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    • LES GUIDES DU FREELANCE Francine CARTON TROUVER SES CLIENTS © Éditions d’Organisation, 2004 ISBN : 2-7081-3193-1Alliance des consultants industriels francophones - http://www.acifr.org
    • CHAPITRE 1 Une offre claire et un marché identifiéPréparer son offre ne consiste pas seulement à réfléchir à l’amélioration deses produits et services. Il faut aussi soigner sa présentation pour se fairecomprendre d’un grand nombre de personnes, définir sa cible, faire valoirles bénéfices que les acheteurs vont trouver et les avantages par rapport àla concurrence. Préparer son offre c’est d’abord la regarder avec les yeuxde ses futurs clients.CLARIFIER SON OFFREObtenir un rendez-vous qualitatif et vendre, c’est – avant toute autre chose –se faire comprendre d’un interlocuteur sur son offre et sa valeur ajoutée. Lasuite n’est qu’un ajustement entre une attente et une solution. D’où l’impor-tance de la première phrase de présentation pour la suite de l’entretien. Elledoit être obligatoirement claire, précise, concise et compréhensible. Vousaurez affaire à trois catégories d’interlocuteurs distincts : les responsablesqui, en général, ne maîtrisent pas vos « mots métier », les interlocuteurs quisont dans le même métier que le vôtre et vos partenaires qui maîtrisent uneautre expertise.Savoir présenter son offre à chaque catégorie est le secret d’une vente réussie.© Éditions d’Organisation 15 Alliance des consultants industriels francophones - http://www.acifr.org
    • Trouver ses clients Le périmètre de l’offreLorsque deux personnes entrent en contact, elles poursuivent leur dialo-gue – uniquement – si le sujet les intéresse toutes les deux. Dans le cascontraire, elles se séparent ou l’une d’entre elles, ne se sentant pas concer-née, feint d’écouter poliment.Dans la prospection c’est exactement la même chose. Votre interlocuteur abesoin de découvrir votre expertise pour continuer la conversation sur unsujet d’intérêt commun et votre valeur ajoutée pour appréhender la diffé-rence par rapport à vos concurrents. Présentation du périmètre de votre offre Expression des attentes de votre prospect Zone de recouvrement entre l’offre et les attentes Cette zone correspond aux possibilités de vente Figure 2 – Le périmètre de l’offreCette manière de procéder fait ressortir deux points importants : • C’est à vous de vous présenter en premier : 20 secondes au télé- phone, moins de 3 minutes en rendez-vous. • La zone de recouvrement entre votre présentation et celle de votre interlocuteur correspond au terrain sur lequel la demande corres- pond à l’offre. C’est dans cette zone que se situent les besoins sur les- quels vous allez argumenter pour vendre.16 © Éditions d’Organisation Alliance des consultants industriels francophones - http://www.acifr.org
    • Une offre claire et un marché identifié Métier et modes d’interventionBien souvent, une confusion existe dans la présentation entre, d’une partles produits et services proposés et, d’autre part, les modalités d’interven-tion. Vous allez le comprendre dans cet exemple : Joséphine, lors d’un cocktail professionnel rencontre Catherine. « Bonjour, je suis Joséphine, et vous ? – Je suis Catherine. – Quel métier exercez-vous ? – Je fais du conseil et de la formation. » Joséphine, qui n’a pas compris le métier de Catherine, ajoute poliment : « Vous pourriez m’en dire un peu plus ? » Catherine d’un air exaspéré : « Je fais du conseil, de la formation et du coaching. » Joséphine n’a toujours pas compris le métier de Catherine et, devant l’atti- tude de cette dernière, n’insiste pas.Dans cet exemple, Catherine décrit ses modes d’intervention, elle ne donneaucune information sur son métier.Métier et valeur ajoutéeVotre métier est la base des connaissances que vous avez apprises pendantvotre formation et à travers votre parcours professionnel. Il se traduit parles mots : je fabrique, je conçois, j’installe, je suis un spécialiste de…, je suisexpert en… D’autres professionnels exercent le même métier que vous.Toutefois la manière de le pratiquer fait la différence. Ils ont développé destechniques, des moyens et des méthodes spécifiques… C’est leur valeurajoutée. C’est cette valeur ajoutée que cherche votre interlocuteur à traversvotre expertise métier. Elle doit être incluse dans votre message deprésentation : elle seule vous différencie de vos concurrents.Les modes d’interventionLe processus d’intervention des consultants en résolution de problèmesest souvent le suivant : audit ou diagnostic, conseil, mise en œuvre, for-mation, accompagnement, coaching… Le processus de la vente de service,très souvent une vente-conseil, consiste à analyser l’existant, prendre en© Éditions d’Organisation 17 Alliance des consultants industriels francophones - http://www.acifr.org
    • Trouver ses clientscompte des objectifs, proposer un produit adapté, conclure la vente etassurer un service après-vente… Ces deux processus sont sensiblementidentiques quels que soient les métiers. Décrire, dans la présentation deson offre, les modes d’intervention ne renseigne aucunement votre interlo-cuteur sur votre savoir-faire. Il ne peut donc pas rapprocher vos compé-tences de ses besoins. Il s’agit là d’une erreur fréquente. Vous ne détaillerezvos modes d’intervention qu’une fois l’interlocuteur intéressé par ce quevous proposez. La présentation de votre offreLorsque vous présentez votre offre, il faut éviter deux écueils : • se lancer dans des explications trop longues : votre interlocuteur se perd dans les détails et ne trouve pas son intérêt ; • ne traiter qu’une partie de votre offre, la plus facile à vendre : vous ne donnez qu’une image réduite de votre domaine d’intervention.En effet, une offre commerciale ne se résume jamais à une propositionsimple. Ainsi votre produit ou service comporte de multiples possibilités,chacune d’elles constituant, à elle seule, une offre qui répond à un besoinspécifique et qui peut se vendre indépendamment des autres.Pour illustrer la présentation de votre offre, prenons l’exemple de l’obélis-que de la place de la Concorde à Paris. Celui-ci est structuré en troisniveaux : le pyramidion, petite pyramide quadrangulaire, couverte defeuilles d’or, qui coiffe l’obélisque, l’obélisque lui-même d’une structureassez simple et les hiéroglyphes qui expriment des messages.Le premier niveau : le pyramidionTout le monde peut comprendre en voyant le pyramidion qu’il s’agit del’obélisque de la Concorde. De même, tout prospect comprendra les gran-des lignes de votre offre parce que vous aurez su la présenter en une seulephrase. Mais, attention, certains mots sont à éviter : deux personnes nedonnent pas le même sens aux mêmes mots, tout dépend de leur « cadrede référence ». Sylvie, spécialisée en marketing direct est dans le bureau d’un directeur marketing qui lui annonce que sa proposition est retenue. Avant de signer18 © Éditions d’Organisation Alliance des consultants industriels francophones - http://www.acifr.org
    • Une offre claire et un marché identifié le bon de commande, il lui propose de rencontrer le directeur commercial qui, entendant le mot « marketing direct », s’oppose à toute intervention. Il ne veut pas que ses clients, avec lesquels « ses vendeurs ont un très bon relationnel », soient « harcelés » par de la prospection téléphonique. Il a associé le mot marketing direct à un seul de ses aspects : la prospection téléphonique qui est son propre « cadre de référence ».Le second niveau : l’obélisqueCe second niveau est un développement concret du premier niveau selondeux ou trois grands axes. Vous faites découvrir à votre interlocuteur lecanevas de votre offre et précisez vos domaines d’expertise. Les mots sonttoujours simples, basiques, compréhensibles.Le troisième niveau : les hiéroglyphesCe troisième niveau couvre toutes vos possibilités d’interventions. Il réper-torie vos produits ou services sous chacun des grands axes du secondniveau. En général, par manque de préparation, de nombreux commer-ciaux commencent par exposer leurs hiéroglyphes. Joséphine a travaillé pendant 13 ans dans un grand groupe comme res- ponsable commerciale et marketing. Ayant le goût d’entreprendre, elle s’est mise à son compte. Passionnée d’informatique, elle s’est intéressée au développement de la gestion de contacts sur informatique, axe complé- mentaire à ses métiers. Joséphine peut offrir de nombreuses prestations à ses clients. En tant que commerciale, elle intervient dans le choix des fichiers, dans la rédaction des mailings, dans les techniques de prospection téléphonique, dans l’organisa- tion du suivi des clients. En tant que spécialiste marketing, elle conçoit des tableaux de mesure de résultats, analyse les résultats, répartit les porte- feuilles des commerciaux selon les clients. Avec ses connaissances en infor- matique, elle aide au choix d’un logiciel de gestion clients. Joséphine constate qu’expliquer tout ce qu’elle sait faire à un client relève d’une gageure. Pour contourner cette difficulté, elle réduit la présentation de son offre à un élément simple : la prospection téléphonique, alors très demandée. Après quelques années de consulting et ayant acquis de la maturité, José- phine a compris que tout ce qu’elle proposait à ses clients se rattachait à© Éditions d’Organisation 19 Alliance des consultants industriels francophones - http://www.acifr.org
    • Trouver ses clients deux grands axes : conquérir de nouveaux clients et fidéliser les clients existants. Toute son expertise se trouvait couverte par ces deux aspects qui peuvent eux-mêmes être regroupés sous le titre « développement des ventes ». Joséphine a défini son pyramidion. Le jour où elle a commencé à utiliser cette présentation, ses ventes ont pro- gressé de façon importante.Analysons maintenant l’obélisque de Joséphine que nous pourrions appe-ler « Pyraclice » (Pyramide de clarté de l’offre). Métier Développement des ventes Fidélisation Conquête de clients de clients Expertise métier Prospection téléphonique Ventes complémentaires Augmenter l’information Améliorer les relations clients à tous niveaux Produits et Analyser le fichier services Organisation Plan d’action Stratégie Mailings Fichiers Audit – Diagnostic – Écoute des pratiques Modes d’interventions Conseil Formation Accompagnement – Coaching Figure 3 – La « Pyraclice »20 © Éditions d’Organisation Alliance des consultants industriels francophones - http://www.acifr.org
    • Une offre claire et un marché identifié L’obélisque, place de la Concorde à Paris L’utilisation de la « Pyraclice »Votre offre est maintenant structurée en trois niveaux. Leur utilisation dif-fère selon les interlocuteurs que vous rencontrez et, au cours du dialogue,selon les besoins qu’ils vous ont exprimés.Le pyramidionIl sert à vous présenter à tous les interlocuteurs que vous rencontrez,même ceux dont le métier ne peut s’accorder avec le vôtre. L’utilisation de© Éditions d’Organisation 21 Alliance des consultants industriels francophones - http://www.acifr.org
    • Trouver ses clientsce premier niveau est idéale pour vous faire comprendre sans entrer dansdes explications compliquées.L’obélisqueIl sert pour les interlocuteurs avec lesquels vous êtes susceptible de fairedes affaires, que ce soit des prospects ou des partenaires. C’est le momentde vous intéresser à votre interlocuteur pour comprendre qui il est, cequ’il fait et ce dont il peut avoir besoin.Les hiéroglyphesLa conversation avec votre interlocuteur, les questions que vous lui avezposées vous ont renseigné sur ses attentes. Vous avez assez d’élémentspour le situer sur l’un de vos grands axes d’expertise. Ce n’est qu’à cemoment-là que vous allez détailler les aspects de votre offre répondantréellement à ses besoins.Le socleL’ obélisque de la Concorde est érigé sur un socle qui, à l’aide de schémasprécis, détaille tous les processus qui ont permis de l’amener d’Égypte enFrance. Ce socle constitue pour vous les modes d’intervention. EN GUISE DE SYNTHÈSE MÉTHODOLOGIQUE 1. Commencez par recenser tous les produits ou services ou expertise que vous proposez : les hiéroglyphes. 2. Regroupez ces produits, services ou compétences en deux ou trois grandes catégories : l’obélisque. 3. Trouvez une expression qui couvre d’une manière globale et compréhensible pour tout le monde la totalité de votre expertise : le pyramidion.IDENTIFIER SON MARCHÉQue vous vouliez conquérir le marché des entreprises ou celui des parti-culiers, il faut garder à l’esprit que tous n’ont pas vocation à devenir vosclients. D’ailleurs, même si cela était, avez-vous les moyens de contacter22 © Éditions d’Organisation Alliance des consultants industriels francophones - http://www.acifr.org
    • Une offre claire et un marché identifiéplus de 4 millions de sociétés ou 22 millions de particuliers ? Dans cevivier important, un faible pourcentage correspond à votre « cible », cesont vos clients potentiels.Cibler son marché, c’est rechercher des contacts qui ont toutes les chancesde devenir clients dans un moindre effort commercial. Au centre de ceciblage se trouve le « cœur de cible ». Comment l’identifier ? La segmentationLa segmentation consiste à fractionner un fichier pour obtenir des groupesd’adresses de particuliers ou d’entreprises susceptibles de devenir vosclients.Les segmentations du marché entreprises s’effectuent habituellement surtrois critères : l’activité, la taille ou le chiffre d’affaires, la zone géographi-que. Pour les particuliers, les recherches s’effectuent le plus souvent sur lalocalisation, le CSP (Catégorie socioprofessionnelle) et certaines habitudesd’achat. D’autres critères viennent s’ajouter à ces informations basiques. Ilsvarient selon l’origine des fichiers.Le secteur des entreprisesLors de sa création, chaque entreprise est enregistrée à l’INSEE par uncode qui correspond à son activité et lui est attribué pour toute la durée desa vie. C’est le code NAF (Nomenclature des activités françaises). Il a étécréé à l’origine pour des études statistiques sur l’évolution des activités.Le code NAF comprend 3 chiffres et une lettre. Les deux premiers chiffrescorrespondent au secteur d’activité : • industrie : codes 10 à 45 ; • commerce de gros : codes 50 et 51 ; • commerce de détail : code 52 ; • services : codes 50 à 95.Le troisième chiffre et la lettre correspondent à une définition plus fine del’activité décrite par les deux premiers chiffres.Vos segmentations peuvent ainsi s’effectuer sur trois niveaux du codeNAF : le secteur, l’activité et le détail dans l’activité.© Éditions d’Organisation 23 Alliance des consultants industriels francophones - http://www.acifr.org
    • Trouver ses clientsExemple : Secteur Activité Classe Intitulés 21 INDUSTRIE DU PAPIER ET DU CARTON 21.1 Fabrication de pâte à papier, de papier et de carton 21.1A Fabrication de pâte à papier 21.1C Fabrication de papier et de carton 21.2 Fabrication d’articles en papier ou en carton 21.2A Industrie du carton ondulé 21.2B Fabrication de cartonnages 21.2C Fabrication d’emballages en papier 21.2E Fabrication d’articles en papier à usage sanitaire ou domestique 21.2G Fabrication d’articles de papeterie 21.2J Fabrication de papiers peints 21.2L Fabrication d’autres articles en papier ou en cartonAttention, le code NAF – qui en 1993 a remplacé le code APE – est attri-bué à une société à sa création. Au fil des années, l’activité évolue pourrépondre aux demandes des clients ou suite à des fusions ou rachats. Pre-nons l’exemple de la Compagnie Générale des Eaux créée pour le trans-port de l’eau. Elle est devenue Vivendi, puis, la partie environnement quicontinuait à traiter l’eau ayant été vendue, Vivendi Multimédia. Son métieractuel n’a plus rien à voir avec son métier d’origine. Un autre exemple, lecode « 74.1G, Conseil pour les affaires et la gestion » regroupe une multi-tude de sociétés dont les métiers sont très différents. Leur seul pointcommun : une partie de leur activité concerne le conseil aux entreprises.C’est à partir de ces codes que vous allez effectuer votre sélection. Voustrouverez gratuitement sur Internet (www.sosfichier.com) ou dans les CCIle guide utilisateur des codes NAF. Une nomenclature payante de 400 pagesest éditée par le journal officiel. Elle donne plus de détails mais ne vousapportera rien de plus pour votre sélection que le guide utilisateur.Votre offre détermine le degré de finesse d’extraction des codes NAF : sivous ne vous adressez qu’à des cartonniers spécialisés en emballage phar-24 © Éditions d’Organisation Alliance des consultants industriels francophones - http://www.acifr.org
    • Une offre claire et un marché identifiémaceutique vous n’allez pas cibler toute l’industrie du papier et du carton,mais seulement le code NAF 21.2E (fabrication de cartonnages).Définir son marché potentielPremier critère : l’activité de l’entrepriseCe travail est un peu fastidieux. Il faut examiner chaque code NAF et seposer la question suivante : « Les entreprises de ce secteur peuvent-ellesdevenir mes clients ? »Pour chaque code, vous obtenez plusieurs réponses : Non : vous ne sélectionnez pas ce code ; Oui : vous êtes absolument certain que vos clients sont dans ce sec- teur, attribuez-lui la lettre A ; Peut-être : vous hésitez, mettez-lui la lettre B ou C.Cette classification en temps réel vous fait gagner un temps précieux :vous commencerez votre prospection par la lettre A.Second critère : la taille de l’entrepriseTous les fichiers donnent des précisions sur l’effectif ou le chiffre d’affairesde chaque entreprise. Ces éléments sont indiqués par tranches.En ce qui concerne l’effectif : 0, 1 ou 2, 3 à 5, 6 à 9, 10 à 19, 20 à 49, 50à 99, 100 à 199, 200 à 499, 500 à 999, 1 000 à 1 999, 2 000 à 4 999,5 000 et plus, Inconnu.Le chiffre d’affaires se segmente en 24 tranches, de 1 à 30 000 € pour lapremière tranche, supérieur à 150 000 000 € pour la dernière.Vous trouverez facilement le détail de ces informations sur Internet ou entéléphonant à la CCI, au service qui vend les fichiers : « La CCI Direct ».Le troisième critère est le secteur géographiquePar où allez-vous commencer votre prospection ? Choisissez-vous laFrance entière ou un département ? Tous les fichiers permettent d’affinerla segmentation sur le département. Certains proposent même d’identifierles contacts sur une ville, un arrondissement ou un quartier.© Éditions d’Organisation 25 Alliance des consultants industriels francophones - http://www.acifr.org
    • Trouver ses clientsPour débuter votre prospection et mieux comprendre votre marché, il estpréférable de commencer par une zone proche de votre entreprise. Vousne risquez pas ainsi de perdre du temps et de l’énergie à vous déplacerpour rien. Ensuite, fort de votre expérience, vous étendrez votre zonegéographique.Prospecter d’après ces critères de segmentation va vous permettre d’identi-fier votre marché potentiel. Vous avez maintenant une bien meilleurevision des entreprises susceptibles de devenir vos clients même si vousn’en êtes pas encore assuré pour certains secteurs.Et pour les particuliers ?Nous sommes tous inscrits dans de nombreux fichiers. Les VPCistes (lesvendeurs par correspondance) détiennent des informations concernantchacun de leurs clients : sexe, type de commandes, âge… Ils peuvent ainsipersonnaliser leurs mailings et vous proposer les catalogues qui vous inté-ressent. Ils utilisent depuis longtemps – et avec succès – ce que vous allezmettre en pratique dans quelque temps. Ces fichiers, d’excellente qualité,sont très convoités par les entreprises qui souhaitent contacter une cibleprécise.En 1985, les VPCistes n’ont pas résisté à la sollicitation de sociétésspécialisées dans l’achat et la revente de fichiers : « les brokers » ou cour-tiers en fichiers. Ces brokers vendent sous différentes appellations lesmêmes fichiers plus ou moins enrichis ou des fichiers différents, parfois enexclusivité.De nombreuses entreprises autres que les VPCistes vendent égalementleur fichier clients, les éditeurs de journaux louent le leur. Tous cesfichiers sont en général de bonne qualité. Philippe s’intéresse aux vins depuis longtemps. Il sait reconnaître les crus, les années. Son palais est formé à toutes les qualités gustatives, à toutes les subtilités des cépages, des millésimes. Ne voulant plus supporter le poids d’une hiérarchie, il décide de travailler à son compte. Monter un magasin lui demandant trop d’investissement financier, il choisit d’apprendre aux autres à goûter et reconnaître les vins.26 © Éditions d’Organisation Alliance des consultants industriels francophones - http://www.acifr.org
    • Une offre claire et un marché identifié Souhaitant envoyer un mailing, il cherche les fichiers concernant son sec- teur et trouve les acquéreurs de « caves à vin », « les amateurs de bons vins », « les acheteurs de vins par correspondance »…DÉFINIR VOTRE INTERLOCUTEURET L’OFFRE QUI LUI CONVIENTIdentifier l’interlocuteur concerné par ce que vous proposez est primordialdans la réussite de votre prospection. Mais ce n’est pas si facile. Si vousvous adressez aux particuliers, l’interlocuteur concerné est facile à appré-hender. En entreprise il en va tout autrement. Votre meilleur interlocuteursera à la fois décideur et utilisateur de ce que vous proposez. Décideur ou utilisateur Stéphane a été « Golden Boy » dans les salles financières. Il connaît bien ce milieu où tout va vite : les informations, les prises de décision sur les valeurs à acheter, les transactions pour les faire fructifier. Apprécié dans son entreprise pour ses compétences et comme formateur de son équipe, il décide de se mettre à son compte pour proposer son expérience et son savoir-faire aux entreprises. Stéphane recense les entreprises de plus de 100 personnes dont l’activité – ou une partie de cette activité – concerne les placements financiers. Il crée ses programmes de formation, puis se lance dans une prospection télé- phonique. Pour chaque entreprise, il passe de nombreux appels avant de joindre enfin le responsable formation. Celui-ci l’écoute avec attention, trouve intéressant ce que Stéphane propose et clôt la conversation par : « Envoyez-moi une documentation. » Ce que Stéphane s’empresse de faire avec une belle lettre d’accompagnement. Et puis… plus rien, le temps passe et aucune nouvelle ! Stéphane commence à rappeler ses premiers contacts : « Oui, nous avons bien reçu votre documentation, nous l’avons classée et si nous avons des besoins… » Mais jamais aucune commande n’arrive. En fait, Stéphane a commis une erreur très fréquente qui consiste à confon- dre le décideur avec le responsable de l’utilisation du produit ou du service.© Éditions d’Organisation 27 Alliance des consultants industriels francophones - http://www.acifr.org
    • Trouver ses clientsLe décideur n’est pas forcément votre meilleur interlocuteur. Avant d’iden-tifier l’interlocuteur concerné, examinons la fonction du service formationdans une entreprise : le service formation est le dépositaire du budget for-mation de l’entreprise qui correspond à 1,2 % de la masse salariale. Satâche consiste à répertorier les formations existantes dans les domainessusceptibles d’augmenter les compétences ou le savoir-faire du personnelet à répartir le budget entre les différentes formations nécessaires. Lesdépartements de l’entreprise qui ont besoin d’une formation consultent leresponsable de ce service pour demander conseil, regarder ce qui existesur le marché et faire un premier choix. Le responsable formation contactealors le ou les prestataires pour finaliser la demande tout en respectantl’enveloppe budgétaire annuelle.Et la fonction du service achats ? Son rôle principal consiste à acheter aumeilleur rapport qualité/prix. L’un des services de l’entreprise peut propo-ser un fournisseur ou laisser à l’acheteur le soin de le chercher. Dans lepremier cas, le service achats vérifie l’existence légitime de l’entreprise,son chiffre d’affaires et d’autres critères correspondant à la charte d’achatsinterne. Si tout est conforme, il référence cette entreprise comme fournis-seur et négocie les prix. Dans le second cas, il consulte des fournisseursréférencés ou lance un appel d’offres.L’interlocuteur qui achètera votre service ou produit le fera parce que ceque vous lui proposez lui rend service, à lui ou à son équipe. Lorsque vousl’aurez convaincu, il vous demandera – seulement à ce moment – de pren-dre contact avec le service achats ou le service formation et sera votreambassadeur interne pour faire aboutir ce qu’il a choisi. Les interlocuteurs varient selon la structure de l’entrepriseDéfinir l’interlocuteur concerné est parfois difficile car cela nécessite laconnaissance des structures de l’entreprise. Les entreprises de moins de50 personnes ont une hiérarchie simple. Les décisions sont presquetoujours prises par le directeur général ou le gérant. Désignons-les plusglobalement par le responsable de l’entreprise. Les entreprises de 50 à300 personnes sont structurées par service. Vous trouverez un responsablepar service. Dans la hiérarchie, le président-directeur général (PDG), en28 © Éditions d’Organisation Alliance des consultants industriels francophones - http://www.acifr.org
    • Une offre claire et un marché identifiédessous, le directeur général (DG). Ils ont la totalité du pouvoir de déci-sion. Viennent ensuite dans les postes à responsabilité : le directeur admi-nistratif et financier (DAF), le directeur des ressources humaines (DRH), ledirecteur de la communication (Dircom), le directeur marketing, le direc-teur commercial (Dirco), le directeur informatique (DI)… pour ne citerque les services que vous rencontrerez le plus souvent dans vos contactsavec ce type d’entreprise.De 300 à 1 000 personnes, de nouveaux services apparaissent, le directeurdes achats, le directeur des systèmes d’informations (DSI), le chef compta-ble… Chaque service se structure en déléguant une partie des tâches et desresponsabilités vers des adjoints, la charge de travail étant trop importantepour une seule personne. La décision peut alors être prise par l’adjoint s’ilen a le pouvoir, mais il en référera toujours au responsable. Vous trouvez àce stade un double décisionnaire, l’adjoint et le directeur du service. C’estun aspect dont il faut tenir compte lors de vos différents contacts pouréviter – à la dernière minute – de voir votre devis refusé par le responsablequi n’a jamais été informé de la demande de son adjoint.Pour ce type de sociétés, vous rencontrerez également une organisation enpetites unités, les « centres de profits ou Business Units », qui sont autonomesdans leurs budgets, dépenses et rentabilité. Ces structures fonctionnementcomme les entreprises de 50 à 300 personnes.Et puis il y a les grands groupes. C’est une aventure… Pour les prospecter,il faut s’introduire dans les services. Un interlocuteur intéressé peut vouscommuniquer, à votre demande, plusieurs noms de décideurs suscepti-bles de commander vos produits ou services. Demandez-lui l’autorisationde les appeler de sa part, ce qui facilite votre entrée en relation. N’hésitezjamais à demander à votre interlocuteur s’il est décisionnaire pour ce quevous lui proposez. Pour ne pas vous tromper, sachez que le véritabledécisionnaire est celui qui, pour l’année, a négocié avec sa hiérarchie unbudget. Il en dispose librement et peut ainsi prendre toutes les décisionsqui lui semblent utiles dans ses limites financières.Vous l’avez bien compris : même vous, freelance, vous pouvez travailleravec toutes sortes de sociétés. Encore faut-il que votre offre ait – pourvotre interlocuteur – une supériorité par rapport à celle de vos concur-rents et que vous arriviez à le lui expliquer.© Éditions d’Organisation 29 Alliance des consultants industriels francophones - http://www.acifr.org
    • Trouver ses clientsIMAGINER SON OFFRE AVEC LES YEUXDE SES FUTURS CLIENTSQuand nous regardons quelque chose ou un événement, notre cerveauanalyse et retient une partie de ce que nous avons vu. Nous avons con-servé en mémoire la partie qui nous intéressait, qui touchait notre sensibi-lité ou nos émotions. Cette partie que nous avons mémorisée est unique.Elle dépend de l’éducation que nous avons reçue, de nos connaissances,de notre expérience et de l’endroit où nous nous trouvons pour regardercet événement. Que de différences de perception d’une personne à uneautre ! Pourquoi en serait-il autrement dans les relations commerciales ? JEU DE RÔLES Disposez deux chaises différentes face à face. La première, c’est la vôtre en tant que vendeur de votre offre, la seconde est celle de votre « futur client ». Pour donner plus de réalisme, imaginez l’activité, la fonction de votre interlocuteur ou son habitat. Ins- tallez-vous sur « votre chaise » et expliquez à votre futur client ce que vous vendez. Maintenant, installez-vous sur la chaise de votre futur client et expliquez ce que vous avez compris en utilisant ses mots, ses expressions, l’utilisation qu’il va en faire, ses doutes… En jouant bien le jeu, vous allez naturellement découvrir des idées auxquel- les vous n’auriez pas pensé ! C’est un exercice difficile mais qui a le mérite de vous faire sortir de votre perception habituelle des choses.Vos produits ou services n’intéressent personne. Ce que vos interlocuteursachètent c’est l’utilité pour eux de votre produit ou de votre service. C’està partir de cette utilité que vous allez créer les mots pour vous exprimer.C’est le « bénéfice client » : ce que le client trouve comme avantage dansvotre offre pour lui.TESTER SON MARCHÉ : PREMIERS CLIENTS Les études de marchéSouvent effectuées par des cabinets spécialisés, elles permettent de mieuxconnaître son marché et d’explorer les attentes des interlocuteurs. Dansces études, des spécialistes préparent soigneusement avec le demandeur30 © Éditions d’Organisation Alliance des consultants industriels francophones - http://www.acifr.org
    • Une offre claire et un marché identifiéun questionnaire permettant de recueillir les attentes de la clientèle. Puisils interrogent par courrier, fax, téléphone, entretien en face à face certai-nes catégories de personnes, définies à l’avance comme correspondant aumarché. Leur objectif consiste à vérifier que l’offre correspond bien aumarché supposé et à apporter des éléments qui vont permettre : • de mieux comprendre l’environnement ; • de recentrer le marché sur de vrais clients potentiels ; • d’apporter des améliorations aux produits ou services pour répondre de plus près aux attentes des interlocuteurs ; • d’identifier les véritables décideurs.Le rêve ! Mais financièrement ce n’est souvent pas à la portée des petitesentreprises et encore moins des freelances. UNE ÉTUDE DU MARCHÉ QUI PEUT VOUS AMENER DES CLIENTS Il existe un moyen qui est à votre portée pour réaliser l’étude de votre marché sans rien dépenser. C’est une action qui concilie à la fois une démarche opérationnelle de prospection, l’étude de votre marché et une vision plus claire des attentes de vos interlocuteurs. Cette action extrêmement efficace, vous allez la mener vous-même, à votre rythme. Voici comment procéder : Choisissez vos adresses Vous avez identifié votre marché et classé les activités de vos clients potentiels en « A », « B » et « C ». Dans votre catégorie « A », vous choisissez – au hasard – 10 adresses par activité. Vous obtenez ainsi un petit fichier représentatif de la totalité du marché que vous pensez être le plus profitable pour vous. Contactez vos interlocuteurs Ce que vous allez entreprendre maintenant est difficile, mais vous allez apprendre tellement d’éléments utiles pour votre développement qu’il serait dommage de passer à côté de cette étape. Il vous faut entrer en contact téléphonique avec 4 ou 5 décideurs concernés par activité. Dialoguer avec la totalité des contacts sélec- tionnés demanderait trop d’efforts si l’on tient compte des difficultés pour joindre les responsables. Cet exercice sera plus facile si vous mettez en pratique « Prospecter par téléphone » développé plus loin.© Éditions d’Organisation 31 Alliance des consultants industriels francophones - http://www.acifr.org
    • Trouver ses clients Découvrez les attentes de vos interlocuteurs Un dialogue avec un interlocuteur apporte une mine d’informations. Celles-ci seront vos premières pépites. Vous entrez dans la réalité du marché, vous vérifiez la véracité de tout ce que vous avez couché sur le papier : • la clarté de la présentation de votre offre ; • la fonction du véritable interlocuteur concerné ; • la pertinence de votre produit ou service par rapport aux attentes de vos inter- locuteurs. Et, par la même occasion, vos interlocuteurs vous apportent une impressionnante ouverture sur l’utilisation de votre offre et des idées pour l’élargir. Il suffit de les écouter. À ce stade-là, vous aurez sans doute 50 % des entreprises qui ne seront pas intéres- sées par ce que vous proposez. C’est un taux normal pour une première relation de prospection sur un fichier brut. Ces contacts que vous aviez imaginés comme futurs clients ne le seront jamais. C’est important de le savoir très vite pour diminuer votre effort de prospection. Il est évident que, chaque fois que votre interlocuteur manifeste un réel intérêt pour vos produits ou services, vous lui proposerez de le rencontrer pour poursuivre la discussion. Un test qui est le vrai reflet de votre marchéVotre test marché est effectué en même temps que la prospection lors dechaque entretien avec un responsable. Votre objectif n’est pas une simpleétude avant de mettre votre produit ou service sur le marché, mais uneprise de rendez-vous. L’ implication est plus forte pour vous comme pourvotre interlocuteur.En temps réel vous ajustez votre offre, parfois sans vous en apercevoir.Vous n’êtes pas limité dans l’amplitude que vous seul pouvez donner à vospropositions.Un tableau que vous remplirez après chaque dialogue vous apportera uneanalyse synthétique des résultats et vous aurez ainsi une vision beaucoupplus claire sur les activités, les tailles d’entreprises et les interlocuteursintéressés par votre offre.Cette méthode très simple permet d’avancer vite dans votre action deprospection tout en percevant mieux les interlocuteurs de votre marché etleurs attentes. Elle a plus de valeur qu’une étude de marché que vous32 © Éditions d’Organisation Alliance des consultants industriels francophones - http://www.acifr.org
    • Une offre claire et un marché identifiéauriez donné à faire en externe, parce que vous êtes dans la réalité, parceque vous y avez mis un investissement personnel. De plus, cela vous acoûté moins cher !FAIRE LE POINT SUR SES CONCURRENTSVotre offre évolue, le marché évolue, l’offre de vos concurrents évolue. Ladurée de vie des produits est de plus en plus courte. Nous sommes sur unmarché instable. Vous ne vendrez certainement plus le même produit oule même service dans 3 ans. Si vous n’y prenez garde, vous serez dépassépar vos concurrents. Qu’est-ce qu’un concurrent ?Le concurrent est celui qui peut se substituer à vous dans une vente.Le concurrent directIl prend carrément votre place. Votre client a le choix entre plusieurs pos-sibilités, dont la vôtre et la différence entre ces propositions est minime.Vous êtes en concurrence directe.Le concurrent indirectIl apporte une autre solution ou une partie de la solution qui correspondau besoin du client. Il ne fait pas le même métier que vous. Joséphine, rencontrée plus haut, est spécialisée en développement des ven- tes. Un jour, elle entre en contact avec une société de taille importante pour former les 50 secrétaires commerciales à une meilleure relation avec les clients. La formation n’est pas son « cœur de métier ». Ce n’est que la conséquence de ce qu’elle a identifié comme points de faiblesse lors d’un diagnostic chez son client. Comme d’habitude, excluant l’utilisation de programmes standards, elle prépare une proposition « sur mesure », pre- nant en compte les informations collectées au premier rendez-vous sur les relations existantes entre les secrétaires et les clients, le niveau de connais- sance des personnes à former, l’organisation interne. Ensuite, elle rencon- tre le responsable une seconde fois pour s’assurer que ce qu’elle propose est conforme à ses attentes. Tout allait bien, les deux rendez-vous s’étaient© Éditions d’Organisation 33 Alliance des consultants industriels francophones - http://www.acifr.org
    • Trouver ses clients bien passés, le responsable avait bien compris et apprécié le positionne- ment de Joséphine qui, déjà, se réjouissait de ce beau contrat. Quelle n’a pas été sa frustration d’apprendre qu’elle était arrivée seconde dans l’appel d’offres remporté… par un formateur freelance qui proposait des modules de formation « magistraux », identiques pour de nombreuses for- mations. Voici un bel exemple de concurrence indirecte.Identifier vos véritables concurrents n’est pas toujours facile surtoutlorsqu’il s’agit de prestations intellectuelles. En effet, ces prestations sontde plus en plus souvent effectuées par des personnes seules dans leurentreprise qui ont développé une grande expertise dans un secteur.Plusieurs moyens existent pour connaître l’offre de vos concurrents : solli-citer une tierce personne pour demander une documentation, regarderleur site sur Internet, examiner leur bilan sur www.societe.com, fureterdans des salons professionnels, demander à vos clients lorsque vous êtesen appel d’offres… Régulièrement, vous devez regarder l’évolution del’offre de vos concurrents. Non seulement parce qu’elle vous donne desidées, mais surtout parce qu’elle vous permet de comparer vos points forts(ou faibles !) avec les leurs. Les avantages concurrentielsConnaître la concurrence permet de développer des arguments sur lespoints forts de votre offre (dont vos concurrents sont dépourvus) etd’occulter vos zones de faiblesse qui sont des points forts chez eux.Nous l’avons déjà vu, votre client n’achète qu’une partie de votre offre, cellequi l’intéresse, celle qui lui est utile. C’est sur cette partie que vous allezdévelopper vos points forts, vos arguments et votre avantage concurrentiel.Argumenter c’est faire correspondre l’une des caractéristiques de votre pro-duit ou service aux attentes de votre interlocuteur. L’ argumentation se situeobligatoirement après la découverte des besoins, elle est conçue et déve-loppée spécialement pour l’interlocuteur.Un argument solide va comporter un avantage soutenu par des faits oudes preuves.34 © Éditions d’Organisation Alliance des consultants industriels francophones - http://www.acifr.org
    • Une offre claire et un marché identifié Nicolas vend des pièces mécaniques. Il s’adresse à son client : « C’est une pièce qui est constituée d’un seul bloc. Elle a pour avantage d’être montée facilement et rapidement. Vous allez gagner plus de temps sur chaque assemblage qu’avec la solution actuelle. » Constituée en un seul bloc. C’est une preuve, notion s’adressant au rai- sonnement logique. Être montée facilement et rapidement. C’est un avantage, notion sub- jective. Vous allez gagner plus de temps sur chaque assemblage qu’avec la solution actuelle. Là est l’avantage concurrentiel.Sans dénigrer vos concurrents, sachez affirmer qu’une partie de votre offreest meilleure que la leur. Si cette partie répond à une attente exprimée parvotre interlocuteur lors de la conversation, vous allez lui expliquer pour-quoi votre offre est supérieure à celle de vos concurrents. C’est sur cettepartie-là que vous allez argumenter, c’est celle-là que vous allez mettre enavant et dont vous allez décliner tous les avantages. Il vous reste à prouverque vous avez toute l’expertise pour réaliser ce que vous proposez. C’estcet avantage concurrentiel qui va convaincre votre interlocuteur que vosproduits ou services sont mieux adaptés à ses besoins que ceux des autreset qui va vous permettre d’obtenir des rendez-vous qualitatifs lors de votreprospection.© Éditions d’Organisation 35 Alliance des consultants industriels francophones - http://www.acifr.org