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  1. Introdução à Gestão Professor Dr. Luís Mira Amaral Licenciatura em Engenharia e Gestão Industrial Marketing O Caso da © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 12 de Janeiro de 2013
  2. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company Índice 1. Sumário Executivo .............................................................................................. 4 2. Definição de Marketing ........................................................................................ 5 3. Evolução do Marketing ........................................................................................ 5 4. Conceito Contemporâneo de Marketing .............................................................. 7 4.1 5. Marketing de Relacionamento com o Cliente ............................................... 7 Fundamentos do Marketing Empresarial: ............................................................ 8 5.1 Marketing Estratégico:.................................................................................. 8 5.1.1 Visão, Missão, Valores e Objectivos: ...................................................... 8 5.1.2 Análise do Marketing .............................................................................. 9 5.1.2.1 Os 5 C’s do Marketing: ..................................................................... 9 5.1.2.2 Análise SWOT ................................................................................ 10 5.1.2.3 Análise PEST ................................................................................. 11 5.1.3 Mercado ................................................................................................ 11 5.1.3.1 Definição de Mercado .................................................................... 11 5.1.3.1.1 Níveis de Mercado .................................................................... 12 5.1.3.1.2 Quota de Mercado .................................................................... 12 5.1.3.2 Segmentação de Mercado ............................................................. 13 5.1.3.2.1 Segmentação ............................................................................ 13 5.1.3.2.2 Mercado-Alvo ............................................................................ 14 5.1.3.2.3 Posicionamento......................................................................... 14 5.1.4 Marketing – Mix e os “4 P’s” ................................................................. 15 5.1.5 Sustentação de Valor e Estratégias Competitivas ................................ 16 5.2 Marketing Operacional ............................................................................... 17 5.2.1 5.3 6 Controlo e Feedback............................................................................. 17 Marketing One-to-One................................................................................ 18 Marca ................................................................................................................ 18 6.1 6.2 Marca de produto e marca de retalho ........................................................ 19 6.3 7 Conceito ..................................................................................................... 18 Conceito de Brand-Equity .......................................................................... 20 The Coca-Cola, Company – Análise do Marketing Estratégico de uma Empresa 20 © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 2
  3. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company 7.1 Breve História ............................................................................................. 20 7.2 Coca-Cola’s mission, vision and values ..................................................... 22 7.3 Análise Estratégica de Marketing e Gestão da Marca Coca-Cola em Portugal................................................................................................................. 23 7.3.1 Mercado ................................................................................................ 24 7.3.2 Análise SWOT ...................................................................................... 24 7.3.3 Segmentação do Mercado .................................................................... 27 7.3.3.1 7.3.3.2 Segmentação ................................................................................. 27 Mercado Alvo e Posicionamento ....................................................... 28 7.3.4 Marketing-Mix ....................................................................................... 31 7.3.5 Marketing One-to-One, uma possibilidade? .......................................... 33 7.3.6 Brand Equity ......................................................................................... 34 8. Conclusão ......................................................................................................... 36 9. Referências Bibliográficas e Bibliografia ........................................................... 37 10. Anexos ........................................................................................................... 39 10.1 Índice.......................................................................................................... 39 10.2 Anexos ....................................................................................................... 39 © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 3
  4. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company 1. Sumário Executivo Este trabalho – “Marketing – O Caso da The Coca-Cola, Company” – insere-se na disciplina de Introdução à Gestão, da Licenciatura em Engenharia e Gestão Industrial, leccionada pelo Professor Doutor Catedrático Convidado Luís Mira Amaral. A disciplina de Introdução à Gestão tem como objectivos dar a conhecer os conceitos fundamentais de economia de empresas e do seu enquadramento externo, além de pretender ensinar os aspectos básicos de contabilidade, finanças empresariais, controlo de gestão, etc… No entanto, o que mais nos cativou ao longo do semestre foi o capítulo de marketing empresarial. Numa altura em que uma boa estratégia de marketing é fulcral para o sucesso de qualquer empresa, decidimos começar por explicar o que é o Marketing: em que consiste, qual a sua evolução e acima de tudo quais são os seus fundamentos. Como complemento indispensável à compreensão do estudo por nós realizado, optámos também por explicitar o que é a Marca (brand). O caso da The Coca-Cola, Co. pareceu-nos a escolha mais óbvia para a aplicação do estudo do marketing de uma empresa. Há 125 anos que a Coca-Cola Co. tem vindo a revolucionar o mundo com as suas campanhas publicitárias, iniciativas inovadoras e estratégias de marketing eficazes e eficientes. A The Coca-Cola Co., através da Coca-Cola Portugal, tem-se adaptado sucessivamente às novas necessidades dos consumidores. Tendo começado apenas com um produto, conta hoje com 14 marcas e mais de 130 opções diferentes de produtos. É esta expansão contínua face às necessidades do mercado que nos propomos a estudar, o sucesso em implementar novas marcas introduzindo-as no momento certo torna a Coca-Cola Portugal um caso de sucesso. Deste modo, iremos analisar o mercado onde se insere a The Coca-Cola Company, aproveitando para efectuar a análise SWOT, a análise da segmentação do mercado e do marketing-mix desta grande empresa. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 4
  5. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company 2. Definição de Marketing O marketing surge como um conjunto de processos organizacionais que identificam necessidades, interesses e desejos actuais ou futuros dos consumidores, define e mede a sua possível rentabilidade, identifica os mercados-alvo, comunica, distribui e efectua troca de ofertas que tenham valor; “O produto certo, no lugar certo, na hora certa, no preço certo.” (ADCOCK, 1993). 3. Evolução do Marketing Apesar do conceito de Marketing que hoje conhecemos ser um fenómeno relativamente recente, as suas origens remontam ao século XIX, com a chamada Era do Comércio Simples (Simple Trade Era), na qual todo o processo de produção passava pela manufactura, desde a obtenção da matéria-prima até à comercialização do produto final, numa economia de subsistência. No entanto, nos primórdios da Revolução Industrial, a principal prioridade de muitas empresas passou a ser optimizar a produção e reduzir os custos de produção de modo a satisfazer a procura crescente verificada, sendo a Era do Comércio Simples substituída pela Era de Produção (Production Era). Devido à ausência de concorrência, não era necessária criatividade para captar a atenção dos clientes e a filosofia de negócio adoptada foi então: “If you build it, they will come”. Em meados dos anos 20, com a crise socioeconómica à porta, as empresas viram-se forçadas a alterar as mentalidades e a trabalhar arduamente de modo a conseguir captar as atenções de potenciais clientes e persuadi-los a comprar, tentando preços mais baixos face à concorrência, que se tornava cada vez maior. Surgiu assim à conhecida Era das Vendas (Sales Era). A satisfação do cliente e aquilo que o mesmo pretende comprar passou a ser mais importante que vender a todo custo a matéria produzida. Foram então desenvolvidas, pouco a pouco, técnicas promocionais e pela primeira vez o conceito de Marketing tornou-se importante para o sucesso da empresa. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 5
  6. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company Por volta dos anos 40, a Era das Vendas deu lugar à Era da Comercialização (Marketing Department Era). As empresas começaram a perceber que necessitavam de critérios para determinar quais os produtos a fabricar bem como um modelo de gestão que incorporasse um departamento de Marketing e o propósito das empresas passou a ser comercializar produtos que satisfizessem os potenciais compradores. Seguiu-se a Era do Marketing Empresarial (Company Marketing Era), na qual o conceito de Marketing foi total e finalmente aceite. O mercado deixou de ser do produtor e passou a ser do comprador, e o cliente passou a ser o centro do negócio. De facto, nos dias que correm, para uma empresa industrial “resistir” no mercado não só deve como tem de ser muito mais do que uma fábrica. Além disso, actualmente muitas empresas levam o conceito de Marketing um pouco mais longe, dando assim origem a uma nova era que podemos denominar de Era do Marketing de Relacionamento (Relationship Marketing Era). Este tipo de Marketing surgiu como o processo pelo qual uma empresa constrói relações de longo prazo, a fim de manter a sua fidelidade. Segundo Philip Kotler (“Marketing Insights From A to Z”), a necessidade de manter os clientes é demonstrada em termos de gastos monetários. O custo por parte da empresa para atrair um novo cliente é em média cinco vezes maior do que que o custo de manter um cliente actual satisfeito. Esta nova filosofia traz vantagens à empresa (que diminui custos e mantém clientes) e ao consumidor (que se sente satisfeito e confiante quando compra). Por fim, temos o Marketing Social/Móvel (social/mobile marketing era) centrado essencialmente na comunicação com o cliente. Devido às novas tecnologias as empresas conseguem adoptar a filosofia “think win-win”, conseguem trocar informações e manter uma relação de proximidade constante com o cliente, factor este que é considerado crítico para o sucesso de uma empresa. Era do Comércio Simples Período PréRevolução Industrial Era de Produção 1860's - 1920's Era das Vendas 1920's - 1940's Era da Comercialização 1940's 1960's Era do Marketing Empresarial 1960's 1990's Era dos Marketing Social Era do Marketing de Relacionamento 1990's - 2010 © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 2010 - Present 6
  7. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company 4. Conceito Contemporâneo de Marketing Actualmente o cliente encontra-se melhor informado, consciente e alerta possuindo uma maior gama de recursos de pesquisa, pelo que inovar, modernizar ou exceder as expectativas dos consumidores é mais difícil do que nunca. Para que se consiga alcançar o cliente é necessário adoptar uma filosofia que estreite mais a relação entre este e a empresa, tornando a sua satisfação relativamente ao produto como um dos principais objectivos da empresa (estrutura empresarial custumer centered) Cada vez mais o marketing deixa de tentar maximizar o lucro de um empresa em cada transacção para passar a maximizar a obtenção do lucro mútuo, da empresa e do consumidor. A partir deste novo conceito, o marketing passou a representar uma das áreas mais relevantes de qualquer empresa, de modo a poder analisar todo o negócio de diferentes pontos de vista, compreendendo-o e adaptando-o às necessidades da própria empresa e às exigências impostas pelo mercado; o marketing tornou-se a ponte que liga todos os sectores envolvidos no crescimento de uma empresa. 4.1 Marketing de Relacionamento com o Cliente O Marketing de Relacionamento com o Cliente (Customer Relationship Marketing - CRM) é a prática de utilizar actividades de marketing para criar, desenvolver e manter relacionamentos de sucesso de longo prazo com os clientes. O CRM tem numerosas implicações para o planeamento de mercado, treino de funcionários, publicidade, promoção, relações públicas, marketing directo... O marketing de relacionamento com o cliente inova essencialmente pelo facto de realizar up-to-the-minute pesquisa de mercado. Cada vez mais o consumidor quer ser ouvido, e premeia as empresas que demonstram interesse em construir relacionamentos com ele. Algo essencial para realizar pesquisas de mercados é o novo conceito de “Database Marketing”. Este baseia-se no desenvolvimento de software que permite © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 7
  8. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company a recolha de informação detalhada sobre os clientes, de maneira a compreender melhor o público-alvo e assim poder gerir melhor as ocasiões em que o consumidor tem contacto com o produto ou com a marca e maximizar a sua lealdade Anexo 1 . Esta recolha de informação concentra-se principalmente em adquirir o historial de transacções e a sua informação demográfica e psicográfica. 5. Fundamentos do Marketing Empresarial: Um plano de marketing para a marca e para as linhas de produtos visa atingir as metas da empresa através da análise dos pontos fortes e fracos da empresa, do mercado concorrente e das oportunidades e ameaças ambientais. É possível, através desse planeamento, desenvolver a escolha de uma proposta de valor que vai orientar a direcção estratégica de uma marca, através da escolha tanto de um posicionamento amplo (custo, diferenciação e foco) quanto de um posicionamento específico (unique selling proposition) capazes de dar uma direcção e robustez estratégica a uma empresa. 5.1 Marketing Estratégico: O marketing estratégico, como a própria palavra diz, trata-se da delineação das estratégias, que antecedem a produção e venda de um produto, de forma a garantir a criação de valor numa base sustentável. 5.1.1 Visão, Missão, Valores e Objectivos: Numa primeira instância, a empresa deve estabelecer a sua visão, missão, valores e objectivos iniciais, para de uma forma mais eficaz delinear as suas estratégias de marketing. A visão é o estado futuro desejado e alinhado com as aspirações de uma organização, algo que a organização pode definir e redigir após responder à questão “para onde pretende ir?”. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 8
  9. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company “…é preciso encontrar os valores que sejam a essência do negócio e o conduzam até o futuro.” (COLLINS, et al., 1996) A missão é o objectivo fundamental de uma organização, traduz a finalidade da empresa e consiste na definição dos seus fins estratégicos gerais. Definir a missão é procurar responder à questão “em que negócio se está?” ou “ Qual é o nosso negócio?”. A missão deve propor um desafio, deve enunciar propósitos e actividades em consonância com a visão e os valores da organização. Os valores são o conjunto de sentimentos que estruturam, ou pretendem estruturar, a cultura e a prática da organização. Quanto aos objectivos: “...efectivamente, os objectivos traduzem os resultados essenciais a atingir pela organização no cumprimento da sua Missão e de forma que permitem atingir a Visão que tem, escreveu e comunica.” (Observatório do Endividamento dos Consumidores, 2002) 5.1.2 Análise do Marketing 5.1.2.1 Os 5 C’s do Marketing: Aquando da formulação da missão de uma empresa, esta deve analisar o que no marketing se chama os “5 C’s do Marketing”. Os “5 C’s do Marketing” consistem numa rápida checklist, que foca os pontos mais importantes a considerar quando definimos uma estratégia de marketing.  Customer needs (Cliente) – Quais as necessidades dos nossos clientes que procuramos satisfazer?  Company skills (Competências Internas) - Que competências especiais possuímos de forma a satisfazer essas necessidades?  Competition (Concorrência) – Com quem competimos na procura de satisfazer essas necessidades? © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 9
  10. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company  Collaborators (Colaboradores) – De quem precisamos para nos ajudar a atingir os nossos objectivos e como os motivar?  Context (Factores Externos) - Que factores culturais, tecnológicos, legais, regulatórios e políticos limitam o que podemos fazer? 5.1.2.2 Análise SWOT A análise SWOT Anexo 2 é uma poderosa ferramenta de gestão estratégica fundamental na área do marketing, e deve ser realizada durante a fase de planeamento estratégico de marketing. A sigla SWOT vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças), pois estes são justamente os pontos a serem analisados. Uma das partes da análise SWOT é o estudo do ambiente externo à organização em busca de ameaças e oportunidades. Trata-se da análise daquilo que está fora do controlo das empresas, mas que é importante de se conhecer e monitorar. Entre os factores a serem considerados estão os factores demográficos, económicos, históricos, políticos, sociais, tecnológicos, sindicais, legais, etc… As ameaças e oportunidades afectam de forma homogénea todas as organizações que concorrem num mesmo mercado - alvo. Contudo, as organizações que melhor perceberem as mudanças e tiverem agilidade para se adaptarem, serão aquelas que melhor proveito tirarão das oportunidades e menor dano das ameaças Esta análise deve levar em conta as tendências que afectam a organização e dar maior atenção às tendências com maior probabilidade de acontecer, para assim evitar as ameaças reais e explorar as oportunidades da melhor maneira possível. A outra parte da análise SWOT trata dos pontos fortes e fracos inerentes à organização, ou seja do seu ambiente interno. O primeiro passo é criar uma relação de variáveis que devem ser monitoradas, por exemplo: reputação da empresa, participação no mercado, qualidade do produto, qualidade do serviço, eficácia do preço, boa comunicação, poder de venda, © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 10
  11. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company inovação tecnológica, fluxo de caixa, estabilidade financeira, instalações, força de trabalho, produtividade, etc... Em seguida, deve-se criar uma escala onde cada uma destas variáveis é avaliada em relação aos objectivos da organização. Como a organização raramente pode investir em todas as áreas ao mesmo tempo, os itens fraquezas importantes e forças importantes devem ser priorizados ao traçar estratégias de marketing e receber orçamento. 5.1.2.3 Análise PEST A análise PEST insere-se na fase da contextualização da estratégia de marketing. PEST é um acrónimo de "Análise Política, Económica, Social e Tecnológica" e consiste num enquadramento de factores externos à empresa, usados na componente de perscrutação do meio da gestão estratégica de empresas. 5.1.3 Mercado 5.1.3.1 Definição de Mercado Em termos de marketing, o mercado refere-se ao grupo de consumidores ou organizações que está interessado no produto, tem os recursos para comprar o produto, e é permitida por lei e outros regulamentos para adquisição do produto. Todos os mercados se regem pela lei da oferta e da procura. A oferta é a quantidade de bens ou serviços que os produtores dos mesmos desejam vender em determinado intervalo de tempo. Depende de algumas variáveis, como a quantidade a oferecer de um bem, o preço deste bem, o preço dos bens concorrentes a este, o seu custo de produção e a tecnologia empregue no fabrico destes produtos. A lei da oferta mostra que a quantidade oferecida de um bem varia na razão directa do respectivo preço. A procura é tudo aquilo que um consumidor almeja adquirir num determinado intervalo de tempo. Pode ser influenciada por vários factores, como o gosto do © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 11
  12. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company consumidor, a relação com preço do bem – quanto maior, menor será a procura pelo mesmo –, a relação do seu preço com o preço de bens substitutos (ex.: o preço da Coca-Cola e da Pepsi), a relação do seu preço e o poder de compra do consumidor. A lei da procura indica que a quantidade de procura de um bem varia na razão inversa do correspondente preço. 5.1.3.1.1 Níveis de Mercado A definição de mercado pode ser repartida em vários níveis, começando pela população total e diminuindo progressivamente, como mostrado no Anexo 3:  Mercado Potencial (Potencial Market): é o grupo de consumidores que demonstram algum nível de interesse por um produto ou serviço em particular.  Mercado Disponível (Available Market): É o conjunto de consumidores que têm interesse, renda e acesso a um produto ou serviço em particular.  Mercado Qualificado Disponível (Qualified Available Market): Grupo de consumidores que têm interesse, renda, acesso e qualificações necessárias para um dado produto ou serviço.  Mercado Atendido (Target Market): é a parte do mercado qualificado disponível que a empresa decide atender.  Mercado Penetrado (Penetrated Market): é o grupo de consumidores que já comprara o produto. 5.1.3.1.2 Quota de Mercado A quota de mercado (market share) é uma expressão que representa as vendas de determinada empresa em percentagem das vendas totais do mercado em que actua. Pode ser entendido, por isso, como um indicador da posição competitiva da empresa e uma medida do seu sucesso comercial. Uma das questões fundamentais no cálculo da quota de mercado é a definição das fronteiras que definem o mercado: definir qual o produto em causa (por exemplo: mercado dos refrigerantes ou mercado de bebidas) e definir os limites geográficos do mercado. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 12
  13. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company 5.1.3.2 Segmentação de Mercado A segmentação do mercado consiste num processo de análise e identificação de grupos de clientes com necessidades e preferências homogéneas ou com algum grau de homogeneidade. Através do processo de segmentação, o mercado é dividido em grupos de clientes com necessidades e preferências semelhantes (os chamados segmentos de mercado), permitindo que a empresa adapte melhor as suas políticas de marketing ao seu mercado-alvo. Antes da aplicação de qualquer outra ferramenta de Marketing deve-se utilizar o processo de segmentação de mercado (STP), que compreende 3 fases: segmentação (Segmentation), escolha do mercado-alvo (Targeting) e posicionamento (Position) Anexo 4. 5.1.3.2.1 Segmentação A segmentação envolve descobrir que tipos de consumidores com necessidades diferentes existem. Para efectuar a segmentação do mercado podem ser utilizadas diferentes variáveis de segmentação, nomeadamente: variáveis demográficas (idade, sexo, raça, estado civil, rendimento…), variáveis geográficas (o país, região, urbano ou rural, clima…), variáveis psicográficas (representa os valores, crenças e atitudes - preferências políticas, religião, status socioeconómico…) e variáveis comportamentais (lealdade à marca, taxa de utilização, aplicação dada ao bem, benefícios percebidos…). Uma empresa além de ter de ter em conta estas variáveis, também deve proceder a uma avaliação através do processo DAMP (Distinct, Accessible, Measurable, Profitable), isto é, procurar e avaliar a resposta às perguntas:  Será cada segmento claramente distinto de outro segmento?  Será que se consegue chegar ao consumidor através de programas promocionais e canais de distribuição?  Será o segmento fácil de medir e de identificar? © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 13
  14. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company  Será o segmento suficientemente grande de forma a gerar um fluxo constante de melhoramentos e lucros? Quando estes segmentos são conhecidos, torna-se importante decidir qual o mercado-alvo. Nem todos os mercados são atractivos do ponto de vista económico, estratégico, promocional... Para que se possa avaliar quais os melhores mercados para investir temos o targeting. 5.1.3.2.2 Mercado-Alvo Depois da segmentação do mercado, uma empresa não deve investir nos diversos segmentos directamente, existem outros factores importantes que devem pesar na decisão da escolha de um mercado-alvo, eles são:  Capacidades da empresa e recursos necessários para entrar no mercado;  Existência de concorrência directa;  Capacidade da empresa para competir com a concorrência já existente no mercado. Os resultados desta análise levam à escolha do mercado mais atraente para a empresa e com maior capacidade de elevar a sua quota de mercado. 5.1.3.2.3 Posicionamento Quando é criada a lista de mercados-alvo, uma empresa pode querer por começar por tomar decisões acerca do marketing mix. Mas um passo importante antes de desenvolver o marketing mix é decidir a forma de criar uma identidade ou imagem do produto na mente do cliente. Cada segmento é diferente dos outros, e cada cliente tem ideias diferentes do que esperam do produto. Assim sendo, no processo de posicionamento a empresa deve:  Identificar as diferentes vantagens em cada segmento;  Decidir um conceito diferente de posicionamento para cada um destes segmentos. A realização das análises de mercado, dos concorrentes e das habilidades da empresa é necessária para a criação de um bom posicionamento. Quando o posicionamento é ‘criado’, pode-se iniciar o marketing mix. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 14
  15. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company 5.1.4 Marketing – Mix e os “4 P’s” O Marketing - Mix constitui um conjunto de ferramentas tácticas, ligadas à gestão de marketing e ao marketing estratégico, manipuladas de forma a atingir os objectivos de uma empresa. Existem 4 factores que podem ser controlados e manipulados de forma a encontrar a melhor combinação entre si. A melhor combinação será a que trouxer mais lucro para a empresa e ao mesmo tempo satisfizer as necessidades dos clientes. Esses factores são, na linguagem do marketing, os “4 P’s do Marketing-Mix” Anexo 5 :  Produto (Product) – No marketing, um produto é algo que pode ser inserido num mercado, que tenha como função satisfazer necessidades ou desejos do cliente. Há dois tipos de produtos: Tangíveis (materiais) e Intangíveis (imateriais), estando este segundo associado à comercialização de serviços. O produto engloba, por isso, um conjunto completo de benefícios ou mais-valias que os clientes associam à compra do mesmo.  Preço (Price) – Numa visão económica e de negócios, o preço é o valor monetário numérico de bens, serviços e acções. O preço é essencial na perspectiva do marketing, uma vez que constitui uma das quatro variáveis usadas pelas empresas no desenvolvimento da estratégia de marketing. Escolher o preço certo e a estratégia de atribuição de preço correcta é crucial no processo. O preço de um produto é algo que não pode ser fixo, mas sim adaptado às condições do mercado em que está inserido. Muitas vezes o preço não tem nada a ver com o produto em si, mas sim com a forma como poderá atrair possíveis clientes.  Promoção (Promotion) – A Promoção está dividida em três sub - categorias: › Propaganda › Promoção de vendas › Publicidade e Relações Públicas A especificação destas três variáveis gera um plano promocional ou promotional mix. Um plano promocional especifica a atenção que deve ser dada a cada uma das categorias e o orçamento para o desenvolvimento de cada uma delas. Um plano promocional tem um largo espectro de objectivos: aumento das © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 15
  16. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company vendas, introdução de novos produtos, criação de brand – equity, retaliações competitivas ou criação de uma imagem corporacional.  Distribuição (Placement) – A distribuição consiste na maneira como se distribui a quantidade certa de produtos e/ou serviços no tempo adequado ao interesse dos consumidores. As cadeias de distribuição podem ser directas, nas quais o produto é directamente enviado do produtor ao cliente; ou indirectas, isto é, em que o produto chega ao cliente através de um ou mais intermediários. Existem vários tipos de intermediários, como por exemplo: grossistas, agentes, retalhistas… Para uma cadeia de distribuição ser viável deve acompanhar os objectivos da empresa a nível económico e de cobertura e controlo. Deve ter-se em conta que quanto maior for uma cadeia de distribuição, maior será a inflação sobre o produto, devido ao aumento dos custos de transporte e armazenamento. 5.1.5 Sustentação de Valor e Estratégias Competitivas De forma a criar uma posição sustentável a longo prazo, o planeamento do marketing estratégico deve focar-se em estratégias que permitam a aquisição de clientes e a retenção dos mesmos. Michael Porter1 identificou três estratégias genéricas Anexo 6 que podem ser usadas individualmente ou em conjunto para viabilizar a sustentação do valor criado:  Diferenciação – Estratégia em que a empresa investe mais em imagem, tecnologia, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de mercado e qualidade, com a finalidade de criar variedade para o consumidor. A aplicação desta estratégia define uma política de Marketing de Massas. 1 Michael Eugene Porter é um professor da Harvard Business School, com interesse nas áreas de administração e de economia. Licenciou-se na Universidade de Princeton, em engenharia mecânica e aeroespacial, mais tarde fez um MBA e um doutoramento em economia empresarial, ambos em Harvard. Autor de diversas obras sobre estratégia competitiva, identificou três fontes genéricas de vantagem competitiva, além da análise de indústrias em torno de cinco forças competitivas. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 16
  17. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company  Custo - Estratégia na qual a empresa centra esforços na busca de eficiência produtiva, na ampliação do volume de produção e na minimização de gastos com assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento e, tem no preço, uma das principais atracções para o consumidor. A aplicação desta estratégia define uma política de Marketing de Variedades de Produtos.  Foco - Estratégia em que a empresa selecciona um alvo restrito, em que são atendidas necessidades específicas de um determinado grupo, dessa forma, a empresa pode oferecer algo considerado único pelos seus clientes. A aplicação desta estratégia define uma política de Marketing Segmentado. 5.2 Marketing Operacional O Marketing Operacional define-se como o conjunto de processos que executam a estratégia de marketing e fiscalizam a sua operacionalização. Assim sendo, o Marketing Operacional tem como principal objectivo assegurar a aproximação do cliente, isto é, garantir que o produto se torna notório para os mercados-alvo, recorrendo a operações concretas como o controlo da distribuição, acções de merchandising, a atribuição de incentivos de vendas, a assistência técnica e serviços pós-venda, permitindo desta forma um aumento do volume de negócios. 5.2.1 Controlo e Feedback Embora muitas vezes não seja levada em consideração, a etapa de controlo e feedback é essencial sempre que uma empresa implementa uma estratégia. A empresa precisa de registar os resultados e controlar o seu desenvolvimento, acção esta que é facilitada em alguns ambientes, por serem estáveis ou evoluírem de forma lenta e previsível. No entanto, existem ambientes que evoluem de forma rápida e imprevisível, tornando difícil o controlo de resultados. O mercado altera constantemente e, quando isso ocorre, a empresa deve rever e ajustar os seus objectivos. Deve examinar com cuidado as várias alterações do ambiente e adaptar rapidamente os seus objectivos e comportamentos a essas © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 17
  18. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company alterações. Caso contrário, se uma empresa falhar e não responder com eficácia a uma alteração de ambiente, tornar-se-á incrivelmente difícil conseguir recuperar a sua posição no mercado. 5.3 Marketing One-to-One O marketing one-to-one é uma forma de marketing individualizado e personalizado, especializado a pensar nos clientes individualmente. De forma resumida indicam-se quatro passos para se realizar esta estratégia: Identificar - o que consiste em investigar os seus clientes, recolhendo dados e principalmente mensurando as suas acções nos diversos pontos de contacto com eles, seja online ou no Ponto de Venda (offline). Diferenciar - o que consiste em ter uma ferramenta adequada que lhe permita segmentar clientes e prospects. Aproximar-se - iniciar um diálogo contínuo com estes clientes de maneira a incrementar constantemente o conhecimento sobre cada um deles, especialmente quanto às suas necessidades, desejos e comportamento. Personalizar - adaptando a sua oferta de acordo com a individualidade dos seus clientes. 6 Marca 6.1 Conceito O conceito de marca é definido pela Associação Americana de Marketing (AMA) como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou a combinação de todos, destinada a identificar os produtos/serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, e para os diferenciar do resto da concorrência” 2. 2 Branding Definition by American Marketing Association: A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name. (AMA, 2007). © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 18
  19. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company As marcas são activos intangíveis que permitem a individualização e diferenciação positiva de produtos ou serviços. Surgiram pela necessidade de identificar e distinguir produtos de forma a não serem confundidos ou comparados com produtos concorrentes e/ou de qualidade inferior, tentando alcançar uma posição monopolista no mercado. Nos dias de hoje, onde o difícil não é produzir mas vender, as marcas assumem uma posição estratégica fundamental. Vantagens de associar uma marca a um produto a um serviço:  Proteção jurídica sobre as características do serviço/produto;  Proteção do nome da marca e propriedade intelectual;  Torna mais difícil a entrada no mercado de empresas e produtos concorrentes;  Transmissão de uma imagem de confiança ao consumidor;  Aumento gradual da fidelidade do consumidor à marca/produto;  Facilidade em atrair novos clientes, tornando o marketing mais eficaz. 6.2 Marca de produto e marca de retalho Um produto ou serviço com marca tem imensas vantagens a nível concorrencial em relação a um produto/serviço sem marca, que arrisca a transformar-se numa “commodity” pelo próprio produto/serviço. Existem vantagens e desvantagens claras na venda dos produtos a intermediários. As principais vantagens são a oportunidade de testar a aceitação dos produtos no mercado escolhido a baixos custos e o pagamento imediato dos produtos. Porém as desvantagens principais prendem-se com a perda de margem de lucro e a redução de flexibilidade e controlo sobre o preço, promoção, serviço e distribuição do produto. Nos últimos anos o mercado retalhista (venda directa aos consumidores, sem marca própria) tem crescido a passos galopantes, isto porque, devido à crise económico-financeira vivida a nível mundial, os consumidores preferem produtos sem marca (‘produtos de marca branca’), já que estes têm preços mais atractivos. As empresas perdem então uma grande margem de lucro, a oportunidade de criar uma marca com valor e o reconhecimento por parte do mercado. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 19
  20. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company 6.3 Conceito de Brand-Equity Embora existam várias visões diferentes do conceito de brand equity, a maioria concorda que a sua definição deva ser feita em termos dos efeitos de marketing, impacto e vendas que são atribuíveis exclusivamente a uma marca. Isto é, brand equity está relacionado com o facto de se obter com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca (por exemplo, marcas brancas ou uma marca desconhecida). • Brand Equity é o conceito do valor da marca - a força da marca convertida em valor para o produto/serviço e para a empresa. • São os benefícios que a marca gera para seus produtos. • Um das tarefas do branding é aumentar o valor do Brand Equity (valor da marca). Brand equity é definida em termos de marketing como “os efeitos exclusivos atribuíveis a uma marca que não se produziriam se o mesmo produto ou serviço não tivessem esse nome” (KELLER, 1993). “O consumidor percebe o brand equity como o valor acrescentado ao produto ou serviço pela marca.” (AAKER e BREL, 1993) 7 The Coca-Cola, Company – Análise do Marketing Estratégico de uma Empresa 7.1 Breve História Anexo 7 As origens da Coca-Cola remontam para 1885, quando John Styth Pemberton (1831-88), um farmacêutico de Atlanta, nos Estados Unidos, inventou um tónico à base de álcool e folhas de coca chamado “French Wine Coca”. Em Maio de 1886, começou a vendê-lo por cinco centavos o copo na sua própria farmácia, como medicamento contra a ânsia de vómito. Mais tarde, experimentou © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 20
  21. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company adicionar água carbonatada ao xarope e com a colaboração do amigo Frank Robinson, patenteou a fórmula, trocou o nome para Coca-Cola, e criou um logotipo. Em média, eram vendidas por dia apenas nove doses. Candler, adquiriu os direitos da invenção por uma quantia 1200 dólares e torno-a num império. Distribuiu cupões para incentivar as pessoas a experimentarem o produto, abasteceu os farmacêuticos com relógios, balanças e calendários com a marca Coca-Cola e construiu fábricas nas cidades de Chicago, Dallas e Los Angeles, conseguindo assim que a marca atingisse todos os lugares e com que as pessoas procurassem cada vez mais o produto. O seu sucesso foi enorme, porém não tardou o aparecimento de concorrentes, as quais Candler decidiu combater optando por elaborar propagandas massivas dando ênfase à autenticidade da Coca-Cola. Em 1919, The Coca-Cola Company foi vendida a um grupo presidido por Ernest Woodruff pela quantia de 25 milhões de dólares. Para Woodruff, “Coca-Cola era o sonho americano numa garrafa” e o seu principal objectivo era cartazes por toda a parte e garrafas de Coca-Cola em todos os estabelecimentos. Uma das maiores jogadas de marketing deu-se em 1931 quando, na tentativa de conquistar um público mais jovem, a Coca-Cola contrata Haddon Sundblon para recriar o Pai Natal, dando-lhe uma feição mais humana. Figura essa que resistiria até aos dias de hoje: um velhinho gorducho, nórdico, com um sorriso amigável, e o mais importante: vestido com as cores da Coca-Cola. Em Portugal, a bebida foi proibida até 1974 e só no ano de 1976, após várias tentativas falhadas, foi possível mudar o rumo da história, com a criação da Refrige (Sociedade Industrial de Refrigerantes SA), que iria ser a concessionária da Coca Cola em Portugal Continental. O projecto da Refrige avança a 3 de Março de 1977 e a Coca-Cola é fabricada e vendida pela primeira vez em Portugal, em Julho de 1979. Os anos 90 foram assim caracterizados por uma fase de expansão da CocaCola Company em Portugal, tendo como objectivo oferecer uma maior gama de produtos aos consumidores. Actualmente a divisão Ibérica da Coca-Cola, composta por Portugal e Espanha, é uma das mais importantes do sistema internacional, ocupando o 3.º lugar no volume de vendas na Europa e o 7.º a nível mundial. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 21
  22. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company 7.2 Coca-Cola’s mission, vision and values “The world is changing all around us. To continue to thrive as a business over the next 10 years and beyond we must look ahead. Understanding the trends and forces that will shape our business in the future and moving swiftly will prepare us for what's to come. These are the declarations of our overall mission and goals, and the values that we are guided by as a company and as individuals. The Coca-Cola Company Mission Our mission is:  To refresh the world - in mind, body and spirit;  To inspire moments of optimism - through our brands and actions;  To create value and make a difference everywhere we engage. The Coca-Cola Company Vision To achieve our mission, we have developed a set of goals, which we will work with our bottlers to deliver:  Profit: Maximizing return to shareholders, while being mindful of our overall responsibilities  People: Being a great place to work, where people are inspired to be the best they can be  Portfolio: Bringing to the world a portfolio of beverage brands that anticipate and satisfy people's desires and needs  Partners: Nurturing a winning network of partners and building mutual loyalty  Planet: Being a responsible global citizen that makes a difference  Productivity: Be a highly effective, lean and fast-moving organization The Coca-Cola Company Values Our shared values that we are guided by are: © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 22
  23. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company  Leadership  Collaboration  Passion  Innovation  Integrity  Quality  Accountability” (URL 1, 2011) 7.3 Análise Estratégica de Marketing e Gestão da Marca CocaCola em Portugal A Coca-Cola Portugal Refrigerantes, Lda, é a filial Portuguesa da The Coca-Cola Company desde 1977. Apoia as marcas da empresa mãe e, até recentemente, era responsável pela elaboração dos planos de marketing e publicidade em Portugal. Recentemente, com o objectivo de centralizar operações e reduzir custos, os departamentos de marketing em Portugal e Espanha foram fundidos, existindo presentemente um departamento Ibérico para toda a península. A Refringe, empresa que detém a licença de exploração das marcas e produtos da The Coca-Cola Company para o mercado Português, é responsável pelo engarrafamento, distribuição e comercialização em território nacional. “A Refrige é uma empresa autónoma em termos de capital e de gestão, que detém a estrutura industrial, comercial e de distribuição, responsável por fazer chegar os produtos ao mercado, dentro dos mais elevados padrões de segurança, qualidade e serviço. Criada a 3 de Março de 1977, em Alfragide, é um dos engarrafadores mais modernos da Europa e líder no mercado de bebidas refrigerantes em Portugal com instalações em Braga, Porto, Estarreja, Coimbra, Lisboa, Azeitão e Loulé.” (URL 2, 2011). Em Portugal, nos últimos anos, a Coca-Cola Portugal apostou na inovação constante, introduzindo novas marcas e produtos estrategicamente colocados no mercado, construindo ao mesmo tempo uma forte posição e quota no mercado das bebidas refrescantes e refrigerantes. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 23
  24. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company 7.3.1 Mercado A Coca-Cola Portugal encontra-se bem colocada no mercado Português de águas e refrigerantes, sendo responsável por marcas como: Fanta, Nestea Nordic Mist, Burn, Powerade, Aquabona, Aquarius, Coca-Cola, Minute Maid e Menos é Mais. Alguns dos principais factos sobre o mercado nacional3:  O sector nacional das águas minerais apresentou um volume de negócios superior a 119 milhões de euros.  O mercado de refrigerantes obteve vendas no valor de 185,8 milhões de euros.  O de sumos de néctares vendeu 67,6 milhões de euros.  O mercado dos refrigerantes encontra-se em queda acentuada, cerca de 14%.  As vendas de água mineral cresceram 10,6%.  A Coca-Cola Portugal detém 28% de quota no mercado de bebidas refrescantes, o sector onde desenvolve actividade.  A Coca-Cola Portugal conta com 14 marcas no portfólio e tem mais de 130 opções diferentes de produtos considerando diferentes sabores e embalagens. 7.3.2 Análise SWOT Strengths (Forças):  A Coca-Cola é a marca mais valiosa do mundo e com mais lealdade por parte dos clientes no mercado;  Uma grande variedade de produtos Cola-Cola é vendida em restaurantes, lojas e máquinas de venda automáticas em mais de duzentos países no mundo inteiro, tendo uma das maiores redes de distribuição e logística;  A Coca-Cola é a líder do mercado mundial de bebidas refrigeradas; 3 Dados referentes ao ano de 2009. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 24
  25. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company  A Coca-Cola compete primariamente na área da publicidade e detém 28% de quota no mercado nacional de bebidas refrescantes;  A “joint venture”, ou empreendimento conjunto, com a Nestlé resultou na formação da Beverage Partners Worldwide (BPW)4;  A empresa tem mantido uma forte posição financeira e lucros elevados ao longo da sua história. Ao longo dos últimos cinco anos tem tido em média um ROE (return on equity) de 37,08% e um ROC (return on capital) de 33,6%;  Tem das actividades promocionais mais rentáveis da actualidade;  Elevado número de clientes leais à marca e brand-equity no mundo inteiro;  Posicionou-se em quase todos os segmentos de mercado de bebidas (refrescantes e refrigerantes), abrangendo potenciais substitutos ao seu produto “original”. Weaknesses (Fraquezas):  A nova fórmula está a ser mal aceite, originando repercussões na imagem da empresa;  A empresa está a enfrentar o peso da dívida externa ao longo dos últimos dois anos. Em 2002 a dívida a longo prazo chegou aos 2700 milhões de dólares;  A oferta está restringida a bebidas;  A Coca-Cola tem assumido uma posição menos agressiva no mercado devido à mudança económica da actualidade. Opportunidades (Oportunidades):  O consumo de água engarrafada aumentou 11%;  Aumento na oferta de produtos mais “saudáveis”, devido ao aumento da preocupação com a saúde por parte da população;  O mercado chinês tem um elevado potencial de crescimento;  Diversificação para produtos alimentares complementares, como snacks, que numa segunda instância aumentarão também o consumo de bebidas;  Parcerias com cadeias de fast-food, cinemas, eventos desportivos, etc… 4 Beverage Partners Worldwide (BPW) é o nome da parceria de joint venture entre a The Coca-Cola Company e a Nestlé, criada em 2001 como a sucessora de Coca-Cola e Nestlé Refrescos (CCNR), fundada em 1991. Coca-Cola e Nestlé detêm partes iguais da joint venture. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 25
  26. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company Theats (Ameaças):  Elevado número de substitutos como a cerveja, o café, os sumos naturais, que estão igualmente acessíveis para os consumidores;  A Pepsi é uma competidora tanto na venda, como na promoção e na diferenciação,  As mudanças no estilo de vida dos consumidores e a sua maior consciência para a saúde e higiene, levam a que tenha de haver uma mudança de orientação relativamente às suas tradicionais e altamente rentáveis bebidas carbonatadas, para produtos como Iced Tea e bebidas engarrafadas, visto que estas garantem uma melhor manutenção da qualidade da bebida;  Cada vez mais as pequenas empresas locais estão a aventurar-se no mercado e a demonstrar-se fortes competidoras. As marcas brancas, devido ao seu preço apelativo, acabam por ser uma das maiores ameaças no que toca a vendas;  O aumento dos preços da matéria-prima, tais como o metal e o açúcar;  As vendas das bebidas carbonatadas têm diminuído devido à associação da obesidade e da diabetes ao consumo das mesmas;  A Pepsi tem uma maior diversidade de bebidas e produtos alimentares em comparação com a Coca-Cola;  A existência de diferentes regulamentos e controlo legal nos vários países onde a Coca-Cola está difundida, pode levar a conflitos legais e perda de clientes. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 26
  27. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company Forças (Strengths) > Grande variedade de produtos > Extensa rede de distribuíção que abrange mais de 200 países > Elevada Brand-Equity > Detém 28% de quota no mercado de bebidas refrescantes Fraquezas (Weaknesses) > Oferta restringida a bebidas > Mudanças nos produtos causam má imagem > Abordagem menos eficaz devido à mudança económica Oportunidades (Opportunities) Ameaças (Threats) > Aumento no consumo de água engarrafada > Concorrência forte, como a Pepsi > Desenvolvimento de produtos mais "saudáveis" > Aumento do preço da matériaprima > Parcerias com cadeias de fast food, entre outros > Regulamentos e controlo legal > Domínio das marcas "brancas" 7.3.3 Segmentação do Mercado 7.3.3.1 Segmentação A Coca-Cola Portugal tem propostas para cada um dos segmentos, criando maior valor para os consumidores. A Coca-Cola adaptou o seu leque de produtos de forma a adaptar-se às necessidades dos consumidores, abrangendo progressivamente todos os segmentos do mercado de bebidas nacional. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 27
  28. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company 7.3.3.2 Mercado Alvo e Posicionamento Coca-Cola – 1979 A Coca-Cola foi a primeira bebida a ser comercializada pela The Coca-Cola Company em Portugal, no ano de 1979. Face às necessidades do mercado, a marca foi alargando a sua gama de produtos lançando: a Coca-Cola Sem Cafeína em 1984, a Coca-Cola Light em 1979 e, mais recentemente, devido às preocupações dos consumidores com o índice calórico dos refrigerantes, a CocaCola Zero em 2007 e a Coca-Cola Zero sem cafeína em 2010. Não tendo um tipo de consumidor alvo específico, a Coca-Cola conta hoje com mais de 75 opções entre sabores e embalagens diferentes, pretendendo adaptar-se às várias ocasiões de consumo, gostos e necessidades dos consumidores. Sprite – 1981 A Sprite foi a segunda bebida refrigerante que a Coca-Cola Portugal introduziu no mercado português, veio responder à tendência de crescimento do mercado das bebidas gaseificadas com sabor a limão. Apesar de não ter conseguido ultrapassar o seu concorrente directo, a SevenUp, conseguiu estabelecer-se e é hoje a 2ª na sua categoria. Fanta - 1983 Entrou no mercado português em 1983, identificando-se como um ícone de alegria e boa disposição. Veio estender o mercado da Coca-Cola Portugal ao dos refrigerantes com sabores de fruta e à população mais jovem. Apresentando-se como um tipo de refrigerante mais saudável, tem hoje uma gama com 5 sabores de fruta incluindo sabor Uva, único no mercado português. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 28
  29. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company Nestea – 1994 A Nestea surgiu no mercado nacional 1994 através de uma joint-venture entre a Coca-cola e a Nestlé. Introduziram-se de forma inovadora num mercado que procurava novos produtos e a marca conquistou a sua posição no mercado dos iced-teas. Actualmente conta com 4 sabores diferentes. Nordic Mist – 2002 A Coca-Cola introduz em 2002 a Nordic Mist, destinada ao consumidor exigente e de forte personalidade, disponível em Água tónica e Ginger Ale , prima pelo rigor da qualidade oferecida ao consumidor. Powerade - 2003 Em 2003 a Coca-Cola Portugal identificou uma oportunidade no mercado e rapidamente entrou em acção, no mesmo ano, introduziu em Portugal a Powerade. Esta bebida surgiu pela necessidade de ter “algo mais” que água para beber durante a actividade física, ”A partir de 2003 os atletas portugueses passaram a ser acompanhados no seu dia-a-dia de competição por uma das maiores bebidas desportivas do mundo.” (URL 3). Disponível em 4 sabores, tem como consumidor alvo atletas, desportistas e pessoas com actividade física regular ou pontual. Burn – 2004 A Coca-Cola Portugal procurou uma forma de se diferenciar no mercado das bebidas energéticas. Já tinham lançado no mercado a Powerade, direccionada apenas para a actividade física e para o desporto, com um consumidor alvo bem definido. No entanto, faltava no mercado uma bebida energética casual, ao estilo de bebida de dia-a-dia. Foi aí que lançaram a Burn, uma bebida energética para todos os jovens e adultos que “gostam de se © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 29
  30. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company ultrapassar a si mesmos e tirar o máximo partido de todos os tempos. (…) Os jovens portugueses irão estar a 200%, seja em maratonas de estudo ou em festas com os amigos.” (URL 4). Está hoje disponível em 3 versões/sabores. Aquabona e Aquarius – 2006-2007 A Coca-Cola Portugal entra no mercado das águas minerais ao introduzir em 2006 e 2007 a Aquabona e a Aquarius, apesar de não ter atingido as dimensões das restantes marcas introduzidas até então, a marca tomou alguma posição e encontra-se bem posicionada no mercado. Desta forma a Coca-Cola consegue abranger todo o mercado de bebidas refrigerantes e refrescantes, segmento a segmento. Minute Maid e Menos é Mais – 2009 Em 2009 os consumidores portugueses procuravam novas alternativas ás bebidas refrigerantes tradicionais, foi na implementação da Minute Maid e Menos é Mais no mercado nacional que surgiu a resposta da Coca-Cola Portugal, alargando assim o leque de escolha dos portugueses em néctares e iced-teas concentrados. A Minute Maid apresenta-se como uma alternativa mais saúdavel aos refrigerantes, passando uma imagem de qualidade e de “paixão pela fruta”, está disponível em versões maioritariamente de pequenas quantidades. A Menos é Mais veio inovar no ramo dos iced-teas, sendo uma bebida concentrada, torna-se mais barata, está disponível em versões de maior quantidade, direccionando-se para o mercado familiar. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 30
  31. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company 7.3.4 Marketing-Mix Produto (Product) A marca The Coca-Cola Co. desde sempre zelou por manter a sua imagem de referência e a exclusividade no seu sabor, e uma das principais razões do seu sucesso encontra-se na sua aceitação por todos os tipos de público, sem distinção de classe social ou idade. É uma multinacional e não está limitada a um único produto, tendo ao longo da sua história inventado e introduzido novos produtos, para além da sua já conhecida, e principal produto, a Coca-Cola. Muitos destes produtos são, para além de inovações na sua área, autênticas manobras competitivas, que visam revolucionar o mercado e garantir uma vantagem sobre a concorrência. The Coca-Cola Co. aposta também no design dos seus produtos, de forma a cativar os consumidores, e em vários tipos de embalagens, tais como: garrafas plásticas (as preferidas para o uso familiar devido à leveza, facilidade no transporte e no manuseio), latas de alumínio (leves, práticas e com maior condutividade térmica), garrafas de vidro (preservam por mais tempo o teor de gás e a qualidade da bebida, mantendo seu sabor e recrescência), entre outras. Os produtos Coca-Cola simbolizam qualidade e garantia, que a empresa mantém valorizando arduamente o controlo de qualidade com equipas de técnicos especializados de modo a garantir ao consumidor a aquisição de um produto fabricado com a mais pura água e os melhores ingredientes, dentro dos mais rigorosos padrões. Como ferramenta básica inicial de retenção de clientes, The Coca-Cola Co. desenvolveu o serviço “Perguntas Frequentes” com o objectivo de esclarecer qualquer tipo de dúvidas, garantindo a credibilidade e a comodidade do cliente e respondendo a boatos e mitos do mercado. Preço (Price) © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 31
  32. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company Durante muito tempo, The Coca-Cola Co. dominou isoladamente o Mercado dos refrigerantes gaseificados, principalmente com o produto Coca-Cola. No entanto, não tardou o aparecimento da concorrência. Até essa altura, o preço da Cola-Cola era baseado na melhor relação lucro-despeza, isto é, o objectivo era atingir o máximo lucro possível face aos custos de produção e aos custos do marketing empregue. Mas a partir desse momento The Coca-Cola Co. teve de adoptar uma estratégia de preços baseada na concorrência. Actualmente, é empregue uma maior “fatia” na publicidade dos refrigerantes face à sua manufactura e as decisões de preço são determinadas pelo custo, pela natureza da demanda e pelas condições da concorrência local. Promoção (Promotion) Um dos principais motivos de sucesso da empresa e responsável pelo lançamento da marca no mercado, foi a sua forte aposta na promoção. O maior objectivo de Ernest Woodruff (antigo presidente da empresa), anunciado em 1919, está sem dúvida alcançado: a publicidade da Coca-Cola nos meios de comunicação, em bares, restaurantes, e nas ruas, espalhada por todo o mundo mantém a imagem da Coca-Cola sempre presente no dia-a-dia dos consumidores. Além disso, uma das maiores jogadas de marketing realizada em 1931 com a recriação do Pai Natal e o maior investimento em publicidade durante a época natalícia permitem ao consumidor coligar o Natal e os momentos de prazer associados com a Coca-Cola. A empresa actua também fortemente patrocinando e publicitando em eventos desportivos e a sua estrutura sólida, os seus colaboradores e as suas estratégias inovadoras colocam-na numa posição privilegiada. The Coca-Cola Company tem um valor inestimável e claramente percebemos os seus “macro objectivos”: refrescar o mundo em corpo, mente e espírito; inspirar momentos de optimismo através das suas marcas e acções e criar valor e fazer a diferença onde estiver e em tudo o que fizer. Distribuição (Placement) Juntamente com a promoção, a distribuição é um dos pilares principais da The Coca-Cola Co. Assim como em Portugal este processo está atribuído à refrige, o © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 32
  33. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company mesmo se passa noutros países, atribuindo a The Coca-Cola Co. licenças de exploração em cada país. Este modelo é tão bem sucedido que a The Coca-Cola Co. tem a maior e mais eficiente rede de distribuição do mundo. É toda esta logística e organização que permite que a Coca-Cola chegue diariamente a 9 em cada 10 estabelecimentos comerciais em Portugal. Esta excelente rede de distribuição já existente permitiu e permite à The Coca-Cola Co e à Coca-Cola Portugal implementar com sucesso novos produtos no mercado, disponibilizando-os através de intermediários, nas prateleiras de todos os centros comerciais, cafés, eventos desportivos, cinemas, restaurantes, etc. Esta rede mundial de distribuição nos países em desenvolvimento chega a contar com estafetas que se deslocam de bicicleta ou por tração animal! Em qualquer lugar que o consumidor se encontre é difícil não encontrar CocaCola. Foi esta uma das estratégias iniciais da empresa, estar disponível em todo o lado, e é essa mesma estratégia que hoje continua a permitir que a Coca-Cola e restantes marcas ganhem quota de mercado. 7.3.5 Marketing One-to-One, uma possibilidade? Na semana passada, o CEO da Coca-Cola, Muhtar Kent, fez uma confissão pública diante de 200 pessoas, entre analistas, investidores e jornalistas: "Houve um tempo em que a empresa perdeu o seu caminho. Ficámos focados exageradamente no interno e não prestámos atenção às mudanças que ocorriam com os nossos clientes e consumidores. Essencialmente, estávamos muito ocupados a olhar para o painel e prestámos pouca atenção ao mundo lá fora". A estratégia da Coca-Cola por trás dos seus novos produtos, preços, públicosalvo, marketing e promoção é colocar o consumidor no centro. Da perspectiva do marketing, disse Kent: “… a empresa irá focar-se na difusão ao longo de diversos países, culturas e canais, procurando o consumidor certo.” O director de marketing, Joe Tripodi, afirmou que as pessoas estão exigindo mais tempo e atenção da sua parte. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 33
  34. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company "Elas precisam de diversões constantes. Estamos a deixar de ser produtores de comerciais para nos tornarmos desenvolvedores de conteúdos. É um approach novo, sair do marketing de massa para o marketing pessoa por pessoa". Os planos, para serem relevantes de maneira local, mas com escala global, foram revelados, e incluem a criação de uma campanha unificada para o Mundial, para apresentar as novas embalagens globais das marcas de refrigerantes. Os esforços para se conectar melhor com consumidores-chave, incluindo jovens, mães e consumidores multiculturais, também foram detalhados. O marketing terá o foco em experimentação de novas promoções, como as redes sociais, embora continue a criar anúncios de TV, (um exemplo em redes sociais foi a acção Expedição 206, que planeia levar três jovens para 206 países do mundo, com o objectivo de reportar as visões locais sobre a felicidade em redes sociais como o Facebook e o Twitter). 7.3.6 Brand Equity A Brand Equity é difícil de calcular porque depende essencialmente dos consumidores, da sua opinião e afinidade com a marca. Podemos dizer que um produto tem uma elevada brand equity, quando consegue reter os consumidores atuais mantendo-os satisfeitos com a sua qualidade. Consegue também atrair novos consumidores que oiçam falar da marca de “boca em boca” ou através de campanhas de marketing. A brand equity da Coca-Cola Portugal é difícil de calcular porque a empresa expandiu a sua gama de produtos e criou novas marcas. Para além de todas as versões da Coca-Cola (refrigerante) que competem contra outras marcas concorrentes, competem também internamente com as próprias marcas no mesmo mercado, por exemplo com a Fanta, Nestea, Minute Maid, Nordic Mist, Sprite, entre outras. As diversas marcas da Coca-Cola Portugal abrangem todos os segmentos e os mais diversos públicos alvo no mercado de bebidas refrescantes em Portugal, mesmo sem saber, um consumidor que não goste de um produto da Coca-Cola Portugal, pode gostar de outro, mas não associar esse produto directamente à familia de produtos da Coca-Cola. Como resultado disto, é difícil mensurar a brand © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 34
  35. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company equity da Coca-Cola Portugal, os consumidores podem ser leais à marca e consumir frequentemente e desconhecerem a origem e a marca-mãe do produto. Apesar das numerosas marcas e da dificuldade em medir a brand equity, é evidente que a Coca-Cola Portugal tem uma brand equity elevadíssima. Trata-se de uma empresa que está no ramo (em Portugal) desde 1977 e que ganhou a confiança dos consumidores, tanto no mercado dos refrigerantes, como nos restantes mercados de bebidas. O seu volume de vendas e o crescimento ao longo dos anos mostram que se trata de uma empresa bem-sucedida e bastante bem colocada no mercado. No entanto, ainda assim, podemos analisar individualmente a brand equity da Coca-Cola (refrigerante) aplicando o modelo Brand Ressonance:  Relevância: A Coca-Cola é o refrigerante mais bebido em Portugal, sendo a bebida preferida de 24% dos jovens portugueses. Está presente em quase todos os estabelecimentos comerciais em Portugal, e na maioria das casas portuguesas.  Desempenho: A Coca-Cola como produto tem conseguido manter o standard de qualidade a que já habitou os consumidores. Conseguiu fazer frente ás novas ameaças derivadas com a preocupação com a obesidade, criando novos produtos Light e Zero, com índice calórico bastante reduzido e nulo (respectivamente), que se aproximam do sabor da Coca-Cola original.  Imagem: A imagem da Coca-Cola é exclusiva e é já associada a “tradição”, é esta imagem “de sempre” que permite que uma grande parte dos consumidores continue a ser fiel à marca mesmo face à concorrência das marcas brancas e companhias concorrentes.  Julgamento: A opinião dos consumidores da Coca-Cola tem-se mantido longo dos anos. Recentemente, face às preocupações com a elevada taxa de obesidade, a Coca-Cola introduziu novos produtos, como a Coca-Cola Zero, respondendo positivamente às necessidades dos consumidores, influenciando positivamente a sua opinião. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 35
  36. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company  Sentimentos: O sentimento inerente à Coca-Cola é a felicidade, tal como enunciada no seu popular slogan, “Open Hapiness”5, a excitação, e um sentimento familiar e nostálgico, que a longevidade da marca transmite.  Ressonância: A Coca-Cola, de entre as bebidas comercializadas no mercado, é sem dúvida a mais reconhecida pelos consumidores, tendo atingido um elevado grau de lealdade não só entre os jovens, mas entre todas as faixas etárias. A Coca-Cola acaba assim por se tornar um elo de ligação entre pessoas por todo o mundo. 8. Conclusão Através da análise do processo de marketing empresarial descrito neste trabalho, podemos concluir que a gestão de marketing tem como missão direccionar a empresa para o mercado que visa satisfazer, através da interpretação do ambiente social, económico, financeiro, ambiental e tecnológico da actualidade. A aplicação da teoria a um caso de sucesso, permite-nos compreender a pertinência dos vários processos do marketing estratégico e a influência dos mesmos no sucesso de uma empresa. Em conclusão, a The Coca-Cola Company é uma empresa de enorme sucesso no mercado, não só porque edificou ao longo dos anos a sua imagem e marca, tornando-os reconhecíveis em todo o mundo, mas sobretudo porque conseguiu posicionar-se no Mercado de forma a tirar proveito de todos os elementos do marketing-mix, i.e. produtos, preços, distribuição (placement) e promoção. Ao fazêlo, conseguiu desenvolver uma personalidade característica da sua marca e distinguir-se da competição, enquanto oferece aos seus consumidores uma visão clara daquilo que são a sua missão, valores e objectivos. A orientação tomada pela The Coca-Cola Company ao longo dos anos, tanto na sua gestão de marketing, como na gestão geral da empresa, levou a que esta se tornasse uma das marcas com maior lealdade e nível de satisfação por parte dos consumidores, algo que se prevê que perdure ao longo das próximas gerações. 5 "Coca-Cola abre a felicidade" A Coca-Cola, ao logo das décadas, marcou transversalmente sensações, épocas do ano, momentos, é a frescura e o optimismo do Verão, é o sabor único que eleva o prazer de uma refeição em família e com os amigos, é a magia do Natal, mas acima de tudo, é felicidade! © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 36
  37. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company 9. Referências Bibliográficas e Bibliografia Referências Bibliográficas ADCOOK, Dennis (1993). Marketing Definitions. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://pt.scribd.com/doc/36737570/Marketing-Definitions-Review-andanalysis. AMA (2007). Branding – definition. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://www.esp-conference.de/handouts.pdf. URL 1 – The Coca-Cola Company (2011). Coca-Cola’s mission, vision and values. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://www.coca-cola.co.uk/about-us/cocacola-mission-vision-statement.html. URL 2 – The Coca-Cola Company (2011). Coca-Cola em Portugal. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://www.cocacolaportugal.com/cc-portugal.aspx. URL 3 – The Coca-Cola Company (2011). Burn. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://www.cocacolaportugal.com/marcas-burn.aspx. URL 4 – The Coca-Cola Company (2011). Powerade. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://www.cocacolaportugal.com/marcas-powerade.aspx. Bibliografia Eletrónica Berry, Simon (2010). How Coca-Cola’s distribution system works. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://www.colalife.org/2010/12/19/how-coca-colasdistribution-system-works/. Faria, Carlos (2003). Definição do Marketing, Objectivo do Marketing. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://www.merkatus.com.br/10_boletim/18.htm. Instituto de Marketing e Vendas. E-slides. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://imvnet.wordpress.com/e-slides/. Khan, Sami (2012). Marketing Strategyes of Coca-Cola. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://pt.scribd.com/doc/10552013/Coca-Cola-MarketingStrategies. Machado, Narciso. Coca-Cola Nova Campanha Mundial. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://www.narcisomachado.com.br/index.php?option=com_content& view=article&id=355:cocacola&catid=43:noticias&Itemid=76. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 37
  38. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company Paiva, Mauro (2010). Segmentação do Mercado. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://www.slideshare.net/mrpaiva/segmentao-de-mercado-4261792. Perner, Lars in University of Southern California (2010). Segmentation, Targeting and Positioning. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://www.consumer psychologist.com/cb_Segmentation.html. URL 10 – The Coca-Cola Company (2011). Coca-Cola em Portugal. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://www.cocacolaportugal.com/cc-portugal.aspx. URL 11 – 12 Manage, The Executive FAST Track. 5 C’s of Marketing Strategy. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://www.12manage.com/description_ 5_cs_marketing_strategy.html. URL 12 – Marketing Portugal (2012). Coca-Cola Aposta no “social” para gerar conversação. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://www.marketingportugal.pt/index. php/pt/noticias/330-coca-cola. URL 5 – Wikipédia (2012). Beverage Partners Worldwide. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://en.wikipedia.org/wiki/Beverage_Partners_Worldwide. URL 6 - The Coca-Cola Company (2011). Marcas. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://www.cocacolaportugal.com/marcas-cc.aspx. URL 7 – Infopédia (2003). Marketing Operacional. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://www.infopedia.pt/$marketing-operacional. URL 8 – Infopédia (2003). Leis da Oferta e da Procura. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://www.infopedia.pt/$leis-da-oferta-e-da-procura. URL 9 – Management CRM (2009). Customer Relationship Marketing. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://management-crm.com/customer_relationship_ marketing.php. WHITE, Steven (2010). The Evolution of Marketing. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://dstevenwhite.com/2010/06/18/the-evolution-of-marketing/. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 38
  39. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company 10. Anexos 10.1 Índice Anexo 1 - Customer Profile Database. .......................................................................... 39 Anexo 2 - Confrontation matrix, SWOT analysis. .......................................................... 39 Anexo 3 - Diagrama conceptual dos diferentes níveis do mercado. .............................. 40 Anexo 4 - Segmentação de mercado. ........................................................................... 40 Anexo 5 - Competitive strategy,..................................................................................... 41 Anexo 6 - Marketing-mix, the 4 P's. ............................................................................... 41 Anexo 7 - Coca-Cola Fun Facts. ................................................................................... 42 10.2 Anexos Anexo 1 - Customer Profile Database. Anexo 2 - Confrontation matrix, SWOT analysis. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 39
  40. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company Anexo 3 - Diagrama conceptual dos diferentes níveis do mercado. Anexo 4 - Segmentação de mercado. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 40
  41. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company Anexo 6 - Marketing-mix, the 4 P's. Anexo 5 - Competitive strategy, Michael Porter. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 41
  42. Marketing – O Caso da Coca-Cola Company Anexo 7 - Coca-Cola Fun Facts. © Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430) 42

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