E-Book A Web no Modelo de Negócios E-Consulting Corp. 2010

Conteúdo Da Personalização à Clusterização: O Marketing na Web deve ser Contexto, Utilidade e Verdade ................ 4 Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a Web ............................................................................ 7 Internet: Fermento da Estratégia Competitiva das Empresas........................................................................... 9 A Internet e a (Re) Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio................................................................. 11 Governança para Web: Imperativa para o Crescimento Organizado.............................................................. 16 A Web 2.0, o Mundo Cloud e as Empresas Colaborativas ............................................................................... 20 Web: da Informação Aberta à Inteligência Competitiva ................................................................................. 23 A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência .............................................................................. 26 A TI no Mundo das Nuvens .............................................................................................................................. 29 A Nova Propaganda na Nova Internet ............................................................................................................. 32 Arquiteturas de Processos Web-Enabled a Partir da TI Estratégica ................................................................ 35 Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled” ......................................................... 37 A Internet e a Evolução dos Modelos de Negócio ........................................................................................... 40 2

A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de Projetos e Conhecimento 100% brasileira, especializada nos setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e implementação de estratégias e serviços profissionais em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas líderes em seus mercados. Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o., a E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e soluções a partir de metodologias proprietárias associadas às metodologias golden-standard de mercado. A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta experiência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia. Seu modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodologias comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados. 3

Da Personalização à Clusterização: O Marketing na Web deve ser Contexto, Utilidade e Verdade A Internet permite os acessos aos mais diferentes sinal de foco, relevância, inteligência e otimização Sites, Ambientes e Comunidades Online e, com de mensagens, impactos e efeitos. Isso é o isso, o perfil das pessoas que acessam e usam a mesmo que dizer maior assertividade e maior Internet varia do mais alto executivo de uma conversão a menores custos. multinacional a um aluno de uma escola estadual. Na Web 2.0, no mundo interconectado Compreendendo isso, e as diferentes multidevice, multi-ambiente, muti-usuário, necessidades de cada usuário, nasceu o conceito multiformato e multicanal, segmentar não é mais – e, por decorrência, as plataformas - de suficiente. Pessoas se tornam avatares. Usuários personalização da comunicação digital e também assumem diferentes chapéus ao mesmo tempo. A da navegação nos Sites e Ambientes Digitais. famosa lei da física – um corpo só em um só lugar do espaço – cai por terra. A mesma pessoa está Atualmente, a quantidade, qualidade, origem, em vários ambientes, às vezes sendo ela mesma, variedade e formato da informação às vezes sendo outra pessoa. Diferentes pessoas disponibilizada nos diferentes ambientes digitais estão no mesmo ambiente, ocupando (Sites, Lojas Virtuais, Intranets, Blogs, exatamente o mesmo lugar no espaço, às vezes Comunidades, etc) é muito grande e, sendo a mesma pessoa (ou melhor, avatar). obviamente, boa parte dessas informações passa Mapear, trackear e organizar isso é muito difícil. a ser inútil para a maioria de pessoas. Claro, os Compreender mais ainda. Identificar padrões, modelos de segmentação presumem uma encontrar soluções e aproveitar oportunidades... redução sensível no volume de usuários bem isso é o que se espera do Marketing, não é? impactados, potencialmente direcionados e sensíveis à determinada informação, porque No mundo em que logs e senhas não são mais esses modelos incorporam parâmetros de corte e suficientes para determinar quem é quem e que organização de universos, tais como idade, sexo, papel interpreta naquele momento, rever a região, etc. No marketing digital, assim como no forma de organizar os indivíduos e seus grupos é tradicional, segmentação é fundamental porque é a saída mais óbvia. Clusterizar é o nome da 4

técnica de organização de indivíduos e universos de música clássica, gostam de jazz e transformou em função de seu comportamento, hábitos, isso em regra de sistema, de tecnologia. Esse tipo atitudes, preferências, opiniões, pertencimentos, de postura causa perda de tempo, ligações, conexões, valores, interesses, história de descontentamento e pode fazer com que esse vida, etc. usuário abandone sua compra ou até a visitação do Site no futuro. A Web social é sobre comportamentos simultâneos das pessoas – de usuário, de Exemplo Web 1.25 (Personalização + consumidor, de emissor de mensagens, de Comunidades)? Um membro da comunidade formador de opinião, de blogueiro... Na verdade “Adoro Heavy Metal” no Orkut é um enfermeiro tudo isso 2.0 (consumidor 2.0, funcionário 2.0, de 45 anos que não participa da comunidade etc). Que ter sucesso comercial, relevância de aberta “Enfermeiros Maduros” nem da mensagem e recall na Web 2.0? Clusterize seus comunidade “Enfermeiros do Hospital X” – em targets – e isto começa por segmentá-los; mas que trabalha - e que, afinal, não tem interesse não pára por aí, porque os critérios são qualquer em trocar informação sobre os temas diferentes, como visto acima. de sua profissão com seus “colegas” de profissão. Se comunicar com ele? Como? Outro exemplo? Para provar a necessidade de se pensar Um grupo social do tipo “Sou Corintiano e daí” sistemicamente e começar a clusterizar com toda horda de perfis e públicos – de crianças indivíduos – CRM 2.0 – basta ver os exemplos a senhoras de idade, de japoneses a negros, abaixo. Os números de cada onda da Web são passando por homossexuais... Segmentar fica meramente ilustrativos (uma abstração mesmo)... difícil. mas representam um pouco a evolução da interação e do comportamento de empresas e Exemplo Web 1.5 (Personalização + Comunidades indivíduos na Internet. Vejamos: + Multiformato)? Um usuário recebe um vídeo comercial de seu amigo e o replica para sua rede Exemplo Web 1.0 (Personalização)? Um usuário de contatos. Esse vídeo é transformado em cadastrado que visita uma loja de CDs e têm download e se torna game. Também virá tema de preferência pelo estilo de música clássica acaba e-mail replicado para toda lista desta pessoa. A recebendo informações sobre as músicas do marca de uma empresa está diluída na momento ou os últimos lançamentos do jazz... comunicação nos diferentes formatos. O viral porque alguém achou que pessoas que gostam acontece em áudio, vídeo, imagem, interação... 5

Exemplo Web 1.75 (Personalização + verdade dos fatos em suas redes e comunidades Comunidades + Multiformato + Multicanal)? Você na Web, vai a Sites de reclamação, posta no seu está andando no Shopping e recebe um SMS de blog, vão os comparadores de produtos e sua loja de roupas preferida sobre uma serviços... Esquece as prerrogativas de cada promoção. Você não gosta do que vê. Ao chapéu, porque é um ser humano, naquele contrário, filma uma pessoa que está vestindo momento, frustrado e com raiva. Só que o que diz algo que seria de seu interesse e reenvia à loja, tem fundamento... o tal celular não funciona dizendo que quer algo assim. Eles não têm! Você porque a torre da região está sem manutenção. nem passa lá. Envia a mesmo foto a uma Ele entrega o ouro para a concorrência... ou para comunidade de amigos, pede para que os advogados processistas. descubram a marca daquela roupa. É do maior A Internet é um tanto quanto fria em termos de concorrente de sua loja preferida. Você compra relacionamento com os clientes. A maioria das no concorrente. E posta no seu Blog. empresas também, independente do canal. Exemplo Web 2.0 (Personalização + Comunidades Engatinham... + Multiformato + Multicanal + Multichapéu)? O Já os usuários adoram ser reconhecidos pelo funcionário de uma grande operadora de nome – quando querem ser - e de ter a facilidade telefonia celular é também seu cliente. Mas um de achar o conteúdo, serviço e produto que cliente um pouco diferente, porque está do lado procuram o mais rápido possível. de dentro. Ele sabe o porquê das coisas. O telefone não funciona. O SMS não funciona. Ele Esse é o novo desafio das marcas e das empresas liga para o Contact Center. É mal atendido. Fica em sua relação com consumidores – atuais ou sem solução... como qualquer cliente normal. prospects, interessados ou não. O marketing do Mas ele não é cliente normal, por que sabe o contexto, do momento, da verdade e da porquê das coisas. E o que faz então? Comunica a utilidade. 6

Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a Web A tecnologia da informação, as mídias interativas experiência proporcionada são os pontos e a Internet como ambiente/canal de relevantes. relacionamentos e colaboração definitivamente Apesar da tentação de se desenvolver novos transformaram a maneira tradicional de se fazer ambientes de forma pontual ou de inserir uma negócios, de vender, atender e fidelizar clientes. mega estrutura digital da noite para o dia - O relacionamento com consumidores, em modelo top down - a forma mais efetiva de se especial, tem passado por profundas mudanças. inserir a Web nos negócios com os clientes é de Hoje, os consumidores possuem a capacidade e o forma orgânica, combinada com planejamento e hábito de acessar e comparar informações e inteligência. demandar relações cada vez mais personalizadas Para tanto, a empresa deve partir das e imediatas com marcas e empresas, uma vez necessidades e possibilidades atuais derivadas que, além de consumidores, possuem um papel dos principais modelos, processos e atividades de geradores de mídia, portanto construtores ou transacionais, de relacionamento e de destruidores da reputação das empresas comunicação com seus diferentes perfis de (produtos, serviços, marcas, etc). clientes, e verificar como as tendências, Aos poucos, este relacionamento, que era ferramentas e funcionalidades associadas à Web basicamente embasado na habilidade presencial podem aprimorá-las, potencializá-las, maximizá- de vendedores e interlocutores em gerar las ou mesmo redefini-las. Essa é a melhor forma empatia, com algumas poucas restrições que de se destinar corretamente os recursos e dirigiam sua conduta, passa a ser moldado pelo investimentos para o mundo digital. arsenal de comunicação e relacionamento cada Deve-se olhar simultaneamente em volta e para vez mais recheado com técnicas e tecnologias dentro da empresa. Exemplo: a Mobilidade é um capazes de alimentar sua interação com passo natural para toda e qualquer empresa que conteúdos e informações precisas e já atua na Web. Porém, conforme a audiência personalizadas, em diversos formatos. E, nesse migra cada vez mais para as mini-telas e os contexto, a multiplicidade de canais e a formatos de Web se renovam, as tradicionais 7

estratégias de Push-Pull perdem a efetividade e Dessa forma, não basta provisionar um são substituídas pelo Follow. Só que nesse caso, investimento significativo para Web se a são as empresas que devem acompanhar clientes estratégia de atuação (e mais ainda, de inserção e consumidores de forma proativa e intuitiva para da Web no âmbito corporativo) não estiver bem onde quer que estejam. definida e consensada com os principais públicos internos que, na grande maioria dos casos, terão As empresas que desejam fazer parte do novo que “mostrar a cara”, respondendo aos mundo do relacionamento, colaboração, questionamentos e dando satisfação (em tempo conteúdo, branding e transação 2.0 deverão ter real!) para seus clientes. claras as características dos desafios que irão enfrentar. A dinâmica da atuação digital é distinta Preparada ou não, cedo ou tarde, será imperativo e uma vez inserida no modelo de negócio, altera às empresas destinarem recursos relevantes para significativamente os processos corporativos – a Web – do desenvolvimento à comunicação. A mesmos os mais maduros e estabelecidos, além curva de investimento cresce a cada ano e quanto de impactar em variáveis fundamentais, como mais tarde uma empresa compreender seu futuro posicionamento de marcas, modelos de inexorável, menos chance terá para competir competição e interatividade com seus públicos. com sucesso nos novos mercados. 8

Internet: Fermento da Estratégia Competitiva das Empresas Segundo Michael Porter, um dos maiores As verdadeiras vantagens competitivas para as especialistas em estratégia corporativa, "a empresas se encontram em diferenciais Internet não muda as regras do jogo para as fundamentais como o oferecimento de valores indústrias existentes ou companhias únicos e exclusivos aos clientes, conhecimento e estabelecidas". Porter afirma que “a Internet não práticas de negócios próprias e valiosas, um substitui a estratégia; torna-a mais relevante”. melhor posicionamento dos produtos, processos de produção mais ágeis e eficientes, flexibilidade Concordamos em parte com sua constatação e de trabalho anytime-anywhere, melhores complementamos com o racional que usamos serviços aos clientes, abordagens integradas aqui na E-Consulting Corp.: entendemos que a multicanais e relações mais transparentes com os Internet, para ser implementada com sucesso e diversos públicos corporativos. Efetivamente, a eficácia em uma empresa, deve responder às Internet pode remodelar esses critérios, mudá-los seguintes perguntas (ref. Metodologia ECi, de escopo, valorizá-los... mas não suplantá-los. proprietária da E-ConsultingCorp.: Com isso, obviamente, a Internet é uma 1. Como sua adoção ou implementação, vantagem competitiva não duradoura. Será, na forma de projetos de infra- somente, neste momento de "corrida" pela estrutura, relacionamento, transações, transformação das companhias. É certo que automações, comunicações, branding, quando as principais companhias padronizarem colaboração, dentre outros, fomentará suas aplicações de Internet e utilizarem a rede de vantagem competitiva à empresa (ou forma sistêmica, cada vez mais estas deixarão de acelerará seu momentum) e, ter na Internet vantagens competitivas de mais 2. Como esses projetos gerarão maior longo-prazo. Isso é setorial, mas é também geral valor aos acionistas. no mercado. Sem essas respostas tangíveis e comparáveis, a Se há algo que esses 10 anos de projetos Web corporativa é só modismo, fumaça, barulho, complexos de Estratégia e Modelos de Negócio inveja do vizinho ou influência do sobrinho. baseados em Web para as empresas nos 9

ensinaram é que a cópia não só é possível, como a ser compulsório e recorrente. Em muitos casos, muitas vezes inerente a mercados, ofertas e pode-se não ganhar "quase nada" com isso... a empresas, quando se trata de mundo digital. não ser a sobrevivência, talvez. Então, mercados copiáveis comoditizam as Dia a dia, as empresas tradicionais certamente aplicações de Web, exigindo mais criatividade, serão organizações mais inteligentes. Têm de ser! modelos mais inovadores e melhor performance Com a obrigação de serem adaptáveis e nas operações digitais. Como em tudo ligado ao inovadoras, é papel delas serem capazes de tirar universo das empresas – principalmente das reais vantagens de seu processo de grandes que trabalham com o consumidor final -, internetização nas diversas ondas de Web que se a utilização maciça de algo anula sua vantagem. sucedem (agora, por exemplo, estamos na 2.0 – a No fundo, o que podemos afirmar é que e- colaborativa, das redes sociais e comunidades strategy e estratégia devem ser umas coisas só, online). Vale ressaltar que, na perpetuidade, derivadas e interdependentes. Quando isso essas vantagens não existem... portanto, acontece, business e e-business também é uma enquanto esse processo no mercado ainda é coisa só e as empresas conseguem ter maior embrionário, aquelas que sabem antecipar os alinhamento estratégico e colhem melhores movimentos certos, a cada onda de disrupção resultados práticos. que emerge, são as grandes coroadas com os Assim, para nós, a soma "Internet + Estratégia" ganhos gerados direta ou indiretamente pela não é e-strategy. A Internet deve estar prevista Internet. na estratégia de longo prazo das companhias. E Mas não nos esqueçamos: a cada onda, isso vai com eficácia, qualidade, gestão, monitoramento, ser sempre temporário. Só por um período de inovação e lucratividade! tempo finito. Mas será sempre uma grande Depois de uma década, cai definitivamente o oportunidade. mito. A internetização das companhias deixa de ser um ganho fantástico, um “virado de jogo” e passa a ser uma obrigação. O investimento passa 10

A Internet e a (Re) Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio A Internet foi originalmente projetada com o Além disso, capitalizavam sobre os custos de objetivo de facilitar a comunicação e o transação e incerteza associados ao compartilhamento de informações entre planejamento de uma viagem em razão da universidades e unidades do Governo Norte- dificuldade de encontrar informações confiáveis Americano, inclusive o Exército. No entanto, o sobre destinos, preços, taxas de câmbio e demais projeto foi além e habilitou uma série de informações. transformações sequer imaginadas à época de Como se deu a ruptura seu lançamento, na década de 1970. A Internet permitiu o aparecimento de uma vila global e De início, operadoras de aviação low cost intensiva em informação onde as pessoas estão optaram por vender passagens e serviços apenas a um clique de distância das outras. diretamente aos clientes por meio da Internet O impacto nas organizações não foi menor. Além disso, inúmeros sites de comparação de Indústrias inteiras e, com elas, milhares de preços e recomendações reduziram a assimetria empresas e empregos foram substituídos e outros de informações e permitiram aos próprios tantos foram (re) criados (alguns sequer existiam consumidores acessarem as informações há poucos anos). necessárias ao planejamento de suas viagens. Vejamos alguns desses setores e quais são suas Finalmente foram criados diversos portais de perspectivas futuras: turismo que utilizam intensamente tecnologia e 1. Agências de Turismo são capazes de oferecer pacotes, passagens e hospedagens a preços mais competitivos que os Como era preços de muitas agências. Agências de Turismo desfrutavam de tarifas Futuro especiais junto a empresas de aviação e hospedagem em troca do direcionamento de O mercado tem se especializado. De um lado, seus clientes a essas empresas. tem-se a criação de “super-agências”, capazes de adquirir pacotes em grandes volumes e, com isso, 11

oferecer pacotes turísticos a preços ultra- Como se deu a ruptura competitivos aos clientes. Tecnologias de compressão (tipo MP3 e Wav), de Outras empresas têm se especializado em nichos compartilhamento (tipo Kazaa ou Torrent) e de de mercado como roteiros de cunho religioso, cópia romperam com o modelo tradicional de para a 3ª idade ou lugares exóticos. O modelo de várias maneiras. negócios dessas empresas é baseado em De repente, diversas barreiras ao consumo e a atendimento personalizado e preços premium. distribuição caíram, pois os consumidores foram Turismo cada vez mais será o subproduto de capazes de receber a mídia em formato digital em serviços com entretenimento. Desta forma, a sua casa, em vários devices (computadores, mp3 expansão do produto (ex. uma viagem, um navio, players, celulares, etc) e, em muitos casos um restaurante) pelos caminhos da experiência gratuitamente (graças a pirataria), podendo interativa, intelectual e até sensorial, compra ou adquirir sem custos o limite de uma possibilitada pela Internet, redefinirá a indústria faixa de um disco todo (aqui, o produto se conhecida hoje como T&E (Turismo & desconstruiu). Entretenimento), ainda mais quando se considera Futuro o conjunto de tecnologias disponíveis capazes de Produtoras de conteúdo têm optado por fontes possibilitar, por exemplo, leilões de assentos adicionais de receita como o licenciamento de vagos em aviões ou superpreficação dos marcas, já que as receitas com venda de CD e melhores quartos em hotéis concorridos, ou DVDs e até mesmo cinema vêm diminuindo há ainda tours experienciais fantásticos em alguns anos. ambientes remotos como geleiras, grutas e desertos. No caso da indústria cinematográfica, algumas empresas apostam em versões 3D que permitem 2. Indústria Fonográfica e Cinematográfica preços superiores e que ainda não são Como era pirateadas. A distribuição de filmes Cult ou com Músicas e filmes eram armazenados em uma custos inferiores ao padrão holiwoodiano de mídia física (como LP, CD ou DVD) para serem produção também tem sido um caminho trilhado então distribuídos em locações selecionadas de por vários estúdios. varejo. 12

A indústria fonográfica, por sua vez, ainda luta se justificaria – pelo menos do ponto de vista para definir o modelo ideal. De um lado, se vêem econômico. obrigadas a participar do iTunes e desfrutarem de Futuro margens reduzidas. De outro, tentam inovar; um caso interessante foi o modelo de pague quanto Operadoras fixas se anteciparam a essa tendência quiser adotado pela banda inglesa Radiohead e desencadearam um movimento de aquisição de recentemente. Mesmo assim, o desafio de empresas de Internet banda larga e telefonia distribuir suas músicas em canais distintos, como móvel, formando empresas triple play (telefonia móbile, somado à necessidade de agregar valor fixa + móvel + banda larga). ao seu produto (ex. configurar como A próxima etapa é a convergência de toda essa entretenimento) – e ganhar com isso – é uma infra-estrutura aos demais equipamentos barreira ainda não vencida. eletronicamente habilitados e o desenvolvimento 3. Operadoras de Telefonia Fixa de novos modelos de serviços e ofertas, como Entertainment as a Service. Como era As implicações disso ainda não são claras, pois Usuários eram tarifados em função de uma resultará na redefinição de cadeias inteiras de combinação de tempo e distância (tanto para valor, onde, por exemplo, empresas tradicionais telefones móveis quanto para telefones fixos). de mídia poderão associar-se aos fabricantes de Como se deu a ruptura equipamentos diversos e permitirão ao usuário- internauta-consumidor acessar conteúdo em A Tecnologia VOIP associada à popularização da devices como a TV Digital, Automóveis ou a banda larga permitiu realizar chamadas a preços Geladeira. próximos a zero (independente de tempo ou distância) e minou o modelo baseado em 4. Indústria da Propaganda (Emissora Rádio e assinatura e pulsos das operadoras fixas. TV, Jornais, Empresas de Outdoor, etc) A principal mudança se deu nas expectativas de Como era valor do usuário que estão cientes que os custos Tradicionalmente seu modelo de negócios foi associados à telefonia são muito baixos (tanto baseado na venda de audiência para anunciantes que o Skype não cobra ligações entre si) e, a partir da crença de que uma parcela da portanto, o desembolso de grandes quantias não audiência poderia ser influenciada pelas 13

propagandas e, portanto, se interessar em Jornais e revistas têm sido aqueles que mais adquirir o produto/serviço anunciado. sofrem. De um lado com a redução da receita com anúncios e, de outro, com a dificuldade de O que sempre esteve em questão foi a cobrarem pela leitura do conteúdo na Internet (já mensuração dessa parcela. que as expectativas dos consumidores é a de Como se deu a ruptura acessar conteúdo gratuitamente). A popularização da Internet e da propaganda Não parece ainda haver um roteiro claro a ser online alterou profundamente as expectativas de seguido. Alguns grupos têm optado por se anunciantes quanto ao retorno dos investimentos associarem e juntar forças (como a recente em propaganda. parceria entre Grupo Estado e Microsoft). Outros grupos têm optado pela criação de barreiras (vide Isso se deu em função da possibilidade de se Murdoch) cobrando pelo acesso do conteúdo do medir eficazmente a taxa de cliques (e, portanto, jornal Times. audiência) e também à quantidade de cliques que foram convertidos em vendas. Assim como a Telefonia, esse é outro segmento fortemente impactado pela Convergência, em Além disso, o Google propôs um modelo no qual que o caminho a ser trilhado passa pela os anunciantes somente pagam pelos cliques capacidade de extrair e gerar valor em um efetivados. mercado ainda inexplorado e indefinido. O resultado prático disso é que a mensuração dos Internet: Redução das Ineficiências de Mercado gastos com publicidade online pode ser e Novas Expectativas dos Consumidores justificada facilmente ao passo que a off-line não. A Internet reduziu drasticamente o custo de criar, Em setembro de 2009, na Grã-Bretanha, os enviar e armazenar informações, ao mesmo gastos com publicidade na Internet tempo em que facilitou a colaboração e ultrapassaram, pela primeira vez, os gastos com compartilhamento destas. Os custos de transação propagandas na televisão. A questão é que, relacionados à pesquisa por produtos, diferente do ocorrido nas TVs, parece haver uma fornecedores e preços diminuíram tendência à dispersão dos gastos. significativamente e, com isso, diversas indústrias foram redefinidas. Futuro 14

No entanto, talvez a maior mudança deu-se na seguintes questões, dentre outras, devem ser percepção de valor dos usuários, que passaram a feitas pelos executivos de todos os setores: usufruir de uma variedade de produtos e serviços Como a Internet tem contribuído para alterar as a preços ínfimos ou próximos de zero; ou que expectativas dos meus consumidores? ainda exigem uma revisão da precificação de Que novas tecnologias foram habilitadas pela muitos serviços, já que a Internet possibilita Internet que permitem aos consumidores – ou a produzir tais serviços a preços mais competitivos. própria empresa – usufruir/oferecer os Nesse artigo, buscamos ilustrar como esse produtos/serviços de uma maneira mais conjunto de mudanças alterou drástica e competitiva? rapidamente indústrias inteiras (muitas das quais Que ineficiências de mercado minha empresa historicamente estáveis e lucrativas). O ponto explora e como a Internet pode superá- aqui é: ninguém está a salvo e, portanto, as la/substituí-la? 15

Governança para Web: Imperativa para o Crescimento Organizado Diversas organizações têm apresentado ausência de políticas, pessoas e processos enormes dificuldades em criar, implementar e adequados. gerenciar uma estratégia digital. Dos ambientes Os riscos dessa desorganização são variados e e canais, à definição de públicos, modelos não devem ser desprezados. Dentre eles colaborativos, ferramentas, conteúdo e podemos citar: funcionalidades disponíveis, as corporações vêm se complicando em compreender como  Baixa eficácia e pouca clareza nas ações fenômenos do tipo convergência (multicanal, digitais (comerciais, marketing, multiformato, multimídia), mobilidade, redes e posicionamento, relacionamento, comunidades, dentre outros, estão dominando a atendimento, etc), fator que pode Internet e redefinindo seu papel e peso nas canibalizar as ações off-line, confundindo estratégias corporativas, principalmente no que estratégia, posicionamento, mensagem e, chamamos na E-Consulting de tripé da Estratégia portanto, minimizando as chances de Web: Vendas, Relacionamento e Branding ou bons resultados, VRB.  Disponibilização de informações e Acreditamos que essas dificuldades serão cada conteúdo inconsistentes, desatualizados e vez maiores tendo em vista que a presença das desalinhados, gerando frustração e empresas na Web vai aumentar forçosamente confusão nos diversos públicos, (inclusive à sua revelia, nos chamados ambientes  Incapacidade de posicionar ambientes, terceiros, onde marcas, produtos e serviços são mídias e ferramentas com o conteúdo objetos contínuos de opiniões, análises, certo, para os públicos certos, nos críticas...), assim como a complexidade da momentos certos, inclusive na Web mesma. Além disso, este aumento de demanda aberta, por presença e o crescimento das experiências em novas tecnologias, canais, modelos e  Incapacidade de escolher, moldar e gerir formatos têm se dado de maneira desorganizada canais de forma integrada (abordagem e desestruturada, uma vez que é latente a multicanal, 16

 (integração com CRM, etc), associada à  Gestão precária e sem rotina definida (ex. baixa compreensão dos públicos de PDCA), baixa integração com os chassis interação e seu life cycle, operacional da empresa (processos e modelos de gestão), má gestão de  Inconsistência nos modelos de projetos e iniciativas digitais (ex. PMO), colaboração com os diversos públicos, ora orçamentos insuficientes, ausência de pouco atrativos, ora pouco interativos, ora accountability clara e reconhecida, pouca pouco interessantes, ou nenhuma integração com a estratégia  Baixa capacidade de gerenciar os ciclos de corporativa, desconexão das metas e transacionais de clientes e consumidores, modelos de compensação de empresa e principalmente em ambientes multimídia escolha de tecnologias inadequadas e em relacionamentos continuados, ajudam a rechear a lista...  Inexistência de métricas e modelos de A Governança da Web é, similarmente à mensuração de performance e valor Governança Corporativa e à Governança de TI, adequados à gestão corporativa – e não um instrumento capaz de fornecer modelos somente à gestão do canal, maduros de resolução destas questões, pois estabelece como os recursos (pessoas, tempo,  Indefinição sobre autoridades e padrões, dinheiro, etc) devem ser alocados frente às bem como sobre convocatórias e estratégias, objetivos e metas traçadas. responsabilidades entre áreas e departamentos da empresa (ex. A Governança da Web estabelece autoridades, Marketing e TI ou Marketing e Clientes), responsabilidades e regras que são necessárias para efetivamente gerenciar todo o ciclo de  Riscos de litígio, problemas com segurança operação digital da empresa, desde a concepção da informação, difamação nas redes 2.0, até à execução, independente de canais, presença em Sites de reclamação, gestão ambientes, mídias, ferramentas, funcionalidades, de problemas com públicos, conteúdo, formatos, finalidades, atendimento/trocas/garantias/delivery, tecnologias e processos ligados. dentre outros fatores ligados às chamadas liabilities, Podemos dizer, em suma, que uma boa Governança de Web, em qualquer dimensão 17

relacional (B2C, B2B, C2C, etc) presume a perfeita (Pessoas, Processos e Padrões) da Gestão Digital. orquestração entre o que chamamos de 3Ps Relacionado à definição de responsabilidades e autoridades (sponsors, matriz de Pessoas responsabilidades, mapa de stakeholders impactados, clientes e fornecedores internos e internos, etc) Métodos e modelos de organização e gerenciamento da operação digital da empresa, incluindo Processos tecnologias, sistemas, funcionalidades, ferramentas, ambientes, canais, mídias, conteúdo, públicos, etc, além de rotinas de gestão, relatórios, métricas, dashboards, dentre outros. Definições de padrões (guidelines) a serem seguidos, em dimensões como Marcas, Mensagem, Conteúdo, Segurança da Informação, Gestão de Projetos, Qualidade, Questões Jurídicas, Gestão Padrões de TI, Modelagem e Integração de TI, Implementação e Operação de TI, Orçamentação, Investimentos, Bonificação, Desempenho e Remuneração, Relacionamento com Stakeholders Internos e Externos, Práticas de Compras, etc. Dentre os benefícios de adoção da Governança técnico, mais alinhados ao modelo off- da Web podemos citar: line vigente,  Aumento da eficácia, performance e  Definição de orçamentos adequados resultados em função de maior para a criação e operação da controle e transparência dos processos estratégia digital e suas iniciativas, e investimentos da empresa, projetos e ambientes.  Definição de papéis, responsabilidades No entanto, a implementação de um modelo de e processos de todo o ciclo de Web, Governaça da Web não é fácil. Para ter sucesso, o facilitando o fluxo interno das novo modelo deve ter o apoio e a cooperação de questões ligadas à Web na empresa, toda a organização, estabelecendo, inicialmente, líder (es) para mobilização e formatação da nova  Definição de linhas gerais para o arquitetura de gestão a ser implementada. desenvolvimento estratégico, comercial, mercadológico, criativo e A relevância, o orçamento e os riscos associados às iniciativas digitais só vão crescer nos próximos 18

anos. Mais precisamente triplicar nos próximos 4 líder (ES) para mobilização e formatação da nova anos. Sua empresa vai continuar gerindo a arquitetura de gestão a ser implementada. Internet como um campo de provas? A relevância, o orçamento e os riscos associados No entanto, a implementação de um modelo de às iniciativas digitais só vão crescer nos próximos Governaça da Web não é fácil. Para ter sucesso, o anos. Mais precisamente triplicar nos próximos 4 novo modelo deve ter o apoio e a cooperação de anos. Sua empresa vai continuar gerindo a toda a organização, estabelecendo, inicialmente, Internet como um campo de provas? 19

A Web 2.0, o Mundo Cloud e as Empresas Colaborativas Os gestores de TI e Marketing, por força da informações e colaboração dos usuários dos concorrência e por força do cliente/consumidor, serviços, sem, contudo, necessitar uma infra- serão obrigados a lidar com os conceitos 2.0 de estrutura proprietária para o fornecimento de forma mais prática e também profissional. O conteúdo. novo consumidor – o consumidor 2.0 – é um Na Web 2.0, diferentemente da infra-estrutura usuário por definição. Mas não só de produtos, conhecida, o conteúdo vem de todos os lugares, serviços, canais, sistemas e informação. Ele é, de dentro ou fora da empresa, de fornecedores antes de tudo, um usuário da marca da empresa, tradicionais ou de consumidores e parceiros de de sua proposta de valor e atributos diferenciais negócio. Pode, inclusive, vir de atores em lugares de personalidade e posicionamento. O usuário que nunca participaram da cadeia de negócios da 2.0, que é o cliente 2.0, é um comprador racional empresa. A Web 2.0 é cloud. São novas fronteiras e comparativo que concentra suas análises na para a inovação que estão se apresentando para informação que coleta nas redes e comunidades serem conquistadas. A Web 2.0 redefine o que participa e consulta direta ou indiretamente, conceito de cadeia de valor para cadeia de com seus pares e conhecidos (outros usuários- colaboração e repagina o papel dos stakeholders clientes), e também no manancial de informações – seus direitos, deveres, convocatórias, disponível sobre a empresa/produto/serviço, seja responsabilidades e prerrogativas. este conteúdo, no formato em que estiver, gerado pela própria empresa (“chapa-branca”) ou Há uma miríade de ferramentas que estão por outros atores que com ela interagem e que, invadindo as empresas e estão no rol da Web 2.0. eventualmente, consomem seus produtos e Algumas empresas barram seu uso, mas sempre serviços. O usuário 2.0 – o consumidor 2.0 – é um surge uma novidade capaz de burlar a vigilância usuário de experiência, acima de tudo. da TI e se transformar no novo canal de Experiência e própria e de terceiros. É, portanto, comunicação e interatividade para os um usuário da marca da empresa. funcionários. Isso porque os funcionários 2.0, antes de funcionários de determinada empresa, O “Web 2.0”, criado por Tim O’Reilly, não traz são usuários 2.0 e, portanto, pertencem a grupos, quase nenhum paradigma tecnológico novo, mas listas, comunidades e redes. Quando as aponta para o conceito de ampla troca de companhias finalmente pensaram ter conseguido 20

bloquear comunicadores instantâneos, como o TI até hoje, será para aumentar a distribuição e MSN Messenger, surgiu o Twitter e, com ele, coleta de conhecimento para otimizar os afazeres novas dores de cabeça. Em breve, as empresas e rotinas da companhia. decidirão que o melhor é gerenciar essa demanda Hoje, vemos apenas um aparato de tecnologias de comunicação pessoal, usá-la a favor do dinâmicas que podem ou não ser usadas na colaborador e da empresa, ao invés de proibi-la. automatização de algum processo dentro das Não há como ser de outra forma. Novas versões corporações. Com o passar dos anos, e com a de aplicativos de escritório prometem ligação chegada da chamada Geração Y (formada por com redes sociais, como o Facebook ou o que pessoas nascidas entre 1978 e 1994, precedida existir de hype até lá. Softwares de voz sobre IP pela Geração “baby boomers", nascida entre (VoIP) se misturam com instant messengers, 1945 e 1961, e pela a Geração X, nascida entre mashups começam a ser encarados como uma 1962 e 1977) ao reino das atividades gerenciais e nova camada na infra-estrutura de TI, etc. A Web ao mercado de consumo, esse quadro será 2.0 é distribuída em armazenamento, mudado aos poucos. É o mesmo caminho que processamento e disseminação. É o mundo da tomou a Internet comercial durante toda a produção em massa de conteúdo usando-se década de 90. como insumo o conteúdo alheio misturado ao É possível enxergar a Web 2.0 como uma próprio. evolução do “faça-você-mesmo”. Em vez de kits 2.0 é a nova bolha nesse ramo de internet e de mecânica e marcenaria, essa nova onda provê informática que vive de sucessivas bolhas. Para as ferramentas para que o consumidor se aproxime companhias, a adoção dessas novidades com do produto de consumo e o ajude a transformar finalidade de business (de produtividade a em um produto do consumidor, para o vendas) é lenta ainda. Mas, com as demandas consumidor, pelo consumidor. A empresa, meio crescentes sobre ampliação dos negócios, criativo e produtivo para isso, ganha com a conquista de novos clientes, aumento da adesão de “força especial de trabalho colaboração entre funcionários e a utilização de qualificado” – os usuários “construtores e meios ecologicamente sustentáveis (menos papel refinadores de produtos e serviços”. Essa e menos hardware), não há como não ter certeza transformação da empresa em redes amplas de da concretização dessa tendência. Se não para trabalho colaborativo é algo que ainda está uma automação de processos braçais, como foi a ganhando corpo nos dias de hoje e veremos, com 21

certeza, seu resultado mais à frente, nas recepcionista das empresas. prateleiras das lojas virtuais ou no desktop da 22

Web: da Informação Aberta à Inteligência Competitiva A informação é, sem dúvida nenhuma, o mais alguma coisa (oficiais ou oficiosas, fidedignas ou valioso recurso estratégico para as empresas nos não), responsável por fornecer um arsenal dias de hoje. Quando beneficiada sob as informacional competitivo sem precedentes para diretrizes de um processo estruturado de quem souber encontrá-las, filtrá-las e aplicá-las. Inteligência Competitiva, este ativo, muitas vezes A Inteligência Competitiva, como prática exclusivo, pode gerar importantes diferenciais sistêmica, ao fazer uso deste ambiente online e qualitativos na otimização do processo de integrado em redes propicia que o fluxo de tomada de decisão nas organizações. informações na organização seja armazenado, Em um ambiente de negócios global, com compartilhado e beneficiado, de forma informações igualmente globalizadas, retroalimentativa, a partir de agregações e “democratizadas” e acessíveis em escala colaborações provenientes tanto de fontes (anytime, anywhere, by anyone), faz-se premente endógenas, quanto exógenas às fronteiras da construir processos corporativos capazes de empresa. identificar, selecionar, coletar, beneficiar, analisar A criação e a disponibilização de ambientes e e distribuir as informações que realmente ferramentas online adequadas aos colaboradores importam para a empresa e para cada indivíduo possibilitam a rica troca de informações e o na organização (cargo, função...), ou seja, fazer o compartilhamento interativo e participativo de delivery da informação que agrega efetivamente conhecimento, opiniões e dados (primários, à estratégia competitiva da empresa (fruto de seu secundários ou analíticos), com maior ou menor ecossistema de negócios) e ao conjunto de valor. Porém, o maior benefício para a responsabilidades do colaborador-usuário, organização está na formação e na valorização racionalizando outputs que, de forma eficaz, dos agentes coletores e beneficiadores das gerem vantagens a quem deles dispor. informações relevantes para o negócio, de cunho A Internet é tanto um grande supermercado competitivo. Em outras palavras, redes global de dados e informações gratuitas – em colaborativas internas (de projetos, temas, grande parte - disponibilizadas em tempo real, processos, etc) são importantes ferramentas como também uma imensa biblioteca com competitivas; mas desenvolver a habilidade de informações pregressas sobre tudo e mais encontrar informações relevantes nos diversos 23

mecanismos de busca e reforçar ou revisar) a estratégia competitiva da ambientes/redes/comunidades digitais empresa. disponíveis na Internet aberta também o são. Isso necessariamente implica numa Por outro lado, a utilização de e-mails, blogs, sistematização dos processos relacionados à wikis, RSS e fóruns, por exemplo, não se restringe Inteligência Competitiva e a definição de a ambientes fora da corporação; pelo contrário, sponsors, responsáveis e matriz clientes- devem, respondendo a uma estratégia que fornecedores da informação, passando pela clara detenha clara compreensão de finalidade de cada definição das informações estratégicas ambiente e da cultura corporativa, ser necessárias e de seus processos de sustentação, incentivados e alimentados para que a até a identificação das fontes, dos ambientes e disseminação de conhecimento na empresa passe ferramentas a serem utilizados, do fluxo de pela monitoria do que ocorre em seu entorno e operacionalização e distribuição, chegando a seja compartilhada com quem de direito. Ou seja, definições acerca de permissões de acesso e aprofundar os conceitos de componentes utilização dos ambientes, bem como seu modelo reutilizáveis e agregáveis de conhecimento, em de monitoramento, atualização das bases modelo de bibliotecas proprietárias ou mesmo informacionais e geração de outputs cloud, pode fazer a diferença no momento de se personalizados (ex. relatórios). embasar uma tomada de decisão relevante. Informações, mesmo que relevantes, se não Paralelamente ao processo de compartilhamento forem devidamente tratadas e classificadas, de informações, deve-se ter em mente a acabam por perder grande parte do seu potencial importância de se definir o escopo, abrangência, valor. Aliás, seu valor só existe se essas são amplitude e periodicidade das informações que utilizadas para benefício competitivo da empresa, realmente impactam a organização. A definição de preferência de forma exclusiva ou particular das necessidades de informação deve compor, (i.e., diferente da concorrência). Informações por stakeholder (ex. clientes, concorrentes, personalizadas devem levar em consideração setores da economia, etc) e por tema de necessidades e criticidades inerentes aos temas, interesse (ex. marketing, petróleo, assuntos e abordagens tratadas por seu usuário, sustentabilidade, etc), o guideline de diretrizes do para que de fato tenham função utilidade real. mapa informacional competitivo da corporação, que por sua vez deve alimentar (endossar, 24

Por fim, vale ressaltar que informação não é informação – e sua transformação em conhecimento e que a inteligência é o elemento conhecimento – que reside seu grande catalisador para que a informação se torne algo diferencial. Até porque, uma coisa é informação competitiva, outra é Inteligência Competitiva. útil e com aplicabilidade estratégica. É na análise e no beneficiamento exclusivo e criativo da 25

A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência A Web 2.0, termo criado por Tim O’Reilly, não em HTML, surgiu para acentuar a dor de cabeça traz quase nenhum paradigma tecnológico novo, dos gestores corporativos. Em breve, as empresas mas aponta para o conceito de ampla troca de decidirão que o melhor é gerenciar com alguma informações e colaboração dos usuários dos liberdade essa demanda de comunicação pessoal serviços, sem, contudo, demandar uma infra- em vez de proibi-la. estrutura proprietária para o fornecimento de Não há como ser de outra forma. Novas versões conteúdo. de aplicativos de escritório prometem ligação Na Web 2.0, diferentemente da infra-estrutura direta com redes sociais, como o Facebook ou o conhecida, o conteúdo vem de todos os lugares, que existir de hype até lá. Softwares de voz sobre de dentro ou fora da empresa, de fornecedores IP (VoIP) se misturam com instant messengers, tradicionais ou de consumidores e parceiros de mashups começam a ser encarados como uma negócio. Pode, inclusive, vir de um agente, em nova camada na infra-estrutura de TI, etc. É o um lugar qualquer, que nunca participou da mundo da produção em massa de conteúdo, cadeia de negócios da empresa. São novas usando de insumo o conteúdo alheio misturado fronteiras para a inovação que estão se com o próprio. É a Web 2.0 acelerando a apresentando para serem conquistadas. convergência, dando-lhe finalidade e propósito, traduzidos por conteúdo, entretenimento, Há uma miríade de ferramentas que estão conhecimento, relacionamento, colaboração e invadindo as empresas e estão no rol da Web 2.0. outras tantas atividades nobres do ser-humano. Algumas empresas barram seu uso, sob a alcunha da segurança da informação e da governança de A Web 2.0 é, no final do dia, o fermento da nova TI, mas, a todo o momento, surgem novidades bolha causada pela convergência agressiva entre que burlam a vigilância da TI e servem de novo internet, telecom, mídia, tecnologia, conteúdo, canal de comunicação e interatividade para os entretenimento e negócios... convergência essa funcionários e destes com os diversos agentes que, no fundo, se alimenta de estourar a externos, inclusive concorrentes e clientes. sucessivas bolhas que ela mesma incentiva. Exemplo? Quando as companhias aprenderam a Entretanto, para as companhias, a adoção dessas bloquear os comunicadores instantâneos, como o novidades é ainda lenta; porém por pouco MSN Messenger, o microblogging Twitter, feito tempo, acreditamos. Com as demandas 26

crescentes sobre ampliação dos negócios, chamados ativos intangível. Dentre outros conquista de novos clientes, aumento das fatores, como marca, relacionamento, demandas de colaboração entre funcionários e da comunidades e reputação, a distribuição e o uso utilização de meios e tecnologias ecologicamente de conteúdos dispersos pela Internet estão sustentáveis (menos papel e menos hardware), intimamente ligados às questões de proteção da não há como não visualizar com alto grau de propriedade intelectual, que, tecnicamente ainda certeza a concretização dessa tendência. Se não não foram resolvidas sob o ponto de vista para uma automação de processos braçais, como jurídico. foi a TI até hoje, para o aumento da distribuição e As companhias precisam começar a produzir juízo coleta de conhecimento de valor, visando a de valor sobre seus conteúdos proprietários (tais otimização das atividades e rotinas como metodologias, princípios, projetos, organizacionais. contratos, bases de dados, documentações em Contudo, esse avanço impossível de se conter geral...); demandando, talvez, até novos abre também um perigoso caminho para o profissionais ou sistemas que surjam dessa aumento do risco operacional traduzido em necessidade. Por exemplo, modelos de gestão questões como segurança da informação, convergente do conhecimento distribuído (GC permissão, bancos de dados, segredos industriais, 2.0) ou ambientes colaborativos protegidos dentre outros. podem surgir com valor corporativo evidente. Novos tipos de profissionais, como curadores de Essa troca intermitente de informações nesse conhecimento corporativo, gestores de novo cenário convergente, em grande parte componentes de softwares ou validadores de aberto e desgovernado, envolve pessoas, conteúdo adquirido valioso para a empresa sistemas e eventos externos que estão longe do podem se tornar importantes num futuro atual controle dos departamentos de TI e seus próximo. modelos de governança. Talvez, por isso, a Web 2.0 tenha ganhado mais corpo para o marketing, Aprender a usar corretamente uma tecnologia de a propaganda, a inovação e a gestão de projetos ruptura e inovação tão rica como a Web 2.0 em nas empresas. ambientes convergentes, capaz de mudar a forma de fazer, fazer mais rápido, fazer melhor, fazer Contudo, podemos perceber que Web 2.0 traz com mais eficiência e produtividade, não é para as empresas um olhar especial aos tendência, mas imperativo das empresas 27

vencedoras. Essa tecnologia, quando benefícios para as organizações. corretamente compreendida, implementada e Dizem os mais céticos que, em sua grande gerida é capaz de assegurar vantagem maioria, esses benefícios são intangíveis e, competitiva sustentável às empresas. Entretanto, portanto, secundários. Mas cá para nós... são seu real diferencial se traduz em como é utilizada, inegáveis, não são? escolhida e de que modo são extraídos dela 28

A TI no Mundo das Nuvens Cloud Computing presume que em um futuro serviços cost-effective aos usuários comuns... ou próximo não mais precisaremos ter softwares, seja, nós. sistemas, aplicativos, hardwares, arquivos etc em Na visão do Gartner, no mundo Cloud “alguém nossos computadores, pois eles estarão em vai assumir a responsabilidade de entregar algum lugar, mais precisamente na chamada algumas funções de TI como serviços para alguns Nuvem, formada por uma intrincada rede de clientes e estes não precisarão saber como elas servidores, computadores e plataformas que, funcionam, pois simplesmente as usarão”. De interconectadas, possibilitam ao usuário comum fato, Cloud Computing e a visão de TI on-demand, o acesso móvel e convergente, em padrão como serviços, têm tudo a ver. anytime-anywhere, a aplicativos de edição de texto e imagem, planilhas, apresentações, e- Dentre os 3 principais benefícios do Cloud mails, softwares de gestão, bem como ao Computing, podemos destacar: usufruto remoto e on-demand de recursos de -Maximização de Ativos e Investimentos em TI, hardware (como processamento e por exemplo, pelo melhor aproveitamento dos armazenamento, que poderão ser utilizados ou investimentos em hardware (consolidação e acessados num modelo de serviços em que se compartilhamento de hardware com métodos de paga pelo uso e não pela posse). gerenciamento eficiente e localidades de baixo Para nós da E-Consulting, Cloud Computing é uma custo, possibilitando economia individual aos das mais importantes tendências emergentes nos usuários pelo rateio por diversos, milhares de próximo 2 anos, tanto é que entrou, este ano, usuários), como Hot Tech em nosso estudo anual 7 Hot -Ganhos de Flexibilidade, a partir do aumento da Techs, que aponta as 7 tecnologias mais capacidade de processamento, que poderá ser relevantes dos próximos 2 anos. Justamente por contratada sob demanda, bem como com a isso, gigantes como Sun, Microsoft, Amazon, entrega imediata upgrades de equipamentos e Nokia e Google procuram fazer parte deste jogo e software e independência de localidades assumir a dianteira na oferta de modelos de geográficas e padrões tecnológicos (interoperabilidade). 29

-Democratização do Acesso/Uso, uma vez que de de uma hora para a outra, tornando-se reféns das posse de um browser e uma boa conexão à empresas e, portanto, indefesos”. internet, o usuário comum poderá acessar, via O fato é que o mercado parece rumar a todo celular, smartphone ou TV Digital, um vapor para o padrão Cloud, principalmente computador de alta performance sem a porque este parece beneficiar usuários PF e necessidade de manter altos investimentos em micro, pequenas e médias empresas, a grande hardware e infra-estrutura. massa de usuários que não têm vocação, Por outro lado, alguns riscos importantes são demanda ou capital para investimentos em inerentes ao modelo de negócio Cloud, pois este softwares mais pesados. E no meio desta propicia o surgimento de novos “monopolistas” discussão de prós e contras, players como Google da rede. e Amazon parecem surfar esta onda de maneira mais agressiva. Em outras palavras, quando se trata de padrões tecnológicos, a história nos mostra que “the O Google, por exemplo, com data centers winner takes it all”. Vale lembrar que o Google já espalhados pelos 4 cantos do mundo, utiliza-se levou o mercado de ferramentas de buscas na de sua capacidade de escala e poder na Web para Web e a Microsoft o de softwares, ofertar serviços a milhões de usuários em principalmente para usuário individual, como o diversos países. pacote Office. Já a Amazon, uma das pioneiras no Cloud Por isso, opiniões contrárias respeitáveis e Computing, adotou a estratégia Cloud para o também críticas alarmistas ao modelo pipocam a aproveitamento e rentabilização da capacidade todo o momento na blogosfera e nas mídias ociosa de seu parque tecnológico, inicialmente específicas. Para Richard Stallman, fundador da dimensionado para o atendimento de seus Free Software Foundation e criador do GNU, o momentos de pico (datas críticas, períodos de Cloud Computing é uma armadilha que forçará as maior movimento, etc). Com isso passou a alugar, pessoas a comprar softwares proprietários. Para como serviço, parte desta capacidade ociosa ao ele, “os usuários deveriam manter seus arquivos mercado, criando linhas de serviço específicas nas próprias mãos – ou HDs... pois, do contrário, para esta finalidade. poderão se ver tendo que pagar para acessá-los Em 2006, por exemplo, a grande varejista lançou 2 serviços abertos ao público: o Simple Storage 30

Solution (S3), que permite ao usuário comprar algum aparato jurídico para proteção de dados, espaço para armazenar arquivos online, e o níveis de permissão e demais questões Elastic Compute Cloud (EC2), que permite ao relacionadas à segurança da informação, dos usuário se utilizar de máquinas virtuais ativos de conhecimento e do próprio usuário. completas. Independentemente dessas questões, para nós o No mundo corporativo a tendência também vem Cloud vai pegar... e coexistir com os modelos ganhando força, principalmente no universo das tradicionais de aquisição de software e hardware. PMEs que acreditam que a TI pode fazer E vai pegar porque funciona, porque, muitas diferença em sua produtividade e vezes, é mais barato, tanto nominalmente, competitividade. Por exemplo, a salesforce.com, quanto em termos de custo X benefício, e porque empresa que comercializa softwares de gestão no é convergente... ou seja, nossos celulares, smart- modelo IT Service, já possui mais de 55.000 phones, handhelds, TVs Digitais, PCs e notebooks empresas clientes utilizando seu CRM. nos levarão diretamente às nuvens, onde processaremos informação, usaremos serviços, Entretanto, apesar de os movimentos e altos armazenaremos conhecimento, trocaremos investimentos para massificação da adoção do comunicação, buscaremos entretenimento, Cloud Computing andarem em ritmo acelerado, dentre outros. algumas questões relacionadas à segurança da informação, acesso íntegro aos sistemas e bancos Estranho pensamento, mas este início de Séc. XXI de dados, assim como modelos de cobrança, está, de certa forma, detonando o mito de que garantias e qualidade de serviços, ainda carecem “estar com a cabeça nas nuvens” é uma atitude de definições e normativas que propiciem a meramente negativa. O bolso e a comodidade confiabilidade necessária para que se veja o real parecem pesar mais para o usuário do que a potencial do Cloud se transformar em valor para segurança e a posse. Inversão de valores? Será? o usuário. Modelos de SLA específicos para Bem-vindos aos dilemas da era Cloud! abordagem Cloud devem ser criados, bem como 31

A Nova Propaganda na Nova Internet A necessidade de inserção da mídia digital no mix segundo a E-Consulting, deve terminar 2010 com de ações publicitárias e de comunicação é mais de 14 milhões de e-compradores. premente; é uma realidade que não pode ser De acordo com dados do projeto Inter-meios, a ignorada ou deixada para um futuro que não seja Internet é a mídia que mais cresce no país. de curtíssimo prazo, principalmente para setores Valores acumulados de abril de 2009 e abril de como varejo, financeiro, bens de consumo e 2010 mostram que a Internet teve um telecom, dentre outros. crescimento de faturamento bruto na ordem de A evolução dos meios digitais trouxe uma nova 33,5% frente a 26% do faturamento total de dimensão de comunicação: mais integrada, publicidade, representando 4,25% do total convergente, interativa, que coloca o investido em publicidade no país. usuário/consumidor em posição privilegiada em Frente a este cenário crescente, anunciantes e face às demais mídias: o consumidor agora é empresas de comunicação vêm investindo gerador de mídia, tem poder de influência. Todas fortemente na melhoria contínua e no estas mudanças acarretaram em seu bojo novos aperfeiçoamento de suas técnicas e estratégias desafios e oportunidades para um “novo” para criarem campanhas e peças publicitárias que mercado a ser explorado em uma “nova” integrem todos os atributos inerentes aos Internet: a “nova” propaganda online ambientes digitais para públicos cada vez mais colaborativa, rica e convergente. “antenados”, participativos, opinativos e A Internet como canal de comunicação já deixou “móveis”. de ser algo direcionado às camadas A e B da Dados adicionais confirmam a tendência: a população, assim como não pode mais ser densidade de celulares por habitante atingiu a considerada como canal de nicho. Segundo dados marca de 97celulares/100habitantes e o 3G já é recentes do Ibope, o acesso à Internet no Brasil é uma realidade para cerca de 11 milhões de feito por 67,5 milhões de pessoas e mais da pessoas. O acesso a informações, assim como a metade das pessoas com acesso nas regiões mensagens publicitárias mais “ricas“ e metropolitanas pertencem às classes C, D e E persuasivas em formas e formatos no canal (51,6%), enquanto as classes A e B juntas móbile, traz novas possibilidades de interação e representam 48,4%. Da mesma forma, o Brasil, 32

comunicação “1to1” baseadas em localização, comparadas à TV. Cerca de 80% das marcas buscas personalizadas, preferências, referências, anunciadas online tiveram aumento significativo clusterização, dentre outras. de vendas. Os resultados foram comparados com um estudo da efetividade da mídia veiculada em Pesquisa realizada pela comScore (nos EUA, com TV feita pela Information Resources Inc – IRI 2 milhões de internautas) mostrou que as (EUA), que mostrou, ao longo de 12 meses, que propagandas online geram igual ou maior retorno as campanhas de mídia feitas para a TV geraram aos anunciantes do que mídia veiculada na TV. A um aumento de 8% nas vendas dos produtos, a pesquisa monitorou os hábitos de compra de custos infinitamente maiores e com menor grau clientes de redes de supermercado que faziam de controle, tracking e parte de programas de fidelidade (a fim de relacionamento/experiência interativa com o monitorarem seus hábitos de compra frente a cliente. exposição de campanhas na Internet e TV). A comScore observou que as campanhas online De acordo com o Ibope Nielsen Online, o ranking conseguiram elevar as vendas dos produtos com os maiores anunciantes da Internet no ano anunciados em 9%, em média, quando de 2009 no Brasil foi: ANUNCIANTE INVESTIMENTO R$ (000) 1 BRADESCO 215.869 2 UNILEVER BRASIL 139.008 3 COCA-COLA 68.027 4 FIAT 64.649 5 ITAÚ 58.236 6 DEMAIS ANUNCIANTES 1.270.144 Quando avaliados os setores que mais apostaram todas as demais mídias, conseqüência do na Internet em 2009, na primeira posição está o incremento exponencial do número de financeiro/seguros, seguido por telecom, internautas, assim como do conhecimento, veículos/peças/acessórios, higiene pessoal/beleza evolução e conscientização tanto de anunciantes e bebidas. quanto de empresas que planejam e criam campanhas e peças publicitárias cada vez mais Os investimentos em publicidade nos meios instigantes, interativas e adequadas ao público e digitais vêm crescendo em níveis superiores a 33

ao meio digital. Entendemos que a Internet não http://www.youtube.com/watch?v=iTUUWOV substitui as mídias tradicionais, mas sim amplia e 4Vns potencializa resultados e alcance de suas Eco: Drive (melhor campanha com ferramentas estratégias de comunicação. interativas) A seguir alguns exemplos criativos, alguns com http://www.fiat.com/ecodrive/ resultados expressivos, que foram veiculados na web e premiados no Grande Prêmio Cyber Lions Why so Serious (melhor campanha com em Cannes 2009: publicidade viral/marketing viral) http://www.youtube.com/watch?v=VpuC7HhC O Melhor emprego do Mundo (melhor campanha PWA interativa) 34

Arquiteturas de Processos Web-Enabled a Partir da TI Estratégica Informação é a tônica da evolução corporativa e a rede, mas não só rede. A Web também é Internet é a ferramenta que não só amplia ferramenta e essa compreensão é essencial para exponencialmente a capacidade de interação que um pouco do mito da utilização corporativa contínua e qualificada de uma empresa com seu da Web seja derrubado. ecossistema, como também a que permite uma Ganho de escala alcance de novos mercados, maior consciência sobre si própria, em termos de consolidação de grande porte e ampliação identidade e imagem, meios e fins, através, exponencial da cadeia de relacionamentos só principalmente, da coleta de indicadores poderiam dar nisso mesmo: mais complexidade. estratégicos, táticos e operacionais e da múltipla A Web entendida como ferramenta é o conceito- percepção sobre seu valor. chave para a resolução e simplificação das Com a criação de novos modelos de negócios complexidades que toda e qualquer empresa pautados na utilização intensiva de recursos e enfrenta atualmente, desde a Gestão até os funcionalidades oriundas da Internet, o papel da aspectos de Infra-Estrutura, passando pela função empresa em sua cadeia de valor deixa de ser o de BRV (Branding, Relacionamento e Vendas). um ente isolado, que se relaciona de forma No campo da Gestão, a Internet é Processo. As unilateral e pontual com seus públicos, para ser o ferramentas e funcionalidades que a Web de um parceiro que co-constrói oportunidades de disponibiliza encontram larga aplicação e colaboração e negócios em conjunto com seus ampliam a possibilidade de gerenciar recursos fornecedores, distribuidores, clientes, remotamente e de forma integrada habilitando funcionários, acionistas, dentre outros. uma revolução na divisão do trabalho, uma A Internet, como rede, para o bem ou para mal, ampliação do grau de controle e monitoramento tem suas oportunidades e ameaças, assim como de variáveis em níveis de profundidade antes qualquer relacionamento de natureza humana inimagináveis e uma capacidade de mensuração e (fato é que ninguém, nem mesmo as grandes consolidação de resultados e desempenho que empresas com suas complexas políticas de efetivamente permitem a execução do PDCA governança, estão a salvo de deslizes). A Web é como definido em sua essência. 35

Porém, tais possibilidades só se tornam factíveis Conforme as novas camadas de possibilidades em nível corporativo a partir da atuação derivadas da evolução tecnológica são absorvidas estratégica da TI como viabilizadora da inserção pelo modus operandi das empresas, gerenciá-las, da Internet na lógica de processos corporativos tanto de forma estratégica – garantindo integrados, inteligentes, neurais, instantâneos, alinhamento aos objetivos corporativos – como conectados, multiformato e, principalmente, no âmbito tático e operacional, torna-se um colaborativos e co-construídos. desafio sem tamanho para aquelas empresas que não evoluem em seus instrumentos e frameworks Diante deste desafio, a complexidade de gestão, de governança e gestão. governança e controles cresce de forma importante e a estruturação, tanto da hierarquia Governar os investimentos para a Internet interna de áreas (e interfaces de comunicação e aplicada aos processos corporativos é o desafio gestão internas), como da arquitetura externa de que precisa ser superado, uma vez que hoje, na ambientes, canais, veículos e mídias da empresa, maioria das empresas, existe um entendimento deverá suportar a atuação em Rede de seus vertical e hierárquico para o tema. processos-fim (ligados a Branding, Vendas e O fato é que a Internet deve permear as Relacionamento), Colaboração, Gestão, empresas, e, portanto, os orçamentos Conteúdo, Conhecimento e demais naturezas de direcionados à sua viabilização deverão também atividades. E quando se fala em adaptar e permear os diversos centros de custos das transformar processos para a dinâmica de redes – unidades, áreas e funções corporativas, do essencialmente virtuais – a convocatória e Planejamento Estratégico à Operação, da Gestão responsabilidades da área de TI, como agente ao Relacionamento, sem restrições. corporativo viabilizador (ou atravancador) deste movimento de evolução da organização se acentua. 36

Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled” Um dos principais mantras da cartilha corporativa serem seguidos, na proporção da diversidade do da gestão de clientes é o de definir com clareza histórico de eventos que o cliente teve com a seu público-alvo e esquecer os demais. Uma lição empresa, da sua situação de satisfação atual e de foco (compreender e gerenciar um único perfil das múltiplas opções a serem criadas para de cliente é muito mais simples do que conduzir cada cliente a novos patamares de múltiplos!) e um direcionador que leva a um relacionamento. Diante de tal panorama, relacionamento mais qualificado e rentabilizado começar a pensar em ciclo de vida pode atingir (seguindo a regra de quanto mais one-to-one for graus significativos de complexidade. o relacionamento com os clientes, maiores as Porém, para atribuir gerenciabilidade ao processo possibilidades de aproveitamento de de gestão, a metodologia de desenvolvimento do oportunidades comerciais). Entretanto, parece modelo conceitual (framework) da estratégia de que este mantra não tem sido mais suficiente relacionamento CLC enabled deve, entre suas para uma estratégia de relacionamento com etapas, clusterizar os grupos de clientes em clientes de sucesso. função de variáveis-chaves como os Diversas variáveis de clientes e consumidores direcionadores estratégicos de relacionamento podem ser analisadas no processo de elaboração da empresa (recência, freqüência, valor, nível de estratégica, cada qual com sua própria adoção, grau de utilização, comportamento de complexidade de entendimento e gestão. Porém, compra, etc) e de seu momento de enxergar os clientes e consumidores ao longo de relacionamento (awareness, experimentação, seu ciclo de vida (CLC – Customer Life Cycle) é primeira compra, recompra, adoção, fidelidade, fator crítico em um contexto de alta descontinuidade, etc). competitividade e de volatilidade dos Uma vez que tais grupos centrais de clientes relacionamentos comerciais. foram criados e seus desejos e necessidades A forma como o consumidor evolui no identificados em cada um dos principais relacionamento com a empresa, da compra à momentos do ciclo de vida, o passo seguinte fidelização, traz n possibilidades de caminhos a consiste em criar o caminho, um roteiro, para que 37

os clientes atinjam um novo patamar no Conforme novos e inovadores veículos de relacionamento, que esteja alinhado aos relacionamento surgem, primordialmente nos objetivos e estratégias da empresa. ambientes virtuais, derivados da Internet e demais redes de comunicação, interação e Mas tal roteiro não é algo explícito. Assim como colaboração, o chassis de relacionamento das nos contos infantis, onde o coelho segue, empresas se torna defasado e incapaz de atender eternamente, a cenoura pendurada à sua frente, às novas naturezas de demandas de seus clientes. a empresa deverá criar uma estratégia baseada E este é um ponto crítico para qualquer nos artifícios-chave (proposta de valor) que levem estratégia de relacionamento, principalmente se os clientes de cada um dos grupos definidos a tem o conceito de CLC em sua modelagem. Se o estes níveis superiores de relacionamento. Tal cliente quer uma nova vida, em novos canais, de estratégia terá, como elemento central, o chassis forma integrada, como não se adequar? competitivo da empresa, formado por seus veículos de relacionamento (canais, mídias, Atualizar o composto de relacionamento com os meios, ambientes, etc), que serão os novos veículos é apenas uma das vertentes que responsáveis pela disseminação da mensagem, uma estratégia de relacionamento convergente cada qual com uma abordagem específica e de exige. Dentre eles, destacamos: forma complementar aos demais.  Guarda-chuva estratégico com No contexto atual, o relacionamento multicanal é direcionadores táticos e operacionais a tendência a ser seguida para trazer maior valor para cada veículo de relacionamento. à relação empresa-cliente e sanar as tradicionais  Modelo de Governança do inconsistências das abordagens e interações Relacionamento, disseminado nas pulverizadas e desalinhadas nos múltiplos canais. áreas com processos e atividades de Para tanto, a convergência e integração dos relacionamento com o cliente. diversos veículos (sob um claro chapéu estratégico e direcionadores táticos de  Fóruns, comitês, grupos de trabalhos e relacionamento bem definidos) deve estar no demais arquiteturas centro da estratégia de clientes e do próprio funcionais/matriciais para modelo de negócio corporativo. alinhamento, coordenação e integração das diversas ações de relacionamento. 38

 Visão de portfólio de soluções, onde as convergente e multicanal, que áreas de negócio possam definir o mensurem o grau de utilização de melhor mix veículos de inter-canais, seus fluxos e migrações, o relacionamento (canal, mídia, meio, grau de sinergia e etc) em função de seus objetivos. complementaridade, etc.  Atualização constante em termos de Dessa forma, uma estratégia de relacionamento novos veículos (como dito). convergente, multicanal e CLC enabled gera impacto significativos nos processos corporativos,  Atuação multicanal, onde cada mídia, demandando novos skills de gestão e práticas de meio, canal, veículo, etc tem seu papel relacionamento, tanto nas áreas de frente quanto estratégico claramente delimitado e no BackOffice. integrado aos demais. Transformar uma estratégia de relacionamento  Processos de BI apoiados por visão de tradicional nesta nova visão estratégica não é clusterização e CLC para análise da algo trivial, mas é cada vez mais necessário para evolução de clientes e do gerar experiências únicas e diferenciadas e criar relacionamento. novos nichos de valor para a empresa.  Indicadores adequados a uma visão 39

A Internet e a Evolução dos Modelos de Negócio Assim como a Sustentabilidade, como conceito e Informação é a tônica da evolução corporativa e a prática estão destinados a transformar Internet é a ferramenta que não só amplia profundamente as corporações – desde sua visão, exponencialmente a capacidade de interação missão, objetivos e valores, até seus processos e contínua e qualificada de uma empresa com seu atividades cotidianas –, a Internet (como rede), ecossistema, como também a que permite uma da mesma forma, será responsável por impactos maior consciência sobre si própria, em termos de estruturais e gerenciais semelhantes. identidade e imagem, meios e fins, através, principalmente, da coleta de indicadores Conforme as interfaces e devices que permitem a estratégicos, táticos e operacionais e das conexão do mundo off-line com o online se múltiplas percepções sobre seu valor. tornar cada vez mais fáceis de serem utilizadas, móveis, interconectadas e, claro, mais baratas - Tais possibilidades que a Internet oferece estão ao ponto de permitirem a coleta e transmissão cada vez mais presentes nas estratégias e planos ininterrupta de informações, maiores serão os de ação corporativos. Mais do que apenas um horizontes que empresas e profissionais terão novo canal de branding, marketing, comunicação, para expandir seu espectro de atuação e relacionamento ou vendas, as empresas estão influência. gradualmente utilizando a Rede com finalidades muito além de sua habitual forma. Não estamos Pois tudo o que puder ser virtual ou “bitizável” o falando de novos modelos de negócio viabilizados será. Informação é controle. Controle é poder: pela Internet (o que é prática comum), mas da poder para identificar tendências, padrões e evolução dos modelos de negócio existentes para similaridades de comportamentos e fenômenos; novos patamares. poder para inovar, criar novas oportunidades de negócio, aperfeiçoar processos e atividades, Não é a toa que alguns setores serão reduzir custos; poder para influenciar profundamente impactados, ao ponto de a positivamente a cadeia de stakeholders, oferecer utilização “aplicada” da Internet se tornar um experiências únicas para clientes e consumidores, marco de sobrevivência, selecionando poucas compreender opiniões, desejos, demandas e empresas e perecendo muitas, pois a primeira necessidades e traduzi-las em novos produtos, que se posicionar e fidelizar seus clientes e serviços e soluções. 40

consumidores criará custos de troca (switching um bom exemplo. A quantidade de novas costs) muito significativos. tecnologias embarcadas nos PDVs tende crescer significativamente e um fator crítico de sucesso é que as mesmas estejam lindadas à O Internet e suas subredes como forma de permitir Varej o acesso a conteúdos exclusivos, sejam eles o é proprietários ou não. apenas seguindo as placas que o celular aponta durante o caminho? Ainda, a utilização de tecnologias de realidade http://idgnow.uol.com.br/blog/glog/2010/06/17/ aumentada que permitirão aos consumidores conheca-o-espelho-virtual-desenvolvido-pela- aplicarem uma “camada personalizada” ao ibm/ ambiente físico de uma loja? O que dizer do Espelho Virtual que pode Os céticos dirão que ainda se tratam de compartilhar a imagem de uma pessoa – experimentos isolados ou de tendências de longo experimentando uma nova roupa, por exemplo – prazo. Porém, a realidade da Internet que em sua rede virtual, para que a mesma seja permeia as atividades corporativas está mais votada por seus amigos (live feedback) para que próxima do que se imagina, uma vez que o assim sua decisão tenha maior chance de gargalo é mais político do que técnico. sucesso? Governar os investimentos para a Internet Ou de aplicativos para o iPhone, como o aplicada aos processos corporativos é o desafio desenvolvido pelo Bradesco que precisa ser superado, uma vez que hoje, na http://www.brainstorm9.com.br/trends/bradesc maioria das empresas, existe um entendimento o-lanca-primeiro-aplicativo-brasileiro-com- vertical e hierárquico para o tema. realidade-aumentada-para-iphone/, que Como dissemos anteriormente, a Internet deve permitem encontrar a agência mais próxima permear as empresas, e, portanto, os orçamentos 41

direcionados à sua viabilização deverão também Planejamento Estratégico à Operação, da Gestão permear os diversos centros de custos das ao Relacionamento, sem restrições. unidades, áreas e funções corporativas, do 42

Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters do Grupo ECC. Os textos são produzidos pelos analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos sócios e consultores da E-Consulting Corp. (www.e- consultingcorp.com.br) Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, está sob licença Creative Commons. 43

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