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  • 1. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | Conteúdo 1
  • 2. ConteúdoA Internet e a (Re)Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio ..................................................................................................................................................... 4A Evolução do Contexto Digital Estabelece os Novos Padrões de Atuação do Varejo Online ............................................................................................................ 9Da Convergência Digital à Convergência Corporativa ....................................................................................................................................................................... 11Uma Breve Visão sobre o Poder da Inclusão Digital na Competitividade do País............................................................................................................................. 13Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital............................................................................................................................................................................... 15Sustentabilidade Também Pode Ser Digital....................................................................................................................................................................................... 18Customer Care Networks: o Futuro dos Call Centers, o Motor do CRM ........................................................................................................................................... 21Da Tribo a Tribo.................................................................................................................................................................................................................................. 23Tecnologia Para que te Quero... ........................................................................................................................................................................................................ 26Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a Web ............................................................................................................................................................ 28INFORMARKETING: Marketing para uma Nova Era ........................................................................................................................................................................... 30As Tecnologias Sustentáveis se Sustentarão? ................................................................................................................................................................................... 33 E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | Conteúdo 2
  • 3. A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de Proje-tos e Conhecimento 100% brasileira, especializada nos setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom eContact Center, líder na criação, desenvolvimento e implementação de estratégias e serviços profissionaisem TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas líderes em seus mercados.Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o.,a E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e soluções a partir de metodologias proprietárias associa-das às metodologias golden-standard de mercado.A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta expe-riência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia. Seumodelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodologiascomprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | Conteúdo 3
  • 4. A Internet e a (Re)Invenção de Modelos Tradicionais de NegócioA Internet foi originalmente projetada com o objetivo 1. Agências de Turismo de facilitar a comunicação e o compartilhamento de Como era informações entre universidades e unidades do Go-verno Norte-Americano, inclusive o Exército. Agências de Turismo desfrutavam de tarifas especiais junto a empresas de aviação e hospedagem em troca do direcionamento de seus clientes a essas empresas.No entanto, o projeto foi além e habilitou uma série de trans-formações sequer imaginadas à época de seu lançamento, na Além disso, capitalizavam sobre os custos de transação e incerteza associados ao pla-década de 1970. nejamento de uma viagem em razão da dificuldade de encontrar informações confiá- veis sobre destinos, preços, taxas de câmbio e demais informações.A Internet permitiu o aparecimento de uma vila global e inten-siva em informação onde as pessoas estão apenas a um clique Como se deu a rupturade distância das outras. De início, operadoras de aviação low cost optaram por vender passagens e serviçosO impacto nas organizações não foi menor. Indústrias inteiras diretamente aos clientes por meio da Internet.Além disso, inúmeros sites de compara-e, com elas, milhares de empresas e empregos foram substitu- ção de preços e recomendações reduziram a assimetria de informações e permitiramídos e outros tantos foram (re) criados (alguns sequer existiam aos próprios consumidores acessarem as informações necessárias ao planejamento dehá poucos anos). suas viagens.Vejamos alguns desses setores e quais são suas perspectivas Finalmente foram criados diversos portais de turismo que utilizam intensamente tec-futuras: nologia e são capazes de oferecer pacotes, passagens e hospedagens a preços mais competitivos que os preços de muitas agências. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | A Internet e a (Re)Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio 4
  • 5. Futuro Ainda mais quando se considera o conjunto de tecnologias disponíveis capazes de pos- sibilitar, por exemplo, leilões de assentos vagos em aviões ou superpreficação dos me-O mercado tem se especializado. De um lado, tem-se a criação lhores quartos em hotéis concorridos, ou ainda tours experienciais fantásticos em am-de “super-agências”, capazes de adquirir pacotes em grandes bientes remotos como geleiras, grutas e desertos.volumes e, com isso, oferecer pacotes turísticos a preços ultra-competitivos aos clientes. 2. Indústria Fonográfica e Cinematográfica.Outras empresas têm se especializado em nichos de mercado Como eracomo roteiros de cunho religioso, para a 3ª idade ou lugares Músicas e filmes eram armazenados em uma mídia física (como LP, CD ou DVD) paraexóticos. serem então distribuídos em locações selecionadas de varejo.O modelo de negócios dessas empresas é baseado em atendi- Como se deu a rupturamento personalizado e preços Premium. Tecnologias de compressão (tipo MP3 e Wav), de compartilhamento (tipo Kazaa ouTurismo cada vez mais será o subproduto de serviços com en- Torrent) e de cópia romperam com o modelo tradicional de várias maneiras.tretenimento. De repente, diversas barreiras ao consumo e a distribuição caíram, pois os consumido-Desta forma, a expansão do produto (ex. uma viagem, um na- res foram capazes de receber a mídia em formato digital em sua casa, em vários devi-vio, um restaurante) pelos caminhos da experiência interativa, ces (computadores, mp3 players, celulares, etc) e, em muitos casos gratuitamenteintelectual e até sensorial, possibilitada pela Internet, redefini- (graças à pirataria), podendo compra ou adquirir sem custos o limite de uma faixa derá a indústria conhecida hoje como T&E (Turismo & Entreteni- um disco todo (aqui, o produto se desconstruiu).mento). E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | A Internet e a (Re)Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio 5
  • 6. Futuro de agregar valor ao seu produto (ex. configurar como entretenimento) – e ganhar com isso – é uma barreira ainda não vencida.Produtoras de conteúdo têm optado por fontes adicionais dereceita como o licenciamento de marcas, já que as receitas 3. Operadoras de Telefonia Fixacom venda de CD e DVDs e até mesmo cinema vêm diminuindo Como erahá alguns anos. Usuários eram tarifados em função de uma combinação de tempo e distância (tantoNo caso da indústria cinematográfica, algumas empresas apos- para telefones móveis quanto para telefones fixos).tam em versões 3D que permitem preços superiores e queainda não são pirateadas. Como se deu a rupturaA distribuição de filmes Cult ou com custos inferiores ao pa- A Tecnologia VOIP associada à popularização da banda larga permitiu realizar chama-drão holiwoodiano de produção também tem sido um caminho das a preços próximos a zero (independente de tempo ou distância) e minou o modelotrilhado por vários estúdios. baseado em assinatura e pulsos das operadoras fixas.A indústria fonográfica, por sua vez, ainda luta para definir o A principal mudança se deu nas expectativas de valor do usuário que estão cientes quemodelo ideal. os custos associados à telefonia são muito baixos (tanto que o Skype não cobra liga- ções entre si) e, portanto, o desembolso de grandes quantias não se justificaria – peloDe um lado, se vêem obrigadas a participar do Tunes e desfru- menos do ponto de vista econômico.tarem de margens reduzidas. FuturoDe outro, tentam inovar; um caso interessante foi o modelo depague quanto quiser adotado pela banda inglesa Radiohead Operadoras fixas se anteciparam a essa tendência e desencadearam um movimento derecentemente. Mesmo assim, o desafio de distribuir suas mú- aquisição de empresas de Internet banda larga e telefonia móvel, formando empresassicas em canais distintos, como móbile, somado à necessidade triple play (telefonia fixa + móvel + banda larga). E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | A Internet e a (Re)Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio 6
  • 7. A próxima etapa é a convergência de toda essa infraestrutura Como se deu a rupturaaos demais equipamentos eletronicamente habilitados e o A popularização da Internet e da propaganda online alterou profundamente as expec-desenvolvimento de novos modelos de serviços e ofertas, co- tativas de anunciantes quanto ao retorno dos investimentos em propaganda. Isso semo Entertainment as a Service. deu em função da possibilidade de se medir eficazmente a taxa de cliques (e, portanto,As implicações disso ainda não são claras, pois resultará na audiência) e também à quantidade de cliques que foram convertidos em vendas.redefinição de cadeias inteiras de valor, onde, por exemplo, Além disso, o Google propôs um modelo no qual os anunciantes somente pagam pelosempresas tradicionais de mídia poderão associar-se aos fabri- cliques efetivados.cantes de equipamentos diversos e permitirão ao usuário-internauta-consumidor acessar conteúdo em devices como a O resultado prático disso é que a mensuração dos gastos com publicidade online podeTV Digital, Automóveis ou a Geladeira. ser justificada facilmente ao passo que a off-line não.4. Indústria da Propaganda (Emissora Rádio e TV, Jornais, Em setembro de 2009, na Grã-Bretanha, os gastos com publicidade na Internet ultra-Empresas de Outdoor, etc). passaram, pela primeira vez, os gastos com propagandas na televisão.Como era A questão é que, diferente do ocorrido nas TVs, parece haver uma tendência à disper- são dos gastos.Tradicionalmente seu modelo de negócios foi baseado na ven-da de audiência para anunciantes a partir da crença de que Futurouma parcela da audiência poderia ser influenciada pelas pro- Jornais e revistas têm sido aqueles que mais sofrem. De um lado com a redução dapagandas e, portanto, se interessar em adquirir o produ- receita com anúncios e, de outro, com a dificuldade de cobrarem pela leitura do con-to/serviço anunciado. teúdo na Internet (já que as expectativas dos consumidores é a de acessar conteúdoO que sempre esteve em questão foi à mensuração dessa par- gratuitamente). Não parece ainda haver um roteiro claro a ser seguido.cela. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | A Internet e a (Re)Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio 7
  • 8. Alguns grupos têm optado por se associarem e juntar forças No entanto, talvez a maior mudança deu-se na percepção de valor dos usuários, que(como a recente parceria entre Grupo Estado e Microsoft). passaramOutros grupos têm optado pela criação de barreiras (vide Mur- a usufruir de uma variedade de produtos e serviços a preços ínfimos ou próximos dedoch) cobrando pelo acesso do conteúdo do jornal Times. zero; ou que ainda exigem uma revisão da precificação de muitos serviços, já que aAssim como a Telefonia, esse é outro segmento fortemente Internet possibilita produzir tais serviços a preços mais competitivos.impactado pela Convergência, em que o caminho a ser trilhada Nesse artigo, buscamos ilustrar como esse conjunto de mudanças alterou drástica epassa pela capacidade de extrair e gerar valor em um mercado rapidamente indústrias inteiras (muitas das quais historicamente estáveis e lucrativas).ainda inexplorado e indefinido. O ponto aqui é: ninguém está a salvo e, portanto, as seguintes questões, dentre ou-Internet: Redução das Ineficiências de Mercado e Novas Ex- tras, devem ser feitas pelos executivos de todos os setores:pectativas dos Consumidores Como a Internet tem contribuído para alterar as expectativas dos meus consumidores?A Internet reduziu drasticamente o custo de criar, enviar e ar- Que novas tecnologias foram habilitadas pela Internet que permitem aos consumido-mazenar informações, ao mesmo tempo em que facilitou a res – ou a própria empresa – usufruir/oferecer os produtos/serviços de uma maneiracolaboração e compartilhamento destas. Os custos de transa- mais competitiva?ção relacionados à pesquisa por produtos, fornecedores e pre- Que ineficiências de mercado minha empresa explora e como a Internet pode superá-ços diminuíram significativamente e, com isso, diversas indús- la/substituí-la?trias foram redefinidas. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | 8
  • 9. A Evolução do Contexto Digital Estabelece os Novos Padrões de Atuação do Varejo OnlineO s novos modelos e formas de negócio surgidos a ços proporcionaram a este processo vão de encontro ao imenso volume de dados e partir da evolução e massificação do uso da Internet informações que a internet disponibiliza. como ambiente e plataforma para a realização de Atualmente, quase 50% dos consumidores já foram influenciados a comprar algumnegócios trazem consigo novas oportunidades derivadas de produto devido à publicidade na Internet, de acordo com recente pesquisa realizadacaracterísticas e particularidades específicas do meio, tais co- pelo CAEPM (Centro Avançado de Estudos e Pesquisas da ESPM), em parceria com omo interatividade, comunicação on-time-anywhere- Ibope Media.multilateral, meios de pagamento digitais, processos logísticosintegrados, dentre outras. Ainda, segundo outra pesquisa denominada Media Democracy, realizada pela Deloitte nos Estados Unidos, Japão, Alemanha, Reino Unido e Brasil, o internauta brasileiro gas-Neste contexto, o atual consumidor 2.0, habitante do mundo ta, em média, por semana, 17 horas assistindo TV e cerca de 30 horas navegando nadigital, possui um arsenal de informações, canais de comunica- Web.ção e ferramentas de simulação, busca e comparação que opossibilitam obter subsídios mais qualificados e realistas sobre Desta forma, o canal Web se torna cada vez mais relevante tanto para os e-características de produtos e serviços, como diferenciais técni- consumidores quanto para as empresas varejistas que investem cada vez mais em es-cos, performance, satisfação e opiniões de outros consumido- tratégias de comunicação, relacionamento e exposição de seus produtos e/ou serviços.res/usuários, variância de preços e prazos de entrega. Pesquisa sobre E-Commerce, realizada pelo IBOPE, mostrou que 38% dos indivíduosConsultar, pesquisar, avaliar opções e buscar ofertas é ativida- que acessam a Internet costumam utilizá-la para pesquisar preços. Dentre estes, 75%des que fazem parte do processo natural de compra. A agilida- são da classe AB e 48% declaram que o último item comprado foi adquirido pela Inter-de que as ferramentas de busca e Sites de comparação de pre- net. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | A Evolução do Contexto Digital Estabelece os Novos Padrões de Atuação do Varejo Online 9
  • 10. Pesquisa similar da E-Consulting do primeiro trimestre deste ra se oferecem acessíveis, comparáveis e multi-avaliados em simples cliques.ano aponta crescimento nas vendas pela internet, de acordo A conveniência, comodidade e facilidade de se comprar pela Internet vêm se solidifi-com o índice VOL – Varejo Online – publicado trimestralmente cando ano a ano, deixando de ser discurso para se tornarem fato percebido e mensu-pela companhia desde 2002, da ordem de 24% para 2010, rado.frente a 2009. Diversos fatores têm contribuído para a crescente confiança do consumidor noÉ fato que o ambiente digital proporciona oportunidades de processo de compra online, tais como a evolução das plataformas tecnológicas,criação de diferenciais competitivos e/ou de reforço destes, provendo maior facilidade de navegação, a presença sólida de grandes e reconhecidassejam eles de posicionamento, de produtos, de qualidade, de marcas, as soluções de pagamento digitais confiáveis e as empresas logísticas querelacionamento 24X7, de privacidade, conforto e interativida- realizam a entrega dos produtos comprados no local indicado com maior consistência.de multicanais, ou mais internos, de gestão das empresas, co- Independentemente do canal escolhido pelo cliente, as empresas devem estarmo controle, custos transacionais reduzidos (preços mais com- preparadas para atendê-los, proporcionando qualidade no relacionamento,petitivos). Na medida em que as barreiras geográficas nada experiências únicas e vantagens exclusivas como formas de diferenciação.mais são do que abstrações no mundo virtual, o acesso a pro-dutos ou serviços antes localizados e restritos a regiões geo- Sem dúvida alguma o E-Commerce, quando bem estruturado e gerido, pode ser umgráficas de influência e atuação dos varejistas tradicionais ago- canal de vendas e relacionamento essencial para um consumidor cada vez mais digital. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | 10
  • 11. Da Convergência Digital à Convergência CorporativaA utilização do elemento convergente como alavanca lidade da produção musical e de cinema, programas televisivos e vídeo são produzida e de diferenciação e vantagem competitiva é a princi- distribuída em meios digitais. pal tendência que direciona a estratégia atual das Revistas e jornais são produzidos em meios digitais antes de serem impressos. No meioempresas e de suas áreas de Tecnologia da Comunicação e cientifico, trabalhos como dissertações e relatórios técnicos são disseminados em mei-Informação (TICs). os eletrônicos.Direcionar a convergência digital (ferramentas, ambientes, A codificação digital das fontes de informações é um dos pilares para percepção defuncionalides, devices, redes, soluções etc) para a convergên- valor da convergência.cia de negócios é o principal desafio, esteja a inovação conver-gente relacionada ao core business da empresa ou não – ou Dizer que o aumento de conteúdos disponíveis em formatos digitais foi uma revoluçãoseja, alinhada à sua missão, objetivos, produtos e serviços ou que ocorreu de forma silenciosa e constante nos últimos 20 anos, atingindo quase acom impacto restrito à otimização de seus processos corpora- totalidade das formas e meios de produção cultural e científica, não seria um exagero.tivos, às atividades de gestão, aos meios e veículos de comuni- Quando transferimos este mesmo raciocínio para o mundo corporativo percebemos ocação interna, etc – adotar as novas tecnologias e práticas con- quanto aquém está a formalização e disseminação de forma estruturada do conheci-vergentes se torna cada vez mais uma prerrogativa e um habili- mento e inteligência corporativa.tador competitivo. A implementação de processos de Gestão do Conhecimento, Inteligência Competitiva,Na última década houve um aumento exponencial de conteú- CRM, BI, etc é apenas a ponta do iceberg da excelência e diferenciação. Fomentar es-dos disponíveis em formato digital. Atualmente, quase a tota- tas e outras práticas e disciplinas relacionadas através das pelas tecnologias conver- gentes é o desafio principal, principalmente para a área de TI. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | Da Convergência Digital à Convergência Corporativa 11
  • 12. Como exemplo, trazer o potencial de geração de novas opor- Implementar a convergência esbarra, em primeira instância, em questões tecnológicastunidades de negócio e de conhecimento da Web 2.0 para a de ordem sistêmica e de arquitetura.malha corporativa de trocas, relações e relacionamentos cor- A convergência, em oposição aos modelos verticais de sistemas e soluções, deve estarporativos se mostram uma tendência inevitável no curto e mé- lastreada em infraestruturas integradas de larga escala que permitam o roteamento dadio prazo, ainda mais com a perspectiva de tempos de crise. massa de dados, informações e conteúdos convergentes produzidos por seus usuários,Segundo estudo da E-Consulting de 2008, 11% das corporações bem como a integração dos serviços corporativos em uma plataforma acessível atravésjá usam as redes sociais para vender seus produtos no Brasil. de qualquer device.Para 2009, estimamos que este número cresça para perto de Falar é fácil, modelar e implementar tais soluções, considerando o parque tecnológico25%. Reflexo do poder das redes sociais e comunidades e de instalado e a natureza dos legados, nem tanto, dada a disrupção que os novos modelosnovas práticas viabilizadas por abientes como Orkut, MySpace, tecnológicos trazem.Facebook e MSN. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | 12
  • 13. Uma Breve Visão sobre o Poder da Inclusão Digital na Competitividade do PaísA Inclusão Digital deve ser vista como uma máquina do so gap educacional em relação ao resto do mundo. Isso quer dizer economia de tempo, tempo para nosso país. dinheiro... quer dizer autoestima, consumo, desenvolvimento, melhores índices soci- ais. Estamos a mais ou menos uns 20/30 anos atrasadosem termos de Educação nesse país, se considerar o resto do Não se pode pensar em um país forte sem Conhecimento de valor e sem Tecnologiamundo desenvolvido. como ativo estratégico.E sabemos todos que sem Educação não há desenvolvimento; O Brasil precisa de ambos. Onde está nossos planos de médio-longo prazo consideran-sem Educação não há igualdade social. Educação é competiti- do a Competição por Conhecimento (e não commodities) e os investimentos em Tec-vidade - individual empresarial e nacional. nologia e Inovação? Sem esses 2 pilares não chegaremos de forma sustentável a lugar algum.Sob o ponto de vista de nações, a Tecnologia é, por definição epor constatação, um meio para o desenvolvimento; não um O primeiro passo para a Inclusão Digital deveria ser a formulação de uma política real efim. mensurável - qualitativa e quantitativamente - de inclusão empresarial (micro, peque- nas e médias empresas, que juntas concentram mais de 80% de nossa força de traba-Como meio, pode e deve ser usada para promover a evolução lho).das estruturas de suporte e operações de nosso país. E aí entraa Educação. Só aí teríamos mais quase 60 milhões de brasileiros incluídos por efeito dominó (do- brando o contingente de usuários que temos hoje). Mas falta visão, financiamento,Usar a Tecnologia (Internet, por exemplo) para incluir brasilei- aculturamento, senso de urgência e parceria entre os setores privado, públicos e asros como cidadãos no mundo da informação, na Era do Conhe- ONGs no que tange a essa questão.cimento, vai nos economizar pelo menos uns 10 anos em nos- E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | Uma Breve Visão sobre o Poder da Inclusão Digital na Competitividade do País 13
  • 14. Entendemos que a Inclusão Digital é um esforço tripartite, do O que é premissa para que as empresas se incluam digitalmente na economia é maisGoverno, das empresas (via inclusão empresarial) e do indiví- do que óbvio... são os mesmos fatores de sempre: cultura, acesso, crédito, conheci-duo (que precisa querer ser incluído). mento, gestão, etc.E esses vértices não funcionam independentemente. Com isso, o Governo, em conjunto com as ONGs, poderia se concentrar na sua parte, ou seja, se ater em patrocinar a inclusão digital individual dos excluídos do mercado deDe per se, o Governo não pode fazer tudo. Ser agente patroci- trabalho, uma exclusão, na verdade mais que digital; uma exclusão social.nador da Inclusão Digital do indivíduo é sua tarefa, até porquefacilita e muito o processo educacional e desenvolvimentista Por fim, vale lembrar que a Inclusão Empresarial é, no mínimo, condição si ne qua nondo país. para a sobrevivência de uma empresa na era da informação.Mas não unicamente dele Governo. Parece-nos positivo perceber que a sobrevivência das empresas no mercado competi- tivo e globalizado depende de seu nível de digitalização e que a empregabilidade dosCabe às empresas se responsabilizarem pela inclusão individual indivíduos também. Essa poderosa e feliz convergência deverá ser responsável pelade seus colaboradores, o que, no limite máximo, representaria maturação da Internet no Brasil, uma vez que forças ambas as partes a buscarem aa inclusão da população economicamente ativa (registrada) do Internet.país. No mais, é premente se entender investimentos em Inclusão Digital como investimen-Mas para isso, a empresa brasileira (principalmente pequenas tos em Educação, nas 3 esferas de Governo, independente do perfil ou partido do Go-e médias) precisa se incluir, ou seja: para haver a inclusão indi- verno... porque essa questão, como algumas outras, é de interesse do país, é de Esta-vidual, é preciso que antes ocorra a inclusão empresarial. do, portanto... e não pode ficar a mercê de políticas passageiras. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | 14
  • 15. Marketing Digital: Cases em Mobile e TV DigitalN unca houve tantas oportunidades para os especia- As opções disponíveis são variadas, tais como: SMS promocionais, Cupons, Mobile listas em marketing atingirem seus públicos-alvo. Websites, Links patrocinados de busca, Conteúdo Patrocinado (Games, Aplicativos, Vídeos e Notícias) e Local SearcMarketing. Além dos meios de comunicação, novas plataformasdigitais disponibilizam possibilidades únicas para interação, Coca Cola e Kraft alcançam resultados com Appsrelacionamento, colaboração e comunicação entre empresas, Recentemente, com a popularização dos smartphones, os aplicativos (apps) patrocina-seus produtos e os consumidores. dos têm sido uma das ações priorizadas por anunciantes para comuni-car e interagirVale ver como algumas empresas têm abordado o marketing com seu público-alvo.digital em Smartphones (através dos apps) e na TV Digital.E também algumas das características comuns observadas emcampanhas de sucesso de marketing digital.Mobile MarketingO Mobile Marketing, embora ainda esteja em sua infância, jáabrange uma ampla gama de opções que podem atender àsdiferentes necessidades do mercado.As regras básicas já foram definidas: obter a permissão do usu-ário e oferecer algo que é relevante, importante ou útil, naforma certa, na dose certa, no ti-ming ideal. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital 15
  • 16. A razão disso é que “investimentos em aplicativos” tem sido aresposta preferencial à seguinte pergunta: Quais razões levamum consumidor a querer interagir com uma marca através deseu celular?Dentro do universo de possibilidades de desenvolvimento deaplicativos patrocinados, empresas têm observado maior re-torno em dois grandes grupos. Um deles são os aplicativos dotipo time killers (“matar tempo”), que é para entretenimento,construção de marca e engajamento. A tecnologia proporciona ganhos em termos de qualidade de vídeo e áudio, aumento da oferta de programas televisivos e novas possibilidades de serviços e aplicações.A Coca-Cola desenvolveu um game desse tipo chamado Magic8 Ball, em que o usuário balança seu iPhone e o aplicativo res- Mais do que isso, a TV digital traz consigo novas possibilidades de interação entre usu-ponde à questões variadas. ários, anunciantes e emissoras e, com isso, novos modelos de negócios e de marketing.O outro tipo de aplicativo é aquele orientado à conveniência. As possibilidades variam desde a simples sobreposição de mensagens sobre programasPor exemplo, o iFood Assistant da Kraft, que facilita o consu- de TV a complexas aplicações que permitem aos usuários comprarem produtos ou semidor a encontrar no supermercado os ingredientes procura- engajarem com a marca por determinado período de tempo.dos. Uma coisa que é consistente é que as opções interativas permitem uma experiência deTV Digital publicidade mais dependente de imersão do que o tradicional anúncio de quinze ou trinta segundos. A publicidade interativa pode criar uma experiência inédita entre usu-A TV Digital não deve ser vista apenas como uma evolução ário e TV, similar hoje ao que ocorre hoje na Internet com um PC. O case da Budweiser,tecnológica da televisão. abaixo, também é interessante, porque alcança vários objetivos de Marketing através de anúncio interativo em TV Digital. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital 16
  • 17. Em agosto de 2009, a cerveja Budweiser se tornou a patroci- Poucos foram aqueles que souberam associar o imenso potencial de audiência e inte-nadora oficial da FA Premier League (FAPL) e tinha por objetivo ração dos diversos devices (PC, Mobiles, TV Digital e redes sociais, dentre outros) comque os consumidores estivessem cientes dessa iniciativa. as iniciativas de Marketing, que vão além do simples sucesso em audiência do Youtu- be.A campanha “Você faz o futebol, nos fazemos à cerveja” per-mitia aos usuários interagirem com a marca, terem a chance Gerar resultados mensuráveis em vendas é o objetivo central de qualquer iniciativa dede ganhar ingressos da copa do mundo e conhecerem o perfil marketing e empresas e agências não devem se esquecer disso. Pouco a pouco se ob-de algumas das cheerleaders patrocinadas pela empresa, tudo serva que algumas empresas têm obtido sucesso. Já é possível identificar uma série deisso através da TV Digital. “melhores práticas” que têm marcado essas iniciativas.Uma pesquisa foi realizada para avaliar o efeito da campanha Cases de sucesso (dos quais esse artigo mencionou apenas alguns) têm em comum umem KPIs fundamentais, como reconhecimento, alcance e im- desejo genuíno de construir uma relação em 2 vias, em que marcas/empresas se rela-pacto sobre a percepção da marca Budweiser e impacto sobre cionam com usuários-consumidores.a consideração de compra da cerveja. Adicionalmente, essas ações de marketing digital móbil têm sido caracterizadas pelaCerca de 500.000 pessoas interagiram com o comercial, com o oferta de benefícios (tangíveis ou não) aos usuários-consumidores.objetivo de ganhar tickets para a copa do mundo. Resultados E, finalmente, as campanhas de marketing digital têm sido amparadas pelos devices econsideráveis também foram alcançados em relação ao reco- grandes plataformas de alguns dos principais players da convergência.nhecimento de marca e à intenção de compra. Naturalmente, essas iniciativas não são definitivas. De um lado, todos ainda estão a-A verdade é que a Internet e suas ramificações digitais têm prendendo a lidar com os desafios e oportunidades do marketing em devices digitais –sido o campo de testes preferencial dos especialistas em mar- inclusive os usuários-consumidores. De outro, mudanças rápidas nas tecnologias con-keting digital ao redor do mundo desde o início da década. tinuam a causar novas oportunidades e desafios em uma espiral sem fim – pelo menos por enquanto. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital 17
  • 18. Sustentabilidade Também Pode Ser DigitalD epois de transitar com muito vai-e-vem pelos âmbi- Este cidadão comum, que por sua vez também é um cliente de empresas e consumidor tos científico, acadêmico, empresarial e político, o de produtos e serviços, cada vez mais se questiona em relação ao seu papel como conceito da Sustentabilidade finalmente chega à agente de transformação e, por consequência, busca informações sobre comocasa das milhões de famílias brasileiras. transformar seus hábitos e ações em aplicação da Sustentabilidade. Algumas das questões que se colocam são: Como devo contribuir?Além do resultado da rodada do futebol do dia anterior e dacondição climática para o final de semana, os impactos do des- O que devo fazer para cumprir minha obrigação e co-responsabilidade? E quanto secarte de lixo doméstico ou do consumo residencial de água no fala de co-responsabilidade, cada pessoa (em seus diversos papéis: cidadão, consumi-aquecimento global passam a fazer parte da pauta de assuntos dor, familiar, líder, etc) ou organização de pessoas (empresa, governo, entidade, asso-e preocupações cotidianas de boa parte dos cidadãos brasilei- ciação, etc) tem sua “parcela de culpa e responsabilidade no cartório”.ros. Quando avaliamos o papel das empresas, outros pontos aparecem, tais como: QualEm outras palavras, depois que a palavra Sustentabilidade foi deve ser o conjunto de filosofias, ações e premissas que as empresas devem seguirdita e “martelada” na consciência do cidadão uma porção de respeitar e incentivar para se tornarem qualificadas como praticantes da Sustentabili-vezes durante os debates e a propaganda política das eleições dade (considerando seus aspectos econômico, social e ambiental – triple bottom line)?para presidente e governador, o tema definitivamente entrou Quão profunda ou ampla deverá ser a defesa de tais conceitos em sua adoção corpora-na agenda de prioridades da sociedade (e da mídia em geral) tiva? E quais os resultados esperados para a empresa, para seus públicos de interessecomo relevante para seu envolvimento, contribuição e aplica- e para o entorno?ção. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | Sustentabilidade Também Pode Ser Digital 18
  • 19. Essas são questões complexas e existenciais, que mexem pro- que fundamentalmente envolve o usuário e demais agentes como governo, universi-fundamente na cultura e no modelo de negócio das empresas, dades e ONGs.e que deverão ser respondidas no curto prazo por livre e Ou seja, de nada adianta a empresa ser digitalmente responsável se o usuário, consu-espontânea pressão estratégica. Com o pequeno agravante de midor ou funcionário não fizer sua parte.que a intensidade de cobrança das relações de co-responsabilidade entre os diversos envolvidos (e culpados) Como a Web é uma rede de relações e relacionamentos, todos os agentes estão corre-aumenta exponencialmente no ritmo das redes sociais digitais. lacionados e são, portanto, interdependentes e co-responsáveis por sua governança e utilização responsável. Dessa forma, a definição de um Código de Conduta para a Atu-Neste contexto, não há espaço para a falta de transparência ou ação Digital Sustentável nas empresas se faz premente.de diálogo contínuo com os diversos públicos de interesse, sejaem relação a demandas relacionadas à postura sustentável da Como a próprio conceito de Sustentabilidade demanda a construção conjunta e cola-empresa ou não, pois o simples fato de atuar nas redes sociais borativa (co-construção), colocamos a primeira pedra sugerindo as 5 primeiras políti-representa uma oportunidade de aplicar a Sustentabilidade na cas e diretrizes para as empresas se tornarem digitalmente sustentáveis.prática. SUSTENTABILIDADE DIGITALDessa forma, a aplicação digital da Sustentabilidade (ou o de- 1. Responsabilidade no Relacionamento com Públicos de Interessesenvolvimento de uma política e conduta de SustentabilidadeDigital) representa uma aplicação essencial do tema para as Adoção de clareza e respeito à permissão de interação e acesso dada por cada públicoempresas conscientes e comprometidas com sua relação. e adequação da mensagem, conteúdo e formato da informação (e rede de interação) ao seu interesse e perfil.Porém, um ponto importante a ser destacado se refere ao fatode que a Sustentabilidade Digital não é uma abordagem isola- 2. Transparência na Comunicação Institucionalda de uma ou outra empresa, mas sim uma postura e com- Garantir correção, atualização e prontidão na disponibilização de dados e informaçõespromisso setorial que não deve incluir apenas empresas, mas de interesse e relevância para cada público. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | Sustentabilidade Também Pode Ser Digital 19
  • 20. 3. Transparência nos Processos de Transação Online limites entre monitoramento e invasão de privacidade.Garantir a realização de compras, vendas, aquisições, licita- 5. Utilização Devida da Propriedade Intelectualções, leilões e demais formas de transação com condições cla- Utilizar de forma responsável à propriedade intelectual através da citação de fontes eras e regras bem definidas, evitando erros de compreensão ou autores, no caso de conteúdo de terceiros, e da adoção de dispositivos de proteção deindução ao erro. capital intelectual quando proprietário, bem como incentivos aos demais públicos de4. Responsabilidade no Monitoramento interesse sobre esta diretriz.Monitorar o comportamento do usuário para evitar fraudes à Discorda ou tem um ponto de vista diferente sobre a adoção das políticas e diretrizesempresa ou aos públicos de interesse definindo os devidos abaixo como Sustentabilidade Digital? E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | 20
  • 21. Customer Care Networks: o Futuro dos Call Centers, o Motor do CRMA pesar de indiscutivelmente importantes, para muitas Customer Care Networks, sobre os modelos vigentes de CRM (Customer Management empresas os processos de interação e relacionamen- Center). to com consumidores ainda são tidos como caros e Ou seja, as CCNs ou redes sociais de consumidores de determinada marca e/ou em-complexos. Isso é mais bem observado naquelas companhias presa tenderão a se transformar nos novos centros dinâmicos de suporte e atendimen-com um volume muito grande de transações para uma base to aos consumidores, em substituição ã boa parte das atuais operações conduzidaspujante de clientes. pelos Call Centers ou Contact Centers.Imaginemos as dificuldades existentes nos centros de relacio- Assim, de acordo com os estudos da E-Consulting, os CCNs serão os novos canais enamento de grandes empresas do setor financeiro, de tele- plataformas de relacionamento entre empresas e consumidores, tendo seu modelocom., varejistas ou de bens de consumo, que devem ser capa- operacional e de aprendizado pautado no atendimento e resolução dos problemas,zes de atender demandas, prover informações e solucionar dúvidas e interesses de consumidores pelos próprios consumidores da empresa, semdúvidas de alguns milhões de clientes. Essa observação é i- custos adicionais às empresas.gualmente válida para as operações terceirizadas de Call Cen-ter. Embora existam muitas discussões ao redor do impacto das redes sociais sobre as em- presas, em especial sobre programas de marketing e relacionamento, pouco se discu-À medida que tais dificuldades aumentam, empresas tendem a tiu sobre as possibilidades dessas se tornarem os novos canais ativos de relacionamen-criar barreiras a esse relacionamento com o intuito de reduzir to empresa-cliente/consumidor.custos ou níveis de complexidade. Em contextos como esses éque se observa, de acordo com o termo cunhado pela E- De uma maneira similar ao relacionamento com amigos e parentes, o relacionamentoConsulting, a oportunidade de criação dos chamados CCNs, ou entre empresas e consumidores também tem se dado, e se dará cada vez mais, em um E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | Customer Care Networks: o Futuro dos Call Centers, o Motor do CRM 21
  • 22. “Mundo 2.0” e, portanto, passível de ser interativo multimídia arquitetura que prevê múltiplas tecnologias, formatos, indicadores e requisi-e multidirecional. tos? E como isso será integrado aos tradicionais modelos off-line?As grandes rupturas que emergem desse contexto são: 5. Como os consumidores serão gerenciados, integrados e suportados pela em- presa, para prestarem serviços em nome dessas, para outros consumidores? 1. Se os clientes querem promover “conversações” com Com que liberdade agirá? Que responsabilidade assumirá? E como e se serão suas empresas e marcas prediletas, como facilitar isso? remunerados? 2. Clientes, Colaboradores e Empresas já se tornaram O advento das tecnologias 2.0 promoveu aos consumidores, de maneira definitiva e “2.0” (i.e. transações e relacionamentos multidirecio- barata, um conjunto de ferramentas e poderes que não podem ser desconsiderados nais, ao invés de unidirecionais)? pelas empresas em suas estratégias e práticas de relacionamento. 3. Se clientes vão ter maior influência sobre o teor do re- Consumidores engajados é uma rica fonte de informações e experiências sobre marcas lacionamento com as empresas, em detrimento do po- e produtos e isso deve ser capturado pelas empresas. der das empresas, como garantir que isso não prejudi- que a rentabilidade das empresas? Mais do que isso, consumidores engajados podem ser agentes transformadores, pres- tadores de serviços, embaixadores e elos fundamentais na cadeia de valor das empre- 4. Se o suporte, atendimento e relacionamento com clien- sas perante os demais consumidores. tes se darão no mundo digital, como organizar uma E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | 22
  • 23. Da Tribo a TriboM uito já foi dito sobre a Internet, especialmente Um executivo e um adolescente podem pertencer a uma mesma comunidade de inte- nestes últimos 2 anos de Web 2.0. resses musicais, por exemplo. Que a rede tem alterado conceitos e padrões Com a nova Internet social, o mistério de formação de comunidades transcende a tra-sociais ninguém questiona. dicional análise de perfis.Porém, a premissa mais importante que está por trás da vali- A segmentação de públicos-alvo passa a ter um caráter diferenciado, uma vez quedade econômico-comercial de todo processo digital (e- premissas sócio-econômicas, geográficas e comportamentais não são mais suficientes;whatever) é a existência de redes sociais e comunidades virtu- cultura, atitudes e crenças/valores têm relevância preponderante.ais ativas e integradas… e, sobre elas, pouco se sabe pouco se As pessoas têm traços de personalidade comuns, mas isto não significa necessariamen-consegue dimensionar, pouca experiência se tem pouco efeti- te que sejam parecidas. Ser parecido em um ponto com alguém não significa ser pare-vamente se faz. cido com alguém (alfaces e marcianos são verdes e nem por isso existe qualquer rela-Comunidades virtuais são grupos de pessoas que se unem es- ção entre eles).pontaneamente em torno de valores, assuntos, interesses, Pensemos em conjuntos e sub-conjuntos: torcedores de times de futebol fazem partevontades, comportamentos e atitudes comuns. do conjunto “Torcedores de Times de Futebol” portanto têm, em nível superior, osIsto quer dizer que pessoas “parecidas” podem pertencer a mesmos interesses.comunidades diferentes e pessoas aparentemente “tão dife- Porém, torcedores do Corinthians e do São Paulo, dois subconjuntos, têm interessesrentes” podem pertencer às mesmas comunidades. específicos, comportamentos e atitudes completamente diferentes entre si… são 2 E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | Da Tribo a Tribo 23
  • 24. comunidades completamente distintas. Idem para protestan- Estes ambientes virtuais dirigidos a determinados públicos devem servir de palco parates e católicos dentro do conjunto cristãos… tão parecidos e a interpretação e desenrolar das relações entre os indivíduos-membro dastão discordantes. comunidades. Outro ponto interessante é a forma como as comunidades evoluem de maneira auto-gerenciada.É premente que se entenda a complexidade do processo deagrupamento de pessoas em torno de valores, origens e temas Por isso, seu comportamento e “futuro” são de certa maneira caóticos. As comunida-e específicos para se entender a força motriz que alimenta as des podem ser temporárias.comunidades virtuais e as redes sociais. A previsibilidade e o controle do comportamento das comunidades devem ser tratadosComunidades virtuais não são construídas. Se auto-constroem. no nível sugestional, no nível do entendimento da experiência dos usuários. Só quandoMas podem ser potencializadas, incentivadas. se entende a experiência, pode-se modelá-la.O interesse e vontade (aceitação) das pessoas são mais forte Assim, poderíamos, exercitando McLuhan, definir comunidades virtuais como as aldei-que qualquer processo formal de agrupamento. as, tribos da nova ordem sócio-econômica.No mundo virtual, leva vantagem àquele que entender que o Essas tribos online são, na verdade, evoluções cruzadas e enriquecidas das tradicionaispapel do gerenciador de comunidades é criar condições para tribos sócio-comportamentais, dentre as quais podemos exemplificar surfistas, estu-que elas se desenvolvam, dando ferramentas, feedback, con- dantes, mauricinhos, solteiras, dentre outras.teúdo, alimento para seu progresso. Nossa sociedade pré-Internet ainda estava delimitada por barreiras como geografia,A interferência exagerada do mestre de cerimônias nos sites, tempo, informação. Era, portanto formada pelas tribos sócio-comportamentais comoportais ou redes e seu arsenal de ferramentas de comunidades as acima citadas, mas principalmente pelas tribos primárias, formadas a partir de fato-(blogs, wikis, messengers, chats, forums, clubes de fidelidade, res como região, geografia, cultura e história. Brasileiros, bascos, gaúchos, paulistanos,grupos de e-mail, grupos de opinião, etc) não é aconselhada. platinos, sul-americanos, moradores da Vila Carrão são exemplos de tribos. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | Da Tribo a Tribo 24
  • 25. Outros motivadores capazes de agregar tribos são fatores ine- ção da capacidade de inserção social (e efervescendo o tal do micromarketing e dandorentes ao ser-humano, como paternidade, raças, opção sexual voz a teorias conceitualmente falhas como “cauda longa” e “mundo plano”).e religiões (vide exemplos como GLBT, negros, católicos, os É o nirvana de nossas identidades.Kennedy, etc). Imaginemos então como seria a experiência de levar esse ambiente digital, tão rico ePortanto, entendendo as unidades fundamentais de nossa civi- interativo, a essas tribos arraigadas, como as indígenas?lização, como as tribos indígenas e os visigodos, por exemplo,podemos afirmar que tudo o que conhecemos e definimos Certamente, seria uma forma de integrar essas tribos ao universo e, ao mesmo tempo,hoje como sociedade cabe dentro do racional evolutivo dessas criar uma forma de oferecer aos seus membros duas oportunidades especiais: retro-tribos (e povos). Aliás, muitas delas, como as indígenas, se afirmar seus valores utilizando-se de outras formas (como blogs, fotologs, wikis, pod-formaram e mantiveram fieis à sua cultura, história e valores casts, fóruns, chats, etc) e mostrá-los à sociedade (aproveitando a capacidade de uni-ao longo dos anos. Essas tribos primárias dividiam ritos e hábi- versalização da informação que a Internet proporciona).tos como forma de afirmação de suas crenças e existência. Esse movimento significa levar o futuro ao passado, ou seja, uma viagem no tempoO mais interessante é que, mesmo mudando a roupagem e capaz de unir valores absolutamente distintos, de tribos separadas por milhares demotes congremiadores de indivíduos em tribos, as atuais tribos anos, em um mesmo ambiente.virtuais também se validam por ritos e rituais. É, sociologicamente falando, uma oportunidade bastante interessante de avaliar a evo-Fenômenos como a fidelização a marcas e o espelhamento lução de nossos valores, em que estágio realmente estamos, comparando nossos valo-individual em ídolos, dentre outros, nos mostram que, apesar res atuais como os valores tribais que um dia tivemos e, talvez, ainda tenhamos nade mudarmos de casca, não mudamos na essência. essência.A Internet, como palco potencializador das mais variadas tri- Acreditamos que vale tentar, se não por fundamento sócio antropológico, por purabos, está resgatando e maximizando o processo de fragmenta- curiosidade. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | 25
  • 26. Tecnologia Para que te Quero...O setor de telecomunicações brasileiro está inserido A inovação em processos e produtos, que, no mercado de Telecom, passa principal- em um ambiente de extremo dinamismo, onde, de mente pela Tecnologia da Informação, é um dos fatores essenciais na geração de van- um lado, as empresas buscam constantemente tagem competitiva, impulsionando novas soluções e gerando valor através de rupturasformas de melhorar sua competitividade, reduzindo custos e dos processos tradicionais, uma vez que os serviços básicos (voz) pouco diferem entremelhorando a produtividade e, de outro, a tecnologia traz no- os principais concorrentes.vidades quase diariamente, gerando tanto oportunidades, A proximidade entre a realidade de mercado/negócio e TI é crucial, uma vez que, porquanto riscos em relação à adaptação ao que chamamos de um lado, a TI deve fornecer às áreas de negócio a visão das limitações e capacidadesconvergência. tecnológicas, assim como as áreas de negócio mostrar às áreas técnicas as necessida-Os avanços da tecnologia, sedimentados no setor pelo fenô- des de inovação e recursos que o negócio demanda.meno da convergência tecnológica, trazem novos e mais com- As estratégias de competitividade começam a se estabelecer, em conjunto, buscandoplexos desafios, além de exigir uma maior participação e inte- critérios de diferenciações em serviços, flexibilidade e velocidade no lançamento degração da área de Tecnologia da Informação (TI) - mais alinha- novos produtos/serviços e no empacotamento de novas propostas de valor ao cliente.da e aderente aos objetivos estratégicos corporativos, assimcomo as tendências e desafios do mercado. Além das necessidades de alinhamento interno, as mudanças das estratégias de negó- cio nas empresas levam à necessidade de integrações com toda uma nova cadeia deA inovação fomentada ou suportada pelas novas tecnologias valores, levando a um intenso processo de mudança tecnológica como descentraliza-(VoIP, Wi-Max, IPTV etc) alça a TI a um posto de agente de in- ção dos sistemas de informação, descentralização no processamento, integrações, es-tegração e agente de mudança, ocupando um papel crucial no truturação e automação de processos, foco no cliente externo imperando acesso aambiente competitivo. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | Tecnologia Para que te Quero... 26
  • 27. dados e informações em tempo real, sistemas de personaliza- Neste cenário, torna-se essencial um plano estratégico que aborde o tema de gover-ção, CRMs analíticos etc, ou seja, uma real compreensão e nança e as melhores soluções de arquitetura, propondo um modelo futuro que sejacomprometimento com resultados mercadológicos, apesar de mais flexível e aderente às novas demandas e necessidades da organização como umsua posição de retaguarda nos níveis de proximidade direta todo (e do mercado em geral).com clientes. Na medida em que a TI se insere como agente ativo na estratégia da empresa, melho-Porém, vale ressaltar a alta complexidade em que se insere o rando o processo de planejamento das atividades com priorizações mais claras e racio-ambiente tecnológico das empresas de Telecom, com centenas nais e menos impositivas e urgentes, a área de TI passa não somente a trabalhar nade sistemas, níveis discrepantes de interoperabilidade entre si melhoria de seus processos de negócio atuais, mas também a buscar modelos mais- em muitos casos, baixos -, constantes necessidades de ade- inovadores que auxiliem na geração de competitividade e diferenciação em um ambi-quações de plataformas e aplicações para atendimento das ente altamente dinâmico e alicerçado fortemente em tecnologia e inovação.normas emitidas pelos órgãos regulatórios etc. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | 27
  • 28. Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a WebA tecnologia da informação, as mídias interativas e a nologias capazes de alimentar sua interação com conteúdos e informações precisas e Internet como ambiente/canal de relacionamentos e personalizadas, em diversos formatos. colaboração definitivamente transformaram a ma- E, nesse contexto, a multiplicidade de canais e a experiência proporcionada são osneira tradicional de se fazer negócios, de vender, atender e pontos relevantes.fidelizar clientes. O relacionamento com consumidores, emespecial, tem passado por profundas mudanças. Apesar da tentação de se desenvolver novos ambientes de forma pontual ou de inserir uma mega estrutura digital da noite para o dia - modelo top down - a forma mais efeti-Hoje, os consumidores possuem a capacidade e o hábito de va de se inserir a Web nos negócios com os clientes é de forma orgânica, combinadaacessar e comparar informações e demandar relações cada vez com planejamento e inteligência.mais personalizadas e imediatas com marcas e empresas, umavez que, além de consumidores, possuem um papel de gerado- Para tanto, a empresa deve partir das necessidades e possibilidades atuais derivadasres de mídia, portanto construtores ou destruidores da reputa- dos principais modelos, processos e atividades transacionais, de relacionamento e deção das empresas (produtos, serviços, marcas, etc). comunicação com seus diferentes perfis de clientes, e verificar como as tendências, ferramentas e funcionalidades associadas à Web podem aprimorá-las, potencializá-las,Aos poucos, este relacionamento, que era basicamente emba- maximizá-las ou mesmo redefini-las.sado na habilidade presencial de vendedores e interlocutoresem gerar empatia, com algumas poucas restrições que dirigiam Essa é a melhor forma de se destinar corretamente os recursos e investimentos para osua conduta, passa a ser moldado pelo arsenal de comunicação mundo digital.e relacionamento cada vez mais recheado com técnicas e tec- Deve-se olhar simultaneamente em volta e para dentro da empresa. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a Web 28
  • 29. Exemplo: a Mobilidade é um passo natural para toda e qual- A dinâmica da atuação digital é distinta e uma vez inserida no modelo de negócio, alte-quer empresa que já atua na Web. ra significativamente os processos corporativos – mesmos os mais maduros e estabe- lecidos, além de impactar em variáveis fundamentais, como posicionamento de mar-Porém, conforme a audiência migra cada vez mais para as mini cas, modelos de competição e interatividade com seus públicos.telas e os formatos de Web se renovam, as tradicionais estra-tégias de Push-Pull perdem a efetividade e são substituídas Dessa forma, não basta provisionar um investimento significativo para Web se apelo Follow. estratégia de atuação (e mais ainda, de inserção da Web no âmbito corporativo) não estiver bem definida e consensada com os principais públicos internos que, na grandeSó que nesse caso, são as empresas que devem acompanhar maioria dos casos, terão que “mostrar a cara”, respondendo aos questionamentos eclientes e consumidores de forma proativa e intuitiva para on- dando satisfação (em tempo real!) para seus clientes.de quer que estejam. Preparada ou não, cedo ou tarde, será imperativa às empresas destinarem recursosAs empresas que desejam fazer parte do novo mundo do rela- relevantes para a Web – do desenvolvimento à comunicação. A curva de investimentocionamento, colaboração, conteúdo, branding e transação 2.0 cresce a cada ano e quanto mais tarde uma empresa compreender seu futuro inexorá-deverão ter claras as características dos desafios que irão en- vel, menos chance terá para competir com sucesso nos novos mercados.frentar. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | 29
  • 30. INFORMARKETING: Marketing para uma Nova EraM ais do que uma nova forma de fazer o que se às tendências sócio-econômico-culturais que se verificam nos dias de hoje e que se sempre se fez, o INFORMARKETING será uma presumem verdadeiras no futuro próximo. nova forma de fazer coisas novas! Esse é o mais É o suporte tecnológico e de informação presente na própria empresa e na constela-novo conceito que nós, da E-Consulting, propomos para sua ção stakeholders que a cerca sendo utilizado pelo marketing de forma dirigida e volta-reflexão e análise. da para resultados imediatos, seja no mundo físico, seja no mundo virtual.INFORMARKETING não é uma nova roupagem para o tradicio- Certamente, no curto prazo, a mídia/rede de comunicação mais capaz de servir comonal modelo de se fazer marketing. INFORMARKETING é por si meio para o exercício do INFORMARKETING por uma empresa é a Internet. Mas com asó, um novo modelo de marketing, totalmente baseado no evolução assustadora das capacidades móveis e da convergência digital, celulares,domínio e tratamento inteligente e interativo da informação. PDAs, TVs, etc são campo aberto para a prática.O INFORMARKETING, como apresentou, não é simplesmente E, se isso é verdade na Internet tradicional, com a Web 2.0 e o consumidor 2.0 issouma ferramenta. passa a ser verdade exponencial.É uma nova forma de business que integra de maneira racional Podemos dizer que os mercados atuais operam em equilíbrio dinâmico; ou seja, a cadaas facilidades e possibilidades geradas pela tecnologia da in- nova interação entre os agentes operantes, se cria um novo patamar de equilíbrioformação e o avanço das comunicações à forte concorrência e mercadológico, diferente do anterior.imposições racionais de resultados impostas atualmente àsestratégias de marketing. A partir desta afirmativa, podemos A cada novo patamar, variáveis novas aparecem, novos comportamentos aparecem,então definir INFORMARKETING como o sistema de planeja- velhos paradigmas ficam para trás. Esse novo Mercado não é estático, não é perene,mento, gestão e comunicação mercadológico mais adequado não tem dono; somente atores. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | INFORMARKETING: Marketing para uma Nova Era 30
  • 31. O equilíbrio das forças é derivado direto do poder de cada ator Pesquisar, checar, informar, ofertar, requisitar e comparar é tarefas mais fáceis, maise do poder dos grupos (permanentes ou temporários) possíveis a cada ator.formados por esses atores – que representam interesses di- A Informação é o recurso básico dessa nova Economia que transforma tudo em infor-versos, modus vivendi e modus operandi diversos. mação – de produtos e conhecimento à capital financeiro, que migra a todo segundoPor isso é tão dinâmico, tão mais potencialmente democrático de transferência eletrônica a transferência eletrônica em formato de informação.e tão atrativo e, ao mesmo tempo, arriscado. Tudo que pode ser transformado em bit pode ser considerado informação.Todos sabem que as redes de informação – que antes estavam Esse fluxo infinito de informações tem custo relativo baixo e alto valor – valores dife-confinadas à proximidade física – agora ficaram globais e in- rentes para agentes econômicos diferentes em momentos e ocasiões diferentes.termitentes por conta da Internet. A informação de valor a um agente é aquela capaz de ser processada, de ser entendi-A Grande Rede é, no fundo, uma mega arquitetura mutante, da, tratada, trocada e armazenada. Tudo que puder estar online estará.pseudo-desorganizada, de computadores, hand-helds, celula-res, smart-phones, TVs e demais devices com acesso à Rede. Relógios, roupas, óculos, eletrodomésticos, eletroeletrônicos… tudo poderá trocar in- formação, via rede, com os outros devices servindo a outros atores.O mundo do IP determinará o novo padrão das trocas entre asempresas e seus stakeholders – principalmente clientes e con- Nossa leitura é que as empresas – aparentemente fornecedoras e usuárias dessas in-sumidores – sejam essas trocas de informação e recursos, se- formações – agentes de interação pontual com a Rede seremos, cada vez mais, nósjam transações mesmo. integrantes online desta Rede.Aumentam-se assim as possibilidades por se aumentar a ins- Essa nova empresa hiperdigital terá acesso instantaneamente à informação, captando-tantaneidade e a riqueza informacional. a, traduzindo-a, disseminando-a, mas principalmente, criando novas informações, E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | INFORMARKETING: Marketing para uma Nova Era 31
  • 32. gerando conhecimento, deixando suas pegadas, tornando-se, tendência se tornará verdade irrefutável. Sem dúvida alguma estamos migrando paraela própria, informação. essa realidade. E quando isso ocorrer, toda uma nova Economia, com novos mercados e com novos valores e práticas brotarão.E isso também valerá para o usuário 2.0, artífice destaevolução, que é também o consumidor 2.0, o acionista 2.0, o Muitos dos que hoje dominam morrerão e terão cumprido seu papel de ponte darwi-funcionário 2.0, o ex-funcionário 2.0, o açongueiro 2.0, etc. nista mercadológica entre o passado e o futuro. Alguns sobreviverão e, acima de tudo,Então, marketing (as we know it) sera INFORMARKETING. inúmeros outros nascerão.Quanto mais evoluída a Web (2.0, 3.0, N.0), mais essa E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | INFORMARKETING: Marketing para uma Nova Era 32
  • 33. As Tecnologias Sustentáveis se Sustentarão?S obreviver corporativamente hoje e no futuro passa por tais como transparência, ética, cidadania corporativa e responsabilidade social empre- entender que qualquer organização empresarial faz sarial. parte de um todo, que deve ser sustentável per se para Portanto, o conceito de Sustentabilidade Corporativa, embasado no chamado tripépoder evoluir. resultado econômico-financeiro X resultado social X resultado ambiental é cada vezPortanto, para que as empresas consigam ter sucesso, seu am- mais valorizado por acionistas, clientes e colaboradores, tornando-se um imperativobiente, sua cadeia de valor, formada pelo conjunto de seus para o sucesso das corporações.stakeholders diretos e indiretos, deve ter sucesso e deve pros- Mas, para ser traduzido em ativos de valor, o programa de Sustentabilidade Corporati-perar o que torna a empresa corresponsável por este processo, va da empresa deve estar obrigatoriamente ligado ao core business do negócio e, por-juntamente com governos, Academia, ONGs e os próprios ci- tanto, à sua estratégia corporativa.dadãos. E se isso vale para a estratégia geral da empresa, vale para toda e qualquer tecnologiaUltimamente, Sustentabilidade Corporativa passou a ser mais habilitadora desta estratégia.que um conceito importante. Por conta disso tudo, e por que as empresas são agentes altamente influentes nos e-De fato, passou a ser um vetor determinante no sucesso das cossistemas em que estão inseridas, elas não podem mais abrir mão de se engajar noempresas, seja por estimular sua capacidade de interagir com processo de transformação sócio-ambiental que nosso planeta, em instância maior,seus stakeholders gerando ganhos para ambas as partes, seja necessita. Não podem, portanto, ignorar a relação de causa-impacto específica da tec-por sua preponderância de construção de reputação e credibi- nologia com o meio ambiente, ou seja, o conceito de tecnologia verde.lidade a partir de questões ligadas à governança corporativa, E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | As Tecnologias Sustentáveis se Sustentarão? 33
  • 34. Não há dúvidas que nosso planeta está ameaçado pelo aque- este movimento vai se acelerar após 2012, quando o Protocolo de Kyoto será revalida-cimento global. do e possivelmente deverá fixar normas mais rígidas para as empresas brasileiras.Nós já impomos tensões cada vez maiores ao finito e limitado Qualquer que seja o setor econômico a preocupação ambiental vai se tornar cada vezmeio ambiente, ultrapassando a sua capacidade de se susten- mais evidente, e envolverá desde a construção de novas plantas industriais e prédiostar. até a concepção, desenvolvimento, fabricação, distribuição e descarte do produto fi- nal.Nós já estamos consumindo 25% mais recursos naturais a cadaano do que o planeta é capaz de repor. E neste ritmo, em 2050 A pressão por parte da sociedade e dos parceiros de negócios no exterior será cada vezestaremos consumindo mais que o dobro da capacidade da maior para que as empresas tenham processos cada vez mais limpos e ecológicos.Terra. Muito bem, e a área de TI? Como se encaixa neste contexto? Uma recente pesquisaA procura por soluções mais amigáveis ao meio ambiente está efetuada nos EUA pela Info-Tech Research Group mostra que ainda existe uma distân-pouco a pouco se disseminando por todos os setores econômi- cia muito grande entre o que as empresas americanas consideram uma área “IT green”cos. e o que realmente estão fazendo. Mas, também acredita que o crescente interesse em adotar medidas de redução de energia e desperdício começará a gerar ações mais in-Podemos até dizer que em breve estaremos entrando em uma tensas.nova onda verde, onde as questões ambientais deixarão de serapenas obrigação dos parâmetros legais, mas um dos fatores E aqui no Brasil? Na avaliação de Cezar Taurion, estrategista de TI da IBM, pouca coisapreponderantes para sustentabilidade do negócio. tem sido debatida e mesmo estudada. Estamos começando agora a compreender o problema. Muitos executivos de empresas globais ainda estão mais preocupados comOs executivos começam a perceber que no futuro a questão os seus acionistas que com as questões de sustentabilidade.ambiental poderá ser uma restrição ou uma ferramenta paraalavancar negócios. As estratégias de negócio vão ter que ali- Uma recente pesquisa feita pelo Insead, escola de negócios francesa, mostrou quenhar competitividade com sustentabilidade. Provavelmente apenas um em cada seis executivos de grandes corporações acha que suas companhias E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | As Tecnologias Sustentáveis se Sustentarão? 34
  • 35. devam ajudar na resolução de problemas sociais e ambientais. Algumas estimativas mostram que em muitos datacenters, o consumo de energia che-É uma preocupação ainda débil no topo das organizações. Nes- ga a 20% dos seus gastos totais.te contexto, o que um CIO pode e deve fazer? Portanto a primeira providência será inserir gastos ambientais e de energia nos seusJá sabemos que o custo de energia sobe constantemente… estudos de custos de propriedade.Considerando apenas a tarifa média cobrada do consumidor Da conscientização devemos passar à ação, ou seja, uma vez mensurado os gastos (su-industrial, houve um aumento de 200% entre 2001 e 2006, gerimos fazer um assessment da situação atual), deve-se criar um “Action Plan”, quemuito superior aos índices de inflação do período. E, segundo identifique e priorize os objetivos da sua iniciativa “verde” (cada empresa tem objeti-estimativas, o preço médio da energia no Brasil até 2015, po- vos e prioridades diferentes), e insera energia como um dos critérios na seleção dederá aumentar em até 20,4%. E para a indústria, a alta será tecnologias.mais pesada, chegando até 30%. Sugerimos adotar ações de resultados rápidos como virtualização e consolidação deAliás, a tarifa da energia elétrica industrial brasileira é elevada, servidores e storage (eliminando servidores antigos, que consumam muita energia),quando comparada a de outros países. implementar medidas que reduzam desperdício (uso desnecessário de impressoras,Por exemplo, analisando os preços de 2006, em US$/MWh, desligar micros quando não em uso, adotar thin-client quando adequado…), redese-vemos que o preço no Brasil é de 39 dólares, enquanto que nhar o data center, incentivando negociações que tenham como pano de fundo o ve-outros países como França (35 dólares), Canadá (28 dólares) e tor da reciclagem e da inclusão social, implementar o trabalho remoto, etc.EUA (25 dólares) tem preços bem menores. Pensar em lucro é premissa de existência de uma empresa; mas não sua finalidadeCom certeza, à medida que mais e mais informações sobre absoluta. O lucro empresarial é imperativo e deve ser exigido das empresas (comoconsumo de energia comecem a se disseminar entre os execu- forma de mensuração de seu direito de existir como agente econômico de transforma-tivos, os CIOs também deverão ficar mais preocupados. ção sócio-econômica); porém, deve ser entendido como meio, energia, combustível que permite à empresa atingir seus objetivos e sua missão. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | As Tecnologias Sustentáveis se Sustentarão? 35
  • 36. Ao mesmo tempo, a sociedade, na figura de suas ONGs, dos Em outras palavras, a capacidade de gerar riqueza de uma empresa, como agente eco-órgãos governamentais, da imprensa e na própria figura do nômico, passa a ser, cada vez mais, fundamentalmente dependente de sua aprovaçãoindivíduo-cidadão (como eleitor, consumidor e acionis- social.ta/investidor) passa a exigir das empresas, principalmente as Sem esta aprovação social, a capacidade comercial (e, portanto, de sobrevivência dade capital aberto, que estas adotem a prática da transparência empresa no longo prazo) tende a ser comprometida.no seu processo de governança corporativa e distribuição deriqueza, obrigando-as a mostrar, a quem de direito, que estão E isto afeta aos acionistas, executivos, funcionários e a toda cadeia de stakeholdersdevolvendo à sociedade (em diferentes formas) os recursos envolvida direta e indiretamente em suas operações.que utilizam para produzir suas riquezas. Não é de hoje que sabemos que a imagem da empresa é “quase” tudo o que ela temPor sua monta, os consumidores estão cada vez mais cientes no mercado. Reputação é nome do jogo no futuro. Uma marca, símbolo da organiza-do seu poder de transformação social e começam a demandar ção, bem cuidada ao longo dos anos vale mais do que qual quer ganho de curto prazomais responsabilidade das empresas no que se refere às ques- Portanto, reduzir desperdício, tornar sua empresa mais produtiva e ainda ajudar a sal-tões sociais e ambientais. Para jogar o jogo de hoje, é preciso var o planeta…Parece ser um bom negócio!pensar além dos ganhos empresariais, é preciso avaliar o que a E se é um bom negócio para TI e seus stakeholders, é um bom negócio para a empresa,comunidade, a região, país e mesmo o mundo vão ganhar com para o mercado, para sociedade, para o planeta.o sucesso da empresa. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | As Tecnologias Sustentáveis se Sustentarão? 36
  • 37. Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nos newsletters do Grupo ECC. Os textos são produzidos pelos analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos sócios e consultores da E-Consulting Corp. (www.e-consultingcorp.com.br) Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, estão sob licença Creative Commons. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | As Tecnologias Sustentáveis se Sustentarão? 37

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