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E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2012

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  • 1. E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Sumário 1
  • 2. SumárioRedes Sociais na Construção das Dinâmicas Humanas ....................................................................................................................................................................... 4E-Commerce no Mundo 2.0: Mais que Vender, se Relacionar ............................................................................................................................................................ 7Como Gerenciar a Evolução do Comportamento do Consumidor 2.0? ............................................................................................................................................ 11A Gestão do Conhecimento 2.0 ......................................................................................................................................................................................................... 14Business 2 Business e o Caminho da Inclusão Empresarial ............................................................................................................................................................... 17M-Commerce: Hoje? Amanhã?.......................................................................................................................................................................................................... 21Desenvolvendo Estratégias B2B Eficazes ........................................................................................................................................................................................... 24A Internet e a (Re) Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio................................................................................................................................................... 29A Evolução do Contexto Digital Estabelece os Novos Padrões de Atuação do Varejo Online .......................................................................................................... 34Inovação e Conhecimento: Quando a Divisão Resulta em Soma ...................................................................................................................................................... 36Modelos de Negócios Vencedores Baseados na Web ....................................................................................................................................................................... 38Web como Rede É Complicado. Transforme-a em Ferramenta ........................................................................................................................................................ 46Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a Web ............................................................................................................................................................ 50 E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Sumário 2
  • 3. A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de Proje- tos e Conhecimento 100% brasileira, especializada nos setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e implementação de estratégias e serviços profissionais em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas líderes em seus mercados. Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o., a E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e soluções a partir de metodologias proprietárias associa- das às metodologias golden-standard de mercado.A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta experiência em bancos de investimentos, agências depublicidade, empresas de consultoria e tecnologia. Seu modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodo-logias comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados. E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Sumário 3
  • 4. Redes Sociais na Construção das Dinâmicas HumanasComunidades virtuais são grupos de pessoas que se unem espontaneamente em tas. Idem para protestantes e católicos dentro do conjunto cristãos...torno de valores, assuntos, interesses, vontades, comportamentos e atitudes tão parecidos e tão discordantes.comuns. Isto quer dizer que pessoas “parecidas” podem pertencer a comunida- É premente que se entenda a complexidade do processo de agrupa-des diferentes e pessoas aparentemente “tão diferentes” podem pertencer às mento de pessoas em torno de valores, origens e temas e específicosmesmas comunidades. Um executivo e um adolescente podem pertencer a uma param se entender a força motriz que alimenta as comunidades vir-mesma comunidade de interesses musicais, por exemplo. tuais e as redes sociais.Com a nova Internet social, o mistério de formação de comunidades transcende Comunidades virtuais não são construídas. Se autoconstroem. Masa tradicional análise de perfis. A segmentação de públicos-alvo passa a ter um podem ser potencializadas, incentivadas. O interesse e vontadecaráter diferenciado, uma vez que premissas socioeconômicas, geográficas e (aceitação) das pessoas são mais forte que qualquer processo formalcomportamentais não são mais suficientes; cultura, atitudes e crenças/valores de agrupamento.têm relevância preponderante. No mundo virtual, leva vantagem àquele que entender que o papelAs pessoas têm traços de personalidade comuns, mas isto não significa necessa- do gerenciador de comunidades é criar condições para que elas seriamente que sejam parecidas. Ser parecido em um ponto com alguém não signi- desenvolvam, dando ferramentas, feedback, conteúdo, alimentofica ser parecido com alguém (alfaces e marcianos são verdes e nem por isso para seu progresso. A interferência exagerada do mestre de cerimô-existe qualquer relação entre eles). nias nos sites, portais ou redes e seu arsenal de ferramentas de co-Pensemos em conjuntos e subconjuntos: torcedores de times de futebol fazem munidades (blogs, wikis, messengers, chats, fóruns, clubes de fideli-parte do conjunto “Torcedores de Times de Futebol”, portanto têm, em nível dade, grupos de e-mail, grupos de opinião, etc) não é aconselhada.superior, os mesmos interesses. Porém, torcedores do Corinthians e do São Pau- Estes ambientes virtuais dirigidos a determinados públicos devemlo, dois subconjuntos, têm interesses específicos, comportamentos e atitudes servir de palco para a interpretação e desenrolar das relações entrecompletamente diferentes entre si... são 2 comunidades completamente distin- os indivíduos-membro das comunidades. E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Redes Sociais na Construção das Dinâmicas Humanas 4
  • 5. Outro ponto interessante é a forma como as comunidades evoluem de maneira Portanto, entendendo as unidades fundamentais de nossa civiliza-auto gerenciada. Por isso, seu comportamento e “futuro” são de certa maneira ção, como as tribos indígenas e os visigodos, por exemplo, podemoscaóticos. As comunidades podem ser temporárias. A previsibilidade e o controle afirmar que tudo o que conhecemos e definimos hoje como socieda-do comportamento das comunidades devem ser tratados no nível sugestional, de cabe dentro do racional evolutivo dessas tribos (e povos). Aliás,no nível do entendimento da experiência dos usuários. Só quando se entende a muitas delas, como as indígenas, se formaram e mantiveram fieis àexperiência, pode-se modelá-la. sua cultura, história e valores ao longo dos anos. Essas tribos primá- rias dividiam ritos e hábitos como forma de afirmação de suas cren-Assim, poderíamos, exercitando McLuhan, definir comunidades virtuais como as ças e existência.aldeias, tribos da nova ordem socioeconômica. Essas tribos online são, na verda-de, evoluções cruzadas e enriquecidas das tradicionais tribos sócio comporta- O mais interessante é que, mesmo mudando a roupagem e motesmentais, dentre as quais podemos exemplificar surfistas, estudantes, maurici- congremiadores de indivíduos em tribos, as atuais tribos virtuaisnhos, solteiras, dentre outras. também se validam por ritos e rituais. Fenômenos como a fidelização a marcas e o espelhamento individual em ídolos, dentre outros, nosNossa sociedade pré-Internet ainda estava delimitada por barreiras como geo- mostram que, apesar de mudarmos de casca, não mudamos na es-grafia, tempo, informação. Era, portanto formada pelas tribos sócias comporta- sência.mentais como as acima citadas, mas principalmente pelas tribos primárias, for-madas a partir de fatores como região, geografia, cultura e história. Brasileiros, A Internet, como palco potencializador das mais variadas tribos, estábascos, gaúchos, paulistanos, platinos, sul-americanos, moradores da Vila Carrão resgatando e maximizando o processo de fragmentação da capaci-são exemplos de tribos. dade de inserção social (e efervescendo o tal do micromarketing e dando voz a teorias conceitualmente falhas como “cauda longa” eOutros motivadores capazes de agregar tribos são fatores inerentes ao ser- “mundo plano”). É o nirvana de nossas identidades.humano, como paternidade, raças, opção sexual e religiões (vide exemplos comoGLBT, negros, católicos, os Kennedy, etc). Imaginemos então como seria a experiência de levar esse ambiente digital, tão rico e interativo, a essas tribos arraigadas, como as indí- genas? Certamente, seria uma forma de integrar essas tribos ao uni- E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Redes Sociais na Construção das Dinâmicas Humanas 5
  • 6. verso e, ao mesmo tempo, criar uma forma de oferecer aos seus membros duas É, sociologicamente falando, uma oportunidade bastante interessan-oportunidades especiais: retro-afirmar seus valores utilizando-se de outras for- te de avaliar a evolução de nossos valores, em que estágio realmentemas (como blogs, fotologs, wikis, podcasts, fóruns, chats, etc) e mostrá-los à so- está, comparando nossos valores atuais como os valores tribais queciedade (aproveitando a capacidade de universalização da informação que a In- um dia tivemos e, talvez, ainda tenhamos na essência.ternet proporciona). A confluência de perfis cada vez mais distintos e múltiplos em comu-Esse movimento significa levar o futuro ao passado, ou seja, uma viagem no nidades virtuais torna as redes sociais e comunidades o novo centrotempo capaz de unir valores absolutamente distintos, de tribos separadas por da construção do caráter e valores da sociedade moderna.milhares de anos, em um mesmo ambiente. E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | 6
  • 7. E-Commerce no Mundo 2.0: Mais que Vender, se RelacionarO varejo online no Brasil vai bem. Em nossa opinião, poderia ir melhor, como res online, depositando em atributos como usabilidade, transparên-poderão ler no artigo “Varejo Online e a Saturação Virgem”, também nesta edi- cia, segurança, privacidade, comodidade, conteúdo, interatividade,ção de Insider Information. diversidade, comparabilidade e atratividade seu arsenal estratégico na guerra por diferenciação comercial.As empresas varejistas, sejam elas “puramente” virtuais ou tradicionais com pre-sença na Internet, têm nas transações recorrentes que fazem em ambiente onli- E aqui vale uma investigação mais profunda: Quem é este Consumi-ne um forte – às vezes, até mesmo principal - canal de vendas e relacionamento dor 2.0? Quais são os critérios que os levam a realizar suas comprascom clientes e consumidores. online? Por que realizam suas compras em uma ou outra loja virtual? Que canais de relacionamento privilegiam? O que é relacionamentoJá há tempos sabemos que o ambiente da Internet proporciona oportunidades de valor para estes consumidores?ímpares de criação ou reforço de diferenciais competitivos para empresas vare-jistas e empresas em geral. Questões como posicionamento online das marcas, Adiantamos, em primeira-mão, alguns highlights sobre as caracterís-modelo de negócios, canais de distribuição, perfil de atuação de intermediários, ticas do Consumidor 2.0, tema do Estudo inédito “Web 2.0: seu Im-experiência de consumo e tantas outras têm sido intensamente debatidas por pacto nas Marcas, na Gestão e nos Negócios”, produzido peloespecialistas e experimentadas por varejistas no mundo todo. TechLab da E-Consulting Corp., durante o primeiro semestre de 2008 (e que será formalmente lançado no mercado em Julho). São elas:Só que no Mundo 2.0, este item relacionamento, que era mais um componentedo conjunto de atributos que os varejistas agregavam à sua oferta, passaram a  Múltiplos chapéus e poderes em um só ator: o Consumidorser o elemento central para o sucesso ou fracasso de qualquer modelo de varejo 2.0 é também o cidadão 2.0, o acionista 2.0, o colaboradorna Internet. 2.0, o parceiro 2.0 e o concorrente 2.0. Isso explica em alguns momentos certa esquizofrenia de valores, opiniões e atitudesOu seja, aos varejistas, caberá desenvolverem a capacidade recorrente de cons- destes consumidores, que podem confundir gostos, interes-truir, alimentar e agregar valor ao relacionamento interativo com os consumido- E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | E-Commerce no Mundo 2.0: Mais que Vender, se Relacionar 7
  • 8. ses e flexibilidades dependendo do chapéu que estejam ambiental transformador, muitas vezes entendendo ou desi- usando em determinado momento. ludido com a hipossuficiência dos governos ou mesmo trans- ferindo essa responsabilidade de forma racional às empresas Atuante/participante em grupos e comunidades (próprias ou (algo do gênero “quer vender para mim, aja assim...”). de terceiros) é observador ativo do que considera relevante e colabora com o que/quem acredita e confia.  Interessado, se posiciona como stakeholder, sabe seus direi- tos e poder de atuação. Esta na fase de aprender a conviver, usar e extrair benefícios próprios das possibilidades oferecidas pela realidade multi-  Tenderá a buscas conhecer os valores da empresa e a postura mídia, multidevice. de seus representantes e embaixadores (do CEO ao garoto- propaganda). É interativo e exige feedback das empresas, marcas e pessoas que confia.  Ciente de seus direitos usa de pressão no Governo e de ONGs específicas, além da própria mídia e das comunidades, para É ele próprio gerador de mídia (principalmente de buzz). tangibilizar seus interesses e pontos de vista, podendo mudar É influenciável e influenciador de outros consumidores (para totalmente a estrutura de um setor ou indústria por conta de o bem e para o mal). sua vigilância e monitoramento (efeito: formar opinião na so- ciedade, gerar atitudes firmes dos governos e mudar percep- É suscetível à postura de sustentabilidade das empresas e ções no mercado de capitais). marcas, mas pouco disposto pagar mais por isso (ou seja, respeita, valoriza, mas não paga, por considerar obrigação),  Altamente crítico e com certa falta de paciência com erros e busca relações de confiança a partir de imagem, reputação e falhas das empresas, está disposta a expor esses erros aos credibilidade. demais consumidores de suas comunidades. Enxerga na empresa a obrigação de ser agente social-  Isso o torna razoavelmente imaturo e volúvel (“corneteiro”), E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | E-Commerce no Mundo 2.0: Mais que Vender, se Relacionar 8
  • 9. porém pouco manipulável. lação com seus consumidores. E é altamente aberto à experimentação. Como derivada negativa deste novo tipo de consumidor, podemos dizer que ele pode se tornar uma ameaça à lucratividade de empre- Ou seja, potencialmente infiel (mesmo consumindo produtos sas e marcas pela baixa propensão à fidelidade, além de demandar e e serviços das empresas), até que a empresa/marca prove de impor alterações em práticas e estruturas para empresas pouco pre- maneira consistente que mereça seu respeito e fidelidade. paradas para isso. Na outra ponta, como derivada positiva, este Con- É simpático ao conceito de gratuidade intrínseco à Web (fe- sumidor 2.0 pode se tornar elo integrado à cadeia de valor das em- nômeno “Cauda Longa”), podendo banalizar o valor de pro- presas, ajudando-as a construir produtos e serviços customizados a dutos e marcas. seu gosto, podendo até se tornarem embaixadores e evangelizado- res de suas marcas de preferência. Parte da premissa que qualidade em produtos e serviços e preço justo (comparabilidade na Web) são questões essenci- Nosso indicador bimestral exclusivo INSC (Índice Nacional de Servi- ais para início de relação comercial. ços ao Cliente), lançado este mês em parceria com a Revista Consu- midora Moderno, com pesquisa da IPSOS, mostra que a Web ainda é Os intangíveis contam cada vez mais no processo de escolha um canal procurado por consumidores de faixas etárias mais jovens de marcas e produtos, mesmo que ele não se dê conta disso. e rendas mais altas. Mas está mudando, como podemos ver no se- Há um forte risco de se tornar mal acostumado e se colocar guinte link. na posição de determinante central do modus-operandi co- No mundo 2.0, como desde sempre, poucas são as inovações consis- mercial das empresas. tentes que trazem um real diferencial percebido para o consumidor. Relacionamento transparente, verdadeiro e aberto, em todo Em sua grande maioria, as boas empresas de varejo têm-se utilizado Life cycle e momentos da verdade entre marca e cliente, é a dos mesmos eficientes conceitos tradicionais de marketing e comu- palavra-chave que trará credibilidade às empresas em sua re- nicação, tais como exposição e publicidade online, promoções base- E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | E-Commerce no Mundo 2.0: Mais que Vender, se Relacionar 9
  • 10. adas em preços, cross-selling baseado em histórico de compras e perfil de usuá- Não se pode negar que o processo de transformação de internautasrio, exclusividade em determinado produto, ambientes virtuais mais personaliza- em consumidores on-line é um processo gradativo, apesar de nãodos e indutivos para compras por impulso, dentre outros. ser necessariamente tão lento, dependendo de fatores como grau de escolaridade, renda, grau de segurança disponibilizado e qualidadeExperiências bem-sucedidas com interatividade em banda larga (que cresce a dos Sites de E-Commerce.taxas maiores que as do varejo online), com a TV interativa e com a mobilidade eseus novos modelos trazidos por operadoras 3G, com aparelhos cada vez mais Analisando friamente o mercado desde 2000, podemos constatar 4convergentes, certamente farão a personalização pode assumir caráter mais real. macrotendências para o E-Commerce no Varejo:E, como sabemos, personalização é base de um relacionamento valioso.  Aumento dos compradores on-line,Assim, identificar e mapear a presença dos consumidores em redes de relacio-  Maior penetração das classes C e D,namento e comunidades online da empresa ou de seus produtos/marcas, patro-cinadas, incentivadas ou simplesmente monitoradas pela empresa, é a primeira  Aumento da frequência de compras epedra fundamental na construção deste relacionamento de valor.  Aumento do ticket médio.E ferramentas colaborativas, como CRM 2.0, blogs e wikis, além de recursos mul- Com estes 4 vetores de crescimento existentes, projetamos um ce-timídia, como vídeos, fotos, animações de toda espécie devem fazer parte do nário promissor para a atividade. Fazer o arroz com feijão bem feitocardápio de comunicação. já é um grande desafio.Historicamente, o varejo online brasileiro vem crescendo por conta de 3 fatores Mas não será suficiente.principais: o aumento de consumidores conectados (inclusão digital), aumentoda oferta de crédito (inclusão social) e crescimento da confiança dos internautas Agora, caberá aos varejistas desbravarem o universo do Consumidorem realizar compras virtuais. 2.0 e sua ânsia por se relacionar com as empresas e com outros con- sumidores. E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | 10
  • 11. Como Gerenciar a Evolução do Comportamento do Consumidor 2.0?Para muitos segmentos do mercado pode parecer assustador interagir com seus Porém nada está perdido como gostam de alarmar os críticos, céti-milhões de consumidores na velocidade da Web 2.0. Gestores e colaboradores cos de plantão e os meios de comunicação em geral. É necessárioquebram a cabeça para conceber como uma empresa forjada em uma concep- estar atento às movimentações dos mercados e consumidores, mo-ção analógica (áreas e departamentos) pode acompanhar o ritmo de um con- nitorando oportunidades e prevenindo riscos, sem, contudo, per-sumidor que já nasceu na era da interconectividade? der o foco e o direcionamento estratégico definido.Mais do que isso, como as empresas conseguirão acompanhar as mutações e No mundo 2.0 não há receita, fórmula ou passo a passo que leve àtransformações que os consumidores passarão a cada dia? ilha paradisíaca do oceano azul. A (comum) não constatação desse fato faz com que as empresas sejam levadas por modismos e práti-Se considerarmos o pensamento de Marshall MacLuhan, o grande teórico dos cas me too (se o concorrente ou as empresas TOP 100 estão fazen-processos de comunicação - que diz que todos os artefatos criados pelo ser hu- do, por que não?) que não trazem resultados consistentes e desper-mano, desde os primeiros instrumentos até às tecnologias atuais, são exten- diçam o precioso capital do investidor.sões do corpo humano, de seu sistema nervoso, de suas emoções e percepções- temos um novo ser humano, um novo consumidor, uma mutação a cada nova Para tanto, a título de inspiração, trazemos três referências de comotecnologia ou ferramenta criada. algumas práticas estão sendo disseminadas por empresas que de- sejam de alguma forma e de acordo com suas capacidades se ade-Este cenário da frenética evolução humana – de um modo que Darwin nunca quar e tirar proveito da dinâmica 2.0.poderia ter imaginado – quando aplicado ao modo de se fazer negócios, sugereo caos nos esforços de posicionamento de um produto, incerteza na eficiência da Blog Corporativocomunicação, desorientação estratégica além de motivadores randômicos de Segundo dados da agência Ad Age, pouco mais de 11% das empresascompra e ciclos variantes de fidelização de consumidores. Fortune 500 possuem blogs e menos de 3% têm um profissional de- dicado como CBO ou similar. E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Como Gerenciar a Evolução do Comportamento do Consumidor 2.0? 11
  • 12. No Brasil, a adoção de blogs corporativos entre panorama ainda é insipiente. namento com clientes sob a responsabilidade da diretoria de marke-Segundo dados da E-Consulting Corp., das 100 maiores empresas do Valor, nem ting, fechando assim o ciclo Desenvolvimento do Produto/Serviço >10% possuem blogs corporativos estruturados e ativos, com posts realizados Posicionamento > Venda > Utilização/Consumo > Feedback do Con-recentemente e comentários feitos por consumidores. Vale olhar o case da Tec- sumidor. Com as informações estratégicas e processos no seu pró-nisa, eleita pelo Google o melhor caso global em Real Estate. prio quintal, a área de marketing possui uma capacidade maior de aprender e se adaptar ao ambiente e aos anseios dos consumidores.Longe de chegar por aqui, mas já tomando algum corpo no exterior, algumasmajor companies como Coca-Cola, Dell e Kodak adaptaram suas estruturas orga- Relação com Investidoresnizacionais e criaram o cargo de CBO (Chief Blogger Officer), que são os executi- A área de Relações com Investidores (RI) é um bom exemplo de ado-vos encarregados de gerenciar blogs corporativos contando histórias e fatos re- ção de ferramentas de interatividade 2.0 por parte de empresas.levantes sobre a empresa e engajando consumidores em torno de sua marca e Pelo próprio perfil dos investidores e sua necessidade de informa-produtos, nitidamente uma iniciativa pioneira que, apesar do ceticismo inicial, ções atualizadas, qualificadas e instantâneas para tomada de deci-tem trazido resultados significativos para as empresa, além de doses globais de sões sensíveis, como análise da saúde financeira da empresa, avalia-mídia espontânea. ção de investimento, aquisição ou venda de ações, as áreas de RI deCustomer Care empresas globais, principalmente norte-americanas, se utilizam de ferramentas e processos de disponibilização informação e interativi-Por ser o tradicional canal de relacionamento empresa-clientes e, principalmen- dade como blogs, conference calls, chats com analistas, streaming dete, por ter seu foco na solução dos mais diversos problemas, o SAC normalmente vídeos, dentre outras práticas.não possui processos adequados para rotear e endereçar os comentários e in-formações de valor agregado passadas pelos clientes às áreas e profissionais res- Apesar de tratarem de stakeholders específicos, as práticas adotadasponsáveis dentro da estrutura da empresa que possam delas se beneficiar. por RI podem servir de inspiração e benchmark para que as empre- sas personalizem seu relacionamento com determinados grupos deAs novas tecnologias de disseminação de informação, gestão de conhecimento e clientes de interesse, sejam eles de maior valor, frequência, recên-BI permitiram que algumas empresas visionárias re-alocassem a área de relacio- E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Como Gerenciar a Evolução do Comportamento do Consumidor 2.0? 12
  • 13. cia, influência, alinhamento estratégico ou outra variável significativa. profundo senso de realidade sobre seu contexto interno e impacto dos stakeholders externos, aportando e usando de inteligência eEm suma, se o risco de se aventurar no mundo 2.0 é alto, a opção de ficar inerte conhecimento para criar sinergias e adequações contínuas em seunão é uma opção viável no médio prazo. Qual é a saída, então? Claramente, cada modelo de negócio.empresa deverá criar seu próprio chassi de relacionamento 2.0, utilizando um E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | 13
  • 14. A Gestão do Conhecimento 2.0Posicionar-se competitivamente no ecossistema e sobreviver significa conseguir decorrência, seu nível de exposição aos demais stakeholders queselecionar corretamente as informações disponíveis e utilizar eficientemente o com elas interagem intensificou-se exponencialmente.conhecimento para tirar vantagem frente aos competidores. A massificação da Web como meio de comunicação, interação, buscaUma vez que produtos e serviços (em todos os seus níveis de qualidade e per- e comparação de informações e entretenimento, dentre outros, temformance) podem, teoricamente, ser copiados ou substituídos por ofertas de acelerado sobremaneira a aquisição, disseminação e o compartilha-competidores diretos e indiretos, podemos inferir que as vantagens competitivas mento das informações por indivíduos, grupos e comunidades, tor-neles baseadas são transitórias e que, portanto, o real diferencial de uma organi- nando cada indivíduo conectado à rede um agente ativo gerador dezação parte da utilização do conhecimento como insumo para a melhor tomada mídia instantânea, um produtor de informações (qualificadas oude decisões. não), amplamente disseminadas e consumidas por outros agentes ligados à rede.De acordo com a Metodologia KIM®, proprietária da DOM Strategy Partners®,existem quatro etapas principais no processo de utilização do conhecimento co- Cada usuário de Internet, independente do device de acesso (PC,mo diferencial competitivo para as empresas: (i) a captação (criação, compra, Smartphone, Celular, TV, etc) é um influenciador potencial de pesso-geração, interação etc), (ii) o beneficiamento (processamento, transformação, as, um hub de informações e opiniões interconectado a milhares decombinação, armazenamento, etc), (iii) a disseminação (personalização, venda, outros agentes e comunidades, sem uma lógica definida ou sequer acompartilhamento, disponibilização etc) e (iv) a gestão em si. Gestão do Conhe- possibilidade de se projetar os resultados e impactos de suas intera-cimento é a prática criada para coordenar essas quatro funções. ções em meio à malha caótica de relações atualmente existentes no ambiente Web.Atualmente, as fronteiras corporativas de acesso ao conhecimento útil para asempresas, seja ele tácito ou explicito, interno ou externo às membranas das or- Sites, Blogs, Fóruns, Messengers, Wikis, Redes Sociais, Grupos deganizações, estão cada vez mais frágeis. A permeabilidade das corporações e, por Colaboração, Comunidades de Afinidade... os instrumentos interati- vos de troca de informação incorporados ao dia a dia das pessoas, E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | A Gestão do Conhecimento 2.0 14
  • 15. potencializados pelos diversos devices de acesso, terão de ser incorporados pelas 4. Integrar ao processo de troca de conteúdo o conteúdo mul-empresas – na medida de sua estratégia, modelo de negócio e perfil de relacio- timídia de fato, ou seja, não somente texto e dados, masnamento com stakeholders -, para que elas possam, de fato, existir, comerciar e também voz, áudio, imagens, vídeos, movimento e animação.se relacionar neste novo mundo 2.0. E este “existir 2.0” significa, antes de tudo, 5. Valorizar o conteúdo colaborativo e a inteligência coletiva.aprender a colaborar, a compartilhar e a construir em conjunto, ou seja, a es-sência da Gestão do Conhecimento. É fácil identificarmos a sinergia e similaridade de alguns propósitos e características entre a Web 2.0 e a Gestão do Conhecimento. Pode-Como exemplo, podemos avaliar algumas das principais características agregadas mos dizer que a Web 2.0 age como um poderoso catalisador de im-pela chamada Web 2.0, tais como: portantes aspectos da Gestão do Conhecimento e vice-versa, dentre 1. Tornar a Internet plataforma interativa para processar, produzir ou con- eles features como Grupos de Prática, Grupos de Projeto, Lições sumir informação, seja a partir de um computador, celular ou qualquer Aprendidas, Compartilhamento de Conhecimento, Redes Colaborati- outro device conectado à rede. vas, Inteligência Competitiva, CRM Analítico, dentre outros. 2. Melhorar a experiência do usuário a partir da adoção de padrões seme- Entretanto, a Web 2.0, ao possibilitar e conferir poder de dissemina- lhantes ao dos aplicativos para desktop, o que induz a um aumento signi- ção sem limites definidos - até mesmo com certa credibilidade – a ficativo no conteúdo (colaborativo ou meramente expositivo) existente uma enormidade de agentes, com interesses diversos em determi- na Internet, permitindo o desenvolvimento de interfaces ricas, conside- nado tema ou mesmo empresa, nos remete a pensar em dois fatores radas "desktops on-line". igualmente importantes: oportunidade e risco. 3. Permitir que usuários comuns, que até então não possuíam conhecimen- Oportunidade, no sentido de se obter informações, percepções e tos necessários para publicar conteúdo na Internet - pela ausência de fer- interação em tempo real com pessoas “comuns”, pesquisadores, ramentas de uso simplificado - publiquem e consumam informação de consumidores e formadores de opinião, o que enriquece e preenche forma rápida e constante (via Blogs, Wikis, Redes Sociais, etc). a necessidade de captura, desde que devidamente estruturado, de um processo de gestão do conhecimento colaborativo. Este feedback E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | A Gestão do Conhecimento 2.0 15
  • 16. beneficia imensamente processos de inteligência competitiva e ações de relacio- capacidade de interação e colaboração da empresa com seus agen-namento com clientes (CRM), dentre outros. tes de relacionamento.Riscos, no sentido de não se conseguir controlar os efeitos indesejáveis decor- Com a Web 2.0, a Gestão do Conhecimento deve englobar uma quin-rentes da disseminação de informações caluniosas e opiniões controversas sobre ta etapa em seu processo padrão de capturar, beneficiar, disseminarempresas, produtos, marcas, pessoas... ou mesmo de se atestar a veracidade de e gerir o conhecimento.informações publicadas ou de se utilizar de recursos para alterar informações A GC 2.0, disciplina que propomos na E-Consulting, devem incorpo-previamente postadas, só para citar alguns. rar modelos capazes de proporcionar a interação/colaboração emPara que as oportunidades sejam aproveitadas e os riscos minimizados é preciso seu framework. É isso, ou a entropia limitará enormemente o valorque as empresas adotem políticas e práticas que identifiquem, armazenem e trazido pelas plataformas de GC às empresas.disponibilizem o conhecimento de forma responsável, sem, entretanto, reduzir a E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | 16
  • 17. Business 2 Business e o Caminho da Inclusão EmpresarialAs empresas brasileiras vêm crescendo em volume e complexidade sua atuação portais proprietários (B2BOL Companies), seja via intermediários –no B2B digital. Para 2010, nosso estudo anual exclusivo B2BOL aponta um cres- os E-Marketplaces independentes (B2BOL_ E-Marketplaces).cimento de 21%, totalizando os volumes transacionados digitalmente entre em- As principais tendências verificadas no B2B para 2010 são:presas em R$ 947,9 bi. Separadamente, para B2BOL E-Marketplaces e B2BOLCompanies, a estimativa é que os valores cheguem a R$ 168,2 bi e R$ 780,1 bi, • B2B Online cresce organicamente, mas deve ter um desem-um crescimento de 18,9% e 21,4% e respectivamente. penho inferior quando comparado ao crescimento do PIB do país;Em 2009, o B2BOL Total, monitorado pelo TechLab (Technology Center) da E-Consulting, somando o B2BOL Companies e o B2BOL E-Marketplaces, ultrapas- • Os efeitos da crise internacional foram poucos sentidos, umasou a marca de R$ 783,4 bi, um crescimento de 21,59% frente aos R$ 644,5 bi vez que, em geral, os contratos pela Web, entre as empresasalcançados em 2008. e suas cadeias produtivas, são de longo prazo;O B2BOL Companies, praticado pelas trinta maiores empresas do país, que re- • Os B2Bs independentes – E-Marketplaces – são relativamentepresentam em torno de 82% de toda a movimentação brasileira entre compa- pouco utilizados. Geralmente as modalidades mais aplicadasnhias e suas cadeias de valor, alcançou R$ 642,3 bi em 2009, contra os R$ 522,1 são leilões, operações de mercado secundário e desovas debi de 2008. estoques, etc;Já o B2BOL realizado entre E-Marketplaces independentes – os chamados mer- • Percebe-se ainda um baixo nível de colaboração nas cadeiascados digitais intermediários – chegou a R$ 141,1 bi no mesmo período. Em de valor, em função do baixo nível de digitalização das micro2008, este valor foi de R$ 122,4 bi. e pequenas empresas delas participantes (baixa inclusão digi- tal);Desde 2002, o B2BOL mede, a cada três meses, os volumes transacionados digi-talmente entre empresas (Portais, EDI, Plataformas B2B, etc), sejam por meio de E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Business 2 Business e o Caminho da Inclusão Empresarial 17
  • 18. • Em geral, as empresas utilizam o B2B para ganhos de desempenho, redu- titivo arranjo possível, garantindo assim a sua sobrevivência no meio ção de custos, otimização de processos e gerenciamento da informação em qual este sistema está inserido. No caso das empresas, este meio em práticas transacionais (compra, vendas, estoques, logística, etc). é em amplitude mínima seu mercado direto e, em amplitude máxi- ma, o mercado global.Tudo isso é bastante significativo, mas podemos mais. Cada um dos agentes constituintes de uma determinada cadeia deO fato é que quanto mais atrasarmos a chamada inclusão empresarial (empresas valor tem necessidades e papéis específicos que devem ser desem-se incluírem digitalmente), mais atrasaremos a inclusão digital individual. São, penhados de uma maneira organizada, a fim constituírem um siste-portanto, as empresas, principalmente micro, pequenas e médias, que concen- ma equilibrado capaz de estabelecer trocas entre si e de garantir atram mais de 90% da mão-de-obra do país, e que estão atualmente excluídas da perenidade do sistema pela percepção e aferição de ganhos entre osgrande rede, os principais agentes de inclusão digital no país. seus integrantes.Para as empresas, estão cada vez mais claros os vários benefícios inerentes ao Entendendo o consumidor final e a sociedade como a ponta final deprocesso de digitalização de sua cadeia de valor. Inicialmente, vale realçar algu- uma determinada cadeia de valor, identificamos como principaismas constatações iniciais deste tipo de processo potencializado pelas tecnologias benefícios da digitalização da cadeia de valor para esse agente, osdigitais, principalmente pela Web. ganhos operacionais derivados da facilidade/comodidade que a In-Quando uma empresa analisa a Internet como plataforma de negócios, capaz de ternet propicia para as compras on-line assim como a possibilidadepermitir a transação de serviços e produtos deve ter em conta todos os atores de se adquirir produtos ou serviços diferenciados, que não existemenvolvidos em sua cadeia de valor, desde o fornecedor de matéria-prima até o no mundo físico.consumidor final. Os impactos das ações de um determinado agente da cadeia se Riqueza de informação, comparações e amplitude de pesquisas sãodistribuem aos demais em um efeito dominó. benefícios adjacentes ao processo de compras on-line.Analogamente aos organismos vivos, os componentes de um determinado sis- No âmbito corporativo, vantagens competitivas sustentáveis aindatema integrado, como por exemplo, um sistema do tipo cadeia de valor, deve dizem respeito à diferenciação de produtos e serviços em contra-trabalhar em sincronismo entre si, de forma a formarem o melhor e mais compe- E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Business 2 Business e o Caminho da Inclusão Empresarial 18
  • 19. ponto àquelas derivadas da automação de processos de compra, pois estas po- competências diferentes das focada em seu core business, mas im-dem ser facilmente copiadas por concorrentes. A tecnologia em si passa a ser portantes para sua sobrevivência.uma commodity, apenas um critério qualificador e não diferenciador capaz de Neste momento, o mercado será formado por grandes blocostrazer vantagem competitiva sustentável. econômicos rodeados por inúmeros satélites independentes (pe-Hoje, as redes impulsionadas e potencializadas pela Internet e seus subdomínios quenas empresas, micro empresas, profissionais do conhecimento),– tais como Portais, Intranets e Extranets – permitem obter integrações de ope- assistindo e sendo assistidos por esses grupos.rações entre diferentes atores com atividades econômicas distintas. A competição passará a serem cada vez mais entre cadeias de valor,Estas empresas, quando organizadas e integradas entre si, criam fluxos de ope- grupos econômicos, econets, zaibatzus, chaebols, whatever. Isso já érações bastante fortes, derivados do poder de barganha dos seus participantes em hipótese assim, mas não é, de fato, assim, dado que a “cola” queem agregar agentes com complementaridades de operações. potencializa a integração efetiva de interesses – a Web – ainda não é aproveitada pelas empresas de maneira completa.Quanto mais fortes e mais organizadas estiverem às relações entre os diferentesatores de uma determinada cadeia de valor, maior será a competitividade das As empresas, para aderirem a uma determinada cadeia de valor (di-empresas participantes deste ambiente, ou seja, obterão maiores vantagens gital) ou clube de negócios restrito (com regras, linguagens e moduscompetitivas em comparação a outras empresas com ações individuais ou parti- operandi próprios), deverão se qualificar tecnologicamente e proces-cipantes de uma cadeia de valor mais fraca. sualmente para poderem interagir com os demais players, de forma a não ser ponto de gargalo do sistema, mantendo o sistema compe-O mundo do networking, a colaboração pela sobrevivência individual, a formação titivo e sem prejuízo para os demais participantes.de grupos interligados e redes de proteção são modelos de negócios análogosaos processos evolutivos, de competição, existentes na natureza. As empresas O impacto da digitalização de operações nas empresas participantescolaboram com seus parceiros, e até concorrentes, não por altruísmo, mas sim de determinada cadeia de valor variam de acordo com característi-para poderem sobreviver, complementarem suas capacidades, se cercarem de cas específicas dos processos envolvidos e das características dos produtos e serviços a serem transacionados no mercado digital. E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Business 2 Business e o Caminho da Inclusão Empresarial 19
  • 20. Ou seja, quanto maior o grau de complexidade destes dois fatores, maior será o tradicionais, como produtos diferenciados, conhecimento/know-howimpacto da digitalização e integração nas operações das empresas participantes. proprietário, mercados protegidos, acordos especiais com fornece- dores, dentre outras atividades distintivas e não passíveis de seremDe maneira geral, podemos destacar como principais impactos da digitalização supridas pela digitalização ou “internetização” de processos inter-de operações da cadeia de valor, a criação de vantagem competitiva mediante a empresas.redução de custos, a criação de barreiras de entrada de novos competidores, apossibilidade de aumento da diferenciação e, até mesmo, a criação de novos Como disse Michael Porter, a Web não cria vantagens competitivas.negócios. Realça as existentes, acelera momentum, transformam as organiza-Porém, as reais e mais sólidas vantagens competitivas advém de aspectos ções para as manterem competitivas. E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | 20
  • 21. M-Commerce: Hoje? Amanhã?Recentemente superarmos, segundo a Anatel, o patamar de 170 milhões de ce- A evolução do Mobile Commercelulares no país. Os assinantes brasileiros somam-se aos outros 2,7 bilhões de A combinação de aparelhos mais poderosos, operadoras de telefoniausuários no resto do mundo. mais inovadoras e mudanças na infraestrutura de rede móvel (comoComo dar sentido a essa afirmação? Isso significa que: redes 3G, capazes de transportar grandes quantidades de dados em alta velocidade) acelerou ainda mais as mudanças em um setor já emAproximadamente 40% da população do mundo atualmente carregam um celu- rápido movimento e transformação.lar, O celular do futuro (ver links abaixo) é um dispositivo que permitiráHá hoje mais celulares do que veículos (800 milhões registrados no mundo) e aos usuários se comunicar, conectar, interagir, transacionar e inovar.que cartões de crédito (1,4 bilhão), Vídeos:Demorou mais de 100 anos para que os telefones fixos fossem disponibilizadosem 80% dos países do mundo, ao passo que para os celulares esse tempo foi de Pesquisador da Nokia fala sobre algumas das descobertas inespera-16 anos e que. dos encontrados durantes suas pesquisas sobre as formas como as pessoas interagem com a tecnologia (cerca de 16 min com - LegendaEm muitos países desenvolvidos, a penetração dos celulares é bem superior a em Português).90% da população, ou seja, a dito "todo mundo tem um celular" está muito pró-ximo da realidade. Jan Chipchase on our mobile phones E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | M-Commerce: Hoje? Amanhã? 21
  • 22. Conteúdo: Eles querem comprar bens tangíveis ou digitais, usando as opções de pagamento alternativo, como a M-Wallet (soluções de pagamentoArtigo escrito pelo pesquisador chefe da Ofcom (agência regulatória de teleco- via celular), billing-on-behalf (faturamento na conta de serviços) oumunicações do Reino Unido) fala sobre o futuro dos celulares (3.200 caracteres – cartões pré-pagos.cerca de 6 minutos de leitura. Inglês). Além disso, os consumidores querem ferramentas para gerenciarThe future of mobile phones: A remote control for you life suas contas de telefone e as de seus familiares, de maneira similarNo Brasil, assim como na maioria dos mercados, aparelhos com essas caracterís- ao que acontece com os planos de TV a cabo ou Internet. Ou seja, oticas estarão disponíveis em um curto espaço de tempo. consumidor quer ser capaz de controlar o conteúdo acessado e os gastos feitos através de telefone de seu filho adolescente.De acordo com a TechRepublic, o número de transações de mobile commerce(ou M-Commerce) deve crescer de 498 milhões em 2006 para cerca de 4,8 bi- E, naturalmente, embora queira uma ampla gama de serviços, oslhões em 2010. Além disso, o ticket-médio dessas operações deve evoluir de US$ consumidores não querem pagar a mais por isso.7,00 para US$ 13,00 no mesmo período. Estudos da E-Consulting apontam que Principais setores a serem beneficiadosno Brasil, em 2010, devemos chegar a algo perto de R$ 400 milhões. Em nossa opinião, os setores de serviços bancários e produtos finan-O que querem os Consumidores? ceiros, emissão de bilhetes (aéreos, espetáculos, etc), turismo e en-Os consumidores de hoje querem conteúdo, comunicação, e serviços de comér- tretenimento, educação, conhecimento (assinaturas, downloads,cio e informação que possam ser acessados a qualquer hora, em qualquer lugar, conteúdos, etc) e varejo (bens de consumo, serviços à pessoa física,em vários dispositivos. etc) serão os mais beneficiados com a ascensão do M-Commerce.Conveniência, facilidade de uso e segurança são as principais preocupações dos As empresas que forem capazes de transformar essa tendência emconsumidores. serviços de valor e comodidade – com a devida e percebida seguran- ça - terão oportunidades únicas de diferenciar-se da concorrência, E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | M-Commerce: Hoje? Amanhã? 22
  • 23. garantir novas fontes de receita e, principalmente, incrementar o relacionamen- municação e “venda” do serviço. Em outras palavras, a adoção deto com seus consumidores. estratégias de Mobile Commerce, por sua vez, não se limita à insta- lação de plataformas de tecnologia – essa é a parte “simples”.Ou seja Estudos realizados em mercados mais maduros (especialmente Ja-O aumento da oferta e da adesão ao M-Commerce é fruto da combinação de pão e Áustria) apontam o caminho das pedras: as organizações de-novas tecnologias em infraestrutura de telecomunicações e aparelhos celulares, vem também ser capazes de criar campanhas de marketing e publi-associados a uma postura mais inovadora das operadoras de telefonia (em fun- cidade; gerir a privacidade dos consumidores, cumprir os requisitosção de menor regulação e aumento da competição) e a uma forte e sólida cam- regulatórios diversos, garantir a segurança dos dados e ainda criarpanha de informação e demonstração de vantagens e benefícios aos usuários. um modelo de negócio bem sucedido.Para tal, usabilidade e experimentação são variáveis-chave no processo de co- E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | M-Commerce: Hoje? Amanhã? 23
  • 24. Desenvolvendo Estratégias B2B EficazesHá algum tempo estávamos querendo escrever este artigo e achamos que o ti- 1. (Re) definição de posicionamento estratégico;ming apropriado seria agora. Nosso trabalho de consultoria vem nos mostrado 2. Otimização de processos;que definitivamente as empresas passaram a incorporar a Internet em seu plane-jamento estratégico, em suas atividades funcionais e, portanto, passaram a alo- 3. Redução de custos;car uma parcela do budget para desenvolvimento de alguma aplicação em Inter- 4. Aumento de receita;net. 5. Criação de valor intangível.A Internet nas empresas passa cada vez mais a adquirir um caráter mais inde-pendente em relação à tecnologia e marketing/comunicação. Para atingir este resultado, devem-se analisar quais os pré-requisitos e dificuldades que uma empresa pode ter na adoção de um modeloO management das companhias passa a perceber a importância de ter uma es- operacional, seja B2B ou B2C. As maiores dificuldades certamentetrutura pensante que tire benefícios da Internet. Mas quais são estes benefícios estão na adoção de um modelo B2B.e quais os obstáculos necessários para se montar uma estrutura funcional e ren-tável para Internet? Um modelo B2B gera maiores custos de transição por consumidor em comparação ao B2C. Tipicamente, num modelo de B2C, há múl-Vamos por partes. Cada país, cada setor de atuação, cada empresa, possui espe- tiplos fornecedores similares de produtos e serviços, enquanto quecificidades que ditarão quais os benefícios, como obter esses benefícios e quais no B2B existem poucos fornecedores qualificados.as dificuldades para se atingir esses benefícios. As empresas possuem diferentesníveis de “internetização” e dependem da Internet de maneiras diferentes. Por- Por muitas vezes, a fim de maximizar o retorno potencial do modelotanto, os resultados aparecem de forma distinta para cada uma delas. transacional adotado, a empresa compradora (existe a compradora e a fornecedora no modelo de B2B) é encorajada a adaptar parte deEm nossa análise e experiência, acreditamos que uma empresa pode extrair os sua estrutura para facilitar as transações.seguintes benefícios a partir da Internet: E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Desenvolvendo Estratégias B2B Eficazes 24
  • 25. Outros fatores que validam esta afirmação são o preço médio dos produtos ven-  Intensa pressão por cortes de despesas.didos (que é muito maior no B2B que no B2C) e o fato do relacionamento com • Para a adoção de um B2B, alguns fatores se comportam comoos clientes dever objetivar maior fidelidade e longo prazo (uma vez que há maior estimuladores na seleção do modelo ideal:custo de transição por consumidor e preço médio mais elevado para os produtosvendidos).  Maior experiência com tecnologias WebVale realçar que modelo de receitas de um B2B não é totalmente dependente do A experiência de certas empresas com a adoção de Intranet e outrosnúmero de consumidores e visitantes. meios de troca eletrônica de informação faz com que a confiança nas aplicações e métodos transacionais aumente.Outro ponto que deve ser ressaltado é a característica viral de crescimento doB2B, onde a participação de um fornecedor leva à participação de outros concor-  Consolidação de padrões em cada indústria (“Standardiza-rentes. Outro ponto importante é que o desenvolvimento de soluções B2C na ção”)Web são relativamente menos complexos que as soluções B2B uma vez que o A adoção e promoção de padrões e formatos em cada indústria é umprocesso de compras é menos específico e complexo (compare processo de pré-requisito para que a tecnologia ganhe a penetração desejada.compras de livros na Amazon.com e compras de aço no MetalSite.com).  Simplificação das tecnologias aplicadasAs empresas que são mais inclinadas a adotar um B2B possuem certas caracterís-ticas-chave, dentre as quais: Há algum tempo atrás qualquer empresa de e-commerce necessita- va desenvolver internamente as soluções de comércio eletrônico. A  Alta difusão na cadeia de valores na qual está inserida; “standardização” vem fazendo com que empresas se especializem  Inovações tecnológicas fazem parte da cultura da empresa; no desenvolvimento de soluções possibilitando que as empresas que desejam praticar comércio eletrônico possam adquirir e customizar  Processos representando mais de 20% dos custos; aplicações.  Produtos possuem configuração complexa;  Aumento de “stickness” E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Desenvolvendo Estratégias B2B Eficazes 25
  • 26. Um desenvolvimento de aplicação B2B só ganha força quando está integrado como um todo e compelem a administração da empresa a encarar ocom a infraestrutura da empresa e faz parte do dia-a-dia da empresa. Isto dá B2B como um elemento de vantagem competitiva.credibilidade e garante que os usuários vejam valor agregado, garantindo “sti- Podemos enumerar alguns fatores críticos que devem ser analisadosckness”. Aspectos da integração vão desde a sintetização do processo de traba- por uma empresa no processo de adoção de um B2B, a fim que ob-lho, gerenciamento da cadeia de valores, compras e até integração da força de tenha sucesso na implantação e execução do modelo:vendas, etc.  Modelo de negócios;  Redução de custos  Tamanho do mercado;A redução de custos é um importante “driver” para a implementação tecnológi-ca. A redução de custos atingida por uma determinada empresa de um setor  Posicionamento da empresa;forte faz com que outras empresas, desejando maior competitividade, estudem  Inércia Estrutural e Processual;meios de também reduzir custos.  TecnologiaAlém disso, as empresas estão visualizando reduções de custo também em longoprazo; porém este benefício é diferente para cada setor. Exemplificando, estima-  Marca e distribuição;se que o setor de papel e celulose tenha uma economia de custos da ordem de  Gerenciamento e execução interna;15 a 25% enquanto o setor químico atinja 10% e o setor de higiene 5%. .  Time.O processo de redução de custos leva a uma análise de ROI (retorno sobre o In-vestimento). A adoção de um B2B é totalmente dependente de um modelo acei- Alguns desses fatores nos mostram que algumas empresas, em está-tável de ROI. Se um investimento não tiver retorno não há porque fazê-lo. Acre- gios diferentes, podem visualizar mais obstáculos que outras na ado-ditamos que um modelo de B2B represente uma evolução tanto para comprado- ção de um B2B. Entendemos que os maiores obstáculos para a ado-res como para vendedores. Reduções de custo significativas impactam a empresa ção de um B2B, hoje são:  Ceticismo em relação ao ROI E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Desenvolvendo Estratégias B2B Eficazes 26
  • 27. Alguns empresários ainda se mostram céticos com relação ao retorno proporcio- Enquanto o B2B estiver crescendo em processo orgânico poderá es-nado por uma solução de B2B. Acreditamos que estas preocupações possam ser tar canibalizando alguns participantes dos mercados tradicionais. Odirimidas de duas formas: 1) por um estudo do que uma solução B2B pode fazer dilema consiste em implantar novos métodos e proteger processospela empresa e pelo seu setor de atuação; 2) pela crescente adoção do modelo já estabelecidos. Muitas empresas estão criando soluções que afe-por outras empresas e pela divulgação dos primeiros resultados, aliviando possí- tam diretamente a dinâmica do seu setor de atuação.veis preocupações com relação a investimentos em tecnologia e rentabilidade. O relacionamento duradouro entre compradores e fornecedores  Morosa adoção tecnológica talvez não seja mais o mesmo após a adoção de um processo de lei- lão de compras que priorize preço e eficiência ao relacionamentoEm algumas indústrias, a migração de compradores e vendedores para o B2B entre comprador-vendedor. Este processo pode também pressionarrequer descontinuidade de soluções tecnológicas próprias já adotadas. Além os preços expondo ineficiências do setor, espalhando conflitos nosdisso, o limitado histórico de aplicações de sucesso na Web pode causar relutân- canais de negociação e fazendo com que alguns participantes nãocia quanto à adoção de uma aplicação B2B, funcionando em missão crítica. Ou- suportem sua adoção.tros pontos impactantes podem ser ineficiências de rede, largura de banda, hos-ting e servidores, dentre outros.  Relutância quanto às mudanças nos processos  Segurança A dinâmica da introdução de uma nova tecnologia B2B necessita de uma reconfiguração dos processos internos e, portanto, dos sistemasColocar uma cadeia de valores inteira na Internet sem que os processos-chave, legados. O B2B também introduz uma nova curva de aprendizadoabertos a uma vasta audiência, estejam vulneráveis aos competidores e aos hac- que pode ser frustrante para algumas empresas que não estejamkers. Tecnologias de encriptação e segurança digital são melhoradas a cada dia; visualizando todo o processo de mudança e o retorno em longo pra-porém, a cada novo caso de invasão de sistemas conhecido, mais a desconfiança zo.dos empresários aumenta. Acreditamos que as empresas já evoluíram consideravelmente quan-  Percepção da Indústria de que o B2B é uma ameaça to ao entendimento da necessidade da adoção de um modelo B2B E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Desenvolvendo Estratégias B2B Eficazes 27
  • 28. de comércio eletrônico. Porém, vemos que ainda há muito espaço para matura- Felizmente, este processo já pode ser visto em empresas como Vo-ção de entendimento do que é necessário e qual o retorno a ser esperado. Se- torantim, Ambev, Souza Cruz, Rhodia, Bradesco, Telefônica, Gerdau,gundo nossa última pesquisa, apenas 9% de 114 empresas entrevistadas possui VR e Vale do Rio Doce, onde ROI, receitas, investimentos, redução deum plano estruturado de Internet para ser implantado no prazo de 18 meses. custos e Internet são componentes perfeitamente alinhados em suasCada vez mais, partirá de grandes empresas capitanear o processo no qual os estratégias competitivas.benefícios de um B2B podem se espalhar, reduzindo o ceticismo nos mercados. E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | 28
  • 29. A Internet e a (Re) Invenção de Modelos Tradicionais de NegócioA Internet foi originalmente projetada com o objetivo de facilitar a comunicação Além disso, capitalizavam sobre os custos de transação e incertezae o compartilhamento de informações entre universidades e unidades do Gover- associados ao planejamento de uma viagem em razão da dificuldadeno Norte-Americano, inclusive o Exército. No entanto, o projeto foi além e habili- de encontrar informações confiáveis sobre destinos, preços, taxas detou uma série de transformações sequer imaginadas à época de seu lançamento, câmbio e demais informações.na década de 1970. A Internet permitiu o aparecimento de uma vila global e in- Como se deu a rupturatensiva em informação onde as pessoas estão apenas a um clique de distânciadas outras. De início, operadoras de aviação low cost optaram por vender pas- sagens e serviços diretamente aos clientes por meio da Internet.O impacto nas organizações não foi menor. Indústrias inteiras e, com elas, milha-res de empresas e empregos foram substituídos e outros tantos foram (re) cria- Além disso, inúmeros sites de comparação de preços e recomenda-dos (alguns sequer existiam há poucos anos). ções reduziram a assimetria de informações e permitiram aos pró- prios consumidores acessarem as informações necessárias ao plane-Vejamos alguns desses setores e quais são suas perspectivas futuras: jamento de suas viagens. 1. Agências de Turismo Finalmente foram criados diversos portais de turismo que utilizamComo era intensamente tecnologia e são capazes de oferecer pacotes, passa- gens e hospedagens a preços mais competitivos que os preços deAgências de Turismo desfrutavam de tarifas especiais junto a empresas de avia- muitas agências.ção e hospedagem em troca do direcionamento de seus clientes a essas empre-sas. Futuro O mercado tem se especializado. De um lado, tem-se a criação de “super-agências”, capazes de adquirir pacotes em grandes volumes E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | A Internet e a (Re) Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio 29
  • 30. e, com isso, oferecer pacotes turísticos a preços ultracompetitivos aos clientes. De repente, diversas barreiras ao consumo e a distribuição caíram, pois os consumidores foram capazes de receber a mídia em formatoOutras empresas têm se especializado em nichos de mercado como roteiros de digital em sua casa, em vários devices (computadores, mp3 players,cunho religioso, para a 3ª idade ou lugares exóticos. O modelo de negócios des- celulares, etc) e, em muitos casos gratuitamente (graças à pirataria),sas empresas é baseado em atendimento personalizado e preços premium. podendo compra ou adquirir sem custos o limite de uma faixa de umTurismo cada vez mais será o subproduto de serviços com entretenimento. Desta disco todo (aqui, o produto se desconstruiu).forma, a expansão do produto (ex. uma viagem, um navio, um restaurante) pelos Futurocaminhos da experiência interativa, intelectual e até sensorial, possibilitada pelaInternet, redefinirá a indústria conhecida hoje como T&E (Turismo & Entreteni- Produtoras de conteúdo têm optado por fontes adicionais de receitamento), ainda mais quando se considera o conjunto de tecnologias disponíveis como o licenciamento de marcas, já que as receitas com venda decapazes de possibilitar, por exemplo, leilões de assentos vagos em aviões ou su- CD e DVDs e até mesmo cinema vêm diminuindo há alguns anos.perpreficação dos melhores quartos em hotéis concorridos, ou ainda tours expe- No caso da indústria cinematográfica, algumas empresas apostamrienciais fantásticos em ambientes remotos como geleiras, grutas e desertos. em versões 3D que permitem preços superiores e que ainda não são 2. Indústria Fonográfica e Cinematográfica pirateadas. A distribuição de filmes Cult ou com custos inferiores ao padrão holiwoodiano de produção também tem sido um caminhoComo era trilhado por vários estúdios.Músicas e filmes eram armazenados em uma mídia física (como LP, CD ou DVD) A indústria fonográfica, por sua vez, ainda luta para definir o modelopara serem então distribuídos em locações selecionadas de varejo. ideal. De um lado, se vêem obrigadas a participar do Itunes e desfru-Como se deu a ruptura tarem de margens reduzidas. De outro, tentam inovar; um caso inte- ressante foi o modelo de pague quanto quiser adotado pela bandaTecnologias de compressão (tipo MP3 e Wav), de compartilhamento (tipo Kazaa inglesa Radiohead recentemente. Mesmo assim, o desafio de distri-ou Torrent) e de cópia romperam com o modelo tradicional de várias maneiras. buir suas músicas em canais distintos, como móbile, somado à ne- E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | A Internet e a (Re) Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio 30
  • 31. cessidade de agregar valor ao seu produto (ex. configurar como entretenimento) A próxima etapa é a convergência de toda essa infraestrutura aos– e ganhar com isso – é uma barreira ainda não vencida. demais equipamentos eletronicamente habilitados e o desenvolvi- mento de novos modelos de serviços e ofertas, como Entertainment 3. Operadoras de Telefonia Fixa as a Service.Como era As implicações disso ainda não são claras, pois resultará na redefini-Usuários eram tarifados em função de uma combinação de tempo e distância ção de cadeias inteiras de valor, onde, por exemplo, empresas tradi-(tanto para telefones móveis quanto para telefones fixos). cionais de mídia poderão associar-se aos fabricantes de equipamen- tos diversos e permitirão ao usuário-internauta-consumidor acessarComo se deu a ruptura conteúdo em devices como a TV Digital, Automóveis ou a Geladeira.A Tecnologia VOIP associada à popularização da banda larga permitiu realizar 4. Indústria da Propaganda (Emissora Rádio e TV, Jornais, Em-chamadas a preços próximos a zero (independente de tempo ou distância) e mi- presas de Outdoor, etc).nou o modelo baseado em assinatura e pulsos das operadoras fixas. Como eraA principal mudança se deu nas expectativas de valor do usuário que estão cien-tes que os custos associados à telefonia são muito baixos (tanto que o Skype não Tradicionalmente seu modelo de negócios foi baseado na venda decobra ligações entre si) e, portanto, o desembolso de grandes quantias não se audiência para anunciantes a partir da crença de que uma parcela dajustificaria – pelo menos do ponto de vista econômico. audiência poderia ser influenciada pelas propagandas e, portanto, se interessar em adquirir o produto/serviço anunciado.Futuro O que sempre esteve em questão foi à mensuração dessa parcela.Operadoras fixas se anteciparam a essa tendência e desencadearam um movi-mento de aquisição de empresas de Internet banda larga e telefonia móvel, for- Como se deu a rupturamando empresas triple play (telefonia fixa + móvel + banda larga). E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | A Internet e a (Re) Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio 31
  • 32. A popularização da Internet e da propaganda online alterou profundamente as Não parece ainda haver um roteiro claro a ser seguido. Alguns gru-expectativas de anunciantes quanto ao retorno dos investimentos em propagan- pos têm optado por se associarem e juntar forças (como a recenteda. parceria entre Grupo Estado e Microsoft). Outros grupos têm optado pela criação de barreiras (vide Murdoch) cobrando pelo acesso doIsso se deu em função da possibilidade de se medir eficazmente a taxa de cliques conteúdo do jornal Times.(e, portanto, audiência) e também à quantidade de cliques que foram converti-dos em vendas. Assim como a Telefonia, esse é outro segmento fortemente impac- tado pela Convergência, em que o caminho a ser trilhado passa pelaAlém disso, o Google propôs um modelo no qual os anunciantes somente pagam capacidade de extrair e gerar valor em um mercado ainda inexplora-pelos cliques efetivados. do e indefinido.O resultado prático disso é que a mensuração dos gastos com publicidade online Internet: Redução das Ineficiências de Mercado e Novas Expectativaspode ser justificada facilmente ao passo que a off-line não. dos ConsumidoresEm setembro de 2009, na Grã-Bretanha, os gastos com publicidade na Internet A Internet reduziu drasticamente o custo de criar, enviar e armaze-ultrapassaram, pela primeira vez, os gastos com propagandas na televisão. A nar informações, ao mesmo tempo em que facilitou a colaboração equestão é que, diferente do ocorrido nas TVs, parece haver uma tendência à dis- compartilhamento destas.persão dos gastos. Os custos de transação relacionados à pesquisa por produtos, forne-Futuro cedores e preços diminuíram significativamente e, com isso, diversasJornais e revistas têm sido aqueles que mais sofrem. De um lado com a redução indústrias foram redefinidas.da receita com anúncios e, de outro, com a dificuldade de cobrarem pela leitura No entanto, talvez a maior mudança deu-se na percepção de valordo conteúdo na Internet (já que as expectativas dos consumidores é a de acessar dos usuários, que passaram a usufruir de uma variedade de produtosconteúdo gratuitamente). e serviços a preços ínfimos ou próximos de zero; ou que ainda exi- E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | A Internet e a (Re) Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio 32
  • 33. gem uma revisão da precificação de muitos serviços, já que a Internet possibilita Como a Internet tem contribuído para alterar as expectativas dosproduzir tais serviços a preços mais competitivos. meus consumidores? Que novas tecnologias foram habilitadas pela Internet que permitem aos consumidores – ou a própria empresa –Nesse artigo, buscamos ilustrar como esse conjunto de mudanças alterou drásti- usufruir/oferecer os produtos/serviços de uma maneira mais compe-ca e rapidamente indústrias inteiras (muitas das quais historicamente estáveis e titiva? Que ineficiências de mercado minha empresa explora e comolucrativas). O ponto aqui é: ninguém está a salvo e, portanto, as seguintes ques- a Internet pode superá-la/substituí-la?tões, dentre outras, devem ser feitas pelos executivos de todos os setores: E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | 33
  • 34. A Evolução do Contexto Digital Estabelece os Novos Padrões de Atuação do Varejo OnlineOs novos modelos e formas de negócio surgidos a partir da evolução e massifica- Atualmente, quase 50% dos consumidores já foram influenciados ação do uso da Internet como ambiente e plataforma para a realização de negó- comprar algum produto devido à publicidade na Internet, de acordocios trazem consigo novas oportunidades derivadas de características e particula- com recente pesquisa realizada pelo CAEPM (Centro Avançado deridades específicas do meio, tais como interatividade, comunicação on-time- Estudos e Pesquisas da ESPM), em parceria com o Ibope Media. Ain-anywhere-multilateral, meios de pagamento digitais, processos logísticos inte- da, segundo outra pesquisa denominada Media Democracy, realiza-grados, dentre outras. da pela Deloitte nos Estados Unidos, Japão, Alemanha, Reino Unido e Brasil, o internauta brasileiro gasta, em média, por semana, 17Neste contexto, o atual consumidor 2.0, habitante do mundo digital, possui um horas assistindo TV e cerca de 30 horas navegando na Web. Destaarsenal de informações, canais de comunicação e ferramentas de simulação, forma, o canal Web se torna cada vez mais relevante tanto para os e-busca e comparação que o possibilitam obter subsídios mais qualificados e realis- consumidores quanto para as empresas varejistas que investem cadatas sobre características de produtos e serviços, como diferenciais técnicos, per- vez mais em estratégias de comunicação, relacionamento e exposi-formance, satisfação e opiniões de outros consumidores/usuários, variância de ção de seus produtos e/ou serviços.preços e prazos de entrega. Pesquisa sobre E-Commerce, realizada pelo IBOPE, mostrou que 38%Consultar, pesquisar, avaliar opções e buscar ofertas é atividades que fazem par- dos indivíduos que acessam a Internet costumam utilizá-la para pes-te do processo natural de compra. A agilidade que as ferramentas de busca e quisar preços.Sites de comparação de preços proporcionaram a este processo vão de encontroao imenso volume de dados e informações que a internet disponibiliza. Dentre estes, 75% são da classe AB e 48% declaram que o último item comprado foi adquirido pela Internet. Pesquisa similar da E- Consulting do primeiro trimestre deste ano aponta crescimento nas E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | A Evolução do Contexto Digital Estabelece os Novos Padrões de Atuação do 34 Varejo Online
  • 35. vendas pela internet, de acordo com o índice VOL – Varejo Online – publicado Diversos fatores têm contribuído para a crescente confiança do con-trimestralmente pela companhia desde 2002, da ordem de 24% para 2010, fren- sumidor no processo de compra online, tais como a evolução daste a 2009. plataformas tecnológicas, provendo maior facilidade de navegação, a presença sólida de grandes e reconhecidas marcas, as soluções deÉ fato que o ambiente digital proporciona oportunidades de criação de diferenci- pagamento digitais confiáveis e as empresas logísticas que realizam aais competitivos e/ou de reforço destes, sejam eles de posicionamento, de pro- entrega dos produtos comprados no local indicado com maior con-dutos, de qualidade, de relacionamento 24X7, de privacidade, conforto e intera- sistência.tividade multicanal, ou mais interno, de gestão das empresas, como controle,custos transacionais reduzidos (preços mais competitivos). Independentemente do canal escolhido pelo cliente, as empresas devem estar preparadas para atendê-los, proporcionando qualidadeNa medida em que as barreiras geográficas nada mais são do que abstrações no no relacionamento, experiências únicas e vantagens exclusivas comomundo virtual, o acesso a produtos ou serviços antes localizados e restritos a formas de diferenciação.regiões geográficas de influência e atuação dos varejistas tradicionais agora seoferecem acessíveis, comparáveis e multi-avaliados em simples cliques. Sem dúvida alguma o E-Commerce, quando bem estruturado e geri- do, pode ser um canal de vendas e relacionamento essencial paraA conveniência, comodidade e facilidade de se comprar pela Internet vêm se um consumidor cada vez mais digital.solidificando ano a ano, deixando de ser discurso para se tornarem fato percebi-do e mensurado. E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | 35
  • 36. Inovação e Conhecimento: Quando a Divisão Resulta em SomaO contexto atual se caracteriza por mudanças aceleradas nos mercados, nas tec- vador, não possibilitando a comparação ou competição direta pelonologias e nas formas e modelos organizacionais. mesmo critério (inovador).A capacidade de gerar e absorver inovações vêm sendo considerada, mais do Inovação, antes de tudo, são a concretização e a materialização deque nunca, crucial para que as empresas se tornem competitivas. uma ideia em algo aplicável e com benefícios percebidos, constata- dos e consumidos.O ritmo acelerado das mudanças, nos mais diversos mercados – em grande partesobre a esteira dos avanços tecnológicos e dos ambientes digitais – tem provo- A diversidade de visões, conhecimento e experiências, quando cru-cado rupturas sensíveis nos arranjos produtivos, na maneira de captar, dissemi- zadas entre si, tendem a desencadear resultados fora do padrão denar e compartilhar conhecimento e, portanto, na capacidade de se internalizar uma abordagem especialista.inovações. A lógica da criação/da inovação deriva de correlações e combinaçõesDentro deste cenário, podemos identificar dois fatores cruciais para o sucesso entre conhecimentos muitas vezes tangentes uns aos outros, masempresarial no que se refere à obtenção de um posicionamento diferenciado de que via de regra não são analisados ou testados em possíveis sobre-uma empresa em seu ambiente competitivo. posições e intersecções, gerando um choque de conceitos e resulta- dos imprevisíveis, algumas vezes se traduzindo em soluções inovado-São eles: ras.  a geração e captação de conhecimento e O incentivo ao debate, a contestação, a pesquisa e a análise devem  a capacidade de inovar. ser parte vital de qualquer organização que deseje manter sua com- petitividade e poder de sobrevivência no médio longo prazo.A inovação como diferencial competitivo é um dos principais e mais consistentesativos que se pode obter. As bases de competição são alteradas pelo agente ino- Entretanto, para acompanhar as rápidas mudanças em curso, torna- se de extrema relevância a aquisição de novas capacitações e conhe- E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Inovação e Conhecimento: Quando a Divisão Resulta em Soma 36
  • 37. cimentos, o que significa intensificar a capacidade das organizações (e seus indi- fundamental e imperativo à exploração e captação de elementosvíduos) de aprender, transformar e, principalmente, se relacionar e se posicionar que, quando articulados sob um racional específico, acabam porfazendo uso dos ambientes e tecnologias digitais. construir as bases para que a inovação seja formulada.Tendo-se como premissa que o conhecimento é a base fundamental e o aprendi- O reconhecimento da inovação como fonte de diferenciação compe-zado interativo/cooperativo é a melhor forma para indivíduos e empresas esta- titiva e, conseqüentemente, desempenho superior impõe uma sérierem preparados para competirem em um mundo em que praticamente grande de desafios tecnológicos para as empresas, mas fundamentalmenteparte do que é transacionado pode ser 100% ou em parte digital, entendemos de compartilhamento.existir uma forte dependência e afinidade entre a imprevisibilidade das relações A inovação precisa do conhecimento, da criatividade e de um bomnos ambientes digitais e a não linearidade do processo de inovação, uma vez que ambiente para que possa florescer, assim como do equilíbrio entre oo processo inovativo se caracteriza por ser descontínuo e irregular, com intensi- intangível e o tangível, entre a ideia e a sua aplicação prática.dades imprevisíveis e resultados igualmente (no melhor dos casos estimados). Assim como uma relação harmoniosa entre os agentes econômicos,Ou seja, a oportunidade do surgimento de uma inovação tem uma relação direta políticos e sociais, a inovação é sistêmica, simbiótica, e, neste senti-com a variedade de visões e com o compartilhamento de informações e conhe- do as possibilidades de relacionamento e interação decorrentes dascimentos disponíveis. novas tecnologias e ambientes digitais acabam por propiciar um nú-A relevância do compartilhamento do conhecimento e das informações, do de- mero de cada vez maior de oportunidades.bate e da diversidade de visões se constitui na base da inovação, sendo recurso E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | 37
  • 38. Modelos de Negócios Vencedores Baseados na WebINTRODUÇÃO: O QUE SÃO MODELOS DE NEGÓCIO?Em bom português, um modelo de negócios deve ser capaz de descrever a ma- Negócio baseados em Web. Sendo assim, o objetivo desse artigo éneira como uma empresa buscará servir de forma mais eficiente aos seus elucidar alguns dos Modelos de Negócio que tem alcançado maisstakeholders. sucesso nos últimos anos.Apesar de se tratar de um tema bastante popular, às vezes nos parece poucocompreendido. Isso é ainda mais notório quando falamos sobre os Modelos deMODELOS DE NEGÓCIOS BASEADOS EM WEBCORRETAGEM Busca facilitar as transações entre as partes e cobrar um percentual sobre a transação. E-Bay, Mercado Livre.PROPAGANDA Fornecer conteúdo e serviços misturados a mensagens publicitárias Google, Globo.comE-MALL Coleção de lojas de marcas reconhecidas. Submarino, AmazonVENDAS DIRETAS Fabricantes utilizam a Web para Branding, Relacionamento e Vendas. Dell Plataformas de colaboração que permitem incrementar a colaboração entre indivíduos e/ou Wikipédia, WiggioCOLABORAÇÃO companhias. E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Modelos de Negócios Vencedores Baseados na Web 38
  • 39. I. CORRETAGEM (E-Broker)Trata-se da versão online de um intermediador de transações. O modelo de Cor-retagem é aquele que busca facilitar transações entre compradores e vendedo-res e, a partir daí, cobrar um percentual ou uma taxa fixa sobre essa transação.Geralmente esses modelos utilizam plataformas chamadas e-Marketplaces paradar maior eficiência, segurança e transparência à transação.Existem vários submodelos nessa categoria e os mais representativos são:  Modelos de Leilão de produtos e serviços, como o E-Bay e Mercado Livre. Esses submodelos têm basicamente dois objetivos. De um lado, re- duzir as incertezas associadas às transações à medida que aumen-  Intermediação financeira de transações de e-commerce como Paypal e tam a transparência e reduzem a assimetria de informações entre as Pagseguro partes. De outro, reunir em um só lugar um número significativo de poten- ciais compradores e vendedores de determinado produto ou serviço. E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Modelos de Negócios Vencedores Baseados na Web 39
  • 40. II. PROPAGANDAO modelo de publicidade na web é uma extensão do modelo tradicional de mídiade radiodifusão. A emissora, neste caso, é um site ou ambiente de Web que for-nece conteúdo (geralmente, mas não necessariamente, de forma gratuita) e ser-viços (como e-mail, mensagens instantâneas, blogs) misturados com mensagenspublicitárias, sob a forma de banners.Os banners podem ser a fonte principal ou exclusiva de rendimento para a emis-sora. O modelo de publicidade funciona melhor quando o volume de tráfego égrande ou altamente especializado. Com exceção do Content-Targeted Advertising, esses modelos ainda precisam se provar e, embora já existam alguns sites que sejam to-Também existem vários submodelos nessas categorias e os mais representativos talmente suportados por anúncios, a falta de estatísticas confiáveis esão: a desconfiança de anunciantes ainda são impeditivos comerciais sig-  Portais de Internet (Globo.com, UOL, Folha). nificativos para esses modelos.  Assinaturas de Conteúdo (Financial Times) III. COMÉRCIO ELETRÔNICO (E-Mall)  Classificados Online (OLX, Craiglist). Um Shopping Eletrônico é uma coleção de lojas de marcas reconhe- cidas (e eventualmente nem tão conhecidas).  Programa de Afiliados É um dos modelos de negócios mais populares no qual distribuido-  Propaganda associada ao conteúdo – Content-Targeted Advertising (Goo- res, atacadistas e, principalmente, varejistas (tradicionais ou pura- gle e Yahoo!). E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Modelos de Negócios Vencedores Baseados na Web 40
  • 41. mente pontocom) utilizam ambientes digitais para oferecer produtos e serviços aclientes finais.Ou seja, um shopping eletrônico atua como um intermediário entre os fabrican-tes e o consumidor final.Similarmente a um shopping center, E-Malls buscam lucrar sobre os benefíciosauferidos por fabricantes e consumidores finais de reunir em um só local grandevariedade de produtos e serviços.Consumidores desfrutam de conveniência adicional e facilidade de comparardiferentes ofertas além de reduzirem as incertezas associadas a transações onli- Atualmente, existem basicamente três tipos de modelos:ne, como segurança de dados, qualidade do produto e prazo de entrega.  Loja Puramente Virtual (E-Tayler), como o Submarino e Ama-Os fabricantes por sua vez, se beneficiam da expertise em vender ao consumidor zon, que mantém somente operações online.final que os operadores do e-mall têm.  Click and Mortar (Virtual + Offline), como o Americanas.comAlém disso, reduzem os custos e complexidades de vender produtos via Web. ou CasasBahia.com.brÉ importante notar que nesse modelo, não se incluem as operações online de  Bit Vendor como a Apple iTunes Music Store que somentefabricantes de produtos, como a DELL, por se tratar de um modelo distinto. distribui produtos e serviços digitais via WebEsses modelos têm se mostrado bastante competitivos e, no que refere ao B2B, IV. VENDAS DIRETAS DO FABRICANTEtêm capturado volume expressivo de negócios. E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Modelos de Negócios Vencedores Baseados na Web 41
  • 42. Nesse modelo, os fabricantes utilizam os ambientes digitais com três objetivosprincipais, Branding, Relacionamento e Vendas.Inicialmente, o modelo é construído para promover os produtos e serviços daempresa. Em seguida, existem funcionalidades que buscam otimizar o relacio-namento entre a empresa e seus stakeholders, como webchats ou perfis em re-des sociais. E, em último nível, as empresas adicionam outras funcionalidadesque permitirão aos seus clientes transacionarem produtos e serviços.Os benefícios para as empresas são o potencial aumento da demanda, associado  Leasing ou Licença: Em troca de uma taxa mensal, o compra-a reduções de custos com distribuição, atendimento e marketing. Além disso, dor recebe o direito de utilizar o produto desde que os “ter-trata-se uma operação 24x7x365. mos de uso” sejam respeitados. O melhor exemplo é a aqui- sição de licenças de uso de software.Os consumidores por sua vez têm acesso a um portfólio de produtos mais diver-sificado, têm maior comodidade e eventualmente até preços mais baixos.  Utilities: É a principal tendência desse modelo e refere-se a transações do tipo “pay per use”. O submodelo tem sido co-Similarmente ao mundo Offline, é possível notar que fabricantes têm replicado mum em transações de do tipo SaaS.na Web as diferentes modalidades de transferência de posse e propriedade deprodutos e serviços, a saber: V. COLABORAÇÃO  Distribuição de Propriedade: Modelo no qual ocorre à transferência da propriedade de um produto para o comprador. A venda de computadores Dell é o melhor exemplo. E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Modelos de Negócios Vencedores Baseados na Web 42
  • 43. Plataformas de colaboração e aprendizado fornecem um conjunto de funcionali-dades em um ambiente digital que permitem incrementar a colaboração entreindivíduos.As plataformas podem se especializar em funções específicas (design colaborati-vo ou compartilhamento de documentos) ou ainda em prover suporte a um gru-po de indivíduos.As oportunidades de negócio se assentam na possibilidade de gerir tais plata-formas (modelos de subscrição, doação ou taxas mensais) ou em vender ferra-mentas específicas que deem suporte à plataforma ou facilitem a transação en-tre os participantes. Os melhores exemplos são o Yahoo! Respostas e a Wikipé- Em alguns casos, os modelos de negócio descritos são essencialmen-dia. te releituras eletrônicas de formas tradicionais de se fazer negócio, tais como o Mercado Livre. Em outros, já são estruturas inovadoras eOu seja? complexas que tem redefinido cadeias de valor inteira, vide Google eUma releitura atenta desse artigo indicará que todas as empresas citadas como Dell.exemplo não têm quase nada em comum? Ou seja, quais as similaridades entreGlobo, Google, Amazon, E-Bay ou Apple?Mas então, qual o ponto em comum? O que posso aprender com tudo isso?As empresas listadas têm apenas uma similaridade. Todas foram capazes de a finalidade de estruturarem um modelo único e com significativasapoiar-se sobre a Internet e sobre as novas tecnologias de TI e Comunicação com vantagens competitivas, tais como: E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Modelos de Negócios Vencedores Baseados na Web 43
  • 44.  Mercado Livre e E-Bay: Alavancar e popularizar a milenar prática de lei- de um modelo de negócios único, vencedor e inimitável para uma lões e apoiar a operação em uma complexa rede, com milhões de nós e empresa tradicional ou empreendimento virtual. Seguem abaixo com capilaridade global. pequenas contribuições:  Google: Inverter o fluxo transacional sobre o qual os anúncios publicitá-  Como alavancar as possibilidades de transacionar 24x7x365 e rios se assentavam, promovendo maior transparência e controle para seu em qual lugar do mundo? verdadeiro cliente – o anunciante.  Como integrar os ambientes digitais aos canais de atendimen-  Amazon: Possibilitar uma experiência de compra online única, utilizando to, relacionamento e vendas Offline? o poder da inteligência coletiva (via, comentários e qualificações) para  Como promover conversações com clientes e outros stakehol- reduzir drasticamente as incertezas associados às transações ders com fins a melhoria operacional?  DELL: Estruturar uma cadeia de suprimentos verdadeiramente global,  Como capturar a inteligência coletiva e as informações que montar uma operação baseada em escala e alta customização de produ- milhões de consumidores e prospects compartilham na Web? tos, além de subverter o esquema tradicional de distribuição de produtos,  Como ganhar escala e reduzir os custos da operação? e ainda oferecer os produtos a preços populares.  Como promover a integração com os demais membros de mi-  WIKIPEDIA: Popularizar o poder coletivo da colaboração que compartilha nha cadeia de valor e construir uma organização verdadeira- conhecimento em quase 300 línguas por meio de 15 milhões de artigos. mente em rede? Atualmente, é o 4º site mais visitado em todo o mundo, com mais de 310 milhões de visitas únicas diárias.  Como mitigar os eventuais danos que o efeito viral poderia causar à minha reputação? Como alavancar os eventuais bene-INCITANDO A REFLEXÃO fícios?O objetivo desse artigo é auxiliar nosso leitor na reflexão de como a Web, associ- Responder a perguntas como essa é um exercício de reflexão estra-ada às tecnologias de TI e Comunicação atual, poderia contribuir para a criação tégica que não deve ser feito de forma limitada ou isolada. Dessa E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Modelos de Negócios Vencedores Baseados na Web 44
  • 45. forma, convidamos você, caro leitor, a debater esse e outros temas em nosso Contribua com suas reflexões, dúvidas e opiniões.blog corporativo. E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | 45
  • 46. Web como Rede É Complicado. Transforme-a em FerramentaEm artigos recentes, como o “Empresas Anti Sociais” (http://www.e-consultingcorp.com.br/midia/ultimos-artigos/empresas-anti-sociais), ilustramos o quan-to a utilização da Web de forma corporativa ainda é um dilema para a maioria das empresas.Desconhecimento de como utilizá-la de forma estratégica para entrega do posicionamento e atributos de valor, desgovernanças tática - com cada área im-plementado suas próprias iniciativas e ambientes, sem integração ou consistência mínima - e desespero ao cogitar assumir os riscos associados à atuação naWeb e repetir os erros crassos que gigantes corporativos ainda cometem diariamente, são algumas das facetas do fenômeno que nos referimos.Apenas para ilustrar, a atuação da Nestlé no Facebook é um clássico recente de desastre na atuação em redes sociais, ao solicitar que seus usuários não utili-zassem avatares com o logo da empresa alterado, sob pena de terem seus comentários apagados.Não é de se espantar a enxurrada de respostas indignadas que veio em seguida, acerca de temas como liberdade de expressão, conteúdo aberto na Web,dentre outros. As réplicas dos moderadores foram desastrosas. Entenda o thread abaixo como um pequeno exemplo de como não se relacionar online. E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Web como Rede É Complicado. Transforme-a em Ferramenta 46
  • 47. Nestlé Errando a Mão nas Mídias SociaisPara o consumidor/usuário, fica a ruptura de seu conceito e percepção de marca.Como a moça do leite condensado pode ser tão grosseira? E o que a Nestlé ga-nha com isso? Detalhe: acima, temos a interação de apenas um dos ex-clientesda companhia, como o Sr. Paul Griffin acima (leia mais na matéria Nestles Face-book Page: How a Company Can Really Screw Up Social Mediahttp://blogs.bnet.com/businesstips/?p=6786).A Web, como rede, para o bem ou para mal, tem suas oportunidades e ameaças,assim como qualquer relacionamento de natureza humana (fato é que ninguém, desde a Gestão até os aspectos de Infraestrutura, passando pelanem mesmo as grandes empresas com suas complexas políticas de governança, função BRV (Branding, Relacionamento e Vendas).estão a salvo de deslizes). A Web é rede, mas não só rede. A Web também é fer- No campo da Gestão, as ferramentas e funcionalidades que a Webramenta e essa compreensão é essencial para que um pouco do mito da utiliza- disponibiliza encontram larga aplicação. A possibilidade de gerenciarção corporativa da Web seja derrubado. recursos remotamente e de forma integrada, em uma dinâmica deGanho de escala alcance de novos mercados, consolidações de grande porte e processos e sistemas, permitem uma revolução na divisão do traba-ampliação exponencial da cadeia de relacionamentos só poderiam dar nisso lho (assim como Ford fez com a linha de montagem no início do sé-mesmo: mais complexidade. culo passado), uma ampliação do grau de controle e monitoramento de variáveis em níveis de profundidade antes inimagináveis e umaA Web entendida como ferramenta é o conceito chave para a resolução e simpli- capacidade de mensuração e consolidação de resultados e perfor-ficação das complexidades que toda e qualquer empresa enfrenta atualmente, mance que efetivamente permitem a execução do PDCA como defi- nido em sua essência. E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Web como Rede É Complicado. Transforme-a em Ferramenta 47
  • 48. Da Gestão do Conhecimento à Gestão de Projetos, inúmeras funcionalidades da Uma vez atendido o contexto interno da empresa em seus aspectosWeb cumprem este papel de gestão integrada e holística. de Gestão e Infraestrutura, utilizar-se da Web (como ferramenta!) para potencializar a função de Branding-Relacionamento-Vendas e aUm bom exemplo são os sites de Gestão de Projetos que integram todas as fer- Experiência decorrente junto aos stakeholders da empresa, princi-ramentas e funcionalidades para a gestão integral de um projeto no modelo PMI, palmente clientes, consumidores, funcionários e acionistas.porém em um ambiente intuitivo e de fácil utilização (que não exige dezenas dehoras de treinamento ou certificações reconhecidas). A essência da construção de uma experiência efetiva integra pontes e conexões entre percepção, interação e transação, partindo da pri-Em termos de Infraestrutura, a evolução do Cloud Computing é ainda muito re- meira e objetivando a última.cente para mostrar o potencial de resultados e impacto sistêmico que é capaz degerar. Afinal, de nada adianta a empresa fazer uma promessa ao mercado (através de seu posicionamento e atributos de valor defendidos) seO sonho de 10 entre 10 CIOs responsáveis por data centers proprietários ou isso não resplandece na prática e no cotidiano do relacionamentocomplexos sistemas legados é o de se livrar da dor de cabeça de gerenciá-los. (walk the talk – onde a Nestlé falhou no exemplo acima) e, finalmen-Sem falar dos investimentos em aumento de custos necessários para qualquer te, se traduz na confiança e prestígio atribuído pelos stakeholders: omanutenção de maior porte ou ampliação da estrutura. cliente, que decide adquirir os produtos e serviços da empresa, oTransformar as estruturas de TICs cada vez mais Web-based será prerrogativa acionista, que mantém ou amplia suas cotas de investimento e ocompetitiva básica – uma vez que convergência, mobilidade, interoperabilidade funcionário, que se engaja e reafirma seu compromisso, apenas parae segurança vêm tornando este tipo de abordagem mais e mais eficiente – e a nos restringirmos aos exemplos citados.atuação em nuvem atende diretamente a esta necessidade. E a Web como ferramenta BRV é a forma mais clara e efetiva de de-Em última instância, resguardada a qualidade da performance e segurança da senvolver tal experiência, através do direcionamento do usuário parainformação, pouco importa se a base de dados da empresa está hospedada no ambientes específicos e exclusivos. Conforme o usuário utiliza cadaCeará, na Califórnia ou na Eslovênia. ambiente e suas funcionalidades, ele terá acesso a novos ambientes direcionados, específicos e exclusivos (com conteúdos e oportunida- E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Web como Rede É Complicado. Transforme-a em Ferramenta 48
  • 49. des únicas), seja porque o link está disponível no final de um podcast, seja por- tégicos da empresa. Apesar de todo potencial que a Web possui,que os usuários heavy-users são convidados. recomenda-se cautela na sua utilização e exploração. Compreender seu papel como ferramenta, apesar de menos “nobre”, já é um bomOu seja, não há novo ambiente, funcionalidade ou tecnologia por si só. começo.Há a apenas a utilização dos elementos já existentes de forma estratégica, inteli-gente e integrada aos modelos de gestão de stakeholders e aos objetivos estra- E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | 49
  • 50. Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a WebA tecnologia da informação, as mídias interativas e a Internet como ambien- forma mais efetiva de se inserir a Web nos negócios com os clienteste/canal de relacionamentos e colaboração definitivamente transformaram a é de forma orgânica, combinada com planejamento e inteligência.maneira tradicional de se fazer negócios, de vender, atender e fidelizar clientes. Para tanto, a empresa deve partir das necessidades e possibilidadesO relacionamento com consumidores, em especial, tem passado por profundas atuais derivadas dos principais modelos, processos e atividades tran-mudanças. Hoje, os consumidores possuem a capacidade e o hábito de acessar e sacionais, de relacionamento e de comunicação com seus diferentescomparar informações e demandar relações cada vez mais personalizadas e ime- perfis de clientes, e verificar como as tendências, ferramentas e fun-diatas com marcas e empresas, uma vez que, além de consumidores, possuem cionalidades associadas à Web podem aprimorá-las, potencializá-las,um papel de geradores de mídia, portanto construtores ou destruidores da repu- maximizá-las ou mesmo redefini-las.tação das empresas (produtos, serviços, marcas, etc). Essa é a melhor forma de se destinar corretamente os recursos eAos poucos, este relacionamento, que era basicamente embasado na habilidade investimentos para o mundo digital.presencial de vendedores e interlocutores em gerar empatia, com algumas pou- Deve-se olhar simultaneamente em volta e para dentro da empresa.cas restrições que dirigiam sua conduta, passa a ser moldado pelo arsenal de Exemplo: a Mobilidade é um passo natural para toda e qualquer em-comunicação e relacionamento cada vez mais recheado com técnicas e tecnolo- presa que já atua na Web. Porém, conforme a audiência migra cadagias capazes de alimentar sua interação com conteúdos e informações precisas e vez mais para as mini-telas e os formatos de Web se renovam, aspersonalizadas, em diversos formatos. tradicionais estratégias de Push-Pull perdem a efetividade e sãoE, nesse contexto, a multiplicidade de canais e a experiência proporcionada são substituídas pelo Follow.os pontos relevantes. Só que nesse caso, são as empresas que devem acompanhar clientesApesar da tentação de se desenvolver novos ambientes de forma pontual ou de e consumidores de forma proativa e intuitiva para onde quer queinserir uma mega estrutura digital da noite para o dia - modelo top down - a estejam. E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a Web 50
  • 51. As empresas que desejam fazer parte do novo mundo do relacionamento, cola- não estiver bem definida e consensada com os principais públicosboração, conteúdo, branding e transação 2.0 deverão ter claras as características internos que, na grande maioria dos casos, terão que “mostrar ados desafios que irão enfrentar. A dinâmica da atuação digital é distinta e uma cara”, respondendo aos questionamentos e dando satisfação (emvez inserida no modelo de negócio, altera significativamente os processos corpo- tempo real!) para seus clientes.rativos – mesmos os mais maduros e estabelecidos, além de impactar em variá- Preparada ou não, cedo ou tarde, será imperativo às empresas des-veis fundamentais, como posicionamento de marcas, modelos de competição e tinarem recursos relevantes para a Web – do desenvolvimento àinteratividade com seus públicos. comunicação. A curva de investimento cresce a cada ano e quantoDessa forma, não basta provisionar um investimento significativo para Web se a mais tarde uma empresa compreender seu futuro inexorável, menosestratégia de atuação (e mais ainda, de inserção da Web no âmbito corporativo) chances terá para competir com sucesso nos novos mercados. E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a Web 51
  • 52. Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nos newsletters do Grupo ECC. Os textos são produzidos pelos analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos sócios e consultores da E-Consulting Corp. (www.e-consultingcorp.com.br) Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, estão sob licença Creative Commons. E-Book Armas para um Mundo Digital E-Consulting Corp. 2011 | Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a Web 52

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