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E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2012 E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2012 Presentation Transcript

  • E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Sumário 1
  • SumárioO Agitador Contemporâneo e a Geração Y ......................................................................................................................................................................................... 4INFORMARKETING: Marketing para uma Nova Era ............................................................................................................................................................................. 6Não Basta Ser Convergente, Tem que Ser Móvel Também ................................................................................................................................................................. 8Perda de Oportunidades com o Atendimento Online ....................................................................................................................................................................... 11A Nova Propaganda na Nova Internet ............................................................................................................................................................................................... 13Da Tribo à Tribo.................................................................................................................................................................................................................................. 17Comunicação 360º. Convergente e Multicanal ................................................................................................................................................................................. 20A Web 2.0, o Mundo Cloud e as Empresas Colaborativas ................................................................................................................................................................. 23Mídias Sociais São Para Poucos (e Bons) ........................................................................................................................................................................................... 25A Geração Y e o Novo Marketing ....................................................................................................................................................................................................... 27Multicanal Também É Fazer Mais – e Diferente – com o Mesmo ..................................................................................................................................................... 32Below the Enemy Lines ...................................................................................................................................................................................................................... 35Mídias Sociais a Caminho da Consolidação e Maturidade ................................................................................................................................................................ 37Para ser Empresa 2.0, não Basta Estar na Web 2.0 ........................................................................................................................................................................... 39 E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Sumário 2
  • A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de Proje- tos e Conhecimento 100% brasileira, especializada nos setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e implementação de estratégias e serviços profissionais em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas líderes em seus mercados. Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o., a E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e soluções a partir de metodologias proprietárias associa- das às metodologias golden-standard de mercado.A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta experiência em bancos de investimentos, agências depublicidade, empresas de consultoria e tecnologia. Seu modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodo-logias comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados. E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Sumário 3
  • O Agitador Contemporâneo e a GeraçãoSeth Godin é considerado um dos maiores marketeiros da atualida- recente “Linchpin” (“Pivô” em tradução literal do inglês) – que está na lista dos 10de, em grande parte por sua abordagem pouco ortodoxa sobre mais vendidos da Amazon desde seu lançamento.conceitos que abrangem desde a revolução pós-industrial, ao viral Ou melhor… da falência do modelo de trabalho atual pois, segundo suas palavras,marketing, passando pelo fim da mídia como a conhecemos (tendo “não há mais nenhuma oferta de um emprego significativo onde alguém lhe diza televisão como principal bastião), das sociedades de consumo exatamente o que fazer”. Assim o “sistema” precisa de mais Pivôs e menos Engre-onde os consumidores possuem o poder, das idéias-virus, do mar- nagens.keting de permissão. Partindo da premissa de que não há mais nenhuma fórmula ou receita para seAo longo de sua carreira de autor escreveu doze livros que foram tornar indispensável em seu emprego (seja como executivo ou empreendedor), otraduzidos em mais de trinta idiomas, possui um dos blogs (de um profissional de hoje deve aprender a trilhar seu próprio caminho, a traçar seu pla-único indivíduo) mais populares do mundo, como empreendedor no de carreira, gerando valor onde os outros não geram, assumindo desafios efundou dezenas de empresas (em sua maioria empresas de Inter- responsabilidades quando os demais recuam, realizando ações e empreendimen-net) e foi Vice-Presidente de Marketing Direto do Yahoo! tos complexos, trabalhosos e impossíveis.Em outras palavras, Godin é um dos principais “agitadores” con- Mas o fato é que não é fácil tornar-se indispensável. Se algo é fácil é porque já foitemporâneos: um agitador de conceitos e mindsets que trata temas feito e, sendo assim, não é mais escasso e valioso. Segundo Seth, “você não seinovadores de forma pouco convencional. Com um currículo reple- torna indispensável apenas porque você é diferente. Mas a única maneira para seto de realizações, trata da falência do currículo, em seu livro mais tornar indispensável é ser diferente”. Mais do que um jogo de palavras, a mensa- gem de que o valor do profissional deriva da diferenciação, não é ambígua. E esta E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | O Agitador Contemporâneo e a Geração 4
  • diferenciação deriva por sua vez de uma abordagem apaixonada, Paga-se com valor e valor é a moeda da nova geração da força de trabalho, dacomo um artista que ama e acredita em sua arte e entrega sua ins- geração Y, que parte da premissa que as ações que trouxeram os resultados napiração e emoções ao seu trabalho, gerando, além de realização geração passada tendem a não ter a mesma perspectiva de sucesso, pois o con-individual, valor indispensável. texto de sua aplicação muda, mudou e continuará a mudar em uma recorrência cada vez mais acentuada.Muito holístico e existencialista? Talvez. Mas segundo o autor, ape-nas ao se realizar de forma integral – através de um amplo senso de Em outras palavras, a entrada de novas gerações no mundo dos negócios trará,propósito – os profissionais transformam as organizações em mais naturalmente, a renovação de crenças, valores e premissas tomadas como verda-humanas e propensas a se conectarem diretamente com seus clien- deiras em decorrência do processo constante de experimentação.tes. Fora isso a briga se volta para o preço ou para o bombardeio de Conforme talentos e colaboradores diferenciados (e indispensáveis) performammensagens de comunicação, o que, em última instância, é ruim trajetórias meteóricas de ascensão profissional, as crenças e valores que residempara (a lucratividade de) todos. na essência do mindset de estratégia e gestão das empresas de hoje são direta-E quando a cultura de uma organização permite que cada funcioná- mente confrontadas por novos pontos de vistas.rio se auto-realize como criador de valor único, atraente e substan- Ao contrário de uma revolução à força, a evolução deste mesmo mindset ocorrerácial, o evolução dos resultados tende a atingir patamares antes ini- de forma natural e fluida, por substituição dos profissionais inaptos a compreen-maginados. der os desafios e oportunidades por aqueles que nasceram, cresceram e aprende-Quando as pessoas percebem que não são uma engrenagem de ram a lidar, com espontaneidade, com o novo contexto, sob novos conceitos.uma máquina, uma commodity facilmente substituível, elas acei- Seth Godin pode marketear o quanto quiser, pois não há maior agitador do que atam o desafio e crescem. Produzem mais do que se paga para elas, cada vez mais contemporânea Geração Y.pois o pagamento é feito com algo que vale mais do que o dinheiroem si. E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Mas o fato é que não é fácil tornar-se indispensável. Se algo é fácil é 5 porque já foi feito e, sendo assim, não é mais escasso e valioso. Segundo Seth, “você não se torna indispensável apenas porque você é diferente. Mas a única maneira para se tornar indi
  • INFORMARKETING: Marketing para uma Nova EraMais do que uma nova forma de fazer o que se sempre se fez, o se verificam nos dias de hoje e que se presumem verdadeiras no futuro próximo. ÉINFORMARKETING será uma nova forma de fazer coisas novas! Esse o suporte tecnológico e de informação presente na própria empresa e na conste-é o mais novo conceito que nós, da E-Consulting, propomos para lação stakeholders que a cerca sendo utilizado pelo marketing de forma dirigida esua reflexão e análise. voltada para resultados imediatos, seja no mundo físico, seja no mundo virtual.INFORMARKETING não é uma nova roupagem para o tradicional Certamente, no curto prazo, a mídia/rede de comunicação mais capaz de servirmodelo de se fazer marketing. INFORMARKETING é, por si só, um como meio para o exercício do INFORMARKETING por uma empresa é a Internet.novo modelo de marketing, totalmente baseado no domínio e tra- Mas com a evolução assustadora das capacidades móveis e da convergência digi-tamento inteligente e interativo da informação. tal, celulares, PDAs, TVs, etc são campo aberto para a prática.O INFORMARKETING, como apresentamos, não é simplesmente E, se isso é verdade na Internet tradicional, com a Web 2.0 e o consumidor 2.0 issouma ferramenta. É uma nova forma de business que integra de passa a ser verdade exponencial.maneira racional as facilidades e possibilidades geradas pela tecno- Podemos dizer que os mercados atuais operam em equilíbrio dinâmico; ou seja, alogia da informação e o avanço das comunicações à forte concor- cada nova interação entre os agentes operantes, se cria um novo patamar derência e imposições racionais de resultados impostas atualmente às equilíbrio mercadológico, diferente do anterior. A cada novo patamar, variáveisestratégias de marketing. novas aparecem, novos comportamentos aparecem, velhos paradigmas ficamA partir desta afirmativa, podemos então definir INFORMARKETING para trás. Esse novo Mercado não é estático, não é perene, não tem dono; somen-como o sistema de planejamento, gestão e comunicação mercado- te atores. O equilíbrio das forças é derivado direto do poder de cada ator e dológico mais adequado às tendências sócio-econômico-culturais que poder dos grupos (permanentes ou temporários) formados por esses atores – que E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | INFORMARKETING: Marketing para uma Nova Era 6
  • representam interesses diversos, modus vivendi e modus operandi momentos e ocasiões diferentes. A informação de valor a um agente é aqueladiversos. Por isso é tão dinâmico, tão mais potencialmente demo- capaz de ser processada, de ser entendida, tratada, trocada e armazenada. Tudocrático e tão atrativo e, ao mesmo tempo, arriscado. que puder estar online estará. Relógios, roupas, óculos, eletro-domésticos, eletro- eletrônicos… tudo poderá trocar informação, via rede, com os outros devices ser-Todos sabemos que as redes de informação – que antes estavam vindo a outros atores.confinadas à proximidade física – agora ficaram globais e intermi-tentes por conta da Internet. A Grande Rede é, no fundo, uma me- Nossa leitura é que as empresas – aparentemente fornecedoras e usuárias dessasga arquitetura mutante, pseudo-desorganizada, de computadores, informações – agentes de interação pontual com a Rede, serão, cada vez mais, nóshand-helds, celulares, smart-phones, TVs e demais devices com integrantes online desta Rede.acesso à Rede. O mundo do IP determinará o novo padrão das tro- Essa nova empresa hiperdigital terá acesso instantaneamente à informação, cap-cas entre os empresas e seus stakeholders – principalmente clien- tando-a, traduzindo-a, disseminando-a, mas principalmente, criando novas infor-tes e consumidores – sejam essas trocas de informação e recursos, mações, gerando conhecimento, deixando suas pegadas, tornando-se, ela própria,sejam transações mesmo. Aumentam-se assim as possibilidades informação. E isso também valerá para o usuário 2.0, artífice desta evolução, quepor se aumentar a instantaneidade e a riqueza informacional. Pes- é também o consumidor 2.0, o acionista 2.0, o funcionário 2.0, o ex-funcionárioquisar, checar, informar, ofertar, requisitar e comparar são tarefas 2.0, o ongueiro 2.0, etc.mais fáceis, mais possíveis a cada ator. Então, marketing (as we know it) será INFORMARKETING. Quanto mais evoluída aA Informação é o recurso básico dessa nova Economia que trans- Web (2.0, 3.0, N.0), mais essa tendência se tornará verdade irrefutável.forma tudo em informação – de produtos e conhecimento à capitalfinanceiro, que migra a todo segundo de transferência eletrônica a Sem dúvida alguma estamos migrando para essa realidade. E quando isso ocorrer,transferência eletrônica em formato de informação. Tudo que pode toda uma nova Economia, com novos mercados e com novos valores e práticasser transformado em bit pode ser considerado informação. brotarão. Muitos dos que hoje dominam morrerão e terão cumprido seu papel de ponte darwinista mercadológica entre o passado e o futuro. Alguns sobreviverãoEsse fluxo infinito de informações tem custo relativo baixo e alto e, acima de tudo, inúmeros outros nascerão.valor – valores diferentes para agentes econômicos diferentes em E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 7
  • Não Basta Ser Convergente, Tem que Ser Móvel TambémO acesso a informações, comunicação, serviços e compras de forma também criam novos modelos de negócio que, sem as características intrínsecasinterativa, a qualquer momento, de qualquer lugar, é o principal aos ambientes Web, dificilmente teriam chances de serem explorados.atributo de uma nova onda de relacionamento baseada em intera- Atualmente, as fronteiras de acessibilidade à informação e à transação são cadações remotas caracterizadas por uma riqueza de elementos digitais vez mais tênues. A massificação da Web como meio essencial tem acelerado so-funcionais cada vez mais próximos de um processo real de ativida- bremaneira a disseminação e o compartilhamento dessa informação, assim comodes e interações físico-presenciais. Em outras palavras, o virtual, possibilitado que cada indivíduo conectado à rede possa ser um agente ativo, umapesar de mais virtual do que nunca, parece-se cada vez mais com hub de informações e influências interconectado a diversos outros agentes.o físico, com o tradicional. Para o mundo corporativo, a convergência digital trouxe consigo a consolidaçãoA Internet, como precursora e viabilizadora da convergência digital, da era da informação/do conhecimento e ajudou a consolidar outro fenômeno: opropiciou a integração, em um mesmo ambiente, de formatos e da globalização (macro-ambiente), com a decorrente inserção dos consumidores edinâmicas multimídia de comunicação, interação e informação ca- clientes de forma ativa e direta na cadeia de influência competitiva das empresas.pazes de ofertas a qualquer um conectado acesso a serviços finan-ceiros e comerciais, relacionamentos em redes, colaboração e di- Entretanto, estabelecer conexões com esses consumidores no ambiente digitalversas outras aplicações que, de certa forma, mudaram a forma está se tornando atividade cada vez mais complexa. Isso porque, eles se tornaramcomo pessoas e empresas se relacionam entre si. um alvo ainda mais móvel que no passado recente e com poderes ampliados para acessarem e compararem informações, referências de produtos, níveis de serviçosNovas oportunidades e formatos de trabalho remoto, com equipes e atitudes de empresas; os consumidores tornaram-se potencialmente aliados oumóveis, colocam na ribalta o modelo de colaboração virtual, como inimigos influentes para as empresas, principalmente porque possuem um celular E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Não Basta Ser Convergente, Tem que Ser Móvel Também 8
  • na mão e o acesso instantâneo a Sites e redes como Google, Yahoo, acesso à Internet.Twitter, Facebook, Orkut e similares. Ainda, o acesso pós-pago teve maior crescimento que o pré-pago. Foram vendidosNo Brasil, a telefonia móvel atingiu a marca de 194 milhões de celu- 63 milhões de smartphones** no segundo trimestre de 2010, um aumento delares em outubro de 2010. A penetração de celulares chega a 100 52,2%, se comparado ao mesmo período do ano anterior. É o maior crescimentocelulares para cada 100/hab e, embora 82,2% sejam pré-pagos, há registrado nos últimos três anos. Na classe A, 14% dos donos de linhas já usamnitidamente forte tendência do aumento do uso de celulares para internet pelo celular, conforme apresentação da IAB abaixo: E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Não Basta Ser Convergente, Tem que Ser Móvel Também 9
  • Em relação ao M-Commerce, o lado mais tangível e mensurável das na vida das pessoas. Outros movimentos importantes que podem ser citados sãorelações, apesar de ainda possuir um público-alvo mais elitizado e do Pão de Açúcar, que lançou o Pão de Açúcar Delivery nas plataformas mobilerestrito em função dos custos de acesso a redes com tecnologia de Android, iPhone, iPod touch e iPad e de praticamente todos os grandes bancos,“banda larga”, assim como a aparelhos mais sofisticados e prepara- que possuem suas aplicações e serviços disponíveis em plataformas móveis.dos para proporcionar uma experiência mais positiva de compra, Pagamentos via telefonia móvel vêm sendo, mais e mais, estudados e testadostambém se pode notar uma consistente evolução em relação a seu com sucesso. O dinheiro, de físico e palpável, passará a ser virtual e digital emvolume e intensidade de uso. curto espaço de tempo.Em mercados mais maduros, como o americano, casos de sucesso Toda transação poderá ser realizada via dispositivo móvel, seja para compra, ven-como o do aplicativo para iPhone do eBay, que em 2009 já havia da, contratação, pagamentos, acessos, seja para o que for.vendido mais de US$ 400 milhões até o mês de outubro, estão cadavez mais freqüentes. Todas as atividades corporativas de comunicação, relacionamento, marketing e vendas serão diretamente afetadas pela crescente adoção e utilização do canalNo Brasil, a Saraiva foi uma das pioneiras a lançar seu aplicativo de móvel para acesso a aplicativos e/ou serviços e conteúdos espalhados pela Web.vendas para iPhone, em que os usuários podem comprar qualquerproduto da loja por meio desse dispositivo. A inserção e a integração do canal móvel no mix estratégico de investimentos em comunicação, vendas e publicidade é de vital importância para que se possa co-Mas esse movimento ainda é muito pequeno perto do potencial e lher os frutos que certamente virão em um futuro próximo.da velocidade com que as inovações estão se tornando essenciais E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 10
  • Perda de Oportunidades com o Atendimento OnlineTodo gestor reconhece a importância e a necessidade de se estru- Ou seja, CCNs são redes sociais de consumidores de determinada marca/produtoturar processos de interação, atendimento e relacionamento com que se tornam mutuamente responsáveis pelo atendimento e suporte aos demaisseus clientes e, atualmente, existem diversos canais para tal (Call consumidores membros da rede.Center, Web, Mobile, etc.). No entanto, cada vez mais, a governan- Qualquer executivo razoavelmente atento já observou a importância crescenteça, os custos e as complexidades desses canais de atendimento e que o meio online (Web e Mobile) assume nos processos de atendimento e supor-relacionamento são maiores. te ao cliente. No entanto, nos preocupa o fato de não estarmos observando aA alternativa encontrada para reduzir as variáveis acima têm sido “captura” das seguintes oportunidades:de disponibilizar online/digitalmente alguns serviços de baixo valor 1.Recolhimento de Dadosagregado, tais como redefinição de senhas de acesso, extratos,perguntas freqüentes e outros – o chamado auto-serviço. São ativi- As interações de atendimento e suporte na Internet fornecem um grande volumedades que todos acabamos por fazer enquanto realizamos pesqui- de dados que permitiriam às empresas melhorarem e personalizarem ainda mais asas por vôos em websites, fazemos checkins em totens de auto- experiência de compra/uso de seus produtos e serviços. Essa melhoria poderiaatendimento, consultamos extratos no Internet Banking e afins. incrementar a rentabilidade e a fidelização. Daí, indagamos: Que tipo, com qual freqüência e qual a qualidade das informações oriundas dosRecentemente, observamos um novo fenômeno, que definimos canais de atendimento online de sua empresa?aqui na E-Consulting como CCNs – Customer Care Networks. AsCCNs são derivações das redes sociais como as conhecemos. A dife- 2.Complementaridade com a experiência offlinerença essencial entre ambas é que as interações sociais são feitas Apesar da crescente importância dos canais de atendimento e suporte online, aentre os próprios consumidores de determinada marca/produto. fidelização e a experiência dos consumidores são apenas parcialmente impactadas E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Perda de Oportunidades com o Atendimento Online 11
  • pela Internet. Poucas empresas têm se mostrado capazes de com- Como vimos, já são vários os serviços de atendimento e suporte disponibilizadosplementar a experiência online à offline, em especial em momentos online. Mas, eliminar 100% das chamadas telefônicas e/ou oferecer 100% dos ser-de serviços de pós-venda. Daí, indagamos: viços em formatos de auto-atendimento são metas realmente razoáveis?De que forma sua empresa se utiliza dos canais off-line para com- Qual o grau de serviços de baixo valor disponibilizados via Web? E de alto valor?plementar a experiência online? E vice-versa? As empresas precisam se dar conta que em se tratando de suporte e atendimento3. Até quanto é suficiente? ao cliente, apesar de inúmeras histórias de sucesso, a Web, em suas diversas pos- sibilidades e facetas, deverá se integrar aos demais canais corporativos offlineA questão do “quanto é suficiente” torna-se cada vez mais impor- voltados aos clientes. Portanto, o desafio é encontrar o papel e a penetração certatante à medida que as organizações se tornam cada vez mais ena- para ela em cada empresa.moradas com as possibilidades de oferecer suporte, relacionamen-to online e serviços de auto-atendimento. Daí, indagamos: E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 12
  • A Nova Propaganda na Nova InternetA necessidade de inserção da mídia digital no mix de ações publici- politanas pertencem às classes C, D e E (51,6%), enquanto as classes A e B juntastárias e de comunicação é premente; é uma realidade que não po- representam 48,4%. Da mesma forma, o Brasil, segundo a E-Consulting, deve ter-de ser ignorada ou deixada para um futuro que não seja de curtís- minar 2010 com mais de 14 milhões de e-compradores.simo prazo, principalmente para setores como varejo, financeiro, De acordo com dados do projeto Inter-meios, a Internet é a mídia que mais crescebens de consumo e telecom, dentre outros. no país. Valores acumulados de abril de 2009 e abril de 2010 mostram que a In-A evolução dos meios digitais trouxe uma nova dimensão de comu- ternet teve um crescimento de faturamento bruto na ordem de 33,5% frente anicação: mais integrada, convergente, interativa, que coloca o usu- 26% do faturamento total de publicidade, representando 4,25% do total investidoário/consumidor em posição privilegiada em face às demais mídias: em publicidade no país.o consumidor agora é gerador de mídia, tem poder de influência. Frente a este cenário crescente, anunciantes e empresas de comunicação vêmTodas estas mudanças acarretaram em seu bojo novos desafios e investindo fortemente na melhoria contínua e no aperfeiçoamento de suas técni-oportunidades para um “novo” mercado a ser explorado em uma cas e estratégias para criarem campanhas e peças publicitárias que integrem to-“nova” Internet: a “nova” propaganda online colaborativa, rica e dos os atributos inerentes aos ambientes digitais para públicos cada vez mais “an-convergente. tenados”, participativos, opinativos e “móveis”.A Internet como canal de comunicação já deixou de ser algo direci- Dados adicionais confirmam a tendência: a densidade de celulares por habitanteonado às camadas A e B da população, assim como não pode mais atingiu a marca de 97celulares/100habitantes e o 3G já é uma realidade para cer-ser considerada como canal de nicho. Segundo dados recentes do ca de 11 milhões de pessoas. O acesso a informações, assim como a mensagensIbope, o acesso à Internet no Brasil é feito por 67,5 milhões de pes- publicitárias mais “ricas“ e persuasivas em formas e formatos no canal móbile,soas e mais da metade das pessoas com acesso nas regiões metro- traz novas possibilidades de interação e comunicação “1to1” baseadas em locali- E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | A Nova Propaganda na Nova Internet 13
  • zação, buscas personalizadas, preferências, referências, clusteriza- anunciadas online tiveram aumento significativo de vendas. Os resultados foramção, dentre outras. comparados com um estudo da efetividade da mídia veiculada em TV feita pela Information Resources Inc – IRI (EUA), que mostrou, ao longo de 12 meses, que asPesquisa realizada pela comScore (nos EUA, com 2 milhões de in- campanhas de mídia feitas para a TV geraram um aumento de 8% nas vendas dosternautas) mostrou que as propagandas online geram igual ou mai- produtos, a custos infinitamente maiores e com menor grau de controle, trackingor retorno aos anunciantes do que mídia veiculada na TV. A pesqui- e relacionamento/experiência interativa com o cliente.sa monitorou os hábitos de compra de clientes de redes de super-mercado que faziam parte de programas de fidelidade (a fim de De acordo com o Ibope Nielsen Online, o ranking com os maiores anunciantes damonitorarem seus hábitos de compra frente a exposição de cam- Internet no ano de 2009 no Brasil foi:panhas na Internet e TV). A comScore observou que as campanhasonline conseguiram elevar as vendas dos produtos anunciados em9%, em média, quando comparadas à TV. Cerca de 80% das marcasANUNCIANTE INVESTIMENTO R$ (000)1 BRADESCO 215.8692 UNILEVER BRASIL 139.0083 COCA-COLA 68.0274 FIAT 64.6495 ITAÚ 58.2366 DEMAIS ANUNCIANTES 1.270.144Quando avaliados os setores que mais apostaram na Internet em Os investimentos em publicidade nos meios digitais vêm crescendo em níveis su-2009, na primeira posição está o financeiro/seguros, seguido por periores a todas as demais mídias, conseqüência do incremento exponencial dotelecom, veículos/peças/acessórios, higiene pessoal/beleza e bebi- número de internautas, assim como do conhecimento, evolução e conscientizaçãodas. tanto de anunciantes quanto de empresas que planejam e criam campanhas e E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | A Nova Propaganda na Nova Internet 14
  • peças publicitárias cada vez mais instigantes, interativas e adequa- vos, que foram veiculados na web e premiados no Grande Prêmio Cyber Lions emdas ao público e ao meio digital. Entendemos que a Internet não Cannes 2009:substitui as mídias tradicionais, mas sim amplia e potencializa resul-tados e alcance de suas estratégias de comunicação.A seguir alguns exemplos criativos, alguns com resultados expressi- E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | A Nova Propaganda na Nova Internet 15
  •  Eco:Drive (melhor campanha com ferramentas interativas)http://www.fiat.com/ecodrive/ Why so Serious (melhor campanha com publicidade viral/marketing viral) E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | A Nova Propaganda na Nova Internet 16
  • Da Tribo à TriboMuito já foi dito sobre a Internet, especialmente nestes últimos 2 premissas sócio-econômicas, geográficas e comportamentais não são mais sufici-anos de Web 2.0. Que a rede tem alterado conceitos e padrões entes; cultura, atitudes e crenças/valores têm relevância preponderante.sociais ninguém questiona. Porém, a premissa mais importante que As pessoas têm traços de personalidade comuns, mas isto não significa necessari-está por trás da validade econômico-comercial de todo processo amente que sejam parecidas. Ser parecido em um ponto com alguém não significadigital (e-whatever) é a existência de redes sociais e comunidades ser parecido com alguém (alfaces e marcianos são verdes e nem por isso existevirtuais ativas e integradas… e, sobre elas, pouco se sabe, pouco se qualquer relação entre eles). Pensemos em conjuntos e sub-conjuntos: torcedoresconsegue dimensionar, pouca experiência se tem, pouco efetiva- de times de futebol fazem parte do conjunto “Torcedores de Times de Futebol”mente se faz. portanto têm, em nível superior, os mesmos interesses. Porém, torcedores doComunidades virtuais são grupos de pessoas que se unem esponta- Corinthians e do São Paulo, dois subconjuntos, têm interesses específicos, com-neamente em torno de valores, assuntos, interesses, vontades, portamentos e atitudes completamente diferentes entre si… são 2 comunidadescomportamentos e atitudes comuns. Isto quer dizer que pessoas completamente distintas. Idem para protestantes e católicos dentro do conjunto“parecidas” podem pertencer a comunidades diferentes e pessoas cristãos… tão parecidos e tão discordantes.aparentemente “tão diferentes” podem pertencer às mesmas co- É premente que se entenda a complexidade do processo de agrupamento de pes-munidades. Um executivo e um adolescente podem pertencer a soas em torno de valores, origens e temas e específicos para se entender a forçauma mesma comunidade de interesses musicais, por exemplo. motriz que alimenta as comunidades virtuais e as redes sociais.Com a nova Internet social, o mistério de formação de comunida- Comunidades virtuais não são construídas. Se auto-constroem. Mas podem serdes transcende a tradicional análise de perfis. A segmentação de potencializadas, incentivadas. O interesse e vontade (aceitação) das pessoas épúblicos-alvo passa a ter um caráter diferenciado, uma vez que mais forte que qualquer processo formal de agrupamento. E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Da Tribo à Tribo 17
  • No mundo virtual, leva vantagem aquele que entender que o papel quais podemos exemplificar surfistas, estudantes, mauricinhos, solteiras, dentredo gerenciador de comunidades é criar condições para que elas se outras.desenvolvam, dando ferramentas, feedback, conteúdo, alimento Nossa sociedade pré-Internet ainda estava delimitada por barreiras como geogra-para seu progresso. A interferência exagerada do mestre de ceri- fia, tempo, informação. Era, portanto formada pelas tribos sócio-mônias nos sites, portais ou redes e seu arsenal de ferramentas de comportamentais como as acima citadas, mas principalmente pelas tribos primá-comunidades (blogs, wikis, messengers, chats, forums, clubes de rias, formadas a partir de fatores como região, geografia, cultura e história. Brasi-fidelidade, grupos de e-mail, grupos de opinião, etc) não é aconse- leiros, bascos, gaúchos, paulistanos, platinos, sul-americanos, moradores da Vilalhada. Estes ambientes virtuais dirigidos a determinados públicos Carrão são exemplos de tribos. Outros motivadores capazes de agregar tribos sãodevem servir de palco para a interpretação e desenrolar das rela- fatores inerentes ao ser-humano, como paternidade, raças, opção sexual e religi-ções entre os indivíduos-membro das comunidades. ões (vide exemplos como GLBT, negros, católicos, os Kennedy, etc).Um outro ponto interessante é a forma como as comunidades evo- Portanto, entendendo as unidades fundamentais de nossa civilização, como asluem de maneira auto-gerenciada. Por isso, seu comportamento e tribos indígenas e os visigodos, por exemplo, podemos afirmar que tudo o que“futuro” é de certa maneira caótico. As comunidades podem ser conhecemos e definimos hoje como sociedade cabe dentro do racional evolutivotemporárias. A previsibilidade e o controle do comportamento das dessas tribos (e povos). Aliás, muitas delas, como as indígenas, se formaram ecomunidades devem ser tratados no nível sugestional, no nível do mantiveram fieis à sua cultura, história e valores ao longo dos anos. Essas tribosentendimento da experiência dos usuários. Só quando se entende a primárias dividiam ritos e hábitos como forma de afirmação de suas crenças eexperiência, pode-se modelá-la. existência.Assim, poderíamos, exercitando McLuhan, definir comunidades O mais interessante é que, mesmo mudando a roupagem e motes congremiado-virtuais como as aldeias, tribos da nova ordem sócio-econômica. res de indivíduos em tribos, as atuais tribos virtuais também se validam por ritos eEssas tribos online são, na verdade, evoluções cruzadas e enrique- rituais. Fenômenos como a fidelização a marcas e o espelhamento individual emcidas das tradicionais tribos sócio-comportamentais, dentre as E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Da Tribo à Tribo 18
  • ídolos, dentre outros, nos mostram que, apesar de mudarmos de casts, fóruns, chats, etc) e mostrá-los à sociedade (aproveitando a capacidade decasca, não mudamos na essência. universalização da informação que a Internet proporciona).A Internet, como palco potencializador das mais variadas tribos, Esse movimento significa levar o futuro ao passado, ou seja, uma viagem no tem-está resgatando e maximizando o processo de fragmentação da po capaz de unir valores absolutamente distintos, de tribos separadas por milha-capacidade de inserção social (e efervescendo o tal do micromarke- res de anos, em um mesmo ambiente.ting e dando voz a teorias conceitualmente falhas como “cauda É, sociologicamente falando, uma oportunidade bastante interessante de avaliar alonga” e “mundo plano”). É o nirvana de nossas identidades. evolução de nossos valores, em que estágio realmente estamos, comparando nos-Imaginemos então como seria a experiência de levar esse ambiente sos valores atuais como os valores tribais que um dia tivemos e, talvez, ainda te-digital, tão rico e interativo, a essas tribos arraigadas, como as indí- nhamos na essência.genas? Certamente, seria uma forma de integrar essas tribos ao Acreditamos que vale tentar, se não por fundamento sócio-antropológico, poruniverso e, ao mesmo tempo, criar uma forma de oferecer aos seus pura curiosidade.membros duas oportunidades especiais: retro-afirmar seus valoresutilizando-se de outras formas (como blogs, fotologs, wikis, pod- E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 19
  • Comunicação 360º. Convergente e MulticanalNos tempos atuais de competição aguda nos mercados de massa No final das contas, todo este aparato de canais, mídias, ambientes, mensagens eB2C, todos querem sua parte, o seu “share”. Não importa qual seja ações formam uma arquitetura cujo objetivo central está em proporcionar umaeste share, se market share, share of mind, share of heart, atten- experiência positiva e única aos clientes que atenda suas demandas e necessida-tion share ou apenas pocket share, as empresas se mobilizam em des, preencha suas expectativas e desejos e construa uma auto-identificação esuas estratégias mercadológicas para conquistar a preferência dos vínculo emocional através do alinhamento com suas percepções, aspirações econsumidores. valores.Lançamento de novos produtos, oferta de serviços agregados Este alinhamento e vínculo emocional – diferencial competitivo e ativo de valor(SVAs), novas lojas, flagships e canais de distribuição alternativos, tão disputado pelas empresas de qualquer setor e/ou mercado, seja ele B2B ouparcerias com o Trade para maior exposição e relevância, amplas B2C – são construídos a partir de diversas diretrizes Comerciais, de Relacionamen-campanhas de marketing on-line/offline, ações promocionais e me- to e de Branding. Apesar de todas serem igualmente relevantes, encontramos nogaeventos, adoção de múltiplos canais de atendimento e relacio- processo de Comunicação uma função-chave que não só habilita como garante onamento, implementação de complexos sistemas e inteligências de correto desenvolvimento dos processos comerciais, de relacionamento e bran-cliente… ding.Enfim, os investimentos voltados aos clientes, em percentuais cada Afinal, comunicar-se efetivamente está na essência da construção da percepção evez maiores em relação ao faturamento das empresas, se diluem do valor de uma empresa. Guiar-se por símbolos externos envoltos em uma auraem uma infinidade de iniciativas, visando cobrir todos os pontos de de credibilidade, reputação e mitologia e que despertem significados, lembrançascontato e momentos da verdade que o consumidor tenha com a e sentimentos (preferencialmente positivos) de experiências passadas é muitomarca ou produto/serviço da empresa. mais fácil para o consumidor realizar seu processo de compra eé o sonho de con- E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Comunicação 360º. Convergente e Multicanal 20
  • sumo de 10 em 10 profissionais de marketing, ainda mais se seu Plugar o USP na arquitetura de canais da empresa é o Branding na prática, o atomercado de atuação for o de Serviços. de posicionar o conceito da marca, através de experiências inesquecíveis e emoci- onalmente marcantes, geradas a partir de abordagens multicanal online/offlineA comercialização de serviços é complexa por natureza, seja no (físico/virtual) nos diversos pontos de contato e momentos da verdade com cadamomento da contratação, pela característica intangível e pouco (grupo/rede de) consumidor(es).palpável do que se está adquirindo ou após a utilização, pela redu-ção do impacto da experiência do serviço a um mero residual men- Considerando que cada empresa possui uma arquitetura diferente de canais –tal e emocional. nem que seja apenas em termos da mensagem e proposta de valor – as experiên- cias geradas necessariamente serão únicas. Assim, o desafio que as empresas en-Por estes motivos intrínsecos aos Serviços (intangível e residual de frentam hoje consiste em não apenas diferenciar – em termos de novas ações, porexperiência) e extrínsecos (baixa relevância aos estímulo externos, exemplo – a experiência que geram em seus consumidores, mas torná-la intrinse-alta relevância dos estímulos internos a pessoa), estratégias preci- camente consistente e positiva em todos seus elementos.sas de Comunicação são cruciais para se obter um posicionamentodiferente e especial na mente e na coração do consumidor. Porém, o erro que as empresas e profissionais cometem é o de acreditar que uma vez posicionadas, a tarefa está concluída. Nos dias de hoje, das redes colaborati-A mesma analogia vale para Produtos – que possuem um aspecto vas ininterruptas, posicionar-se no mercado representa a decisão consciente daainda mais significativo quando tratamos de commodities que lu- empresa em realizar promessas e assumir responsabilidades que poderão tantotam palmo a palmo para se diferenciarem. E tal batalha por posição endossar e aprofundar tal percepção positiva e posicionamento de sua marca, porsó pode ser vencida com uma proposta de valor única, diferencia- exemplo, quanto aniquilar sua imagem e, por conseqüência, reputação, conformeção relevante e percebida e argumentação comercial exclusiva, o a entrega do prometido se efetivar, ou não.Unique Selling Proposition. Com o USP – ancorado nas diretrizesestratégicas e de Comunicação – a marca sintetiza mimeticamente Não é incomum encontrar empresas com discursos diferentes entre o que sai nasua essência e finalidade, permitindo que o consumidor a compre- mídia e o que o atendimento ao cliente entrega ou o que as áreas de marketingenda rapidamente e profundamente. propagam, que só descobrem a existência de novos ambientes virtuais de relacio- E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Comunicação 360º. Convergente e Multicanal 21
  • namento/institucionais quando estes são lançados oficialmente. Os canais e mídias da empresa em um modelo cross-channel e cross-mídia – a “cola”exemplos são muitos, mas a ausência de visão e atuação multicanal da Estratégia de Branding, Comunicação e Posicionamento com a Experiência doé a mesma na maioria das empresas. Cliente simplesmente não acontece. Ou acontece de forma pontual, descoorde- nada ou conflitante, o que se traduz em queima de esforços, perda de recursos eEm outras palavras sem uma Estratégia de Comunicação 360º Con- resultados desastrosos perante o cliente.vergente e Multicanal – que considera a integração dos diversos E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 22
  • A Web 2.0, o Mundo Cloud e as Empresas ColaborativasOs gestores de TI e Marketing, por força da concorrência e por for- O “Web 2.0”, criado por Tim O’Reilly, não traz quase nenhum paradigma tecnoló-ça do cliente/consumidor, serão obrigados a lidar com os conceitos gico novo, mas aponta para o conceito de ampla troca de informações e colabora-2.0 de forma mais prática e também profissional. O novo consumi- ção dos usuários dos serviços, sem, contudo, necessitar uma infra-estrutura pro-dor – o consumidor 2.0 – é um usuário por definição. Mas não só prietária para o fornecimento de conteúdo.de produtos, serviços, canais, sistemas e informação. Ele é, antes Na Web 2.0, diferentemente da infra-estrutura conhecida, o conteúdo vem dede tudo, um usuário da marca da empresa, de sua proposta de va- todos os lugares, de dentro ou fora da empresa, de fornecedores tradicionais oulor e atributos diferenciais de personalidade e posicionamento. de consumidores e parceiros de negócio. Pode, inclusive, vir de atores em lugaresO usuário 2.0, que é o cliente 2.0, é um comprador racional e com- que nunca participaram da cadeia de negócios da empresa. A Web 2.0 é cloud.parativo que concentra suas análises na informação que coleta nas São novas fronteiras para a inovação que estão se apresentando para serem con-redes e comunidades que participa e consulta direta ou indireta- quistadas. A Web 2.0 redefine o conceito de cadeia de valor para cadeia de cola-mente, com seus pares e conhecidos (outros usuários-clientes), e boração e repagina o papel dos stakeholders – seus direitos, deveres, convocató-também no manancial de informações disponível sobre a empre- rias, responsabilidades e prerrogativas.sa/produto/serviço, seja este conteúdo, no formato em que estiver, Há uma miríade de ferramentas que estão invadindo as empresas e estão no rolgerado pela própria empresa (“chapa-branca”) ou por outros atores da Web 2.0. Algumas empresas barram seu uso, mas sempre surge uma novidadeque com ela interagem e que, eventualmente, consomem seus capaz de burlar a vigilância da TI e se transformar no novo canal de comunicação eprodutos e serviços. O usuário 2.0 – o consumidor 2.0 – é um usuá- interatividade para os funcionários. Isso porque os funcionários 2.0, antes de fun-rio de experiência, acima de tudo. Experiência e própria e de tercei- cionários de determinada empresa, são usuários 2.0 e, portanto, pertencem aros. É, portanto, um usuário da marca da empresa. grupos, listas, comunidades e redes. Quando as companhias finalmente pensaram E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | A Web 2.0, o Mundo Cloud e as Empresas Colaborativas 23
  • ter conseguido bloquear comunicadores instantâneos, como o MSN concretização dessa tendência. Se não para uma automação de processos braçais,Messenger, surgiu o Twitter e, com ele, novas dores de cabeça. Em como foi a TI até hoje, será para aumentar a distribuição e coleta de conhecimen-breve, as empresas decidirão que o melhor é gerenciar essa de- to para otimizar os afazeres e rotinas da companhia.manda de comunicação pessoal, usá-la a favor do colaborador e da Hoje, vemos apenas um aparato de tecnologias dinâmicas que podem ou não serempresa, ao invés de proibi-la. usadas na automatização de algum processo dentro das corporações. Com o pas-Não há como ser de outra forma. Novas versões de aplicativos de sar dos anos, e com a chegada da chamada Geração Y (formada por pessoas nas-escritório prometem ligação com redes sociais, como o Facebook cidas entre 1978 e 1994, precedida pela Geração “baby boomers”, nascida entreou o que existir de hype até lá. Softwares de voz sobre IP (VoIP) se 1945 e 1961, e pela a Geração X, nascida entre 1962 e 1977) ao reino das ativida-misturam com instant messengers, mashups começam a ser enca- des gerenciais e ao mercado de consumo, esse quadro será mudado aos poucos. Érados como uma nova camada na infra-estrutura de TI, etc. A Web o mesmo caminho que tomou a Internet comercial durante toda a década de 90.2.0 é distribuída em armazenamento, processamento e dissemina- É possível enxergar a Web 2.0 como uma evolução do “faça-você-mesmo”. Em vezção. É o mundo da produção em massa de conteúdo usando-se de kits de mecânica e marcenaria, essa nova onda provê ferramentas para que ocomo insumo o conteúdo alheio misturado ao próprio. consumidor se aproxime do produto de consumo e o ajude a transformar em um2.0 é a nova bolha nesse ramo de internet e informática que vive de produto do consumidor, para o consumidor, pelo consumidor. A empresa, meiosucessivas bolhas. Para as companhias, a adoção dessas novidades criativo e produtivo para isso, ganha com a adesão de “força especial de trabalhocom finalidade de business (de produtividade a vendas) é lenta ain- qualificado” – os usuários “construtores e refinadores de produtos e serviços”.da. Mas, com as demandas crescentes sobre ampliação dos negó- Essa transformação da empresa em redes amplas de trabalho colaborativo é algocios, conquista de novos clientes, aumento da colaboração entre que ainda está ganhando corpo nos dias de hoje e veremos, com certeza, seu re-funcionários e a utilização de meios ecologicamente sustentáveis sultado mais à frente, nas prateleiras das lojas virtuais ou no desktop da recepcio-(menos papel e menos hardware), não há como não ter certeza da nista das empresas. E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 24
  • Mídias Sociais São Para Poucos (e Bons)Atualmente, muito se fala sobre a atuação das empresas nas Salvo raras exceções, a maioria das estratégias corporativas de atuação diferenciada eredes sociais, como se o limiar do novo relacionamento com de valor na Web limita-se aos ambientes proprietários como portais, sites, hotsites,clientes passasse por estar presente em tais ambientes de for- chats e demais canais da empresa/marca que estão sobre o controle e domínio dama estruturada, dialogando com os consumidores em pé de mesma. Quando o ambiente é virtualmente inóspito, fora das fronteiras da empresaigualdade, ouvindo seus comentários, críticas e sugestões sobre (ou seja, em qualquer rede social que se preze), onde os riscos de um adjetivo malprodutos e serviços e retornando de forma qualificada – com colocado ou um verbo impreciso se tornarem uma dor de cabeça jurídica sem tama-um feedback longe do padrão do discurso corporativo de fa- nho são grandes, qualquer expressão que destoe minimamente do script padrão vali-chada – de forma a construir a percepção de que sua boa von- dado e revalidado em todas as instâncias possíveis não pode (e não deve, no modelotade em colaborar não foi em vão e gerou resultados. atual) ser permitido.Na teoria, essa disposição corporativa para a Web 2.0 ou Social E dessa forma voltamos à inflexão original: ora, de que adianta atuar em canais e am-Media soa bonito, com um verniz de vanguarda e de respeito e bientes colaborativos se o conteúdo não será colaboração, mas sim mais do mesmoatenção ao consumidor (pois a empresa está onde seus consu- discurso padrão? Ou se o conteúdo é colaboração, sem a prontidão necessária, já quemidores estão), mas a prática é tão radicalmente diferente que o processo para aprovação do mesmo (ou o telefone sem fio para quem de direitonão há guideline ou manual de Social Media que torne a atua- responda de forma qualificada) é longo e tortuoso?ção das empresas nas redes sociais minimamente próxima da Como transformar esse ciclo vicioso em ciclo virtuoso é a pergunta de “1 million dol-expectativa dos consumidores quando estes desejam ser ouvi- lars” que as empresas devem se fazer para romper a virtual “fachada de relaciona-dos. Ou seja, diálogo ao invés de discurso disfarçado de diálogo. mento” que por si própria não é tão negativa, mas que no fundo gera pouco ou ne- nhum resultado efetivo e pode comprometer seriamente um discurso de marca que E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Mídias Sociais São Para Poucos (e Bons) 25
  • trate de atributos como personalização, proximidade, relacio- derar, além da disposição para efetivamente se relacionar e colaborar com seus clien-namento humano, respeito, transparência, ética e todos os tes e consumidores, seu grau de maturidade de modelo de gestão e a maturidade dedemais que uma interação empresa-consumidor efetivamente seus profissionais, tanto para, no caso da empresa, estruturar, controlar e mensurar ocolaborativa pode construir. fluxo de comunicação e elementos relacionais, como, no caso do profissional, ouvir críticas ou opiniões adversas sobre seu trabalho (diretas) ou sobre performance deAs soluções adotadas e sugeridas podem variar da personaliza- produtos e serviços (indiretas).ção do relacionamento empresa-cliente na figura de um ouvários executivos, transferindo assim as responsabilidades e Aprender a receber positivamente um feedback negativo, feito de forma construtivaconseqüências da atuação nas redes para um profissional em ou destrutiva, e transformá-lo em uma oportunidade para identificação de melhoriasespecífico (e virtualmente eximindo a empresa de maiores res- e pontos de evolução da empresa e de sua atuação é uma arte a qual muitos aspiramponsabilidades em caso de dano ou dolo), até a opção de não mas poucos estão a altura. Infelizmente, pois se essa não é a finalidade de uma em-atuar em redes sociais (decisão de fato e não por inação), com presa, que na essência é uma entidade que se dispõe a atender uma demanda da me-os riscos que ficar à mercê dos agentes externos significa. lhor forma possível, qualquer investimento em comunicação, marketing, branding, relacionamento, colaboração ou qualquer outra competência que demande interlocu-Seja qual for a estratégia para inserção das redes sociais na tores, não passa de um desperdício de recursos que poderiam ser empregados deequação de relacionamento da empresa, a mesma deve consi- forma mais produtiva. E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 26
  • A Geração Y e o Novo Marketing A Geração Y já é o maior grupo consumidor em alguns dos mais importantes segmentos da economia, além de ser criadora de ten- dências para muitos outros setores. No entanto, seus hábitos de consumo são bastante diferentes dos hábitos das gerações ante rio- res. Ou seja, profissionais de marketing e de vendas terão que reaprender tudo o que sabem se quiserem manter suas receitas e lucros crescendo – e suas marcas relevantes.Nesse artigo serão apresentados alguns dados sobre essa parcela  Representam cerca de 20% da população brasileira (40 milhões) e outrosda população, as principais diferenças em relação aos seus hábitos 210 milhões no restante do mundo em desenvolvimento.de consumo e a redefinição do papel do Marketing nesse contexto.  É tida por alguns como a geração na história, e em todo mundo, com oSobre a Geração Y Vejamos alguns dados sobre a Geração Y (Fonte: maior nível de escolaridade e formação e com maior flexibilidade de con-Dossiê Y: Breve Manual de Compreensão da Geração Y – Clique ceitos e, portanto, menor nível relativo de preconceitos.aqui para acessar):  Cresceram com disponibilidade tecnológica e acesso instantâneo a infor-  Já são considerados como o maior segmento em importan- mações e foram os primeiros a adotar tecnologias como redes sociais, re- tes setores da economia mundial (volume de compras e definindo a forma de pessoas se relacionarem entre si e com a tecnologia. quantidade de consumidores). São, portanto, o maior grupo de internautas da Web. E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | A Geração Y e o Novo Marketing 27
  •  Apresentam expectativas sobre as questões de responsabi- uma empresa de pesquisa especializada em tendências de comportamento e lidade social corporativa, ambiental e trabalhista mais pró- consumo. ximas ao comportamento de membros de uma ONG do que de qualquer outro grupo.O outro lado da moeda: geralmente são vistos como descompro-missados, superficiais, egoístas, sem ideologias ou causas genuínas.VÍDEO: WE ALL WANT TO BE YOUNGO filme We All Want to Be Young é o resultado de diversos estu-dos realizados pela BOX1824 nos últimos 5 anos. A BOX1824 éDiferentes Hábitos de Consumo Adicionalmente, esse grupo tem mostrado especial interesse na customização de serviços e produtos. Psicólogos defendem a tese de que essa necessidade é umaA disponibilidade e forma de ligar com a tecnologia é a principal forma de diferenciar-se dos demais grupos e expressar sua individualidade.causa da diferenças entre os hábitos de consumo da Geração Yfrente as gerações anteriores.A convivência com celulares, internet, mp3 players, videogames eafins contribui sensivelmente para o desenvolvimento de caracte-rísticas como: imediatismo, pragmatismo e capacidade de ser mul-titarefa. E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | A Geração Y e o Novo Marketing 28
  • E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | A Geração Y e o Novo Marketing 29
  • O Papel dos Meios de Comunicação Tendo em vista que esses meios foram parte integrante de sua infância e adolescên- cia, essa geração se mostra mais familiarizada com eles do que as demais gerações.A formação dos hábitos de consumo de baby boomers e gera-ções anteriores foi significativamente influenciada pela TV e A maneira pela qual esses consumidores adquirem e compartilham opiniões e mensa-rádio – meios passivos e unidirecionais que não permitem con- gens sobre marcas e produtos vêm sendo redefinida por sites de comparação de pro-testação ou comparação de informações. dutos (tipo Buscapé), sites de reclamação (tipo Reclame Aqui) e sites/blogs de opini- ões, comunidades de clientes e ex-clientes das respectivas marcas, sites de rankea-A Geração Y, por sua vez, cresceu em meio a uma multiplicida- mento, funcionalidades de avaliação de produtos em sites de e-commerce e pelasde de meios, em especial a Internet, os celulares e smart- próprias interações que acontecem nas redes sociais.phones e, mais recentemente, as redes sociais. Esses meios sãoativos, multidirecionais e interativos. E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | A Geração Y e o Novo Marketing 30
  • Novos Formatos para Comunicação e Relacionamento Marketing de CausasA multitude de meios mencionada no parágrafo acima também Conclusãotem contribuído para a redefinição do papel do Marketing, em Temos observado discussões acaloradas sobre os impactos da Geração Y no mercadoespecial das dimensões de relacionamento e comunicação. de trabalho. No entanto, cremos que os impactos sobre o consumo serão ainda maisA emergência de novos canais de relacionamento e comunica- significantes.ção digital para as marcas tais como Youtube, Twitter, Facebo- Conforme vimos, isso se dará basicamente por duas razões. De um lado, comparati-ok, Blogs, Sites, Celular, etc, contribui para a fragmentação da vamente às gerações anteriores, os aspectos comportamentais e as expectativas daaudiência e também para a necessidade de adequação da men- Geração Y são bastante diferentes.sagem. De outro lado, a variedade de novas mídias é um componente essencial que redefineAdicionalmente, alguns estudos apontam que o formato tradi- o papel do Marketing.cional de mensagens publicitárias tem eficácia reduzida junto àessa geração. Nesse contexto, anunciantes têm tentado desen- Essa geração tem mostrado aversão e resistência aos formatos tradicionais de comu-volver novos formatos para tentar capturar a atenção da Gera- nicação e relacionamento unidirecionais e impostos pelas empresas e, dessa forma,ção Y. Dentre eles, destacam-se: profissionais de marketing e vendas devem ser capazes de experimentar como forma- tos não tradicionais de marketing, principalmente os interativos e colaborativos, paraMarketing de Guerrilha alcançar esses jovens.Marketing ExperiencialCampanhas e Avatares em Redes Sociais E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 31
  • Multicanal Também É Fazer Mais – e Diferente – com o MesmoJá abordamos diversos aspectos da implantação de uma visão encontrar novas dimensões para a potencialização de seus resultados.Multicanal, dentre os quais estão estratégia integrada por fina- Mas como se traduz esta estratégia para o consumidor?lidades BVR (Branding, Vendas e Relacionamento), o Ciclo deVida do Cliente ou ainda visão 360o do Cliente (Customer Cen- Se comunicação é repetição, o resultado mais imediato é o do posicionamento detricity). marcas, ofertas e canais de maneira mais coerente, consistente e coesa.Mas como isso se traduz em retorno concreto para as empre- O cliente tem contato homogêneo com os valores corporativos em qualquer ponto desas? Qual vantagem as empresas podem ter em sofisticar suas interação e de seu Ciclo de Vida, acelerando a assimilação dos atributos de marca eoperações com novas estratégias e novos canais, implantação gerando maior adesão aos produtos e modelo de empresa (já que há menor desvio dode Ciclos com acompanhamento PDCA mais complexos ou ain- eixo central de prestação de serviço, venda de produto ou característica de atendi-da visões abrangentes ou integradas dos dados de seus clien- mento).tes? Nos momentos de conversão, o consumidor encontrará um interlocutor mais prepa-O mercado adquiriu excelência especialista, ou vertical, na rado para atender suas necessidades, um conjunto de ofertas mais adequadas aospressão histórica por resultado. Mas logo a curva de crescimen- seus desejos e um apelo promocional personalizado/relevante.to começou a perder força com os métodos tradicionais. Todas estas ferramentas vão estar disponíveis nos diferentes canais, ambientes e pon-A visão Multicanal muda o ângulo de visão passando a integrar tos de interação com o cliente, garantindo sua maior satisfação e potencial fidelizaçãoe horizontalizar esforços (processuais e financeiros) para a me- por suprir de maneira mais direta e objetiva aos seus desejos e expectativas de con-lhoria da Experiência de Consumo, permitindo às empresas sumo, relacionamento e experiência. E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Multicanal Também É Fazer Mais – e Diferente – com o Mesmo 32
  • Por fim, informações e processos únicos de atendimento ao  Repositório Único do Cliente: constituindo o núcleo de uma Inteligência do Cli-cliente, com abrangência e autonomia de retorno atrairão, sus- ente, capturando informações e retroalimentando todos os canais de interaçãotentarão e/ou reverterão com maior sucesso qualquer questão com o consumidor; ou seja, servindo para replanejamento e otimização de to-relativa ao relacionamento com empresa-cliente. do seu Ciclo de Vida;Aonde se dá esse resultado de performance?  Visão 360o do Cliente: reduzindo o custo de relacionamento e transação com o Cliente pela otimização das principais variáveis (tais como Churn, stickness,Do ponto de vista de negócio, a abordagem Multicanal traz TMA, produtividade, entre tantas outras);melhorias sob diferentes ângulos:  Racionalização e Distribuição de Assuntos por Canais: considerando que cada  Reforço da Marca: com padronização de mensagens e interação tem custos diferentes em função do canal é possível direcionar as ações coordenadas em todos os canais para os mesmos determinadas ações para seu canal de maior eficiência e, portanto, melhor re- objetivos e atributos; lação custo-benefício e  Padronização de Processos: a implantação de processos  Implantação Tecnológica orientada a Serviços: que cria um formato universal ideais para todos os canais e forçando o compartilha- para a padronização de processos, integra operacionalmente o CRM às dinâmi- mento destas melhores práticas; cas corporativas (dia a dia), viabiliza o compartilhamento nativo para todos os  Particularização de Ações por Canal: tirando proveito canais e reduz custo de evolução/manutenção já que consolida estas implanta- das características de cada canal e assim potencializan- ções. do sua eficácia; Por tudo isso, uma estratégia Multicanal eficaz trata de tirar o máximo dos canais,  Forçar Planejamento das 3 dimensões: olhando sistema- processos e infra-estruturas existentes. ticamente para as variáveis BVR em qualquer ação, ca- Seu foco está na coesão e consistência de apresentação de marca, de ação de vendas nal ou momento da verdade acaba explorando todo o ou relacionamento com o Cliente. potencial de cada canal; E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Multicanal Também É Fazer Mais – e Diferente – com o Mesmo 33
  • Mais do que qualquer outra abordagem, ela reforça o posicio- ta, consistente e lucrativa de interação com seus clientes e consumidores. Implemen-namento da empresa em oferecer uma solução sólida, comple- tado isso, podemos então passar para assuntos como inovação. E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 34
  • Below the Enemy LinesAlguns conceitos e metodologias largamente aceitos por muitos mandas e atitudes de seus consumidores. Consumidores querem ser cada vezanos no campo da comunicação e marketing têm sido revisitadas e mais “ativos”, “barulhentos” e “conectados socialmente” às propostas de valor,até mesmo questionadas quanto à sua aplicabilidade nos tempos atributos, causas, produtos e pessoas com as quais têm alguma natureza de inte-atuais, nos tempos de mudanças no formato de comunicação e resse.relacionamento ocasionados, principalmente, por ambientes e dis- Entretanto, a maneira usual de as empresas lidarem com as diversas mídias exis-positivos que trazem consigo a proposta anything-anytime- tentes tem sido a de classificá-las em termos de sua funcionalidade, arquiteturaanywhere. ou objeto.Dentre os mantras do velho marketing que estão sendo derrubados Dessa maneira fala-se de mídias on/off-line, mídias sociais, mobile, etc. A limita-por este novo cenário está o foco do investimento em canais e mí- ção dessa abordagem se dá pela incapacidade de os próprios consumidores-dias direcionadas, não massificadas. usuários reconhecerem essas mídias como tal.Estamos falando de tudo aquilo que , durante muitos anos ficou O fenômeno da convergência, associado às novas expectativas dos consumidores,conhecido como a comunicação publicitária “below the line”, abai- reforça os questionamentos a essa classificação e às suas fronteiras claramentexo da linha , ou seja, tudo aquilo que não é comunicação de massa, delimitadas, entre online x offline ou digital x analógico, por exemplo.mídia tradicional (Televisão , Rádio , Jornal , Revistas e Outdoor),também chamada de No Media. Com a necessidade de incorporar as expectativas do consumidor 2.0, a empresa tende a exigir maior integração entre as áreas de marketing, relacionamento comO conjunto de inovações, rupturas e mudanças observadas na últi- clientes – a única no seio corporativo capacitada a interagir e dialogar com os con-ma década não afetou somente a maneira pela qual as empresas sumidores em tempo real – e todas as demais.realizam seus negócios, mas, principalmente, as expectativas, de- E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Below the Enemy Lines 35
  • Apesar do desafio, as vantagens são diversas pelo fornecimento de Por mais que estejam conscientes dessa necessidade, muitas empresas não sabemuma mensagem mais eficiente, pela otimização do lançamento de por onde começar, não se sentem preparadas para interagir com esse consumidornovos produtos – o SAC pode exercer um papel de termômetro e temem os riscos que essa mudança de atitude pode representar. Entretanto,para avaliar as primeiras impressões -, na otimização dos mecanis- ainda parece faltar disposição das empresas para assumir tal postura.mos de busca para informações de compras, nas decisões sobre as O paradigma da atuação No Media passa necessariamente pela mudança do min-informações que impactam positivamente o consumidor na web dset, processos e práticas das empresas em termos de canais de relacionamento epara a melhoria do serviço aos clientes e performance do produto e canais online e digitais.iniciativas comerciais. Apenas com uma abordagem consistente de migração do enorme investimentoA área de serviços ao cliente tem ficado muito vulnerável na Web above the line para o below the line será possível surpreender o cliente e a concor-quando colocada em contato direto com o consumidor 2.0, que não rência na cada vez mais intensa e saturada info-guerra.se furta a adjetivar a experiência, demandar ações corretivas e pro-pagar a sua insatisfação de forma viral. E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 36
  • Mídias Sociais a Caminho da Consolidação e MaturidadeA evolução da Internet como ambiente interativo e convergen- O número de usuários do Twitter mais que dobrou de tamanho (de 75MM em 2010te de relações, negócios, transações e trocas incessantes acon- para 175MM em 2011, com 27MM de tweets em 2010 passando para 95MM emtecem cada vez com maior intensidade e amplitude impacta e 2011); o Facebook passou de 350mm de usuários em 2010 para 640MM em 2011; ocontinuará impactando e modificando a forma como pessoas e Linkedin com crescimento de 100% em uma ano, de 50MM de usuários em 2010 paraempresas se comunicam e se relacionam. 100MM em 2011, e assim por diante.As mídias sociais, cada qual com suas especificidades e modelos Neste ambiente caótico e extremamente volátil, entendemos que alguns movimentosde negócio, apesar de fundamentalmente calcadas em bases serão mais acentuados e alguns modelos de negócio serão mais expoentes e deverãotecnológicas, servem a interesses cotidianos de pessoas e em- ocupar um lugar de destaque no contexto de crescimento da Web 2.0, em 2012, apresas e têm sua razão de existir atrelada ao seu uso, sua utili- saber:dade direta e seu valor percebido.  Em um estudo realizado pela Booz & Co./Buddy Media foi identificado queA capacidade de antever uma necessidade, uma utilidade, as- 94% dos executivos entrevistados elegem o Facebook como uma das 3 princi-sim como a de suprir um gap latente ou real é o principal dire- pais plataformas de mídia social a serem trabalhadas, enquanto 77% apostamcionador para a evolução da Web, ou melhor da Web 2.0. O no Twitter e 42% no YouTube.crescimento exponencial da quantidade de usuários das ferra- Para as empresas, especialmente, em relação ao uso dos ambientes digitais 2.0, pode-mentas, funcionalidades, ambientes e canais da chamada Web se identificar ainda um grande foco centrado em ações promocionais e de comunica-2.0 se apresenta como relevante perante qualquer outro pro- ção institucional, ações de pesquisa e colaboração, assim como ações de relaciona-cesso de adesão a mídias e tecnologias no cenário recente. mento com os públicos de interesse e o desenvolvimento/melhoria dos serviços e atendimento aos clientes. E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Mídias Sociais a Caminho da Consolidação e Maturidade 37
  • Percebe-se uma constante preocupação com questões relacio- indo seus dashboards com indicadores específicos para sua atuação nas mídias sociais.nadas à governança das redes sociais, bem como sua gestão e Diante de um cenário extremamente promissor e novo, com mais de 1 bilhão de pes-mensuração de retorno de investimentos. Ainda de acordo com soas transitando/navegando por essas redes e ambientes, expressando e interagindoa pesquisa realizada pela Booz & Co./Buddy Media, foi consta- através dos mais variados tipos de dispositivos (computadores, Celulares, Tablets,tado que 94% das empresas já possuem ou já estão construin- TVs), faz-se mandatório que qualquer empresa atue, de acordo com suas necessida-do suas políticas e regras de atuação nas plataformas em que des e prerrogativas, com prioridade neste ambiente, estabelecendo suas estratégias eestão presentes; 97% das empresas já integram ou estão em modelo de presença.processo de integração de suas mídias sociais ao planejamentode marketing corporativo e 96% já possuem ou estão constru- A sua está? E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 38
  • Para ser Empresa 2.0, não Basta Estar na Web 2.0Empresas 2.0 estão encontrando o caminho para tirar proveito te para pautarem a definição de necessidades, objetivos de inovação e ampliação dedas novas tecnologias e transformá-las em agentes importantes possibilidades nestes canais. Estas empresas estão se transformando em Empresasde: 2.0, porque pensam 2.0!Engajamento de consumidores: fidelizando (relacionamento), Abaixo seguem algumas aplicações reais de cases amplamente divulgados nas redesviralizando (promoção), aproximando (experiência de marca) sociais e sites específicos:ou comunicando (conteúdo no canal de preferência de cada CADBURY: Mais de 22.000 fãs da marca (isso em 2009) pediram a volta da tradicionalcliente) barra de chocolate Cadbury Wispa no Facebook. 40 milhões de barrinhas foram relan-Engajamento de colaboradores: colaborando (ganho de produ- çadas e vendidas em 18 semanas, uma média de 4 por segundo.tividade com integração) e inspirando (reduzindo turn-over e IKEA: Para inaugurar uma loja em Malmö, na Suécia, foi criado um perfil para o geren-aumentando atratividade da empresa) te da loja (Gordon Gustavsson) com fotos de showroom oferecidos pela marca. O per-Transparência para investidores: quando implantado em dose fil lançou a seguinte promoção: quem fizesse primeiro uma tag na foto de um sho-adequada ao segmento de atuação da empresa, acaba infor- wroom com o seu nome, ganhava o produto da loja. Através de recomendações emando e passando segurança a esses stakeholders, geralmente conversas sobre a marca em todo mundo a empresa registrou aumento considerávelpreocupados com que a empresa esteja alinhada com as com- nas vendas.pliances exigidas e as melhores práticas de mercado PIZZA HUT: Seu app para iPhone app representa 50% das encomendas de pizza e ge-Com este objetivo, empresas de diversos setores tiveram cases rou US $ 1.000.000 em receitas.reconhecidos no mercado e servem de termômetro interessan- IBM E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Para ser Empresa 2.0, não Basta Estar na Web 2.0 39
  • Blogging: 125 blogs corporativos NIKE : Utilizando Twitter + Facebook Places, a Nike promoveu novo desafio. QuemForuns: developerWorks. seguisse dicas de um lugar secreto pelo Twitter, achasse o lugar e fizesse check-in peloMicroblogging: Smart SOA SocialNetwork ((S3N)) Team on Twit- Facebook Places ganharia prêmios.ter. No caso, o lugar secreto era uma barraca de burritos e a pessoa, além de achar o lugarVideos Online: Rational Heroes machinima videos and Meet e fazer o check-in, deveria dizer uma frase secreta (“destroy my burrito”). Com isso, osMr. Fong on YouTube. promoters da Nike dentro da barraca davam um pacote em formato de burrito, comPodcasting: developerWorks and Social Networking Now. uma jaqueta da Nike exclusiva dentro.Rede Social: Rational Heroes community space.Estratégia: internal social computing guidelinesWiki : developerWorks. E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Para ser Empresa 2.0, não Basta Estar na Web 2.0 40
  • Clique aquiCOCA-COLA: Projeto criado para a Coca-Cola em Israel permite que as pessoas deem “likes” em coisas do mundo real, que automaticamente são atualizadasem seus perfis do Facebook. O “like” é dado através de uma pulserinha de RFID. E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Para ser Empresa 2.0, não Basta Estar na Web 2.0 41
  • Clique AquiE-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Para ser Empresa 2.0, não Basta Estar na Web 2.0 42
  • O que podemos perceber em todos estes cases é o alto grau de de ouvir, absorver, trabalhar e devolver estas contribuições e transformá-lasenvolvimento e/ou profundidade de impacto operacional das em produto, serviço ou benefício para seus clientes.Mídias Digitais nas operações, transações, comunicações e re-  O usuário 2.0 é exigente; a empresa 2.0 é transparente Os usuários são cadalacionamentos das empresas com seus públicos. A cadeia toda vez mais esclarecidos e antenados. A Empresa 2.0 precisa entregar um relacio-é alterada para poder gerar uma experiência mais próxima, namento honesto, aberto e coerente com a persona de sua marca e seus atri-mais interativa e mais sexy para o cliente. Por isso, entendemos butos, sob o risco de compremeter e quebrar o elo de confiança com estesque alguns pontos importantes precisam ser avaliados para se consumidores.desenvolver uma Empresa 2.0 :  O usuário 2.0 é sobre-estimulado; a empresa 2.0 é viral O usuário é impacta-  O usuário 2.0 é multichapéu; a empresa 2.0 é multica- do por diversas mídias e ações, mas só a empresa sexy, a relevância e especifi- nal Em ambientes 2.0, o consumidor é multichapéu, cidade de uma chamada para nicho de mercado é que de fato encontrará eco multicanal e quer ser atendido em todos esses canais, comercial para suas iniciativas. ao mesmo tempo, de maneira específica, porém homo- gênea. A Empresa 2.0 insere toda sua cadeia no 2.0 A empresa 2.0 precisa respirar e pulsar o 2.0. A cadeia toda precisa estar inserida e voltada para a entrega nestes canais 2.0  O usuário 2.0 é colaborativo ; a empresa 2.0 é viabili- para que cada elo seja capaz de compor modelos de relacionamento e transações be- zadora Os ambientes 2.0 possibilitam todo tipo de fer- néficos com todos os possíveis stakeholders. ramenta/recurso colaborativo. A empresa 2.0 é capaz E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Para ser Empresa 2.0, não Basta Estar na Web 2.0 43
  • Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nos newsletters do Grupo ECC. Os textos são produzidos pelos analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos sócios e consultores da E-Consulting Corp. (www.e-consultingcorp.com.br) Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, estão sob licença Creative Commons. E-Book Comunicação No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Para ser Empresa 2.0, não Basta Estar na Web 2.0 44