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  • 1. Santander, 26 de agosto de 2008Cultura juvenil, consumismo y medios decomunicaciónRafael Miralles Lucena
  • 2. 1. Consumismo y cultura adolescente Actitudes, motivaciones y comportamientos de los jóvenes en la sociedad de masas El consumo, un acto de comunicación. Aproximación a la adolescencia. El fenómeno de las marcas. La irrupción de los teléfonos móviles. 2
  • 3. 2. La educación de los jóvenes consumidores Nuevos lenguajes y saberes para reinterpretar la cultura de los jóvenes Hacia una nueva alfabetización global. 3
  • 4. 1CONSUMISMO Y CULTURA ADOLESCENTE 4
  • 5. Consumismo y cultura adolescentePRESUPUESTOS SOBRE EL CONSUMO- El consumo es una de las actividades más personales y privadas.- Se presupone que los consumidores: - disponen de una información completa sobre los productos. - son personas racionales con control de sus acciones. - son capaces de actuar en interés propio.- Se presupone también que: - los vendedores son honrados. - el mercado es competitivo. - las opciones individuales de consumo no afectan a los demás. 5
  • 6. Consumismo y cultura adolescenteEL CONSUMO COMO ACTO DE COMUNICACIÓN- El consumo es un lenguaje (Baudrillard). Es un modo de expresión del estatus, los valores y los estilos de vida de las personas.- Necesidad ilimitada de consumir. Insatisfacción permanente.- Obsolescencia planificada: - La novedad, lo efímero. - Los avances tecnológicos (informática, telefonía móvil...). - La posesión de los objetos (Vales lo que tienes).- Irracionalidad del consumismo. Desequilibrios S/N, medio ambiente... 6
  • 7. Consumismo y cultura adolescenteEL CONSUMO, LA PUBLICIDAD Y LA MODA - La sociedad de consumo necesita producir y hacer consumir productos en cantidades cada vez mayores. Para ello, se vale de la publicidad y la moda, que proyectan en la sociedad determinados valores adaptados al sistema productivo. - LA PUBLICIDAD. Escaparate de los nuevos productos. Persuasión hacia los consumidores para que los adquieran. - LA MODA: Renovación cíclica del gusto social. El sistema productivo pone de moda aquello que le resulta funcional. 7
  • 8. Consumismo y cultura adolescenteEL CONSUMO JUVENIL - La posesión de bienes constituye la base de la identidad de los jóvenes: a mayor renta, más consumo, y mayor gasto en ocio, cultura y servicios. Pero no existe una explicación exclusivamente económica: atracción subjetiva, mecanismos inconscientes... - El consumo juvenil representa un segmento de mercado cada vez mayor. - Existe una relación directa entre: - Los productos y marcas consumidos por los jóvenes. - La dinámica de los grupos de referencia: la familia, las amistades, las tribus urbanas. 8
  • 9. Consumismo y cultura adolescenteAPROXIMACIÓN A LA ADOLESCENCIA - La adolescencia es una imagen cultural construida y un término muy reciente en nuestra cultura. Antes no se distinguía tan claramente la transición entre la infancia y el mundo adulto. - Es un período de conflicto, con tensiones internas y enfrentamientos con el mundo adulto y con cambios físicos y psíquicos: imagen corporal, escala de valores propios… - Construcción de la identidad personal, a partir de la interacción con los otros. Importancia del grupo (seguridad y autoestima). - Representa un avance en el proceso de socialización. 9
  • 10. Consumismo y cultura adolescente LOS ADOLESCENTES COMO CONSUMIDORES - Les importa lo que piensan los otros: su grupo. - Buscan una identidad propia: apariencia, ropa... - Se preocupan por su imagen corporal: pelo, gimnasio… - Imitan modelos reales o ficticios: deportistas, músicos… - Se interesan por la sexualidad. - Desean manifestar la emancipación de la generación anterior: usos de la lengua, conducta, ropa, música, diversión... 10
  • 11. Consumismo y cultura adolescenteEL FENÓMENO DE LAS MARCAS - Desde finales del s. XX, el trabajo consiste sobre todo en comercializar. Las empresas producen marcas, no productos. - La marca representa el significado de la gran empresa moderna, que encuentra en la publicidad el mejor vehículo para presentarla en sociedad. Las empresas fabrican productos, pero los consumidores compran marcas. - Las marcas necesitan incrementar de manera constante la publicidad para mantener su posición. Han de ser más agresivas para destacar por encima de la competencia. 11
  • 12. Consumismo y cultura adolescenteTIPOS DE MARCAS1. Productos sin pretensiones, artículos esenciales para vivir.2. Empresas que han vendido siempre la marca antes que el producto:Coca-cola, Pepsi, McDonald’s, Burger King, Disney...3. Nuevas marcas exclusivas que aportan lo esencial para el estilo de viday monopolizan sectores cada vez más amplios del espacio cultural: Nike,Benetton, Calvin Klein… 13
  • 13. Consumismo y cultura adolescenteLOS JÓVENES Y LAS MARCAS- Las marcas comerciales provocan la atención de los adolescentes. Losjóvenes aprenden a usar las marcas como un instrumento de expresión,una manifestación de intercambio simbólico.- Preferir un producto de marca conocida y precio más elevado es unintento de asegurarse la integración en el grupo de amigos (estabilidadafectiva y autoestima / presión de sus iguales).- Las familias (que a veces han de comprar por encima de sus posibilidadeseconómicas) ven la influencia de las marcas como una amenaza a sueconomía doméstica. 16
  • 14. Consumismo y cultura adolescenteMARCAS E IDENTIDAD DE LOS JÓVENES - A los jóvenes les gusta vestirse con aquello que identifica su personalidad y también con lo que les hace sentirse cómodos y les proporciona seguridad. - Usan las marcas para dos objetivos principales: - Construir y expresar su propia identidad. - Regular las relaciones con el grupo de sus iguales. - El valor simbólico y expresivo de las marcas supone un apoyo valioso para su autoestima, para representar su propio estatus y elaborar: - el autoconcepto y la imagen de ellos mismos. - la imagen con que desean presentarse ante los demás. 18
  • 15. Consumismo y cultura adolescente¿QUÉ HA DE SER DE MARCA?- Sobre todo: la ropa, las zapatillas de deporte y los pantalones vaqueros(aparencia externa, sirven de presentación).- Sus marcas preferidas son de productos insignia sobre ropa, moda ydeporte: 1. Nike; 2. Adidas; 3. Reebok.- Las marcas también influyen en la construcción de identidad de losgrupos de amigos y de las tribus.- No prestan mucha atención a la publicidad de las marcas de otrosproductos: Coca-Cola, Danone, Nestlé... 19
  • 16. Consumismo y cultura adolescenteEL ‘BOOM’ DE LAS MARCAS- La “crisis de las marcas”. El caso Marlboro (1993)- Wall Street determina el renacimiento del márqueting liderado por unnuevo tipo de empresas que se consideran “vendedoras de significado”: elproducto siempre es secundario del auténtico producto real: LA MARCA.- Los nuevos productos no son artículos de consumo sino experiencias,conceptos, actitudes, valores, apariencias personales, ideas: ESTILOS DEVIDA. 21
  • 17. Consumismo y cultura adolescenteLA MITOLOGÍA DE LAS MARCASLas grandes empresas se libran de la fabricación y se dedican al auténticonegocio: crear una mitología corporativa poderosa para dotar designificado a los productos manufacturados.- Nike: “Nuestra misión no es vender zapatillas, sino mejorar la vida de lagente y su estado físico, y mantener viva la magia del deporte”.- IBM: “No vendemos ordenadores sino soluciones empresariales”.- Camper: “Camper es una forma de caminar (…) no es simplemente unoszapatos o un estilo de vida, Camper es una forma de pensar”. 22
  • 18. Consumismo y cultura adolescenteLOS PRINCIPIOS DE UNA SUPERMARCA: NIKE “Nike es un fabricante de calzado decidido a destronar el deporte profesional, los Juegos Olímpicos e incluso los atletas más famosos para convertirse en la propia definición del deporte”. (Naomi Klein)1. Identificar la empresa con un grupo selecto de atletas y convertirlos en superestrellas que encarnan los ideales del deporte.2. Enfrentar el “deporte puro” de Nike a toda la competencia.3. Colocar la marca Nike por todas partes, en todo tipo de productos, incluido el cuerpo humano. 25
  • 19. espot
  • 20. Consumismo y cultura adolescenteEL FENÓMENO DE LOS TELÉFONOS MÓVILES- En la comunicación móvil los jóvenes encuentran una nueva forma deexpresión y reafirmación.- Se apropian muy rápidamente de las tecnologías y utilizan sus serviciosmás que otros grupos de edad.- El uso del móvil transforma las culturas juveniles y les otorga másautonomía, sin debilitar otras relaciones (familia, amigos…).- El móvil refuerza y extiende los grupos de jóvenes existentes y favoreceuna mayor sociabilidad. Esa comunicación se iguala con el cara-a-cara. 29
  • 21. Consumismo y cultura adolescenteEL FENÓMENO DE LOS TELÉFONOS MÓVILES- El móvil es un aparato central en el proceso de expresión individual yen la construcción de la propia identidad de los jóvenes: personalizaciónde aparatos y mensajes, uso en cualquier momento y lugar.- El móvil y los nuevos soportes interesan a los jóvenes no tanto por sudimensión tecnológica, sino porque resultan útiles en sus comunicacionescotidianas: intercambiar mensajes, jugar, informarse, escuchar música…- Emerge una nueva identidad colectiva de cultura juvenil móvil global:un nuevo lenguaje compartido (códigos SMS) que sirve para afirmar más lasidentidades personales. También puede constituir un motor para el cambiosocial (11-M). 30
  • 22. Consumismo y cultura adolescenteLOS NUEVOS LENGUAJES DE LOS MÓVILES- La evolución tecnológica es un factor de cambio cultural y decomportamiento: los SMS (mensajes de texto) producen importantestransformaciones en el lenguaje, no sólo de los jóvenes.- El uso de los SMS (como los chats o el correo-e) influye mucho en lashabilidades escritas de los jóvenes y mejora la capacidad de síntesis.Los SMS provocan cambios en el vocabulario, la ortografía, la gramática,los contenidos.- Muchos jóvenes desarrollan usos creativos con el lenguaje y descubrenel placer de escribir (a pesar de la brevedad y la informalidad). Con ellodesarrollan capacidades sociales y comunicativas, se relacionan con másgente y con más frecuencia. 31
  • 23. Consumismo y cultura adolescenteUN CAMBIO CULTURAL- La comunicación inalámbrica es una pieza clave de un proceso global deprofunda transformación cultural.- Los jóvenes de los países desarrollados son la vanguardia de la difusiónde la tecnología de comunicación móvil: adoptan, adaptan, usan e innovancon las tecnologías y muestran nuevos usos comunicativos. La cultura juveniles ahora un elemento crucial para la innovación cultural y tecnológica.- Pero la tecnología no determina la sociedad. Son las prácticas sociales delas personas y los grupos las que modelan los usos de la comunicaciónen función de sus valores, hábitos y proyectos. 32
  • 24. 2 LA EDUCACIÓN DE LOSJÓVENES CONSUMIDORES 35
  • 25. La educación de los jóvenes consumidoresLA NUEVA ALDEA GLOBAL- Los nuevos lenguajes y canales de la sociedad de consumo configuran unpanorama muy complejo con la omnipresencia de tecnologías de lainformación y la comunicación: ordenadores, Internet, telefonía móvil,videojuegos, TV digital, cds, dvds, comercio virtual...- Es un nuevo escenario que presenta nuevas vías de acceso alaprendizaje y al conocimiento, con nuevos referentes culturales y nuevasformas de comunicación: mensajes SMS y MMS, chats, blogs, correo-e,videoconferencias... 36
  • 26. La educación de los jóvenes consumidoresPOLÍTICAS EDUCATIVAS DESORIENTADAS- Las tecnologías apenas se usan en el aula para fomentar el aprendizaje delalumnado.- Las políticas educativas ignoran las culturas de los jóvenes y fomentanmás el aprendizaje instrumental de las tecnologías que la conciencia críticay el aprendizaje de sus nuevos usos potenciales.- La formación permanente del profesorado prioriza el aprendizaje técnico delos aparatos más que su uso educativo y la reflexión crítica sobre lasconsecuencias educativas y sociales. 37
  • 27. La educación de los jóvenes consumidoresUNA NUEVA ALFABETIZACIÓN GLOBAL- La información y los valores se transmiten a través de múltiples canales:los propios de la cultura de masas y los nuevos soportes multimedia queintegran palabras, imágenes y sonidos.- La escuela ha de estar atenta a los saberes emergentes y cambiantes dela sociedad y prestar atención a las nuevas manifestaciones culturales delos jóvenes.- La institución escolar ha de promover una competencia textual sobre todoslos nuevos soportes de la cultura digital, y estimular la lectura y, sobretodo, la escritura. 38
  • 28. La educación de los jóvenes consumidoresNUEVOS SABERES ESCOLARESLa competencia comunicativa de las personas, como receptoras y emisorasde mensajes, ha de incluir nuevos saberes y destrezas:- Las industrias culturales. Quiénes mandan, qué pretenden.- Usos y códigos principales de los nuevos lenguajes.- Cómo se accede a la información y se selecciona.- Estrategias de la seducción publicitaria.- Valores e ideologías que acompañan a los contenidos.- El espectáculo televisivo. Construcción, formatos, géneros...- Hábitos de consumo a estimular. 39
  • 29. La educación de los jóvenes consumidoresALGUNAS CLAVESSer adolescente no es fácil. A menudo los adultosculpabilizan a los jóvenes, pero no los ayudan.Como consumidores, los adolescentes sufren unaevolución muy rápida, por los cambios sociológicos y latransformación del núcleo familiar: más independencia,desorientación y soledad. 40
  • 30. La educación de los jóvenes consumidoresTENDENCIAS A CONSIDERARAumentarán las ofertas de ocio para su consumoindividual: TV, Internet, móviles, videojuegos...Los adolescentes consumirán, cada vez más, todo tipode bienes por su cuenta (apariencia externa ypresentación ante los demás) y serán compradores paratoda la familia. 41
  • 31. La educación de los jóvenes consumidoresNUEVAS POLÍTICAS EDUCATIVAS1. APRENDER CON LAS TECNOLOGÍAS.Introducir sin complejos el uso de las tecnologías enla escuela, desfasado de las prácticas de los jóvenesfuera de la escuela. 42
  • 32. La educación de los jóvenes consumidoresNUEVAS POLÍTICAS EDUCATIVAS2. LEER Y ESCRIBIR.Replantearse el uso instrumental de la tecnología ypromover nuevas formas de alfabetización: lectura críticay escritura con los nuevos medios. 43
  • 33. La educación de los jóvenes consumidoresNUEVAS POLÍTICAS EDUCATIVAS3. INCORPORAR LAS CULTURAS DE LOS JÓVENES.Adquirir un compromiso decidido y crítico con lasculturas de los jóvenes, sus identidades, prácticas ypreocupaciones, y rescatar sus experiencias. 44
  • 34. La educación de los jóvenes consumidoresNUEVAS POLÍTICAS EDUCATIVAS4. EDUCAR PARA EL CONSUMO.Analizar las culturas de los jóvenes, desvelar loscomplejos mecanismos del consumo y reflexionarsobre sus principios económicos y estrategias. 45
  • 35. La educación de los jóvenes consumidoresNUEVAS POLÍTICAS EDUCATIVAS5. ESTIMULAR LA COMUNICACIÓN ENTREGENERACIONES.Promover el diálogo entre jóvenes y mayores pararomper el aislamiento, y comprender mejor loscomportamientos de las personas. 46