hiperbólico #1

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O projeto "hiperbólico" nasceu em 2006, por iniciativa do Departamento de Planejamento da Rae,MP, na forma de um dossiê digital emitido internamente para todos os profissionais da agência, na …

O projeto "hiperbólico" nasceu em 2006, por iniciativa do Departamento de Planejamento da Rae,MP, na forma de um dossiê digital emitido internamente para todos os profissionais da agência, na tentativa de fomentar o ambiente de "inspirações", tanto criativas quanto comerciais. O então "Relatório de Tendências" chegou naturalmente ao presente formato, dada a perspectiva de divulgar um trabalho de bastidores, porém fundamental para o sucesso das ações de comunicação. Eis que apresentamos a primeira edição, na expectativa de tornar o hiperbólico um canal de comunicação entre planners, agências, empresas e todos os demais interessados em manter presente essa conexão com o futuro.

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  • 1. Neuromarketing e o consumismo. pg3 Marketing Vidaloka. pg7 Big Seed Marketing. pg16 Pixel Art. pg21 Apresentação. pg2 #01Ano 1 Arquivo de tendências • Planejamento Rae,MP
  • 2. · APRESENTAÇÃO Antes de mais nada...U ma publicação de tendências que se preze deve de “inspirações”, tanto criativas quanto comerciais. O ser, antes de mais nada, consciente de sua então “Relatório de Tendências”, compilado a partir de várias obsolescência precoce, muitas vezes, no instante fontes de pesquisa, principalmente as digitais, chegouapós seu nascimento. O fator tempo-espaço é implacável e naturalmente ao presente formato, dada a perspectiva deinvencível, atingindo velocidades muito além de nossas divulgar um trabalho de bastidores, porém fundamentalcapacidades de análise e síntese de suas para o sucesso das ações de comunicação. O novo nome émovimentações. uma referência ao mote da agência – SOMOS EXAGERADOS – e remete ao desejo de ser/realizar muito mais que oConsciente de suas limitações humanas, o hiperbólico simplesmente esperado.está longe de ser uma obra de vanguarda com pretensões deengajamento. No mínimo, uma leitura de mundo registrando Os artigos da presente edição são assinados pelo nosso cooltransformações nos comportamentos, na hunter de plantão Henrique dos Santos. Como incentivador docomunicação, no design, nas organizações e nas estratégias. projeto, contribuirei com cases e “causos” futuros, naNo máximo, todas essas categorias reveladas sob o olhar expectativa de tornar o hiperbólico um canal decrítico do planejamento estratégico, com a intenção comunicação entre planners, agências, empresas e todos os(essa sim) de despertar o interesse, auxiliar decisões e demais interessados em manter presente essa conexão com odetectar oportunidades à agência, aos seus clientes e ao futuro.mercado. Edney Carpinteiro O projeto nasceu há dois anos, por iniciativa do Diretor de Planejamentodepartamento de planejamento da Rae,MP, na forma de Rae,MP Comunicaçãoum dossiê digital emitido internamente para todos os edney@raemp.com.brprofissionais da agência, na tentativa de fomentar o ambienteArquivo de Tendências ·2· Planejamento Rae,MP
  • 3. · ESTRATÉGIA Neuromarketing e o consumismoD ispostos a entender a essência do comportamento do Por exemplo, um fabricante de automóveis poderá escanear o consumidor, os profissionais de marketing estão des- cérebro de um consumidor-cobaia para saber que tipo de rela- cendo às camadas mais profundas da mente humana, ção as pessoas têm diante de um novo veículo – mais emotivano conhecimento chamado de Neuromarketing. Utilizando ou mais racional. Essas informações, acredita-se, poderão ori-novas tecnologias da medicina e da biologia, como a resso- entar campanhas publicitárias e estratégias de marketing maisnância magnética e a tomografia computadorizada, os cien- eficazes. Mais do que isso, as pesquisas deverão servir de refe-tistas das vendas querem mapear como cada um dos nossos rência no desenvolvimento de futuros produtos. No momentoneurônios reage ao estímulo de uma marca, ao sabor de um em que as empresas souberem, com rigor científico, comorefrigerante ou aos apelos de um simples outdoor na rua. A criar mercadorias que despertem o desejo de consumo no serexpectativa é de que, no futuro, as empresas consigam en- humano, a garantia de retorno será total.tender com um nível de detalhamento inédito quais são os Agora, os profissionais do marketing têm a chance de observarfatores que desencadeiam toda a corrente de desejos, ne- as reações do cérebro em tempo real. No futuro, acreditam oscessidades e anseios que leva uma pessoa a achar que vale a estudiosos, em uma pesquisa qualitativa, será possível anotarpena pagar um pouquinho mais por determinado produto. as intenções inconscientes dos entrevistados em vez de sim- plesmente registrar as respostas objetivas, racionais – e nem O Neuromarketing é uma disciplina ainda nova e que, até sempre sinceras – de cada um deles.agora, fez avanços muito sutis. Mesmo assim, a nova disci- Em outubro de 2004, o cien-plina atrai o interesse dos profissionais da área de publicida- tista norte-americano Readde, comunicação e marketing. Montague, da Universidade deCom os equipamentos da medicina, os primeiros pesquisa- Baylor, no Texas, publicou umdores de Neuromarketing fotografaram o cérebro durante o artigo na revista Neuron que,processo de tomada de decisão. A partir daí, com base nos hoje, é citado por dez entreestudos que apontavam quais regiões do cérebro são res- dez especialistas como a pri-ponsáveis por determinadas funções (como emoção, racio- meira experiência a aliar técni-nalidade e memória), foi possível enxergar as funções cere- cas da neurociência com a mercadologia. Montague e sua e-brais ativadas por determinado estímulo. quipe aplicaram uma série de testes num grupo de 67 pessoas.Arquivo de Tendências ·3· Planejamento Rae,MP
  • 4. · ESTRATÉGIA Neuromarketing e o consumismoNum deles, o grupo bebeu amostras de Pepsi e Coca-Cola sensação dos especialistas quando tiveram em mãos a pesqui-sem identificação. Diante da pergunta sobre qual era o melhor sa é de que foi dado um passo importante para a descoberta doentre os dois refrigerantes, as pessoas não tiveram dúvida: caminho que leva ao obscuro universo das decisões irracionaisapontaram os copos que continham Pepsi. Em outro teste, as do ser humano.bebidas foram devidamente identificadas e, dessa vez, Coca- A ciência já havia sido aplicada pela propaganda na criação deCola levou a preferência. Montague utilizou um equipamento sensores para acompanhar o movimento dos olhos, monito-de ressonância magnética para fotografar o cérebro dos rando os movimentos que a pupilaconsumidores durante a pesquisa. percorria diante de uma imagem.A conclusão do artigo, intitulado Assim, os designers descobriramNeural Correlates of Behavioral Pre- como posicionar um anúncio, porference for Culturally Familiar Drinks exemplo, ou torná-lo mais atraente.(Correlações Neurais de Preferência De acordo com um estudo do OnlineComportamental para Bebidas Cul- Journalism Review (entidade queturalmente Familiares, em tradução publica recomendações sobre comolivre), é de que partes diferentes do organizar informações em sites decérebro foram acionadas durante notícias), quando olham uma foto decada resposta. Quando os consu- uma pessoa em um site, as mulheresmidores sabiam que estavam be- concentram seus olhos no rosto dobendo Coca, as funções mais ra- fotografado. Os homens olham paracionais do cérebro eram ativadas, a o rosto, mas também se fixam napartir de uma região chamada de córtex medial pré-frontal. Já região genital. Fazem isso também quando a foto não é de umquando bebiam Pepsi, sem identificação do produto, eram ser humano, mas de um animal.despertadas as partes ligadas ao controle da satisfação e doprazer – geralmente associadas ao que, na medicina, chama- Independentemente do espaço que o inconsciente ocupa, estáse putâmen. A grande descoberta do experimento é a prova de claro que a tarefa dos “neuromarqueteiros” é enorme. Não éque marcas têm, de fato, um poder profundo sobre a mente descobrindo onde está o neurônio que a gente vai saber ondedos consumidores. Um poder biológico, por assim dizer. A ocorre a decisão, simplesmente porque não existe o neurônioArquivo de Tendências ·4· Planejamento Rae,MP
  • 5. · ESTRATÉGIA Neuromarketing e o consumismoda decisão; o processo de escolha do ser humano ocorre de Sem descobrir onde fica o “botão de compra”, o Neuromarke-forma integrada. No sonho dos profissionais de marketing ting está limitado a colher informações científicas para ajudarmais ousados, o cérebro humano viria equipado com um bo- no desenvolvimento de campanhas, por exemplo. O conceitotão de compra. Encontrando o botão e descobrindo como pretende transformar o subjetivo em racional e mensurável. Noacioná-lo, o consumidor apenas obedeceria à ação. No entan- desafio de colher novas informações sobre o comportamentoto, essa é uma visão demasiadamente simplista da mente. O do consumidor, os profissionais devem ser cautelosos. Pesqui-que existem são vários “botões” encadeados, mas que não sas qualitativas e quantitativas de opinião já produzem um ema-têm uma localização específica no cérebro. Ninguém sabe ranhado de porcentagens e conceitos que, muitas vezes, asonde está o pensamento. empresas são incapazes de interpretar. Como será o dia em que os executivos passarem a exibir chapas de cérebros huma-A Thinking Craft, Inc. é uma empresa que nos EUA desenvol- nos nas apresentações de diretoria?veu a tecnologia Neurographix, que permite segmentar o mer-cado com base em como as pessoas pensam. Baseada em As neurociências ainda estão redefinin-25 anos de estudos científicos, inicialmente voltados à melho- do os padrões estéticos já formuladosria do aprendizado, foi desenvolvido um sistema para classifi- há milênios. A Medida de Ouro, oucar os padrões de pensamento que se dividem em quatro. Progressão de Fibonacci, ou mesmoCada padrão é baseado na dominância do lado direito ou es- Phi, é usado como referência a físicos,querdo do cérebro e tendências abstratas e concretas. Assim, biólogos, arquitetos, escultores, pintores e designers gráficos,é possível uma empresa oferecer aos seus clientes um ques- embora seja difícil entender como este valor esteja tão intrinse-tionário em troca de um relatório para mais tarde personalizar camente ligado ao cérebro humano. Recentemente, um estudosua comunicação (scripts de telemarketing, e-mails, anún- com pessoas sem nenhum conhecimento em Crítica de Arte foicios, etc). A empresa acumula hoje um banco de dados gi- realizado com quadros do Renascimento originais e alteradosgantesco para cruzamento com o de seus clientes. Num futu- fora da Medida de Ouro. Inconscientemente, as pessoas sabiamro não tão distante, as empresas poderão dizer precisamente identificar quais obras estavam fora da Medida de Ouro, e por-se uma campanha publicitária ou produto aciona a atividade tanto alteradas. A partir de leituras neurológicas, notaram-secerebral e neuroquímica associada com memória e ação. certas reações no cérebro quando as pessoas enxergavam a Medida de Ouro nas obras. Assim, sabe-se que a Medida de Ouro, quando bem empregada, gera admiração inconscienteArquivo de Tendências ·5· Planejamento Rae,MP
  • 6. · ESTRATÉGIA Neuromarketing e o consumismopor parte do observador. Mesmo com este novo conhecimen- ricamente, é sabido que humor e corpos sadios ajudam nato, os profissionais de Marketing ainda precisam compreender memorização de marcas. Também se sabe que alguns aromasa maneira como poderão utilizar os dados neurológicos do e cores deixam as pessoas mais propensas a comprar.consumidor. O lobo temporal do cliente ficou mais ativado, e O Neuromarketing é um salto quântico em relação às coisasaí? O que fazer com o produto? As análises da cabeça do que já foram descobertas a respeito do consumidor. Mas aindaconsumidor são informações isoladas para o pesquisador e, está longe de produzir resultados práticos. Por enquanto, tudo onas mãos do profissional de marketing, serão somente mais que se sabe é que a nova disciplina vai gerar mais informação –um acessório dos atuais métodos de investigação. cuja utilidade é uma incógnita.A prosperidade do Neuromarketing também tende a esbarrar naquestão ética. Hoje, a manipulação de mentes parece uma pos-sibilidade distante – afinal, as ferramentas de compreensão eanálise das reações cerebrais ainda são muito imaturas. Masninguém se arrisca a prever os limites das descobertas neuroló-gicas nas próximas décadas. Não há, portanto, garantias de queo Neuromarketing seja apenas um inofensivo método de estu-dos dos hábitos de consumo. Usado em campanhas políticas,por exemplo, poderá ser pedra fundamental da manipulação dovoto. Trabalhar em cima de estímulos que não são conscientesé eticamente condenável. A compra por impulso e a venda ma-nipulatória geram o “remorso de compra”, o que significa aperda do cliente.Mesmo que seja pouco provável a existência de uma ferra-menta que deixe o ser humano tão vulnerável aos estímulos,não está descartada a descoberta de pequenas chaves deignição de alguns instintos. De maneiras mais rudimentares, omarketing já está apertando nossos botões de compra. Empi-Arquivo de Tendências ·6· Planejamento Rae,MP
  • 7. · COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Vidaloka – parte 1A segmentação do público-alvo em uma campanha é ra do MC (mestre-de- muito importante por impedir que um público abran- cerimônia), a dança gente demais possa gerar dispersão e ruído na comu- Break com os b-boysnicação empregada, exigindo dos profissionais de marketing e a arte do grafite. Odefinições de seu target segundo critérios geográficos, de- Rap (Rythm-And-mográficos, psicográficos e comportamentais. Um estilo de Poetry, ou "ritmo evida reconhecido, mas pouco analisado em campanhas de poesia") nasceu demarketing, é o da "cultura dos manos", nas periferias das forma paralela, sendometrópoles. Obviamente, estes estilos de vida periféricos assim alheia à Cultu-também variam muito de região para região, mas, assim ra Hip-Hop (mas ainda usando a figura do MC para o vocal).como Atenas e Esparta na Grécia Clássica, estas São Paulo Assim como o Rap, a pixação surgiu paralelamente ao grafite,e Rio de Janeiro são icônicas nesta cultura do gueto, com embora a segunda fosse vista como arte e a primeira comocertas diferenças muito tangíveis. puro vandalismo. No Rio de Janeiro, outro estilo musical mar- cou as zonas segregadas: o Samba. Os sambistas malandros são arquetípicos das comunidades cariocas, enquanto São TRENDSETTERS DO GUETO Paulo ainda concentra sua atenção ao Rap e ao Hip-Hop (inclu-Desde a Primeira Guerra Mundial, o American Way of Life sive, o senso comum brasileiro engloba ambos os estilos mu-passou a influenciar grande parte dos brasileiros e da América sicais em um único, a Black Music), embora o Samba tambémLatina. Da mesma forma, a cultura de periferia nos EUA tam- seja comum na periferia paulistana.bém esteve presente na formação das favelas e dos bairros Fora o campo da expressão artística, outro campo representavasegregados onde a linha da pobreza era cotidiana. notoriedade e status no gueto: os esportes. Muitos jogadoresNo início, a cultura periférica também esteve ligada à valoriza- de basquete norte-americanos vieram de zonas periféricas,ção racial afrodescendente (em especial nos EUA), embora ocorrendo o mesmo no Brasil com relação aos jogadores detambém houvesse uma parcela branca e parda entre os mora- futebol. Seja nas artes, seja nos esportes, estas atividades afas-dores das zonas segregadas. Deste cenário nasceu a Cultura tavam os jovens do pessimismo, do preconceito e da violência.Hip-Hop, composta pelos quatro elementos que a tornou Entretanto, havia uma terceira vertente para ganhar status namundialmente conhecida: a figura do DJ (disk-jockey), a figu- periferia: o mundo do crime.Arquivo de Tendências ·7· Planejamento Rae,MP
  • 8. · COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Vidaloka – parte 1Entretanto, havia uma terceira vertente para ganhar status na mente por clipes musicais e pelas coberturas televisivas dosperiferia: o mundo do crime. Entrando para as fileiras guerri- trendsetters na decisão de compra por uma determinada marca.lheiras dos traficantes (de armas, de drogas, etc), podem Rappers atualmente lançam suas carreiras artísticas paralela-entrar fazendo pequenos favorespara traficantes, depois cres- mente a uma grife de roupas e acessórios (às vezes até perfu-cendo na função de alertar sobre a chegada da polícia ou de mes), impulsionando as vendas destes itens através do suces-rivais, vendendo drogas diretamente ao consumidor e como so de vendas e shows. Antigamente, havia o programa Yo!MTVSoldados (a linha de frente na guerra contra rivais e contra a (apresentado pelo rapper Thaíde), que atuava como o melhorpolícia), até chegar a Frente/gerente-geral (braço-direito do canal de publicidade de marcas para o estilo Vidaloka. Entredono, supervisionando a venda e a defesa do ponto) e Dono outros programas, Cidade dos Homens e A Turma do Guetoou Patrão (chefe do tráfico, muitas vezes preso ou atuando são as mais assistidas por este estilo de vida. A rádio 105 FM éfora de seus domínios). o principal veículo deste meio que transmite uma programação especial para estilos musicais agrupados na Black Music.Artistas do Hip-Hop, Rappers, Sambistas, Atletas e Crimino-sos do Tráfico são admirados e seguidos pelas pessoas co-muns, sendo portanto os trendsetters (definidores de modas etendências) da periferia.A VIDALOKAPossivelmente vindo da expressão nova-iorquina "living la vidaloca" ("vivendo a vida louca") muito falada pelos latinos (prin-cipalmente mexicanos e porto-riquenos), o termo VIDALOKApassou a representar a difícil vida na periferia, com os desafi-os ligados ao crime, ao preconceito, à violência e às drogas.Os trendsetters da Vidaloka, geralmente Rappers e Criminososdo Tráfico, ditam as marcas e as formas de utilização delasdentro deste estilo de vida. O Vidaloka é impactado principal-Arquivo de Tendências ·8· Planejamento Rae,MP
  • 9. · COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Vidaloka – parte 1A mídia impressa capaz de refletir a cultura Vidaloka e anunci- No caso de bonés,ar marcas, ainda escassa, é representada pelas revistas Rap as marcas Blunt,News, Cultura Hip Hop e Grafitti. Devido à forte ligação da Bad Boy e Urgh!Vidaloka com a raça negra, a Revista Raça Brasil é a mais lida também são tidaspor este público, embora ele seja marcado pelo mínimo pos- como preferenciais,sível de leituras. mas bonés da NBA ainda são os maisHá também as Sponsored Lyrics (Letras Patrocinadas), fer- numerosos devidoramenta de Product Placement ainda fraca por ser considera- ao preço. O uso deda capitalista demais para a arte musical. As Sponsored L- cores fortes deve-yrics consistem no "patrocínio" de uma música de algum ar- se a dois fatores: natista, que a escreverá inserindo a marca no meio. Nos EUA, cultura Hip-Hop, asAmy Winehouse lançou um álbum com uma canção construí-da especialmente para a marca Starbucks; no Brasil, Seu Jor- cores fortes tornamge fez o mesmo com a música Sagatiba. os movimentos de break mais atraentesNesta edição, serão analisados os hábitos de consumo do e chamativos en-Vidaloka com relação a vestuário, jóias e acessórios, com quanto são realiza-outros hábitos analisados na próxima edição. dos; segundo estu- dos antropológicos sobre a baixa renda,1. “Os Pano dos Mano” (Vestimenta) a influência folclóri-Jovens das regiões periféricas que adotam o estilo Vidaloka ca torna toda forma de comunicação mais colorida e contras-costumam adotar algumas marcas como emblemáticas, sen- tante.do as principais a Conduta e a XXL (esta última norte- Ainda há um terceiro fator, mas mais presente nos EUA e emamericana). Ambas as marcas apresentam modelos para bo- Salvador: as culturas africanas são em essência muito colori-nés, jaquetas, camisetas, faixas de cabeça e munhequeiras. das, de modo que muitos negros assumem as paletas cromáti- cas de um país ou povo específico africano de onde suposta-Arquivo de Tendências ·9· Planejamento Rae,MP
  • 10. · COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Vidaloka – parte 1mente tenha descendido. Como ramificação deste fator, a EUA, o cifrão de medidas monetárias é a imagem mais co-cultura rastafari, com concentrações no Chifre Africano (que mum).compreende os países da Eritréia, Etiópia e Somália), na Ja- Com relação a intervenções corporais, muitos adeptos da Vida-maica e no Haiti, também utiliza cores fortes e manifesta-se loka apresentam tatuagens com trechos bíblicos, provérbiosprincipalmente entre os defensores da legalização da maco- morais ou homenagens a figuras admiradas (parentes, cônju-nha. ges, artistas, ativistas sociais etc.); trechos bíblicos e provér-Marcas esportivas, principalmente Reebok, Adidas e Nike, são bios morais costumam ser portados por indivíduos com tempomuito almejadas pelos jovens da Vidaloka, que inclusive dedi- de prisão, representando seu arrependimento pelos crimes co-cam grande parte de suas rendas à compra de tênis ou outras metidos - porém, a Vidaloka ainda é exaltada, refletindo umapeças de roupa nestas grifes. Um tênue linha que separa o Vidaloka (ligada ao Tráfico) do crimi-item especialmente valorizado é o noso comum. Piercings acompanham a tendência atual, tor-Nike Shox 12 molas, um tênis consi- nando-se mais numerosos em todo estilo de vida. Entretanto,derado caro mas que garante certo há uma tendência crescente na adoção de peças grandes cro-status a seus usuários. Outra marca madas ou em cores fortes (que seguem a mesma lógica já ci-de tênis valorizada é a Freeday, volta- tada sobre cores fortes na vestimenta), algumas vezes fluores-da ao skatewear. centes. Para o sexo feminino, piercings de umbigo se tornaram quase um pré-requisito. O telefone celular, primor-2. “As Prata pra Representar” (Jóias, Acessórios, Body Art) dialmente um aparelho Acessórios são também itens de valor e que re- para comunicação, aca- fletem características individuais. Enquanto indi- bou se tornando um a- víduos de classes sociais mais altas costumam cessório estético cotidia- reservar correntes e anéis para o sexo feminino, no. Junto às correntes de os jovens da Vidaloka usam estes itens (quase prata, os indivíduos tam-sempre de prata) para status - suas correntes de prata costu- bém costumam utilizarmam ser muito grossas e apresentarem pingentes de dimen- cordões semelhantes aossões excessivas, muitas vezes sendo cruzes de prata (nosArquivo de Tendências · 10 · Planejamento Rae,MP
  • 11. · COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Vidaloka – parte 1de crachás para manter seus celulares pendurados, como Nos EUA, os grillz (ou grelhas dentárias) se tornaram o cúmuloostentação. Um recurso do aparelho sempre visado é o viva- desta manipulação dos dentes e são verdadeiras obras de joalhe-voz e o MP3 player, uma vez que os antigos aparelhos de som ria (principalmente para rappers).pendurados nos ombros de duas décadas atrás agora podem Na próxima edição, serão analisados os hábitos de consumocaber no celular. Como consequência deste vínculo com o relativos a alimentação, meios de transporte e entretenimento,aparelho de comunicação, poucas vezes as leis municipais de além da presença digital deste nicho de consumidor pelas redesproibição do uso de aparelhos sonoros no interior do trans- sociais.porte público são respeitadas por estes indivíduos. Além do piercing de língua e de lábio, outros itens fazem parte dos acessórios de status na boca: os dentes de ouro. Lembrados de tem- pos anteriores onde os malandros do morro e bicheiros exibiam seus dentes de ouro como reflexo de riqueza, adeptos do estilo da Vidaloka também usam este recurso com a mesma finalidade.Arquivo de Tendências · 11 · Planejamento Rae,MP
  • 12. · COMUNICAÇÃO ALTERNATIVA Big Seed MarketingQ ualquer profissional de Marketing percebe que os ter- mídia que age como veículo de transmissão? E quão influentes mos e nomenclaturas para os serviços que prestam os influenciadores são, exatamente, aos influenciados? aos clientes não param de ser criados, recriados e Teorias anteriores afirmam a importância dos que influenciamrenomeados de tempos em tempos. Primeiro, os 4 Ps se suas comunidades locais, que por sua vez influenciam outrastornaram ineficazes, e assim os 4 (ou 5) Cs surgiram. De- pessoas, e o canal de comunicação que utilizam influencia aspois, as atividades ATL (above the line) foram sendo substitu- decisões de compra dos consumidores. Assim, o esforço dosídas aos poucos pelas mídias indoor, out-of-home e pelo BTL publicitários estaria concentrado na localização e convocação(below the line). Elementos de marca mudaram e o Marketing dessas “centrais de transmissão” por onde a mensagem éde Experiência tornou-se o novo caminho à publicidade; o transmitida e então passada adiante. Entretanto, um dos mes-branding sensorial se tornou ainda mais importante desde tres do Marketing de Harvard, Duncan Watts, discutiu essa teo-então. Mais tarde, o modelo AIDA se provou ineficaz e então ria ao afirmar que influenciadores não possuem toda essa im-surgiu o Engajamento com Marcas. Agora é o momento do portância, e que a eficácia terá mais a ver com a receptividadeMarketing Viral, frente ao surgimento do Big Seed Marketing. dos influenciados e o grau de correlação entre o impacto do influenciador e o impacto sobre a decisão de compra. O Marketing Viral, grosso modo, são as estratégias de Mar- Essa afirmação é similar à teoria do word-of-mouth (ou “boca-keting espalhadas de forma viral – mensagens que se espa- a-boca”, no Brasil) de Andrea Wojnicki, na qual a Experiêncialham como vírus e que não precisam receber um canal ou de uma pessoa e seu Nível de Satisfação em termos de con-direção iniciais – a mensagem simplesmente tem sua própria gruência entre expectativas e entregas são os dois parâmetrosdireção e curso, sem planejamento, sem exercício de mídia e responsáveis por um WOM (word-of-mouth) eficaz. Sendo as-sem esforço criativo tradicional... Mínimo budget e máximo sim, todo o conceito é acidental e qualquer um pode generalizaralcance: essa é a filosofia e o sonho que os virais levam aos a condição de “efeito cascata” a partir dos influenciadores.anunciantes. Essa teoria termina com a recomendação de que os investi-Mas como alguém mede exatamente a eficácia de uma cam- mentos devem ser feitos em pessoas e redes sociais em vez depanha viral? Se a conversão final for um parâmetro, a quem é influenciadores.atribuída essa eficácia? Será aos influenciadores e formado- Ainda de acordo com Duncan Watts, um novo conceito é suge-res de opinião que agem como centrais de transmissão ou é a rido: o Big Seed Marketing, que é uma combinação de Marke-Arquivo de Tendências · 12 · Planejamento Rae,MP
  • 13. · COMUNICAÇÃO ALTERNATIVA Big Seed Marketingting Viral e Marketing Planejado e promete ser uma maneira ação deva tentar contagiar, logo de início, o maior número demais eficaz de comunicar mensagens do que com seu “an- possível de pessoas justamente para aumentar as possibilida-cestral” Marketing Viral. A lógica é simples: passando a men- des de causar uma epidemia.sagem para uma pessoa, ela repassaria para outras duas, Um estudo da Jupiter Research diz que apenas 15% das cam-liberando uma reação em cadeia. Entretanto, essa é uma afir- panhas virais em 2006 alcançaram a meta de mobilizar os con-mação arriscada, uma vez que, caso um canal seja bloquea- sumidores a espalhar a mensagem do anunciante. A tática maisdo, toda a comunicação entra em colapso. usada para estimular a distribuição dos virais foi enviá-los paraDe forma alternativa, o Big Seed Marketing é mais eficaz, já formadores de opinião. A pesquisa diz, no entanto, que os a-que, mesmo que o número de mensagens passadas seja me- nunciantes tendem a mandar campanhas para todos os forma-nor que um – seguindo uma progressão geométrica de série dores de opinião, não considerando as diferenças de resposta –infinita –m a soma será [a/(1-r)], onde a é a semente inicial e os usuários mais velhos na web, mais do que os novatos, cos-r é a fração de pessoas a quem se passa a mensagem. Sendo tumam repassar mensagens publicitárias para amigos.assim, mesmo que r seja 0,5 (duas pessoas passam a men- O Big Seed Marketing depende diretamente da pertinência comsagem para uma), ainda haverá o dobro da semente inicial. que é realizado. Não adianta criar uma estratégia que leve emUma lógica simples, mas eficaz: plante uma “grande semen- conta apenas a quantidade de pessoas viralizadas, mas devete” e não se preocupe com taxa de viralização ou conversão – considerar também a qualificação dos virais. A viralização em sio número final será sempre muito acima do inicial. não pode ser levada a sério se não apresentar conteúdo. Mes-Embora a noção de Big Seed Marketing tenha um valor menor mo que seja um conteúdo “nonsense”, há a necessidade de serque um Marketing Viral verdadeiro, essa estratégia é voltada baseada em algum conteúdo.especificamente ao fortalecimento e à melhora dos outros Uma pesquisa feita pela empresa Sharpe Partners constatouinvestimentos de comunicação de baixo custo. O Big Seed que mensagens publicitárias bem-humoradas são as maisMarketing ainda detém o WOM de grandes quantidades de compartilhadas na internet. Mas o mais impressionante é opessoas comuns, com um sucesso que não depende de influ- porcentual de pessoas que repassam e-mails: 89%. As pessoasenciadores/influenciados ou quaisquer outros indivíduos es- buscam produtos, marcas e, é claro, virais da internet porquepeciais. Em vez de tentar contagiar poucas pessoas e torcer estão atrás do que o especialista em campanhas publicitáriaspara que essa epidemia ocorra, esse tipo de ação prega que a Douglas Rushkoff chama de Social Currency – ou seja, as pes-Arquivo de Tendências · 13 · Planejamento Rae,MP
  • 14. · COMUNICAÇÃO ALTERNATIVA Big Seed Marketingsoas usam os virais como veículos para iniciar uma conver- descobrir conteúdos pertinentes, definir target e metas para asação, um relacionamento. campanha. O que se espera de uma determinada campanha define o esforço e, portanto, o investimento que deverá ser em-O tom da maioria das mensagens, portanto, não é sexual, preendido. Os acompanhamentos qualitativos e quantitativoscomo se costumava pensar, mas sim engraçado. O humor é também são importantes durante o processo de viralização.repassado por qualquer um, seja homem, mulher, jovem ouvelho. Já sexo fica mais restrito ao grupo/gênero ao qual se Dependendo da meta de uma campanha de viralização, deveestá comunicando. Não deve ser descartado, mas é um pou- ser definido o investimento em propaganda digital e Searchco mais segmentado. Outro fato interessante da pesquisa é a Marketing. Essas ações combinadas funcionam para amplificarpercepção de que o fato de o viral ser patrocinado/produzido o efeito do Big Seed.por uma marca não afeta muito o seu percurso ou receptivi- Em resumo, há cinco etapas:dade. 1) Identificar um diferencial que irá potencialmente viralizar oPercebe-se que os virais produtode maior sucesso são osbem humorados quando se 2) Ter uma ideia inovadora em cima desse diferencialanalisa as “celebridades 3) Identificar os disseminadores dessa ideia na web: bloguei-youtubianas” mais recen- ros, jornalistas, usuários de listas de discussões ou usuáriostes do Brasil. A mais nova de redes de relacionamentooperadora de telefonia noBrasil, batizada de Aeiou, criou um vídeo que introduz a marca 4) Traçar uma estratégia para a viralização da ideia, como ondeao mercado e utiliza essas celebridades, nada menos que 10 atacar, quais disseminadores se tentará conquistar primeirodelas: Hermanoteu, Dançarinos da Dança do Quadrado, Sônia, etc.Ruth Lemos, Cris Nicolotti, Sérgio Hondjakoff, o repórter Lasi- 5) Liberar o viraler Martins, Guilherme Zaiden, o Traficante Gay dos Dezneces- Apesar de produzir ótimos resultados, o Big Seed Marketing nãosários e Maria Alice Vergueiro. deve ser confundido com uma ação barata. Apesar do baixoUm planejamento de Big Seed Marketing consistente é im- custo de envio, uma operação profissional de seeding (“seme-prescindível para uma campanha de viralização. É preciso ar”, a ação intrínseca ao Big Seed Marketing) exige sólida estru-Arquivo de Tendências · 14 · Planejamento Rae,MP
  • 15. · COMUNICAÇÃO ALTERNATIVA Big Seed Marketingtura e experiência tanto em planejamento quanto em criação e como: como a OfficeMax lucrou com isso? O site é engraçado,tecnologia. O anunciante deve resistir à tentação de fazer vira- divertido e atraente, mas ele não necessita estar relacionadolização só para aproveitar uma base de contatos. Se uma com a marca?marca decide realizar uma campanha de seeding, deve fazê-la Nos 20 maiores termos de busca nas quatro semanas de de-com profissionalismo. zembro de 2007, seis deles incluíam o termo OfficeMax. A a-Como exemplo de ação gência responsável pela criação e idealização do projeto foi aviral bem sucedida, há o Toy, de Nova York. Percebe-se, então, que o “Elf Yourself” não“Elf Yourself”, da Offi- só envolveu as pessoas numa ação divertida, mas levou o no-ceMax, na qual os usuá- me da marca anunciante a um nível maior de visibilidade narios podiam inserir fotos internet.com seus rostos ou de Outro grande sucesso,amigos em duendes dançantes. Essa foi uma das maiores mais recente, foi acampanhas online e um dos maiores virais da atualidade. Es- campanha online parasa ação superou facilmente grandes campanhas como Sub- o lançamento do filmeservient Chicken e Whopper-Freakout (ambas do Burger King), “Batman, o Cavaleiroembora essas últimas tenham sido estrategicamente planeja- das Trevas”, que re-das. Aproximadamente 26,4 milhões de pessoas visitaram o gistrou cerca de umsite, onde foram criados cerca de 123 milhões de duendes em milhão de acessos em5 semanas, uma quantidade muito grande para o tempo anali- apenas cinco dias após a criação do site especial para o Corin-sado. O site foi citado em diversos meios de comunicação, ga. Mais do que uma ação de divulgação, houve uma mobiliza-inclusive em programas de TV, revistas e jornais norte- ção dos fãs e a transmissão da grandiosidade do filme. No site,americanos. as pessoas podiam fazer upload de suas fotos e rabiscá-lasAs estatísticas de comparação entre essas ações virais não com a máscara do Coringa, além de escolher uma das risadassão medidas por número de views, e sim por citações em do personagem. Já no blog, os internautas baixavam selos deblogs, o que demonstra o quão importantes e influentes estão apoio ao promotor Harvey Dent, que no dia da estreia do filmeos blogs atualmente. Mesmo assim, surgem questionamentos se modificaram automaticamente para a risada do Coringa. NoArquivo de Tendências · 15 · Planejamento Rae,MP
  • 16. · COMUNICAÇÃO ALTERNATIVA Big Seed MarketingYouTube, o público teve a oportunidade de conferir três trai- sucesso através da viralização obviamente não ocorreu. Em seulers de filmes da Warner (Eu Sou a Lenda, Sem Reservas e lugar, surgiu uma enxurrada de comentários negativos à ação,Antes de Partir) hackeados pelo Coringa. assim como também uma discussão de sua validade do ponto de vista ético. A agência, poucas horas depois de liberar o ví-Por esses exemplos, percebe-se que, ao final de uma campa- deo, rapidamente o removeu do YouTube.nha de viralização, não se trata apenas de quantas pessoasforam viralizadas e em quantos países, mas também – e prin- O Big Seed Marketing é uma ferramenta eficiente do Marketingcipalmente – qual foi o impacto da mensagem. Há uma linha Digital, pois estabelece uma relação interativa e lúdica da marcatênue que divide a viralização do spam, e a ultrapassagem com o consumidor, mas só deve ser utilizada com pertinência.dessa linha posiciona a marca como chata, invasiva e até O conteúdo relevante é que estabelecerá o sucesso da ação.desrespeitosa. No momento crucial da decisão de compra, a Caso contrário, o “vírus” poderá se voltar contra a marca eforma como uma marca realiza seu Big Seed Marketing cer- prejudicá-la profundamente.tamente estará na mente do consumidor.Um exemplo de viral que gerou resultado negativo se deu coma Cia. Athletica. O vídeo, intitulado “Gordos”, criado pela DM9,apostou na ridicularização dos obesos ao compará-los a“outdoors ambulantes”, tratando-os de forma preconceituosae discriminatória. Os obesos não fazem parte do público-alvoda academia que, na verdade, a busca como um espaço deinteração social e vêem a Cia. Athletica como uma “grife”. OArquivo de Tendências · 16 · Planejamento Rae,MP
  • 17. · DESIGN Pixel ArtP ixel (abreviação de picture e element, ou seja, elemento Entre os diversos mundos de imagem, sendo pix a abreviatura em inglês para pic- compostos por avatares, o ture) é o menor elemento num dispositivo de exibição Habbo Hotel é um dos mais(como, por exemplo, um monitor) ao qual é possível atribuir- populosos, inteiramentese uma cor. De uma forma mais simples, um pixel é o menor construído a partir da Pixelponto que forma uma imagem digital, sendo que o conjunto Art. Sem pedir para instalarde milhares de pixels forma a imagem inteira. A Pixel Art pode nada no computador e comser definida como a arte de representar desenhos usando uma curva de aprendizadopixels ou, como define a Wikipedia, “a Pixel Art é uma forma pequena, o Habbo Hotel, que foi criado em 2000, chegou àde arte digital na qual as imagens são editadas em nível de marca de 100 milhões de avatares criados e de 10 milhões depixels. É criada pintando-se individualmente cada pixel em visitantes/mês. Para se ter uma ideia, o Second Life tem apenasprogramas de edição de imagens raster (como o Microsoft 14 milhões de usuários registrados. O crescimento do HabboPaint ou o Photoshop)”. Hotel é atribuído a uma reformulação pela qual o serviço finlan- dês passou no final de 2007, com a inserção de novas funcio- nalidades e a entrada de avatares oficiais de celebridades. No Brasil, a Pixel Art aindaestá dando seus primeiros A evolução nos programas de design gráfico proporciona cadapassos, mas faz parte do vez mais superações sobre os antigos limites – quando as ima-conhecimento geral de todo gens utilizavam poucos pixels e mesmo assim eram considera-designer interessado nos das pesadas para se carregar.meios eletrônicos. Para o Mesmo assim, a construção depúblico geral, o máximo obras pixelizadas através do com-que se pode ter ouvido falar é a campanha para a Sky TV vei- putador é feita artesanalmente,culada nas revistas Veja e Superinteressante pela Giovanni pixel por pixel, demandando umDraft+FCB em parceria com o estúdio Up Ilustração, com tempo absurdamente grande, maspeças divertidas que juntam diversos personagens de filmes que garante ótimos resultados. Umdo pacote de canais por assinatura. dos álbuns mais vendidos do gru- po Groove Armada, o Get Down,Arquivo de Tendências · 17 · Planejamento Rae,MP
  • 18. · DESIGN Pixel Artusou a Pixel Art para ilustrar a capa do CD. No lançamento doAdobe Air, uma ilustração em Pixel Art também foi criada es-pecialmente para a ocasião, da mesma forma como foi criadaa ilustração para uma matéria especial da revista Men’s Heal-th sobre dores nas costas.O saudosismo é tanto que a Pixel Art é imitada por artistas retrôque se inspiram nessa arte em itens de ponto-cruz, capas derodas, decoração de interiores, mobília, cadernos, obras arqui-tetônicas e quadros, como um “retrato” da Srta. Pac-Man en-tregue numa ocasião como presente de casamento.Continuando o saudosismo, o grupo Junior Senior teve seuclipe “Move Your Feet” produzido quase inteiramente sob otema da Pixel Art, inclusive simulando os movimentos durosdos personagens de jogos antigos do Atari.Até na body art os pixels foram inspiradores, tendo como e-xemplo um homem que tatuou uma figura pixelizada no bra-ço, no melhor estilo “geek-punk”.Fruto da mescla da arte e da tecnologia com os movimentossociais deste novo milênio, a Pixel Art ainda se desenvolverápor muitos anos, sendo um desafio para os novos designersgráficos e uma visita ao passado para os nostálgicos do sécu-lo que acabou.Arquivo de Tendências · 18 · Planejamento Rae,MP
  • 19. “Nada existe de permanente a não ser a mudança” Heráclito de Éfeso