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     GUEST OPINION: Carlos Coelho: BRAND WHI...
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PROJECTS
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GUEST OPINION




                                       Carlos Coelho
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GUEST OPINION
O facto desses “edifícios de marca” serem       Parecem antes estes serem retratos da pior
invisíveis a olho...
GUEST OPINION




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GUEST OPINION
La creación de una marca es uno de los              desnudo? ¿Será que nadie pensó que esta
más complejos de...
Nos mais importante centros comerciais
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CLIENT INTERVIEW
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Miguel Almeida
   Executive Director at Sonaecom
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Touch Marketing Magazine

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A Edigma lançou a revista Touch Marketing, com o objectivo de promover e difundir a tecnologia em geral e os próprios produtos e as suas diferentes aplicações em particular.

Displax launched Touch Marketing Magazine in order to promote and disseminate the technology in general and the interactive products and their various applications in particular.

Edigma lanzó Touch Marketing Magazine con el fin de promover y difundir la tecnología en general y los productos interactivos y de sus diversas aplicaciones en particular.

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  1. 1. 00001 semester number year 01 . 2 . 09 OPTIMUSCONCEPTSTORE INTERVIEW WITH MIGUEL ALMEIDA CARLOS COELHO BRAND WHICH PORTUGAL? INTER IKEA CENTRE GROUP AND EDIGMA THE FIRST INTERACTIVE SHOPPING IN PORTUGAL © edigma.com 09
  2. 2. COMPANIES & BRANDS OF EDIGMA GROUP 01 CONTENTS EDITORIAL 02 GUEST OPINION: Carlos Coelho: BRAND WHICH PORTUGAL? 05 CLIENT INTERVIEW: Miguel Almeida: SONAECOM 11 EDIGMA INTERVIEW: José Pinto: EDIGMA HEALTHCARE 17 PROJECT HIGHLIGHTS: OPTIMUS CONCEPT STORE 19 PROJECTS: ECOMUSEUM OF BARROSO: Bets on interactivity 03 LG COOKIE: How to increase sales using product experimentation 09 DISPLAX™ In the promotion of Blackberry Storm in Spain 10 INTER IKEA CENTRE GROUP / Mar Shopping: The first interactive shopping in Portugal 15 NEWS: EDIGMA wins Digital Signage best practice award 2009 19 DISPLAX™ Show interactivity in Las Vegas 23 TOUCH MARKETING Desde 2000 que a EDIGMA desenvolve Since 2000 EDIGMA has developed a business model Desde el año 2000 EDIGMA ha desarrollado un um modelo de negócio segmentado para targeted to the new communication channels market, modelo de negocio específico para el mercado de los focusing specifically on interactive systems. nuevo canales de comunicación, centrándose o mercados dos novos meios e canais de específicamente en los sistemas interactivos. comunicação, focalizando-se Our vision is that interactive systems will become even especialmente nos sistemas interactivos. more mainstream and will play a key role in brand Nuestra visión es que los principales sistemas communication with consumers at retail points. interactivos se hará aún más importantes y iran a tener un papel clave en la comunicación de la marca A nossa visão é a de que os sistemas The internal R&D team, the EDIGMA FUTURELABS - con los consumidores en los puntos de venta. interactivos tornar-se-ão cada vez mais research, development & innovation centers, is importantes e terá um papel principal responsible for the creation of the interactive systems El equipo de internos de I + D, la FUTURELABS that will later be marketed under the DISPLAX™ EDIGMA - investigación, desarrollo y centros de naquilo que é a comunicação das marcas brand. innovación, es responsable de la creación de com os seus consumidores no ponto de sistemas interactivos que más adelante se venda. The programming and contents teams are responsible comercializará bajo la marca DISPLAX™. for the creation of the multimedia contents of the interactive systems, which include design, video and La programación y el contenido de los equipos son A equipa de investigação e text, as well as internet based applications. responsables de la creación de los contenidos desenvolvimento, os EDIGMA multimedia de los sistemas interactivos, que incluyen FUTURELABS – Research, Development Our market experience allows us to provide the best el diseño, video y texto, así como las aplicaciones expertise and consulting in interactive communication basadas en Internet. & Innovation Centers, é responsável pela and in the best way to leverage brands equity. criação dos sistemas interactivos que, Nuestra experiencia en el mercado nos permite quando produto, sairão para o mercado Our goal is to be leaders in TOUCH MARKETING, ofrecer el mejor asesoramiento y consultoría en sob a marca DISPLAX™. interactive products, services and solutions. comunicación interactiva y en la mejor forma de aprovechar las marcas de la equidad. As equipas de programação e conteúdos Nuestro objetivo es ser líderes en el programa são responsáveis pela criação de TOUCH MARKETING, productos interactivos, servicios y soluciones. conteúdos multimédia para os sistemas interactivos, os quais incluem design, video e texto, mas também aplicações de internet. A nossa experiência de mercado permite- nos providenciar aos nossos clientes o melhor que temos em termos de especialização em consultoria e comunicação interactiva como forma de aumentar a notoriedade e capital das marcas. O nosso objectivo é sermos lideres mundiais na oferta integrada de TOUCH MARKETING – Produtos interactivos, serviços e soluções. © edigma.com 09
  3. 3. EDITORIAL 02 EDITORIAL A EDIGMA tem na TECNOLOGIA e no MARKETING as características distintivas do seu ADN. A INOVAÇÃO é mais do que o nosso core business. É o nosso modo de estar nos negócios. O nosso lifestyle! A contínua aplicação da INOVAÇÃO TECNOLÓGICA ao serviço do MARKETING permite que os produtos, projectos e serviços da EDIGMA sejam verdadeiramente “out of the box” e atinjam o seu objectivo de comunicação desruptiva e diferenciadora. Nas páginas seguintes poderá encontrar parte de uma história que está em constante construção, apresentada através dos nossos projectos, dos nossos clientes e da nossa dream team. EDIGMA is a company that holds TECHNOLOGY and MARKETING as its distinctive DNA. INNOVATION is more than EDIGMA's core business, innovation is EDIGMA's lifestyle. The continuous TECHNOLOGY INNOVATION at MARKETING's service enables the products, projects and services provided by EDIGMA to be truly out of the box and to accomplish their goals of a disruptive and differentiated communication. Through the following pages you will find a part of our history, bearing in mind that it is built every day and present in our projects, in our clients and in our dream team. La EDIGMA dispone de la TECNOLOGÍA y lo MARKETING como las características distintivas de su DNA. La INNOVACIÓN es más que nuestro negocio principal. Es nuestra manera de ser en los negocios. Nuestro estilo de vida! La aplicación constante de la INNOVACIÓN TECNOLÓGICA permite que los productos, proyectos y servicios EDIGMA son realmente "out of the box" y alcanzar su objetivo de diferenciar la comunicación. En las siguientes páginas encontrará parte de una historia que está siempre en construcción, nuestros Miguel Peixoto de Oliveira proyectos, nuestros clientes y nuestro equipo de CEO trabajo. CREDITS Contributing Editors Cláudia Pinto Isabel Silva Luis Gachineiro Abílio Dias Production Director Pedro Fernandes Collaborations Ana Sá Pinto Tiago Soeiro Contacts Carlos Coelho Miguel Peixoto de Oliveira EDIGMA GROUP Juan Luis Jiménez Lisbon . Braga . Madrid Designer/Art Director (Head-Office) Vitor Gomes CENTRO DE NEG. EMPRESARIAIS PARQUE IND. ADAÚFE , LT D3 Production 4710 - 167 BRAGA EDIGMA PORTUGAL Print +351 253 265 506 TIPOPRADO - Artes Gráficas, Lda. www.edigma.com Circulation marketing@edigma.com 12.500
  4. 4. PROJECTS 03 UM USE COM T HE E ROSO AR OF B ON BETS ACTIVITY EU US SO INTE R OM RO EU CO MUS O EC AR EL E ARROS DEL B ES N LA TA E DAD E B A NA ADE APU ACTIVI R INTE D ST ID APO RACTIV INTE © edigma.com 09
  5. 5. PROJECTS 04 um ça de eu de udan s ia de m o Ecomu do à nc o, bi tendê iado séri oi conce ente s f gir à rec e dema PLAX™, ia. fu co S c Sem ito estáti ão da DI envolvên ando -se s e penh s costum e c once o, pela m ismo e J , em unho dos seu m 0 de osão e B arros do dina o pa ss dia 1 ado ónio barr a viv ência em rou n te do pat rim antes ntes, imag inaug u ten arros o cons is os vi sit ge es e os as m final de B ulgação a tod ens d costu seu a div orc iona na: imag anecem, o balanço omu prop s da zo a perm tória e O Ec tudo num useu nte ind iga re sob es. ,o Ecom is marca ais que a ão é obr r tórico ctos ma ancestr interacç ctiva s sabe o his e s a intera todo o tip o cunh a dos asp , prática omuseu ógica. gias for te activ ent es c g olo ção de tecn aten um r No E eda Com iva e inte bais frequ região. tante e p e as a rs ime ssões v er obr e a , impac ED IGMA prender teis s morável pela azes de expre ações ú a me idos e cap da a or m i nvolv u te: to p infor xperiênc nte dese ais do q ov isitan o “Toque u ma e ialme lam-se m pec reve ida de d nceito d on tras ças os es ractiv O co sde m crian nteúd utilizada s à inte toque. AX™, de para as beres de O s co X™ br igam de um P L n to sa LA tes o cia s DIS nime to de DISP blicos. resen , à distân teractiva e entrete m conjun de p ú de p tudo in od u tivida on ções spaç todo e cria esente, c ntes solu s e um e preender gia á pr nolo t ifere tiva ão a A tec ação es -se em d as interac s, poder n de u o de rm ta s re mbio se info manifes ão e me educado cia de ca l Ecomu ñado ” h favor ativas, c adas por . nden o serio, e sido dise nte te d a rm h va recie demasia LAX™, h nte. info compan atracti de la huir estático y P e DIS mo y am bie a te Sin pto ía que, altamen e man od conc so, de la de dina mis pasa do d a the ró el una form ando n Barro agen inaug u en oy d of ab of na im se do rros t tren seum con u rroso sobre to nio de Ba omu e Ba e urren t, the Ec d to eo d eñándos l patrimo the c ep ge omu s p e opted us conc ™, mana lding. El Ec junio, em sistente d eres. g ad io havin d too ser DISPLAX and enfo 1 0 de ción con es y sab seo Upon tic an a br omu ncia de ed by mism 10, divulg s costum el Ec e ld sta , design e of dyna July blic the rico, tes la viv ás o o arros an imag d on u de su histó n m s, B so o pene make it p pular cuño los visita aspectos las gente mit o er te t rans Barro nce and ding its p un fu a a todos a de los genes de as m of u Con rcion ractiv á ráctic useu ly to anno gion, inclu o a: im es e Ecom t e prop sión e inte e la zon uentes, p costumbr omuseo The itted mos arroso r um g ives r d c inme salientes bales fre anecen . En el E una , c B . use comm ge of the eriences Ecom noramic r m sobre siones ve aún per e la regió nce fina gica. n l a p , the herit s and ex ature ractive pa e r expre trales qu tiles sob ia y el ba y pedag la ó usag e fe f the rical inte cts o s ance aciones ú tor nte histo sive and tant aspe l verbal , bliga impacta r a stro ng mer por usua use m infor racción e morable, so os po ™ With itor an im e most im l people, are still in e rollad X te la in iencia m e esar DISPLA ner la is th a the v ience of of the loc tices tha gion. At t final t h nte d s te r c e ex per pec ialme teractiva ces de re expe : images cient pra out the re st and th ctive id os es ologías que capa in n n b regio ssions, a ul data a n is a m and instr u u onten tecn ás f io Los c MA y las estran m úblicos. a la expre and use interact touching DIG as se mu tipo de p ligan stá s habit useum th emorable e , E te ob e Aa e nd th to u d tiliza n de todo p resen rmación ue. El Ecom me is a m DIGM revealed idad fo q by E a tenció cr eativ : toda la in de un to n outco ience. ned s in use ple's ía y la visitante distancia nifiesta e desde expe r desig gie eo nolog l la a , cially technolo type of p L a tec tividad de bargo, a vor” se m PLAX™ ctivas s spe e ll c m fa DIS s intera ntent interactiv racting a intera nte, sin e que, por ractivas e, The AX™ co tt itor o mesa os qu e in a e vis prese pto de “T iones inte , suelo y ra los niñ ender ISPL effectiv rce th e e c a h D ore ed fo th conc ntes solu rmativos iento p rán apre be m ion. involv ough at ase” is fo im difere arates in entreten ores, po a forma d ivity h a ttent creat present t Touch ple tions, p e esca spacio d or educa res de u d n and “ logy ta is pt of solu e p e te chno ct: all da e conce teractive ractive y un pañados to de sab The rconne uch. Th in inte o acom n conju ractiva. n AX™ and to inte ce of a to nt DISPL es, floor r kids wh rn a set u todo amente a t n e s fo a dista in differ showca t space ts may le amp li n e n n show formativ museme or pare y. in a rs a from , and an ir teache ractive w s e tt table ted by th a very a r esco wledge in o of kn
  6. 6. GUEST OPINION Carlos Coelho Professor, conferencista e colaborador de várias publicações nacionais e internacionais, é uma referência no domínio da construção e gestão de marcas. Com uma história de 20 anos 05 no mundo do Marketing e caracterizado pelas múltiplas abordagens inovadoras e desafiantes de diferentes matérias, Carlos Coelho foi distinguido como “Personalidade de Marketing do Ano de 2005” . Que Portugal? A criação de uma marca é um dos mais complexos desafios da gestão empresarial e implica, entre outras coisas, ter abertura de espírito para aceitar investir na construção de activos intangíveis. © edigma.com 09
  7. 7. GUEST OPINION O facto desses “edifícios de marca” serem Parecem antes estes serem retratos da pior invisíveis a olho nu faz com que sejam, com subserviência lusa e a necessidade de nos frequência, cometidos muitos erros. Um dos afirmarmos nacional e internacionalmente pela 06 erros mais comuns consiste em procurar legitimação de uma qualquer câmara conceitos de comunicação “umbrella”, que estrangeira. têm como objectivo acelerar a construção de uma marca. Mal comparado seria o mesmo Portugal azul e branco. Mais moderno e mais que procurar um conceito publicitário muito monárquico. impactante para a promoção imobiliária de um Do exercício estético da campanha que edifício, e depois fazer dele, num exercício parece a todos agradar, salta-me à vista uma conceptual reverso, o conceito arquitectónico fachada muito frágil que pretende servir, do empreendimento. Se assim fosse, a segundo os responsáveis, de “ filtro arquitectura passaria de um marco de recolocador da nossa identidade”. intemporalidade e longevidade a uma mera Pois bem, os filtros (as campanhas) podem circunstância cenográfica. alterar momentaneamente a percepção, mas Assim se pode também falar das marcas. A raramente alteram a realidade. procura de rápida notoriedade faz com que, Portugal não é azul, não é branco, não é frio, por vezes, e de forma errada, se criem não tem uma estética depurada. conceitos publicitários para a construção de Porque será que se continua a ignorar a marcas que podem ser bem sucedidos, mas importância de sermos um país do sul da apenas no curto prazo. Europa, os mais africanos da Europa? Posição Quero com isto dizer que é comum misturar- essa que nos permitiria posicionar o país, tal se o construir uma marca com fazer uma como a TAP bem soube fazer, como o Hubb campanha e que esta confusão é facilitada do tridente continental África/América do pelo facto de que as campanhas se vêem à Sul/Europa que nos permite realizar eventos vista desarmada e que os edifícios das marcas tão importantes como a cimeira Europa-África; não. que nos permite recuperar as relações do Se este assunto das intangibilidades aplicado passado para construir o futuro, como tão às marcas comerciais é um enorme desafio, bem nos lembrou Tony Blair, aquando da sua então não será difícil entender quão complexo recente visita e a propósito do imenso se apresenta na construção de países. património de relações históricas de Portugal. O futuro do país não se faz de exercícios de Portugal, a costa oeste da Europa. modernização descontextualizados da Dizem os responsáveis a este respeito: um realidade histórica, social e política, sob pena posicionamento único que nos remete para de estarmos a promover aquilo que alguns um imaginário californiano cheio de gostariam que fôssemos e não aquilo que associações positivas. Uma campanha de verdadeiramente somos. execução e primor estético assinalável. A construção da “marca” de um país não é um Retratos de um país moderno pela mão de um exercício de procura da melhor ideia para mais dos mais conceituados fotógrafos da uma campanha nem se trata de ter a actualidade. “disparatada” pretensão de reposicionar o Desta análise superficial parece tudo estar país. perfeito. Acontece que “promoção imobiliária A marca de Portugal tem um conjunto de não é arquitectura” e sendo assim é valores profundos e um sistema de códigos necessário fazer uma leitura mais profunda simbólicos, cromáticos, culturais, históricos, para termos consciência de qual afinal é o que merece ser preservado; e preservar não edifício de marca nacional que estamos a significa permanecer estático, mas construir. recontextualizar com todo o respeito pelo passado. Portugal, Europe’s West coast. Portugal é um país genuinamente diverso, Começando por esta inocente afirmação combinação fenomenal de uma multiplicidade publicitária (a geografia é um dos factores de elementos que, num exercício de imutáveis das marcas nacionais), como convergência atlântica, se uniram nas suas passaremos a explicar o nosso país? diferenças. Será o novo Algarve a reengenharia da Em nenhum outro local do planeta se pode geografia nacional e as suas praias serão acordar numa planície, passar por uma agora na costa oeste da Europa? E onde floresta para tomar banho numa praia, ficam, neste novo mapa de Portugal mergulhando em seguida numa aldeia “reposicionado”, as nossas 14 ilhas do medieval ou numa obra de vanguarda, arquipélago da Madeira e dos Açores? acabando o dia a jantar numa das mais Se esta campanha pretende construir a marca cosmopolitas cidades do mundo, onde se do país na sua integra como destino turístico chora a cantar ou se vibra noite adentro ao de excelência, então porque auto exclui, no som dos mais contemporâneos beats. seu posicionamento de costa oeste, os Temos uma história improvável, uma cultura principais destinos turísticos do país? do tamanho do mundo e uma infinita capacidade de sonhar. Somos um povo Retratos do talento nacional e da costa oeste romântico, idealista, para quem o coração é a da Europa by Nick Knight. medida de todas as coisas e que, sabendo E porquê um fotógrafo inglês, ao qual se deu ousar para além das suas possibilidades grande destaque, que em contrapartida não naturais, construiu um dos países mais geniais fez o trabalho pró bono, antes cobrou várias do mundo. centenas de milhares de euros? Quem será São 866 anos de experiência, 92 080 km² de este cavaleiro “Nick”? Um luso descendente, terra e uma eternidade de Mar. familiar remoto de Catarina de Bragança Será que estas são razões suficientes para Rainha de Inglaterra? deixarmos de querer ser modernos à força, E será que ele achou que as nossas caras deixando-nos de Nick Nightices? eram de tal modo conhecidas A ideia para Portugal não pode ser a de uma internacionalmente que se poderiam fundir marca publicitária pré-fabricada. com paisagens? Ou será que o seu objectivo Chamo por isso a atenção: o edifício invisível foi dificultar a percepção e começar a grande da nossa marca que tenho visto muita gente colecção nacional de exercícios de fotografia louvar corre o risco de fazer parte de uma contemporânea; uma escolha de retratos nova geração de marcas de “sucesso incompreensíveis by Nick Knight, de uma instantâneo”; e se assim acontecer, seremos selecção de talentos onde apenas três conhecidos internacionalmente pelo irónico e (Mariza, Mourinho e Ronaldo) são conhecidos despropositado separatismo geográfico: internacionalmente? Como será que não se vê que mais uma vez Portugal: Europe’s West coast , Allgarve and veio o alfaiate do estrangeiro e que mais uma other Atlantic Islands – Phonix! vez o rei vai nu? Será que ninguém pensou que esta situação vista de fora é ridícula demais e que deprecia realmente o país? Só um país terceiromundista se apresentaria ao mundo by Nick Something. Carlos Coelho
  8. 8. GUEST OPINION A brand's creation is one of the most country would make itself seen “by Nick complex challenges in business Something". 07 management and it involves, among other These portraits seem to rather display our things, being open-minded enough to be lowest servility, and our need to be recognized willing to invest in the development of at national and international levels cannot be intangible assets. legitimized by some foreign camera at any price. The fact that those "brand buildings" are invisible to the naked eye makes it common Portugal in white and blue. More modern and that many mistakes are frequently made. One more monarchic. of the most common ones consists on From the campaign's aesthetic achievement searching for "umbrella" type communication that apparently pleases everyone, what stands approaches, as means to speed up the out to me is a very frail façade, which, brand's implementation. A poor comparison according to its creators, seems to work as a would be to use a high-impact marketing "filter that re-positions our identity". concept in a real estate sales promotion of a Well, filters (campaigns) can momentarily alter building, and then, in a reverse conceptual perception, though they rarely alter reality. exercise, turn it into the enterprise's Portugal is not blue, it's not white, it's not cold architectural concept. Were this to happen, and it doesn't have a clean-cut aesthetic. architecture would go from a milestone of Why is that the importance of being a southern timelessness and longevity to a mere European country, Europe's most African scenographic setting. country, is continuously been ignored? That The same can be said about brands. In brand position would afford us the establishment of building, the craving for quick notoriety the country, as was so well accomplished by sometimes results in marketing concepts that TAP, as the Africa/South America/Europe are maladjusted. They may be successful, but continental trident hub, which allows us to host only in the short run. such important events like the European- What I mean is that it is common to mistake African summit; which allows us to restore past brand building for an advertising campaign relationships in order to build up our future, as and that this situation is worsened by the fact Tony Blair so well reminded us in his recent that, unlike brand buildings, advertising visit, referring Portugal's immense heritage of campaigns are visible at plain sight. historical connections. If this issue, of intangibility applied to The future of the country is not made by commercial brands is such a big challenge, modernization exercises that are out of context of the historical, social and political realities, then it won't be hard to understand how which may mislead us to promote what some complex it becomes in the development of a wish we were, instead of what we really are. country’s image. Building a country's "brand" is not an exercise of searching for the best idea for another Portugal, the west coast of Europe. campaign, and it does not involve some This campaign received the following "foolish" pretension to reposition the country. compliments/Points of views of (top) directors: Portugal's brand has a set of deeply-rooted a unique positioning that invokes a Californian values and a system of symbolic, chromatic, imaginary, full of positive associations. A cultural and historical codes that is worth campaign imbued with a remarkable design preserving; and to preserve does not mean to and aesthetic excellence. Portraits viewed keep unchanged and static, but rather to re- through the lenses of one of the most contextualize, while fully respecting the past. renowned photographers nowadays. Portugal is a genuinely diverse country, a From this brief analysis, all seems perfect. remarkable combination of a multiplicity of However, "real estate promotion is not elements that, in an exercise of Atlantic architecture", and we need to make a closer convergence, have become united in their look in order to have a clearer picture of what differences. the national brand building we are In no other place on the planet can you wake constructing after all. up in the plains, go across a forest to get to the Portugal, Europe’s west coast. beach, then enter a medieval village or the Starting with this innocent advertising most modern urban development, and, at the statement (geography is one of the end of the day, have dinner in one of the most unchangeable factors in national brands), how cosmopolitan cities in the world, where you can our country should be introduced? hear a singer crying as she sings or dance all Is the new Algarve the re-engineering of night long to the latest beats. national geography, and are its beaches now We have an unlikely history, a culture as big as located on Europe's west coast? And where, the world itself and an endless ability to dream. in this new map of "repositioning" Portugal, We are a romantic, idealistic people, to whom will our 14 islands of the Madeira and Azores the heart is the measure of all things, and who, archipelagos be located? daring to go beyond his natural possibilities, If this campaign intends to build the country's has built one of the world's most brilliant brand entirely as a prime tourist destination, countries. then why the country's main tourism It all amounts to 866 years of experience, destinations in its west coast positioning, is 92 080 km² of land, and an endless Sea. self-excluded? Aren’t these enough reasons to stop wishing to be modern at all costs, and turn our backs to Portraits of the national talent and of the west all Nick Knightings? A teacher, lecturer and a collaborator in coast of Europe by Nick Knight. The idea for Portugal cannot be a prefabricated several national and international And why a British photographer, who got advertising brand. publications, he is a reference in the field major exposure and haven’t done the job pro I, therefore, wish to leave a note: our brand's of brand building and management. With bono, but instead charged several hundred a history of 20 years in the world of concealed building, praised by so many, is at marketing, and known for his multiple thousand Euro? Who is this Nick "the knight"? risk of joining a new generation of "instant innovative and challenging approaches to A Luso-descendant, or a distant relative of success" brands; and if this proves to be true, different subjects, Carlos Coelho was Catherine of Bragança, Queen of England? we will be internationally famous by an ironic distinguished as "Marketing Personality And did he think that our faces were and inadequate geographical separatism: of the Year 2005". internationally recognizable to the point that they could be blended into landscapes? Or did Portugal: Europe’s West Coast, Allgarve and he intend to blur our perception and start the other Atlantic Islands – Phonix! great national collection of contemporary photography exercises: a selection of Profesor, conferenciante y colaborador incomprehensible portraits by Nick Knight, an de varias publicaciones nacionales e assortment of talents from which only three internacionales, es una referencia en el (Mariza, Mourinho and Ronaldo) are dominio de la construcción y gestión de marcas. Con una historia de 20 años en internationally recognized? el mundo del Marketing y caracterizado How can no one see that, once again, the por los múltiples abordajes innovadores y tailor is foreigner and the king goes naked? desafiantes de diferentes materias, Didn't anybody think that this situation, looked Carlos Coelho fue distinguido como from abroad is much too ridiculous and really “Personalidad de Marketing del año lets down the country? Only a Third World Carlos Coelho 2005” . © edigma.com 09
  9. 9. GUEST OPINION La creación de una marca es uno de los desnudo? ¿Será que nadie pensó que esta más complejos desafíos de la gestión situación vista desde fuera es demasiado empresarial e implica, entre otras cosas, ridícula y que desprecia realmente el país? 08 tener apertura de espíritu para aceptar Sólo un país tercermundista se presentaría al invertir en la construcción de activos mundo by Nick Something. intangibles. Parecen que estos retratos son de la peor servidumbre lusa y la necesidad de afirmarnos El hecho de que esos “edificios de marca” nacional e internacionalmente por la sean invisibles al ojo hace con que sean, con legitimación de cualquier ayuntamiento frecuencia, cometidos muchos errores. Uno de extranjero. los errores más comunes consiste en buscar conceptos de comunicación “umbrella”, que Portugal azul y blanco. Más moderno y más tienen como objetivo acelerar la construcción monárquico. de una marca. Mal comparado sería lo mismo Del ejercicio estético de la campaña que que buscar un concepto publicitario muy parece agradar a todos, me salta a la vista una impactante para la promoción inmobiliaria de fachada muy frágil que pretende servir, según un edificio y después hacer del mismo, en un los responsables, de “ filtro recolocador de ejercicio conceptual reverso, el concepto nuestra identidad” . arquitectónico del emprendimiento. Si así Pues bien, los filtros (las campañas) pueden fuese, la arquitectura pasaría de un marco de alterar momentaneamente la percepción, pero intemporalidad y longevidad a una mera raramente alteran la realidad. circunstancia escenográfica. Portugal no es azul, no es blanco, no es frío, Así se puede hablar también de marcas. La no tiene una estética depurada. búsqueda de una rápida notoriedad hace con ¿Por qué se continuará ignorando la que, a veces, y de forma equivocada, se creen importancia de que seamos un país del sur de conceptos publicitarios para la construcción Europa, los más africanos de Europa? de marcas que pueden tener éxito pero sólo a Posición ésta que nos permitiría posicionar el un corto plazo. país, tal como la TAP bien supo hacer, como el Quiero decir con esto que es común que se Hubb del tridente continental África/América mezclen el construir una marca con hacer una del Sur/Europa que nos permite realizar campaña y que esta confusión se ve facilitada eventos tan importantes como la cumbre por el hecho de que las campañas se ven a la Europa-África; que nos permite recuperar las vista y que los edificios de las marcas no. relaciones del pasado para construir el futuro, Si este asunto de las intangibilidades aplicado como tan bien nos recordó Tony Blair, en el a las marcas comerciales es un enorme momento de su reciente visita y a propósito del desafío, entonces no será difícil entender cuán inmenso patrimonio de relaciones históricas complejo se presenta en la construcción de de Portugal. países. El futuro del país no se hace de ejercicios de modernización descontextualizados de la Portugal, la costa oeste de Europa. realidad histórica, social y política, bajo pena Dicen los responsables a este respecto: una de que estemos promoviendo aquello que a posición única que nos remite a un imaginario algunos les gustaría que fuésemos y no californiano lleno de asociaciones positivas. aquello que verdaderamente somos. Una campaña de ejecución y primor estético La construcción de la “marca” de un país no es importante. Retratos de un país moderno de la un ejercicio de búsqueda de la mejor idea para mano de uno de los más conceptuados una campaña más ni se trata de tener la fotógrafos de la actualidad. “disparatada” pretensión de reposicionar el Desde este análisis superficial parece estar país. La marca de Portugal tiene un conjunto de todo perfecto. Sucede que “promoción valores profundos y un sistema de códigos inmobiliaria no es arquitectura” y siendo así no simbólicos, cromáticos, culturales, históricos, es necesario hacer una lectura más profunda que merece ser preservado; y preservar no para tener conciencia de cuál es al final el significa permanecer estático, sino edificio de marca nacional que estamos recontextualizar con todo el respeto por el construyendo. pasado. Portugal, Europe’s west coast. Portugal es un país genuinamente diverso, Comenzando por esta inocente afirmación combinación fenomenal de una multiplicidad publicitaria (la geografía es uno de los factores de elementos que, en un ejercicio de inmutables de las marcas Nacionales), ¿cómo convergencia atlántica, se unieron en sus pasaremos a explicar nuestro país? diferencias. ¿Será el nuevo Algarve la reingeniería de la En ningún otro lugar del planeta se puede geografía nacional y sus playas estarán ahora despertar en una planicie, pasar por un bosque en la costa oeste de Europa? ¿Y dónde están, para bañarse en una playa, sumergiéndose en en este nuevo mapa de Portugal “recolocado”, seguida en una aldea medieval o en una obra nuestras 14 islas del archipiélago de Madeira y de vanguardia, para acabar el día cenando en de Azores? una de las más cosmopolitas ciudades del Si esta campaña pretende construir la marca mundo, donde se llora cantando o se vibra del país en su integridad como destino toda la noche al sonido de los más turístico de excelencia, ¿entonces por qué contemporáneos beats. autoexcluye, en su posición de costa oeste, Tenemos una historia improbable, una cultura los principales destinos turísticos del país? del tamaño del mundo y una infinita capacidad de soñar. Somos un pueblo romántico, Retratos del talento nacional y de la costa idealista, para quien el corazón es la medida oeste de Europa by Nick Knight. de todas las cosas y que, sabiendo osar más ¿Y por qué un fotógrafo inglés, al que se dio allá de sus posibilidades naturales, construyó gran importancia, que en cambio no hizo el uno de los países más geniales del mundo. trabajo pro-vale, cobró varias centenas de Son 866 años de experiencia, 92 080 km² de miles de euros? ¿Quién será este caballero tierra y una eternidad de Mar. “Nick”? ¿Un luso descendiente, familiar ¿Serán razones suficientes para que dejemos remoto de Catalina de Braganza, Reina de de querer ser modernos a la fuerza, Inglaterra? dejándonos de Nick Nightonterías? ¿Y será que consideró que nuestras caras La idea para Portugal no puede ser la de una eran de tal forma conocidas marca publicitaria prefabricada. internacionalmente que se podrían fundir con Llamo por eso la atención: el edificio invisible paisajes? ¿O será que su objetivo fue dificultar de nuestra marca que he visto a mucha gente la percepción y comenzar la gran colección alabar corre el riesgo de formar parte de una nacional de ejercicios de fotografía nueva generación de marcas de “éxito contemporánea; una selección de retratos instantáneo”; y si así sucede, seremos incomprensibles by Nick Knight, de una conocidos internacionalmente por el irónico y selección de talentos entre los que sólo tres despropositado separatismo geográfico: (Mariza, Mourinho y Ronaldo) son conocidos internacionalmente? ¿Cómo será que no se ve Portugal: Europe’s West coast , Allgarve and que una vez más ha venido el sastre del other Atlantic Islands – Phonix! extranjero y que una vez más el rey va
  10. 10. Nos mais importante centros comerciais PROJECTS de Portugal, DISPLAX™ tornou os muppies estáticos em muppies interactivos, onde se instalaram simuladores do sistema operativo do LG 09 Cookie, semelhantes às réplicas gigantes. Com esta acção, a Optimus espalhou a campanha pelas ruas, cumprindo o objectivo de chegar onde as pessoas estão para demonstrar o seu novo produto. Após esta campanha de lançamento para a Optimus, o LG Cookie atingiu o 3º lugar no top de vendas de telefones móveis em Portugal. HOW TO INCREASE SALES USING PRODUCT EXPERIMENTATION DISPLAX™, together with Optimus and advertising agency EURO RSCG, created an innovative interactive campaign to promote the mobile phone. Giant replicas of the LG Cookie were created with contents simulating the phone’s operative system. By touching the giant LG Cookie, people were actually experimenting the product itself. The giant phones were placed on Optimus 20 premium stores, where activation events were developed to enhance the phone’s awareness. DISPLAX™ also partnered with JCDecaux, indoor mall billboard owner, for the LG Cookie special launch campaign. On the most important shopping centers in Portugal, DISPLAX™ turned the static billboards into interactive digital displays, running the LG Cookie operative system simulator, just like the giant replicas. With this action, Optimus spread to the “street” the interactive campaign, reaching consumers that weren’t looking for a new mobile and therefore not visiting their stores. After its launch as an exclusive for Optimus, the LG Cookie ranked 3rd in top sales in Portugal LG COOKIE CÓMO INCREMENTAR LAS COMO AUMENTAR AS VENTAS CON LA VENDAS ATRAVÉS DA EXPERIMENTACIÓN DE EXPERIMENTAÇÃO DO PRODUCTO PRODUTO DISPLAX™, junto con Optimus y la agencia de publicidad EURO RSCG, han desarrollado una DISPLAX™ aliou-se à Optimus e à innovadora campaña interactiva para promocionar el terminal LG Cookie.. agência publicitária Euro RSCG de modo Réplicas gigantes del LG Cookie han sido creadas a criar uma campanha interactiva junto con un simulador del sistema operativo del inovadora com o o objectivo de promover teléfono. A través de la interacción con esta réplica, o novo telemóvel da LG. los usuarios podían experimentar el funcionamiento del terminal. Desta parceria nasceram réplicas Estos terminales gigantes se situaron en las 20 gigantes do LG Cookie com conteúdos tiendas Premium de Optimus, en las cuales se que imitavam na perfeição o sistema desarrollaron diversos eventos para incentivar a los usuarios a conocer la posibilidades del teléfono. operativo do smartphone. Ao tocar no LG DISPLAX™ en asociación con JCDecaux, exclusivista Cookie gigante, as pessoas estavam, na publicitario en centros comerciales, desarrollaron realidade, a experimentar o smartphone. conjuntamente el lanzamiento de la campaña del LG Estas réplicas do telefone, com cerca de Cookie en estos espacios. En los más importantes centros comerciales de 2m de altura, foram colocados em cerca Portugal, DISPLAX™ transformó los Mupis de de 20 lojas premium, nas quais foram cuartelaría estática en displays digitales interactivos, desenvolvidos programas de activação haciendo posible navegar por el sistema operativo del LG Cookie al igual que en las réplicas gigantes. com o objectivo de aumentar a Con esta acción, Optimus saca a la calle esta notoriedade do telefone. campaña interactiva, llegando a aquellos Para esta campanha, DISPLAX™ juntou- consumidores que no estaban buscando un nuevo se também à JCDecaux, detentora dos terminal y por lo tanto no visitaban sus tiendas. Tras este lanzamiento tan exclusivo por parte de muppies em vários centros comerciais, Optimus, el LG Cookie se ha situado en tercera para o lançamento desta campanha. posición de ventas en Portugal © edigma.com 09
  11. 11. PROJECTS 10 O impacto e a diferença constituíram os elementos chave da campanha de lançamento do Blackberry Storm da Vodafone em Espanha. Sob um minucioso planeamento da operadora móvel multinacional, esta campanha caracterizou-se DISPLAX™ pela harmonia das diferentes componentes: os conteúdos, da responsabilidade da Waskman Diseño, “encaixaram” na perfeição com as soluções interactivas da DISPLAX™, que mais uma vez esteve à na promoção do altura de grandes desafios inseridos em projectos de destaque. A interactividade aliada à replicação dos conteúdos constituiu, mais do que uma inovadora campanha Blackberry Storm de comunicação, um apelo ao toque e experimentação deste smartphone. As montras e mupis interactivos marcaram presença um pouco por toda a Espanha permitindo em Espanha interagir, em grandes dimensões, com o software e respectivas funcionalidades do Blackberry Storm. Os mupis interactivos foram estrategicamente colocados nos shoppings das duas cidades mais populosas de Espanha – Madrid e Barcelona. Por sua vez, as montras interactivas impuseram-se nas lojas Vodafone de Madrid, Barcelona, Sevilla, Vitória, Gijón, Corunha, Saragoça, Palma de Maiorca e Valência. O El Corte Inglés de Madrid contemplou também os seus visitantes com esta última solução interactiva. The impact and difference were key elements in the El impacto y la diferencia constituyeron los elementos launching campaign of Vodafone's Blackberry Storm clave de la campaña de lanzamiento del Blackberry in Spain. Storm de Vodafone en España. DISPLAX™ Under a meticulous planning of the multinational Bajo una planificación detallada de la operadora de in the promotion of mobile operator, this campaign was characterized by the harmony of the different components: the contents telefonía móvil multinacional, esta campaña se caracterizó por la armonía de los diferentes Blackberry Storm designed by Waskman Diseño, “matched” perfectly the DISPLAX™'s interactive solutions which, once componentes: los contenidos, bajo responsabilidad de Waskman Diseño, “encajaron” a la perfección con las in Spain again, was able to cope with the big challenges soluciones interactivas de DISPLAX™, que una vez involved in important projects. más ha estado a la altura de los desafíos inseridos en los proyectos de destaque. The interactivity, added to content replication, revealed to be, besides an innovative campaign of La interactividad combinada con la replicación de los communication, also an extraordinary appeal to touch contenidos constituyó, más que una innovadora and to experiencing this smartphone. campaña de comunicación, una llamada al tacto y The showcases and interactive (outdoor) billboards experimentación de este smartphone. marked their presence here and there across Spain, Los escaparates y mupis interactivos marcaron which enable them to interact in large sizes with the presencia en toda España permitiendo la interacción, Blackberry Storm's software and functionalities. en gran escala, con el software y respectivas funcionalidades del Blackberry Storm. The interactive billboards were strategically located in DISPLAX™ shopping malls in two of the most populated cities of Spain – Madrid and Barcelona. At the same time, Los mupis interactivos fueron estratégicamente ubicados en los centros comerciales de las ciudades en la promoción del interactive showcases were well accepted in Vodafone's shops of Madrid, Barcelona, Seville, más pobladas de España - Madrid y Barcelona. A su vez, los escaparates interactivos se impusieron en las Blackberry Storm Vitoria, Gijón, Corunha, Saragoça, Palma de Maiorca and Valencia. The “El Corte Inglês” shop of Madrid tiendas Vodafone de Madrid, Barcelona, Sevilla, Vitória, Gijón, La Coruña, Zaragoza, Palma de en España also offered its visitors the latest interactive solution. Mallorca e Valencia. El Corte Inglés de Madrid ofreció también a sus visitantes esta última solución interactiva.
  12. 12. CLIENT INTERVIEW a sua adequação às necessidades do somos já a primeira marca de target, à comercialização, serviços telecomunicações mais associada. associados ou preço. Por outro lado, A música e o futebol são eixos Qual é a posição que a Optimus assume temos uma vertente mais subjectiva, mais transversais a vários segmentos de dentro do Grupo Sonaecom? ligada a aspectos imateriais e que no consumidores e quando as marcas 11 A dinâmica da indústria, associada ao essencial são o reflexo da forma como querem ser mainstream é difícil ficar fora acelerado ritmo de desenvolvimento uma marca comunica e se relaciona com destes dois territórios. tecnológico e ao amadurecimento do os seus públicos. Em ambos os casos mercado, impôs que trilhássemos de sentimos que temos conseguido Quais são as principais prioridades e forma sustentada o caminho da progressos assinaláveis: continuamos a necessidades da empresa no actual convergência. Na Sonaecom este estar na linha da frente na inovação e no contexto económico mundial? processo aconteceu de forma natural. desenvolvimento e disponibilização das Estamos focados essencialmente em Depois de uma história de sucesso como soluções mais avançadas e mais consolidar o crescimento que temos vindo marca de telecomunicações móveis, a competitivas e, em simultâneo, no que diz a conseguir de forma sustentada nos Optimus é agora, por mérito próprio, respeito à notoriedade da nossa marca, últimos anos. como que a marca umbrella da todos os nossos indicadores deixam claro Sonaecom para toda a área de que a marca Optimus continua a ser cada Qual o volume de negócios atingido no telecomunicações, móveis e fixas. vez mais relevante e mais forte. ano de 2009? Fechámos 2008 com um volume de A Optimus conta com mais de uma Qual o conceito e política de actuação negócios de 920 milhões de euros, entre década de existência. Quais considera que permitem fazer essa diferenciação? fixo e móvel. serem os momentos-chave que marcam a Em traços muito gerais, podemos sua história? destacar, do lado do produto, a nossa A comunicação da Optimus pautou-se A Optimus surgiu numa altura em que o aposta no desenvolvimento e desde sempre pela inovação e por uma mercado das telecomunicações móveis disponibilização de soluções inovadoras – relação próxima com a cultura. A Optimus em Portugal vivia num cenário de muitas vezes mesmo no contexto global - Concept Store, localizada na Casa da duopólio. Nesse contexto a Optimus a preços competitivos e com inúmeros Música, no Porto, é disso exemplo – um assumiu-se como challenger, chamando benefícios para o Cliente; do lado da ambiente único, marcado pela fusão entre a si o papel de protagonista na marca, a aposta na versatilidade, na inovação tecnológica e experience democratização do mercado das adaptabilidade e na disponibilidade para markerting, tendo ainda componentes telecomunicações. E ao longo destes 10 ir ao encontro de cada pessoa. sociais e culturais bem vincadas. Como anos temos sido, de forma consistente, surgiu este conceito? fiéis a este posicionamento. Quais são os produtos ou serviços do Surgiu da necessidade de criar um Ao nível da rede, por exemplo, recorde-se vosso leque de ofertas que fazem espaço que, em simultâneo, permitisse que fomos o primeiro operador em realmente a diferença? materializar os valores da marca e nos Portugal a disponibilizar, em 1998, uma Na Optimus procuramos que cada permitisse proporcionar aos nossos rede de Alta Fidelidade e, mais tarde, a produto ou serviço que lançamos se clientes uma experiência única. testar a tecnologia HSDPA. Investimos concretize numa proposta de valor constantemente no upgrade da nossa tangível para os nossos clientes. Cada O projecto foi muito noticiado e aplaudido. rede 2G e 3G, o que nos permite afirmar uma das novas soluções que lançamos Recentemente, venceu o prémio “Digital sem modéstia, que temos senão a no mercado cumpre com objectivos muito Signage Best Practice Awards 2009” O . melhor, uma das melhores redes de específicos, pelo que eleger aquela que que representa este prémio para a telecomunicações em Portugal e na possa marcar pela diferença é um Optimus? Europa. Temos sabido e conseguido estar exercício difícil. Mas temos um leque de Representa acima de tudo o na linha da frente nesta matéria. ofertas claramente vencedor e reconhecimento por esta nossa forma de Ao nível dos produtos e dos serviços, diferenciador. estar e de apostar, sempre que possível, fomos capazes de antecipar tendências e em grandes desafios conceptuais e arriscar o lançamento de produtos que Qual é o target da Optimus e de que tecnológicos. É o reconhecimento por um criaram verdadeiras disrupções no forma comunicam com ele? trabalho de excelência, feito pela Optimus mercado, como é o caso do Optimus A Optimus é uma marca transversal a e pela EDIGMA, que acreditaram na ideia Kanguru (onde somos líderes), do vários segmentos. Do nosso portfólio de e souberam levá-la a cabo. Optimus Tag ou do Optimus Home. Ou produtos e serviços fazem parte soluções mais recentemente, da introdução do de sucesso específicas para profissionais Que outras novidades têm agendadas conceito revolucionário LifeShare, o e empresas, assim como para para os próximos tempos? primeiro agregador móvel de particulares, e dentro ainda poderíamos Temos várias, mas se há indústria onde o comunidades sociais (Facebook, Hi5 e distinguir vários perfis (jovens, crianças, ditado “o segredo é a alma do negócio” Myspace). Ou ainda, para o segmento consumidores de internet, amantes das melhor se aplica, é na nossa. empresarial, o lançamento das Redes e redes sociais, etc). de uma vasta gama de e-services. Quais são os objectivos para 2010? E estes são apenas alguns (mesmo muito A Optimus importa tendências e Queremos, apesar do contexto global poucos), dos exemplos que ilustram a comportamentos de consumo de menos favorável, continuar a consolidar o história de sucessos da Optimus. uma mercados mais desenvolvidos e adapta- nosso crescimento em todas as frentes. ínfima parte daquilo que conseguimos os ao mercado nacional ou o consumidor fazer ao longo desta década. português proporciona valor Como avalia o sector das É hoje inquestionável que a nossa acrescentado ao know-how internacional? telecomunicações em Portugal? ambição de sermos o melhor operador É importante clarificar que Portugal e os É inquestionável o papel determinante integrado de telecomunicações nos é portugueses são dos mercados “mais que o sector das telecomunicações tem legítima. A nossa obsessão pela inovação desenvolvidos” como refere, em matéria , tido, e continuará a ter, no e pioneirismo tem sido reconhecida de telecomunicações. Nessa medida é desenvolvimento do nosso país, não só nacional e internacionalmente nas mais natural que muito daquilo que se cria para pelos fortes investimentos que o sector diversas vertentes. Veja-se a título de os consumidores portugueses seja mobiliza, mas também pelo forte ritmo de exemplo, o prémio “Digital Signage Best benchmarking para outros mercados. Mas inovação e crescimento que é único. Practice Awards 2009” que ganhamos em , o inverso também é verdade. Há Acreditamos que a Optimus e a conjunto com a EDIGMA. tendências de consumo que se revelam Sonaecom têm dado um contributo mais cedo noutros mercados e que decisivo para o sector que é cada vez É difícil diferenciar a marca das suas servem de ponto de partida ao mais estratégico e essencial para a concorrentes num mercado em que os desenvolvimento de produtos e serviços a competitividade económica das empresas serviços são idênticos e os tarifários lançar cá. e organizações e para o conforto e semelhantes? segurança das pessoas. Do meu ponto de vista há duas Qual é a sua perspectiva das grandes dimensões nesse processo. Por um lado, empresas, em termos de sponsorship, Como imagina o futuro das temos uma vertente mais objectiva, que apostarem maioritariamente em futebol e telecomunicações daqui a 10 anos? podemos associar aos produtos e festivais de Verão? É difícil projectar um futuro tão distante serviços, à forma como são No nosso caso, a aposta recai sobretudo neste sector. Mas acredito que será um desenvolvidos e disponibilizados e que na música, área na qual temos futuro fascinante, liderado essencialmente envolve desde o seu carácter inovador, conseguido progressos notáveis e onde pela convergência. © edigma.com 09
  13. 13. CLIENT INTERVIEW 12 Miguel Almeida Executive Director at Sonaecom

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