Estratégias de alta performance - métricas guiando o seu negócio

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Estratégias de alta performance - métricas guiando o seu negócio. - nLeonardo Naressi @LeoNaressi
CIO do grupo digital INC. e Presidente do
Comitê de Web Analytics do IAB Brasil

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Estratégias de alta performance - métricas guiando o seu negócio

  1. 1. Estratégias de alta performance Métricas guiando o seu NegócioLeonardo Naressi @LeoNaressiCIO do grupo digital INC. e Presidente doComitê de Web Analytics do IAB Brasil @LeoNaressiA vida guiada por dados... @LeoNaressi
  2. 2. Marketing e Publicidade no passado…!  Marketing e Publicidade no passado… @LeoNaressi Decisões tomadas baseadas em… drinks! @LeoNaressi
  3. 3. A era dos MadMen teve seu auge e seudeclínio… @LeoNaressiEstamos chegando na era dos MathMen! Veja o artigo que originou esta discussão http://dthin.gs/mathmen @LeoNaressi
  4. 4. Quem decide está mais e melhor informado… @LeoNaressiE aí entra o marketing guiado pelos dados… @LeoNaressi
  5. 5. O consumidor, as pessoas, interagem com asmarcas através de muitos canais @LeoNaressiExiste ou existirá Mídia Offline? @LeoNaressi
  6. 6. O Marketing Digital está se tornando apenas… @LeoNaressiE os dados são hoje a cola entre asplataformas e canais Varejo E-Commerce Social AtendimentoDados Mídia Etc… @LeoNaressi
  7. 7. Ferramentas de métricas estão se tornando centrais de comando... IBM Enterprise Marketing Adobe Digital Marketing Google Analytics Management Suite• Coremetrics Ent. Analytics • Adobe Social Analytics • Google Analytics• Coremetrics Lifecycle • Adobe Mobile Solution • Google Website Optimizer• Coremetrics Multichannel • Adobe Insight • Google Webmaster Tools• Coremetrics Social • Adobe Search Center • Google Adwords Analytics • Adobe Audience Manager • Remarketing• Coremetrics Web Analytics • Adobe Audience Research • Attribution Modelling• Unica NetInsight • Merchandising • Multi-Channel Funnels• Unica Mkt Operation • Recommendation • Social Plugins• Coremetrics Adtarget • Test & Target • Google Market Insights• Coremetrics Intelligent • Adobe Discover • Google AdPlanner Offer • Adobe SiteCatalyst• Coremetrics Search Mkt • Survey• Cooremetrics Live Mail • Genesis• Unica Campaing • Tag Management• Unica Customer Insight• Unica Predictive Insight @LeoNaressi Dirigir um projeto sem métricas é como dirigir cego @LeoNaressi
  8. 8. É um caminho guiado por dados… @LeoNaressi Porém mais dados não significam necessariamente mais resultados!   É preciso planejar e escolher bem as métricas @LeoNaressi
  9. 9. É preciso estratégia e criatividade para escolher as métricas certas CTRAlbert Einstein“Nem tudo que importa pode ser medido enem tudo que pode ser medido importa” Enrico Fermi Como calcular qualquer coisa? @LeoNaressi Métricas erradas levam a conclusões erradas É um pincel É um É um tronco facão É uma peneira É uma cobra @LeoNaressi
  10. 10. Primeiro Passo: Onde e quando entram as métricas?!   Etapas de um projeto interativo Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação •  Estratégia de •  Design •  Programação de •  Testes •  Mobile Marketing comunicação •  Testes de Interface •  Correções •  Social Media •  Arquitetura da usabilidade •  Programação de •  Aprovação do •  Search Marketing informação •  Produção de aúdio, Back-end projeto •  Display Media •  Plano de mídia vídeo, animação, •  Integrações etc •  Produção de peças @LeoNaressi Desde o primeiro planejamento!!   Planejar a mensuração é essencial Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação •  Estratégia de •  Design •  Programação de •  Testes •  Mobile Marketing comunicação •  Testes de Interface •  Correções •  Social Media •  Arquitetura da usabilidade •  Programação de •  Aprovação do •  Search Marketing informação •  Produção de aúdio, Back-end projeto •  Display Media •  Plano de mídia vídeo, animação, •  Integrações •  Validação de tags e etc •  Análises, Resultados e •  Definição de •  Implementação de medições •  Produção de peças Otimizações indicadores tags •  Escolha de Web •  Especificação de Analytics e Ad pontos de medição Servers @LeoNaressi
  11. 11. Deixar para medir depois, já ficou tarde demais!   66% das empresas entrevistadas não implementou métricas a tempo em seus projetos Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011 @LeoNaressi Métricas é estratégico e responsabilidade dos gestores do negócio!  41% das empresas entrevistadas indicaram estagiários ou analistas como os responsáveis pelas métricas de seus sites ou campanhas!   É preciso apoio dos superiores!   Valorizar a área é investir em equipes sólidas e maduras Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011 @LeoNaressi
  12. 12. O diferencial está nas pessoas, numa boa equipe!   Como é um orçamento em Métricas que gere resultados? 10% Pessoas/Inteligência Ferramentas 90% Fonte: http://www.kaushik.net/avinash/the-10-90-rule-for-magnificient-web-analytics-success/ @LeoNaressi Se Web Analytics está se tornando o cockpit de navegação dos projetos online... @LeoNaressi
  13. 13. E nesta área, há muito que se investir em formação!   54% dos profissionais de métricas tem dificuldades para entender os dados gerados !   É um assunto complexo ! Educação e treinamento são essenciais para desenvolvimento de boas equipes !   Mercado quente, poucos profissionais = oportunidade clara e turn-over alto Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011 @LeoNaressi Dá pra dizer que faltam ferramentas? @LeoNaressi
  14. 14. Dá pra dizer que custam caro?!   Web Analytics! Predictive! Surveys! Tag Managers! Dashboards! Retention Analysis!   Mobile Analytics! Navigation panel! Search Intelligence!   Tudo GRÁTIS ou com planos começando a menos de US$50 @LeoNaressi Afinal, já posso começar minhas análises? @LeoNaressi
  15. 15. Antes de tudo precisamos chegar no coração do problema Transações, Visitas, Métricas Pageviews, Tempo médio, Bouce-rate, Clicks Indicadores (KPIs) Custo por aquisição (CPA), Latência de Recência de compra, Ticket Médio, Taxa de conversão Requisitos de negócio (KBRs) Incremento em Vendas, Melhoria do relacionamento, e fidelização, ampliar percepção de marca Objetivos, problemas e metas Market share desejado, queda na receita, chegada de um novo concorrente @LeoNaressi Você realmente sabe qual o seu objetivo?!   Qual a sua proposta de valor?!   Quais são seus objetivos para isso?!   Vender? Fidelizar? Atender? Rentabilizar? Vender com qualidade?!   Existe algum que é indispensável? E quais podemos dizer que são efeitos colaterais ou consequências? @LeoNaressi
  16. 16. Agora que já sabemos para onde vamos, pergunte: Como?!   Qual a razão da minha ação? !   Para fidelizar, criaremos promoções periódicas para cada perfil de consumidor cadastrado. !   Para aumentar meu ticket-médio, criarei triggers de cross-sell ou up-sell no site e por e-mail. !   Para rentabilizar meu tráfego, negociarei inventário publicitário disponível em cada categoria.!   O que espero que a maioria dos clientes façam? !   Usuários retornantes serão identificado por cookies de retargeting e verão promoções que realmente gostariam de aproveitar. !   Usuários com dúvidas serão atendidos por vendedores especializados em cada categoria @LeoNaressi Pronto, agora vamos definir os indicadores!!   Que métrica ou cálculo pode me dizer que minhas ações estão indo bem ou mal?!   Posso compará-los com outras métricas ou indicadores?!   Quais os níveis que espero para os meus indicadores? @LeoNaressi
  17. 17. Como assim? Indicadores?!   Indicadores dizem, ou auxiliam a Médias dizer se um número é bom ou ruim •  Média de compras por cliente no período !   100.000 visitas é bom ou ruim? •  Ticket-médio !   Depende! Qual a perspectiva? •  Tempo médio no site •  CPA!   Indicadores fornecem contexto por Percentuais •  % Novos Visitantes si só •  % Visitantes retornantes !   Índice de satisfação •  % Visitas que não encontram resultados !   Taxa de conversão •  % Clientes satisfeitos Taxas e razões!   Indicadores respondem às suas ações •  Taxa de conversão !   Parei minha campanha de fidelização, •  Índice de retorno •  Taxa de rejeição meu índice de retorno caiu? •  Taxa de abandono @LeoNaressi Como construir os indicadores?Ticket-Médio • Receita total / total de transações • Origem: back-office e/ou web analyticsCPA mídia • Total investido em mídia / total de transações originadas pela mídia • Origem: back-office e/ou web analytics% Visitantes retornantes • (Total de visitantes identificados por cookie anterior / Total de visitantes) * 100 • Origem: web analytics% Clientes satisfeitos • (Total de clientes que responderam pesquisa de satisfação com índice superior a 7 / total de clientes que responderam pesquisa de satisfação) * 100 • Origem: Ferramenta de pesquisaTaxa de conversão • (Total de conversões / total de visitas) * 100 • Origem: back-office + web analyticsTaxa de abandono de carrinho • (Total de visitas no início do carrinho ou login – total de conversões / Total de visitas no início do carrinho) * 100 • Origem: web analytics @LeoNaressi
  18. 18. 7 características para um bom KPI!   Todo KPI reflete ou tem a ver com os objetivos gerais do negócio!   Um KPI é decidido pela gestão ou planejamento e não no dia-a-dia operacional!   Um KPI provê contexto, ou seja, não é apenas um número, mas sim qualifica alguma ação ou representa explicitamente uma perspectiva!   Um KPI tem significado entre todos os níveis do negócio!   Um KPI é baseado em dados legítimos e de qualidade!   Um KPI é fácil de entender!   Um KPI é a base para uma decisão ou uma açãoFonte: http://www.slideshare.net/dennis.mortensen/the-difference-between-a-kpi-and-a-metric @LeoNaressi Já existem vários KPIs padrões, mas criem os seus próprios que fizerem mais sentido!   Leitura: The big book of KPIs ! http://dp6.bi/book-kpi @LeoNaressi
  19. 19. Indicadores não excluem a inteligência! @LeoNaressiCuidado com as médias Uau, um ticket-médio de R$1.000 ! @LeoNaressi
  20. 20. As aparências (e as médias) enganam! Distribuição de frequência por valor de compra 100 74 200 3 (74*100)+(3*200)+(6*500)+(8*1.000)+(8*10.000) Ticket-médio = 500 6 74+3+6+8+8 1000 8 Ticket-médio = R$ 1.000 !10000 8 0 10 20 30 40 50 60 70 80 @LeoNaressi Qual banner obteve melhor resultado? Banner 2 – Banner 3 – Banner 1 – Mulher na Criança +Preço + Oferta praia Bicicleta CTR: CTR: CTR: 0,1% 2,1% 1,3% @LeoNaressi
  21. 21. Qual banner obteve melhor resultado? Banner 2 – Banner 3 – Banner 1 – Mulher na Criança +Preço + Oferta praia Bicicleta CTR: CTR: CTR: 0,1% 2,1% 1,3% @LeoNaressi E as métricas? De onde vem?!   Cada ferramenta irá fornecer um tipo de métrica, número, dado, ou informação. Qual deveremos usar?!   Devo coletar todas as métricas possíveis ou só as que me interessam?!   Qual métrica é necessária para calcular meus indicadores?!   Qual ferramenta devo escolher para esta métrica? @LeoNaressi
  22. 22. As métricas nada mais são do que pistasque os usuários deixam... @LeoNaressiQue tipos de pistas? Interação com Mídia " Adservers • Como o público da campanha interagiu com as peças? • Como está o alcance, frequência da mídia? Interação com website, apps, navegação " Web Analytics • O que fizeram no seu site ou app? • Que conteúdo consumiram? • Que serviços ou produtos adquiriram? Consumo de mídia " Painéis de Audiência e Pesquisa • Como está audiência entre os sites da categoria? • Meu usuário também navega em outros site? • Qual o perfil do público de cada site? Redes Sociais " Ferramentas de Monitoramento • O que dizem sobre sua marca? • Quem são os influenciadores? @LeoNaressi
  23. 23. Adservers!   Se você vai precisar de métricas sobre as suas veiculações de mídia. Sim, você vai precisar de um Adserver!!   Métricas/relatórios comuns: !   Impressões !   CTR (Click-Through, ou Taxa de clique) !   VTR (View-Through, ou Viu mas não clicou) !   Frequência !   Etc...!   Exemplos ! Doubleclick DFA/ DFP ! MediaMind ! Realmedia !   Atlas ! Predicta Maestro @LeoNaressi Adservers Aplicações e usos • Veiculação centralizada de campanhas peças • Medição centraliza de performance de campanhas de mídia • Análises de alcance e frequência de mídia Cuidados • Algumas métricas exigem implementações específicas como VTR, Conversões, Retargeting • A operação da mídia envolve muitos detalhes (peças, criativos, clicktags, agendamento, otimização, etc) Conte com o serviço de AdOperations do fornecedor, da agência ou de consultoria especializada @LeoNaressi
  24. 24. Painéis de Audiência e pesquisa de mídia!   Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você precisa dos dados de painéis!   Métricas/relatórios comuns: !   Audiência única (pessoas) por site !   Tempo médio por site ! Overlap/Afinidade entre sites !   Perfil da audiência !   Etc...!   Exemplos ! Doubleclick AdPlanner !   Ibope NetRatings ! comScore MediaMetrix ! Experian Hitwise !   Google Insights for Search @LeoNaressi Painéis de Audiência e pesquisa de mídia Aplicações e usos •  Planejamento de mídia •  Análise competitiva e benchmarking da concorrência •  Análise de audiência e inventário Cuidados •  Amostra e método de coleta dos dados devem ser levados em conta •  Audiências fragmentadas ou pequenas são incorretamente representadas •  Ferramentas diferentes tem maneiras diferentes de agrupar e sumarizar sites, portais e categorias, fique atento @LeoNaressi
  25. 25. Ferramentas de Monitoramento em Redes Sociais!   Para acompanhar a citação de sua marca ou produto nas redes sociais ou ainda monitorar alguns temas competitivos!   Métricas/relatórios comuns: !   Posts/Citações !   Análise de Sentimento !   Categorização / Tags !   Influenciadores !   Agressores, detratores !   Etc...!   Exemplos ! Scup ! Brandwatch ! Radian 6 ! SocialMetrix @LeoNaressi Ferramentas de Monitoramento em Redes Sociais Aplicações e usos • Monitoramento de marcas em redes sociais • Atendimento online via redes sociais • Gestão de crises e relações públicas • Previsão de tendências Cuidados • Classificações automáticas de sentimentos e polaridade (positivo, negativo) ainda não são tão precisos • Escolha atentamente cada termo e palavra monitorada, pequenas variações podem fazer toda a diferença • Ferramentas diferentes tem métodos diferentes para capturar atualizações, fique atento @LeoNaressi
  26. 26. Web Analytics!   Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você precisa dos dados de painéis!   Métricas/relatórios comuns: !   Visitas, Pageviews, Visitantes !   Tempo médio !   Taxa de rejeição !   Conversão / Engajamento ! Multi-canais !   Etc...!   Exemplos !   Google Analytics !   Adobe Site Catalyst !   IBM Coremetrics @LeoNaressi Por onde passam os usuários? (Análise de navegação)! Que conteúdo consomem? Que ações fazem no site? Onde clicam? @LeoNaressi
  27. 27. E nos caminhos críticos? Como é o passo-a-passo do funil de conversão?! Em que passo há mais abandono? Para ondem vão após determinado passo? @LeoNaressi O que os usuários buscam no seu site pode revelar muito sobre o que ele espera do seu conteúdo! Que termos buscam? Buscam por estarem perdidos? Para onde vão após a busca? Quantos recebem 0 resultados para suas buscas? Quantos abandonam o site após a busca? Livro recomendado: Search Analytics for your site por Louis Rosenfeld @LeoNaressi 54
  28. 28. A origem do usuário ajuda a entender e melhorar campanhas e ações de marketing!   O público que vem das redes sociais é mais qualificado que os provenientes de busca? Há sobreposição entre eles? @LeoNaressi Quer um desafio? Campanhas multicanais...!   O público que vem das redes sociais é mais qualificado que os provenientes de busca? Há sobreposição entre eles? Para entender melhor: http://youtu.be/Cz4yHOKE5j8 @LeoNaressi
  29. 29. Peraí, vamos definir: que multicanais são esses? Across-Multiple- Across-Digital- Online-to-store Screens Channels (MCA-O2S) (MCA-AMS) (MCA-ADC)• Buy Online + Pick up • Web • Social at Store • Mobile • Display• Store Finder • TV • Search• Coupons • Email http://www.kaushik.net/avinash/multi-channel-attribution-definitions-models/ @LeoNaressi Modelos de Atribuição são uma das próximas fronteiras!   Primeiro click, último click, linear, posicional, temporal, personalizado !   Qual modelo é o mais adequado para sua campanha? @LeoNaressi
  30. 30. É preciso entender o ciclo de vida do consumidor!   Já ouviram falar de Cohort Analysis? @LeoNaressi Web Analytics Aplicações e usos • Análise de resultados de sites e campanhas • Mensuração de vendas e transações em sites de comércio eletrônico • Navegação e consumo de conteúdo Cuidados • Qualidade dos dados depende de uma boa implementação técnica • Ferramentas diferentes tem tags e métodos diferentes de calcular usuários @LeoNaressi
  31. 31. Só tudo isso? @LeoNaressi Segmente seus indicadores...!   Cuidado com as médias !  Como são influenciadas pelos extremos, quanto mais homogêneos forem os segmentos, melhor!!   Otimize baseado em segmentos !  Descobrir que um segmento gera o dobro de receita média que outros, facilita a otimização do ROI, não?!  Segmentar é simples! @LeoNaressi
  32. 32. Integre seus dados para criar a suainteligência Social CRM Campanhas Pesquisas Multicanais Inteligência de negócio Atendimento Vendas @LeoNaressiÉ difícil acertar de primeira, então teste e continuetestando! @LeoNaressi
  33. 33. As métricas tem o poder de levar todos a enxergarem o mesmo horizonte Campanhas e Pessoas canais Gestão Processos Financeira Gestão de Conteúdo performance Dados ePlanejamento Resultado análise @LeoNaressi Obrigado! Leonardo Naressi @LeoNaressi CIO do grupo digital INC. e Presidente do Comitê de Web Analytics do IAB Brasil @LeoNaressi

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