Administración de la mercadotecnia

11,538 views

Published on

Published in: Economy & Finance
0 Comments
9 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
11,538
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
22
Actions
Shares
0
Downloads
460
Comments
0
Likes
9
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Administración de la mercadotecnia

  1. 1. Aspectos generales de la mercadotecnia
  2. 2. Antecedentes de la mercadotecnia en Latinoamérica: Grandes plazas donde se reunían los comerciantes para mostrar susTianguis mercancías a los compradores, estaban organizados por giros Comerciantes que mantenían elPochtecas monopolio del comercio exterior. Eran una clase privilegiada mercaderes que vendían esclavos,Tealtinime hombres, mujeres y muchachos para el sacrificio de los dioses Personas que vivían de transportar laTlamama o tlameme mercancía a cuestas
  3. 3. Definición de mercadotecnia: Consiste en el desarrollo de una eficienteLouis E. Boune y David L. Kurtz distribución de mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor. Sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio,William Staton promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. Actividad humana dirigida a satisfacerPhilip Kotler necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.
  4. 4. Mercadotecnia: Una filosofía « Mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia»
  5. 5. Evolución de la mercadotecnia• Mercadotecnia Masiva:Esfuerzos comerciales dirigidos a toda la población sindistinción alguna
  6. 6. • Mercadotecnia de segmentos :La mercadotecnia de las organizaciones pone enpráctica actividades específicamente diseñadas para lossegmentos de mercado elegidos.
  7. 7. • Mercadotecnia de nichos :Los segmentos se siguen subdividiendo y se acuña elconcepto nichos de mercado: clientes dispuestos acasarse con sus organizaciones proveedoras, siempre ycuando éstas estén dispuestas a atenderlos en susexpectativas cada día más específicas
  8. 8. • Mercadotecnia personalizada:Mercadotecnia propia de la década de los 90. Aparecegracias a los avances tecnológicos en administración debases de datos, hoy estos son detalles de la conductade compra de los consumidores
  9. 9. • Mercadotecnia global:Se han roto las fronteras y la mercadotecnia se haglobalizado , entendiendo por globalización a laposibilidad real de producir, vender, comprar e invertirdonde resulta más conveniente hacerlo.
  10. 10. • Mercadotecnia glocal:Los clientes participan plenamente de una culturapopular global al consumir productos y serviciosglobales, pero adaptados a la vida cotidiana local.
  11. 11. Orientaciones de la empresa• Orientación a la producción:Orientación administrativa que enfoca los objetivos comercialesde la organización hacia adentro, en especial hacia la capacidadproductivaPremisas sobre los consumidores :-Solo quieren que el producto este disponible-Conocen bien las marcas competidoras (hay pocas)-No ven diferencias que no sea el precio dentro de una mismacategoría de producto
  12. 12. • Orientación hacia el productoLos administradores declaran conocer con precisión lo que elcliente necesita, por lo que lo producen de inmediato y sincuestionamientos.Premisas sobre los consumidores :-Compran más producto que solución a sus necesidades-Les interesa la calidad, eligen los productos en base a ella-Reconocen diferencias de calidad entre las marcascompetidoras.
  13. 13. • Orientación a las ventasMedida urgente que se emplea cuando las ventas sedetienen por estar ancladas en una orientación que noda resultados. La mejor estrategia es construir undepartamento de ventas poderoso
  14. 14. • Orientación al consumidorSostiene que la tarea clave de la organización es determinar lasnecesidades, deseos y valores de un mercado meta-Los consumidores se agrupan en segmentos o nichosdependiendo de sus necesidades y demografía, determinan queproductos deben fabricar las organizaciones-Se requiere de un buen programa de investigación de mercados-Todas las actividades de la compañía que afecten al clientedeben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado-Al satisfacer plenamente a los clientes se gana la lealtad deestos, algo indispensable para alcanzar las metas de laorganización.
  15. 15. • Orientación al medio ambiente y responsabilidad socialLa organización reconoce que tiene diferentes tipos de clientescon expectativas sobre la empresa .Estas buscan ofrecer productosque preserven o mejoren los intereses a largo plazo de lasociedad.La mejor estrategia para estas organizaciones es contar conprogramas orientados a cubrir las expectativas de todos losclientes
  16. 16. • Orientación hacia la competencia:Orientación administrativa desarrollada para hacer frente a lasexpectativas de la competencia.Para tener éxito las organizaciones deben orientarse alcompetidor y tener presente que para ganar un cliente alguiendebe de perderlo, y ésa es la competencia.• Orientación al empleado:Orientación que sostiene que la tarea clave de la organización essatisfacer altamente a su mercado meta. Deben de lograr lasatisfacción de los empleados y la de los accionistas
  17. 17. Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia• MisiónLa misión de la mercadotecnia es satisfacer lasnecesidades, deseos y expectativas de losconsumidores mediante un grupo de actividadescoordinadas que al mismo tiempo le permitan a laorganización alcanzar sus metas
  18. 18. • ObjetivosSatisfacer las necesidades, deseos y expectativas de losconsumidores, ganar mercado y generar riquezas
  19. 19. • ÉticaCubrir plenamente las necesidades de losconsumidores puede implicar al mercadólogoofrecer productos que a largo plazo pueden serdañinos (cigarros, bebidas alcohólicas, etc). Granparte de la sociedad critica severamente estacomercialización.
  20. 20. En situaciones de conflicto de intereses losmercadólogos suelen guiarse por tres manos:- La mano invisible (si esto no es ético que alguien venga y me diga como esta bien hacerlo)- La mano del gobierno (si esto no es ético que venga una autoridad)- La mano del mercadólogo socialmente responsable ( si esto no es visto como ético, lo cambiamos o lo detenemos
  21. 21. Código de ÉticaLa conducta profesional de los mercadólogodebe ser guiada por:• Consciente de no hacer daño• Adherencia a todas las leyes y reglamentos establecidos• Correcta representación de su educación, entrenamiento y experienciaLos mercadólogos deben sostener y enriquecerla integridad, honor y dignidad de la profesiónmercadológica.
  22. 22. En el área del producto:• Revelar riesgos asociados al producto• Identificar componentes que puedan cambiar materialmente el producto• Identificar atributos del costo agregadoEn el área de promociones:• Evitar publicidad falsa y engañosa• Rechazar tácticas engañosas de ventaEn el área de distribución:• No manipular la disponibilidad del producto
  23. 23. RELACIONES ORGANIZACIONALESLa conducta de los mercadólogos puedeinfluenciar en el comportamiento de otros.• No deben presionar para obtener de otros, una conducta no ética.• Mantener confidencialidad y anonimato a información privilegiada.• Cumplir en tiempo sus obligaciones.• Evitar tomar responsabilidades de otros.
  24. 24. METAS Hacer llegar los productos a los consumidores; además de actualizarlosde acuerdo con sus deseos y preferencias.
  25. 25. La mercadotecnia tiene latarea de regular la demandade productos.Estas son algunas de lasestrategias que aplica:
  26. 26. Mercadotecnia de conversión Modifica la imagen negativa de un producto para que sea positiva.Mercadotecnia deestímuloCrea en el consumidor el deseo por un producto.
  27. 27. Mercadotecnia de fomento Busca productos adecuados para las necesidades del consumidor y fomenta su demanda.RemercadotecniaRevitaliza la demanda decreciente deun producto.
  28. 28. Mercadotecnia sincronizada Regulariza la demanda para que la organización pueda planear adecuadamente sus volúmenes de producción.Mercadotecnia demantenimientoMantiene la demanda cuando esta esplena.
  29. 29. Desmercadotecnia Limita la demanda cuando esta es excesiva y no hay suficientes mercancías para satisfacerla.ContramercadotecniaDestruye la demanda.
  30. 30. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIAEs importante que las organizacionesse adapten a cada país.
  31. 31. Aspectos Generales de la mercadotecnia MERCADOTECNIA Precio Producto Plaza Promoción Canales de Promoción de Articulo Servicio Distribución Física Publicidad Plaza de ventas Distribución ventas Marca Mayoristas Almacenamiento Envase Minoristas Al consumidor InventariosEmpaque Agentes Al distribuidor TransporteEmbalaje Comisionistas
  32. 32. Para la mayoría de las organizaciones, elverdadero problema es vender losproductos, no producirlos.La mercadotecnia contribuye en formadirecta a la venta de los productos de unaorganización. Además creanoportunidades para realizar innovacionesen ellos.T
  33. 33. Proceso sistemático de la mercadotecnia FABRICANTE 1. Conocimiento de las necesidades del consumidor 2. Desarrollo del producto 3.Asignación del precio 4. Distribución 5. Promoción 6. Venta
  34. 34. FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA1. Investigación de Mercado:Conocer quienes son o pueden ser losconsumidores2.Promoción:Dar a conocer el producto alconsumidor.
  35. 35. 3. Decisiones sobre el producto:Diseño del producto, nombre y envase adecuado.Todo lo que lo diferencie de los demás productos.4.Decisiones sobre el precio:Asignarle un precio justo.5. Venta:Actividad que genera en los clientes el último impulsohacia el intercambio.6. Distribución o plaza:Establecer las bases para que el producto llegue delfabricante al consumidor.
  36. 36. Mezcla de MercadotecniaCuatro clases principales de actividades queregistran el mayor impacto en el conjunto devalores que conforma el especialista enmercadotecnia.Factores que comúnmente se citan como:«Las 4 P»O mezcla de mercadotecnia.
  37. 37. LA NUEVAMERCADOTECNIA
  38. 38. Modelo de las 9 P1. Relaciones públicas con las autoridades2. Relaciones publicas con la población3. Producto4. Precio5. Promoción6. Plaza7. People (Gente)8. Proceso9. Physical evidence (evidencia física)
  39. 39. Modelo de las 3 C Incluye: • Consumidor • Competencia • Compañía Mercadotecnia Guerrillera Dedicada a las empresas familiares, pequeñas y medianas que deben luchar con diferentes armas, estrategias rápidas, buscando enfocar muy bien a su objetivo.
  40. 40. Redes SocialesHoy por hoy las redes sociales estáncobrando gran importancia para lacomunicación sobre todo en los mercadosjóvenes. E-Marketing Mercadotecnia On lineMarketing emocional Enfoque de marketing cuyo objetivo fundamental es la creación de experiencias holísticas en los clientes.
  41. 41. Estrategias para océanos azulesDejara a un lado la competencia destructiva entreempresas si se quiere ser un ganador, ampliarhorizontes y generar valor a través de la innovación. Principios del océano azul: 1. Crear nuevos mercados de consumo. 2. Centrarse en la idea global y no en los números. Por medio de la innovación de valor procura hacer de sus competidores algo irrelevante.
  42. 42. Otros Modelos• Turbo Marketing• City Marketing• Marketing Relacional o CRM• Mercadotecnia Lateral• Marketing viral• Mercadotecnia de causas sociales• Nemo Marketing .• Real time Marketing• After Marketing
  43. 43. SISTEMA DE CALIDAD TOTAL APLICADO A LA MERCADOTECNIASistema que ofrece más de lo querequieren los consumidores, se anticipa asus gustos y necesidades, y estableceestándares de calidad.Su base principal es: hacerlo bien desde laprimera vez y por siempre.Su principal precursor fue W. EdwingDeming (1950)
  44. 44. Estándar Industrial de JapónDeclara que: la instrumentación efectiva delcontrol de calidad necesita la cooperación detoda la gente de la compañía. Estándar ISO-9000 EuropaEl foco de estos estándares es forzar elestablecimiento de procedimientos decontrol de calidad en empresas que tengannegocios con la CE (Comunidad Europea).
  45. 45. CAPITULO 2Administración de la mercadotecnia
  46. 46. Es el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir losintercambios deseados con los mercado objetivo de la organización
  47. 47. Enfoques para el estudio de laadministración de la mercadotecnia Cuantitativo Por Por Artículo Funciones Enfoque Institucional De Costos Histórico
  48. 48. Etapas de la Administración de la MercadotecniaPlaneación de la MercadotecniaOrganización de la MercadotecniaDirección de la MercadotecniaControl de la Mercadotecnia
  49. 49. Etapas de la Planeación de la MercadotecniaEtapa No Planeada Etapa del Sistema de Presupuestos *Etapa de la Planeación Anual Etapa de la Planeación Estratégica
  50. 50. Planeación de Arriba Hacia AbajoPlaneación Objetivos de Abajo Abajo, PlanesHacia Arriba Hacia Arriba Etapa de la Planeación Anual
  51. 51. • Los empleados gustan del trabajo y de lasTeoría Y responsabilidades, son más creativos y aceptan retos • Los empleados deben ser dirigidos, lesTeoría X disgusta el trabajo y la responsabilidad
  52. 52. Fases de la Planeación de la Mercadotecnia Análisis de la Fijación de Pronósticos deSituación de la Objetivos de Marketing Empresa Marketing Evaluación de Selección de Resultados o Estrategias y Control Tácticas
  53. 53. Es un diagnóstico o análisis de losfactores internos y externos de una empresa
  54. 54. Estimación de las ventas en dinero o unidades, para un período específico, con un plan de marketing propuesto y bajo supuestas fuerzaseconómicas internas y externas de la empresa
  55. 55. Métodos de Pronósticos Cualitativos Encuestas de Delphi Mercado Analogía de Juicio Bien Ciclos de Vida Formado
  56. 56. Métodos de Pronósticos de Series de Tiempo Promedios Suavizado Móviles Exponencial Modelos Box - Jenkins Matemáticos
  57. 57. Métodos Causales de Pronóstico Modelos Regresión Econométricos Modelos de Modelos de Insumo - Simulación Producto
  58. 58. Determina lo que se desea alcanzar mediante las actividadesmercadológicas
  59. 59. Punto básico deun plan de acciónpara utilizar losrecursos de unaempresa con el finde alcanzar susmetas
  60. 60. • Decisiones importantes queEstrategia se requieren para lograr un objetivo • Forma en la que Táctica se alcanzan las estrategias
  61. 61. En esta etapa sediseña uninstrumento quepermita laevaluación y controlconstante de cadaoperación para queel resultado final sealo más apegado alplan mercadológico
  62. 62. ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA• Es el proceso que delimita responsabilidades y otorga autoridad a quienes pondrán en práctica el plan de la mercadotecnia.
  63. 63. La Organización de la Mercadotecnia en un principio. Gerente Gerente de Gerente de Gerente de producción ventas finanzas Gerente de Jefe de publicidad ventas Supervisor Vendedores
  64. 64. La Organización de la Mercadotecnia en la actualidad. Gerente General Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de producción mercadotecnia finanzas personal Investigación RelacionesPublicidad Ventas de mercados públicas Fuerza de ventas
  65. 65. La Mercadotecnia Moderna.• En la mercadotecnia moderna la empresa considera a la mercadotecnia como el eje de la empresa y no como uno más de sus departamentos.
  66. 66. Director de mercadotecnia o comercialGerente de Gerente de Gerente de Gerente deproducción finanzas ventas personal
  67. 67. Organización de mercadotecnia por funciones. Director de mercadotecnia y comercialGerente de Gerente de Gerente de Gerente de ventas distribución publicidad productos
  68. 68. Organización de mercadotecnia por regiones. Gerente de mercadotecnia y comercial Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de Gerente deGerente de ventas investigación de clientes clientes distribución publicidad mercados minoristas mayoristas
  69. 69. Organización de mercadotecnia por producto Director de mercadotecnia o comercial Gerente de Gerente de Gerente de grupo de linea grupo de linea grupo de linea de producto A de producto B de producto C Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de Gerente demarca producto marca producto marca producto marca de marca producto marca producto X Y Z producto M N H
  70. 70. Organización de mercadotecnia por clientes• La estructura de los mercados obliga, en algunos casos, a prestar interés al tipo de clientes que se atiende ya que estos tienen distintas características o tratamiento.• Los clientes podrían ser mayoristas, minoristas, institucionales, gubernamentales, clientes de venta directa, etc; y en su esquema se agrega a los gerentes de clientes de gobierno.
  71. 71. DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA.• Los encargados en esta área se dedican esencialmente a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediantes las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.
  72. 72. • En el proceso de la toma de decisiones es necesario establecer una diferencia entre dos tipos: las decisiones programadas y las no programadas.• Decisiones programadas: Acciones rutinarias y repetitivas que se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo.
  73. 73. • Decisiones no programadas: Resoluciones no estructuradas que se emplean en situaciones que implican problemas nuevos y complejos.• Así, el desempeño de la función de la mercadotecnia se considera como una actividad que se ocupa básicamente de resolver problemas y tomar decisiones.
  74. 74. • Para llevar a cabo esta fase se presentan tres etapas secuenciales: - La planeación de la mercadotecnia – La ejecución de la mercadotecnia – El control de la mercadotecnia.• El impacto de los problemas de la mercadotecnia es tan fuerte que a veces influye en la resolución de los problemas de la sociedad.
  75. 75. CONTROL DE MERCADOTECNIA• El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
  76. 76. Proceso de control de la mercadotecnia Control • Alta gerencia estratégico Control del • Alta gerencia plan anual • Gerencia media Control de • Controles de mercadotecniaproductividad
  77. 77. Establecimiento de normas de actuaciónMedidas de eficacia•Reflejan el grado en que se alcanzan las metas.Medidas de eficiencia•Reflejan el costo de llegar a las metas.
  78. 78. Los gerentes de mercadotecnia al crear y mantener un proceso de control efectivo, deben considerar varios requisitos:• La capacidad para ejercer un control efectivo depende en gran parte de la cantidad de la información y de la rapidez con que se reciba esta.• Este procedimiento debe diseñarse en tal forma que tanto los gerentes como los empleados que colaboran dentro del departamento puedan comprenderlo.

×