Négociation commerciale

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Négociation commerciale

  1. 1. La négociation commercialeI. La négociation de vente1. Le processus de communication La transmission de linformation peut donner lieu à des parasitages: internes : influences de la concurrence, préjugés, habitudes, problèmes, ennuis... externes, physiques : bruit, musique... Le partenaire dune discussion normale retient environ 1/3 de ce que lon dit réellement. Le but de toute négociation est de trouver une solution satisfaisante, en rapprochant les positions de chacun.2. Les différents types de négociation Il existe plusieurs types de situations de négociation commerciale : en porte à porte, par téléphone, dans un stand de foire ou de salon, en magasin de vente, en entreprise. Pour chacune de ces circonstances, le vendeur doit préparer sa négociation en collectant les informations indispensables et en construisant son argumentaire. Néanmoins, pour chacun de ces cas il faudra au vendeur des qualités particulières propres. Ainsi le vendeur en magasin devra soigner sa présentation, adapter son argumentaire et avoir une force de persuasion 1
  2. 2. pour rassurer lacheteur sur le bien fondé de son choix. Le vendeur de machines-outils, quant à lui, sera avant tout un technicien ayant des connaissances techniques concernant non seulement ses produits mais également tout ce qui touche au domaine dactivité de ses clients il devra également maîtriser les techniques de calcul de coût et de rentabilité pour argumenter sur le retour sur investissement à long terme. On distingue:a. La grande négociation de longue durée et à plusieurs intervenants et la petite négociation dans laquelle les conditions sont imposées à lacheteur et le pouvoir de négociation de ce dernier est très limité. a) La négociation à dominante acheteur (dans la grande distribution) au cours de laquelle le vendeur doit essentiellement argumenter contre la concurrence dont il doit se démarquer b) La négociation à dominante vendeur (vente en porte à porte) dans laquelle les conditions sont pour lessentiel imposées par le vendeur.b. Les 2 situations extrêmes Laffrontement : chacun cherche à obtenir un maximum sans concession (stratégie distributive). La coopération : chacun recherche une satisfaction différente (stratégie intégrative). 2
  3. 3. 3. Maîtriser les méthodes et les techniques de vente Il existe quelques moyens permettant de mémoriser les différentes étapes de la négociationa. AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Achatb. DIPADA: Définition du besoin, Identification du produit, Preuve de son intérêt, Acceptation, Désir, Achat.c. Méthode des objectifs : Connaître et comprendre les besoins, Convaincre par une argumentation adaptée et personnalisée, Conclure par la prise de commande ou la prise dun rendez-vous ultérieur. Dune manière générale, le vendeur devra : adopter un comportement positif se fixer des objectifs précis, chercher à établir des relations à long terme (fidélisation) garder à lesprit que le prospect a lui aussi des clients à satisfaire vendre une solution (comment le produit peut-il aider le client ?) et non des caractéristiques techniques Il doit se persuader que la vente rend service au client. 3
  4. 4. d. Les techniques de psychologie appliquée La connaissance de ces techniques pourra parfaire la méthode dapproche des clients. a) La morphopsychologie Elle étudie la correspondance entre les aspects physiques dun individu et son comportement. La morphopsychologie distingue 4 grandes catégories dindividus : le nerveux, le bilieux, le sanguin et le lymphatique. Le sanguin, par exemple, est un être spontané, dynamique, expansif, sincère, impulsif... Il faudra lécouter avec intérêt, le mettre en valeur, ne pas le bousculer. b) Lanalyse transactionnelle Elle propose de mieux comprendre les comportements des individus en divisant leur personnalité en 3 états : parent, adulte et enfant. Dans une négociation, le vendeur sadresse aux 3 états du moi Le parent : « cest un produit sûr pour votre famille » Lenfant: « vous bénéficiez dune garantie de 3 ans » Ladulte: « chaque mensualité sera de 250 € ». Une bonne analyse de la relation peut permettre de débloquer une situation difficile. Dans une réclamation, la relation acheteur / vendeur est souvent une relation Parent Enfant « Votre produit nest pas dune qualité irréprochable ! ». Le vendeur reformulera l’objection de manière à réconforter le parent. Se sachant écouté, le parent désarmera en partie et la communication pourra évoluer. 4
  5. 5. c) La programmation neurolinguistique (PNL) consiste, pour mieux comprendre le système de perception dun individu, à étudier: les mots à référence sensorielle (voir, clairvoyance, prêter loreille, avoir les pieds sur terre...) les micro-mouvements des yeux : un regard allant vers le haut vers la droite signifie que lindividu se souvient dimages, quand il se dirige en bas, à droite, cela signifie quil réfléchit... Lobjectif du vendeur sera dharmoniser son comportement avec celui de son interlocuteur de manière à aboutir à une relation de e mimétisme comportementale.4. Préparer les informations et les outilsa. Les informations de base Elles concernent: les produits quil propose : le vendeur constitue des fiches techniques les produits proposés par les concurrents (avec éventuellement des tableaux comparatifs) la connaissance du marché de ses produits : loffre, la demande et son évolution, les parts de marché.b. Les informations nécessaires à lentretien Le vendeur doit préparer sa visite par une recherche dinformations concernant en particulier: la connaissance du marché des produits vendus par ses clients et prospects dossiers clients et prospects) 5
  6. 6. les informations concernant les clients (fiches clients) : qui décide, les contacts préalables. les ventes déjà réalisées, lévaluation préalable des besoins, les caractéristiques de linterlocuteur.c. Les outils a) La documentation administrative : Plans de tournée, comptes-rendus dactivité, fiches prospects, bons de commande...; b) Le micro portable : Il permet détablir une relation avec lordinateur central par lintermédiaire du réseau téléphonique. Il facilite la consultation des stocks, la saisie des commandes, la réalisation des devis. Dans certains cas, on peut construire une simulation économique des coûts et bénéfices supplémentaires, en intégrant les paramètres du client. On peut également calculer la rentabilité dun produit dans le linéaire (marchandisage assisté par ordinateur). c) Le minitel permet : Comme le micro portable, dentrer en communication avec la base de données de lentreprise. Il peut permettre également de bâtir un fichier de prospects les logiciels de Pré A.O. (Présentation assistée par ordinateur) les supports de vente : le press-book reprenant lensemble des produits avec photos et témoignages (références dautres clients connus), les maquettes, les échantillons, les photos et films, les CD ROM (possibilité par exemple de visualiser laménagement dune cuisine). Sans oublier la documentation technico-commerciale qui sera remise au client à la fin de lentretien de vente 6
  7. 7. les catalogues accessibles sur ordinateur, reliés à la BDD par réseau Numeris ou Internet. Le gros avantage cest la possibilité de mise à jour en temps réel (baisses de prix, promotions...) le fax et le téléphone portable.II. Les étapes de la vente1. La prise de contacta. Le but : créer un climat, apporter une impression favorableb. La méthode : On prend rendez-vous par téléphone ou on effectue la visite directement selon les pratiques de la branche : sil y a un barrage, dans un 1er temps, il faut accepter la règle du jeu et reconnaître le rôle et limportance de linterlocuteur, puis demander son aide pour rencontrer le décisionnaire. Sil y a réclamation dès larrivée, il faut traiter celle-ci avant daborder lobjectif de la visite écouter la formulation du problème et reformuler sur un ton neutre, écouter les précisions apportées par le client et les reformuler, noter les remarques (pour vérifier si la réclamation est fondée et pour adoucir létat passionnel du client), préciser que lon va traiter le problème avec les services intéressés et quon tiendra le client informé, reprendre la conversation de vente, traiter effectivement le problème, trouver une solution rapide et rendre compte le plus rapidement possible. 7
  8. 8. c. Règle des 4x20 : 20 premières secondes : un détail peut provoquer un a priori négatif 20 premiers mots : saluer en identifiant linterlocuteur, se présenter, créer lambiance 20 premiers gestes : maintien et allure inspirant confiance 20 premiers regards : regarder franchement, sourire, observer lenvironnement...d. Règles pour faciliter laccueil ne pas sexcuser de déranger; ne pas dire que lon passait par hasard, ne pas être reçu « entre 2 portes » : il faut fixer un autre rendez- vous, aborder un problème qui semble préoccuper linterlocuteur au moment où lon entre dans son bureau (cela permet de sassurer que le vis-à-vis est prêt à communiquer et a envie de communiquer). Evoquer les problèmes propres à la profession du vis-à-vis (référence au groupe dappartenance de linterlocuteur). frapper demblée limagination par une phrase choc ou un document spectaculaire « Abaisser vos coûts de production vous intéresse-t- il ? »), valoriser le client (« Vous qui êtes spécialiste ...et qui êtes 2ème sur le marché »), appeler le client par son nom.2. La phase dexploration~découverte (50% A 80% du temps de l’entretien)a. Le but : Analyser les besoins, cerner la personnalité du client. 8
  9. 9. b. La méthode : Par questionnement ou conversation dirigée. On aura préparé une liste de questions (ou guide de découverte), On peut saider de techniques de psychologie appliquée (Analyse transactionnelle, Programmation neurolinguistique, morphopsychologie). On utilisera de préférence la technique du questionnement suggestif au cours duquel linterlocuteur est amené à ne répondre que par des oui». Il ne faut pas précipiter lentretien, les choses les plus importantes sont rarement dites demblée. On pourra reformuler les questions pour donner à linterlocuteur loccasion de clarifier sa penséec. Règle des 6 : o qui décide, o qui finance, o qui achète, o qui utilise, o qui prescrit, o qui influence.d. La recherche des mobiles dachat- SONCAS - SABONE o Sécurité, o Sécurité, o Orgueil, o Affection, o Nouveauté, o Bien-être, o Confort, o Orgueil, o Argent, o Nouveauté, o Sympathie o Economie- BESOIN - PICASSO o Bien-être, o Possession, o Egoïsme, o Inertie, o Sécurité, o Conservation, o Orgueil, o Amour, o Intérêt, o Sécurité, o Nouveauté o Social, o Orgueil 9
  10. 10. 3. LA DÉMONSTRATIONa. Le but : Adapter le produit aux besoinsb. La méthode : on développe largumentaire, Cest-à-dire lensemble des avantages proposés au prospect et les réponses aux objections. Il faut adapter les arguments au client (voir phase précédente), évoquer les problèmes quon sait être ses préoccupations, alterner arguments forts et arguments faibles, garder un argument en réserve pour une méfiance de dernière minute, répéter en les reformulant les arguments déterminants (le partenaire dune discussion normale retient environ 1/3 de ce que lon dit réellement), bannir exagérations et superlatifs, se servir des points faibles («Notre produit est cher mais .. »), éviter de parler de la concurrence, ne pas être trop technique, ne pas submerger le client avec trop darguments. a) Les aides Les échantillons ils doivent être propres, solides, au point. Il est conseillé de faire participer le client à la démonstration (lui faire toucher le produit).
  11. 11. 11 La négociation commerciale b) Les références (autres clients). c) Les supports : graphiques, photos, catalogues.c. Le plan de largumentaire a) Arguments généraux : Image de lentreprise, historique de lentreprise, notoriété (liaison avec dautres entreprises, grandes réussites), organisation (effectif, organigramme, objectifs...). b) Arguments techniques : performances, procédés de fabrication, composition, emballage. c) Arguments commerciaux: Prix, conditions de vente et de crédit délais, transport... d) Objections et arguments de réfutation Il faut laisser sexprimer lobjection (sentiment dêtre entendu), reformuler systématiquement question écran ou miroir) « Vous dites que... » en atténuant lobjection avec question « Vous voulez faire allusion à .,. », transformer lobjection en argument « Le délai est long, parce que le produit se vend bien » réponse boomerang, lanticiper « Vous allez me dire que...), isoler « Si je trouve une solution à... y a t-il un autre problème ? » approfondir « Je vais réfléchir » « Oui, réfléchissons !). la technique de laccord conditionnel consiste à traiter lobjection en 3 temps : 11
  12. 12. 12 La négociation commerciale o on admet dabord lobjection «Je comprends... »), o on contre-argumente « Cest pourquoi... »), o on sassure que 1 argument a porté « vous êtes daccord ? ».d. Le problème du prix En principe, il est présenté à la fin de la démonstration, lorsque le client a pû apprécier lintérêt de la proposition, sauf sil constitue un argument de vente a) Technique du sandwich : présenter une ou plusieurs caractéristiques, donner le prix, présenter les avantages adaptés aux besoins du client b) Technique de laddition : On fait suivre immédiatement le prix dune succession davantages que lon additionne Technique de la soustraction : On montre les avantages que le client risque de perdre sil nachète pas le produit Technique de la multiplication : On présente les avantages en les multipliant par la durée dutilisation du produit Technique de la division : On divise le prix du produit par sa durée dutilisation et on compare avec des dépenses courantes 12
  13. 13. 13 La négociation commerciale c) Technique du chiffon rouge : on donne une explication technique pour détourner lattention du client.e. Règles : Comparer avec le prix du produit du client, Négocier une contrepartie, si le client demande une réduction, Présenter un prix précis dont on peut détailler les éléments, Évoquer la durée dutilisation et le gain procuréf. La structure dun argument Problème (trop dimpôts) Caractéristiques (placement financier) Avantage (déductible) Preuve (calcul) Déduction (moins dimpôt) Question de contrôle4. La conclusion de lentretien Des « clignotants » ou «feux verts » vont permettre de déceler le moment propice le client adopte lattitude du propriétaire il pose des questions sur les services annexes liés à lachat, les conditions de règlement il demande un avantage supplémentaire il fait intervenir un tiers il change subitement dattitude (il se lève, son visage change dexpression) 13
  14. 14. 14 La négociation commerciale On peut provoquer ces signaux par des questions de contrôle : « Avez-vous bien compris les conditions dinstallation... ? » « A quel endroit pensez-vous linstaller ? » « Préférez-vous le modèle A ou le modèle B ? » Une réponse négative doit être considérée comme une invitation à poursuivre largumentation. Le vendeur doit prendre linitiative de la conclusion en présentant la commande dès quil perçoit un feu vert. Si le client donne son objection fondamentale, il faut traiter lobjection « Je vous propose la solution suivante… ».5. LA PRISE DE CONGEa. Le but : Laisser une bonne impression, préparer les relations futures, rassurer le prospect sur la décision prise.b. • La méthode : Partir rapidement et avec fermeté (ne pas avoir lair de sexcuser). Si accord : il faut rassurer (proposer des services, un SAV, une aide à la vente), féliciter, remercier, saluer Si pas daccord : il faut remercier, préparer la future visite (carte, documentation, échantillon...), saluer. 14

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