E-Book Tecnologias para Comunicação e Relacionamento E-Consulting Corp. 2010

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A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de Projetos e Conhecimento 100% brasileira, especializada nos setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e implementação de estratégias e serviços profissionais em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas líderes em seus mercados. Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o., a E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e soluções a partir de metodologias proprietárias associadas às metodologias golden-standard de mercado. A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta experiência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia. Seu modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodologias comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 2

O grupo ECC é formado por empresas de tecnologia, consultoria e investimento comprometidas com a criação e disseminação de conhecimento autêntico em prol do desenvolvimento nacional. O grupo ECC é constituído por cinco empresas de destaque em seus segmentos de atuação, interligadas através de sua vasta rede de valor, contribuição e conhecimento. A E-Consulting Corp. É o braço tecnológico do Grupo ECC, desenvolvendo e implementando Projetos e Serviços Profissionais em TI, Internet, Telecom, Mídia e Contact Center. A DOM Strategy Partners (DOM/SP) é a primeira consultoria integralmente nacional focada em Estratégia Corporativa, com ofertas metodológicas golden-standard e proprietárias. A Knowledge For Business (K4B) tem como objetivo vender para o mercado Produtos de Conhecimento gerados pelas empresas da Holding e seus parceiros. O Instituto Titãs é uma organização do 3º Setor formada por brilhantes cérebros universitários, cuja missão é Capacitar ONGs e Governos a Serem Mais Eficientes, a partir da transferência de conhecimento e recursos da iniciativa privada. A InVentures é uma VCC com o objetivo de Apoiar Start-Ups e Idéias Inovadoras ligadas ao core-business do Grupo ECC. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 3

Conteúdo Customer Care Networks: o Futuro dos Call Centers, o Motor do CRM ......................................................... 5 Comunicação em Mídias Convergentes ........................................................................................................ 7 A Lógica Colaborativa da Internet Redefine o Conceito de Vantagem Competitiva ....................................... 9 Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing ........................................... 12 Redes Sociais S.A. ....................................................................................................................................... 16 Complementaridade na Comunicação Através dos Canais Web .................................................................. 18 Web como Rede É Complicado. Transforme-a em Ferramenta ................................................................... 21 A Internet e a (Re) Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio .............................................................. 24 Da Personalização à Clusterização: O Marketing na Web deve ser Contexto, Utilidade e Verdade .............. 29 A Tecnologia da Informação e a Comunicação Corporativa ......................................................................... 32 Redes Sociais na Construção das Dinâmicas Humanas ................................................................................ 34 Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a Web........................................................................ 37 Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 4

Customer Care Networks: o Futuro dos Call Centers, o Motor do CRM Apesar de indiscutivelmente importantes, para substituição ã boa parte das atuais operações muitas empresas os processos de interação e conduzidas pelos Call Centers ou Contact Centers. relacionamento com consumidores ainda são tidos como caros e complexos. Isso é mais bem Assim, de acordo com os estudos da E-Consulting, observado naquelas companhias com um volume os CCNs serão os novos canais e plataformas de muito grande de transações para uma base relacionamento entre empresas e consumidores, pujante de clientes. tendo seu modelo operacional e de aprendizado pautado no atendimento e resolução dos Imaginemos as dificuldades existentes nos problemas, dúvidas e interesses de consumidores centros de relacionamento de grandes empresas pelos próprios consumidores da empresa, sem do setor financeiro, de Telecom, varejistas ou de custos adicionais às empresas. bens de consumo, que devem ser capazes de atender demandas, prover informações e Embora existam muitas discussões ao redor do solucionar dúvidas de alguns milhões de clientes. impacto das redes sociais sobre as empresas, em Essa observação é igualmente válida para as especial sobre programas de marketing e operações terceirizadas de Call Center. relacionamento, pouco se discutiu sobre as possibilidades dessas se tornarem os novos À medida que tais dificuldades aumentam, canais ativos de relacionamento empresa- empresas tendem a criar barreiras a esse cliente/consumidor. relacionamento com o intuito de reduzir custos ou níveis de complexidade. Em contextos como De uma maneira similar ao relacionamento com esses é que se observa, de acordo com o termo amigos e parentes, o relacionamento entre cunhado pela E-Consulting, a oportunidade de empresas e consumidores também tem se dado, criação das chamadas CCNs, ou Customer Care e se dará cada vez mais, em um “Mundo 2.0” e, Networks, sobre os modelos vigentes de CRM portanto, passível de ser interativo multimídia e (Customer Management Center). Ou seja, as multidirecional. CCNs ou redes sociais de consumidores de determinada marca e/ou empresa tenderão a se As grandes rupturas que emergem desse transformar nos novos centros dinâmicos de contexto são: suporte e atendimento aos consumidores, em Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 5

1. Se os clientes querem promover 5. Como os consumidores serão “conversações” com suas empresas e gerenciados, integrados e suportados marcas prediletas, como facilitar isso? pela empresa, para prestarem serviços 2. Clientes, Colaboradores e Empresas já em nome dessas, para outros se tornaram “2.0” (i.e. transações e consumidores? Com que liberdade relacionamentos multidirecionais, ao agirão? Que responsabilidade invés de unidirecionais)? assumirão? E como e se serão 3. Se clientes vão ter maior influência remunerados? sobre o teor do relacionamento com O advento das tecnologias 2.0 promoveu aos as empresas, em detrimento do poder consumidores, de maneira definitiva e barata, um das empresas, como garantir que isso conjunto de ferramentas e poderes que não não prejudique a rentabilidade das podem ser desconsiderados pelas empresas em empresas? suas estratégias e práticas de relacionamento. 4. Se o suporte, atendimento e Consumidores engajados são uma rica fonte de relacionamento com clientes se darão informações e experiências sobre marcas e no mundo digital, como organizar uma produtos e isso deve ser capturado pelas arquitetura que prevê múltiplas empresas. Mais do que isso, consumidores tecnologias, formatos, indicadores e engajados podem ser agentes transformadores, requisitos? E como isso será integrado prestadores de serviços, embaixadores e elos aos tradicionais modelos off-line? fundamentais na cadeia de valor das empresas perante os demais consumidores. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 6

Comunicação em Mídias Convergentes Ultimamente o termo Convergência de Mídias minutos, uma pessoa consegue, pela Internet, vem se tornando muito banalizado, até porque aprender a fabricar uma bomba e, ao mesmo se confunde com Convergência de Meios (infra- tempo, visitar diversos museus, bibliotecas, etc. estrutura), com Convergência de Conteúdo e Assim, a parte positiva de tudo isso é a seus diferentes formatos... possibilidade de se armazenar conhecimento, Tudo o que é feito em comunicação, sem certa com velocidade de informação, fácil acesso, linha de raciocínio ou sem possuir um profundidade e riqueza de formatos (multimídia), encaminhamento claro, passou a ser apelidado tornando a cultura e a notícia, bem como a de convergência, como escusa para se aprovar possibilidade de interatividade, algo sem um mix de mídias mais amplas e mais fronteiras geográficas. diversificadas. Já a negativa é que menos de 40% da população Na verdade, para fins de comunicação, este brasileira está, hoje, conectada à Web. Notamos termo está diretamente relacionado à então que a exclusão digital se torna um interligação dos meios de comunicação para, problema importante, uma vez que se configura tendo a Internet como cordão umbilical, como como um grave limitante à penetração da padrão comum, transacionar conteúdos e chamada Convergência de Mídias, hoje muito mensagens nos diferentes formatos de mídia centrada nas mídias móveis, como o celular (com disponíveis, das físicas digitalizadas às móveis e índice de penetração superior a 100% no país). colaborativas. Porém, é errôneo nomear Convergência de Mídias como a proposta de trazer todas as Porém, existem algumas premissas importantes informações de todas as mídias para a Internet e para estabelecer essa combinação entre os meios afirmar que só através dela as pessoas terão (Internet, TV, Rádio, mídia impressa, etc), como é acesso ao conhecimento, entretenimento, o caso da digitalização do conhecimento e do transações e serviços. Na verdade, outros meios conteúdo em si e sua disponibilização na rede como TV, rádio, etc e outras redes e ambientes mundial, esta ainda sem controle. de comunicação, como universidades, livros, eventos, shows, etc, independentemente de É fato que não se consegue normatizar a estarem disponibilizando seus conteúdos na navegação de um usuário e nem mesmo o Internet, existem e continuarão existindo como conteúdo disponibilizado na rede, inclusive o gerado pelos usuários. Por exemplo, em alguns Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 7

agentes de distribuição de informações, acesso ao conhecimento, informação, conhecimentos e mensagens. entretenimento, serviços e transações, em níveis positivos de qualidade e usabilidade, a partir dos Convergir mídia não significa substituir umas meios que ela hoje dispõe, de modo que eles se pelas outras. Alguns exemplos históricos completem e se fortaleçam. comprovam a tese: o rádio não substituiu a literatura, o teatro e o cinema não diminuíram a Não há dúvida nenhuma de que a ‘Convergência importância do rádio, a Internet não acabou com de Mídias’, como meio, em conjunto com a os jornais e as revistas impressas, a televisão interatividade, como modelo relacional, tornarão aproximou o som e a imagem de todas as possível a disseminação do conhecimento pessoas, sem que elas abandonassem outras (entendendo-se aí inclusos entretenimento, formas de informação, entretenimento ou serviços, etc) ao alcance dos nossos dedos e estudo, e assim por diante. também ao alcance de qualquer um em qualquer parte. Uma forma mais adequada e simplificada para conceituar a Convergência de Mídias pode se Em suma, pode-se dizer que praticaremos formas traduzir no desafio de compreender, trabalhar e virtuais de nos comunicarmos, mas não irreais. entregar modelos em que as pessoas tenham Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 8

A Lógica Colaborativa da Internet Redefine o Conceito de Vantagem Competitiva No começo da década, Michael Porter, um dos transações, gestão, relacionamentos e maiores especialistas em estratégia corporativa, comunicação – ou seja, em sua estratégia – seria disse que “a Internet não mudaria as regras do um salto fundamental de competitividade, mas jogo para as indústrias existentes ou característico daquele determinado momento da companhias estabelecidas”. Porter afirmou que evolução digital – e que, portanto, essa solução “a Internet não substituiria a estratégia; mas ou estratégia digital adotada teria vida útil curta, torná-la-ia mais relevante”. pois deveria ser auto-canibalizada, para não ser canibalizada pela concorrência ou pela rejeição As verdadeiras vantagens competitivas para as dos usuários, caindo no o ocaso digital. empresas se encontram em diferenciais fundamentais como o oferecimento de valores Era certo que quando as principais companhias únicos e valorizados pelos clientes, conteúdo padronizassem as aplicações de Internet e as próprio e valioso, oferta de produtos inovadores, disponibilizassem para uso em rede e processos de produção mais eficientes, melhores colaboração com seus parceiros comerciais, estas serviços e relacionamento com os clientes. Porter deixariam de ser vantagens competitivas afirmou que a Internet poderia remodelar esses exclusivas dessas companhias, como tecnologia critérios, mudá-los de escopo, valorizá-los... mas em si. Mas era igualmente certo perceber que ao não suplantá-los. Acertou, mas em parte. fazer isso – socializar a tecnologia e sua adoção em suas cadeias de valor – a vantagem Obviamente que a adoção corporativa da competitiva se transferiria para o processo de Internet se mostrou, quando estática, uma colaboração em cadeia, para o fortalecimento e vantagem competitiva não duradoura. Venceram aceleração do volume, alcance e recorrência das os desafios da evolução aquelas empresas que interações e transações na cadeia... para a compreenderam que em cada momento – em redefinição evolutiva do modelo de negócios das cada onda da Web – experimentar era preciso. redes e setores e, portanto, das empresas que os Venceram as empresas que reconheceram que compõem. Ou seja, ao abrirem mão de nos momentos de “corrida” pela transformação determinada tecnologia exclusiva, as empresas das companhias, a adoção inteligente dos visionárias ganharam volume e usabilidade para ambientes, ferramentas e possibilidades sua tecnologia (ambiente, sistema, etc) e, com proporcionadas pela Web em seus processos, isso, perpetuaram mais solidamente as relações Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 9

com seus parceiros, independentemente da Quando e-business e business se tornaram uma tecnologia em si, que viria a ser melhorada ou coisa só, não tinha mais sentido se pensar em e- substituída a cada nova onda tecnológica. strategy e estratégia de forma dissociada. A lógica tradicional da estratégia corporativa, Na matemática colaborativa, a soma Internet + como disciplina, baseia-se na idéia econômica de Estratégia não é = a E-Strategy. A Internet deve valor da escassez e na posse de vantagens estar prevista na estratégia de longo prazo das competitivas exclusivas, que devem ser companhias, de forma transversal, habilitadora, maximizadas. A história da estratégia – oriunda distribuída nos diversos pilares da estratégia do universo militar - prega que quando uma corporativa. vantagem competitiva se torna maciçamente Cai o mito. A internetização das companhias disponibilizada (ou conhecida), torna-se deixa de ser um ganho, um “virado de jogo”, uma potencialmente copiável, e, com isso, deixa de “tacada certeira” e passa a ser uma obrigação de ser exclusiva, deixando de ser vantagem. estratégia, de gestão e de governança. O Pela lógica tradicional da estratégia, a utilização investimento passa a ser compulsório e contínuo. maciça de determinada tecnologia anularia sua Não se pode parar, não se pode voltar atrás. E vantagem. A Internet mostrou justamente o pior... pode-se não ganhar “quase nada de novo” contrário e chacoalhou os preceitos de com isso... a não ser a capacidade de continuar conceituação de vantagens competitivas. Assim evoluindo, o que, de fato, já é muito. como o conhecimento, a Web se beneficia do As empresas tradicionais deverão ser conceito de agregação evolutiva multi- organizações mais inteligentes, como colaborativa. Ou seja, na Web “The winner takes organizações propriamente ditas. Têm de ser. it all”, ou… quem é mais utilizado, acessado, Rever seus chassis operacionais, suar arquitetura copiado, conhecido, replicado, pirateado, etc tem de negócios, suas fronteiras corporativas e seus maior valor. modelos transacionais, de comunicação e Ao commoditizar e facilitar a usabilidade de relacionamento, incorporando a Internet nessa determinada tecnologia/sistema/plataforma e reconstrução, como tijolo digital, é imperativo. torná-la disponível como ambiente transparente As companhias que souberem ser mais rápidas (serviço, embedded, cloud, etc), as soluções adaptáveis e inovadoras ao desenvolver novas digitais passaram a se transformar em fermento modalidades digitais e, ao mesmo tempo, da estratégia corporativa, pilares basais de souberem o momento e modelo exato do desenvolvimento e construção da estratégia, mas disponibilizá-las aos seus parceiros, clientes e não elementos de estratégia particular em si. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 10

mercado serão as empresas capazes de tirar os movimentos certos e, no momento certo, vantagens mais longas de seus investimentos em trocarem para as novas escadas certas, serão as internetização. Vale ressaltar que, na grandes coroadas com ganhos gerados pela perpetuidade, essas vantagens não existem... Internet. portanto, como esse processo no mercado é Isso é temporário. Mas é permanente, porque em sempre sazonal – justamente porque se dá em ondas. É só por um período de tempo finito. Mas ondas na Web, aquelas que souberem antecipar é sempre uma grande oportunidade. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 11

Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing A possibilidade de meios que as empresas podem • A abordagem Cross-Channel está escolher ou combinar para melhor se relacionada à capacidade de conduzir uma comunicarem com seus clientes tem crescido determinada campanha em diversas rapidamente na última década, desde que os mídias (mesma campanha, mesma veículos tradicionais, tais como TV, Rádio e Mídia mensagem e várias mídias). Há, portanto, Impressa, foram complementados por outros a preocupação com consistência da Canais e Ambientes, principalmente os digitais. mensagem e coordenação das mídias. Essa mudança ocasionou um aumento da Essa preocupação com a consistência das dificuldade das empresas em otimizar as ações de mensagens e a coordenação entre as mídias se suas campanhas online e off-line, incluindo-se aí relaciona principalmente com o impacto disso na orçamentos, expectativas e proporções. Além experiência do consumidor – portanto sua disso, esse vasto leque de opções criou um novo percepção. Mensagens dissonantes e mídias não desafio para o marketing das organizações: alinhadas reduzem a eficácia das campanhas ao garantir que a informação correta seja entregue comprometer a percepção do consumidor e, no no tempo certo e através da Mídia** final do dia, se traduzem em perdas institucionais preferida/mais adequada a cada perfil, segmento e reputacionais e gastos de verbas desnecessários ou cluster de cliente/consumidor. e ineficazes. Diferenças entre Multicanal e Cross- Dificuldades Channel Marketing Em todo o mundo, organizações de diversos É preciso compreender que as diferenças entre setores têm buscado executar campanhas e cross-channel e multi-channel marketing (ou ações sob uma visão de cross-channel marketing. multicanal) não são apenas semânticas. No entanto, essas empresas têm encontrado • Multicanal é a capacidade de executar algumas dificuldades, em especial: diferentes campanhas em diversas Mídias. 1. Medir e comparar o retorno das ações de Aqui, em tese, não há preocupação com a Marketing (ausência de comparativos e consistência da mensagem e nem com a cases de sucesso); coordenação entre as diferentes mídias. 2. Inconsistência dos temas e mensagens das campanhas nas diversas Mídias; Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 12

3. Ausência de integração entre as Mídias, informações sobre seus clientes para 4. Customizar o conteúdo das mensagens em garantir que a mensuração da função do segmento de cliente. performance e a visão única do cliente em toda a organização sejam praticadas pela Soluções organização (do CRM aos diversos canais A solução para problemas como esses está na de contato presenciais e remotos com os execução de uma estratégia de cross channel clientes e consumidores). marketing que combine a centralização das atividades e tecnologias de coordenação às 3. Atualizam os cadastros dos clientes ferramentas que permitem gerir as informações baseados em suas interações multicanais sobre o comportamento e performance dos Essas empresas centralizam as clientes e sobre o desempenho das campanhas. informações de Vendas, Marketing, Além disso, é muito importante que as diferentes Operações e constantemente atualizam os áreas da organização tenham uma visão única do cadastros desses clientes baseados em cliente (Visão 360º. ou Visão Única do Cliente). suas interações multicanais. Melhores Práticas Essa informação é utilizada para otimizar Empresas como a Virgin Megastore, EMI, campanhas, testar aeficácia de algumas Sephora, Fnac, Porsche e Accor têm se destacado mídias para alguns segmentos de clientes em seus respectivos setores e obtidos ROMIs e entregar mensagens de marketing mais (Return on Marketing Investments) superiores à impactantes e relevantes. média. Essas empresas compartilham algumas 4. Padronizam os processos relacionados características na execução de suas campanhas: à execução do Cross Channel 1. São obsessivas na utilização de Essas empresas utilizam processos métricas de performance e as utilizam padronizados e tecnologias que permitem para otimizar as campanhas futuras. automatizar: (1) o processo de aprovação As empresas reconhecem a importância de suas campanhas de marketing (para da mensuração da performance das manter a consistência de branding), (2) a campanhas e as utilizam. gestão do desenvolvimento da campanha e (3) a medição da performance da 2. Centralizam informações campanha. O foco, portanto, está na Apesar da grande dificuldade envolvida, otimização da campanha. algumas dessas empresas centralizaram as Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 13

5. Identificam dos Clientes de Alto Valor comunicar com os consumidores aumentou significamente nos últimos anos. As melhores empresas são mais eficientes que a média em identificar e se comunicar As campanhas de marketing hoje devem com seus clientes de alto valor; com isso, abranger diversos canais, cada um com suas otimizam o ROMI, pois é mais barato peculiaridades, desafios e limitações. A razão efetuar cross e up-sell com esses clientes. disso é que os consumidores não fazem mais distinção entre o mundo real e o virtual quando 6. Mudam o Foco do Off-line para o de suas interações com as marcas, busca por Online informações ou pesquisas sobre produtos. Para Essas empresas têm buscado desenvolver eles é tudo uma coisa só, e todas as interações competências relacionadas às mídias contribuem para a formação de sua experiência digitais, como e-mail marketing, social com as marcas. media, conteúdo multimídia, aplicativos Temos observado as dificuldades que as interativos, games e WebAdvertising, ao empresas têm tido em gerir campanhas que contrário de foco puramente centrado nos abrangem várias mídias de forma integrada e veículos tradicionais off-line (TVs, Jornais, com mensagens consistentes. Na prática, as etc). empresas utilizam-se de uma abordagem 7. Executam a mesma campanha de Multicanal (várias campanhas x várias mídias), marketing em várias mídias (consistência) enquanto que nossas pesquisas sugerem que uma abordagem Cross-Channel (mesma Preocupação em entregar a mesma campanha x várias mídias) pode levar a retornos mensagem, campanha ou tema em várias superiores. mídias, ao contrário da entrega de várias mensagens, campanhas ou temas em A abordagem Cross-Channel otimiza a gestão das várias mídias. campanhas, entrega mensagens e temas de marketing de forma consistente e promove uma visão unificada do cliente em toda a organização. Conclusão Em tempos de Consumidor 2.0, a abordagem Cross-Channel estará cada vez mais relacionada à O número de mídias** (veículos, canais e ambientes) disponíveis para se interagir e geração de valor para as empresas (Resultados Financeiros + Ativos Intangíveis). Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 14

Anexo: ** Procuramos definir Mídia como o conjunto de cliente/usuário (seja este qual for), ou Veículos, Ambientes e Canais à disposição de uma seja, o que o usuário acessa (ex. sites, hot- organização. site, extranets, blogs, Wikis, intranets, portal corporativo, etc). * Canais: Relacionam-se a vendas e transações (Ex. Lojas Físicas, Vendas * Veículos: Aquilos que leva a mensagem Diretas, Vending Machines, etc). de forma unilateral a algum público (TV, TV interna, revista, outdoor, e - marketing, * Ambientes: Está ligado Twitter, mobile, etc, presença/atuação/interação do Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 15

Redes Sociais S.A. A evolução da Internet em possibilidades de Recente pesquisa conduzida pela Universidade de utilização, mais notadamente no que se refere Massachusetts Dartmouth, com as empresas da ao seu poder de disseminação de informações e Inc. 500 (publicado pela Inc. Magazine) nos anos promoção da comunicação multilateral entre de 2007 e 2008, sobre a utilização de mídias diversos agentes, fez surgir ambientes e sociais nos ambientes internos das corporações, “ferramentas” que vieram para fomentar a revelou que as mídias sociais vêm alcançando capacidade nata do ser humano em se relacionar altos níveis de penetração na empresa em ritmo e interagir. acelerado. A familiaridade com ferramentas 2.0 e ambientes colaborativos quase dobrou em 2008, Comunidades Online como Orkut, Facebook, quando comparada com 2007. MySpace, Youtube, Linked-in e Twitter, dentre outras, caíram no gosto dos internautas A mídia social mais popular e mais familiar para apresentando índices de crescimento e adesão as empresas continuou a ser a de networkng (tais assustadores. como Facebook, Linkedin, Multiply, Orkut, etc), com 57% dos respondentes dizendo ser muito Internautas, antes consumidores com pouca voz familiar a elas (contra 42% em 2007), agregando ativa, agora são mídia e, portanto, capazes de um crescimento de 44% em apenas 1 ano. impactar gigantes corporativos com uma simples postagem de um vídeo, opinião ou relato pessoal Os Wikis, que em 2007 ocupavam o último lugar, de um fato positivo ou negativo que vivenciou com apenas 16% de usuários dizendo ter muita com determinada interação com uma empresa, familiaridade com a ferramenta, em 2008 já sua marca, produto, serviço ou representantes. ultrapassaram o podcasting com 35% dos Todo este poder vem sendo gradativamente usuários dizendo que eram muito familiares com compreendido e utilizado pelas empresas em a ferramenta. O ranking de familiaridade segue a diversos formatos como bolgs corporativos, seguinte ordem: Social Networking-57%, Vídeos Twitter corporativos ou redes e comunidades Online-52%, Blogs-52%, Fóruns-39%, Wikis-35% e privadas. Porém, uma das grandes oportunidades Podcasts-33%. que esta onda 2.0 propicia é a utilização do Já em relação ao uso efetivo das ferramentas de ferramental e modus operandi das redes sociais mídias sociais pelas empresas norte-americanas, para usufruto de negócios da corporação. temos um crescimento médio em relação a sua adoção (2008 em relação a 2007) de 77%. Social Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 16

Networking apresentou nível de penetração de atingiram 46%, mas sua utilização corporativa 49%, Vídeos Online com 45%, Blogs com 39%, não necessariamente está ligada aos negócios. Fóruns com 35%, Wikis com 27% e Podcastings (para saber mais sobre este estudo fale conosco com 21%. Ainda vale ressaltar que em 2007, 43% em contato@ec-corp.com.br) das empresas entrevistadas não usavam nenhum A comunicação corporativa passa a ser uma tipo de ferramenta relacionada a mídias sociais e, atividade cross e não mais específica de uma em 2008, apenas 23% faziam parte deste grupo. área, assim como a colaboração em projetos A importância da utilização das mídias sociais ganha participantes multidisciplinares com visões para os negócios e estratégias de marketing das e experiências complementares. Os ambientes empresas nos EUA também foi pesquisada: 84% colaborativos promovem o palco ideal para que, das pessoas pesquisadas consideram as mídias de forma organizada e “controlada”, se revele o sociais como muito importante (44%) ou de conhecimento individual e se potencialize o alguma forma importante (40%), contra 60% em conhecimento corporativo e comunitário. Vídeos, 2007 (26% muito importante e 34% de alguma áudio, richtexts, links, games, animações e forma importante). demais formatos passam mensagens e conhecimentos de forma experiencial sem, Recente estudo da E-Consulting com 288 das contudo, perder em seriedade, foco e propósito. 1000 maiores empresas do país, entre Março e A crescente adoção das mídias sociais nos Julho de 2009, apontou que o ranking de ambientes corporativos se evidencia como a familiaridade no Brasil se comporta da seguinte migração bem sucedida de uma tendência que maneira: Social Networking-69%, Vídeos Online- começou no mundo individual e chegou ao 58%, Fóruns-41%, Podcasts-33%, Blogs-32% e organizacional. A compreensão e o Wikis-21%. O Twitter se configura na rede de reconhecimento prático da sua utilidade como maior crescimento entre 2008 e 2009, atingindo meio e/ou estratégia para melhorar os negócios, 224% em aumento do nível de familiaridade da processos, relacionamentos e comunicações da ferramenta no ambiente corporativo. Quanto à empresa – internas ou externas, de forma a penetração de utilização, esse patamar cresceu transformar sua prática diária em um modelo de 11% em 2008 para 34% em 2009. Fóruns mais participativo e interativo com os diversos atingem 32% de penetração, seguido por públicos de relacionamento (stakeholders) é fator Podcasts com 29%, Social Networking com 24%, essencial para que as empresas 1.0 se redefinam, Blogs com 19% e Wikis com 14%. Vídeos Online de fato, como organizações 2.0. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 17

Complementaridade na Comunicação Através dos Canais Web O tema rede sociais tem despertado grande mensagens longas e tampouco postar vídeos ou interesse da mídia e das empresas nos últimos fotos. tempos. Não vamos aqui escrever sobre a De maneira similar, um hotsite é uma plataforma potencialidade, abrangência, oportunidades ou poderosa para utilização de conteúdo multimídia, desafios desse meio, até porque isso já foi não apresenta tantas limitações de espaço e bastante discutido. No entanto, o que permite “entregar” a marca de uma maneira percebemos foi que toda essa atenção ofuscou homogênea e sem ruídos. Mas por outro lado não uma tendência maior que vem acontecendo na tem o dinamismo e a colaboração das redes Web, na qual as redes sociais são utilizadas de sociais. maneira complementar, integrada e colaborativa as demais plataformas. O que temos notado em nossos researchs e na interação com diversos executivos de setores Cada plataforma de Web (blogs, sites brand/communication intensive é a utilização dos institucionais, lojas on line, Youtube e similares) canais WEB de uma maneira integrada, apresenta suas próprias limitações e complementar e colaborativa. oportunidades. Algumas funcionalidades podem ser muito bem exploradas em um canal e não Tomemos por exemplo as estratégias de tanto em outro. Está aí a importância da visão utilização WEB das maiores marcas de beauty multicanal e multiambientes na composição do care do mundo – setor que possui uma demanda mix de comunicação, pois em se tratando de significativa de experiência sensorial, conteúdo canais de Internet não é possível ser tudo ao qualificado e colaboração empresa-cliente, em mesmo tempo. função da relação íntima com o consumidor. O que essas empresas vendem está relacionado à Por exemplo, as redes sociais são uma beleza e a saúde. É uma relação de confiança ferramenta essencial que permite monitorar e se intimamente ligada a auto-estima do consumidor. comunicar com o consumidor de uma maneira rápida e colaborativa. Porém, o canal apresenta Podemos começar pelo Boticário, a empresa limitações de espaço e conteúdo multimídia. O brasileira referência no setor e com um sólido Twitter, por exemplo, não permite enviar track-record na utilização de dos canais e ambientes web como ferramenta de Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 18

comunicação e relacionamento com clientes – sobre a vida de alguns dos embaixadores (em desde 2005 com a atuação pró-ativa em redes geral atrizes de Hollywood e supermodelos). sociais como o Orkut. Recentemente, o Interessante notarmos como as mensagens lançamento da linha de produtos Mamie Bella, incentivam os internautas a assistirem os vídeos voltado para clientes gestantes e pós parto. Para no canal do Youtube ou a visitarem os pontos de tanto, foi desenvolvida uma estratégia de web venda quando esses embaixadores estão com foco na colaboração e conteúdo qualificado, presentes. que utilizava canais como Blog (conteúdo De maneira similar, o blog das consultoras Natura produzido por 3 blogueiras gestantes), vídeos utiliza de sua influência para promover o canal no (Youtube), canal no Twitter, rádio on-line e até Youtube da empresa. Talvez sem essa ajuda, o concurso cultural, que contou com mais 100.000 canal criado há apenas 1 ano não teria atingido votos de usuários. mais de 1 milhão de acessos em pouco tempo. No caso da L’oreal, seu Twitter (@Loreal100) Isso se dá porque um ambiente como o Youtube criado há apenas três meses (e que já é seguido é mais propício e controlado para a visualização por quase 2.000 pessoas) para comunicar a de vídeos do que um canal informal como um celebração do seu aniversário de 100 anos. A blog. Além disso, a exibição de alguns desses estratégia de utilização desse canal é similar a vídeos (como propagandas) poderia várias empresas. Ou seja, é mensagens curtas que comprometer a credibilidade do blog. buscam iniciar conversas com os seguidores e também comunicar alguns fatos relacionados à O site institucional da Avon no Brasil explora sua história e curiosidades sobre a empresa. grande audiência (em função do número de acessos pelas consultoras) como trampolim para Por outro lado, percebe-se que vários posts alguns de seus hotsites. Por exemplo, no hotsite apontam para alguns dos 60 hotsites criados pela da nova linha de maquiagens, estrelado pela atriz empresa para celebrar seu aniversário ao redor Ana Paula Arósio, é possível utilizar a ferramenta do mundo. Ou seja, ela se beneficia do de maquiagem virtual, na qual a internauta posta dinamismo e interatividade do canal e de sua foto, escolhe a cor da maquiagem e pode maneira complementar utiliza-se de seus hotsites visualizar o resultado. Uma aplicação como essa para entregar conteúdos multimídia. Algumas no site institucional, além de não ser o mais mensagens também direcionaram para os adequado (em função da quantidade de espaço) hotsites ligados às causas sociais da empresa. poderia facilmente se diluir em ao resto do O blog da Lancôme NY foi criado para conteúdo. compartilhar os bastidores e saciar o interesse Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 19

Uma mistura interessante de interatividade e tudo ao mesmo tempo e talvez nem os colaboração (redes sociais) com conteúdo internautas desejem isso. Cada canal possuiu multimídia (Youtube) é o site do Clinique Insider`s qualidades e defeitos e saber explorar cada um Club. Esse é um programa da marca que permitiu deles demanda planejamento. As mensagens e a 20 consumidoras dos Estados Unidos terem experiências de cada canal são entregues de acesso em primeira mão a seus produtos e maneira diferentes e é necessário ter isso em divulgarem suas experiências publicamente. Os conta no momento do planejamento. Assim, depoimentos são gravados em vídeo e postados resta se perguntar: será que sua marca tem se no site. beneficiado das potencialidades de cada canal? Acreditamos que em relação a plataformas Web a tendência é especialização. Não será possível ser Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 20

Web como Rede É Complicado. Transforme-a em Ferramenta Em artigos recentes, como as “Empresas Anti diariamente, são algumas das facetas do Sociail”(http://www.econsultingcorp.com.br/midi fenômeno que nos referimos. a/ultimos-artigos/empresas-anti-sociais), Apenas para ilustrar, a atuação da Nestlé no ilustramos o quanto a utilização da Web de forma Facebook é um clássico recente de desastre na corporativa ainda é um dilema para a maioria das atuação em redes sociais, ao solicitar que seus empresas. Desconhecimento de como utilizá-la usuários não utilizassem avatares com o logo da de forma estratégica para entrega do empresa alterado, sob pena de terem seus posicionamento e atributos de valor, comentários apagados. Não é de se espantar a desgovernanças tática - com cada área enxurrada de respostas indignadas que veio em implementado suas próprias iniciativas e seguida, acerca de temas como liberdade de ambientes, sem integração ou consistência expressão, conteúdo aberto na Web, dentre mínima - e desespero ao cogitar assumir os riscos outros. As réplicas dos moderadores foram associados à atuação na Web e repetir os erros desastrosas. Entenda o thread abaixo como um crassos que gigantes corporativos ainda cometem pequeno exemplo de como não se relacionar online Nestlé Errando a Mão nas Mídias Sociais Para o consumidor/usuário, fica a ruptura de seu leite condensado pode ser tão grosseira? E o que conceito e percepção de marca. Como a moça do a Nestlé ganha com isso? Detalhe: acima, temos a Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 21

interação de apenas um dos ex-clientes da montagem no início do século passado), uma companhia, como o Sr. Paul Griffin acima (leia ampliação do grau de controle e monitoramento mais na matéria Nestle's Facebook Page: How a de variáveis em níveis de profundidade antes Company Can Really Screw Up Social Media inimagináveis e uma capacidade de mensuração e http://blogs.bnet.com/businesstips/?p=6786). consolidação de resultados e performance que efetivamente permitem a execução do PDCA A Web, como rede, para o bem ou para mal, tem como definido em sua essência. suas oportunidades e ameaças, assim como qualquer relacionamento de natureza humana Da Gestão do Conhecimento à Gestão de (fato é que ninguém, nem mesmo as grandes Projetos, inúmeras funcionalidades da Web empresas com suas complexas políticas de cumprem este papel de gestão integrada e governança, estão a salvo de deslizes). A Web é holística. Um bom exemplo são os sites de Gestão rede, mas não só rede. A Web também é de Projetos que integram todas as ferramentas e ferramenta e essa compreensão é essencial para funcionalidades para a gestão integral de um que um pouco do mito da utilização corporativa projeto no modelo PMI, porém em um ambiente da Web seja derrubado. intuitivo e de fácil utilização (que não exige dezenas de horas de treinamento ou certificações Ganho de escala alcance de novos mercados, reconhecidas). consolidações de grande porte e ampliação exponencial da cadeia de relacionamentos só Em termos de Infra-Estrutura, a evolução do poderiam dar nisso mesmo: mais complexidade. Cloud Computing é ainda muito recente para A Web entendida como ferramenta é o conceito mostrar o potencial de resultados e impacto chave para a resolução e simplificação das sistêmico que é capaz de gerar. O sonho de 10 complexidades que toda e qualquer empresa entre 10 CIOs responsáveis por data Centers enfrenta atualmente, desde a Gestão até os proprietários ou complexos sistemas legados é o aspectos de Infra-Estrutura, passando pela função de se livrar da dor de cabeça de gerenciá-los. Sem BRV (Branding, Relacionamento e Vendas).No falar dos investimentos em aumento de custos campo da Gestão, as ferramentas e necessários para qualquer manutenção de maior funcionalidades que a Web disponibiliza porte ou ampliação da estrutura. Transformar as encontram larga aplicação. A possibilidade de estruturas de TICs cada vez mais Web-based será gerenciar recursos remotamente e de forma prerrogativa competitiva básica – uma vez que integrada, em uma dinâmica de processos e convergência, mobilidade, interoperabilidade e sistemas, permite uma revolução na divisão do segurança vêm tornando este tipo de abordagem trabalho (assim como Ford fez com a linha de mais e mais eficiente – e a atuação em nuvem Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 22

atende diretamente a esta necessidade. Em mantém ou amplia suas cotas de investimento e última instância, resguardada a qualidade da o funcionário, que se engaja e reafirma seu performance e segurança da informação, pouco compromisso, apenas para nos restringirmos aos importa se a base de dados da empresa está exemplos citados. hospedada no Ceará, na Califórnia ou na E a Web como ferramenta BRV é a forma mais Eslovênia. clara e efetiva de desenvolver tal experiência, Uma vez atendido o contexto interno da empresa através do direcionamento do usuário para em seus aspectos de Gestão e Infra-Estrutura, ambientes específicos e exclusivos. Conforme o utilizar-se da Web (como ferramenta!) para usuário utiliza cada ambiente e suas potencializar a função de Branding- funcionalidades, ele terá acesso a novos Relacionamento-Vendas e a Experiência ambientes direcionados, específicos e exclusivos decorrente junto aos stakeholders da empresa, (com conteúdos e oportunidades únicas), seja principalmente clientes, consumidores, porque o link está disponível no final de um funcionários e acionistas. A essência da Podcasts, seja porque os usuários heavy-users construção de uma experiência efetiva integra são convidados. pontes e conexões entre percepção, interação e Ou seja, não há novo ambiente, funcionalidade transação, partindo da primeira e objetivando a ou tecnologia por si só. Há a apenas a utilização última. Afinal, de nada adianta a empresa fazer dos elementos já existentes de forma estratégica, uma promessa ao mercado (através de seu inteligente e integrada aos modelos de gestão de posicionamento e atributos de valor defendidos) stakeholders e aos objetivos estratégicos da se isso não resplandece na prática e no cotidiano empresa. Apesar de todo potencial que a Web do relacionamento (walk the talk – onde a Nestlé possui, recomenda-se cautela na sua utilização e falhou no exemplo acima) e, finalmente, se exploração. Compreender seu papel como traduz na confiança e prestígio atribuído pelos ferramenta, apesar de menos “nobre”, já é um stakeholders: o cliente, que decide adquirir os bom começo. produtos e serviços da empresa, o acionista, que Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 23

A Internet e a (Re) Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio A Internet foi originalmente projetada com o planejamento de uma viagem em razão da objetivo de facilitar a comunicação e o dificuldade de encontrar informações confiáveis compartilhamento de informações entre sobre destinos, preços, taxas de câmbio e demais universidades e unidades do Governo Norte- informações. Americano, inclusive o Exército. No entanto, o Como se deu a ruptura projeto foi além e habilitou uma série de transformações sequer imaginadas à época de De início, operadoras de aviação low cost seu lançamento, na década de 1970. A Internet optaram por vender passagens e serviços permitiu o aparecimento de uma vila global e diretamente aos clientes por meio da Internet intensiva em informação onde as pessoas estão Além disso, inúmeros sites de comparação de apenas a um clique de distância das outras. preços e recomendações reduziram a assimetria O impacto nas organizações não foi menor. de informações e permitiram aos próprios Indústrias inteiras e, com elas, milhares de consumidores acessarem as informações empresas e empregos foram substituídos e necessárias ao planejamento de suas viagens. outros tantos foram (re) criados (alguns sequer Finalmente foram criados diversos portais de existiam há poucos anos). turismo que utilizam intensamente tecnologia e Vejamos alguns desses setores e quais são suas são capazes de oferecer pacotes, passagens e perspectivas futuras: hospedagens a preços mais competitivos que os preços de muitas agências. 1. Agências de Turismo Futuro Como era O mercado tem se especializado. De um lado, Agências de Turismo desfrutavam de tarifas tem-se a criação de “super-agências”, capazes de especiais junto a empresas de aviação e adquirir pacotes em grandes volumes e, com isso, hospedagem em troca do direcionamento de oferecer pacotes turísticos a preços ultra- seus clientes a essas empresas. competitivos aos clientes. Além disso, capitalizavam sobre os custos de transação e incerteza associados ao Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 24

Outras empresas têm se especializado em nichos cópia romperam com o modelo tradicional de de mercado como roteiros de cunho religioso, várias maneiras. para a 3ª idade ou lugares exóticos. O modelo de De repente, diversas barreiras ao consumo e a negócios dessas empresas é baseado em distribuição caíram, pois os consumidores foram atendimento personalizado e preços premium. capazes de receber a mídia em formato digital em Turismo cada vez mais será o subproduto de sua casa, em vários devices (computadores, mp3 serviços com entretenimento. Desta forma, a players, celulares, etc) e, em muitos casos expansão do produto (ex. uma viagem, um navio, gratuitamente (graças à pirataria), podendo um restaurante) pelos caminhos da experiência compra ou adquirir sem custos o limite de uma interativa, intelectual e até sensorial, faixa de um disco todo (aqui, o produto se possibilitada pela Internet, redefinirá a indústria desconstruiu). conhecida hoje como T&E (Turismo & Futuro Entretenimento), ainda mais quando se considera o conjunto de tecnologias disponíveis capazes de Produtoras de conteúdo têm optado por fontes possibilitar, por exemplo, leilões de assentos adicionais de receita como o licenciamento de vagos em aviões ou superpreficação dos marcas, já que as receitas com venda de CD e melhores quartos em hotéis concorridos, ou DVDs e até mesmo cinema vêm diminuindo há ainda tours experienciais fantásticos em alguns anos. ambientes remotos como geleiras, grutas e No caso da indústria cinematográfica, algumas desertos. empresas apostam em versões 3D que permitem 2. Indústria Fonográfica e Cinematográfica preços superiores e que ainda não são pirateadas. A distribuição de filmes cult ou com Como era custos inferiores ao padrão holiwoodiano de Músicas e filmes eram armazenados em uma produção também tem sido um caminho trilhado mídia física (como LP, CD ou DVD) para serem por vários estúdios. então distribuídos em locações selecionadas de A indústria fonográfica, por sua vez, ainda luta varejo. para definir o modelo ideal. De um lado, se vêem obrigadas a participar do iTunes e desfrutarem de margens reduzidas. De outro, tentam inovar; um Como se deu a ruptura caso interessante foi o modelo de pague quanto Tecnologias de compressão (tipo MP3 e Wav), de quiser adotado pela banda inglesa Radiohead compartilhamento (tipo Kazaa ou Torrent) e de recentemente. Mesmo assim, o desafio de Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 25

distribuir suas músicas em canais distintos, como móvel, formando empresas triple play (telefonia móbile, somado à necessidade de agregar valor fixa + móvel + banda larga). ao seu produto (ex. configurar como A próxima etapa é a convergência de toda essa entretenimento) – e ganhar com isso – é uma infra-estrutura aos demais equipamentos barreira ainda não vencida. eletronicamente habilitados e o desenvolvimento 3. Operadoras de Telefonia Fixa de novos modelos de serviços e ofertas, como Entertainment as a Service. Como era As implicações disso ainda não são claras, pois Usuários eram tarifados em função de uma resultará na redefinição de cadeias inteiras de combinação de tempo e distância (tanto para valor, onde, por exemplo, empresas tradicionais telefones móveis quanto para telefones fixos). de mídia poderão associar-se aos fabricantes de Como se deu a ruptura equipamentos diversos e permitirão ao usuário- internauta-consumidor acessar conteúdo em A Tecnologia VOIP associada à popularização da devices como a TV Digital, Automóveis ou a banda larga permitiu realizar chamadas a preços Geladeira. próximos a zero (independente de tempo ou distância) e minou o modelo baseado em 4. Indústria da Propaganda (Emissora Rádio e assinatura e pulsos das operadoras fixas. TV, Jornais, Empresas de Outdoor, etc) A principal mudança se deu nas expectativas de Como era valor do usuário que estão cientes que os custos Tradicionalmente seu modelo de negócios foi associados à telefonia são muito baixos (tanto baseado na venda de audiência para anunciantes que o Skype não cobra ligações entre si) e, a partir da crença de que uma parcela da portanto, o desembolso de grandes quantias não audiência poderia ser influenciada pelas se justificaria – pelo menos do ponto de vista propagandas e, portanto, se interessar em econômico. adquirir o produto/serviço anunciado. O que sempre esteve em questão foi a Futuro mensuração dessa parcela. Operadoras fixas se anteciparam a essa tendência Como se deu a ruptura e desencadearam um movimento de aquisição de A popularização da Internet e da propaganda empresas de Internet banda larga e telefonia online alterou profundamente as expectativas de Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 26

anunciantes quanto ao retorno dos investimentos Murdoch) cobrando pelo acesso do conteúdo do em propaganda. jornal Times. Isso se deu em função da possibilidade de se Assim como a Telefonia, esse é outro segmento medir eficazmente a taxa de cliques (e, portanto, fortemente impactado pela Convergência, em audiência) e também à quantidade de cliques que que o caminho a ser trilhada passa pela foram convertidos em vendas. capacidade de extrair e gerar valor em um mercado ainda inexplorado e indefinido. Além disso, o Google propôs um modelo no qual os anunciantes somente pagam pelos cliques Internet: Redução das Ineficiências de Mercado efetivados. e Novas Expectativas dos Consumidores O resultado prático disso é que a mensuração dos A Internet reduziu drasticamente o custo de criar, gastos com publicidade online pode ser enviar e armazenar informações, ao mesmo justificada facilmente ao passo que a off-line não. tempo em que facilitou a colaboração e compartilhamento destas. Os custos de transação Em setembro de 2009, na Grã-Bretanha, os relacionados à pesquisa por produtos, gastos com publicidade na Internet fornecedores e preços diminuíram ultrapassaram, pela primeira vez, os gastos com significativamente e, com isso, diversas indústrias propagandas na televisão. A questão é que, foram redefinidas. diferente do ocorrido nas TVs, parece haver uma tendência à dispersão dos gastos. No entanto, talvez a maior mudança deu-se na percepção de valor dos usuários, que passaram a Futuro usufruir de uma variedade de produtos e serviços Jornais e revistas têm sido aqueles que mais a preços ínfimos ou próximos de zero; ou que sofrem. De um lado com a redução da receita ainda exigem uma revisão da precificação de com anúncios e, de outro, com a dificuldade de muitos serviços, já que a Internet possibilita cobrarem pela leitura do conteúdo na Internet (já produzir tais serviços a preços mais competitivos. que as expectativas dos consumidores é a de Nesse artigo, buscamos ilustrar como esse acessar conteúdo gratuitamente). conjunto de mudanças alterou drástica e Não parece ainda haver um roteiro claro a ser rapidamente indústrias inteiras (muitas das quais seguido. Alguns grupos têm optado por se historicamente estáveis e lucrativas). O ponto associarem e juntar forças (como a recente aqui é: ninguém está a salvo e, portanto, as parceria entre Grupo Estado e Microsoft). Outros seguintes questões, dentre outras, devem ser grupos têm optado pela criação de barreiras (vide Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 27

feitas pelos executivos de todos os setores: própria empresa – usufruir/oferecer os Como a Internet tem contribuído para alterar as produtos/serviços de uma maneira mais competitiva? expectativas dos meus consumidores? Que ineficiências de mercado minha empresa Que novas tecnologias foram habilitadas pela explora e como a Internet pode superá- Internet que permitem aos consumidores – ou a la/substituí-la? Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 28

Da Personalização à Clusterização: O Marketing na Web deve ser Contexto, Utilidade e Verdade A Internet permite os acessos aos mais diferentes mesmo que dizer maior assertividade e maior Sites, Ambientes e Comunidades Online e, com conversão a menores custos. isso, o perfil das pessoas que acessam e usam a Na Web 2.0, no mundo interconectado Internet varia do mais alto executivo de uma multidevice, multi-ambiente, muti-usuário, multinacional a um aluno de uma escola estadual. multiformato e multicanal, segmentar não é mais Compreendendo isso, e as diferentes suficientes. Pessoas se tornam avatares. Usuários necessidades de cada usuário, nasceu o conceito assumem diferentes chapéus ao mesmo tempo. A – e, por decorrência, as plataformas - de famosa lei da física – um corpo só em um só lugar personalização da comunicação digital e também do espaço – cai por terra. A mesma pessoa está da navegação nos Sites e Ambientes Digitais. em vários ambientes, às vezes sendo ela mesma, às vezes sendo outra pessoa. Diferentes pessoas Atualmente, a quantidade, qualidade, origem, estão no mesmo ambiente, ocupando variedade e formato da informação exatamente o mesmo lugar no espaço, às vezes disponibilizada nos diferentes ambientes digitais sendo a mesma pessoa (ou melhor, avatar). (Sites, Lojas Virtuais, Intranets, Blogs, Mapear, trackear e organizar isso são muito Comunidades, etc) é muito grande e, difíceis. Compreender mais ainda. Identificar obviamente, boa parte dessas informações passa padrões, encontrar soluções e aproveitar a ser inútil para a maioria de pessoas. Claro, os oportunidades... bem isso é o que se espera do modelos de segmentação presumem uma Marketing, não é? redução sensível no volume de usuários impactados, potencialmente direcionados e No mundo em que logs e senhas não são mais sensíveis à determinada informação, porque suficientes para determinar quem é quem e que esses modelos incorporam parâmetros de corte e papel interpreta naquele momento, rever a organização de universos, tais como idade, sexo, forma de organizar os indivíduos e seus grupos é região, etc. No marketing digital, assim como no a saída mais óbvia. Clusterizar é o nome da tradicional, segmentação é fundamental porque é técnica de organização de indivíduos e universos sinal de foco, relevância, inteligência e otimização em função de seu comportamento, hábitos, de mensagens, impactos e efeitos. Isso é o atitudes, preferências, opiniões, pertencimentos, Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 29

ligações, conexões, valores, interesses, história de Exemplo Web 1.25 (Personalização + vida, etc. Comunidades)? Um membro da comunidade “Adora Heavy Metal” no Orkut é um enfermeiro A Web social é sobre comportamentos de 45 anos que não participa da comunidade simultâneos das pessoas – de usuário, de aberta “Enfermeiros Maduro” nem da consumidor, de emissor de mensagens, de comunidade “Enfermeiros do Hospital X” – em formador de opinião, de blogueiro... Na verdade que trabalha - e que, afinal, não tem interesse tudo isso 2.0 (consumidor 2.0, funcionário 2.0, qualquer em trocar informação sobre os temas etc). Que ter sucesso comercial, relevância de de sua profissão com seus “colegas” de profissão. mensagem e recall na Web 2.0? Clusterize seus Se comunicar com ele? Como? Outro exemplo? targets – e isto começa por segmentá-los; mas Um grupo social do tipo “Sou Corinthiano e daí” não pára por aí, porque os critérios são com toda horda de perfis e públicos – de crianças diferentes, como visto acima. a senhoras de idade, de japoneses a negros, Para provar a necessidade de se pensar passando por homossexuais... Segmentar fica sistemicamente e começar a clusterizar difícil. indivíduos – CRM 2.0 – basta ver os exemplos abaixo. Os números de cada onda da Web são Exemplo Web 1.5 (Personalização + Comunidades meramente ilustrativos (uma abstração mesmo)... + Multiformato)? Um usuário recebe um vídeo mas representam um pouco a evolução da comercial de seu amigo e o replica para sua rede interação e do comportamento de empresas e de contatos. Esse vídeo é transformado em indivíduos na Internet. Vejamos: download e se torna game. Também virá tema de e-mail replicado para toda lista desta pessoa. A Exemplo Web 1.0 (Personalização)? Um usuário marca de uma empresa está diluída na cadastrado que visita uma loja de CDs e têm comunicação nos diferentes formatos. O viral preferência pelo estilo de música clássica acaba acontece em áudio, vídeo, imagem, interação... recebendo informações sobre as músicas do momento ou os últimos lançamentos do jazz... Exemplo Web 1.75 (Personalização + porque alguém achou que pessoas que gostam Comunidades + Multiformato + Multicanal)? Você de música clássica, gostam de jazz e transformou está andando no Shopping e recebe um SMS de isso em regra de sistema, de tecnologia. Esse tipo sua loja de roupas preferida sobre uma de postura causa perda de tempo, promoção. Você não gosta do que vê. Ao descontentamento e pode fazer com que esse contrário, filma uma pessoa que está vestindo usuário abandone sua compra ou até a visitação algo que seria de seu interesse e reenvia à loja, do Site no futuro. dizendo que quer algo assim. Eles não têm! Você Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 30

nem passa lá. Envia a mesmo foto a uma chapéu, porque é um ser humano, naquele comunidade de amigos, pede para que momento, frustrado e com raiva. Só que o que diz descubram a marca daquela roupa. É do maior tem fundamento... o tal celular não funciona concorrente de sua loja preferida. Você compra porque a torre da região está sem manutenção. no concorrente. E posta no seu Blog. Ele entrega o ouro para a concorrência... ou para os advogados processistas. Exemplo Web 2.0 (Personalização + Comunidades + Multiformato + Multicanal + Multichapéu)? O A Internet é um tanto quanto fria em termos de funcionário de uma grande operadora de relacionamento com os clientes. A maioria das telefonia celular é também seu cliente. Mas um empresas também, independente do canal. cliente um pouco diferente, porque está do lado Engatinham... de dentro. Ele sabe o porquê das coisas. O Já os usuários adoram ser reconhecidos pelo telefone não funciona. O SMS não funciona. Ele nome – quando querem ser - e de ter a facilidade liga para o Contact Center. É mal atendido. Fica de achar o conteúdo, serviço e produto que sem solução... como qualquer cliente normal. procuram o mais rápido possível. Mas ele não é cliente normal, por que sabe o porquê das coisas. E o que faz então? Comunica a Esse é o novo desafio das marcas e das empresas verdade dos fatos em suas redes e comunidades em sua relação com consumidores – atuais ou na Web, vai a Sites de reclamação, posta no seu prospects, interessados ou não. O marketing do blog, vai os comparadores de produtos e contexto, do momento, da verdade e da serviços... Esquece as prerrogativas de cada utilidade. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 31

A Tecnologia da Informação e a Comunicação Corporativa A capacidade de se comunicar, trocar ideais, O sucesso nos mercados impõe um alinhamento experiências, informações, passar, transmitir e de visões e objetivos entre diversas pessoas com registrar conhecimento e novas descobertas sem papéis complementares e necessidades dúvida foi uma das mais importantes específicas de acesso a dados, informações, características que fizeram do ser humano o ser relacionamentos etc, muitas vezes em locais e dominante do planeta, o mais com línguas distintas. “tecnologicamente“ capacitado para competir A orquestração da comunicação entre os diversos pelos recursos disponíveis. colaboradores que devem direta ou A evolução do Homem associada à criação de indiretamente trabalhar como uma equipe, ou, sistemas mais complexos de organizações e seja, o trabalho colaborativo, consiste, quando modelos de sociedades, incluindo-se relações e bem executada, de um grande diferencial relacionamentos de todo tipo (inclusive competitivo, capaz de trazer resultados comerciais) foi impulsionando gradativamente o superiores e inovadores, pela melhor utilização e desenvolvimento das formas e meios de divulgação do conhecimento e interação entre comunicação empregados por estes indivíduos e aqueles que possuem algum objetivo suas organizações, utilizando-se cada vez mais da momentâneo comum a ser cumprido. tecnologia como elemento chave para a A comunicação falada, escrita, documentada, viabilização das novas necessidades e formas de padronizada, captada, comprada, gerada... deve se comunicar. de alguma forma, fluir, ser capturada, Quando falamos em comunicação corporativa, os armazenada e disponibilizada de forma permitir níveis de complexidade são bastante respeitáveis, que pessoas possam acessá-la e processá-la de pois presumem a existência e operação em níveis acordo com suas necessidades. adequados de estruturas de comunicação mais formais, distribuídas, integradas, harmônicas e controláveis. A construção de uma arquitetura de A tecnologia da informação desempenha papel comunicação eficiente é pré-requisito para que se principal na viabilização deste cenário, em que obtenha sucesso no mundo corporativo. padrões, fluxos e processos devem conviver com o caos da comunicação e suas relações, Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 32

motivações e objetivos, muitas vezes, interativa, dinâmica e rica, em conteúdo e em aparentemente, desconexos. formatos. Uma comunicação integrada com os principais A sociedade do conhecimento já está em curso e stakeholders, com as redes de colaboração ou com ela a necessidade premente de se reinventar cadeia de valor é premissa fundamental para a as arquiteturas corporativas. Em outras palavras, Era Digital, principalmente na época em que se as empresas não se ajustarem dentro de suas vivemos, onde as mudanças, inovações e fronteiras, não poderão concorrer com evoluções ocorrem a um ritmo acelerado e a competitividade em seu ecossistema. O chassis capacidade de compartilhar informações, operacional e infra-estrutural das empresas, acontecimentos e de se comunicar são ainda mais pautado por processos e, principalmente, relevantes, já que o conhecimento, em muitos tecnologias, é o grande habilitador de modelos casos, é o único diferencial. comunicação, interação e relacionamento eficientes entre a empresa e seus diversos Atualmente a TI e a Comunicação são peças stakeholders. Podemos dizer sim que os sistemas interdependentes de um sistema de informações, de comunicação corporativa são tão mais conhecimentos e relacionamentos que permite eficazes, quão melhor desenhadas e integradas tanto empresas quanto indivíduos a forem suas arquiteturas tecnológicas estabelecerem relações de forma cada vez mais corporativas. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 33

Redes Sociais na Construção das Dinâmicas Humanas Comunidades virtuais são grupos de pessoas que subconjuntos, têm interesses específicos, se unem espontaneamente em torno de valores, comportamentos e atitudes completamente assuntos, interesses, vontades, comportamentos diferentes entre si... são 2 comunidades e atitudes comuns. Isto quer dizer que pessoas completamente distintas. Idem para protestantes “parecidas” podem pertencer a comunidades e católicos dentro do conjunto cristãos... tão diferentes e pessoas aparentemente “tão parecidos e tão discordantes. diferentes” podem pertencer às mesmas É premente que se entenda a complexidade do comunidades. Um executivo e um adolescente processo de agrupamento de pessoas em torno podem pertencer a uma mesma comunidade de de valores, origens e temas e específicos para se interesses musicais, por exemplo. entender a força motriz que alimenta as Com a nova Internet social, o mistério de comunidades virtuais e as redes sociais. formação de comunidades transcende a Comunidades virtuais não são construídas. Se tradicional análise de perfis. A segmentação de auto-constroem. Mas podem ser potencializadas, públicos-alvo passa a ter um caráter diferenciado, incentivadas. O interesse e vontade (aceitação) uma vez que premissas sócio-econômicas, das pessoas é mais forte que qualquer processo geográficas e comportamentais não são mais formal de agrupamento. suficientes; cultura, atitudes e crenças/valores têm relevância preponderante. No mundo virtual, leva vantagem aquele que entender que o papel do gerenciador de As pessoas têm traços de personalidade comuns, comunidades é criar condições para que elas se mas isto não significa necessariamente que sejam desenvolvam, dando ferramentas, feedback, parecidas. Ser parecido em um ponto com conteúdo, alimento para seu progresso. A alguém não significa ser parecido com alguém interferência exagerada do mestre de cerimônias (alfaces e marcianos são verdes e nem por isso nos sites, portais ou redes e seu arsenal de existe qualquer relação entre eles). Pensemos em ferramentas de comunidades (blogs, Wikis, conjuntos e sub-conjuntos: torcedores de times Messenger, chats, Foruns, clubes de fidelidade, de futebol fazem parte do conjunto “Torcedores grupos de e-mail, grupos de opinião, etc) não é de Times de Futebol”, portanto têm, em nível aconselhada. Estes ambientes virtuais dirigidos a superior, os mesmos interesses. Porém, determinados públicos devem servir de palco torcedores do Corinthians e do São Paulo, dois Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 34

para a interpretação e desenrolar das relações exemplos como GLBT, negros, católicos, os entre os indivíduos-membro das comunidades. Kennedy, etc). Outro ponto interessante é a forma como as Portanto, entendendo as unidades fundamentais comunidades evoluem de maneira auto- de nossa civilização, como as tribos indígenas e os gerenciada. Por isso, seu comportamento e visigodos, por exemplo, podemos afirmar que “futuro” é de certa maneira caóticos. As tudo o que conhecemos e definimos hoje como comunidades podem ser temporárias. A sociedade cabe dentro do racional evolutivo previsibilidade e o controle do comportamento dessas tribos (e povos). Aliás, muitas delas, como das comunidades devem ser tratados no nível as indígenas, se formaram e mantiveram fieis à sugestiona, no nível do entendimento da sua cultura, história e valores ao longo dos anos. experiência dos usuários. Só quando se entende a Essas tribos primárias dividiam ritos e hábitos experiência, pode-se modelá-la. como forma de afirmação de suas crenças e existência. Assim, poderíamos, exercitando McLuhan, definir comunidades virtuais como as aldeias, tribos da O mais interessante é que, mesmo mudando a nova ordem sócio-econômica. Essas tribos online roupagem e motes congremiadores de indivíduos são, na verdade, evoluções cruzadas e em tribos, as atuais tribos virtuais também se enriquecidas das tradicionais tribos sócio- validam por ritos e rituais. Fenômenos como a comportamentais, dentre as quais podemos fidelização a marcas e o espelhamento individual exemplificar surfistas, estudantes, mauricinhos, em ídolos, dentre outros, nos mostram que, solteiras, dentre outras. apesar de mudarmos de casca, não mudamos na essência. Nossa sociedade pré-Internet ainda estava delimitada por barreiras como geografia, tempo, A Internet, como palco potencializador das mais informação. Era, portanto formada pelas tribos variadas tribos, está resgatando e maximizando o sócio-comportamentais como as acima citadas, processo de fragmentação da capacidade de mas principalmente pelas tribos primárias, inserção social (e efervescendo o tal do formadas a partir de fatores como região, micromarketing e dando voz a teorias geografia, cultura e história. Brasileiros, bascos, conceitualmente falhas como “cauda longa” e gaúchos, paulistanos, platinos, sul-americanos, “mundo plano”). É o nirvana de nossas moradores da Vila Carrão são exemplos de tribos. identidades. Outros motivadores capazes de agregar tribos são Imaginemos então como seria a experiência de fatores inerentes ao ser - humano, como levar esse ambiente digital, tão rico e interativo, a paternidade, raças, opção sexual e religiões (vide Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 35

essas tribos arraigadas, como as indígenas? separadas por milhares de anos, em um mesmo Certamente, seria uma forma de integrar essas ambiente. É, sociologicamente falando, uma tribos ao universo e, ao mesmo tempo, criar uma oportunidade bastante interessante de avaliar a forma de oferecer aos seus membros duas evolução de nossos valores, em que estágio oportunidades especiais: retro-afirmar seus realmente estamos, comparando nossos valores valores utilizando-se de outras formas (como atuais como os valores tribais que um dia tivemos blogs, fotologs, Wikis, Podcasts, fóruns, chats, e, talvez, ainda tenhamos na essência. etc) e mostrá-los à sociedade (aproveitando a A confluência de perfis cada vez mais distintos e capacidade de universalização da informação que múltiplos em comunidades virtuais torna as redes a Internet proporciona). sociais e comunidades o novo centro da Esse movimento significa levar o futuro ao construção do caráter e valores da sociedade passado, ou seja, uma viagem no tempo capaz de moderna. unir valores absolutamente distintos, de tribos Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 36

Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a Web A tecnologia da informação, as mídias interativas Apesar da tentação de se desenvolver novos e a Internet como ambiente/canal de ambientes de forma pontual ou de inserir uma relacionamentos e colaboração definitivamente mega estrutura digital da noite para o dia - transformaram a maneira tradicional de se fazer modelo top down - a forma mais efetiva de se negócios, de vender, atender e fidelizar clientes. inserir a Web nos negócios com os clientes é de forma orgânica, combinada com planejamento e O relacionamento com consumidores, em inteligência. especial, tem passado por profundas mudanças. Hoje, os consumidores possuem a capacidade e o Para tanto, a empresa deve partir das hábito de acessar e comparar informações e necessidades e possibilidades atuais derivadas demandar relações cada vez mais personalizadas dos principais modelos, processos e atividades e imediatas com marcas e empresas, uma vez transacionais, de relacionamento e de que, além de consumidores, possuem um papel comunicação com seus diferentes perfis de de geradores de mídia, portanto construtores ou clientes, e verificar como as tendências, destruidores da reputação das empresas ferramentas e funcionalidades associadas à Web (produtos, serviços, marcas, etc). podem aprimorá-las, potencializá-las, maximizá- las ou mesmo redefini-las. Essa é a melhor forma Aos poucos, este relacionamento, que era de se destinar corretamente os recursos e basicamente embasado na habilidade presencial investimentos para o mundo digital. de vendedores e interlocutores em gerar empatia, com algumas poucas restrições que Deve-se olhar simultaneamente em volta e para dirigiam sua conduta, passa a ser moldado pelo dentro da empresa. Exemplo: a Mobilidade é um arsenal de comunicação e relacionamento cada passo natural para toda e qualquer empresa que vez mais recheado com técnicas e tecnologias já atua na Web. Porém, conforme a audiência capazes de alimentar sua interação com migra cada vez mais para as mini-telas e os conteúdos e informações precisas e formatos de Web se renovam, as tradicionais personalizadas, em diversos formatos. E, nesse estratégias de Push-Pull perdem a efetividade e contexto, a multiplicidade de canais e a são substituídas pelo Follow. Só que nesse caso, experiência proporcionada são os pontos são as empresas que devem acompanhar clientes relevantes. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 37

e consumidores de forma proativa e intuitiva para definida e consensada com os principais públicos onde quer que estejam. internos que, na grande maioria dos casos, terão que “mostrar a cara”, respondendo aos As empresas que desejam fazer parte do novo questionamentos e dando satisfação (em tempo mundo do relacionamento, colaboração, real!) para seus clientes. conteúdo, branding e transação 2.0 deverão ter claras as características dos desafios que irão Preparada ou não, cedo ou tarde, será imperativo enfrentar. A dinâmica da atuação digital é distinta às empresas destinarem recursos relevantes para e uma vez inserida no modelo de negócio, altera a Web – do desenvolvimento à comunicação. A significativamente os processos corporativos – curva de investimento cresce a cada ano e quanto mesmos os mais maduros e estabelecidos, além mais tarde uma empresa compreender seu futuro de impactar em variáveis fundamentais, como inexorável, menos chances terão para competir posicionamento de marcas, modelos de com sucesso nos novos mercados. competição e interatividade com seus públicos. Dessa forma, não basta provisionar um investimento significativo para Web se a estratégia de atuação (e mais ainda, de inserção da Web no âmbito corporativo) não estiver bem Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 38

Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters do Grupo ECC. Os textos são produzidos pelos analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos sócios e consultores da E-Consulting Corp. (www.e-consultingcorp.com.br) Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, está sob licença Creative Commons. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 39

E-Book Tecnologias para Comunicação e Relacionamento E-Consulting Corp. 2010

by E-Consulting Corp. on Sep 29, 2010

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