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Dise o producto_serv Dise o producto_serv Document Transcript

  • ULSA – MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN Administración de operaciones Cap. 6 Diseño del producto - Servicios Dr. Primitivo Reyes Aguilar 8/21/2009 Sólo para uso didáctico, referencia Chase, Richard. B, et. Al., ADMINISTRACIÓN DE LA PRODUCCIÓN Y DE LAS OPERACIONES PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA, 10ª. Edición, McGraw Hill Interamericana, México, 2004
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 2 Contenido 6. EL PROCESO DE DISEÑO DEL SERVICIO...............................................................................3 6.1 Naturaleza de los servicios ...............................................................................................3 Negocios de servicios y servicios internos .........................................................................6 Perspectiva actual de la administración del servicio..........................................................7 6.2 Clasificación operacional de los servicios.........................................................................8 6.3 La ciencia conductual en el servicio .................................................................................8 6.4 Diseño de las organizaciones de servicio .......................................................................11 Estrategia de servicio........................................................................................................13 Integración de la mercadotecnia y operaciones para el servicio.....................................16 6.5 Matriz de diseño del sistema de servicio .......................................................................17 Utilización estratégica de la matriz ..................................................................................18 6.6 Anteproyecto y mecanismos a prueba de error.............................................................18 6.7 Tres ejemplos de servicios..............................................................................................22 El método de línea de producción....................................................................................23 El método de autoservicio................................................................................................23 El método de atención personal ......................................................................................25 Las siete características de un sistema bien diseñado.....................................................26 6.7 Las garantías del servicio................................................................................................27 ANEXO 1 INSTRUMENTO PARA EL DIAGNOSTICO DE LAS DEFICIENCIAS DE SERVICIOS (SERVQUAL) ..........................................................................................................................37
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 3 6. EL PROCESO DE DISEÑO DEL SERVICIO 6.1 Naturaleza de los servicios Se tienen siete generalizaciones: Todos somos expertos en servicios, creemos que sabemos lo que deseamos. http://www.satanslaundromat.com/sl/archives/2003_07.html Los servicios son idiosincrásicos: lo que funciona bien en ciertas situaciones, funciona mal en otras (Starbooks con sus métodos Lean). http://www.destination360.com/north-america/us/nevada/las-vegas/las-vegas-restaurants http://www.acea.net.au/justvalued.php La calidad del trabajo no necesariamente representa una buena calidad del servicio (puede afectar el tiempo de entrega).
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 4 http://www.corecustomermetric.com/ El Paquete de servicio contiene una mezcla de atributos tangibles e intangibles. http://www.movilae.com/page/429/ Los servicios de contacto elevado se experimentan mientras se consume el servicio.
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 5 http://www.lajaquima.com/?p=112 La administración efectiva de los servicios requiere una comprensión de mercadotecnia, personal y operaciones. A menudo los servicios implican interacciones cara a cara, por teléfono y/o mail. http://www.cidesa.com.py/html/servicios.html
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 6 Negocios de servicios y servicios internos 1. El negocio de servicios requiere la interacción con los clientes para producir el servicio (bancos, hospitales, etc.). se tiene dos tipos: Con base en las instalaciones, donde el cliente acude a la instalación de servicios. http://www.dolaraldia.com/noticias/display.php?ID=3505 Con base en el campo, donde la producción y el consumo tienen lugar en el ambiente del cliente (limpieza y reparaciones en el hogar). Algunos servicios se han transferido de ser basados en las instalaciones a base de campo (licencias, telemarketing, etc.) http://www.cat-scan-bus-rental.com/ http://alicante.campusanuncios.com/trabajo-1117435562X- OFREZCO-SERVICIO-Alicante.html
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 7 2. Los servicios internos, soportan las actividades de la organización (TI, contabilidad, ingeniería y mantenimiento). Sus clientes son los departamentos internos, aunque también pueden vender sus servicios a clientes externos. http://www.cdxetextbook.com/assocStudies/comm/peopleskills/helpu.html Perspectiva actual de la administración del servicio El cliente es el punto central de todas las decisiones de acuerdo al siguiente triángulo del servicio. http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/marketing-estrategico- cliente-personal-sistema.htm
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 8 6.2 Clasificación operacional de los servicios Los servicios se pueden clasificar por el grado de contacto con el cliente (presencia física del cliente) y creación del servicio. El grado de contacto es el tiempo que el cliente permanece en el sistema, en relación con el tiempo total del servicio, esto también es proporcional al grado de interacción con el cliente. Los servicios con alto grado de contacto con el cliente son más difíciles de controlar y de racionalizar que los que tienen bajo grado de interacción con el cliente, ya que en el primero el cliente tiene mucha influencia en el servicio por estar involucrado en el proceso. Esto puede causar una variabilidad elevada en la prestación de los servicios (retiros de un cajero vs contratos de inversiones). http://revista.consumer.es/web/es/20040101/actualidad/tema_de_portada/67530_3.ph p https://spanish.metbank.com/personal/other/default.asp Entre los factores a considerar se tienen: ubicación de la instalación, disposición de la instalación, diseño del producto, diseño del proceso, programación, planeación de la producción, habilidades del empleado, control de calidad, estándares de tiempos, salarios, planeación de la capacidad. 6.3 La ciencia conductual en el servicio Se sugiere la aplicación de conceptos conductuales para mejorar la percepción del cliente en tres aspectos: Flujo de la experiencia del servicio, lo que está sucediendo. El flujo de tiempo, (cuánto tiempo parece tomar). Juicio de desempeño del encuentro, (lo que se pensó más tarde). Con base a lo anterior se han establecido los seis principios siguientes:
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 9 1. La primera y última partes del encuentro no se crean de la misma forma, hay una fuerte influencia con el principio y el con el final de un servicio. Una línea aérea enfatiza la entrega de equipaje y el transporte terrestre para dejar una buena impresión al cliente. Los cruceros que finalizan la travesía con una cena con el capitán y reparto de recuerdos. Al llegar al hotel Al final de la travesía http://www.clubeluniverso.com/galapagosViaje.asp 2. Segmentar el placer, combinar el dolor, se trata de segmentar las experiencias agradables en varias etapas y combinar las desagradables en una sola. 3. Dejar que el cliente controle el proceso, se incrementa su satisfacción con el mismo. Por ejemplo, la persona selecciona el brazo del que el sacarán sangre o la fecha en que le harán alguna reparación. http://www.arrebatadora.com/categoria/cirugia-estetica 4. Prestar atención a normas y rituales, para el caso de servicios profesionales, hacer presentaciones parciales a los jefes y resaltar la participación de los participantes en un proyecto de consultoría.
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 10 http://trabajoscam.wordpress.com/2008/04/17/sobre-powerpoint/ http://reinventioninc.blogspot.com/archives/2006_02_01_reinventioninc_archive.html 5. Es más fácil culpar a las personas que a los sistemas, cuando las cosas salen mal es más fácil culpar al servidor que a los sistemas, muchos servicios tienen reglas (aboirdaje de aviones 15 minutos antes). http://rinconverdolaga.wordpress.com/2009/04/20/otra-mas/ 6.Dejar que el castigo sea el adecuado para el error en la recuperación del servicio, cuando se hace un servicio se hace mal, requiere una compensación material y cuando se da un mal trato, es necesaria una disculpa por un alto funcionario del servicio y del empleado.
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 11 http://www.juansobejano.com/2008/01/10/el-cliente-valioso-2/ http://www.cartoonstock.com/directory/b/bad_services_gifts.asp 6.4 Diseño de las organizaciones de servicio No se pueden hacer inventarios de servicios, se debe tener la suficiente capacidad para su prestación en el momento en que se requiera (¿a qué capacidad se debe aspirar?), una capacidad excesiva genera altos costos mientras que una capacidad insuficiente repercute en pérdida de clientes. Es necesario el apoyo de mercadotecnia, ofrecer descuentos de fin de semana, tarifas con descuento, etc. Con los modelos de líneas de espera se puede determinar la capacidad en algunos casos, como número de cajeros en un banco, servidores de Internet, etc. http://hovreferendum.wordpress.com/2007/12/02/the-voters-wait-patiently/ http://gentecima.blogspot.com/2009/01/horario-corrido.html
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 12 El diseño de la organización implica: Identificación del mercado objetivo ¿Quién es el cliente? ¿Cuál es el mercado objetivo? http://www-edc.eng.cam.ac.uk/betterdesign/process/discover/discover4.html http://workstation.sapphiretech.com/presentation/products/products_list.aspx?ProductType=2 Concepto del servicio ¿Cómo se diferencia el servicio en el mercado? http://www.logismarket.com.mx/transportpack/servicios-especiales-de-distribucion-y- entrega/1204368381-1179567455-p.html http://www.xcaret.com.mx/Servicios/servicios_especiales.html Estrategia de servicio ¿cuál es nuestro servicio y el paquete operacional del servicio? http://www.biske.com/blog/?cat=77
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 13 Sistema de entrega del servicio ¿cuáles son los procesos, personal e instalaciones reales mediante los que se crea el servicio? http://www.taoyuanairport.gov.tw/english/about/accommodation_e.jsp En el caso del servicio, los productos y los procesos se desarrollan de manera simultánea; aun cuando el software y el equipo se protegen por patentes y derechos de autor, el servicio no tiene protección legal; el paquete de servicio constituye la producción principal del proceso de desarrollo; muchos componentes del paquete de servicio se definen en la capacitación del personal (en algunos casos es necesaria una certificación); las organizaciones de servicio pueden cambiar sus ofertas de servicio de la noche a la mañana (peluquerías, tiendas, restaurantes,. Etc.) Estrategia de servicio Inicia con las prioridades de desempeño con las que competirá la organización, incluyendo: 1. Trato al cliente en términos de cordialidad y espíritu de servicio http://www.cipotato.org/pressroom/gallery/potatoday2007.asp
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 14 2. Rapidez y conveniencia en la entrega de servicios http://www.linasur.com/nosotros_2067.htm http://blogs.cornell.edu/catherwood/2008/12/19/workplace- issues-today-fedex-continues-to-implement-cost-saving-initiates/ 3. Precio del servicio http://www.movistar.cl/webMovistar/portals/personas.portal?_nfpb=true&_pageLabel=portals_personas_ promo_blackberryProfesional 4. Variedad de servicios (compras en una sola parada) http://www.germanstar-multiservices.com/germanstar.html http://soapbox.lafayette.edu/node/3795
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 15 5. Calidad de los bienes tangibles fundamentales para el servicio http://foro.univision.com/univision/board/message?board.id=71059745541&message.id=415777&page=1 http://masaassassin.blogspot.com/2009/02/las-ahumaderas-tijuana-tacos-vampiros.html Como se observa en la tabla siguiente, las empresas se concentran al solo algunas de las dimensiones del servicio: Trato Rapidez Precio Variedad Calidad Capacidad técnica Fedex X X Wal Mart X X X Disneyland X X X Domino’s X X American Express X X Mc Donalds X X X En la tabla siguiente se enfatizan las mejores prácticas en las cuales hacen hincapié los ejecutivos de empresas de servicios: Accesibilidad Apertura a los empleados Liderazgo Escuchar al cliente Tangibles del servicio Autocontrol del empleado Posicionamiento competitivo Valores de calidad
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 16 Cumplir las necesidades del cliente Orientación al cliente Participación en la calidad En función del desempeño del servicio, se logran los siguientes niveles de satisfacción: Enojado Irritado Insatisfecho Satisfecho Deleitado Integración de la mercadotecnia y operaciones para el servicio Mercadotecnia de servicios Promesas Expectativas del cliente Percepción del cliente Deleite Satisfacción Insatisfacción Irritación Enojo Ventaja del servicio Olvido del servicio Sistema de entrega del servicio Cumplimiento de la promesa Experiencia del cliente Medición del servicio y proceso de recuperación Mercadotecnia Operaciones La retroalimentación indica si los resultados son satisfactorios o no, y tener un plan de mitigación para mitigar las reacciones negativas antes de que el cliente salga del sistema (abrir una caja adicional cuando la fila es larga, verificar con clientes y empelados como van las cosas, etc.). Un instrumento para medir la satisfacción del cliente en términos de los factores que son importantes para el se denomina SERVQUAL.
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 17 6.5 Matriz de diseño del sistema de servicio La siguiente matriz identifica seis alternativas comunes de servicio. En un extremo los clientes tienen poca interacción con el sistema (contacto por correo) y en el otro extremo “los clientes obtienen lo que quieren” en un contacto cara a cara, aunque se sacrifica la eficiencia en la producción pero se incrementa la posibilidad de venta. GRADO DE CONTACTO CON EL CLIENTE Oportu nidad de ventas Núcleo amortiguado (Ninguno) Sistema permeable (algo) Sistema reactivo (mucho) Eficiencia de la producción Alto Bajo Bajo Alto A continuación se muestran las características de los empleados, las operaciones y las innovaciones en relación con el grado de contacto cliente / servicio. Por mail Internet y en la ubicación Por teléfono Especifica- ciones rígidas cara a cara (FF) Especificaciones Flexibles cara a cara (venta autos) Ajuste total a especs. cara a cara (serv. medico, legal) Mc Donald’s Autoservicio
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 18 GRADO DE CONTACTO CLIENTE SERVIDOR Bajo Alto Req. empleado Capacidades de oficina Capacidades de ayuda Capacidades verbales Capacidades procesales Capacidades comerciales Capacidades de diagnóstico Enfoque Operativo Manejo de papeleo Administración de la demanda Anotar llamadas Control del flujo Administración de la capacidad Mezcla de clientes Innovación tecnológica Automatización de oficina Método de establecer rutas Bases de datos en computadora Auxiliares electrónicos Autoservicio Equipos cliente / trabajador Utilización estratégica de la matriz 1. Permitir la integración sistemática de las operaciones y la estrategia de mercadotécnica. Si una empresa planea operar con especificaciones rígidas no tiene caso que invierta en trabajadores altamente capacitados. 2. Aclarar que combinación de servicio entrega la empresa. A medida que avanza en la diagonal, diversifica su proceso de producción. 3. Realizar un benchmarking para identificar la posición competitiva de la empresa. 4. Indicar los cambios evolutivos del ciclo de vida a medida que crece la empresa, puede ir de adelante hacia atrás o viceversa. 6.6 Anteproyecto y mecanismos a prueba de error Para el diseño del proceso se emplea el diagrama de flujo o anteproyecto del servicio, se hace distinción en las partes de contacto alto con el cliente y las actividades que el cliente no ve, a través de una línea de visibilidad en el diagrama de flujo.
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 19 DIAGRAMA DE FLUJO TÍPICO PARA UN TALLER DE SERVICIO AUTOMOTRIZ Cliente llama Programa cita DS Cliente lleva auto Recibir al cliente Información del auto Cliente especifica Prob. ¿Causa clara? Diagnóstico detallado Presupuesto costo / tiempo Cliente aprueba servicio Cliente espera o sale Sala de espera o transporte Programa y hace trabajo reparación Verificación de trabajo Se notifica al cliente Limpia auto Preparación de factura Cliente paga factura Se recupera auto Cliente se retira SI NO 1. Actividades preliminares 2. Diagnóstico del problema 3. Desempeñar trabajo 4. Facturación y entrega Anteproyecto y mecanismo a prueba de error del servicio Línea de visibilidad Shigeo Shingo fue el ingeniero que impulsó el uso de Poka Yokes y la forma de desarrollarlos. Para prevenir errores se utilizan los dispositivos Poka Yokes o “A prueba de error”, para el caso de los servicios se pueden utilizar: Métodos de advertencia, métodos de contacto
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 20 físico y visual y las tres T’s – Tarea por hacer (reparación correcta); Trato al cliente (servicio amable); características Tangibles de la instalación (área limpias y cómodas). Para el caso del taller de servicio se tienen los siguientes Poka Yokes: Etapa Falla Poka Yoke 1 Cliente olvida el servicio Avisos automáticos con 5% de descuento 1 La llegada del cliente pasa desapercibida Campana con cadena para avisar de llegada de clientes 1 El cliente no encuentra el área de servicio o no sigue flujo adecuado Colocar letreros informativos para guiar al cliente 1 No se atiende a los clientes que llegan primero Colocar marcadores numéricos en los autos conforme llegan 1 La información del auto es incorrecta y toma tiempo Mantener bases de datos de clientes y tener formas impresas con su inf. histórica 2 El cliente tiene dificultad para comunicar el problema Realizar una inspección conjunta, el asesor repite lo que entiende para su confirmación por el cliente 2 Diagnóstico incorrecto del problema Tener listas de verificación y equipo de diagnóstico 2 El cliente no comprende el servicio que necesita Tener preparado folleto con servicios, trabajos, razones y descripción gráfica 2 Estimado incorrecto Tener lista detallada de costos comunes 3 No se localiza al cliente Entrega de biper a los clientes que salgan de las instalaciones 3 Servicio inadecuado de transporte Asignar transporte al asignar las citas, si no hay programar servicio en otro momento 3 No hay refacciones en existencia Tener un sensor de nivel que actúe una lámpara cuando el inventario baje por debajo del punto de reorden 4 El auto no se limpio bien La persona que recuperó el auto lo inspecciona y regresa si es necesario, retira el tapete de piso en presencia del cliente 4 El auto toma demasiado tiempo en llegar Al momento de pagar la factura, se envía una señal electrónica a los encargados de recuperar el auto. Otros ejemplos de Poka yokes son: barras de altura en los parques, bandejas con depresiones para asegurar no dejar instrumentos quirúrgicos dentro de las personas, cadenas para las filas de espera, fichas para la atención de clientes, cerraduras en los baños, etc.
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 21 http://www.fehd.gov.hk/safefood/report/microwave/microwave_ra.html http://rc1947.sulekha.com/blog/post/2008/08/poka-yoke-commonsense-can-be- exciting.htm
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 22 http://rc1947.sulekha.com/blog/post/2008/08/poka-yoke-commonsense-can-be- exciting.htm http://wdivblog.wordpress.com/ http://www.interstate-guide.com/i-180_wy.html 6.7 Tres ejemplos de servicios Se analizan los métodos de línea de producción, método de autoservicio y el método de atención personal.
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 23 El método de línea de producción Se ve al proceso de entrega de servicio como un proceso de manufactura, más que como un proceso de servicio, se enfoca a las cosas más que a las personas (Mc Donald’s), la orientación es hacia la producción eficiente de resultados, no tanto el servicio a otros. Operaciones en Mac Donald-s (servicio cara a cara de especificaciones rígidas): De papas cocina una cantidad de papas óptima cada vez. Se usa un cucharón para servirlas, uno por pedido. Espacio de almacén calculado para cierta cantidad de productos empcadso y medidos. Para la limpieza se usan botes de basura dentro y fuera del local. Las hamburguesas se envuelven en papel codificado. Todo está diseñado para operar como un sistema previamente diseñado, no hay opciones para los empleados. http://fliiby.com/file/124168/3grxy80wyl.html http://mcchronicles.blogspot.com/2008/12/oc-registers-nancy-luna-investigates.html El método de autoservicio El cliente asume un papel importante en la producción del servicio (sitiso Web, cajeros automáticos, estacionamientos de autoservicio, barras de ensaladas, cafeteras en los hoteles, etc.). Es un buen ejemplo del uso de Internet y la tecnología en el lugar. A muchos clientes les agrada el autoservicio porque les deja el control. De esta forma los clientes son “empleados parciales”, se propone para el desarrollo de la credibilidad del cliente: Promover los beneficios del costo, rapidez y conveniencia.
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 24 Asegurarse que se se utilizan los procedimientos de manera efectiva. http://usuarios.lycos.es/erickwyatt/filosofia.html http://www.elsemanario.com.mx/news/news_display.php?story_id=11394 http://news.cnet.com/8301-10784_3-9918981-7.html En las páginas Web el cliente puede escuchar pruebas y comprar música, libros, software (con 30 días de prueba), etc.
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 25 El método de atención personal Las empresas enfocadas al servicio personalizado, se enfocan a capacitar y pagar muy bien a sus empleados, estos tienen bases de datos muy detalladas de los gustos de los clientes, su lema es “aplicar el mejor criterio en todo momento”. Un buen ejemplo es el Hotel Ritz Carlton quienes tienen sistemas para que sus empleados colecten información y realicen el servicio: Información en línea de las preferencias del huésped. Cantidad de productos y servicios libres de errores. Oportunidades para el mejoramiento de la calidad. http://www.mexicotravelnet.com/cancun/hotels/ritzcarltoncancun.htm http://www.destination360.com/north-america/us/nevada/las-vegas/ritz-carlton-hotel
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 26 1. Bienvenida cordial 2. Anticipación y cuimplimiento 3. Despedida afectuosa Apartarse lograr conciliación instantanea Apartarse para responder Identificar necesidad o deseo Satisfacer la necesidad o deseo Verificar satisfacción del huesped con su reacción Volver a obligaciones rutinarias Llenar formas de “incidentes” o “preferencias” Analisis diario del reporte de calidad Anotar preferencias o quejas en perfil del cliente Satisfecho Insatisfecho Rutina Queja Servicio lateral Hotel Ritz Carlton, los tres pasos del servicio Las siete características de un sistema bien diseñado 1. Cada elemento del sistema de servicio es congruente con el enfoque de operaciones del empresa (por ejemplo la rapidez). 2. Es amistoso con el usuario (el usuario puede interactuar con el fácilmente) 3. Es robusto (puede enfrentar variación de la demanda y de disponibilidad de recursos – equipos y personal de respaldo). 4. Está estructurado de manera que se pueda mantener un desempeño consistente del personal y sus sistemas, las personas y tecnologías son confiables. 5. Proporciona vínculos efectivos entre la oficina interior y la oficina de atención al cliente para no dejar vacíos (bolas sueltas). 6. Administra la evidencia de la calidad del servicio de manera que el valor del servicio proporcionado sea visible para los clientes (dejar ver trabajo tras bambalinas). 7. Es efectivo en relación con el costo (hay desperdicio mínimo de tiempo y de recursos – a los clientes les gustan las empresas eficientes).
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 27 6.7 Las garantías del servicio Las garantías de servicio se utilizan para proporcionar confianza a los clientes que no estén seguros de si deben probar el servicio. Los elementos de una buena garantía de servicio son: Que sea incondicional (no letras pequeñas) Fácil de comprender y comunicar para empleados y clientes. Se ofrezca de manera proactiva, sin molestar a los clientes. Otro aspecto importante para el servicio es la responsabilidad ética.
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 28 Nota técnica 6. La cola de espera El administrador debe sopesar el costo adicional de proporcionar un servicio más rápido a través de más recursos, contra el costo inherente de la espera. Por ejemplo balancear los costos de los empleados en espera de la copiadora vs realizar otras actividades más productivas., en otros caso como la disponibilidad de camas de hospital la decisión n o es solamente costos sino factores humanos. http://www.elprisma.com/apuntes/ingenieria_industrial/teoriadecolaslineasdeespera/default2.asp http://www.elprisma.com/apuntes/ingenieria_industrial/teoriadecolaslineasdeespera/def ault2.asp Sugerencias para administrar las colas: Identificar el tiempo de espera aceptable para los clientes ¿cuánto tiempo cree que deben esperar los clientes?. Tratar de desviar la atención de los clientes cuando esperan (música, video, etc.) Informar a los clientes que es lo que deben esperar (mantenerlos informados). Mantener fuera de la vista de los clientes a los empleados que no estçan atendiendo (para evitar frustraciones). Segmentar a los clientes (si hay clientes que se les puede atender más rápido, enviarlos a una fila especial). Capacitar a los servidores para que sean amables (sonreír cuando tienen contacto con el cliente, llamarlo por su nombre). Animar a los clientes a que acudan cuando hay poca actividad.
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 29 Tener la perspectiva a largo plazo de deshacerse de las colas. http://www.diariocorreo.com.ec/archivo/2007/11/21/madreses-en-espera-por-tarjeta- para-bono El sistema de colas Consiste de tres componentes principales: (1) la población fuente; (2) el sistema de servicio y (3) la condición en que los clientes salen del sistema. Llegadas de los clientes Puede tomarse de una población finita (la salida de un cliente del sistema afecta las probabilidades del mismo) o infinita (un cliente que sale del sistema y regresa no afecta a las probabilidades).
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 30 http://vaxtuxpan.blogspot.com/2008_10_01_archive.html Distribución de las llegadas La tasa de llegadas típica (número de unidades por periodo de tiempo) normalmente sigue una distribución exponencial como la siguiente: http://isis.faces.ula.ve/COMPUTACION/Bioestadistica/node78.htm El área bajo la curva proporciona la probabilidad de las llegadas dentro de un periodo de tiempo especificado.
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 31 El número de llegadas durante un periodo de tiempo sigue a una distribución de Poisson: Patrones de llegada Los patrones de llegada se pueden controlar con los horarios, descuentos, ventas especiales o de un solo día. En otros casos no se puede controlar como los servicios médicos de urgencia y aun así puede haber forma de control a través de la comunicación con los operadores de ambulancias. http://www.richdadmexico.com/?p=770 Tamaño de las unidades de llegada Una sola llegada se considera como si fuera una unidad (una persona, un auto, un paquete de huevo, compra de paquetes de 100 acciones, etc.) 0.20 0.15 0.10 0.05 0.00 X Probability 8 0.932 13 Distribution Plot Poisson, Mean=5
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 32 Grado de paciencia Una llegada paciente se refiere a alguien que espera todo el tiempo que sea necesario hasta que la estación de servicio lo pueda atender. http://autoxiro.blogspot.com/2007/08/cola.html http://www.revistaelabasto.com.ar/paro.htm En el caso de las llegadas impacientes, los clientes pueden llegar, sondear la fila y pueden decidir irse (frustración); en otros casos pueden esperar en la fila y después de un periodo de tiempo se van (renuncia). http://crazylove.lacoctelera.net/post/2009/07/02/en-cola-del-banco Factores del sistema de colas: El sistema de colas se compone de filas de espera y servidores disponibles. En relación a las filas de espera se debe considerar su: Longitud, puede ser finita (coches esperando en una gasolinera) o infinita (coches que se extienden por varios km para poder cruzar un puente). Número de filas, pueden ser simples o múltiples para acceder a los servidores.
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 33 Estructura de las filas: o Un solo canal una sola fase (peluquería atendida por una sola persona) o Un solo canal, múltiples fases (autolavado – aspirar, mojar, enjuagar, secar, limpiar y estacionar) o Canales múltiples, una sola fase (ventanillas de bancos, cajas en los supermercados). o Canales y fases múltiples (admisión de pacientes en un hospital). Disciplina de la cola (PEPS, UEPS, primero las reservaciones, primero las urgencias, necesidades limitadas, etc. Distribución de tiempo de servicio, rapidez del servidor para dar servicio, puede seguir la distribución exponencial. Salida Una vez que se ha atendido al cliente tiene dos destinos: (1) puede regresar a la población fuente (máquina reparada que puede volver a descomponerse); (2) bajo nivel de probabilidad de un nuevo servicio (máquina con reparación general, no requiere más reparaciones). Modelos de filas de espera Las notaciones y fórmulas son las siguientes:
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 34 http://personal.stevens.edu/~hli5/FIFO.htm
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 35 Las fórmulas son las siguientes:
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 36
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 37 ANEXO 1 INSTRUMENTO PARA EL DIAGNOSTICO DE LAS DEFICIENCIAS DE SERVICIOS (SERVQUAL) Instrucciones: Basado en sus experiencias como usuario de los servicios que ofrecen las empresas que operan en el sector______, piense, por favor, en el tipo de empresa de _____ que podría ofrecerle un servicio de excelente calidad. Piense en el tipo de empresa de _____ con la que usted se sentiría complacido de negociar. Por favor, indíquenos hasta qué punto piensa que una empresa de _____ debería tener las características descritas en cada declaración. Si cree, en relación con la idea que usted tiene en mente, que una característica no es esencial para considerar como excelente a una empresa de _____, haga un círculo alrededor del número 1. Si cree que una característica es absolutamente esencial para considerar como excelente a una empresa de _____, haga un círculo alrededor del número 7. Si sus convicciones al respecto no son tan definitivas, haga un círculo al rededor de uno de los números intermedios. No hay respuestas correctas o incorrectas; sólo nos interesa que nos indique un número que refleje con precisión lo que piensa respecto a las empresas que deberían ofrecer un servicio de excelente calidad. Fuertemente Fuertemente en desacuerdo. de acuerdo. 1. Las empresas de _____ excelentes tienen equipos de apariencia moderna. 1 2 3 4 5 6 7 2. Las instalaciones físicas de las empresas de _____ excelentes, son visualmente atractivas. 1 2 3 4 5 6 7 3. Los empleados de las Empresas de _____ excelentes, tienen apariencia pulcra. 1 2 3 4 5 6 7 4. En una empresa de _____ excelente, los elementos materiales relacionados con el servicio (folletos, estados de cuenta, etcétera) son visualmente atractivos. 1 2 3 4 5 6 7 5. Cuando las empresas de _____ excelentes prometen hacer algo en cierto tiempo, lo hacen. 1 2 3 4 5 6 7 6. Cuando un cliente tiene un problema las empresas de _____ excelentes, muestran un sincero interés en solucionarlo. 1 2 3 4 5 6 7 7. Las empresas de _____ excelentes, realizan bien el servicio la primera vez. 1 2 3 4 5 6 7 8. Las empresas de _____ excelentes, concluyen el servicio en el tiempo prometido. 1 2 3 4 5 6 7 9. Las empresas de _____ excelentes, insisten en mantener registros exentos de errores. 1 2 3 4 5 6 7 (Continúa)
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 38 Fuertemente Fuertemente . en desacuerdo de acuerdo 10. En una empresa de _____ excelente, los empleados comunican a los clientes cuándo concluirá la realización del servicio. 1 2 3 4 5 6 7 11. En una empresa de _____ excelentes , los empleados ofrecen un servicio rápido a sus clientes. 1 2 3 4 5 6 7 12. En una empresa de _____ excelente, los empleados siempre están dispuestos a ayudar a los clientes. 1 2 3 4 5 6 7 13. En una empresa de _____ excelente, los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de los clientes. 1 2 3 4 5 6 7 14. El comportamiento de los empleados de las empresas de _____ excelentes transmite confianza a sus clientes. 1 2 3 4 5 6 7 15. Los clientes de las empresas de _____ excelentes se sienten seguros en sus transacciones con la organización. 1 2 3 4 5 6 7 16. En una empresa de _____ excelente, los empleados son siempre amables con los clientes. 1 2 3 4 5 6 7 17. En una empresa de _____ excelente, los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes. 1 2 3 4 5 6 7 18. Las empresas de _____ excelentes dan a sus clientes una atención individualizada. 1 2 3 4 5 6 7 19. Las empresas de _____ excelentes tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes. 1 2 3 4 5 6 7 20. Una empresa de _____ excelente tiene empleados que ofrecen una atención personalizada a sus clientes. 1 2 3 4 5 6 7 21. Las empresas de _____ excelentes se preocupan por los mejores intereses de sus clientes. 1 2 3 4 5 6 7 22. Los empleados de las empresas de_____ comprenden las necesidades específicas de sus clientes. 1 2 3 4 5 6 7
  • EL PROCESO DE DISEÑO DEL PRODUCTO: SERVICIOS P. Reyes / Agosto 2009 39 Instrucciones: En la lista que aparece a continuación incluimos cinco características que corresponden a empresas de _____ y los servicios que ofrecen. Nos gustaría conocer qué nivel de importancia le atribuye usted a cada una de esas características cuando evalúa la calidad del servicio de una empresa de _____. Por favor, distribuya un total de 100 puntos entre las cinco características de acuerdo con la importancia que tiene para usted cada característica (cuanto más importante sea para usted una característica, más puntos le asignará). Por favor, asegúrese de que los puntos que asigne a las cinco características sumen 100. 1. Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y material de comunicación que utiliza una empresa de _____. ___________ Puntos 2. Habilidad de una empresa de ______ para realizar el servicio prometido de forma segura y precisa. ___________ Puntos 3. Disposición de una empresa de ______ para ayudar a los clientes y darles un servicio rápido. ___________ Puntos 4. Conocimientos y trato amable de los empleados de una empresa de ______ y sus habilidades para transmitir un servicio de fe y confianza. ___________ Puntos 5. Cuidado, atención individualizada que una empresa de ______ le da a sus clientes. ___________ Puntos Total de Puntos asignados 100 puntos De las cinco características señaladas previamente, ¿cuál es la más importante para usted? (por favor, indique en número de la característica.) ___________ ¿Qué característica es la segunda más importante para usted? ___________ ¿Cuál es la característica menos importante para usted? ___________ .