E-Book Novas Mídias E-Consulting Corp.  2010
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
8,084
On Slideshare
8,083
From Embeds
1
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
840
Comments
0
Likes
12

Embeds 1

http://www.ecnetwork.com.br 1

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Índice Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing 3 Complementaridade na Comunicação Através dos Canais Web 8 Compreendendo as Comunidades Online: Orkut, Linked-in, Facebook, MySpace, Twitter, Blogs, Foruns, Messenger... 11 Comunicação em Mídias Convergentes 14 Novas Possibilidades de Comunicação em Novas e “Velhas” Mídias 16 O Fenômeno 2.0. Nova Bolha? 19 Publicidade Online é Fato 23 Público Móvel – Publicidade Móvel 26 Redes sociais ou as Novas Igrejas, Bares e Praças. 28 Redes Sociais S.A. 32 Um Celular na Mão e uma Marca na Cabeça 35 Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 2
  • 2. Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing A possibilidade de meios que as empresas podem escolher ou combinar para melhor se comunicarem com seus clientes tem crescido rapidamente na última década, desde que os veículos tradicionais, tais como TV, Rádio e Mídia Impressa, foram complementados por outros Canais e Ambientes, principalmente os digitais. Essa mudança ocasionou um aumento da dificuldade das empresas em otimizar as ações de suas campanhas online e offline, incluindo-se aí orçamentos, expectativas e proporções. Além disso, esse vasto leque de opções criou um novo desafio para o marketing das organizações: garantir que a informação correta seja entregue no tempo certo e através da Mídia** preferida/mais adequada a cada perfil, segmento ou cluster de cliente/consumidor. Diferenças entre Multicanal e Cross-Channel Marketing É preciso compreender que as diferenças entre cross-channel e multi-channel marketing (ou multicanal) não são apenas semânticas.  Multicanal é a capacidade de executar diferentes campanhas em diversas Mídias. Aqui, em tese, não há preocupação com a consistência da mensagem e nem com a coordenação entre as diferentes mídias.  A abordagem Cross-Channel está relacionada à capacidade de conduzir uma determinada campanha em diversas mídias (mesma campanha, mesma mensagem e várias mídias). Há, portanto, a preocupação com consistência da mensagem e coordenação das mídias. Essa preocupação com a consistência das mensagens e a coordenação entre as mídias se relaciona principalmente com o impacto disso na experiência do consumidor – portanto sua percepção. Mensagens dissonantes e mídias não alinhadas reduzem a eficácia das campanhas ao comprometer a percepção do consumidor e, no final do dia, se traduzem em perdas institucionais e reputacionais e gastos de verbas desnecessários e ineficazes. Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 3
  • 3. Dificuldades Em todo o mundo, organizações de diversos setores têm buscado executar campanhas e ações sob uma visão de cross-channel marketing. No entanto, essas empresas têm encontrado algumas dificuldades, em especial: 1. Medir e comparar o retorno das ações de Marketing (ausência de comparativos e cases de sucesso); 2. Inconsistência dos temas e mensagens das campanhas nas diversas Mídias; 3. Ausência de integração entre as Mídias, 4. Customizar o conteúdo das mensagens em função do segmento de cliente. Soluções A solução para problemas como esses está na execução de uma estratégia de cross channel marketing que combine a centralização das atividades e tecnologias de coordenação às ferramentas que permitem gerir as informações sobre o comportamento e performance dos clientes e sobre o desempenho das campanhas. Além disso, é muito importante que as diferentes áreas da organização tenham uma visão única do cliente (Visão 360º. ou Visão Única do Cliente). Melhores Práticas Empresas como a Virgin Megastore, EMI, Sephora, Fnac, Porsche e Accor têm se destacado em seus respectivos setores e obtidos ROMIs (Return on Marketing Investments) superiores à média. Essas empresas compartilham algumas características na execução de suas campanhas: 1. São obsessivas na utilização de métricas de performance e as utilizam para otimizar as campanhas futuras. As empresas reconhecem a importância da mensuração da performance das campanhas e as utilizam. Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 4
  • 4. 2. Centralizam informações Apesar da grande dificuldade envolvida, algumas dessas empresas centralizaram as informações sobre seus clientes para garantir que a mensuração da performance e a visão única do cilente em toda a organização sejam praticadas pela organização (do CRM aos diversos canais de contato presenciais e remotos com os clientes e consumidores). 3. Atualizam os cadastros dos clientes baseados em suas interações multicanais Essas empresas centralizam as informações de Vendas, Marketing, Operações e constantemente atualizam os cadastros desses clientes baseados em suas interações multicanais. Essa informação é utilizada para otimizar campanhas, testar aeficácia de algumas mídias para alguns segmentos de clientes e entegar mensagens de marketing mais impactantes e relevantes. 4. Padronizam os processos relacionados à execução do Cross Channel Essas empresas utilizam processos padronizados e tecnologias que permitem automatizar: (1) o processo de aprovação de suas campanhas de marketing (para manter a consistência de branding), (2) a gestão do desenvolvimento da campanha e (3) a medição da performance da campanha. O foco, portanto, está na otimização da campanha. 5. Identificam dos Clientes de Alto Valor As melhores empresas são mais eficientes que a média em identificar e se comunicar com seus clientes de alto valor; com isso, otimizam o ROMI, pois é mais barato efetuar cross e up-sell com esses clientes. 6. Mudam o Foco do Offline para o Online Essas empresas têm buscado desenvolver competências relacionadas às mídias digitais, como e-mail marketing, social media, conteúdo multimídia, aplicativos interativos, games e webadverstising, ao contrário de foco puramente centrado nos veículos tradicionais offline (TVs, Jornais, etc). Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 5
  • 5. 7. Executam a mesma campanha de marketing em várias mídias (consistência) Preocupação em entregar a mesma mensagem, campanha ou tema em várias mídias, ao contrário da entrega de várias mensagens, campanhas ou temas em várias mídias. Conclusão O número de mídias** (veículos, canais e ambientes) disponíveis para se interagir e comunicar com os consumidores aumentou significamente nos últimos anos. As campanhas de marketing hoje devem abranger diversos canais, cada um com suas peculiaridades, desafios e limitações. A razão disso é que os consumidores não fazem mais distinção entre o mundo real e o virtual quando de suas interações com as marcas, busca por informações ou pesquisas sobre produtos. Para eles é tudo uma coisa só, e todas as interações contribuem para a formação de sua experiência com as marcas. Temos observado as dificuldades que as empresas têm tido em gerir campanhas que abrangem várias mídias de forma integrada e com mensagens consistentes. Na prática, as empresas utilizam-se de uma abordagem Multicanal (várias campanhas x várias mídias), enquanto que nossas pesquisas sugerem que uma abordagem Cross-Channel (mesma campanha x várias mídias) pode levar a retornos superiores. A abordagem Cross-Channel otimiza a gestão das campanhas, entrega mensagens e temas de marketing de forma consistente e promove uma visão unificada do cliente em toda a organização. Em tempos de Consumidor 2.0, a abordagem Cross-Channel estará cada vez mais relacionada à geração de valor para as empresas (Resultados Financeiros + Ativos Intangíveis). Anexo: ** Procuramos definir Mídia como o conjunto de Veículos, Ambientes e Canais à disposição de uma organização. * Canais: Relacionam-se a vendas e transações (Ex. Lojas Físicas, Vendas Diretas, Vending Machines, etc). Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 6
  • 6. * Ambientes: Está ligado presença/atuação/interação do cliente/usuário (seja este qual for), ou seja, o que o usuário acessa (ex. sites, hot-sites, extranets, blogs, wikis, intranets, portal corporativo, etc). * Veículos: Aquilos que leva a mensagem de forma unilateral a algum público (TV, TV interna, revista, outdoor, e-marketing, twitter, mobile, etc). http://www.e-consultingcorp.com.br/midia/ultimos-artigos/como-alcancar- desempenho-superior-nas-acoes-de Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 7
  • 7. Complementaridade na Comunicação Através dos Canais Web O tema rede sociais tem despertado grande interesse da mídia e das empresas nos últimos tempos. Não vamos aqui escrever sobre a potencialidade, abrangência, oportunidades ou desafios desse meio, até porque isso já foi bastante discutido. No entanto, o que percebemos foi que toda essa atenção ofuscou uma tendência maior que vem acontecendo na Web, na qual as redes sociais são utilizadas de maneira complementar, integrada e colaborativa as demais plataformas. Cada plataforma de Web (blogs, sites institucionais, lojas on line, Youtube e similares) apresenta suas próprias limitações e oportunidades. Algumas funcionalidades podem ser muito bem exploradas em um canal e não tanto em outro. Está aí a importância da visão multicanal e multiambientes na composição do mix de comunicação, pois em se tratando de canais de Internet não é possível ser tudo ao mesmo tempo. Por exemplo, as redes sociais são uma ferramenta essencial que permite monitorar e se comunicar com o consumidor de uma maneira rápida e colaborativa. Porém, o canal apresenta limitações de espaço e conteúdo multimídia. O Twitter, por exemplo, não permite enviar mensagens longas e tampouco postar vídeos ou fotos. De maneira similar, um hotsite é uma plataforma poderosa para utilização de conteúdo multimídia, não apresenta tantas limitações de espaço e permite “entregar” a marca de uma maneira homogênea e sem ruídos. Mas por outro lado não tem o dinamismo e a colaboração das redes sociais. O que temos notado em nossos researchs e na interação com diversos executivos de setoresbrand/communication intensive é a utilização dos canais WEB de uma maneira integrada, complementar e colaborativa. Tomemos por exemplo as estratégias de utilização WEB das maiores marcas de beauty care do mundo – setor que possui uma demanda significativa de experiência sensorial, conteúdo qualificado e colaboração empresa-cliente, em função da relação íntima com o consumidor. O que essas empresas vendem está relacionado à beleza e a saúde. É uma relação de confiança intimamente ligada a auto-estima do consumidor. Podemos começar pelo Boticário, a empresa brasileira referência no setor e com um sólido track-record na utilização de dos canais e ambientes web como ferramenta de comunicação e relacionamento com clientes – desde 2005 com a atuação pró-ativa em redes sociais como o Orkut. Recentemente, o lançamento da linha de produtos Mamie Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 8
  • 8. Bella, voltado para clientes gestantes e pós parto. Para tanto, foi desenvolvida uma estratégia de web com foco na colaboração e conteúdo qualificado, que utilizava canais como Blog (conteúdo produzido por 3 blogueiras gestantes), vídeos (YouTube), canal no Twitter, rádio on-line e até concurso cultural, que contou com mais 100.000 votos de usuários. No caso da L’oreal, seu Twitter (@Loreal100) criado há apenas três meses (e que já é seguido por quase 2.000 pessoas) para comunicar a celebração do seu aniversário de 100 anos. A estratégia de utilização desse canal é similar a várias empresas. Ou seja, são mensagens curtas que buscam iniciar conversas com os seguidores e também comunicar alguns fatos relacionados à história e curiosidades sobre a empresa. Por outro lado, percebe-se que vários posts apontam para alguns dos 60 hotsites criados pela empresa para celebrar seu aniversário ao redor do mundo. Ou seja, ela se beneficia do dinamismo e interatividade do canal e de maneira complementar utiliza- se de seus hotsites para entregar conteúdos multimídia. Algumas mensagens também direcionaram para os hotsites ligados às causas sociais da empresa. O blog da Lancôme NY foi criado para compartilhar os bastidores e saciar o interesse sobre a vida de alguns dos embaixadores (em geral atrizes de Hollywood e supermodelos). Interessante notarmos como as mensagens incentivam os internautas a assistirem os vídeos no canal do Youtube ou a visitarem os pontos de venda quando esses embaixadores estão presentes. De maneira similar, o blog das consultoras Natura utiliza de sua influência para promover o canal no Youtube da empresa. Talvez sem essa ajuda, o canal criado há apenas 1 ano não teria atingido mais de 1 milhão de acessos em pouco tempo. Isso se dá porque um ambiente como o Youtube é mais propício e controlado para a visualização de vídeos do que um canal informal como um blog. Além disso, a exibição de alguns desses vídeos (como propagandas) poderia comprometer a credibilidade do blog. O site institucional da Avon no Brasil explora sua grande audiência (em função do número de acessos pelas consultoras) como trampolim para alguns de seus hotsites. Por exemplo, no hotsite da nova linha de maquiagens, estrelado pela atriz Ana Paula Arósio, é possível utilizar a ferramenta de maquiagem virtual, na qual a internauta posta sua foto, escolhe a cor da maquiagem e pode visualizar o resultado. Uma aplicação como essa no site institucional, além de não ser o mais adequado (em função da quantidade de espaço) poderia facilmente se diluir em ao resto do conteúdo. Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 9
  • 9. Uma mistura interessante de interatividade e colaboração (redes sociais) com conteúdo multimídia (Youtube) é o site do Clinique Insider`s Club. Esse é um programa da marca que permitiu a 20 consumidoras dos Estados Unidos terem acesso em primeira mão a seus produtos e divulgarem suas experiências publicamente. Os depoimentos são gravados em vídeo e postados no site. Acreditamos que em relação a plataformas Web a tendência é especialização. Não será possível ser tudo ao mesmo tempo e talvez nem os internautas desejem isso. Cada canal possuiu qualidades e defeitos e saber explorar cada um deles demanda planejamento. As mensagens e experiências de cada canal são entregues de maneira diferentes e é necessário ter isso em conta no momento do planejamento. Assim, resta se perguntar: será que sua marca tem se beneficiado das potencialidades de cada canal? http://www.e-consultingcorp.com.br/midia/ultimos-artigos/complementaridade-na- comunicacao-atraves-dos Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 10
  • 10. Compreendendo as Comunidades Online: Orkut, Linked-in, Facebook, MySpace, Twitter, Blogs, Foruns, Messenger... Muito já foi dito sobre a Internet, especialmente nestes últimos 3 anos. Que a rede tem alterado conceitos e padrões de negócios ninguém questiona. Porém, a premissa mais importante que está por trás da validade econômico-comercial de todo processo de e-business, e-commerce ou e-whatever é a existência de comunidades virtuais ativas e integradas... e sobre elas, pouco se sabe, pouco se consegue dimensionar, pouca experiência se tem, pouco efetivamente se faz. Comunidades são grupos de pessoas que se unem espontaneamente em torno de assuntos, interesses, vontades, comportamento e atitudes comuns em relação a algum tema. Isto quer dizer que pessoas "parecidas" podem pertencer a comunidades diferentes e pessoas aparentemente "tão diferentes" podem pertencer às mesmas comunidades. Um executivo e um adolescente podem pertencer a uma mesma comunidade de interesses musicais... O mistério de formação de comunidades transcende a tradicional análise de perfis. A segmentação de targets passa a ter um caráter diferenciado, uma vez que premissas sócio-econômicas, geográficas e comportamentais não são mais suficientes; atitudes e crenças/valores têm relevância preponderante. As pessoas têm traços de personalidade comuns, mas isto não significa necessariamente que sejam parecidas. Ser parecido em um ponto com alguém não significa ser parecido com alguém (alfaces e marcianos são verdes e nem por isso existe qualquer relação entre eles). Pensemos em conjuntos e sub-conjuntos: torcedores de times de futebol fazem parte do conjunto "Torcedores de Times de Futebol" portanto têm, em nível superior, os mesmos interesses. Porém, torcedores do Corinthians e do São Paulo, dois subconjuntos, têm interesses específicos, comportamentos e atitudes completamente diferentes entre si... são 2 comunidades completamente distintas. Idem para protestantes e católicos dentro do conjunto cristãos... tão parecidos e tão discordantes. Comunidades não são construídas. Elas se auto-constroem. Mas podem ser potencializadas, incentivadas. O interesse e vontade (aceitação) das pessoas é mais forte que qualquer processo formal de agrupamento. No mundo virtual, ganha o jogo aquele que entender que o papel do gerenciador de comunidades é criar condições para que elas se desenvolvam, dando ferramentas, feedback, alimento para seu Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 11
  • 11. progresso. A interferência exagerada do mestre de cerimônias (Site ou portal) e seu arsenal de ferramentas de comunidade (chats, forums, clubes de fidelidade, grupos de e-mail, grupos de opinião, etc) não é aconselhada. Estes Sites dirigidos a determinados públicos devem servir de palco para a interpretação e desenrolar das relações entre os indivíduos-membro das comunidades. Outro ponto: como as comunidades evoluem de maneira auto-gerenciada, seu comportamento e "futuro" é de certa maneira caótico. As comunidades podem ser temporárias. A previsibilidade e controle do comportamento das comunidades devem ser tratados no nível sugestional, no nível do entendimento da experiência dos usuários. Só quando se entende a experiência, pode- se modelá-la. Por decorrência, acaba o conceito de massa de manobra, de comunicação de massa por si só. Porém, como o número de membros de uma comunidade pode ser grande, mercadologicamente nasce o conceito de mass one-to-one ou mass customization, que é a junção da amplitude da comunicação de massa com a profundidade da comunicação dirigida, de forma interativa. Comunidades são grupos sociais. Grupos sociais são, por definição, micro-cosmos complexos. Sob a óptica do comunicador e do gestor de comunidades, a Internet maximizou a possibilidade de conhecimento de comportamento e valores dos membros destas comunidades e, com isso, a possibilidade do alcance (permitido) dirigido e individual desses membros, o que, por definição, facilita qualquer processo de comunicação, troca, venda, influência, etc. São muitos os benefícios que as comunidades virtuais trazem a quem souber coordená-las. Ao combinar elementos do novo modelo comercial como foco específico, capacidade de alinhar conteúdo e estratégias de comunicação, avaliação interativa de benefício - conteúdo e serviços gerados pelos membros, acesso direto a fornecedores e concorrentes e sentido comercial, elas tendem a aumentar o poder de seus membros. O potencial de lucro para os gestores de comunidades é derivado de fatores específicos que suportam e proporcionam a expansão dos mercados tais como: redução dos custos de pesquisa, elevação da propensão de compra, melhor qualidade de targeting - definição de foco; personalização e geração de valor a produtos e serviços já existentes; menor dependência de estruturas físicas; redução das barreiras geográficas e desintermediação. Várias são as formas de se aferir receitas em comunidades. Algumas delas são taxas de assinatura, taxas de uso e taxas de membro (membership fee), taxas de entrega de conteúdo e taxas de serviços. Devemos lembrar que a Internet criou a exigência do Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 12
  • 12. grátis; portanto a estratégia de receitas deve ser muito bem analisada em termos do que cada comunidade aceita, vê valor e entende por justo em pagar (mas esta é uma discussão que não cabe neste artigo). Para os vários gestores de comunidades, o que está realmente em jogo é quem será o dono do cliente. Por um lado, o melhor meio de se tornar dono do cliente pode ser dar-lhe condição de defesa perante fornecedores, oferecendo-lhe ferramentas necessárias para aumentar seu poder de barganha. Este tipo de abordagem tende a criar lealdade e confiança. Certamente, a evolução natural dos empreendimentos que se destinam a potencializar comunidades será de evoluir de centros informacionais para centros transacionais. O potencial de criação de valor deve basear-se na posse das informações detalhadas sobre os perfis de uso e de transação da comunidade como um todo e dos membros acumulados especificamente. Enfim, o cenário da economia das redes é esse: volta a aldeias e grupos sociais concentrados, mas reunidos, neste milênio, não mais por fatores herdados como parentesco ou proximidade regional, mas sim por fatores de escolha, como desejos, vontade e aceitação, fatores muito mais intangíveis e difíceis de se gerenciar. Psicologia individual e sociologia passam a estar na agenda do dia dos negócios online. Para se aprofundar na compreensão da dinâmica de comunidades, conheça a abordagem vencedora da E-Consulting Corp.. http://www.e-consultingcorp.com.br/midia/ultimos-artigos/Compreendendo-as- Comunidades-Online-Orkut-Linked Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 13
  • 13. Comunicação em Mídias Convergentes Ultimamente o termo Convergência de Mídias vem se tornando muito banalizado, até porque se confunde com Convergência de Meios (infra-estrutura), com Convergência de Conteúdo e seus diferentes formatos... Tudo o que é feito em comunicação, sem uma certa linha de raciocínio ou sem possuir um encaminhamento claro, passou a ser apelidado de convergência, como escusa para se aprovar um mix de mídias mais amplo e mais diversificado. Na verdade, para fins de comunicação, este termo está diretamente relacionado à interligação dos meios de comunicação para, tendo a Internet como cordão umbilical, como padrão comum, transacionar conteúdos e mensagens nos diferentes formatos de mídia disponíveis, das físicas digitalizadas às móveis e colaborativas. Porém, existem algumas premissas importantes para estabelecer essa combinação entre os meios (Internet, TV, Rádio, mídia impressa, etc), como é o caso da digitalização do conhecimento e do conteúdo em si e sua disponibilização na rede mundial, esta ainda sem controle. É fato que não se consegue normatizar a navegação de um usuário e nem mesmo o conteúdo disponibilizado na rede, inclusive o gerado pelos usuários. Por exemplo, em alguns minutos, uma pessoa consegue, pela Internet, aprender a fabricar uma bomba e, ao mesmo tempo, visitar diversos museus, bibliotecas, etc. Assim, a parte positiva de tudo isso é a possibilidade de se armazenar conhecimento, com velocidade de informação, fácil acesso, profundidade e riqueza de formatos (mutimídia), tornando a cultura e a notícia, bem como a possibilidade de interatividade, algo sem fronteiras geográficas. Já a negativa é que menos de 40% da população brasileira está, hoje, conectada à Web. Notamos então que a exclusão digital se torna um problema importante, uma vez que se configura como um grave limitante à penetração da chamada Convergência de Mídias, hoje muito centrada nas mídias móveis, como o celular (com índice de penetração superior a 100% no país). Porém, é errôneo nomear Convergência de Mídias como a proposta de trazer todas as informações de todas as mídias para a Internet e afirmar que só através dela as Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 14
  • 14. pessoas terão acesso ao conhecimento, entretenimento, transações e serviços. Na verdade, outros meios como TV, rádio, etc e outras redes e ambientes de comunicação, como universidades, livros, eventos, shows, etc, independentemente de estarem disponibilizando seus conteúdos na Internet, existem e continuarão existindo como agentes de distribuição de informações, conhecimentos e mensagens. Convergir mídia não significa substituir umas pelas outras. Alguns exemplos históricos comprovam a tese: o rádio não substituiu a literatura, o teatro e o cinema não diminuíram a importância do rádio, a Internet não acabou com os jornais e as revistas impressas, a televisão aproximou o som e a imagem de todas as pessoas, sem que elas abandonassem outras formas de informação, entretenimento ou estudo, e assim por diante. Uma forma mais adequado e simplificado para conceituar a Convergência de Mídias pode se traduzir no desfio de compreender, trabalhar e entregar modelos em que as pessoas tenham acesso ao conhecimento, informação, entretenimento, serviços e transações, em níveis positivos de qualidade e usabilidade, a partir dos meios que ela hoje dispõe, de modo que eles se completem e se forlaleçam. Não há dúvida nenhuma de que a ‘Convergência de Mídias’, como meio, em conjunto com a interatividade, como modelo relacional, tornarão possível a disseminação do conhecimento (entendendo-se aí inclusos entretenimento, serviços, etc) ao alcance dos nossos dedos e também ao alcance de qualquer um em qualquer parte. Em suma, pode-se dizer que praticaremos formas virtuais de nos comunicarmos, mas não irreais. http://www.e-consultingcorp.com.br/midia/ultimos-artigos/comunicacao-em-midias- convergentes Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 15
  • 15. Novas Possibilidades de Comunicação em Novas e “Velhas” Mídias A pergunta que não sai da cabeça dos profissionais de marketing e comunicação (e se torna cada dia mais difícil de ser respondida) é como impactar de forma precisa e integrada cada um dos perfis de clientes da empresa através das diversas mídias, canais e ambientes on-line e offline que cada cliente transita ou acessa. Apesar de a segmentação através de variáveis de contexto e comportamento (conteúdo, temas de interesse, hábitos, crenças, valores, etc) ser a grande tônica da “sociedade do conhecimento”, o poder de escolha dos clientes transcende o alcance das mídias (novas e tradicionais). Fechar o cerco é cada vez mais complicado uma vez que a multiplicidade de chapéus que este consumidor possui (e consequentemente os ambientes em que transita) não permite uma ordenação simples dos esforços de comunicação. Na pesquisa anual do Instituto Nielsen, divulgada em nota publicada na edição de Setembro/Outubro da revista Meio Digital sobre o perfil de audiência mensal do público americano nas 3 “principais telas” que fazem parte de seu cotidiano – Televisão, Internet e Celular – alguns dados sobre o comportamento de canais tradicionalmente below the line impressionam. Apesar da audiência da Televisão ser disparada a maior dentre as 3 telas, a audiência da Internet já representa 1/5 de sua audiência total, com um crescimento de cerca de 9% em relação ao ano de 2007. Dentre as milhões de horas que os americanos passam mensalmente na Internet (que os internautas brasileiros acompanham de igual para igual), um dos hábitos que está sendo cada vez mais disseminado e apontado como tendência para os próximos anos é a audiência de vídeos pela web, através dos diversos portais de vídeos (profissionais ou amadores) e canais de conteúdo temático (sites de esporte, notícias e entretenimento em geral). Especialistas estimam que a cada ano, os vídeos pela WEB deverão capturar com mais voracidade as verbas de propaganda dos anunciantes antes destinadas aos canais tidos como massificados, conforme fatores limitantes como a velocidade de acesso e a qualidade dos vídeos na Web sejam resolvidas. Tal tendência de crescimento e popularização do formato vídeo é endossada da mesma forma pela 3ª Edição (Wave 3) da pesquisa Power to The People – Social Media Tracker, realizada pela agência global de propaganda McCann Erickson. Dentre as principais conclusões da pesquisa destacamos: Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 16
  • 16. • A grande maioria dos usuários é produtor de conteúdo na Web (textos, vídeos, áudio, conhecimento, etc) e a tendência que desponta é a geração de conteúdo de forma colaborativa. • O consumo de mídia e mensagens antes locais e restritas se dissemina internacionalmente independente da linguagem utilizada, graças às redes sociais. • O consumo de conteúdo está sendo cada vez mais on-demand, principalmente para os formatos vídeo e áudio (podcast). • O papel dos anunciantes e marcas nunca teve tanto potencial com na era da Internet: aplicações branded, conteúdo e serviços voltados para a mídia social são os principais veículos de entrega de diferencial. Tais conclusões de ambas pesquisas denotam que o perfil de segmentação de públicos-alvo está migrando cada vez mais para a segmentação por conteúdo e formatos de conteúdo de preferência e, como decorrência, nas mídias e canais utilizados para a disseminação deste conteúdo. Estar nas novas mídias (ou em novos ambientes) não necessariamente gera diferencial (em mercados emergentes e não tão maduros como o brasileiro, pode representar vantagem competitiva de curto prazo). Porém, o diferencial não está somente em explorar as possibilidades trazidas pelas novas mídias, mas também em novos usos de mídias tradicionais de forma inovadora e/ou sincronizada com outras mídias. Alguns exemplos interessantes para tangibilizar do que estamos falando: • Se segmentar a audiência da Televisão através da combinação da mensagem como um canal temático ou programa relacionado não é suficiente, por que não segmentar os próprios aparelhos? O conteúdo exibido nas televisões dos super e hipermercados não é o mesmo transmitido pelas grandes redes de comunicação, mas sim conteúdo segmentado e produzido especialmente para aquela finalidade e contexto de consumo. O mesmo acontece nos aviões, ônibus, bares, etc. Não é uma tendência nova, mas uma vez que as televisões estão espalhadas por todos os cantos (e em diversos contextos) as oportunidades sobram e passam despercebidas. • O mesmo acontece com as rádios de grandes varejistas como Carrefour, McDonalds etc. O pulo do gato na utilização do rádio foi a iniciativa da Sul América Seguros de criar uma estação de massa para tratar especificamente do trânsito na cidade de São Paulo, assunto absolutamente relevante e material a grande parte dos targets da empresa. • A evolução da segmentação do conteúdo e do contexto de consumo deste conteúdo partiu de uma gigante mundial e referência em inovação: amparada no hype da tendência do Customer Utility, a Nike criou há alguns anos o Nike Plus um acessório para ser utilizado em seus tênis de corrida e conectado com o aparelho Ipod da Apple. O Nike Plus possui um chip que armazena dados da corrida e os transfere para o Ipod. Dessa forma, o corredor terá informações de tempo, distância, queima de calorias e ritmo do exercício, dentre outras, que podem ser acessadas no próprio aparelho. A partir das estatísticas de corrida armazenadas no chip, tais informações podem ser passadas para a Web no perfil virtual do corredor, para que ele possa comparar sua performace com a de outros corredores de um mesmo nível/categoria, trocar Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 17
  • 17. informações sobre o desempenho, participar de desafios e competições, sejam elas reais ou virtuais (pois é, é possível correr e competir virtualmente). As possibilidades são muitas para levar o relacionamento entre empresas e clientes a novos patamares. Em síntese, a utilização mídias, canais, acessórios e demais elementos de comunicação de forma integrada (racionalmente centralizada e descentralizada) é a melhor estratégia para agregar experiência de marca ao relacionamento e que dará o diferencial para nova forma de realizar comunicação, propaganda e marketing. Os profissionais de marketing e comunicação devem cada vez mais olhar as novas formas de impactar do consumidor deixando de lado as vinhetas e jingles pegajosos, as frases e slogans de impacto. Afora situações específicas de posicionamento temático, como por exemplo, marketing relacionado a causas, ou de iniciativas de construção de simbologias, sinonímia e associação conceitual (a exemplo de branding), estas táticas e ferramentas antigas de comunicação podem muito bem ser utilizadas para objetivos que não sejam gerar fidelidade, posicionamento e relacionamento de longo prazo, como a propaganda eleitoral, por exemplo. http://thedomnetwork.wordpress.com/2008/10/03/novas-possibilidades-de- comunicacao-em-novas-e-velhas-midias/ Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 18
  • 18. O Fenômeno 2.0. Nova Bolha? Ao julgarmos os mais de 300 cases inscritos para o Prêmio B2B em Novembro do ano passado, um assunto nos chamou atenção especialmente: a Web 2.0, em latente processo de aquecimento corporativo. Muito se escreveu, mas, de fato, pouco se mostrou de tangível em aplicações de valor com caráter 2.0 pelas empresas.. Buscas, Wikis, RSS, Blogs, Comunidades Online, 3DWeb... a Internet renasce para alguns, entusiasma outros, surpreende outros tantos e encanta a todos. Para nós, que estamos enfiados nela desde sua primeira onda, ela simplesmente continua. Afinal, nada disso vai ser definitivo mesmo... nada disso vai ser o máximo que a rede vai nos propor... e pior, nenhum player que hoje domina o mercado com essas propostas e tecnologias será o líder da nova onda de evoluções da rede. Quem disso isso não fomos nós. Foi Clayton Christensen. E podem acreditar. Esqueçam esse papo de revolução! Isso não é política, é negócio e, em negócio, na Internet, em 99% dos casos, o nome do jogo é evolução, daquelas parecidas com Darwin mesmo. É tentativa e erro, é correção de rota, é inovação inesperada, é fracasso retumbante, é experiência contínua. E quem nos garante isso é a natureza humana, ao mesmo tempo, a base evolutiva e o juiz sanguinário do que pega e do que não pega na Internet. Leiam nossa tese e digam se temos ou não razão: Vivemos na Economia das Redes, na era do interligado, do interconectado, das trocas incessantes. Trocamos a todo momento informações, recursos, impressões, sensações, experiências, idéias, opiniões... Influenciamos e somos influenciados diuturnamente por nossos semelhantes. O Fator Relacionamento assume cada vez mais peso na Economia e no equilíbrio das forças mercadológicas, uma vez que temos muito mais informação, acesso e, portanto, capacidade de formar opinião e ler realidades. A cada momento brotam comunidades, micro-sociedades, grupos e tribos auto- organizadas por interesses, gostos, hábitos, regiões, comportamento, pontos de vista. É o Homem procurando seu similar, seu igual em qualquer canto do mundo. Religiões, valores, crenças, culturas, doutrinas e preferências são aglutinadores mais que poderosos. O mundo se redefine a todo instante sócio-geo-politicamente, se reorganizando em novos grupos, transnacionais, transregionais, meta-étnicos. Isso é da natureza humana, é 2.0. Sempre foi e sempre será. Aonde vamos parar é uma resposta inexata – aliás não há resposta para essa pergunta. Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 19
  • 19. O Homem é o único animal capaz de planejar e alterar seu destino. O todo social é fruto da construção do um, somado ao um e ao um e ao um... elevado à enésima potência, com diversos vetores, a todo instante. Justamente por isso as redes (não só locais, mas virtuais), frutos dessas interações infinitas, são o novo emaranhado social, o novo tecido que dará o tom da nossa sociedade, rediscutindo valores, relendo a História, reinterpretando fatos, reavaliando propostas, recriando mercados. A Internet e as TICs (Tecnologias da Informação e Comunicação) são o fermento de todo esse processo de natureza eminentemente humana. É do Homem querer trocar, comerciar, aprender, imitar, influenciar. E é exponencial esse processo bio-sociológico do Homem na Era Digital das micro-redes que formam a Grande Rede. Esse novo Mercado está em equilíbrio dinâmico; ou seja, a cada nova interação se cria um novo patamar de equilíbrio mercadológico, diferente do anterior. A cada novo patamar, variáveis novas aparecem, novos comportamentos aparecem, velhos paradigmas ficam para trás. Esse novo Mercado não é estático, não é perene, não tem dono; somente atores. O equilíbrio das forças é derivado direto do poder de cada ator e do poder dos grupos (permanentes ou temporários) formados por esses atores – que representam interesses diversos, modus vivendi e modus operandi diversos. Por isso é tão dinâmico e tão mais potencialmente democrático. Todos sabemos que as redes de informação – que antes estavam confinadas à proximidade física – agora ficaram globais e intermitentes por conta da Internet. A Grande Rede é, no fundo, uma mega arquitetura mutante, pseudo-desorganizada ,de computadores, hand-helds, celulares, smart-phones, TVs e demais devices com acesso à Rede. O mundo do IP determinará o novo padrão das trocas entre os humanos, seja das trocas de informação e recursos, seja transações mesmo. Aumentam-se assim as possibilidades por se aumentar a instantaneidade e a riqueza informacional. Pesquisar, checar, informar, ofertar, requisitar e comparar são tarefas mais fáceis, mais possíveis a cada um. A Informação é o recurso básico dessa nova Economia que transforma tudo em informação – de produtos e conhecimento à capital financeiro, que migra a todo segundo de transferência eletrônica a transferência eletrônica em formato de informação. Tudo que pode ser transformado em bit pode ser considerado informação. Esse fluxo infinito de informações tem valor – valores diferentes para agentes econômicos diferentes em momentos e ocasiões diferentes. A informação de valor a um agente é aquela capaz de ser processada, de ser entendida, tratada, trocada e armazenada. Esse processo é feito pelas diversas mídias disponíveis (PCs, TVs, Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 20
  • 20. Celulares, Smart-Phones, etc), desde que estes estejam conectados à Rede. A natureza e variedade desses devices somente aumentarão com o tempo. Tudo que puder estar online estará. Relógios, roupas, óculos, eletro-domésticos, eletro- eletrônicos... tudo poderá trocar informação, via rede, com os outros devices servindo a outros atores. Nossa leitura é que nós humanos – aparentemente fornecedores e usuários dessas informações – agentes de interação pontual com a Rede seremos, cada vez mais, como parte integrante online desta Rede. A revolução digital, principalmente a mobile/wireless, está se permeando entre nós, guiada por uma explosão de novas diretrizes e tecnologias que foram, uma vez, o mundo da ficção científica e de seus heróis. Os telefones celulares, os palm-tops, handhelds, laptops e as redes sem fios fazem a Internet virtualmente acessível em qualquer lugar, a qualquer momento. Hoje isso já é possível, mas amanhã teremos a Web realmente transparente, praticamente uma utility, perceptível somente quando em falta, como já ocorre com a energia elétrica e o gás. Neste momento, quando tudo estiver online, cada ser humano será um nó ativo no fluxo online e instantâneo de informações.Por este nó de rede passarão os impulsos informacionais. É mais ou menos como se cada Ser Humano fosse um elo na arquitetura da mega rede de informações, assim como os computadores já o são. Ou seja, como se cada Humano fosse, em si, também mídia para essas informações, uma vez que a produz, transforma, trata, armazena, dissemina e troca. Esse novo Ser Humano digital – o Homus Informatione - terá acesso instantaneamente à informação, captando-a, traduzindo-a, disseminando-a, mas principalmente, criando novas informações, gerando conhecimento, deixando suas pegadas, tornando-se, ele próprio, em informação. Analogamente, é como se cada ser humano, nesta rede de informações fosse similar a um poste de energia elétrica na rede de distribuição e gerenciamento de energia. E será o usuário 2.0 o artífice desta evolução, porque também será o consumidor 2.0, o acionista 2.0, o funcionário 2.0, o ex-funcionário 2.0, o ongueiro 2.0, etc. Sem dúvida alguma estamos migrando para essa realidade. E quando isso ocorrer, toda uma nova Economia, novos mercados com novos valores e práticas brotarão. Muitos dos que hoje dominam morrerão e terão cumprido seu papel de ponte tecnológica. Alguns sobreviverão, inúmeros nascerão. Vale lembrar, porém, que, atualmente, a digitalização é uma grandeza ofertada somente a poucas pessoas no mundo – algo exclusivo das classes e países mais ricos. A inclusão digital é um imperativo para que essa nova Economia – mais transparente, pulsante e democrática Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 21
  • 21. – cresça, eliminando os vícios de concentração e exclusão daquela oriunda da lógica agro-industrial. Estamos em momento real de transição e é nesses momentos que se definem os futuros possíveis da evolução humana. Que futuro queremos? Que Economia queremos? Que lógica política queremos? Por isso tenho dito – Tecnologias Sociais – em conjunto com educação e estímulo à auto-educação - são o investimento de base mais importante para o sucesso desse novo milênio. Ah... querem saber se Internet 2.0 é nova bolha? Claro que é, porque esse é o processo de evolução espiral da rede. E como tal, quando explodir, matará a grande maioria de seus surfadores. Mas depois virá a 3.0, a 4.0... a n.0. Querem apostar? http://www.grupoecc.com.br/news/insider/artigo-1 Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 22
  • 22. Publicidade Online é Fato Existem atualmente 64 milhões de usuários de Internet no Brasil, o que torna a Internet uma mídia de significativo impacto, atingindo mais audiência que a soma da audiência dos Jornais e Revistas, por exemplo. Apesar de ter uma audiência de 39 milhões de pessoas só nos domicílios, a Internet recebeu apenas 3,25% de todo investimento em publicidade feito no 1º trimestre de 2008 (números que se mantiveram nos períodos seguintes). Se comparado com os 57,96% do investimento em TV Aberta ou com os 18,82% do Jornal, o gap do investimento em publicidade online com seu alcance de público mostra sua relevância e inconsistência. Mesmo com valores nominais tão disparatados, a taxa de crescimento composto (CAGR) da publicidade online será cerca de 3 vezes superior ao da publicidade das mídias tradicionais no período de 2009 a 2015, com aumento significativo de representatividade (13,4% em 2015). Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 23
  • 23. Porém, para atingir tal patamar de investimentos, a penetração da internet nos domicílios deverá avançar de forma significativa. Apesar de ser um dos países que mais navega na Internet - os internautas brasileiros passam, em média, 23 horas mensais na Web, o maior índice do mundo, comparado com França (21 horas), EUA (19,5 horas) e Japão (18,5 horas) - atualmente o Brasil se encontra próximo ao patamar de 35% de penetração de Internet nos domicílios, valor considerado baixo para os padrões internacionais. O precedente internacional indica que a publicidade online no Brasil receberá seu “fair share” do bolo publicitário, ou seja, investimentos adequados ao seu potencial, apenas quando a penetração alcançar 45-60% dos domicílios, o que deve ocorrer apenas após 2010. Tais fatos mostram tanto uma grande oportunidade de mercado para as empresas sintonizadas com as novas tendências de mídias e canais, como indicam uma carência importante em relação à compreensão do papel e relevância da Web e das formas de se utilizar suas possibilidades em prol do atingimento das metas corporativas, sejam elas de marketing, comunicação, vendas, relacionamento ou branding. Certamente, o aspecto modal atribuído a cada novo ambiente, canal ou ferramenta digital contribuí para mitificar ainda mais sua utilização para os céticos e conservadores. Afinal, o que pode ser considerado um investimento certeiro, com resultados mensuráveis no curto-médio-longo prazos e o que não passa de uma perda de dinheiro? Questões como essas passam na cabeça de todo aquele que conta com metas significativas, mas com orçamentos cada vez mais limitados. Vencer tal paradigma passa por adotar uma postura pró-ativa para experimentar e utilizar a publicidade online a seu favor. Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 24
  • 24. Seja qual for o resultado tangível esperado, a oportunidade de capturar uma vantagem competitiva significativa frente aos concorrentes – vantagem esta que no futuro poderá determinar os players dominantes em seus setores – tem um valor estratégico que não pode ser descartado, mas que deve ser utilizado juntamente com os fatos (ilustrados pelos dados e números deste artigo) como argumento-chave para destinar uma parte do budget de comunicação, por menor que seja ainda, para a publicidade online. http://www.e-consultingcorp.com.br/midia/ultimos-artigos/publicidade-online-e-fato Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 25
  • 25. Público Móvel – Publicidade Móvel Especialmente nos últimos anos temos vivenciado um momento de fortes transições e inovações no campo da comunicação. A massificação da Internet e o nascimento do fenômeno da convergência mudaram radicalmente a forma como o relacionamento ocorre entre os mais diversos tipos de atores, sejam em nas dimensões B2C, B2B, C2C, etc. A forma de se comunicar, os canais utilizados, a capacidade de disseminação de informações, a velocidade com que uma informação vira notícia, a mudança do poder de formação de opinião para as mãos dos consumidores, assim como a mobilidade propiciada pelos dispositivos móveis são algumas dessas alterações que impactaram diretamente na forma como uma infomação deve ser passada e absorvida nos dias de hoje. Neste contexto de mudanças e oportunidades a publicidade vem gradativamente adaptando-se à utilização e exploração das mídias e canais convergentes e móveis. A penetração de aparelhos celulares atingindo um marco de mais de 1 celular por habitante, ocupando a 5ª posição no ranking mundial no mercado de celulares mundiais e a 1ª colocação da América Latina representa um enorme potencial a ser explorado no campo da comunicação e publicidade. Segundo estudo do Strategy Analytics, mundialmente, o mercado de mídia móvel deverá movimentar US$ 1,4 bilhão, no ano de 2010, atingindo 1/5 do gasto global com publicidade na Internet, nos próximos três anos. No Brasil, este valor deve chegar a FR 80 milhões, de acordo com estudos do XPLab da E-Consulting Corp.. Com a evolução tanto dos aparelhos celulares, do acesso à banda larga móvel, assim como da gradativa utilização mais ampla das funcionalidades disponíveis, teremos um ambiente propício para um crescimento mais agudo dos investimentos em mídia móvel, ofertando possibilidades mais elaboradas e interativas de comunicação (ex. TV Digital e Utensílios) ou mesmo utilizando-se de simples mensagens de texto ou de tecnologias como o bluetooth, todas parte do arsenal que está a disposição da criatividade e objetividade dos publicitários que se lançam neste mercado ainda embrionário. Atualmente, as campanhas via mensagens de texto (SMS) representam a maior parcela do orçamento da publicidade móvel. Estima-se que aproximadamente 1,5 bilhão de usuários receberão publicidade via mensagem de texto neste ano. As possibilidades de utilização do potencial da mobilidade são inúmeras. Exemplo de ação promocional simples e alto impacto foi a que fez o Hard Rock Café em São Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 26
  • 26. Francisco, que lançou mão de uma campanha de marketing móvel que utilizava a tecnologia Bluetooth para convidar as pessoas a uma visita à loja. Todos os consumidores que passavam pela área delimitada pelo Bluetooth no Pier 39, um ponto turístico comercial da cidade de São Francisco, recebiam um convite, com endereço da loja, para irem até o Hard Rock Café mais próximo. Caso o consumidor aceitasse o convite, receberia um vídeo com conteúdo da marca e um cupom móvel (mobile coupon), que dava direito a um desconto especial no café. Uma das características que diferencia o marketing móvel do tradicional é a sua característica de unir a capacidade de personalização e de mensuração da Web com a capacidade de acesso anytime, anywhere da telefonia celular. Se capaz de unir personalização e adequação do conteúdo relevante, no timing correto de interagir com o cliente certo, sem barreiras geográficas, é uma prerrogativa mercadológica fundamental que certamente diferenciará quem terá ou não sucesso no mundo da comunicação convergente e móvel. http://www.e-consultingcorp.com.br/midia/ultimos-artigos/publico-movel-2013- publicidade-movel Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 27
  • 27. Redes sociais ou as Novas Igrejas, Bares e Praças. A compreensão histórica dos estudos sobre Comunidades e Sociedades pode auxiliar as organizações a compreenderem o porquê de a Colaboração e a Interatividade serem tão valorizadas pelos consumidores. Antes de tudo um olhar sobre as Comunidades A noção de "comunidade" evoluiu de um quase "ideal" de família e aldeia para abarcar um maior conjunto de grupos humanos e interesses com o passar do tempo. O conceito passou a incluir a idéia de relações sociais que indivíduos com as seguintes características compartilham: 1. Base territorial comum (lugar físico, como o bairro ou a cidade) 2. Interesses comuns (religiosos, profissionais, sociais, etc) 3. Colaboração para um fim comum As comunidades reais quase desaparecem De acordo com Raquel da Cunha Recuero (UFRGS): “Ray Oldenburg disse que haveriam três tipos importantes de lugar em nossa vida cotidiana: o lar, o trabalho e os "terceiros lugares", referentes àqueles onde os laços sociais fomentadores das comunidades seriam formados, como a igreja, o bar, a praça e etc. Esses lugares seriam mais propícios para a relação social que ele julga necessária para o "sentimento de comunidade", porque seriam aqueles onde existe o "lazer", onde as pessoas encontram-se de modo desinteressado para se divertirem. Como esses lugares estariam desaparecendo da vida moderna, devido às atribulações do dia a dia, as pessoas estariam sentindo que o "sentimento de comunidade" estaria em falta.” Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 28
  • 28. Howarld Schultz (Chairman e CEO da Starbucks) em seu excelente livro Pour Your Heart Into It defende explicitamente que uma das causas de sucesso da rede de cafeterias baseou-se na possibilidade de oferecer aos consumidores o “terceiro lugar”. As redes sociais aparecem – ou devemos chamá-las de igrejas, bares e praças do mundo pós-moderno? - Será que de alguma maneira a ausência do sentimento de comunidade levou ao surgimento das comunidades virtuais? As redes sociais por sua vez permitiram às pessoas realizarem, de certa maneira, quase tudo o que fazem nas praças, bares e igrejas do mundo real, como: solicitar informações, colaborar, comprar, vender e barganhar produtos, se relacionar com conhecidos e estranhos, etc. A principal diferença é que isso é realizado online. Particularmente não pretendemos encontrar amigos e familiares em um restaurante ou mesmo igreja online. Por outro lado, conseguimo-nos imaginar indo ao Médico ou a Faculdade pela Internet. Se as pessoas querem participar de comunidades (i.e: interagir e colaborar), porque não criar campanhas publicitárias que promovam isso? Em julho de 2008, a Mozilla Foundation estabeleceu um novo recorde mundial. Em 24 horas, seu navegador Web (Firefox) foi baixado por 8.002.530 de pessoas. As principais razões disso são duas: Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 29
  • 29. 1. A empresa articulou uma estratégia de marketing que buscou alavancar a presença em diversas redes sociais e também em promover ações em portais de Internet que auxiliariam a levar internautas à página de download da empresa. 2. O Firefox é um software de código aberto, ou seja, interação e colaboração estão em seu cerne. Isso auxiliou no desenvolvimento de uma comunidade de “fans – usuários – desenvolvedores” que estarão dispostos a defender e promover as ações da empresa. A Ford está apostando o sucesso do Fiesta em blogs, tweets e no Facebook. Em janeiro de 2009 a empresa entregou a 100 jovens norte-americanos 100 unidades do Fiesta para que eles o testem por 6 meses. Em troca, esses jovens só precisam realizar algumas missões e compartilhar suas experiências online (Flickr, Youtube, Twitter e Facebook).  Twitter: 6.389 seguidores  Youtube: 80.000 vídeos assistidos O objetivo da empresa é promover a idéia de que carros compactos (ou como os norte-americanos chamam: estilo europeu) podem ser bacanas. Talvez mais do que isso, a centenária gigante de automóveis queira parecer como uma empresa “bacana e antenada” – o que em tempos como os nossos não é nem um pouco fácil para um fabricante de automóveis norte-americano. Definitivamente foi uma ação inteligente. O modelo antigo das milionárias campanhas publicitárias suportadas por artigos da chamada “mídia-especializada” parece não funcionar mais. Consumidores buscam informações não enviesadas e fruto da experiência de uso de “pessoas reais” que possam contactar, se relacionar, se espelhar e até conhecer. Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 30
  • 30. Foto: http://www.flickr.com/photos/fiestamovement/page1/ Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=lBs8jPDPveg Conclusão Cada vez mais o movimento de colaboração e interação mostra que veio para fazer parte definitiva da vida das pessoas e, por decorrência, dos planos de marketing das empresas. Há alguns anos as pessoas alardeavam que a Internet privaria as pessoas de se relacionarem mutuamente... mas o que vemos hoje é exatamente o contrário. E, apesar de estar um pouco difícil para as praças (segurança e tudo mais), bares e, principalmente, igrejas no mundo real, não param de abrir e crescer. Links de interesse: Mozilla Blog: Set a Firefox World Record! http://blog.mozilla.com/blog/2008/05/28/set-a-firefox-world-record/ http://www.spreadfirefox.com/en-US/worldrecord Wikipedia: Lista das redes sociais mais importantes: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites Blog Harvard Business Rewiew: How Ford Got Social Marketing Right http://blogs.hbr.org/cs/2010/01/ford_recently_wrapped_the_firs.html?utm_sou rce=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+harvardbusiness+%28 HBR.org%29&utm_content=Google+Reader Artigo Wired: Are you cool enough to drive a Ford Fiesta? http://www.wired.com/autopia/2009/02/are-you-cool-en/ Site Oficial: Fiesta Movement http://www.fiestamovement.com/ http://www.e-consultingcorp.com.br/midia/ultimos-artigos/Redes-sociais-ou-as- Novas-Igrejas-Bares-e-Pracas Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 31
  • 31. Redes Sociais S.A. A evolução da Internet em possibilidades de utilização, mais notadamente no que se refere ao seu poder de disseminação de informações e promoção da comunicação multilateral entre diversos agentes, fez surgir ambientes e “ferramentas” que vieram para fomentar a capacidade nata do ser humano em se relacionar e interagir. Comunidades Online como Orkut, Facebook, MySpace, Youtube, Linked-in e Twitter, dentre outras, caíram no gosto dos internautas apresentando índices de crescimento e adesão assustadores. Internautas, antes consumidores com pouca voz ativa, agora são mídia e, portanto, capazes de impactar gigantes corporativos com uma simples postagem de um vídeo, opinião ou relato pessoal de um fato positivo ou negativo que vivenciou com determinada interação com uma empresa, sua marca, produto, serviço ou representantes. Todo este poder vem sendo gradativamente compreendido e utilizado pelas empresas em diversos formatos como blogs corporativos, twitters corporativos ou redes e comunidades privadas. Porém, uma das grandes oportunidades que esta onda 2.0 propicia é a utilização do ferramental e modus operandi das redes sociais para usufruto de negócios da corporação. Recente pesquisa conduzida pela Universidade de Massachussetts Dartmouth, com as empresas da Inc. 500 (publicado pela Inc. Magazine) nos anos de 2007 e 2008, sobre a utilização de mídias sociais nos ambientes internos das corporações, revelou que as midias sociais vêm alcançando altos níveis de penetração nas empresa em ritmo acelerado. A familiaridade com ferramentas 2.0 e ambientes colaborativos quase dobrou em 2008, quando comparada com 2007. A midia social mais popular e mais familiar para as empresas continuou a ser a de networkng (tais como Facebook, Linkedin, Multiply, Orkut, etc), com 57% dos respondentes dizendo ser muito familiar a elas (contra 42% em 2007), agregando um crescimento de 44% em apenas 1 ano. Os Wikis, que em 2007 ocupavam o último lugar, com apenas 16% de usuários dizendo ter muita familiaridade com a ferramenta, em 2008 já ultrapassaram o podcasting com 35% dos usuários dizendo que eram muito familiares com a ferramenta. O ranking de Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 32
  • 32. familiaridade segue a seguinte ordem: Social Networking-57%, Vídeos Online-52%, Blogs-52%, Fóruns-39%, Wikis-35% e Podcasts-33%. Já em relação ao uso efetivo das ferramentas de mídias sociais pelas empresas norte- americanas, temos um crescimento médio em relação a sua adoção (2008 em relação a 2007) de 77%. Social Networking apresentou nível de penetração de 49%, Videos Online com 45%, Blogs com 39%, Fóruns com 35%, Wikis com 27% e Podcastings com 21%. Ainda vale ressaltar que em 2007, 43% das empresas entrevistadas não usavam nenhum tipo de ferramenta relacionada a mídias sociais e, em 2008, apenas 23% faziam parte deste grupo. A importância da utilização das mídias sociais para os negócios e estratégias de marketing das empresas nos EUA também foi pesquisada: 84% das pessoas pesquisadas consideram as mídias sociais como muito importante (44%) ou de alguma forma importante (40%), contra 60% em 2007 (26% muito importante e 34% de alguma forma importante). Recente estudo da E-Consulting com 288 das 1000 maiores empresas do país, entre Março e Julho de 2009, apontou que o ranking de familiaridade no Brasil se comporta da seguinte maneira: Social Networking-69%, Vídeos Online-58%, Fóruns-41%, Podcasts-33%, Blogs-32% e Wikis-21%. O Twitter se configura na rede de maior crescimento entre 2008 e 2009, atingindo 224% em aumento do nível de familiaridade da ferramenta no ambiente corporativo. Quanto à penetração de utilização, esse patamar cresceu de 11% em 2008 para 34% em 2009. Fóruns atingem 32% de penetração, seguido por Podcasts com 29%, Social Networking com 24%, Blogs com 19% e Wikis com 14%. Vídeos Online atingiram 46%, mas sua utilização corporativa não necessariamente está ligada aos negócios. (para saber mais sobre este estudo fale conosco em contato@ec-corp.com.br) A comunicação corporativa passa a ser uma atividade cross e não mais específica de uma área, assim como a colaboração em projetos ganha participantes multidisciplinares com visões e experiências complementares. Os ambientes colaborativos promovem o palco ideal para que, de forma organizada e “controlada”, se revele o conhecimento individual e se potencialize o conhecimento corporativo e comunitário. Vídeos, áudio, richtexts, links, games, animações e demais formatos passam mensagens e conhecimentos de forma experiencial sem, contudo, perder em seriedade, foco e propósito. Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 33
  • 33. A crescente adoção das mídias sociais nos ambientes corporativos se evidencia como a migração bem sucedida de uma tendência que começou no mundo individual e chegou ao organizacional. A compreensão e o reconhecimento prático da sua utilidade como meio e/ou estratégia para melhorar os negócios, processos, relacionamentos e comunicações da empresa – internas ou externas, de forma a transformar sua prática diária em um modelo mais participativo e interativo com os diversos públicos de relacionamento (stakeholders) é fator essencial para que as empresas 1.0 se redefinam, de fato, como organizações 2.0. http://www.e-consultingcorp.com.br/midia/ultimos-artigos/Redes-Sociais-S.A-1 Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 34
  • 34. Um Celular na Mão e uma Marca na Cabeça A forma como as empresas e agências pensam e fazem publicidade mudou radicalmente com o desenvolvimento da Internet como canal tanto voltado ao business (viés transacional) como mídia central para comunicação, relacionamento e colaboração, ou seja, desde o surgimento dos primeiros E-Commerce até a atual onda 2.0, pautada no envolvimento do usuário através da produção de conteúdo em formato rich media (User Generated Content – UGC). Com o maior engajamento do usuário e dos clientes no processo de construção e criação (na verdade, co-construção e co-criação) das marcas e imagens destas marcas - uma vez que a identidade, essência e propósitos das marcas são de propriedade e controle das empresas, porém a imagem – obtida através da interpretação, utilização, contextualização e aplicação prática, nos modelos de um processo antropofágico – depende quase que exclusivamente da atuação de seus usuários. O processo interativo de Branding e o papel da marca como instrumento de identificação e formação da personalidade e identidade do ser humano-consumidor- cliente não é novidade alguma. A dinâmica que tornou marcas como Apple, Nike, Starbucks, MasterCard, Google, Absolut, Wal Mart, Louis Vitton, All Star etc em bastiões de estilo de vida e sinônimos do “cool” contou com o engajamento intensivo de seus consumidores. A série de anúncios customer made de MasteCard (“Existem coisas que o dinheiro não paga”) e Absolut (Absolut Anything) parodiando as versões oficiais das propagandas se tornaram fenômeno com direito a premiações e reconhecimento internacional, representando um bom exemplo de como a colaboração revolucionou o branding e a publicidade. Porém, tais cases (apesar de serem referência) datam de uma época onde a tecnologia e as possibilidades de criação de rich content pelo usuário derivadas da Convergência de devices e das funcionalidades da Web 2.0 não existiam ou eram limitadas àqueles que possuíam conhecimento técnico dos processos de criação ou acesso aos softwares, hardwares, sistemas e ambientes web específicos. Com a popularização de sites e redes de compartilhamento multimídia (especificamente as redes de vídeo como YouTube e Vimeo e fotos como Filckr, Picasa e Photobucket ) , funcionalidades simplificadas de edição e editoração, e mais ainda, com o embarque de câmeras de foto/vídeo de boa qualidade em todo e qualquer novo celular produzido, os antes simples consumidores passivos se tornaram publicitários Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 35
  • 35. profissionais que precisam apenas de uma marca na cabeça e um celular na mão para viralizarem sua mensagem adiante. Com a credibilidade de quem, a princípio, não tem interesses por trás de uma ação de divulgação e branding espontânea, os consumidores assumirão o papel de publicitários e defensores maiores das marcas. Patrocinar tais consumidores ou simular ações publicitárias como se fossem espontâneas, assim como fez a Coca-Cola na campanha Hapiness Machine é a resposta das empresas para participar no jogo da nova publicidade 2.0. http://www.e-consultingcorp.com.br/midia/ultimos-artigos/uma-celular-na-mao-e- uma-marca-na-cabeca Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 36
  • 36. Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters do Grupo ECC. Os textos são produzidos pelos analistas do SRC (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos sócios e consultores da E-Consulting Corp. (www.e-consultingcorp.com.br) Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, está sob licença Creative Commons. Novas Mídias| Melhores Análises, Melhores Insights 37