E-Book Web 2.0 E-Consulting Corp. 2010

Marcas Facebook Orkut Twitter Redes sociais Linkedin Web 2.0 Melhores Análises, Melhores Insights MySpace Wordpress Uma coletânea de análises, percepções e insights sobre temas relevantes para o mundo dos negócios. Digg YouTube

Índice Complementaridade na comunicação através dos canais web .......................................4 Marketing Boca a Boca 2.0 ..............................................................................................7 O Poder do Efeito Viral – Investigando sua Dinâmica .....................................................9 Nos Ambientes Digitais, Design e Usabilidade São os Reis do Usuário .........................13 A Web 2.0, o Mundo Cloud e as Empresas Colaborativas .............................................16 Inovação e Criatividade For Free em Propaganda Online .............................................19 A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência ............................................22 Publicidade Online é Fato ..............................................................................................25 As Relações Empresa-Cliente no Cenário Digital ..........................................................28 E-Consumidores blindados! ..........................................................................................30 Redes Sociais na Construção das Dinâmicas Humanas ..................................................33 Google e Nokia: Novatos e Centenários Liderando a Inovação Digital ..........................36 A Internet So Far …………………………………………………………………………………………………….39 Compreendendo as Comunidades Online: Orkut, Linked-in, Facebook, MySpace, Twitter, Blogs, Foruns, Messenger... ………………………………………………………………………..41 O Marketing Já Devia Saber... Comparar é da Natureza Humana .................................44 Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 2

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Complementaridade na comunicação através dos canais web O tema rede sociais tem despertado grande interesse da mídia e das empresas nos últimos tempos. Não vamos aqui escrever sobre a potencialidade, abrangência, oportunidades ou desafios desse meio, até porque isso já foi bastante discutido. No entanto, o que percebemos foi que toda essa atenção ofuscou uma tendência maior que vem acontecendo na Web, na qual as redes sociais são utilizadas de maneira complementar, integrada e colaborativa as demais plataformas. Cada plataforma de Web (blogs, sites institucionais, lojas on line, Youtube e similares) apresenta suas próprias limitações e oportunidades. Algumas funcionalidades podem ser muito bem exploradas em um canal e não tanto em outro. Está aí a importância da visão multicanal e multiambientes na composição do mix de comunicação, pois em se tratando de canais de Internet não é possível ser tudo ao mesmo tempo. Por exemplo, as redes sociais são uma ferramenta essencial que permite monitorar e se comunicar com o consumidor de uma maneira rápida e colaborativa. Porém, o canal apresenta limitações de espaço e conteúdo multimídia. O Twitter, por exemplo, não permite enviar mensagens longas e tampouco postar vídeos ou fotos. De maneira similar, um hotsite é uma plataforma poderosa para utilização de conteúdo multimídia, não apresenta tantas limitações de espaço e permite “entregar” a marca de uma maneira homogênea e sem ruídos. Mas por outro lado não tem o dinamismo e a colaboração das redes sociais. O que temos notado em nossos researchs e na interação com diversos executivos de setores brand/communication intensive é a utilização dos canais WEB de uma maneira Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 4

integrada, complementar e colaborativa. Tomemos por exemplo as estratégias de utilização WEB das maiores marcas de beauty care do mundo – setor que possui uma demanda significativa de experiência sensorial, conteúdo qualificado e colaboração empresa-cliente, em função da relação íntima com o consumidor. O que essas empresas vendem está relacionado à beleza e a saúde. É uma relação de confiança intimamente ligada a auto-estima do consumidor. Podemos começar pelo Boticário, a empresa brasileira referência no setor e com um sólido track-record na utilização de dos canais e ambientes web como ferramenta de comunicação e relacionamento com clientes – desde 2005 com a atuação pró-ativa em redes sociais como o Orkut. Recentemente, o lançamento da linha de produtos Mamie Bella, voltado para clientes gestantes e pós parto. Para tanto, foi desenvolvida uma estratégia de web com foco na colaboração e conteúdo qualificado, que utilizava canais como Blog (conteúdo produzido por 3 blogueiras gestantes), vídeos (YouTube), canal no Twitter, rádio on-line e até concurso cultural, que contou com mais 100.000 votos de usuários. No caso da L’oreal, seu Twitter (@Loreal100) criado há apenas três meses (e que já é seguido por quase 2.000 pessoas) para comunicar a celebração do seu aniversário de 100 anos. A estratégia de utilização desse canal é similar a várias empresas. Ou seja, são mensagens curtas que buscam iniciar conversas com os seguidores e também comunicar alguns fatos relacionados à história e curiosidades sobre a empresa. Por outro lado, percebe-se que vários posts apontam para alguns dos 60 hotsites criados pela empresa para celebrar seu aniversário ao redor do mundo. Ou seja, ela se beneficia do dinamismo e interatividade do canal e de maneira complementar utiliza- se de seus hotsites para entregar conteúdos multimídia. Algumas mensagens também direcionaram para os hotsites ligados às causas sociais da empresa. O blog da Lancôme NY foi criado para compartilhar os bastidores e saciar o interesse sobre a vida de alguns dos embaixadores (em geral atrizes de Hollywood e supermodelos). Interessante notarmos como as mensagens incentivam os internautas a assistirem os vídeos no canal do Youtube ou a visitarem os pontos de venda quando esses embaixadores estão presentes. De maneira similar, o blog das consultoras Natura utiliza de sua influência para promover o canal no Youtube da empresa. Talvez sem essa ajuda, o canal criado há apenas 1 ano não teria atingido mais de 1 milhão de acessos em pouco tempo. Isso se dá porque um ambiente como o Youtube é mais propício e controlado para a Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 5

visualização de vídeos do que um canal informal como um blog. Além disso, a exibição de alguns desses vídeos (como propagandas) poderia comprometer a credibilidade do blog. O site institucional da Avon no Brasil explora sua grande audiência (em função do número de acessos pelas consultoras) como trampolim para alguns de seus hotsites. Por exemplo, no hotsite da nova linha de maquiagens, estrelado pela atriz Ana Paula Arósio, é possível utilizar a ferramenta de maquiagem virtual, na qual a internauta posta sua foto, escolhe a cor da maquiagem e pode visualizar o resultado. Uma aplicação como essa no site institucional, além de não ser o mais adequado (em função da quantidade de espaço) poderia facilmente se diluir em ao resto do conteúdo. Uma mistura interessante de interatividade e colaboração (redes sociais) com conteúdo multimídia (Youtube) é o site do Clinique Insider`s Club. Esse é um programa da marca que permitiu a 20 consumidoras dos Estados Unidos terem acesso em primeira mão a seus produtos e divulgarem suas experiências publicamente. Os depoimentos são gravados em vídeo e postados no site. Acreditamos que em relação a plataformas Web a tendência é especialização. Não será possível ser tudo ao mesmo tempo e talvez nem os internautas desejem isso. Cada canal possuiu qualidades e defeitos e saber explorar cada um deles demanda planejamento. As mensagens e experiências de cada canal são entregues de maneira diferentes e é necessário ter isso em conta no momento do planejamento. Assim, resta se perguntar: será que sua marca tem se beneficiado das potencialidades de cada canal? Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 6

Marketing Boca a Boca 2.0 A velha conhecida propaganda “boca a boca”, em que um cliente (in)satisfeito multiplica sua opinião sobre determinado produto, serviço ou empresa a seus contatos mais próximos (amigos, parentes, colegas de trabalho etc), recebeu uma roupagem sócio-hightech e potencializou seu poder de alcance e efeito em milhares de vezes. O boca a boca virou marketing viral. Com a massificação do acesso a web, o fenômeno das redes sociais e a mudança no eixo e nos agentes propagadores da informação, o bom e velho marketing boca a boca parece inofensivo - ou no mínimo pouco impactante - quando comparado à nova realidade 2.0 alicerçada em redes e comunidades sociais, blogs, wikis, twitters, messengers, sms, etc, tropa de choque em que o marketing viral se apóia. O marketing viral, assim como um vírus, precisa de um receptor que, ao ser “contaminado”/influenciado pela mensagem/vírus, passa a ser um hospedeiro/disseminador dessa mensagem (memes, no caso da informação) ou informação genética (no caso dos vírus). O processo viral é caracterizado por possuir uma capacidade de propagação/exposição exponencial, potencializado pela facilidade e pela penetração que os novos canais digitais colaborativos propiciam. A adoção em massa dos meios digitais fez surgirem novos agentes protagonistas nas cadeias de comunicação. Hoje, teoricamente, todos os indivíduos conectados são potenciais geradores de mídia. Basta um post em um canal digital de grande tráfego, Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 7

que milhares de pessoas serão impactadas, e, se suscetíveis à mensagem, multiplicarão sua visibilidade em questão de segundos, minutos, horas ou dias. No mundo digital, redes de consumidores se formam a cada minuto, comunidades de relacionamento trocam informações sobre marcas, produtos e serviços, influenciando milhares de agentes que interagem ou apenas observam o desenrolar dos mais variados temas. Sob o ponto de vista das empresas, as oportunidades são proporcionais à capacidade de propagação das informações na rede. Uma boa estratégia de maketing viral é aquela que consegue fazer com que seu público alvo seja sensibilizado pela mensagem e a dissemine ao maior número de contatos e relacionamentos que tiver. Como exemplos clássicos do marketing viral, podemos citar o pioneiro Hotmail (em que as pessoas que mandam uma mensagem por e-mail estão transmitindo a mensagem a outros usuários que lêem no rodapé: "Tenha você também um e-mail gratuito") e, mais recentemente, o Orkut, uma vez que a entrada na comunidade se dá apenas por convite, que se tornou o gatilho da ação (o Google adotou a mesma tática com o Gmail). Porém, vale ressaltar que a imprevisibilidade é algo que caracteriza o marketing viral e seu resultado nem sempre pode ser mensurável. Construir credibilidade, divulgar um produto ou serviço, suscitar curiosidade, associar valores a uma marca e provocar experimentação são algumas das principais aplicações para o marketing viral. As vantagens da correta utilização desta arma da comunicação moderna se baseia, principalmente, na amplitude de impacto associada ao baixo custo das campanhas e na velocidade com que se disseminam, uma vez que o disseminador não é alguém que é pago pela marca para sê-lo, que a mídia utilizada é gratuita e que o conceito viral encontra um campo fértil e propício nas redes da Web para se desenvolver em plena capacidade. Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 8

O Poder do Efeito Viral – Investigando sua Dinâmica Estudo do XPLab (Experience Lab) da E-Consulting Corp. do primeiro semestre deste ano, denominado “O Poder do Efeito Viral”, define 3 tipos de impactos virais ligados a esse processo contínuo realizado por usuários-consumidores em sua atividade de gerar mídia, emitir opiniões, juízos de valor, proferir críticas, reclamações, lançar elogios e postular dúvidas. Universo do Estudo: Este estudo foi conduzido ao longo do 1º. Semestre, monitorando mais de 100 temas ligados ao consumo, em mais de 150 marcas, em cerca de 500 ambientes online brasileiros ou em língua portuguesa, desde Sites e Hot-Sites de Empresas, Organizações e Sites Abertos (como os Sites de Reclamação), até Redes Sociais e Comunidades Online (Orkut, Twitter, Linkedin, MySpace, etc), Fóruns e Blogs. Consideramos “efetivar um post” a essa atividade de emitir/ouvir opiniões e enviar/ler mensagens dos usuários na Internet. 1ª. Conclusão: A lei dos 10% mobilizados A cada post negativo ou positivo (desde que relacionado a temas relevantes e materiais, em certo grau, para os usuários em questão – e, preferencialmente colocados por atores conhecidos, portanto em redes e comunidades) publicado por um usuário sobre algum produto, marca ou fato, 10% do total de sua rede de relacionamentos tenderá a absorver a mensagem deste post e se mobilizar para a ação, seja esta qual for (cancelar uma assinatura, trocar de empresa, comprar um novo produto, etc). Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 9

2ª. Conclusão: A lei dos 90% impactados Os outros 90% impactados escutam/lêem a mensagem, mas não necessariamente acreditam, ou se mobilizam a ação. Mais interessante ainda é saber que a cada usuário direto da rede impactado, 5 outros indiretos têm contato com essa mensagem, por participarem das redes e comunidades destes usuários diretos pertencentes à rede daquele que colocou o post inicial. 3ª. Conclusão: A lei da materialidade E relevância A cada post colocado por um usuário, desde que tenha materialidade e relevância razoável aos membros das redes que o recebem gera o seguinte efeito viral: Simulando, se o usuário inicial possui em suas redes e comunidades em torno de 1000 membros, então 100 destes (os impactados diretos e mobilizados) devem seguir seus conselhos, enquanto os outros 900 absorverão em alguma proporção sua opinião ou mensagem (os impactados diretos e alertados). Além disso, outros 5000 usuários (os impactados indiretos) terão acesso a este conteúdo. Impressionante este efeito viral. 4ª. Conclusão: Sobre a Matemática das Redes para o “Usuário Comum” Total de Membros das Redes do Usuário 1000 Responsável pelo Post Inicial Usuários destas Redes Impactados Diretos e 100 (10%) Mobilizados Usuários destas Redes Impactados Diretos e 900 (90%) Alertados 5000 (5X Total Impactados Indiretos Usuários) • Valores médios que desconsideram posts de grau elevado ou insuficiente de materialidade X relevância • Valores médios que desconsideram posts colocados por “âncoras de credibilidade” 5ª. Conclusão: Sobre o Racional da Dinâmica de Viralização de Posts Opinativos de Usuários na Web Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 10

Tipos de Posts: Pode-se dizer que há 2 categorias centrais de post: positivos e negativos Categorias de Posts: Estes posts podem ser genuínos ou não. Os negativos não genuínos, por exemplo, podem ser ligados a reclamações junto à assistência técnica de uma empresa que simplesmente não fazem sentido sob o ponto de vista contratual, mas o consumidor age desta forma por ignorar as condições deste contrato, por ingenuidade ou mesmo má-fé. Natureza dos Posts: Em geral, a atratividade dos temas dos posts está ligada às seguintes naturezas motivacionais de quem os lê: aumento de prazer e/ou fuga da dor. Estes posts possuem maior o menor grau de atratividade de leitura em função da relevância e materialidade do tema para quem o recebe ou lê. Quanto mais prometer gerar prazer (sexo, piadas, dicas que se sabe do interesse do usuário, tendências, twitter de famosos, etc) ou mais evitar dor (encontrar empregos, novos remédios, dicas de como evitar pedágios e impostos, processos ligados à comodidade de serviços e atendimento eficaz à reclamações e trocas, etc), mais serão abertos, lidos e repassados. Portanto, o interesse em abertura de mensagens e colocação de posts varia em tons de cinza em função O Papel dos Âncoras de Credibilidade: Se este post original for colocado - ou avaliado - por um chamado "âncora de credibilidade" - alguém sabidamente respeitado ou envolvido com o tema (ex. um grande oncologista para um post sobre novas drogas para câncer, ou a opinião de um grande jogador de futebol sobre o futuro de um time na competição), mais chances de viralizar com maior rapidez este post tem. Se este “âncora de credibilidade” for um nó de rede – ou seja, alguém com alta capacidade de mobilização em certa temática (ex. o técnico Mano Menezes para o tema Corinthians no Twitter ou o jornalista Noblat para o tema Política no seu Blog), maior ainda sua capacidade de alcance e penetração. Os Tipos de Ambientes e seu Poder de Influência: O poder, credibilidade e o efeito real destes posts variam, igualmente, em função dos ambientes em que ocorreram. Por exemplo, os ambientes podem ser categorizados em função de dinâmica, natureza e finalidade da seguinte maneira: • Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e genéricos (finalidade), como redes e comunidades de amigos (ex. Orkut, MySpace, etc) Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 11

• Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e temáticos (finalidade), como redes e comunidades sobre carros, doenças, marcas, etc (ex. Orkut da Empresa X, MySpace da Marca Y, Blog sobre a Tendência Z, etc) • Colaborativos (dinâmica), fechados (natureza) e genéricos (finalidade), como a rede que só aceita pessoas ricas ou bonitas • Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e transacionais (finalidade), como os sites de trocas e leilões do tipo E-Bay e Mercado Livre • Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e técnicos (finalidade), como fóruns sobre engenharia e biologia • Controlados (dinâmica), proprietários (natureza) e institucionais, como o Site da empresa X • Colaborativo (dinâmica), proprietários (natureza) e relacionais (finalidade), como o Blog Corporativo da empresa N • Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e instantâneos (finalidade), como o Twitter de fulano de tal • E assim por diante. Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 12

Nos Ambientes Digitais, Design e Usabilidade São os Reis do Usuário Em pesquisa realizada pelo XPLab da E-Consulting Corp., de Jan a Jul de 2009, com mais de 3000 internautas, apontou que para 37.3% dos entrevistados, a função design, compreendendo layout organizado funcional + arquitetura de informação + elementos criativos visuais aparece como o maior motivo de credibilidade de um site, hot site ou blog corporativo. Como segundo fator, aparece com 31,4% o item usabilidade/facilidade de navegação e buscas de serviços e informações específicas. Esses indicadores incidiram sobre sites e ambientes online que tinham como premissa pertecerem a empresas e marcas conhecidas. O XPLab agora implementa a 2a. Etapa da Pesquisa, levantando as mesmas variáveis para ambientes online desprovidos de marcas conhecidas (a idéia é evidenciar qual é o verdadeiro papel de marcas fortes na credibilidade online). Explica-se: na internet, como na vida, as pessoas preferem ler imagens que traduzem mensagens capazes de “conversar” com a razão, emoção, desejo e instinto das pessoas. Isso é papel do design. O efeito do "Mito da Caverna" de Platão, quando o homem vê pela primeira vez as coisas belas do mundo pode explicar esse “jeito” humano de ler as coisas. “(...) todos presos desde a infância no fundo de uma caverna, imobilizada, obrigada pelas correntes que os atavam a olharem sempre a parede em frente. O que veriam então? Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 13

Supondo a seguir que existissem algumas pessoas, uns prisioneiros, carregando para lá para cá objetos (...) Assim, ainda estupefato, ele se depararia com a existência de um outro mundo, totalmente oposto ao do subterrâneo em que fora criado. O universo da ciência e o do conhecimento, por inteiro, se escancarava perante ele, podendo então vislumbrar e embevecer-se com o mundo das formas perfeitas. (...)”. No decorrer dos anos, ampliamos nossos horizontes e notamos que o que era belo para um, poderia não sê-lo para outro. Assim, a arte (o mundo das diferenças e das impressões) se customizou e se mostrou: • nos desenhos rupestres os símbolos cobertos de desejos e intenções; • no ideal grego de beleza e perfeição, seguido por Roma (temos Davi de Boticelli, Vênus de Milo, Discóbulo...); • no Renascimento (há quem ache a Monalisa bonita, outros não), etc. Ora modelos perfeitos, ora modelos mais rechonchudos. Ora cores, ora sombras. Ora vivos, ora mortos. O padrão do belo vai se moldando de acordo com a época, cultura, costumes, interesses, quebras de paradigmas, moda, etc. Só que mesmo diante desta variedade de estilos, tendências e opiniões pessoais ainda sim há uma espécie de referência que harmoniza uma composição. Isso se caracteriza o padrão que muita gente gosta (as modas, hypes, unanimidades, padrões de beleza “dnamente” aceitos) e que consultamos antes de tomar decisões como um 'benchmarck'. O incosnciente coletivo da beleza, talvez. E assim o design se formou como arte e evoluiu para ativo de valor nos negócos. O design humano (a beleza), dos produtos (carros, roupas, móveis), da informação (folders, cardápios, livros), das palavras (rimas, poesias), do som (ritmo, melodias, harmonias), da luz e das cores (ilumuminação, tonalidades), dos ambientes (casas, salas, banheiros)... e também dos ambientes virtuais (Sites, Blogs, Campanhas, E-Mails, Videos, Redes, etc). Diz o ditado “Beauty is in the eye of the beholder”. Ou seja, a beleza pertence, de fato, a quem a enxerga, julga, percebe... e não a quem (ou o quê) a tem. A beleza é, portanto, reflexo. E o design dá a forma, sentido, usabilidade e funcionalidade a essa beleza. O design é a ciência do reason-why da beleza, da arte do belo. Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 14

A beleza “é”, em última instância, do expectador, do voyeur, do cliente... pois são eles que a percebem, entendem, sentem. O design dos ambientes online mostra suas facetas de maneira constantemente renovada. Ora mais interativo, ora mais intuitivo, ora mais funcional, ora mais cartesiano. Imagens, animações, sons, vídeos, colaborações podem ou não agregar. Na Web, nos negócios, em qualquer esfera da comunicação sensorial, o design tem que comunicar com sentido e eficácia. Vender carros é vender design, vender roupas é vender design, e assim por diante. O design, para a empresa, permite que se cause uma boa primeira impressão em todo o seu público. E permite que, com sua recriação, recrie-se constantemente esta impressão/sensação. A Web é um ambiente/ferramenta fundamental para isso. É certo, mais que certo, que é (e será cada vez mais) o primeiro ponto de contato (momento da verdade) entre o potencial cliente e a empresa. No mundo digital intermitente, é premente se levar em conta que o cliente está construindo seu comportamento online sempre agora. Ele está se acostumando, aprendendo a utilizar novas ferramentas, ficando mais e mais exigente. Navegabilidade é atividade contínua e não pontual, que se aprende e se muda a cada nova empreitada. A beleza do design (o sentido de comunicação de mensagem e emoção) é a nota de corte fundamental da atratividade da comunicação; mas a qualidade da funcionalidade e da usabilidade dos ambientes digitais desenhados pelo design são as facas que marcam essa beleza em função da eficácia. Não há sucesso de um sem o outro. Gostar do belo é natural, é da natureza. É como nos relacionamentos animais, humanos. A beleza atrai, gera interesse. O convite é a aparência, o estilo, o estético. Depois, só no momento depois, analisamos o conteúdo e, se ambos forem interessantes, vale uma concentração, um aprofundamento. Do contrário tentamos outro(a). Não dá para fugirmos do nosso DNA, contrariar a natureza. Design é sensorialismo, é antropomarketing. Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 15

A Web 2.0, o Mundo Cloud e as Empresas Colaborativas Os gestores de TI e Marketing, por força da concorrência e por força do cliente/consumidor, serão obrigados a lidar com os conceitos 2.0 de forma mais prática e também profissional. O novo consumidor – o consumidor 2.0 – é um usuário por definição. Mas não só de produtos, serviços, canais, sistemas e informação. Ele é, antes de tudo, um usuário da marca da empresa, de sua proposta de valor e atributos diferenciais de personalidade e posicionamento. O usuário 2.0, que é o cliente 2.0, é um comprador racional e comparativo que concentra suas análises na informação que coleta nas redes e comunidades que participa e consulta direta ou indiretamente, com seus pares e conhecidos (outros usuários-clientes), e também no manancial de informações disponível sobre a empresa/produto/serviço, seja este conteúdo, no formato em que estiver, gerado pela própria empresa (“chapa-branca”) ou por outros atores que com ela interagem e que, eventualmente, consomem seus produtos e serviços. O usuário 2.0 – o consumidor 2.0 – é um usuário de experiência, acima de tudo. Experiência e própria e de terceiros. É, portanto, um usuário da marca da empresa. O “Web 2.0”, criado por Tim O’Reilly, não traz quase nenhum paradigma tecnológico novo, mas aponta para o conceito de ampla troca de informações e colaboração dos usuários dos serviços, sem, contudo, necessitar uma infra-estrutura proprietária para o fornecimento de conteúdo. Na Web 2.0, diferentemente da infra-estrutura conhecida, o conteúdo vem de todos os lugares, de dentro ou fora da empresa, de fornecedores tradicionais ou de consumidores e parceiros de negócio. Pode, inclusive, vir de atores em lugares que Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 16

nunca participaram da cadeia de negócios da empresa. A Web 2.0 é cloud. São novas fronteiras para a inovação que estão se apresentando para serem conquistadas. A Web 2.0 redefine o conceito de cadeia de valor para cadeia de colaboração e repagina o papel dos stakeholders – seus direitos, deveres, convocatórias, responsabilidades e prerrogativas. Há uma miríade de ferramentas que estão invadindo as empresas e estão no rol da Web 2.0. Algumas empresas barram seu uso, mas sempre surge uma novidade capaz de burlar a vigilância da TI e se transformar no novo canal de comunicação e interatividade para os funcionários. Isso porque os funcionários 2.0, antes de funcionários de determinada empresa, são usuários 2.0 e, portanto, pertencem a grupos, listas, comunidades e redes. Quando as companhias finalmente pensaram ter conseguido bloquear comunicadores instantâneos, como o MSN Messenger, surgiu o Twitter e, com ele, novas dores de cabeça. Em breve, as empresas decidirão que o melhor é gerenciar essa demanda de comunicação pessoal, usá-la a favor do colaborador e da empresa, ao invés de proibi-la. Não há como ser de outra forma. Novas versões de aplicativos de escritório prometem ligação com redes sociais, como o Facebook ou o que existir de hype até lá. Softwares de voz sobre IP (VoIP) se misturam com instant messengers, mashups começam a ser encarados como uma nova camada na infra-estrutura de TI, etc. A Web 2.0 é distribuída em armazenamento, processamento e disseminação. É o mundo da produção em massa de conteúdo usando-se como insumo o conteúdo alheio misturado ao próprio. 2.0 é a nova bolha nesse ramo de internet e informática que vive de sucessivas bolhas. Para as companhias, a adoção dessas novidades com finalidade de business (de produtividade a vendas) é lenta ainda. Mas, com as demandas crescentes sobre ampliação dos negócios, conquista de novos clientes, aumento da colaboração entre funcionários e a utilização de meios ecologicamente sustentáveis (menos papel e menos hardware), não há como não ter certeza da concretização dessa tendência. Se não para uma automação de processos braçais, como foi a TI até hoje, será para aumentar a distribuição e coleta de conhecimento para otimizar os afazeres e rotinas da companhia. Hoje, vemos apenas um aparato de tecnologias dinâmicas que podem ou não ser usadas na automatização de algum processo dentro das corporações. Com o passar dos anos, e com a chegada da chamada Geração Y (formada por pessoas nascidas entre 1978 e 1994, precedida pela Geração “baby boomers", nascida entre 1945 e 1961, e pela a Geração X, nascida entre 1962 e 1977) ao reino das atividades gerenciais Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 17

e ao mercado de consumo, esse quadro será mudado aos poucos. É o mesmo caminho que tomou a Internet comercial durante toda a década de 90. É possível enxergar a Web 2.0 como uma evolução do “faça-você-mesmo”. Em vez de kits de mecânica e marcenaria, essa nova onda provê ferramentas para que o consumidor se aproxime do produto de consumo e o ajude a transformar em um produto do consumidor, para o consumidor, pelo consumidor. A empresa, meio criativo e produtivo para isso, ganha com a adesão de “força especial de trabalho qualificado” – os usuários “construtores e refinadores de produtos e serviços”. Essa transformação da empresa em redes amplas de trabalho colaborativo é algo que ainda está ganhando corpo nos dias de hoje e veremos, com certeza, seu resultado mais à frente, nas prateleiras das lojas virtuais ou no desktop da recepcionista das empresas. Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 18

Inovação e Criatividade For Free em Propaganda Online De acordo com análise do IDC, divulgada este mês, os gastos globais com anúncios na internet caíram 5% no segundo trimestre, movimentando 13,9 bilhões de dólares, representando o segundo trimestre consecutivo de queda nas vendas de anúncios online. Apesar da queda acentuada - resultado direto da retração das verbas de marketing e comunicação em função da crise econômica global – e da perspectiva de retomada do crescimento em meados de 2010, a propaganda online, em seus diversos formatos, meios e mídias é a principal ferramenta do marketing moderno para empresas e anunciantes divulgarem sua marca, produtos e serviços. Não é de hoje que os gestores lidam com o dilema marketing dirigido x marketing de massa. Mas de alguns anos para cá, com a consolidação dos modelos de negócio de propaganda online, a consagração de estratégias e cases com resultados surpreendentes e a disseminação de indicadores e métricas de performance e valor das ações - atrelando cada centavo gasto ao seu retorno quantitativo – a curva de adoção corporativa desta nova mídia aponta para o céu. Com as verbas minguando, o que está em jogo é o conhecimento para se extrair o máximo de cada formato, canal, ambiente e estratégia de propaganda online. Quando pensamos em propaganda online, a associamos diretamente aos investimentos em anúncios em sites, portais, lojas virtuais e demais ambientes Web de grande acesso (hubs) ou segmentados através de formatos “tradicionais” como Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 19

Banners, Skyscrapers e Pop Ups ou Webdoors, a versão para Internet dos famosos "outdoors". A grande diferença para o mundo tradicional é a possibilidade de se agregar interatividade e funcionalidades colaborativas que tornam a experiência do consumidor com a marca, em seu momento de aquisição, mais rica. Apesar de “tradicionais”, estes formatos comportam a evolução e sofisticação derivada dos novos conteúdos multimídia - como o Vídeo Ad - e da criatividade dos publicitários. Em estratégias cross-channel, a utilização combinada das versões offline com versões online colaborativas tende a potencializar os resultados. Uma das regras de ouro da propaganda online é segmentar a comunicação em termos de mensagem em função do público-alvo e dos ambientes que freqüenta e conteúdos que este acessa (pois fazer marketing de massa na web é tão fácil quanto no mundo offline; só que neste caso, a possibilidade desperdiçada de obter resultados superiores está há um click e não em um outro mundo). A evolução dos formatos de propaganda online na Web trata da inserção de anúncios e links no próprio fluxo de navegação (como os Intersticiais, onde um anúncio é exibido em tela inteira enquanto a página carrega) ou na exibição de conteúdos como textos (com palavras chave e links contextualizados), imagens (atrelando links a produtos que aparecem nas fotos) e vídeos (o YouTube e demais portais vídeo- oriented permitem realizar discretas inserções durante a reprodução de vídeos apontando links relacionados ao conteúdo reproduzido). Nos últimos anos, duas grandes tendências se consolidaram nas estratégias de marketing online: o Marketing de Busca (SEM - Search Engine Marketing), que se divide em Links Patrocinados e SEO (Search Engine Optimization) e as Redes Sociais (Social Media). Conforme a “cultura de busca” se dissemina na Web – uma vez que o volume de conteúdo atingiu níveis extremos e definir sua relevância deixa de ser papel do usuário e passa a ser o resultado dos algoritmos dos buscadores – atuar estrategicamente com Marketing de Busca, de forma integrada com as demais ações e de acordo com o ciclo de vida do produto/consumidor é fator crítico de sucesso. O case da construtora Tecnisa em SEM é emblemático e a empresa terminou reconhecida pelo Google como a empresa do mercado imobiliário que possui as melhores práticas de campanha de Links Patrocinados no mundo. Os resultados intrínsecos da estratégia – em termos de audiência, page-views, click-trough, etc – já se justificam. Porém, o resultado para o negócio, derivado da venda de um Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 20

apartamento pela internet (a partir de um link patrocinado), mostra um novo patamar da propaganda online. Mantendo a mesma linha estratégica, a Tecnisa desenvolveu uma ação promocional no Twitter que resultou na 1ª venda de um apartamento do mercado imobiliário com contato gerado por este canal. Enquanto o SEM tem um foco no conteúdo, as redes sociais são focadas no diálogo. Por este motivo, é muito importante que profissionais de marketing utilizem e compreendam em profundidade seu público-alvo, para assim planejar ações de relacionamento e experiência no Youtube, Twitter, Facebook e outras redes que tragam novos consumidores para os canais transacionais. Um exemplo inusitado de utilização de Social Media para a realização de ações de marketing é o case da campanha Whooper Sacrifice, do Burger King. Através de um aplicativo no Facebook, que provocava os usuários a “sacrificar” 10 dos seus amigos para ganhar um sanduíche Whopper, o case foi short-list do Cannes Lions 2009 na categoria Cyber, um dos mais importantes prêmios da propaganda online. Explorar as possibilidades da propaganda na Web para gerar leads e oportunidades comerciais é questão de criatividade e inovação e não depende, estritamente, de grandes investimentos. Associar a visão digital ao processo de marketing e comunicação só tem a gerar benefícios para empresas e seus acionistas, seja qual for seu core-business, tamanho ou setor de atuação. Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 21

A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência A Web 2.0, termo criado por Tim O’Reilly, não traz quase nenhum paradigma tecnológico novo, mas aponta para o conceito de ampla troca de informações e colaboração dos usuários dos serviços, sem, contudo, demandar uma infra-estrutura proprietária para o fornecimento de conteúdo. Na Web 2.0, diferentemente da infra-estrutura conhecida, o conteúdo vem de todos os lugares, de dentro ou fora da empresa, de fornecedores tradicionais ou de consumidores e parceiros de negócio. Pode, inclusive, vir de um agente, em um lugar qualquer, que nunca participou da cadeia de negócios da empresa. São novas fronteiras para a inovação que estão se apresentando para serem conquistadas. Há uma miríade de ferramentas que estão invadindo as empresas e estão no rol da Web 2.0. Algumas empresas barram seu uso, sob a alcunha da segurança da informação e da governança de TI, mas, a todo momento, surgem novidades que burlam a vigilância da TI e servem de novo canal de comunicação e interatividade para os funcionários e destes com os diversos agentes externos, inclusive concorrentes e clientes. Exemplo? Quando as companhias aprenderam a bloquear os comunicadores instantâneos, como o MSN Messenger, o microblogging Twitter, feito em HTML, surgiu para acentuar a dor de cabeça dos gestores corporativos. Em breve, as empresas Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 22

decidirão que o melhor é gerenciar com alguma liberdade essa demanda de comunicação pessoal em vez de proibi-la. Não há como ser de outra forma. Novas versões de aplicativos de escritório prometem ligação direta com redes sociais, como o Facebook ou o que existir de hype até lá. Softwares de voz sobre IP (VoIP) se misturam com instant messengers, mashups começam a ser encarados como uma nova camada na infra-estrutura de TI, etc. É o mundo da produção em massa de conteúdo, usando de insumo o conteúdo alheio misturado com o próprio. É a Web 2.0 acelerando a convergência, dando-lhe finalidade e propósito, traduzidos por conteúdo, entretenimento, conhecimento, relacionamento, colaboração e outras tantas atividades nobres do ser-humano. A Web 2.0 é, no final do dia, o fermento da nova bolha causada pela convergência agressiva entre internet, telecom, mídia, tecnologia, conteúdo, entretenimento e negócios... convergência essa que, no fundo, se alimenta de estourar a sucessivas bolhas que ela mesmo incentiva. Entretanto, para as companhias, a adoção dessas novidades é ainda lenta; porém por pouco tempo, acreditamos. Com as demandas crescentes sobre ampliação dos negócios, conquista de novos clientes, aumento das demandas de colaboração entre funcionários e da utilização de meios e tecnologias ecologicamente sustentáveis (menos papel e menos hardware), não há como não visualizar com alto grau de certeza a concretização dessa tendência. Se não para uma automação de processos braçais, como foi a TI até hoje, para o aumento da distribuição e coleta de conhecimento de valor, visando a otimização das atividades e rotinas organizacionais. Contudo, esse avanço impossível de se conter abre também um perigoso caminho para o aumento do risco operacional traduzido em questões como segurança da informação, permissão, bancos de dados, segredos industriais, dentre outros. Essa troca intermitente de informações nesse novo cenário convergente, em grande parte aberto e desgovernado, envolve pessoas, sistemas e eventos externos que estão longe do atual controle dos departamentos de TI e seus modelos de governança. Talvez, por isso, a Web 2.0 tenha ganhado mais corpo para o marketing, a propaganda, a inovação e a gestão de projetos nas empresas. Contudo, podemos perceber que Web 2.0 traz para as empresas um olhar especial aos chamados ativos intangíveis. Dentre outros fatores, como marca, relacionamento, comunidades e reputação, a distribuição e o uso de conteúdos dispersos pela Internet estão intimamente ligados às questões de proteção da propriedade intelectual, que, tecnicamente ainda não foram resolvidas sob o ponto de vista jurídico. As companhias precisam começar a produzir juízo de valor sobre seus conteúdos proprietários (tais como metodologias, princípios, projetos, contratos, bases de dados, documentações em geral...); demandando, talvez, até novos profissionais ou sistemas Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 23

que surjam dessa necessidade. Por exemplo, modelos de gestão convergente do conhecimento distribuído (GC 2.0) ou ambientes colaborativos protegidos podem surgir com valor corporativo evidente. Novos tipos de profissionais, como curadores de conhecimento corporativo, gestores de componentes de softwares ou validadores de conteúdo adquirido valioso para a empresa podem se tornar importantes num futuro próximo. Aprender a usar corretamente uma tecnologia de ruptura e inovação tão rica como a Web 2.0 em ambientes covergentes, capaz de mudar a forma de fazer, fazer mais rápido, fazer melhor, fazer com mais eficiência e produtividade, não é tendência, mas imperativo das empresas vencedoras. Essa tecnologia, quando corretamente compreendida, implementada e gerida é capaz de assegurar vantagem competitiva sustentável às empresas. Entretanto, seu real diferencial se traduz em como é utilizada, escolhida e de que modo são extraídos dela benefícios para as organizações. Dizem os mais céticos que, em sua grande maioria, esses benefícios são intangíveis e, portanto, secundários. Mas cá para nós... são inegáveis, não são? Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 24

Publicidade Online é Fato Existem atualmente 64 milhões de usuários de Internet no Brasil, o que torna a Internet uma mídia de significativo impacto, atingindo mais audiência que a soma da audiência dos Jornais e Revistas, por exemplo. Apesar de ter uma audiência de 39 milhões de pessoas só nos domicílios, a Internet recebeu apenas 3,25% de todo investimento em publicidade feito no 1º trimestre de 2008 (números que se mantiveram nos períodos seguintes). Se comparado com os 57,96% do investimento em TV Aberta ou com os 18,82% do Jornal, o gap do investimento em publicidade online com seu alcance de público mostra sua relevância e inconsistência. Mesmo com valores nominais tão disparatados, a taxa de crescimento composto (CAGR) da publicidade online será cerca de 3 vezes superior ao da publicidade das mídias tradicionais no período de 2009 a 2015, com aumento significativo de representatividade (13,4% em 2015). Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 25

Porém, para atingir tal patamar de investimentos, a penetração da internet nos domicílios deverá avançar de forma significativa. Apesar de ser um dos países que mais navega na Internet - os internautas brasileiros passam, em média, 23 horas mensais na Web, o maior índice do mundo, comparado com França (21 horas), EUA (19,5 horas) e Japão (18,5 horas) - atualmente o Brasil se encontra próximo ao patamar de 35% de penetração de Internet nos domicílios, valor considerado baixo para os padrões internacionais. O precedente internacional indica que a publicidade online no Brasil receberá seu “fair share” do bolo publicitário, ou seja, investimentos adequados ao seu potencial, apenas quando a penetração alcançar 45-60% dos domicílios, o que deve ocorrer apenas após 2010. Tais fatos mostram tanto uma grande oportunidade de mercado para as empresas sintonizadas com as novas tendências de mídias e canais, como indicam uma carência importante em relação à compreensão do papel e relevância da Web e das formas de se utilizar suas possibilidades em prol do atingimento das metas corporativas, sejam elas de marketing, comunicação, vendas, relacionamento ou branding. Certamente, o aspecto modal atribuído a cada novo ambiente, canal ou ferramenta digital contribuí para mitificar ainda mais sua utilização para os céticos e conservadores. Afinal, o que pode ser considerado um investimento certeiro, com resultados mensuráveis no curto-médio-longo prazos e o que não passa de uma perda de dinheiro? Questões como essas passam na cabeça de todo aquele que conta com metas significativas, mas com orçamentos cada vez mais limitados. Vencer tal paradigma Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 26

passa por adotar uma postura pró-ativa para experimentar e utilizar a publicidade online a seu favor. Seja qual for o resultado tangível esperado, a oportunidade de capturar uma vantagem competitiva significativa frente aos concorrentes – vantagem esta que no futuro poderá determinar os players dominantes em seus setores – tem um valor estratégico que não pode ser descartado, mas que deve ser utilizado juntamente com os fatos (ilustrados pelos dados e números deste artigo) como argumento-chave para destinar uma parte do budget de comunicação, por menor que seja ainda, para a publicidade online. Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 27

As Relações Empresa-Cliente no Cenário Digital A tecnologia da informação e a mídia interativa definitivamente transformaram a maneira tradicional de se fazer negócios, vender, atender e fidelizar clientes, ou seja, de se relacionar. Particularmente, o relacionamento com consumidores tem passado por profundas mudanças. Hoje, os consumidores possuem a capacidade e o hábito de acessar e comparar informações e demandar relações cada vez mais personalizadas e imediatas. Vale ressaltar que além dos pontos citados, o consumidor também se constitui hoje em um agente gerador de mídia, portanto construtor ou destruidor da credibilidade de empresas (produtos, serviços, marcas, etc), sejam elas do porte que for. Esse relacionamento, que era basicamente embasado na habilidade presencial de vendedores e interlocutores em “improvisar” e cativar clientes com cordialidade e “jogo de cintura”, com algumas poucas regras que dirigiam sua conduta, passa a ser cada vez mais recheado com técnicas e tecnologias capazes de alimentar a sua interação com conteúdos e informações precisas e personalizadas, em diversos formatos. Tal evolução, muito em função do avanço da tecnologia e da Internet, armou o cliente com poderosos ambientes e ferramentas de acesso à informação, assim como capacitou varejistas, bancos, operadoras de telefonia e empresas de outros setores com tecnologias de ponta, bancos de dados com informações detalhadas e interfaces eficazes nos pontos de contato habilitadas as prover tudo o que é mais relevante para um determinado cliente, num determinado momento de seu life cycle, de acordo com uma determinada ocasião que o motivou a consumir produtos e serviços de determinada empresa. Hoje, tem-se um modelo relacionamento empresa-cliente que pode ser planejado. Embora todo planejamento esteja sujeito a falhas, o cenário atual mitiga os riscos Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 28

inerentes, porque o ferramental tecnológico, gerencial e as informações certeiras para prever comportamentos, hábitos e atitudes dos clientes podem atuar tanto nos potenciais problemas existentes como no processo de estreitar laços que permitam à empresa evoluir nas metas de extrair o máximo de valor que cada cliente pode gerar. Neste sentido, é forte a vertente de empresas que dirige estudos e ações para uma participação crescente no wallet share dos clientes (não obstante a meta de maket share também ser perseguida para se obter volumes suficientes), objetivando maiores resultados com menos ou igual volume de clientes. Tal abordagem encontra subsídio e suporte tanto no relacionamento personalizado (na direção do 1to1), quanto na utilização intensiva de informações, tecnologias e canais de forma que estrategicamente propiciem a fidelização da base de clientes em tudo aquilo que a empresa oferta e entrega. Ações de cross-sell, up-sell, promoções personalizadas e serviços diferenciados em função de características singulares dos clientes comportam a temática central desta estratégia de wallet share. Os varejistas da Internet foram, de certa forma, os precursores em adotar, na prática, este tipo de abordagem, pois o ambiente digital propicia a captura de dados e informações acerca dos clientes e internautas, possibilita e propicia a interação em tempo real e, provido de regras inteligentes e modelos analíticos, é capaz de inferir e sugerir no processo de compras em função de históricos anteriores ou simplesmente pela análise das páginas, conteúdos e produtos visualizados. Vale lembrar que as informações sobre os clientes, seus bancos de dados e sua capacidade de utilização prática na busca de resultados economicamente eficazes representam o grande valor de um comerciante. Atualmente, ambiente Web é largamente utilizado por grande parte da população, a comunicação 1to1, ainda que não em prática, é meta a ser alcançada, talvez não de forma literal, mas com níveis de personalização e clusterização que permitam um agrupamento de conteúdo, informações, produtos e serviços que sejam valorizadas pelos seus clientes, que os façam sentir reconhecidos e bem atendidos em suas necessidades e expectativas. Como diz Peppers, no limite do raciocínio “não teremos uma loja em busca de clientes, mas sim um banco de clientes em busca de produtos ou serviços”. Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 29

E-Consumidores blindados! As marcas, todas, clamam por atenção. Nunca houve tantas ferramentas de marketing e técnicas de aproximação. E nunca o consumidor se fechou tanto para estas investidas. Poucas pessoas abrem mala-direta, lêem pop-ups, outdoors, ou aceitam conversas mais demoradas com o televendas. As pessoas não têm tempo, não querem ser abordadas pelas empresas, são seletivas e querem se afastar de vendedores que não conhecem. O consumidor vestiu uma armadura blindada e as empresas não conseguem penetrá-la. Ao mesmo tempo, paradoxalmente, os consumidores estão mais próximos das empresas do que jamais estiveram. A diferença é que agora eles sentem que de certa forma são “donos” da marca, então são mais ativos. Se o produto agrada ou não ao consumidor, ele passará isso a outros, pelo boca-a-boca real ou em comunidades na internet. Ele encontrará uma forma de ser ouvido. Vivemos a transição do espaço do marketing, no qual as empresas vendiam para nós, para o espaço do consumo, no qual elas vendem conosco, consumidores. Há uma dissolução das fronteiras tradicionais existentes entre as marcas e as pessoas. Vemos isso claramente quando observamos a tendência corrente do consumer- generated content (conteúdo gerado pelo consumidor), na qual as pessoas fazem seus próprios comerciais, agem como “embaixadores da marca”, falando bem ou mal de produtos e serviços para seus amigos e conhecidos nas diversas redes de relacionamento e comunidades online, ou não. Hoje, os próprios consumidores são os mensageiros das campanhas publicitárias, copiando contatos por e-mail, fazendo upload de vídeos, emitindo opiniões em fóruns, Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 30

twittando, dentre outros. Sua armadura pode ser perfurada apenas pelo que seu dono permitir. E nessa corrida fervorosa por fazer sua marca “grudar” no consumidor, muitas empresas partiram para idéias como o marketing invisível, uma forma de driblar a blindagem contra a propaganda e avançar por todas as barreiras que evitam a assimilação da mensagem. Senão vejamos: Um simpático casal de turistas, em uma esquina de Nova York, pede a um rapaz, que passa por ali, que tire uma foto. Ao pegar na máquina, o rapaz percebe na realidade, que se trata de um celular, e antes do clique, dá uma olhada geral na novidade e fica bem impressionado com o novo dispositivo. Foi assim que a Sony Ericsson introduziu, no mercado, há alguns anos, seu primeiro modelo com câmera. Os turistas eram atores profissionais contratados pela empresa para gerar a comunicação viral. Assim, muitas marcas, principalmente pela internet, têm entrado em contato com seu público-alvo, sem alvoroço e alarde, passando ao largo, mas deixando suas pegadas. Mas há casos em que as estratégias invadem as fronteiras da ética. O programa “60 Minutes”, exibido pela CBS em 2006, demonstrou essa prática, reprovando suas táticas, quando flagrou empresas americanas que infiltravam seus funcionários em chats, comunidades e afins na internet, para falar bem de seus produtos – no caso um filme, incentivando a visita ao cinema. Quem está do outro lado, fica feliz com a dica e acaba confiando numa “opinião” comprada. Na realidade, não é uma pessoa bem intencionada quem está teclando, mas sim um vendedor disfarçado. O assunto está tão quente que a Grã-Bretanha impôs uma série de restrições ao marketing boca-a-boca e o marketing viral – o “impostor” pode até ir para a cadeira. Matéria da Advertising Age em abril de 2008 dizia que “plantar” mensagens positivas sobre uma marca ou um produto sem dizer a verdade sobre a identidade e a intenção do autor será crime passível de multa ou prisão pela violação do Código de Proteção ao Consumidor. Assim, blogueiros que costumam receber para postar mensagens positivas ou executivos de empresas que se infiltram em comunidades para falar bem de sua empresa podem se dar muito mal. Mas pior do que eles ficarão as marcas que representam. A marca tem a força da mensagem que ela consegue passar. E isso é muito impactante, é percepção, não está no campo racional, no nosso campo racional de consumidores. Vejam o caso do e-bay, que só teve sucesso porque conseguiu o feito de, com sua marca, fazer 150 milhões de pessoas acreditarem que podem confiar em estranhos. Acreditar. A marca precisa fazer as pessoas acreditarem. E, aposte, a vigilância será cada vez maior na veracidade dessas crenças. Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 31

Redes Sociais na Construção das Dinâmicas Humanas Comunidades virtuais são grupos de pessoas que se unem espontaneamente em torno de valores, assuntos, interesses, vontades, comportamentos e atitudes comuns. Isto quer dizer que pessoas “parecidas” podem pertencer a comunidades diferentes e pessoas aparentemente “tão diferentes” podem pertencer às mesmas comunidades. Um executivo e um adolescente podem pertencer a uma mesma comunidade de interesses musicais, por exemplo. Com a nova Internet social, o mistério de formação de comunidades transcende a tradicional análise de perfis. A segmentação de públicos-alvo passa a ter um caráter diferenciado, uma vez que premissas sócio-econômicas, geográficas e comportamentais não são mais suficientes; cultura, atitudes e crenças/valores têm relevância preponderante. As pessoas têm traços de personalidade comuns, mas isto não significa necessariamente que sejam parecidas. Ser parecido em um ponto com alguém não significa ser parecido com alguém (alfaces e marcianos são verdes e nem por isso existe qualquer relação entre eles). Pensemos em conjuntos e sub-conjuntos: torcedores de times de futebol fazem parte do conjunto “Torcedores de Times de Futebol” portanto têm, em nível superior, os mesmos interesses. Porém, torcedores do Corinthians e do São Paulo, dois subconjuntos, têm interesses específicos, comportamentos e atitudes completamente diferentes entre si... são 2 comunidades completamente distintas. Idem para protestantes e católicos dentro do conjunto cristãos... tão parecidos e tão discordantes. É premente que se entenda a complexidade do processo de agrupamento de pessoas em torno de valores, origens e temas e específicos para se entender a força motriz que alimenta as comunidades virtuais e as redes sociais. Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 33

Comunidades virtuais não são construídas. Se auto-constroem. Mas podem ser potencializadas, incentivadas. O interesse e vontade (aceitação) das pessoas é mais forte que qualquer processo formal de agrupamento. No mundo virtual, leva vantagem aquele que entender que o papel do gerenciador de comunidades é criar condições para que elas se desenvolvam, dando ferramentas, feedback, conteúdo, alimento para seu progresso. A interferência exagerada do mestre de cerimônias nos sites, portais ou redes e seu arsenal de ferramentas de comunidades (blogs, wikis, messengers, chats, forums, clubes de fidelidade, grupos de e-mail, grupos de opinião, etc) não é aconselhada. Estes ambientes virtuais dirigidos a determinados públicos devem servir de palco para a interpretação e desenrolar das relações entre os indivíduos-membro das comunidades. Um outro ponto interessante é a forma como as comunidades evoluem de maneira auto-gerenciada. Por isso, seu comportamento e “futuro” é de certa maneira caótico. As comunidades podem ser temporárias. A previsibilidade e o controle do comportamento das comunidades devem ser tratados no nível sugestional, no nível do entendimento da experiência dos usuários. Só quando se entende a experiência, pode- se modelá-la. Assim, poderíamos, exercitando McLuhan, definir comunidades virtuais como as aldeias, tribos da nova ordem sócio-econômica. Essas tribos online são, na verdade, evoluções cruzadas e enriquecidas das tradicionais tribos sócio-comportamentais, dentre as quais podemos exemplificar surfistas, estudantes, mauricinhos, solteiras, dentre outras. Nossa sociedade pré-Internet ainda estava delimitada por barreiras como geografia, tempo, informação. Era, portanto formada pelas tribos sócio-comportamentais como as acima citadas, mas principalmente pelas tribos primárias, formadas a partir de fatores como região, geografia, cultura e história. Brasileiros, bascos, gaúchos, paulistanos, platinos, sul-americanos, moradores da Vila Carrão são exemplos de tribos. Outros motivadores capazes de agregar tribos são fatores inerentes ao ser- humano, como paternidade, raças, opção sexual e religiões (vide exemplos como GLBT, negros, católicos, os Kennedy, etc). Portanto, entendendo as unidades fundamentais de nossa civilização, como as tribos indígenas e os visigodos, por exemplo, podemos afirmar que tudo o que conhecemos e definimos hoje como sociedade cabe dentro do racional evolutivo dessas tribos (e povos). Aliás, muitas delas, como as indígenas, se formaram e mantiveram fieis à sua cultura, história e valores ao longo dos anos. Essas tribos primárias dividiam ritos e hábitos como forma de afirmação de suas crenças e existência. O mais interessante é que, mesmo mudando a roupagem e motes congremiadores de indivíduos em tribos, as atuais tribos virtuais também se validam por ritos e rituais. Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 34

Fenômenos como a fidelização a marcas e o espelhamento individual em ídolos, dentre outros, nos mostram que, apesar de mudarmos de casca, não mudamos na essência. A Internet, como palco potencializador das mais variadas tribos, está resgatando e maximizando o processo de fragmentação da capacidade de inserção social (e efervescendo o tal do micromarketing e dando voz a teorias conceitualmente falhas como “cauda longa” e “mundo plano”). É o nirvana de nossas identidades. Imaginemos então como seria a experiência de levar esse ambiente digital, tão rico e interativo, a essas tribos arraigadas, como as indígenas? Certamente, seria uma forma de integrar essas tribos ao universo e, ao mesmo tempo, criar uma forma de oferecer aos seus membros duas oportunidades especiais: retro-afirmar seus valores utilizando- se de outras formas (como blogs, fotologs, wikis, podcasts, fóruns, chats, etc) e mostrá-los à sociedade (aproveitando a capacidade de universalização da informação que a Internet proporciona). Esse movimento significa levar o futuro ao passado, ou seja, uma viagem no tempo capaz de unir valores absolutamente distintos, de tribos separadas por milhares de anos, em um mesmo ambiente. É, sociologicamente falando, uma oportunidade bastante interessante de avaliar a evolução de nossos valores, em que estágio realmente estamos, comparando nossos valores atuais como os valores tribais que um dia tivemos e, talvez, ainda tenhamos na essência. A confluência de perfis cada vez mais distintos e multiplos em comundiades virtuais torna as redes sociais e comunidades o novo centro da construção do caráter e valores da sociedade moderna. Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 35

Google e Nokia: Novatos e Centenários Liderando a Inovação Digital Quando a Internet se estabeleceu como plataforma comercial, após o estouro da bolha pontocom, iniciou-se evolutivamente seu processo de entrada no mundo corporativo. Aos poucos, a mistura da TI tradicional com a rede mundial de computadores foi ficando evidente. Nessa intersecção, criou-se a chamada convergência digital, que no fundo traz a convergência de negócios em sua garupa. Em 1999, o presidente da Microsoft, Bill Gates, fazia o balanço do ano. A empresa tinha acabado de lançar o Windows NT, para ambientes corporativos, e o Windows CE, para dispositivos móveis. Em seus discursos, Gates se dizia preocupado com o Linux, Palm e Sun Solaris. Já em 2008, a preocupação da Microsoft passou a ser concorrer com o Google. A empresa de Redmond flertou para adquirir o concorrente direto Yahoo! e ser uma gigante de buscas e da publicidade online. Em menos de dez anos, a comparação do noticiário do setor é exemplar para identificarmos as mudanças no mercado. Internet e telefonia são praticamente sinônimos, a televisão está a um passo de ir para o celular, há pontos de conexão com banda larga nos principais centros comerciais das cidades, o computador virou um storage de mídia e entretenimento e isso é só o começo. A tendência é que essas misturas ocorram ainda com mais profundidade, a caminho da ubiquidade e da computação transparente. Por exemplo, tal cenário fortalece a possibilidade do tão falado escritório móvel e do trabalhador remoto. Sem domínios físicos, a infra-estrutura tecnológica passa a ter valor pelo que ela gera e pelas possibilidades de inovação que podem ser criadas com ela. Inovar constantemente tem sido a receita de empresas como Google e Nokia. O mecanismo de busca Google surgiu no meio da bolha pontocom com uma interface simples, oferecendo um produto gratuito e pouco valorizado – as buscas na Internet. Na época, grandes destaques na mídia nesse setor eram o Altavista, o HotBot (ligado à revista Wired), o Ask.com, etc. O Google era o patinho feio. Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 36

O tempo provou que todos estavam errados. Os fundadores do Google não apostaram na busca, essencialmente, mas colocaram suas fichas no algorítmo do PageRank. Quando a imprensa e o mercado da época perguntavam qual era o negócio em cima disso, seus fundadores diziam claramente – publicidade. Isso bastou para todo mundo encher os sites de banners e penduricalhos propagandísticos de gosto duvidoso. E o que fez o Google? Criou um meio para que qualquer pessoa pudesse anunciar associando sua mensagem ao conteúdo que outros produziam na Internet. Assim nasceu o Adsense. Hoje, o site é a típica economia de escala na era da Sociedade em Redes. Recentemente, o Google também mostrou ao mundo como será a economia dos widgets e das API abertas. Por essas e outras, é bom prestar muita atenção quando a empresa diz que o futuro é cloud computing. Da mesma forma que foi democratizada a publicidade em cima da fartura de conteúdo, o mesmo deve se dar para a oferta de aplicativos (SaaS, se preferir) atrelados às estratégias de marketing digital. Igualmente, quando se fala que não quer produzir um novo iPhone, mas sim ganhar o mercado com softwares pelo projeto Andróide, é bom ficar atento. O Google é uma mostra de inovação constante. Mas, como a empresa é típica da bolha pontocom, muitos não o levam a sério ainda. Por incrível que pareça, há muitos executivos que só não adotam uma estratégia de inovação constante porque acham que isso é uma ressaca do início do século e logo vai passar. A esses, a Nokia é o melhor exemplo. A empresa nasceu como uma iniciante no setor de celulose, em 1865. Logo após a Primeira Guerra, passou a fabricar botas e outros materiais de borracha. O conglomerado foi, por essa época, introduzido a um novo mundo de máquinas chamadas computadores. Foi aí que sua história de tecnologia da informação começou. Na década de 60, a Nokia começou a tatear o mercado de comunicação por rádio. A década de 70 foi essencial para a empresa, que ganhou o direito de construir uma rede de telefonia internacional para os países escandinavos. Nos anos 80, criou o que é considerado o primeiro telefone móvel do mundo, o Mobira Cityman 900, que pesava quase 1 Kg e custava mais de U$ 6 mil. Mas, a empresa nunca foi o que é hoje. A década de 80 terminou com o suicídio do então CEO, Kari Kairamo, em meio a uma desvalorização surpreendente da companhia após compras insanas que a fizeram crescer, mas não menos que os prejuízos acumulados. Foi Jorma Ollila, seu sucessor, que botou a empresa nos trilhos. Ele vendeu operações e investiu todo o dinheiro disponível - e dos próximos ciclos de planejamento - no mercado de telecomunicações e nas pessoas que pudessem promover esse lado da empresa. Foi na década de 90 que a empresa se tornou o que se conhece hoje. Sua maior concorrente à época era a Motorola, ancorada no sucesso do celular Star-tac, pequeno e dobrável. Nessa época, a Nokia decidiu investir no gerenciamento e enxugamento de Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 37

processos. Imitando a indústria automobilística, a marca criou poucas plataformas para os celulares e adotou como estratégia central a diferenciação em features visíveis e de grande aceitação junto ao consumidor. Ao mesmo tempo, se dedicou a melhorar a interface pela qual o usuário controlava o aparelho. Também, começou a operar de forma global, diminuindo custos e se aproximando de mercados regionais. Tudo devidamente interligado por redes, desde toda a cadeia produtiva até qualquer profissional da empresa. Nessa tocada, ultrapassou a Motorola como principal empresa de celulares do mundo. Não satisfeita, a Nokia já há algum tempo aposta suas fichas no Symbian, um sistema operacional para plataformas móveis. Nisso, vemos uma convergência de mercado mais a frente, uma batalha entre Google Andróide, Symbian e Microsoft Windows Mobile. À exceção da MS, essas plataformas são livres, o que mostra a opção clara de inovação que se segue. A idéia é utilizar o mundo dos desenvolvedores para que uma dessas plataformas seja a mais usada nos dispositivos móveis do futuro próximo. De quebra, se comoditiza o principal produto do maior concorrente, o SO da Microsoft. É a mesma estratégia que Bill Gates usou com a IBM, desvalorizando sobremaneira o hardware e fortalecendo o software operacional e os aplicativos. O que é tecnologia e o que é estratégia nesses dois cases de sucesso em inovação? Impossível separar. Mas, é assim que tem que ser atualmente. A tecnologia é nativamente o processo para a inovação e isso deve ocorrer de forma constante, sempre com foco no mercado e se planejando o futuro. Contudo, é melhor esclarecer uma coisa antes. Por si, a tecnologia não garante qualquer competitividade ou inovação. O real valor de toda a infra-estrutura de máquinas e servidores de aplicativos, todas as camadas de software e todos os links com parceiros de negócio é o modo como tudo isso opera. Os benefícios mais evidentes trazidos pela Internet estão no posicionamento estratégico, otimização de processos ou mesmo no gerenciamento de conhecimento. A Internet So Far Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 38

Em geral, as empresas brasileiras demoraram para entrar na Internet. Fora da bolha pontocom, as grandes e tradicionais companhias viam a rede mundial como algo promissor, mas ainda cheia de deslumbramento juvenil e pouco foco em lucro. Não que os empresários e executivos estivessem absolutamente descrentes das facilidades que pudessem surgir de um mundo conectado na tal infovia da informação. O que havia, na época, era apenas um momento de reflexão e espera pelo amadurecimento do novo modelo e dos talentos. A decisão se confirmou sábia. Fora do setor de start ups, fortemente impulsionado pela voraz indústria de venture capital, o mundo corporativo necessita mesmo de um certo cuidado com as novidades. É impossível imaginar nossas vidas hoje sem computadores, banda larga, celular com câmera e acesso aos e-mails, etc. De muitas formas, o mundo é exatamente o que foi previsto na bolha pontocom. Mas, em termos de negócio de escala, com lucratividade e liderança, contam-se nos dedos das mãos os projetos que sobreviveram e prosperaram (Amazon, Yahoo!, Google, e-bay e mais uns poucos). Michael Porter, guru da competitividade, já havia previsto esse comportamento em um artigo polêmico na Harvard Business Review de Março 2001. Exagerado ou não, o fato é que Porter se preocupava com o clima de aposta em cavalos que se fazia nas pontocom. Para citar um exemplo, quando Jeff Bezos, CEO da Amazon.com, foi escolhido homem do ano pela revista Time, em 1999, a empresa acumulava US$ 390 milhões de prejuízos líquidos, cinco vezes mais do que no final de 1998. E durante anos essa foi a tônica do site. No entanto, já em 1999, a Amazon tinha 17 milhões de clientes e mais de US$ 1,6 bilhões em vendas. O tempo mostrou que a nova economia precisava de tempo. E, se Porter estava certo, também tinha deixado de lado a opção de considerar a Internet como uma nova plataforma e não uma continuidade do histórico e das teorias que ele defendia. Um dos pontos que Porter considerava crítico - o poder excessivo nas mãos dos clientes -, acabou se tornando um foco importante de lucratividade. A companhia aérea JetBlue montou toda sua estratégia no conhecimento profundo de seus clientes. O mesmo ocorreu com a Best Buy, o hipermercado Tesco e dezenas de serviços financeiros pelo mundo. A tecnologia e a Internet permitiram que cada comprador fosse rastreado Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 39

individualmente e ganhasse valorização dentro das estratégias das empresas. No final do dia, há grupos de clientes com portfólios distintos e, assim, a lucratividade da empresa é alavancada. A Internet se notabilizou por ser uma estrutura bem menos custosa do que os bancos de dados mantidos para esse fim. As companhias aéreas foram exemplos dessa transformação. As vendas de reservas, o uso do bilhete único, a integração com agentes de viagens, entre outros, viabilizaram o modelo de low cost desse setor e até hoje são sinônimo do que é realmente o e-business e a Internet para os negócios. Ao analisarmos profundamente esse tipo de transformação, concluímos que sua matriz é bem diferente do modelo das start ups da bolha pontocom, mas, por outro lado, também não se pode dizer que todos aqueles pioneiros, cheios de idéias malucas e capital de risco em excesso, estavam completamente errados. Evidentemente, uma das características inatas da rede é seu baixo custo e rápida adoção. Isso, também alertava Porter, mina o diferencial competitivo tradicional. Contudo, a Internet se provou dinâmica o suficiente para se reinventar após todos esses anos. Hoje, vivemos uma nova onda da Internet. A consolidação da chamada Web 2.0, com ferramentas de geração e distribuição de conteúdo, além da possibilidade de conexão de peers distantes em uma comunidade virtual. Mais claramente, a Web hoje é uma plataforma para relacionamentos interativos, colaborativos, transacionais, multmídia na cadeia produtiva da empresa, ou mesmo com seus demais stakeholders. A Web 2.0, colaborativa, é a nova onda da Internet. Mas, como sabemos, esta também vai eclodir, já que a rede mundial é feita de ondas. Para nós, que surfamos essa lição há quase 15 anos, é assim que as empresas devem enxergar a Internet: como algo inexorável, transparente, em constante mutação, que já faz parte, mesmo que de forma subversiva, de suas prioridades estratégicas, tornando-se, cada vez mais, um pólo de investimentos compulsórios. Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 40

Compreendendo as Comunidades Online: Orkut, Linked-in, Facebook, MySpace, Twitter, Blogs, Foruns, Messenger... Muito já foi dito sobre a Internet, especialmente nestes últimos 3 anos. Que a rede tem alterado conceitos e padrões de negócios ninguém questiona. Porém, a premissa mais importante que está por trás da validade econômico-comercial de todo processo de e-business, e-commerce ou e-whatever é a existência de comunidades virtuais ativas e integradas... e sobre elas, pouco se sabe, pouco se consegue dimensionar, pouca experiência se tem, pouco efetivamente se faz. Comunidades são grupos de pessoas que se unem espontaneamente em torno de assuntos, interesses, vontades, comportamento e atitudes comuns em relação a algum tema. Isto quer dizer que pessoas "parecidas" podem pertencer a comunidades diferentes e pessoas aparentemente "tão diferentes" podem pertencer às mesmas comunidades. Um executivo e um adolescente podem pertencer a uma mesma comunidade de interesses musicais... O mistério de formação de comunidades transcende a tradicional análise de perfis. A segmentação de targets passa a ter um caráter diferenciado, uma vez que premissas sócio-econômicas, geográficas e comportamentais não são mais suficientes; atitudes e crenças/valores têm relevância preponderante. As pessoas têm traços de personalidade comuns, mas isto não significa necessariamente que sejam parecidas. Ser parecido em um ponto com alguém não significa ser parecido com alguém (alfaces e marcianos são verdes e nem por isso existe qualquer relação entre eles). Pensemos em conjuntos e sub-conjuntos: torcedores de times de futebol fazem parte do conjunto "Torcedores de Times de Futebol" portanto têm, em nível superior, os mesmos interesses. Porém, torcedores do Corinthians e do São Paulo, dois subconjuntos, têm interesses específicos, comportamentos e atitudes completamente diferentes entre si... são 2 comunidades completamente distintas. Idem para protestantes e católicos dentro do conjunto cristãos... tão parecidos e tão discordantes. Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 41

Comunidades não são construídas. Elas se auto-constroem. Mas podem ser potencializadas, incentivadas. O interesse e vontade (aceitação) das pessoas é mais forte que qualquer processo formal de agrupamento. No mundo virtual, ganha o jogo aquele que entender que o papel do gerenciador de comunidades é criar condições para que elas se desenvolvam, dando ferramentas, feedback, alimento para seu progresso. A interferência exagerada do mestre de cerimônias (Site ou portal) e seu arsenal de ferramentas de comunidade (chats, forums, clubes de fidelidade, grupos de e-mail, grupos de opinião, etc) não é aconselhada. Estes Sites dirigidos a determinados públicos devem servir de palco para a interpretação e desenrolar das relações entre os indivíduos-membro das comunidades. Outro ponto: como as comunidades evoluem de maneira auto-gerenciada, seu comportamento e "futuro" é de certa maneira caótico. As comunidades podem ser temporárias. A previsibilidade e controle do comportamento das comunidades devem ser tratados no nível sugestional, no nível do entendimento da experiência dos usuários. Só quando se entende a experiência, pode- se modelá-la. Por decorrência, acaba o conceito de massa de manobra, de comunicação de massa por si só. Porém, como o número de membros de uma comunidade pode ser grande, mercadologicamente nasce o conceito de mass one-to-one ou mass customization, que é a junção da amplitude da comunicação de massa com a profundidade da comunicação dirigida, de forma interativa. Comunidades são grupos sociais. Grupos sociais são, por definição, micro-cosmos complexos. Sob a óptica do comunicador e do gestor de comunidades, a Internet maximizou a possibilidade de conhecimento de comportamento e valores dos membros destas comunidades e, com isso, a possibilidade do alcance (permitido) dirigido e individual desses membros, o que, por definição, facilita qualquer processo de comunicação, troca, venda, influência, etc. São muitos os benefícios que as comunidades virtuais trazem a quem souber coordená-las. Ao combinar elementos do novo modelo comercial como foco específico, capacidade de alinhar conteúdo e estratégias de comunicação, avaliação interativa de benefício - conteúdo e serviços gerados pelos membros, acesso direto a fornecedores e concorrentes e sentido comercial, elas tendem a aumentar o poder de seus membros. O potencial de lucro para os gestores de comunidades é derivado de fatores específicos que suportam e proporcionam a expansão dos mercados tais como: redução dos custos de pesquisa, elevação da propensão de compra, melhor qualidade de targeting - definição de foco; personalização e geração de valor a produtos e serviços já existentes; menor dependência de estruturas físicas; redução das barreiras geográficas e desintermediação. Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 42

Várias são as formas de se aferir receitas em comunidades. Algumas delas são taxas de assinatura, taxas de uso e taxas de membro (membership fee), taxas de entrega de conteúdo e taxas de serviços. Devemos lembrar que a Internet criou a exigência do grátis; portanto a estratégia de receitas deve ser muito bem analisada em termos do que cada comunidade aceita, vê valor e entende por justo em pagar (mas esta é uma discussão que não cabe neste artigo). Para os vários gestores de comunidades, o que está realmente em jogo é quem será o dono do cliente. Por um lado, o melhor meio de se tornar dono do cliente pode ser dar-lhe condição de defesa perante fornecedores, oferecendo-lhe ferramentas necessárias para aumentar seu poder de barganha. Este tipo de abordagem tende a criar lealdade e confiança. Certamente, a evolução natural dos empreendimentos que se destinam a potencializar comunidades será de evoluir de centros informacionais para centros transacionais. O potencial de criação de valor deve basear-se na posse das informações detalhadas sobre os perfis de uso e de transação da comunidade como um todo e dos membros acumulados especificamente. Enfim, o cenário da economia das redes é esse: volta a aldeias e grupos sociais concentrados, mas reunidos, neste milênio, não mais por fatores herdados como parentesco ou proximidade regional, mas sim por fatores de escolha, como desejos, vontade e aceitação, fatores muito mais intangíveis e difíceis de se gerenciar. Psicologia individual e sociologia passam a estar na agenda do dia dos negócios online. Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 43

O Marketing Já Devia Saber... Comparar é da Natureza Humana A Internet é o caldeirão dos comportamentos humanos, potencializados instantaneamente, online. A rede é o nirvana dos voyeurs e cresce a cada possibilidade de espiar que propicia. É a perdição dos compulsivos, que compram e compram cada vez mais. É o palco dos mentirosos, que se passam pelo que gostariam de ser nas salas de chat e fóruns; é o oráculo dos necessitados, o conselheiro dos perdidos, o oásis dos depressivos e solitários, o amigo dos amigos; um mundo para quem quer conhecer gente e se comunicar. É o planeta abstrato das diferenças e afinidades, só que real, tangível. Para quem está online tudo parece possível, perto, presente. Inclusive comparar. A rede, por sua característica meta, faz tudo ser aqui, ao mesmo tempo, agora. Ou seja, a chamada eficiência informacional (i.e., ter acesso à informação rica e comparativa no ato da tomada de decisão) parece ser mais possível na rede. E com ela, todos tendem a se sentir menos enganáveis. Em economia, é justamente a ausência de informações de valor e veracidade, no ato da tomada de decisão, que faz com que existam janelas de oportunidade para empresas e pessoas (agentes econômicos) poderem aferir vantagens e, por exemplo, venderem produtos com margens mais altas. Em outras palavras, a presença de informação rica e realista, igualmente a todos os agentes, no ato da compra, traria ao mercado a tão falada perfeição: preços e condições justas. Pensemos nas bolsas de transações (de valores, balcões, feiras, etc), ambientes transacionais físicos mais próximos do mercado perfeito que existem e que mais se assemelham à Internet. Lá, os preços se formam no ato, em função de percepções delineadas pelo advento e entendimento de fatos e informações on-time que os agentes recebem. Ações sobem e caem (e com elas fortunas), pela simples variação de percepções de valor, causadas por novas informações e/ou novas leituras de informações existentes. Tivessem todos os negociantes nessas bolsas informações realistas, sem espaço para arbitragem, e não seriam necessários informediários, nem Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 44

seriam possíveis as arbitragens (que trazem ganho por operarem em cima da ignorância alheia). A rede trouxe “todos” os players online, on-time. Em todos os setores da economia, do varejo (B2C) às transações entre empresas (B2B) e às transações entre indivíduos (C2C), impossível em larga escala, antes dela. Com todos estando online, a um clique de distância de seu potencial comprador, foi natural que este passasse a fuçar, checar, comparar. Comparar é da natureza humana no ato do consumo, seja quando consumimos uma pessoa (a escolha do parceiro), seja quando consumimos valores, ideais, religiões, filosofias, idéias, produtos, serviços, etc. O ato de escolher precede o ato de consumir. O ato de comparar precede o de escolher. Antes da rede, fazíamos isso do jeito que dava, vivendo de universos restritos, regionalmente limitados. Hoje, com a rede, fazemos isso globalmente. Um mundo de possibilidades (e riscos) se abriu e passamos a operar em maior escala – como agentes econômicos, por sermos consumidores. Então caiamos na real. É claro que a perfeição mercadológica nunca será possível. Ela é um daqueles targets aspiracionais do homem, mas distante, pois é utópica. Mas buscá- la é um objetivo permanente. E essa busca passa pela redução de distâncias. A cada passo que damos, chegamos mais perto dessa eficiência... e ganhamos com isso, pois mais e mais agentes e informações se colocam à disposição dos compradores para serem comparados. O resultado: escolhas certas, decisões qualificadas, eficiência e adequação. Mecanismos de comparação de preços online (Sites de comparação de preços, Sites de Leilão, E-Marketplaces, etc) são isso. Sua razão de ser é trazer, instantaneamente, aos compradores, a chance de comparar preços, condições comerciais, variedades, garantias, reduzindo o poder de arbitragem dos vendedores. A opção B para as empresas, que não querem se colocar nessa posição de comparadas, é construir uma rede de relações, valorizada por marcas tão fortes, tão fortes, que preço e as condições comerciais não sejam objetos de relevância na decisão de compra dos consumidores. E, convenhamos, isso é para poucos, pois é sensorial, portanto, não-lógico, não racional. Há anos dizemos que a Internet muda tudo no mundo, de seus valores a relações. Não exatamente estigmatizada da forma como despontou, fruto do voluntarismo pontocom, mas justamente por potencializar exponencialmente, a cada dia, tudo que somos, sentimos, pensamos e trazemos de nossa origem genética. Assim sendo, sugiro que se prepare, amigo, porque o caldeirão vai ferver ainda mais... Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 45

Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters da E-Consulting. Os textos são produzidos pelos analistas do SRC (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos sócios e consultores da DOM Strategy Partners. (www.domsp.com.br) Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, está sob licença Creative Commons. Web 2.0 | Melhores Análises, Melhores Insights 47

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