia de Planificación JQ tiene. Estratégica que lleva en el mercado más ““Lo increíble es que en estos diez años de 2 años.no hemos perdido en ningún momento “nuestra esencia. A donde vamos, sea lo Mano Plannicidad nació gracias a la Si no emociona,que hagamos, seguimos siendo JQ. Nohacemos un evento, una comunicación necesidad de una Agencia de Planificación Estratégica, Publicidad y Diseño Gráfico no funciona.interna o un BTL que no genere impacto, vista por Marcel Nouhra, Gerente General,compromiso, motivación. Sin eso no quién tiene más de 20 años de experienciafuncionamos y felizmente el equipo en la mayoría de las disciplinas de la Esta alianza promete mucho, ya que lamantiene esa filosofía.” (Jorge Mesarina, Publicidad, y 8 años especializado en filosofía con la que funciona Joe QuispeDirector General). Planificación Estratégica. Bajo su criterio, es nueva en nuestro mercado y le es necesario trabajar bajo un esquema ofrece un valor agregado que las marcasEntre las marcas que confían en Joe de investigación, análisis y discernimiento actuales buscan con mucho ahínco, laQuispe para manejar sus eventos y antes de realizar cualquier actividad diferenciación. ¿Quién sabe? A la finalmuchos más aspectos publicitarios a nivel publicitaria, esa filosofía de trabajo no se lleguemos a un día en el que el mismointernacional podemos ver a Coca-Cola, la maneja localmente, es ahí donde Mano cliente nos diga: “Si no emociona, noHP, Nestlé, Lan, y Kimberly-Clark y muchas Plannicidad se destaca. funciona.”otras más creando un portafolio de clientesmuy grande. www.insightsmagazine.com.ec 15
  10. 10. storytellingINNOVACIÓN La comunicación ya es otra historia p oco antes de los actuales Juegos Olímpicos, P&G lanzó una campaña mundial en la que su spot en TV alcanzaba la emisión de un comercial de un benefactor claro, P&G y sus marcas. Un benefactor y un héroe con un único objetivo: cuidar a las personas toda su vida haciendo fácil lo cotidiano. Dos historias más de dos minutos. Se trataba de una que representan en genérico lo que cada campaña institucional de apoyo a los uno ha vivido de una manera o de otra en Juegos. Justo en el momento de empezar sus carnes. Y en ellas se refleja y se siente estos, el comercial ha cambiado pero identificado. sigue el mismo esquema: un homenaje emocional a las mamás. Solo al final Aparte de lo espectacular de la duración aparecen ciertas marcas del gran gigante del comercial de salida -unos 2 minutos- del marketing: Gillete, Duracell, Pampers. lo más increíble es que el paradigma de la No hay demostraciones, ni explicaciones corporación nacida por y para el marketing de uso, ni features de producto, ni a nivel mundial ha roto -aparentemente- argumentos racionales expresados en su imagen racional monolítica y business porcentajes, nada. Solo dos historias oriented para apostar por una campaña que ponen los pelos de punta y parten multimillonaria, y por un insight y un tipo de las mamás como verdaderos héroes de mensaje 99% emocional. Y no sólo de los Juegos Olímpicos. Apoyadas por eso, si no que tanto el primer comercial 16
  11. 11. como el segundo siguen esquemas contenían mitos que explicaban el origen de estas para construir lo que ya hemosnarrativos propios de las historias clásicas. del mundo o expandían el sentimiento comentado anteriormente: Historias deCon un planteamiento, un nudo o tensión de pertenencia al grupo a través de ritos marca (brand stories). Algo que desdey un desenlace. Con un héroe, una únicos o simplemente hablaban de cómo siempre ha definido a las grandes marcas.metáfora, unos ritos y unos arquetipos cazar, de cómo relacionarse con el entorno Las que mejor son comprendidas, lasmuy marcados. P&G se ha pasado al natural, etc. Las historias transmitían que mejor nos representan y con las questorytelling. información vital y valores de grupo (valores mejor nos sentimos identificados. Apple sociales) de manera emocional. Y ese es un ejemplo de ello. Basta ver el primerY cuando eso sucede en el mercado hecho repetido a lo largo de los siglos ha anuncio en TV de Apple en 1984, despuésmundial y de la mano de una de las moldeado la manera en que entendemos ver la campaña de 1997 “Think Different”firmas más formalmente racionales el mundo. Y lo entendemos procesando y extasiarnos con esos 14 minutosy marketinianas, es que algo serio e la información como si fueran historias. gloriosos del discurso de Steve Jobs enimportante pasa en el mercado. En todos Realmente, pensando en historias. Standford en 2005, para darnos cuentalos mercados. Y eso, desde mi punto de a lo que nos referimos. Apple cuentade vista, significa el éxito sin paliativos Es por eso, que en el momento actual, una historia de rebeldía, de búsqueda deldel storytelling como herramienta de donde impera la dispersión de información, camino. De ovejas negras. De genios, decomunicación. donde la multitud de argumentos autosuperación. El storytelling de Apple racionales que apoyen la compra de un como marca une muchas historias peroYa hace años que el storytelling se ha producto carecen de sentido -porque la todas suman a un sólo significado. Yasomado al mundo como una herramienta mayoría de productos en la mayoría deeficaz a la hora de comunicar. Muchos categorías se parecen y ofrecen lo mismo- “han sido los profesionales que desde porque un producto de calidad a un preciohace tiempo defendían la necesidad razonable no es ni un factor decisivo dey la conveniencia de adoptar esta compra, ni una ventaja, en este momento Las historiasdisciplina para aumentar la eficacia de la donde lo que significa una marca es lo que transmitían informacióncomunicación tanto corporativa como cuenta, ahora, es cuando el storytelling vital y valores de grupo “publicitaria de las marcas. realmente encaja. Básicamente porque cuando las empresas y marcas comunican (valores sociales) deAntonio Núñez en España y Andy Stalman a través de storytelling actúan como las manera emocional.en Argentina han sido los más fervientes antiguas historias de la tribu alrededor delrepresentantes de este movimiento dentro fuego: nos ayudan como consumidores adel Strategic Planning con acento hispano. encontrar nuestro camino en el momentoPero a nivel mundial cabría sumar las voces de confusión actual. Dirigen nuestras ese significado solo se transmite de unaanglosajonas de Seth Godin, Annette emociones y nos dan herramientas y manera: con una carga emocional. HaySimons, Klaus Fog, Christian Budtz, significados para expresar y encontrar muchos otros ejemplos: Coca-Cola, Ikea,Baris Yakaboylu, Margaret Mark, Carol S. nuestros valores. En otras palabras, el BMW, Harley Davidson por citar algunos.Pearson y el francés Christian Salmon. storytelling -y con ello el brand story o la Ese es el espíritu del storytelling. Quizás historia que la marca nos transmite- es la herramienta más eficaz de transmisión¿Por qué? ¿Por qué precisamente el sinónimo de cómo nos definimos como de mensajes corporativos del momento ystorytelling? Vivimos en un mundo global individuos y los productos se convierten quién sabe si del mañana. Aunque esto,donde la gran proliferación de medios y el en el símbolo que usamos para contar es ya el principio de otra historia.cada día mayor poder de Internet hace que nuestra propia historia. Y eso nos ayuda anadie tenga tiempo de prestar atención a comunicar quién somos. Esta es la razónla multitud de mensajes que nos asaltan a por las que las marcas, la publicidad, lacada paso. Es el momento de la economía comunicación y el storytelling forman, hoyde la atención. Un momento donde no hay por hoy, un equipo perfecto.tiempo para memorizar datos transmitidospor múltiples emisores. Por dos razones: la Pero el Storytelling no es nuevo. Contarprimera porque es demasiada información historias ha formado parte de la publicidademitida por demasiadas corporaciones casi desde siempre. O al menos desde(si tenemos en cuenta solo los mensajes que en los 60, Bill Bernbach apostaracomerciales) y la segunda, porque el más por el CÓMO se construían losser humano no está preparado para la mensajes que por el QUÉ se decía en Eduard Farrán Teixidómemorización de datos a secas. El ser los mensajes. “The more you tell isn’t the Director Creativo Ejecutivo y Estratégicohumano desde hace 100.000 años ha more you sell”, decía. Pero no se trata Dimarcobasado la transmisión de conocimientos solo de contar pequeñas historias. Ahora www.eduardfarran.esa través de las historias. Historias que el Storytelling aúna la fuerza comprobada www.insightsmagazine.com.ec 17
  12. 12. TENDENCIAS Creando éxitos a la medida D esde Legos hasta fideos japoneses, cientos de miles de paquetes de fideos las compañías están permitiendo en las perchas de los supermercados, que los usuarios controlen sus cada uno reflejando un retrato, que no marcas y las hagan crecer. es cualquiera, sino que lo protagoniza un chef local. Es más, los fideos le deben su Basta con caminar en una tienda de nombre al restaurante de este chef y toda 7-Eleven en Japón para darse cuenta la comunicación está alineada alrededor de que hay perchas y perchas de fideos de los colores y tipografía del restaurante. -tantas como habrían en Estados Unidos dedicadas a las gaseosas-. Los fideos Los lectores podrían ser perdonados por representan un negocio lucrativo en Japón creer que el popular programa de televisión y han dado lugar a renombradas marcas. “Celebrity Chef” se ha tomado el negocio de Recientemente, sin embargo, una nueva los fideos, pero en realidad no se trata de tendencia en cuanto a empaques ha unos cuantos maestros culinarios. No, se emergido en este mercado en particular y trata de un grupo bastante grande de miles Martin Lindstrom probablemente redefinirá toda la dinámica de celebrity chefs. Sorprendentemente, las Branding Guru de la categoría de bienes de consumo. corporaciones de alimentos ya no usan sus www.martinlindstrom.com Esto es lo que está sucediendo. Hay propios nombres de marcas. En lugar de 18
  13. 13. eso, han elegido representar las diferentes Manteniendo el modelo de los fideos demarcas de restaurantes de vecindarios Japón en la mente, es fácil ver cómo los La noción de marcas personalizadas estápequeños. diseños online más populares de Lego empezando a afianzarse y el siguiente prontamente llegan a las tiendas. Tan paso en ese trayecto salta a la vista. EnDado que los fideos son para el Este lo que sólo es necesario imaginar el orgullo que un entorno en el que el consumidor se halos sándwiches son para el Oeste, miles de se debe sentir al diseñar un ítem de Lego vuelto más poderoso que la marca y elrestaurantes de fideos a través del tiempo en línea que finalmente es vendido en desastre de un solo consumidor puedehan logrado su propia clientela. Adicional al la tienda offline. Incluso se podría ir más poner en peligro las utilidades de unasabor que tienen los fideos, la manera en allá. ¿Por qué no colocar una imagen del compañía entera, las marcas inteligentesla que son preparados y servidos también niño que lo diseñó en la caja y bautizar al sabrán alinearse sistemáticamente con elcontribuye a la creación de fidelidad entre producto con su nombre? Eso convertiría consumidor.los locales. Estos consumidores habituales a Lego en la primera firma del mundo ende fideos no tienen problema en distinguir hacer de los niños una marca y que se Las empresas acogerán a sus fans másfideos de restaurantes a pocas cuadras sientan plenamente dentro de la familia fieles al brindarles un sentido real dede distancia. Los conocedores son Lego. Facebook y Twitter enloquecerían pertenencia. The Coca-Cola Company hizoigualmente expertos en reconocer un fideo con los detalles de tal evento. algo similar con Vitaminwater al empezarde arroz de uno de trigo sarraceno u otro a entregar un sentido de pertenencia ade papas. Quizá eso suene exagerado o pura ilusión, un grupo cuidadosamente selecto de pero sólo posiblemente se trate de una celebridades, incluida Ellen DeGeneres.Era esta la lealtad que una gran cantidad visión del futuro, un lugar en el que todas las Esta pertenencia ya no está confinada ade fabricantes de alimentos trató de marcas del mañana serán personalizadas. un pequeño grupo de celebridades, cadaaprovechar y añadir a su decadente marca No hay que olvidar que existe toda una cliente de Vitaminwater tiene el potencialnacional. La empresa envió equipos a generación de consumidores emergentes de reclamar ese derecho.conversar con miles de restaurantes que da por hecho que todos los de ciertalocales de fideos en Tokio y Osaka y edad tienen una página personal en Después de todo, si una firma puedeconvencieron a los chefs de compartir sus Facebook. Esta misma generación creció enrolar la ayuda de sus más fieles fansrecetas. A cambio, el fabricante empacaba con marcas como Jones Soda que hicieron para construir su marca, ¿por qué no pagary se encargaba de convertir el nombre del posible a muchos niños el tener su propio por ello? No es probable que coincidarestaurante de fideos y su chef en una diseño de etiqueta para las gaseosas que con el gasto convencional de marketingmarca. tendrían en su fiesta. No hay que olvidar y el mensaje sería el blanco de los más que NikeID -“You design it. We build it”- fue receptivos. Sólo queda una pregunta.Con la ayuda del fabricante, muchos introducido hace casi 10 años. Y permitía a ¿Quién tiene la valentía de dar ese grande estos pequeños restaurantes se los consumidores personalizar sus zapatos paso y entregar totalmente la pertenenciatransformaron en marcas nacionales. deportivos al escoger materiales, colores y de la marca a los consumidores? Es sóloAhora tienen su línea de merchandising, peculiaridades de forma. una cuestión de tiempo, pero una vezdistribución a nivel nacional y por supuesto que ocurra, el panorama de las marcascualquier notoriedad que esto implique. cambiará irreversiblemente.Ahora cada propietario de restaurante tienemillones de consumidores potenciales, aúncuando su establecimiento de capacidadpara 20 personas no pueda físicamenteatenderlos. En teoría, cada consumidortiene acceso al más pequeño de losrestaurantes escondido en los callejonesmás inaccesibles.Esta tendencia en Japón está por lomenos un paso adelante en relación a lasmarcas personalizadas más avanzadas-nombres como Nike, BMW y Lego-. Consus conceptos DreamtByMe, BuiltByMe yDesignByMe, Lego ha creado productos quepueden ser individualmente diseñados por elconsumidor. Utilizando software descargablede Lego, los consumidores especifican supropio kit y diseñan el estuche que les llegaráa la puerta de su casa. www.insightsmagazine.com.ec 19
  14. 14. TENDENCIAS Martin Lindstrom en 10 frases Conferencia ExpoMarketing en Bogotá - Abril 2012 1. “El voz a voz es más poderoso que 7. “Todo producto o servicio tiene su lado cualquier otro medio”. oscuro. No lo ocultemos. Seamos francos, honestos, el consumidor quiere oír 2. “La forma como lucimos, dice cómo nos siempre la verdad. Las marcas son como ven”. las personas”. 3. ”Si tienes religión, vives más: yo soy 8. “La mujer promedio pasa ocho años de espiritual sin jerarcas. Invierto en tres su vida en el supermercado. En una vida cuentas: la financiera, la del conocimiento de 63 años promedio. ¡Qué deprimente y mi marca personal”. es!”. 4. “Un mal servicio se recuerda 15.5 % 9. “Los seres humanos tenemos 3 mas que un buen servicio y muchas veces diferentes edades: La edad real, la edad solo tenemos una única oportunidad de interna y la edad física. La más importante cautivar”. es la edad interna, ya que es la que da la personalidad y la actitud”. 5. “Hoy el consumidor tiene el poder, seamos honestos, si queremos que 10. “Cuando se trabaja con marcas se nuestros clientes sean honestos con debe tener insights intrigantes, el efecto nosotros”. Wow, se logra solamente, si sabemos identificar un buen insight”. 6. “Los rituales, el misterio y la forma de narrar historias de la religión son sólo algunos de los aspectos que las compañías deben tomar en cuenta para armar sus estrategias publicitarias”. 20
  15. 15. www.insightsmagazine.com.ec 21
  16. 16. L os niños son la razón de existir varios proyectos locales, regionales e padres se consideran amigos de susTENDENCIAS de Nickelodeon y entender sus internacionales que le permite a la cadena hijos. ¡Esperen! No malinterpretemos los necesidades, gustos y preferencias tener una visión global de la familia de términos… Los padres siguen siendo los es uno de los pilares fundamentales en la ahora. que tienen el poder en la casa, ellos fijan estrategia de negocios de este gigante. los límites pertinentes y saben cuándo ser La compañía es además fiel creyente En este artículo compartimos con nuestros estrictos, la única diferencia es que ahora, de la importancia que la investigación y Insighters algunos de los hallazgos más los problemas se resuelven de una manera el acercamiento con sus consumidores importantes encontrados en el estudio. más democrática ya que los hijos tienen tiene y es de vital importancia para ellos Descubrimos que en general, el Gap voz y voto. Un factor muy importante que comprender a su audiencia y mantener un generacional se está achicando, que se desarrolla hoy en día dentro de la casa, diálogo con sus televidentes. hay un cambio importante en actitudes y es la consideración que los padres tienen valores, y que la mayoría de familias de hacia el punto de vista de los hijos, la Es por eso que la cadena ha desarrollado la actualidad están conectadas con las decisión final es tomada por el padre una a nivel global una iniciativa denominada telecomunicaciones, que su relación con la vez que éste haya escuchado todas las Nickelodeon Kids & Family GPS cuyo tecnología ha cambiado y que sus gustos opiniones que puedan haber por parte de principal objetivo es comprender a y preferencias por el entretenimiento los miembros de la familia. profundidad a las familias. Es un proceso también están siendo modificados. global de investigación que comprende Si prendemos el televisor podemos ver, Antes los padres eran los reyes de la aparte de todos los spots publicitarios, casa, ellos imponían las reglas y tenían la muchos jóvenes actores, cantantes, etc. última palabra al momento de tomar una que han alcanzado la cima en el mundo decisión. Hoy podemos ver que la relación del espectáculo. El primer pensamiento de padre-hijo se ha ablandado hasta llegar al una persona que creció en los años 80 es: punto en el que la gran mayoría ¿Qué está pasando con nuestra sociedad? (64%) de los Pero, para un niño de ahora, ver a chicos como ellos en la pantalla grande o escucharlos en su La familia global del siglo XXI Nickelodeon en América Latina; el GPS de los grandes y chicos 22
  17. 17. LA RED FAMILIARLos niños se sienten 2. PAPÁMás cerca de: 3. HERMANOS(datos tomados de Nickelodeon (75%) (82%)kids & family GPS 2011) 1. MAMÁ (92%) 7. PADRÁSTRO (43%) 4. MASCOTA (62%) 8. MADRÁSTRA 5. ABUELA 6. ABUELO (35%) (62%) (57%)MP3, significa que cualquiera de sus este acercamiento con sus hijos? Hay niños conocen más sobre la situaciónsueños se puede volver realidad si se muchas respuestas para esta pregunta, mundial que generaciones anteriores,esfuerzan lo suficiente. A simple vista una de ellas es gracias a la tecnología. por eso, generar formas de trabajo eco-este pensamiento atemoriza: pensar que No, no existe un App que ofrezca “tips” amigables, buscar nuevas formas denuestros hijos se la pasan soñando con para mejorar la relación padre-hijo, es el reutilizar los recursos y concientizar sobreuna vida tan inestable y difícil de manejar hecho de compartir el tiempo utilizando cuidados ambientales, son ahora parte decomo la que se vive en el mundo del la tecnología. Muchos padres juegan sus metas a largo plazo.espectáculo, sin embargo, los estudios con sus hijos el mismo juego de video oreflejan lo contrario, los niños no sueñan usan aplicaciones interactivas mediante “Nickelodeon Kids & Family GPS”con la fama, sino con ser felices. internet como por ejemplo “Apalabrados” demuestra que la familia como tal no es en donde los usuarios juegan entre ellos sólo una agrupación de personas queEl “ser felices” es un concepto creado sin la necesidad de estar en la misma viven en una misma locación, ni tampocoenteramente por los padres. “Ser feliz” habitación. Esto genera un espacio en la familia de antes, en donde el único quees tener un trabajo rentable en una donde los padres pueden interactuar y podía hablar era el papá. Los niños secarrera en la que uno se sienta cómodo, fortalecer el vínculo con sus hijos. están desarrollando en un ambiente dondees terminar los estudios en una buena su opinión tiene un valor, y ese factor, esinstitución académica, ser responsable, Hoy en día hay muchas herramientas extremadamente importante de tomar enahorrar dinero, y al fin y al cabo, llegar a que facilitan la comunicación como los cuenta al momento de desarrollar futurastener una familia. Es válido mencionar mensajes de texto, el Whatsapp, los estrategias de negocio.que las niñas sienten mayor afinidad e-mails y el Skype los cuales permitenhacia esta ideología que los niños. Este mantener un contacto continuo sin “Es claro que los niños y adolescentes hanpensamiento es gracias a que el 60% de importar la distancia física que separe a los cambiado radicalmente. Del “no toques”los padres están preocupados por el futuro miembros de la familia, ahora, las personas cuando nuestros padres nos prohibíaneconómico de sus hijos, y es por esto que están a un “Send” en sus comunicaciones. usar los equipos tecnológicos, al touchellos incluyen temas de importancia en screen. Del “no opines”, al “hijo: ¿mesus conversaciones del día a día, como el La tecnología ha generado un efecto muy dices como usar esta computadora?”. Losahorro de dinero, la valoración del mismo interesante a nivel mundial, ahora los niños niños tienen un rol más activo en casa, siny el futuro en general en casa. Mientras comparten los mismos gustos en música embargo es claro que todo este cambio seel niño va teniendo mayor edad, más y moda que aquellos que se encuentran ha dado gracias a que los padres lo hanelaborado es el tema, todo con el fin de al otro lado del mundo. Este fenómeno permitido. Si es así creo que el siguientegenerar un criterio financiero en ellos desde es gracias a que todos ven los mismos gran foco de investigación deben ser lostemprana edad. programas y a las mismas celebridades padres” Comentó Carlos García, Director en la televisión e internet. También gracias Senior de Investigación de Nickelodeon¿Cómo han logrado hoy en día los padres al mismo fenómeno, hoy vemos que los Internacional. www.insightsmagazine.com.ec 23
  18. 18. ADVOCACYTENDENCIAS & BRANDING Una convivencia posible Cuando hablamos de causas de interés marca y una marca fuerte facilitará la tarea social, nos enfrentamos a la necesidad de promover la causa. de sensibilizar a la audiencia, evidenciar realidades complejas, promover su interés Marcas como UNICEF, WWF, The y generalmente, propiciar un cambio. Nature Conservancy, son ejemplos Aunque se trate de un tema no comercial, interesantes de sinergia entre advocacy y A lo largo de los años frente al reto no es descabellado pensar en la utilización branding, marcas que han roto el molde de trabajar en la comunicación de herramientas del marketing para lograr y han aprovechado herramientas del de causas sociales, he podido estos objetivos. mercadeo, la comunicación, la publicidad encontrar frecuentemente una inexplicable y han demostrado saber persuadir y ser distancia entre la promoción de una Según Philip Kotler, el marketing social efectivas. causa y la construcción de marca de la busca generar cambios de comportamiento organización que la lleva adelante. público y aplica las técnicas de marketing Una convivencia estratégica entre para incrementar la adopción de ideas y advocacy y branding es posible, Esta extraña separación seguramente causas de alto consenso. contribuye a la reputación institucional y a responde a la necesidad -legítima- de la generación de cambios. anteponer la visibilidad de la causa a Si hablamos de marketing social, incorporar cualquier otra acción, incluida la imagen de al branding o gestión de marca como la organización por considerar esto último herramienta fundamental es simplemente innecesario o superficial. complementario. La marca es un activo También podría explicarse por la importante de toda organización, activo especialización en el ámbito de desarrollo que se completa con un producto, en este de quienes dirigen estas organizaciones. caso, una causa. Llamamos advocacy (abogacía, cabildeo) Hay suficientes casos alrededor del a la posibilidad de promover una causa mundo, que demuestran que contar frente a los grupos de interés, incidir de con una marca poderosa es compatible alguna manera en la toma de decisiones y conveniente para hacer efectiva una Ma. Augusta Iturralde para la construcción de políticas públicas estrategia de advocacy. Gerente General o la priorización de recursos; y branding a Komite la creación, construcción y gestión de una Es claro que un plan adecuado de www.komite.com.ec marca y los elementos que la componen. incidencia aportará a la construcción de la 24
  19. 19. www.insightsmagazine.com.ec 25
  20. 20. El día que me vayanTENDENCIAS a matar espero esté lleno de PUTAS “E l día en que lo iban a matar, Santiago Nasar se levantó a las 5:30 de la mañana para esperar el buque en que llegaba el obispo”. Esto técnicamente se llama PROLEPSIS, palabra que proviene del griego y quiere decir: Anticipación. Y, según los que entienden, en el sentido literario se refiere a un salto hacia adelante en la narración, mediante el cual se anticipan al lector elementos de la trama, de modo que antes de llegar a la culminación de la historia ya se sabe o intuye cuál va a ser el final. Pero ¿saben algo? No tenía ni idea como se definía técnicamente lo escrito por Gabriel García Márquez. Ni me importaba. 26
  21. 21. Sólo me importó el viaje que hice entre “El generosidad. las putas. ¡Y detrás de ellas a nosotros quedía” y mi llegada casi sin aliento a la palabra las mirábamos desde el mismo lugar, ese“Obispo”, en el final de la frase. ¡GUAUU! Das el placer, oh puta redentora del prejuicioso y escandaloso de siempre!¡Qué animal! mundo, y nada pides a cambio sino unas monedas miserables. No exiges ser amada, Este tipo es un animal. ¡En un mundo de¡Cuántas cosas me pasaron en el camino! respetada, atendida, ni imitas a las esposas animales que no lo leen! En menos de¡Y lo que vi! ¡Y lo que sentí! con los lloriqueos, las reconvenciones y los quince pasos a la izquierda de donde celos. No obligas a nadie a la despedida siempre (¡si a la izquierda, me arrepientoEn una de mis últimas charlas les pregunté ni a la reconciliación; no chupas la sangre de haber escrito que era lo mismo ir paraa los asistentes, todos publicistas: ni el tiempo; eres limpia de culpa; recibes la derecha o para la izquierda!) Jaime“¿Quiénes habían leído Crónica de una en tu seno a los pecadores, escuchas las Sabines me contó que el mundo tieneMuerte Anunciada”. palabras y los sueños, sonríes y besas. infinidad de caras, pero que todo el mundo Eres paciente, experta, atribulada, sabia, suele ver solo una. O quiere ver solo una,Cinco, sólo cinco, de entre doscientas sin rencor. pero bueno, eso es material para otrapersonas lo habían leído. Pero además, columna. Y… digo yo ¿no es esto lo quesegún mi experiencia, la gente ante este No engañas a nadie, eres honesta, íntegra, los creativos deberíamos hacer?tipo de preguntas sólo es sincera en un perfecta; anticipas tu precio, te enseñas;50%. no discriminas a los viejos, a los criminales, ¿Encontrar una manera distinta de contar lo a los tontos, a los de otro color; soportas mismo? ¡Porque muchachos todo ya estáO sea que sólo dos personas y una hasta las agresiones del orgullo, las asechanzas inventado! ¡Sólo hay que saber buscar! ¡Yla cintura leyeron Crónica de una Muerte de los enfermos; alivias a los impotentes, buscar!Anunciada. La historia de Márquez es la de estimulas a los tímidos, complaces auna mujer que es devuelta por su marido los hartos, encuentras la fórmula de los Así que muchachos, según todo lola noche de bodas porque no era virgen, desencantados. Eres la confidente del expuesto anteriormente, no nos casemoslos hermanos de esta esperan al señor borracho, el refugio del perseguido, el (y menos si la niña tiene hermanos afectosque se había dado el gusto primero que lecho del que no tiene reposo. a los cuchillos), huyamos de los obispostodos para vengarse, y que resulta ser este y refugiémonos en brazos de las reciéntal Santiago, que se despertó temprano Has educado tu boca y tus manos, tus santificadas putas, que nos darán la pazpara ver a un Obispo de cerca y terminó músculos y tu piel, tus vísceras y tu alma. suficiente para, por ejemplo: leer.acuchillado por los hermanos y viendo al Sabes vestir y desvestirte, acostarte,Obispo, pero desde arriba. moverte. Eres precisa en el ritmo, exacta A aquellos que nos pueden enseñar a en el gemido, dócil a las maneras del amor. contar distinto. Y desde otro lugar.¿La historia está Buena? No. Eres la libertad y el equilibrio; no sujetas ni detienes a nadie; no sometes a los ¿Marketing? Si, Marketing también.En la televisión venezolana o mexicana se recuerdos ni a la espera. Eres puraven cosas parecidas todo el tiempo. presencia, fluidez, perpetuidad. Amén.¿Pero contadas como lo hizo Gabo? En el lugar que oficias a la verdad y a¡Noooo! Este tipo es un animal. ¡En un la belleza de la vida, ya sea el burdelmundo de animales que no lo leen! ¡Un elegante, la casa discreta o el camastro degenio! En menos de treinta palabras Gabo la pobreza, eres lo mismo que una lámparanos contó una historia completa. Mucho y un vaso de agua y un pan.más rica que la historia en si misma. Y,digo yo, ¿no es esto lo que los creativos Oh puta amiga, amada, recodo de este díadeberíamos hacer? ¿Contar mágicamente de siempre, te reconozco, te canonizo alo corriente? ¿O decir que lo de todos los un lado de los hipócritas y los perversos,días también puede ser mágico? ¡Y hacerlo te doy todo mi dinero, te corono con hojasen menos de treinta palabras! de yerba y me dispongo a aprender de ti,... todo el tiempo”.La otra vez leí una poesía que se llamaba:“Canonicemos a las putas” de Jaime GUAUU!!! ¡Qué animal, este Sabines! ¡QuéSabines (mexicano, genial, ¡búsquenlo en sabio! ¡Y que buen caminador! Porque salióGoogle!) que decía esto: del lugar en donde nos paramos todos a Álvaro Fernández Mendy observar, en este caso a las putas, para ir, Vicepresidente Creativo“Santoral del Sábado: Betty, Lola, Margot, creo yo unos trece o catorce pasos para Publicitas Saatchi & Saatchivírgenes perpetuas, reconstruidas, mártires la izquierda o la derecha, no importa, para alvaro.fernandez@publicitas.com.ecprovisorias llenas de gracia, manantiales de encontrar otra visión. Otra forma de ver a www.insightsmagazine.com.ec 27
  22. 22. Amos oTENDENCIAS esclavos de la 28
  23. 23. ¿ Somos plenamente conscientes de la disrupción que está introduciendo en nuestras vidas la revolucióndigital? ¿Tenemos la capacidad de pensarhacia dónde estamos yendo mientrasnavegamos el vértigo de datos e imágenesque estimulan y seducen a nuestroscerebros? ¿Es posible que por estaratentos a todo corramos el riesgo de nocomprender nada? ¿Estamos generandolas habilidades que les permitirán anuestras mentes permanecer lúcidasfrente a una sobre-estimulación jamásexperimentada por el hombre?Mucho antes de que Internet fuerainventada, ya Marshall McLuhan, filósofoy pensador canadiense, famoso autor deLa aldea global y de la mítica sentencia “elmedio es el mensaje”, dijo: “Cuanta másinformación haya que evaluar, menos sesabrá. La especialización no puede existira la velocidad de la luz”.En Estética de la desaparición , PaulVirilio, arquitecto y urbanista francés,analiza profundamente la distorsión quela mecánica y la tecnología produjeronsobre la percepción humana y afirma conalarmante contundencia que “la velocidaddestruye la verdad del mundo”. Vivimosen otro mundo, sentimos otro mundo. Amayor velocidad, mayor ilusión. No es lomismo caminar que viajar a 130 kilómetrospor hora. Sus reflexiones se remontanal invento del ferrocarril, del automóvily del cine, y adquieren hoy renovadaimportancia.Sobre el ya vertiginoso proceso de lahiperestimulación, se suman ahora, paradar forma a una versión “recargada”del mismo fenómeno, dos lógicasconvergentes. Ambas provienen de esadimensión que tanto estudió McLuhan: lacomunicación. Se trata del rating “minutoa minuto” y de Twitter. Todo más rápido.Todo más corto. www.insightsmagazine.com.ec 29
  24. 24. La tecnología nos atrae, nos entretiene, Estamos intoxicados de información”. ayuda, acompaña, conmueve, sorprende. Nos lleva a dimensiones impensadas. Asistimos a una lucha mucho más Es una plataforma fundamental para potente y gravitante que aquella de 1997, el progreso. Su potencia crece de cuando la supercomputadora de IBM, manera exponencial. La capacidad de Deep Blue, derrotara por primera vez a procesamiento de un chip se duplica cada un gran maestro del ajedrez como Gary año. Lo que podremos hacer con ella no Kasparov. Hoy estamos frente a la pelea parece tener límites. Hace unos años le de fondo. Se trata de nuestras mentes y preguntaron a Sergey Brin, uno de los nuestras emociones peleando contra sí creadores de Google, hacia dónde iba la mismas. O mejor dicho, contra su versión tecnología. “No lo sé”, respondió. Y aclaró: distorsionada por el magma de estímulos “Si lo supiera, no te lo diría”. Seguramente, que reciben sin límite. Brin sabe mucho más de lo que dice. Pero esto no le quita validez a su mensaje. En Susan Greenfield, una prestigiosa científica algún punto, el futuro de la tecnología es británica de la Universidad de Oxford, impredecible. Avanza tan rápido que no se especialista en fisiología del cerebro, se puede saber con demasiada anticipación dedica a investigar y estudiar el mal de cuál será su próximo hito. Es en sus rasgos Parkinson y el Alzheimer. Es reconocida de identidad donde se reflejan como un por su permanente difusión de la ciencia. espejo algunas de las características Ha publicado varios libros y es consultada “ más salientes de este siglo: velocidad, regularmente por los medios masivos de Deberemos conectividad e incerteza. comunicación. En uno de sus artículos publicado en mayo de 2010, definió lo aprender a Sin embargo, no por alabar esa potencia que dio en llamar el efecto pantalla. “La que está modificando sustancialmente velocidad y la multiplicidad de mensajes en desconectarnos nuestras vidas podemos desconocer la pantalla han reducido nuestra capacidad que, como todo poder creciente, el de la de mantener la atención y de retener lo de tanto en tanto tecnología también tiene su lado oscuro. que vemos, leemos y oímos -sostenía-; Así como por un lado nos libera, por el otro nos han vuelto más sensibles a las con lo virtual, para puede atraparnos. Así como nos conecta apelaciones sensoriales y menos hábiles “ con todo y con todos, todo el tiempo, a la hora de abstraer. Corremos el riesgo poder conectarnos puede llegar a aislarnos, anularnos, de transformarnos en aspiradoras de asfixiarnos. Paradójicamente, la revolución irrelevancia.” Y concluía con una sentencia con lo real. tecnológica a la que estamos asistiendo digna de atención: “Podemos volvernos tiene tanto la capacidad de generarnos sabios aparentes”. sentimientos positivos como nuevas angustias y temores. Recientemente se En el mismo sentido de alerta se ubica el comprobó, en un estudio realizado en cuestionado libro Superficiales. Qué está el Reino Unido, que más del 50% de la haciendo Internet con nuestras mentes, pu- población inglesa sufre de “nomofobia”. De blicado el año pasado por Nicholas Carr, acuerdo con Wikipedia, la nomofobia es escritor norteamericano experto en me- “el miedo irracional a salir de casa sin el dios digitales. El libro fue finalista del Pre- teléfono móvil”. mio Pulitzer en la categoría de no ficción, dando por entendido que su pregunta El primer domingo de agosto de 2010, la esencial (“¿Estamos sacrificando nuestra revista de La Nacion publicó una nota de capacidad para leer y pensar con profun- tapa memorable. Se veía la cabeza de una didad?”) merece por lo menos ser explo- persona gritando de manera desencajada. rada y debatida. En sus propias palabras, Podía imaginársela al borde de la locura al ser entrevistado por el diario español El o en un estallido de ira. También, en País: “La ciencia habla claro en este sen- un desesperado pedido de auxilio. El tido: la habilidad de concentrarse en una título de la nota se resumía en una sola sola cosa es clave en la memoria a largo palabra: “Infoxicados”. Y aclaraba luego plazo, en el pensamiento crítico y concep- su significado: “Vivimos permanentemente tual, y en muchas formas de creatividad. conectados. Inmersos en un mar de datos Incluso las emociones y la empatía pre- y con poco tiempo para procesarlos. cisan de tiempo para ser procesadas. Si30
  25. 25. no invertimos esetiempo, nos deshumani-zamos cada vez más”.Hace más de 2000 años, Lao Tsé,uno de los padres del pensamientooriental, lo definió brevemente. Una en-señanza atemporal con un formato dignode Twitter, apenas 117 caracteres: “Paralograr el conocimiento, añade cosas todoslos días. Para lograr la sabiduría, líbrate de y máscosas todos los días” espacio en nuestrasEn algunos restaurantes trendy de New conciencias y en nuestrasYork, al entrar te dan un phonekerchief, vidas.una especie de pañuelo o servilleta queestá hecha de un material que bloquea Es en esta instancia dondela señal telefónica y que puede llevarse no podemos pasar por altoen cualquier bolsillo como un símbolo. que pensar y entrar en conexiónDice: “My phone is off for you” (Mi profunda con nosotros mismos yteléfono está apagado para vos). El nuevo con los demás requiere de tiempo. Lasmensaje manifiesta una contratendencia: ideas y los vínculos necesitan madura-“Mientras estoy acá, estoy acá. Punto. Y ción. El rapto de lucidez mental sólo pue- Recupe-estoy desconectado de todos para estar de llegar a la mente apta para recibirlo. Y rando la con-conectado a este momento”. Lo opuesto el conocimiento mutuo sólo se da a través cepción aristo-a la conexión total 7 x 24 x 365 que gran de las experiencias compartidas. télica, se trataparte de la población cultiva y pregona de encontrar “elhoy en día. Ya comienza a hablarse de Bien entendida, la tecnología no es ni buena justo medio” en-los lugares “agujero negro” como uno ni mala. Es apenas una herramienta. Muy tre uno y otro mun-de los posibles lujos del futuro cercano. potente, muy útil y muy seductora. Pero do. Cierto equilibrio vi-Son aquellos espacios que por motivos no por eso deja de ser una herramienta. tal acorde con esta nuevanaturales o inducidos no tienen conexión Un medio, y no un fin. Para poner todo era. Tal vez sea ésta una dea la Web o señal de celular. su potencial a nuestro favor, necesitamos las habilidades más relevantes retirarnos con cierta regularidad. que tendremos que desarrollar yDe todos modos, no podemos ser ni ilusos Preservar y oxigenar nuestra mente. ejercitar. Quizá se vuelva la única ma-ni utópicos. Por más que quisiéramos, Desintoxicar nuestra sensibilidad. En el nera de tolerar las altas dosis de conec-no podríamos evitarlo. Lo que es, es. Si tiempo que viene, deberemos aprender tividad, tan necesarias como inevitablesqueremos circular por este mundo con a desconectarnos de tanto en tanto con para poder vivir en un mundo hipercomu-algún grado de sociabilidad razonable, lo virtual, para poder conectarnos con lo nicado, sin perder la orientación. O apren-tendremos que aprender a “con-vivir” real. Y manejar esa permanente “entrada y demos a ser los amos de la tecnología oen una relación sana -por definición “no salida”. Lo virtual y lo real no son mundos terminaremos siendo sus esclavos.tóxica”- con la tecnología. opuestos, antagónicos o totalitarios. Representan, ya, dos caras de la mismaNo se trata de menos tecnología -lo moneda. Son dimensiones coexistentes.que resultaría casi imposible, además No es cierto que la realidad vaya ade poco práctico y un desperdicio desaparecer y que todo quedará reducidode oportunidades-, sino de crear las a pantallas y bits. La gente se conecta acapacidades para usarla adecuadamente. través de las redes sociales para terminar encontrándose, como siempre, en algúnSi, en términos de Max Weber, “poder sig- lugar físico. Y tampoco es cierto que elnifica la probabilidad de imponer la propia espacio de lo virtual tenga un impactovoluntad dentro de una relación social, aun menor y anecdótico en la vida cotidiana.contra toda resistencia”, coincidiremos en Por ejemplo, Facebook ha modificado Guillermo Olivetoque el poder de la tecnología sobre noso- para siempre el sentido de la intimidad y Especialista en Tendenciastros se incrementa día tras día y, por cierto, Google se consolida prácticamente como Sociales y de Consumonuestra resistencia es poca. Aceptamos un “cerebro paralelo”. Consultora Wgustosa y placenteramente cederle más www.consultoraw.com.ar www.insightsmagazine.com.ec 31
  26. 26. La biblioteca delTENDENCIAS inconsciente La construcción de marcas ecológicamente poderosas implica mucho más que la interacción con el consumidor, es necesario recurrir a su inconsciente para validar su postura. M uchas veces nos preguntamos qué hacer con determinada circunstancia en la que debemos tomar una decisión. En esos casos, de seguro que nos hemos enfrentado a un laberinto de opciones que inevitablemente nos impulsa a elegir un camino. Así mismo, podemos asegurar que todos los días nos enfrentamos a diferentes retos, en los que, sin importar la situación, debemos valorar los pros, los contras y las consecuencias que implica una decisión, para finalmente elegir un camino. 32
  27. 27. En las coyunturas planteadas anteriormente “todos los hombres son iguales” o “nunca para la marca en la estantería de la bibliote-lo más posible es que tratemos de buscar me gano nada”, limitamos el potencial de ca del inconsciente. En todo caso, la con-soluciones en el entorno, consultando la nuestro cerebro y lo condicionamos a tinuidad y la coherencia que tenga dichaopinión de personas cercanas, cotejando seguir órdenes que cierran puertas, las marca con su identidad, son en últimas laslas opciones políticamente correctas, cuales quizás sean muy difícil de volver a que definen cuánto permanecerá activa en “considerando nuestra escala de valores abrir. la mente del consumidor.y creencias, así como evaluando el efectoque puede tener nuestra decisión; sin Los niños son un claro ejemplo del Las respuestas a los interrogantesembargo, la mayoría de las veces no poder que tiene la mente; puede parecer del consumidor no se encuentran ensomos conscientes de que las respuestas un juego de niños decir Abracadara y libros y mucho menos en internet;a dichos planteamientos yacen latentes esperar que algo mágico suceda, sin éstas permanecen latentes en cadaen el fondo de nuestro cerebro, en algo embargo, al analizar el significado de esta uno de nosotros, en nuestro papel deque podemos llamar la “biblioteca del palabra, encontramos un poder mucho consumidores, en la amplia y sabiainconsciente”, en cuya puerta hay un más revelador. La raíz de este vocablo biblioteca del inconsciente. Con eseaviso que sentencia: “No hace falta buscar tiene dos posibles fuentes: la primera recurso en mente, los equipos deafuera la seguridad de una decisión que proveniente del arameo antiguo Avrah investigación y mercadeo deben trabajar enes nuestra, pues aquí reposan todas las Kadabra, que significa “Yo creo como procura de alinear los mapas mentales delherramientas necesarias para elegir”. hablo”, y la segunda posible fuente es el consumidor y del productor, con el fin de hebreo Aberah KeDabar, que significa “iré desarrollar productos y servicios acordesEn realidad, la cantidad y la calidad de creando conforme hable”. a las necesidades y deseos (conscientes e “recursos que tengamos a disposición en inconscientes) de los consumidores.la biblioteca, así como la frecuencia con De la misma manera que menospreciamosla que la utilicemos, nos permiten dilucidar los poderes de nuestra mente inconscien- “Nada te puedo dar que no exista yacon mayor efectividad una situación. En te, tendemos a hacerlo con la mente del en tu interior. No te puedo proponereste caso, podemos decir que nuestro consumidor y muchas veces asumimos ninguna imagen que no sea tuya. Solo teinconsciente tiene las capacidades de que sus expresiones verbales (racionales) estoy ayudando a hacer visible tu propioun verdadero superhéroe; gracias a son invariablemente ciertas; sin embargo, universo” Herman Hesse, Premio Nobel deello, de alguna manera todos somos aunque este recurso es válido y necesa- Literatura.capaces de “mirar más allá de lo evidente” rio, no siemprecuando tenemos un presentimiento o de resulta suficiente“retroceder en el tiempo” al escuchar una para tener lucescanción evocadora. sobre el rumbo de una marca. Es enLo curioso es que muchas veces, en forma este punto dondeconsciente e inconsciente, denigramos debemos “mirarconstantemente de los poderes de nuestra más allá de lo evi-mente. Es así como nuestras expresiones dente”, en buscaverbales se convierten en comandos de informaciónde voz para activar nuestro cerebro; al inconsciente queverbalizar expresiones negativas como nos ayude a cons-“qué bruto soy” y “no puedo hacer esto”, truir marcas cono al hacer generalizaciones del lenguaje cimientos fuertescomo “siempre me salen las cosas mal”, en su identidad y a partir de ello crear estrategias que sean coherentes con el grupo ob- jetivo. Una vez logre- mos entender al consumidor esta- Paulina García remos en capaci- Gerente de Proyectos dad de desarrollar Total Marketing Group estrategias que creen un espacio www.totalmarketingroup.com propio y exclusivo

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