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reflexión sobre los pecados capitales del marketing de kotler...

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  • 1. ¿Por qué no está funcionando el Marketing? Edorta Landeta
  • 2. ¿quién es el gurú del MKT?
    • Kotler nació en 1931, en Chicago, catedrático de Marketing Internacional en la facultad de J.L. Kellogg Graduate School of Management de Marketing - Universidad de Evaston (Chicago)
    • Doctor en economía por la Universidad de Chicago y por el MIT
    • Elegido Líder en Pensamiento de Marketing por la AMA en 1975 (American Marketing Association)
    • Galardonado en 1978 con el Paul Converse Award y el Distinguished Marketing Educador Award en 1995 de la misma asociación.
    • Doctor Honoris Causa por las universidades de Estocolmo, Zurich, Viena, Atenas, DePaul, etc…
    • Ha publicado un total de 25 libros hasta el momento y ha realizado labores de consultoría para corporaciones como IBM, Bank of America, General Electric, etc…
  • 3. Puntos Claves
    • El marketing es : “ La técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa”
    • El marketing debería encargarse no tanto de vender, sino de crear productos que no necesiten ser vendidos
    • Identificar el mercado objetivo y los competidores
  • 4. Puntos Claves
    • La d efinición y puesta en marcha de un plan y el control de los resultados
    Diferencias en la organización del proceso ANTES AHORA PASOS DEL PROCESO Product, Price, Place, Promotion Promotion RESPONSABLE Departamento de Marketing Consultores Estratégicos, de finanzas y de operaciones
  • 5. PECADO 1/10
  • 6.
    • La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el cliente
  • 7. Según Kotler
    • Doble vertiente del problema: Desconocimiento de las oportunidades del mercado y Organización incorrecta para responder a los deseos y expectativas del cliente potencial
      • ¿Qué supone esto?
        • Segmentación inadecuada . No se preparan ofertas diferenciadas para cada uno de ellos. La segmentación demográfica no vale, hay diferentes individuos con diferentes necesidades y preferencias
        • Escasa a orientación al cliente . Del cliente somos responsables todos los que trabajamos en la empresa. No existen incentivos para tratar al cliente de forma especial
        • ROI : No diferenciación del segmento que produce más beneficios a largo plazo. No se presupuesta más a los segmentos que incrementan la tasa de retorno
    1 2
  • 8. Según Kotler
    • Posibles soluciones
        • Segmentar en base a al beneficio, al valor del cliente y la fidelidad.
        • Priorizar a los segmentos más importantes
        • Especializar a los vendedores
        • Crear jerarquía empresarial: cliente es el número 1
        • Concienciación de la importancia del cliente
        • Accesibilidad del cliente a la empresa
    Ante el desconocimiento de las oportunidades del mercado 1 Para Organizar mejor y responder a las necesidades del cliente 2
  • 9. En mi opinión …
    • Segmentación del cliente
    • Existe pero no se aplica correctamente. Las unidades de negocio exponen sus necesidades y luchan por tener presupuesto pero no se trabaja de forma conjunta para buscar soluciones globales
    • Principal valor de la empresa el posicionamiento en el mercado
    • Es más importante estar mejor posicionado frente a la competencia que realmente estar al tanto de las necesidades del cliente que ya tenemos. Se pueden mantener los dos objetivos y hacer que sean complementarios
  • 10. En mi opinión…
    • Definición correcta pero incompleta del producto :
    • Es al final, cuando se empieza a desarrollar, cuando nos damos cuenta de los impactos que la definición puede tener en el cliente y su percepción sobre el servicio. No se tiene en cuenta si además de cumplir con la posible necesidad, la definición es correcta para que el cliente no reclame por un cargo mal facturado por ejemplo
    • Escasa orientación al cliente : Incluso desde las áreas de Mkt/Servicio al cliente. La atención al cliente es solo atender el cliente, se establecen los procesos y solo existe un seguimiento cuantitativo de la satisfacción, sin hacer un seguimiento cualitativo y de calidad.
    • ► Ejemplo: Proveedores de servicios de atención al cliente
  • 11. PECADO 2/10
  • 12.
    • La empresa no conoce bien a sus clientes objetivos
  • 13. Philip Kotler argumenta …
    • Que la empresa no conoce a su cliente objetivo cuando:
      • No se realizan estudios de clientes con frecuencia
      • Las previsiones de venta no son acertadas cuando la competencia vende mejor
      • Existen reclamaciones y devoluciones inexplicables
    • Propuestas de mejora:
      • Aplicar las técnicas de investigación social: Entrevistas en profundidad, encuestas, debates moderados en grupos reducidos, etc…
      • Herramientas para evaluar la conducta del cliente en cuanto a marcas y sus atributos, focus distribuidor-cliente
      • Aplicación del CRM para identificar nuevos segmentos de clientes
  • 14. Y yo creo …
    • Que una vez hemos “engañado al cliente” para que compre, nos olvidamos de él.
      • Empieza a formar parte de un segmento masivo de clientes y cruzamos los dedos para que no nos denuncie por algo y no nos reclame. El cliente por si mismo no tiene entidad propia. Solo le haremos caso, si el segmento masivo de clientes se quejan o reclaman a la vez
    • Que el presupuesto destinado para conocer las necesidades del cliente de cartera es “cero”.
      • Las encuestas de satisfacción recogen solo indicadores de satisfacción, no sirven para conocer al cliente que tenemos actualmente
    • Que el CRM solo se usa para saber cuantos clientes tenemos y para contar las llamadas que pagamos al proveedor.
      • Se desaprovecha un montón de información que nos podría ser útil para conocer al cliente. Podríamos ver si la definición de nuestro producto es acertada con esta información
  • 15. PECADO 3/10
  • 16.
    • La empresa no controla a sus competidores
  • 17. El principal problema
    • La empresa solo tiene controlada a la competencia cercana pero descuida a la que está más lejos
      • La que está más lejos tiene una menor cuota de mercado, pero si esos pequeños competidores se “unen”, pueden hacer que nuestra empresa deje de ser competitiva
    • ¿Y cómo evitarlo?
      • Estableciendo una oficina de inteligencia competitiva y contratando personal de la competencia
      • Ofrecer el mismo producto en tres niveles (bueno, mejor, y el mejor). De esa forma la empresa no tiene un posicionamiento único y puede evitar la vulnerabilidad del posicionamiento único (Caso Marriott)
  • 18. Y su difícil solución
    • Se puede controlar la competencia pero sería muy costoso tener un mismo producto a varios niveles dependiendo del público si la empresa es mediana. Está táctica sería válida para grandes multinacionales pero no para las medianas empresas que están “bastante bien posicionadas”
  • 19. PECADO 4/10
  • 20.
    • La empresa gestiona mal su relación con sus grupos de interés
  • 21. ¿Qué son “grupos de interés”?
    • Aquellos cuya participación en la empresa es crucial:
    Puntos Clave de la relación Propuesta para el éxito Actitud que se debe adoptar Empleados Insatisfacción cuando el cambio de personal es frecuente o cuando existen varios grupos con intereses divergentes y se genera competencia entre ellos Mejorar las recompensas Políticas de RRHH: Contratar a los mejores, motivación. Identificar necesidades y satisfacerlas Proveedores Juegan un papel crucial en la producción. Elegir el mejor proveedor para cada categoría Distribuidores deben tener la capacidad de llegar al cliente potencial mejor que la propia empresa Establecer una estrecha relación y esforzarse en profundizar con esa relación Inversores Su satisfacción se mide por el tiempo que mantienen sus acciones Su satisfacción se mide por el tiempo que mantienen sus acciones!!!
  • 22. Y cual es la actitud habitual?
    • En determinados casos, la actitud ante estos grupos es:
    Puntos Clave de la relación Actitud habitual en las empresas Empleados Insatisfacción cuando el cambio de personal es frecuente o cuando existen varios grupos con intereses divergentes y se genera competencia entre ellos En las pequeñas empresas debido al pequeño margen de ganancia, los beneficios sociales escasean o son imperceptibles. Las condiciones laborales pactadas inicialmente no se cumplen = mayor rotación = desconfianza del cliente =insatisfacción Proveedores Juegan un papel crucial en la producción. No existe un punto de equilibrio entre el objetivo del proveedor y el del cliente. Si no se establece, este será percibido por el cliente final = insatisfacción del consumidor (ej. Call center) Distribuidores deben tener la capacidad de llegar al cliente potencial mejor que la propia empresa Solo se limitan a comisionar, la relación empresa – distribuidor no es estrecha, solo hay objetivos de venta = información incompleta = posible insatisfacción del cliente Inversores Su satisfacción se mide por el tiempo que mantienen sus acciones Su satisfacción se mide por el tiempo que mantienen sus acciones
  • 23. PECADO 5/10
  • 24.
    • El proceso de planificación de marketing de la compañía es diferente
  • 25. Cuestión de imaginación
    • La mayoría de las empresas “maduras” creen que no hay oportunidades nuevas en sus sectores
    • La fuente de nuevas oportunidades son los grupos de interés: Empleados, distribuidores, proveedores
    • Ejemplos:
      • Comité de mercados de ideas (Pasables, buenas y geniales)
      • Observación de los cambios políticos, sociales, tecnológicos, etc…
      • Brainstorming
      • Marketing Lateral: Poner un producto en relación con otro producto, servicio o idea. (Cereales+Snack)
  • 26. Cuestión de competencia
    • Las empresas solo buscan formas de competir y se centran sobre todo en el precio para poder competir
    • 4p  1p: La innovación y la investigación se lleva a cabo a través de consultores especializados. Se desarrolla la idea y después el departamento de Marketing la hace “vendible”
  • 27. PECADO 6/10
  • 28.
    • El proceso de planificación de marketing de la compañía es diferente
  • 29. Según Kotler …
    • La planificación de Marketing actual no refleja de forma clara y motivadora los objetivos , ni las estrategias y tácticas que se van a seguir para lograrlos
    Propuestas para solventar las deficiencias del plan de MKT
    • Análisis situacional
    • Análisis DAFO y principales cuestiones
    • Objetivos
    • Estrategias y Tácticas
    • Presupuestos y Controles
    • Flexible Budgeting: 20% más de presupuesto si la justificación de aumento de ventas es plausible
    • Recompensar los aciertos del grupo que han desarrollado los mejores planes de MKT.
  • 30. En mi opinión …
    • La propuesta de mejora de Kotler debería ser el segundo paso una vez se ha solucionado el primero: véase el pecado 1/10
    • Cuando la relación entre las diferentes unidades de negocio/áreas implicadas de la empresa tenga una actitud colaboradora, se deberían implementar las mejoras del plan de marketing, siendo incluso una premisa fundamental del plan de marketing consensuar los objetivos de la empresa a alto nivel
    Implicación de las áreas en las necesidades del negocio Objetivos de la planificación de MKT Objetivos Unidades de Negocio
  • 31. PECADO 7/10
  • 32.
    • Los esfuerzos de creación de marca y de comunicación de la compañía son débiles
  • 33. Productos vs. Beneficios
    • Tres premisas:
    • Un pequeño porcentaje de los productos son los que generan beneficios
    • Establecer diferentes segmentos para el mismo producto, introduciendo un valor añadido que sea percibido
    • Aprovechar que el cliente ha comprado un producto para realizar otra venta más
    • Tres oportunidades:
    • Reconocer que productos son los que dan beneficios y eliminar los otros
    • Estudiar dentro de esos segmentos quién debe pagar por determinados servicios y quién puede acceder a ellos de forma gratuita
    • Adiestrar al vendedor para esta práctica e incentivar el esfuerzo
  • 34. Tarea Difícil …
    • Tres oportunidades:
    • Reconocer que productos son los que dan beneficios y eliminar los otros
    • Estudiar dentro de esos segmentos quién debe pagar por determinados servicios y quién puede acceder a ellos de forma gratuita
    • Adiestrar al vendedor para esta práctica e incentivar el esfuerzo
    • Tres dificultades:
    • Dependiendo del tipo de negocio puede haber productos que no dan beneficios pero que deben estar ahí
    • ¿Es esto justo? Esta práctica puede tener un efecto negativo
    • Para ello sería necesario que el vendedor perciba que el conjunto es necesario. Producto pequeño, comisión pequeña
  • 35. PECADO 8/10
  • 36.
    • Se tiene que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía
  • 37. Comunicación de la marca: Herramientas
    • Según Kotler la marca no solo se construye haciendo anuncios de televisión. Existen determinadas herramientas de comunicación junto con otros factores como la calidad del producto, su envase o la distribución que pueden promocionar la marca y llegar al consumidor final
    • Otras herramientas:
      • Relaciones Públicas: Caso Volvo
      • Marketing directo: Caso Dell
      • Mentalidad financiera: Evaluación del impacto financiero de los planes promocionales
  • 38. Herramientas desaprovechadas
    • Existen determinadas herramientas que podrían “fortalecer” y hacer crecer la percepción positiva de la marca y los valores de la empresa que está por detrás, siendo el cliente que ya tenemos el que nos haga la campaña de publicidad gastando una cuarta parte de lo que costaría una campaña en medios
    • Ejemplos:
      • Aprovechar el contacto del cliente con la empresa : Cuando el cliente llama para informarse o por que tiene una incidencia, debemos cumplir un doble objetivo:
        • Recoger toda la información posible que nos pueda aportar para mejorar el servicio, explicando al cliente que es nuestra principal misión
        • Completar toda la información que suponga otra forma de contacto con el cliente que nos pueda servir en un futuro para poder hacer acciones de fidelización, upselling o retención
  • 39. Herramientas desaprovechadas
      • Mantener un contacto fluido con el cliente : Además de realizar campañas de upselling agresivas es importante realizar estudios sobre la satisfacción del cliente, buscando indicadores e intentar mejorar de forma proactiva todos los procesos que no están bien definidos
      • Informar de los valores de la marca, no limitarse a hablar de las bondades del producto : En el momento de la venta, informar primero de lo importante que es comprar uno de nuestros productos y en que se diferencia del de la competencia. Las características del producto son las que deben reforzar esta idea
  • 40. PECADO 9/10
  • 41.
    • La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el Marketing
  • 42. SXXI: Nuevas funciones en Mkt
    • Funciones actuales del departamento de Marketing:
    Investigación Publicidad Promoción de Ventas Administración de Ventas
    • Nuevos retos:
    Posicionamiento Administración de los Activos de la Marca Partner&Customer Relationship Management Call  Contact Center: Contacto Multicanal MKT online RRPP Marketing del Servicio y de las experiencias Comunicaciones Integradas Análisis exhaustivo de los beneficios Dirigir mercado hacia nuevas necesidades ¡¡Mejorar relaciones con otros departamentos de la empresa!!
  • 43. Funciones por adaptar …
    • Los nuevos retos deberían adaptarse a las funciones del marketing, dejando abierta la posibilidad de que la planificación de Marketing sea flexible, incorporando y apoyándose en los nuevos retos:
    • Funciones actuales adaptadas a los nuevos retos:
    Investigación Publicidad Promoción de Ventas Administración de Ventas Posicionamiento
      • Comunicaciones
      • Integradas y Contacto
      • Multicanal
      • Market Driving
      • Skills
      • Marketing
      • ONLINE
      • RRPP
      • P&CRM
      • Mkt del
      • Servicio y
      • experiencias
      • Marketing
      • ONLINE
      • Market Driving
      • Skills
      • Admon. Activos
      • De la Marca
      • Análisis exhaustivo
      • de los beneficios
    ¡¡Mejorar relaciones con otros Departamentos de la empresa!!
  • 44. PECADO 10/10
  • 45.
    • La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo
  • 46. Tecnología y Oportunidades
    • Kotler indica que la empresa debe fomentar el uso de la de tecnología para impulsar la comunicación interna (intranet) y externa (extranet). Las oportunidades que ofrece son:
    • Cuadros de Mando. Indicadores del cumplimiento de objetivos:
      • Cuadro de rendimiento : Punto en el que se encuentra la empresa respecto al objetivo
      • Cuadro de procesos : orienta a los usuarios para llevar de forma óptima los procesos de mkt
      • Herramientas de Mkt : desviaciones, análisis de regresión, etc..
    • Internet. La red ofrece oportunidades ilimitadas:
      • E-training : Adiestramiento online
      • E-recruitment : selección de personal
      • E-procurement : aprovisionamiento electrónico
      • E-market research : investigación de mercados
      • Comunidades virtuales (chat-rooms)
      • Sistemas automatizados de venta : ofrecen precios más atractivos
  • 47. Oportunidades y Tecnología
    • Existen muchas oportunidades que pueden mejorar la producción, la relación con el cliente y nuestro posicionamiento sea elevado
    • Un claro ejemplo, usar los nuevos retos que deben adaptarse al proceso de planificación de marketing y en los cuales interviene el uso de las nuevas tecnologías:
      • Dirigir mercado hacia nuevas necesidades : Supone una inversión de capital en investigación de nuevas tecnologías y su aplicación a nuestros productos
      • Comunicaciones Integradas : Comunicación y Marketing usando para ellos nuevos medios (SMS, MMS, e-mailing)
      • Aplicación de las nuevas tecnologías para favorecer el Contacto Multicanal : Evolución Call  Contact Center y su uso para interactuar con el cliente
  • 48. conclusiones
  • 49.
    • La segmentación del clientes e xiste pero no se aplica correctamente. Las unidades de negocio no trabajan de forma conjunta para buscar soluciones globales  pérdida de tiempo y de dinero
    Conclusiones I Segmentación Brilla por su ausencia desde todas las áreas de la empresa (Incluso desde las áreas de Mkt/Servicio al cliente). La atención al cliente es solo atender el cliente, se establecen los procesos y solo existe un seguimiento cuantitativo de la satisfacción, sin hacer un seguimiento cualitativo y de calidad. Orientación al cliente Kotler indica que las empresas que triunfan explotan las ideas. Es importante invertir en las ideas innovadoras que nos hagan ganar cuotas de mercado. Innovación
  • 50.
    • La fuente para identificar nuevas oportunidades son los grupos de interés: Empleados, distribuidores, proveedores y las empresas deben tenerlas en cuenta
    Conclusiones II Planificación Existen otras formas de comunicar el valor de nuestra marca. Es importante identificar y probar los nuevos canales (RRPP). El uso de las nuevas tecnologías con un doble papel: Guiar al cliente en el mercado y aprovechar todas las oportunidades de contacto que nos brinda las tecnologías aplicadas a la comunicación Comunicación Incluir los nuevos retos dentro del proceso de planificación del Marketing hacen que mejoremos la experiencia de nuestro cliente y que aumentemos nuestras ventas, con un mayor posicionamiento dentro del mercado Retos S.XXI
  • 51. Webgrafía
    • www.wikipedia.es
    • http://adpublis.com.pe/10_ PecadosCapitales _Kotler.pdf – Los 10 pecados capitales del Marketing …según Kotler
    • http://www.estrategias.com/actualidad/object.php?o=35824
  • 52. ¡¡Muchas Gracias!! Esperemos no pecar