Ponencia Agrivalca Canelón

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Esta fue la presentación de la profesora Agrivalca Canelón, durante su intervención en la primera edición del Seminario ECO de la Universidad Monteávila en Caracas.

Esta fue la presentación de la profesora Agrivalca Canelón, durante su intervención en la primera edición del Seminario ECO de la Universidad Monteávila en Caracas.

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  • 1. Valoración de Marcas: Agrivalca R. Canelón S. Universidad Católica Andrés Bello (UCAB) / Caracas - Venezuela entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
  • 2. “ Lo que tiene medida, tiene manejo” Peter Drucker Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
  • 3. Kotler y Armstrong, 2006 Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión “ Un nombre, un término, un signo, un símbolo, un dibujo o una combinación de estos elementos cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia”
  • 4. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión Los productos y servicios se parecen cada día más La diferenciación es cada vez más un aspecto importante en el marketing corporativo y de marca Reducción de costos en el acceso a la tecnología Aceleración en el ciclo de vida de los productos Saturación en la oferta de productos y servicios La diferenciación está directamente ligada a la percepción que tienen los consumidores de la empresa o producto versus la competencia
  • 5. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión Los c onsumidores han comenzado a cambiar su forma de relacionarse con las organización: de persona-producto a persona-entidad Saturación del ecosistema comunicativo Cambios cualitativos en los públicos Empresa = sujeto económico activo Empresa = sujeto social actuante Individuo Consumo Individuo Opinión
  • 6. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
    • Balanced Scorecard
      • No sólo el desempeño financiero
      • Indicadores de éxito a largo plazo (satisfacción y lealtad clientes, retención)
    • Presión por la eficiencia en las empresas
      • ¿Por qué invertir en acciones de marketing?
    • Surgimiento de nuevas preguntas:
      • ¿Cuánto vale un cliente actual y uno nuevo?
      • ¿Cuál es la rentabilidad de cada uno?
      • ¿Qué indicadores pueden usarse para medir la efectividad en marketing?
  • 7. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
    • Marketing Science Institute (MSI) - Prioridades de Investigación:
      • Efectividad y rentabilidad de las acciones de marketing
        • Productividad y retorno del Marketing (desarrollo de indicadores)
      • Marcas y Branding
      • Manejo de consumidores/usuarios/clientes
        • Conocimiento y comprensión
      • Innovación y nuevos productos
      • Activos relacionados con el conocimiento tecnológico (patentes, licencias)
  • 8. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
    • Cuantificación, sistematización y automatización de la información de Marketing
      • Uso de métodos y modelos estadísticos
    • Finanzas y Marketing
      • Cálculo de valor de clientes
      • Cálculo de valor de marcas
  • 9. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión Marketing Tradicional Características y Ventajas Funcionales
    • Clientes racionales al momento de tomar decisiones
    • Definición restringida de categorías de productos
    • Métodos analíticos, cuantitativos y verbales
    Marketing Experiencial Experiencias del cliente
    • Clientes racionales y emocionales
    • Consumo como experiencia holística
    • Métodos eclécticos
    Intangibles
  • 10. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión El Marketing Crea Valor Gente
    • Necesidades
    • Deseos
    Empresas
    • Rentabilidad
    • Sustentabilidad
    Sociedad
    • Inversión
    • Empleo
  • 11. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
  • 12. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión Marca
    • Un agente socioeconómico
    • Un activo corporativo
    • Una herramienta estratégica de comercialización
    • Un agente de comunicación
  • 13. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
    • La marca como agente socioeconómico:
      • Identificador e influenciador. Estructura y organiza el mercado
      • Es un contrato de adhesión que la oferta propone al mercado
      • Practicidad: ahorra tiempo/energía, ayuda/facilita la elección
      • Supone una garantía de compra y calidad
  • 14. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
    • La marca como activo corporativo:
      • Derecho del propietario para el uso
      • Activo mensurable y valioso. Deben ser diseñadas, desarrolladas, protegidas y renovadas
      • Activo que puede ser vendido y comprado
      • Good will (valor en libros ≠ valor de transacción)
      • Pueden generar rentas empresariales fuera de la propia organización vía licencia de marca y franquicias
      • Principal factor que evita la copia o la commoditización
      • Plataforma de crecimiento
      • Ventaja competitiva
      • Permiten crecer a través de las extensiones de marca
  • 15. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
    • La marca como una herramienta estratégica de comercialización:
      • Ciclo de vida de la marca vs. Ciclo de vida del producto
      • Adaptable a los cambios ambientales y las tecnologías
      • Soporte de largo plazo
      • Menores costes para nuevas entradas
      • Funciona como barrera para la entrada en una categoría específica de competidores
      • Único portavoz para todos los grupos objetivo
      • Justifica mayores precios y márgenes
      • Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de marketing
      • Proporcionan un apalancamiento al canal de distribución: el distribuidor tiene menos incertidumbre si se trata de marcas probadas
  • 16. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
    • La marca como un agente de comunicación:
      • Un agente de relación. Transmiten atributos de orden racional y emocional capaces de crear un vínculo con los consumidores que inciden sobre sus hábitos de consumo
      • Constructora de identidades (e l consumidor muestra cómo es frente a los demás)
      • Confiere significados a los productos y servicios
      • Almacena en la memoria conjuntos de atributos
      • Ubicación en la mente del cliente potencial
      • Un creador de “nuevos mundos”
  • 17. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
  • 18. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
    • Valor de marca ( Brand Equity ):
      • Conjunto de activos y pasivos vinculados a una marca, su nombre o símbolo, que añaden o sustraen valor al suministrado por un producto o servicio a una empresa y/o al cliente de esa empresa (Aaker, 1991)
      • Efecto diferencial del conocimiento de marca en la respuesta del consumidor hacia las acciones comerciales de ésta
      • Valor percibido por el consumidor en torno a un producto debido a su marca en comparación con otro producto de diferente marca, aunque sean idénticos en contenido
      • Grado en que el nombre de una marca por sí solo contribuye a la oferta
      • Conjunto de asociaciones y comportamientos en los consumidores y componentes del canal que permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen que el que tendría sin su nombre
  • 19. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
    • Activos financieros
    • Precios de venta
    • Ingresos/Beneficios
    • Valor de las acciones
    • Capacidad de endeudamiento
    • Notoriedad de marca
    • Cultura
    • Imagen y posicionamiento
    • Personalidad
    • Comunicación
    • Lealtad de la marca
    • Accionistas
    • Analistas financieros
    • Inversores potenciales
    • Clientes actuales
    • Clientes potenciales
    • Empleados
    • Enfocar los objetivos presentes
    • Evaluar el resultado de los esfuerzos pasados
    • Diseñar sus estrategias futuras
    Foco Grupos Objetivo Valor de marca
  • 20. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión Métodos Financieros de Valoración de Marca Costos Históricos Costos de Reemplazo
    • Refleja el valor del activo con base en la sumatoria de las sucesivas inversiones realizadas a lo largo del tiempo (creación y mantenimiento de la marca)
    • No necesariamente refleja el valor actual porque no toma en consideración la calidad o resultado obtenido sino solamente la cantidad, sobrevalorando marcas que no han sido exitosas y que no ofrecen perspectivas de rentabilidad en el futuro
    • El valor del activo es equivalente al total de los gastos necesarios para construir una marca similar en un plazo determinado
    • Proporciona algunas luces sobre el valor actual, aunque no ofrece ningún indicador que pueda proyectar las probabilidades de rentabilidad en el futuro
    • No está claro qué se reemplaza: ¿el conocimiento? ¿la lealtad de marca? ¿la calidad percibida?
  • 21. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión Métodos Financieros de Valoración de Marca Posición en el mercado Toma como base datos tales como la participación en el mercado, grado de divulgación y posición competitiva en sondeos de imagen y preferencia. Se pregunta a los clientes cuánto estarían dispuestos a pagar por ciertos atributos o características de un producto o servicio (una de éstas características sería el nombre de la marca) Rentabilidad Futura Este ha sido el método más difundido de valoración, habitualmente extrapolando las utilidades actuales a precios corrientes. No se tienen en cuenta los posibles cambios en el entorno del mercado. Es factible que el flujo de caja no dependa enteramente de la marca sino de las habilidades administrativas y de marketing de los gerentes de marca y en otros casos, del sistema de distribución diseñado para la marca Valoración en Bolsa Calcula el valor de la marca a partir del valor financiero de mercado que alcanza la empresa en el mercado bursátil
  • 22. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
    • Intenta equilibrar todos los factores que entran en juego en el proceso incorporando la información cuantitativa de indicadores de mercado (participación, ventas y utilidades), combinada con juicios más subjetivos sobre la fortaleza de la marca
    • Toma como base el nivel actual de rentabilidad, expresado como un promedio ponderado de las utilidades generadas en los últimos años
    Método Interbrand
  • 23. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
    • Estos factores sustentan la configuración de una marca ideal contra la cual se comparan los resultados de la marca permitiendo establecer un valor
  • 24. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión La marca es un modelo que construye una promesa Marca Nombre Simbología Identidad Carácter Posicionamiento Discurso
  • 25. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión Conocimiento de Marca Pensamientos Creencias Sentimientos Imágenes Experiencias
  • 26. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
    • ¿Mis acciones son eficaces para alcanzar los objetivos?
    • ¿Cuáles son los resultados por cada una de las acciones?
    • ¿Qué funciona y qué no funciona?
    • ¿Cómo y en qué medida las acciones de la competencia están afectando mi marca?
    • ¿El perfil de los consumidores está cambiando?
    • ¿La actitud de los consumidores está cambiando?
    • ¿Mi marca tiene la imagen que pretendo frente a los grupos objetivo?
    • ¿Cuál son los grupos objetivo que alcanzo a través de mi comunicación?
    • ¿La inversión en marketing vale la pena?
  • 27. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión Matriz de Planeamiento Estrategias y Acciones Público objetivo Posicionamiento de marca Portafolio de productos/servicios Mix de marketing/comunicación Distribución, comercialización, venta Política de precios, relación de valor Equipo: perfil, entrenamiento, motivación Postventa: relación, fidelización Empresa y Competencia Cliente Percepción Reconocimiento Reputación Experiencia Ventaja Competitiva MARCA
  • 28. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
      • Imagen
      • Atributos
      • Actitudes
    Percepciones en relación con una marca Disposiciones hacia una marca Funcionales Emocionales Auto-concepto Existe un número considerable de técnicas de estudio de mercado que tienen la finalidad de “mostrar” o indicar aquello que está bajo las marcas, en la mente de los diversos públicos de relación
  • 29. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
      • Posicionamiento de marca
      • Consultoría
      • de marca
      • Imagen de marca
      • Comunicación de marca
      • Conocimiento
      • Notoriedad
      • Recordación
      • Asociaciones
      • Acción comunicativa
      • Mensajes
      • Mix de Medios
      • Pre-test de campañas publicitarias
      • Post-test de campañas publicitarias
      • Satisfacción
      • Calidad
      • Hábitos de uso
      • Hábitos de consumo
  • 30. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
      • Definición de Objetivos
    • De Posicionamiento/Imagen:
      • Consolidar la imagen de…
    • Informativos:
      • Dar a conocer a…
    • Afectivos/Emotivos:
      • Concientizar sobre la importancia del uso de…
    • Ventas:
      • Impulsar la venta de…en un X%
    • Segmentación:
      • Lograr un X% de impacto en un determinado segmento…
    • Penetración:
      • Obtener que un X% de personas pruebe el producto…
  • 31. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión Valor de Marca Otros activos de la marca Asociación a la marca Lealtad a la marca Conocimiento de marca Calidad percibida
      • Aaker, 1991
  • 32. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
    • Brand Asset Valuator (BAV)
      • Herramienta de análisis estratégico de marcas, desarrollada por Young & Rubicam Inc
      • Abarca múltiples mercados y miles de marcas en el mundo entero
      • Constituye un modelo de construcción de marcas, útil además para su administración a mediano y largo plazo
      • Contempla 56 mediciones, de las cuales 48 corresponden a atributos de imagen de marca. Con esta información es posible analizar el perfil de las marcas, su posicionamiento, su personalidad y también sus oportunidades de desarrollo
      • Es un estudio multicategorías. No sólo mide a la marca dentro de su categoría, sino que las estudia y analiza a todas entre sí. Esto permite hacer interesantes comparaciones y paralelos entre marcas de categorías distintas
      • Incluye segmentaciones demográficas, psicográficas, uso de marcas, etc
  • 33. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión Familiaridad Estima Relevancia Diferenciación 4 pilares básicos
    • C uán establecida está la marca
    • Cuán valorada es la marca
    • Cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas
    • La razón de ser de la marca, aquello que la distingue y la hace única
  • 34. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión Posición de Potencial de Desarrollo Posición de Liderazgo Posición de Desgaste Posición de Nuevo o Desposicionado Cuadrantes de la Grilla de Salud 0 25 50 75 100 0 25 50 75 100 Eje de la Estatura Eje de la Fortaleza Posición de Liderazgo Saludable Posición de Liderazgo con Primeros Síntomas de Desgaste
  • 35. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
  • 36. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión Expresión Visual Marca ¿Cómo nos vemos? Expresión Ambiental ¿Cómo son nuestros espacios de contacto con las personas? Expresión Comportamental ¿Cómo actuamos y cómo servimos a la gente? Expresión Verbal ¿Cómo nos llamamos, hablamos y escribimos?
  • 37. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
  • 38. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión Atributos Usos Calidad/ Valor Beneficios funcionales Organizaciones, asociaciones Personalidad Símbolos Imaginarios Relaciones con los consumidores Beneficios de auto-expresión Beneficios emocionales Oferta tangible (productos y servicios) Códigos/Tono Competencia Nombre Economía Canales, contactos Tribus, culturas, grupos La marca como sistema abierto
  • 39. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
      • Selección del Método
    • Auxiliar en la comprensión de las asociaciones de marca:
      • Atributos
      • Beneficios
      • Actitudes más comunes para el producto/servicio evaluado
      • Cómo se relacionan los asuntos
      • Cómo las creencias se originan y se comparten
      • Argumentos utilizados para “defender la marca”
      • Argumentos utilizados para “acusar la marca”
    • El contenido está determinado por el cualitativo, en conjunto con las necesidades de la empresa y con el posicionamiento deseado:
      • Escalas que serán utilizadas
      • Pre-prueba de los instrumentos de recolección de datos
      • Sistemas/programas de análisis de datos
      • Puesta a disposición de los datos (variables geográficas; variables demográficas)
      • Modelos gráficos para presentar los resultados
  • 40. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
    • Independientemente del enfoque, todo sistema de evaluación de marcas que se desarrolle debe tener los siguientes atributos:
      • S er creíble y objetivo
      • Ser versátil y eficaz en relación con el coste
      • Ha de aplicarse de manera coherente y ser verificable
      • Tiene que adaptarse a las necesidades del usuario
    • Hoy por hoy, no hay un método o una fórmula aceptados universalmente
    • El propio proceso de valorar la marca puede ser más útil que el resultado obtenido
  • 41. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión Funciones y objetivos de los departamentos de marketing y comunicación de una organización Departamento de Comunicación Departamento de Marketing
    • Funciones:
    • Desarrollo de contenidos y eventos
    • Construcción de estrategias globales de comunicación
    • Comunicación externa e interna
    • Funciones:
    • Creación y comunicación de marcas
    • Comunicación de producto
    • Relación con los clientes
    • Objetivos:
    • Identidad visual corporativa
    • Cultura empresarial
    • Seguimiento de la Reputación Corporativa
    • Objetivos:
    • Seguimiento de la eficacia publicitaria
    • Ventas
  • 42. Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
    • Definición de un perfil más acabado del practicante, diferenciándolo paulatinamente dentro del mercado laboral con competencias que abarcan:
      • Nociones de Administración y Gerencia
      • Manejo de las diversas perspectivas teórico-metodológicas
      • Manejo de técnicas de investigación en Comunicación Organizacional