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Social media marketing par AT internet
 

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Présentation du modèle de maturité – social media marketing par AT internet. Monitoring des médias sociaux qui permet de mesurer l’activité de la marque et de jauger la cohérence de la ...

Présentation du modèle de maturité – social media marketing par AT internet. Monitoring des médias sociaux qui permet de mesurer l’activité de la marque et de jauger la cohérence de la stratégie mis en place sur tous les supports du web 2.0 (Réseaux sociaux, blogs, sites d’informations…)

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    Social media marketing par AT internet Social media marketing par AT internet Document Transcript

    • Online Intelligence SolutionsMODELE DE MATURITESOCIAL MEDIA MARKETINGJean-Marie C ami ade, k n owledge m a na ge rM él anie Cl aiss e, produ c t market i ng m a na ge r WHI TE PAPER
    • SOMMAIRE INTRODUCTION 3 1. Modélisation des quatre stades de maturité 4 2. Critères des quatre stades de maturité 6 3. Représentation graphique du modèle de maturité 8 4. Evaluation de la maturité à l’aide du radar 9 CONCLUSION 10AT INTERNET / WHITE PAPER / MODELE DE MATURITE SOCIAL MEDIA MARKETING 2
    • INTRODUCTION Les réseaux sociaux offrent de nombreuses opportunités aux individus et entreprises qui cherchent à développer leur visibilité, leur image de marque, etc. Ils révèlent néanmoins à l’usage des obstacles qui ne sont pas toujours très bien anticipés car la gratuité, l’accessibilité et la simplicité d’utilisation sont des facilitateurs qui souvent ont gommé la vigilance des Les modèles de nouveaux utilisateurs. maturité {…} permettent à la fois Peut-être avez-vous été vous-mêmes confrontés à cette situation : comme beaucoup, vous vous êtes lancés dans d’établir un bilan l’aventure des réseaux sociaux, mais aujourd’hui, vous de votre situation, vous demandez comment évaluer votre performance en de vous situer social media marketing, comment la faire progresser, et avec quels moyens. sur l’échelle de maturité, et de vous Les modèles de maturité présentent les grands stadesprojeter vers un plan d’évolution de l’entreprise face à une problématique d’amélioration donnée. Factuels et simples à appréhender, ils apportent une réponse fiable et efficace à ce type de questions. Ils permettent à la fois d’établir un bilan de votre situation, de vous situer sur l’échelle de maturité, et de vous projeter vers un plan d’amélioration. Vous avez probablement constaté qu’il n’existe aucun modèle de référence en Social Media Marketing, contrairement au Web Analytics qui bénéficie de l’excellent travail de Stéphane Hamel dans ce domaine. Pour pallier ce manque et vous accompagner dans votre exploration des médias sociaux, nous avons imaginé un modèle de maturité original, simple d’accès et d’utilisation. AT INTERNET / WHITE PAPER / MODELE DE MATURITE SOCIAL MEDIA MARKETING 3
    • 1. modelisation des quatre stades de maturite Notre modèle de maturité est basé sur 4 grands stades de développement empruntés (très librement) à l’anthropologie sociale. Nous le voulons universel car nous pensons qu’un tel référentiel devrait pouvoir se décliner sur plusieurs thématiques propres à l’entreprise quand elle doit faire face à un environnement nouveau. Afin d’en faciliter la lecture et la compréhension, nous l’avons illustrée par la découverte de nouveaux territoires. Cette découverte est suivie par quatre phases… • L’exploration (repérage des ressources naturelles, des voies d’accès, etc.) • La colonisation (occupation « par opportunité » des territoires vierges) • L’urbanisation (regroupement des colons en villages, premières structures) • La civilisation (gestion globale, harmonisation, infrastructures et buts communs) … qui transposées à notre modèle de maturité, se traduisent par quatre stades de maturité : • Débutant : observation de l’environnement • Junior : premières démarches réactives pour améliorer sa place dans l’environnement • Senior : action, démarche proactive pour adapter l’environnement • Expert : leadership, statut d’influenceur pour faire évoluer l’environnement.AT INTERNET / WHITE PAPER / MODELE DE MATURITE SOCIAL MEDIA MARKETING 4
    • Cette première approche nous permet une représentation pyramidale des stades de maturité : Passer d’une phase à l’autre Sur quels éléments doit-on se baser pour constater clairement et avec certitude que nous sommes passés du stade Débutant au stade Junior ? Il semble évident que le passage d’un stade à l’autre implique des résultats sur des critères d’accession qui sont à la fois différents et complémentaires.AT INTERNET / WHITE PAPER / MODELE DE MATURITE SOCIAL MEDIA MARKETING 5
    • 2. CRITERES DES QUATRE STADES DE MATURITE Deux points de vue sont à prendre en compte : l’opérationnel et l’entreprise. Ces deux niveaux devront être étudiés à travers plusieurs critères pour être représentatifs d’une évolution significative. Le niveau opérationnel : • La nature et le contenu de la mission • La mesure des résultats et du ROI • Les outils utilisés Le niveau Management/Entreprise : • L’adhésion au projet (implication des équipes) • La stratégie (objectifs) • Le budget • Les ressources humaines (organisation) L’évolution de ces critères au sein de l’entreprise témoigne de son degré de maturité : • Mission : de l’écoute passive au leadership • Mesure : de l’absence jusqu’au tableau de bord stratégique • Outils : du plus simple au plus sophistiqué • Adhésion : du pionnier isolé à l’implication de l’entreprise toute entière • Stratégie : de l’inexistence d’objectifs à la planification intégrée • Budget : de l’absence de budget au budget spécifique • RH : de l’initiative individuelle au projet d’entrepriseAT INTERNET / WHITE PAPER / MODELE DE MATURITE SOCIAL MEDIA MARKETING 6
    • Pour chacun de ces critères, nous retiendrons quatre niveaux d’évolution représentatifs des quatre niveaux de la pyramide, illustrés dans le tableau suivant : DEBUTANT : JUNIOR : SENIOR : EXPERT : OBSERVATEUR REACTIF PRO-ACTIF INFLUENCEURStade Exploration Colonisation Urbanisation CivilisationMission Ecouter S’intégrer, participer Agir, proposer Innover, entraîner, évangéliserMesure Pas de mesure Données brutes KPIs Tableau de bordOutils Ecoute, données Ecoute, analyse, 360° multicanal 360° multicanal intégré périssables / alertes reporting BIAdhésion Individuelle Implication mid- Implication top- Entreprise orientée management management social mediaStratégie Pas d’objectif Tactiques Stratégie spécifique Stratégie intégrée opérationnellesBudget Pas de budget Budget redéployé Budget dédié Budget dédiéRH Individu(s) isolé(s) Organisation de groupe Responsabilisation, Projet d’entreprise autonomie AT INTERNET / WHITE PAPER / MODELE DE MATURITE SOCIAL MEDIA MARKETING 7
    • 3. REPRESENTATION GRAPHIQUE DU MODELE DE MATURITE modÈle de maturitÉ - soCial media marKetinGManagement / entreprise Opérationnel• entreprise orientée social media • mission : innover, entraîner,• stratégie intégrée évangéliser• Budget dédié eXPert : inFluenCeur • tableau de bord• Projet d’entreprise, Civilisation • outil 360° multicanal, plan de formation interne connecté Bi• implication du top management • mission : agir, proposer,• stratégie spécifique et process inventer• Budget dédié senior : Pro-aCtiF • mesure de KPi• responsabilisation, autonomie Urbanisation • outil 360° multicanal• implication mid-management • mission : s’intégrer et• objectifs opérationnels, tactiques participer• Budget redéployé Junior : reaCtiF • mesure de données brutes• organisation de groupe Colonisation • outil d’écoute et d’analyse• adhésion individuelle • mission d’écoute• Pas d’objectif deButant : oBserVateur • Pas de mesure• Pas de budget Exploration • ecoute basique, alertes• individu(s) isolé(s) © AT Internet - 2012 - Tous droits réservés AT INTERNET / WHITE PAPER / MODELE DE MATURITE SOCIAL MEDIA MARKETING 8
    • 4.EVALUATION DE LA MATURITE A L’AIDE DU RADAR Le stade de maturité d’une entreprise n’est ni une somme ni une moyenne : il est impératif de visualiser le stade de maturité pour chacun des critères. Pour cela, deux étapes sont nécessaires : en premier lieu, l’attribution de valeurs aux critères décrits dans le tableau ci-dessus (de 0 pour « Débutant » à 3 pour « Expert »), puis la sélection d’une représentation graphique. Au-delà, il est utile de pouvoir étudier les disparités entre les critères d’évaluation afin de pouvoir planifier les actions correctives. Dans cette optique, le radar est la représentation la plus pratique et explicite. Mission 3 RH 2 MesureExemple : Mission 2 Mesure 1 1 Outils 2 Adhésion 2 0 Stratégie 1 Budget 0 RH 0 Budget Outils Stratégie Adhésion Il est relativement fréquent de constater un manque de logique, un déséquilibre sur l’ensemble de ces critères : un budget important sans une équipe formée, ou une volonté de la direction mais sans budget, comme une équipe structurée mais sans stratégie ou sans outils, ne permettront pas l’obtention de bons résultats. De ce fait, suivant le principe du maillon faible (qui détermine la résistance de la chaîne) la phase de maturité sera déterminée par le niveau le plus bas, et l’objectif sera donc d’obtenir une note homogène pour l’ensemble des critères. AT INTERNET / WHITE PAPER / MODELE DE MATURITE SOCIAL MEDIA MARKETING 9
    • CONCLUSION Lors du Gartner Customer Strategies & Technologies Summit 2012 , Adam Sarner - Research Director chez Gartner - a mis en évidence les carences dans la mesure du social CRM pour la moitié des entreprises du Fortune 1000. Il prédit même que cette ignorance va conduire à l’échec de leurs projets sociaux. Le modèle de L’absence de repères et d’outils adaptés est sans doute maturité est une des causes de ce problème. Au-delà de simples outils de mesure, il devient nécessaire de structurer une réelle incontestablement stratégie d’entreprise, puis d’en maîtriser un déploiement un outil précieux, raisonné. non pas comme on pourrait le croire, Se lancer dans l’aventure du Social Media Marketing peut pour évaluer une être périlleux, et ce y-compris si l’on dégage des moyens importants. L’affectation de budgets, par exemple, n’eststratégie, mais plutôt qu’un des éléments concourant au succès de la stratégie. pour en jauger la La stratégie doit être claire et les actions coordonnées, en cohérence les unes avec les autres. Un déséquilibre trop cohérence. important dans cette construction mettrait en péril l’édifice entier. A ce titre, le modèle de maturité est incontestablement un outil précieux, non pas, comme on pourrait le croire, pour évaluer une stratégie, mais plutôt pour en jauger la cohérence. Par sa vision 360°, il permet de se situer sur une échelle de valeurs, de balayer le spectre des prérequis pour accéder à un stade supérieur, et enfin de cibler et de coordonner ses objectifs et ses actions. AT INTERNET / WHITE PAPER / MODELE DE MATURITE SOCIAL MEDIA MARKETING 10
    • Online Intelligence SolutionsAT Internet - Agile Business DecisionsAT Internet, leader européen dans le domaine du Web Ana- lable, qui répond aux enjeux business des organisations. Lalytics depuis 1995, aide les entreprises à piloter leur per- puissance des technologies AT Internet et la qualité de saformance et optimiser leur présence sur tous les supports relation client sont aujourd’hui mondialement reconnus.du marketing digital : sites web et mobiles, applications, AT Internet compte plus de 3500 clients à travers le mondee-CRM, médias sociaux, etc. dans tous les secteurs d’activité. Avec plus de 150 colla-Ses solutions de Online Intelligence apportent une infor- borateurs, elle est présente dans 10 pays via ses filiales etmation fiable, fondée, complète et décisionnelle. AT Inter- partenaires, en France, Angleterre, Allemagne, Espagne,net a placé l’agilité au cœur de son processus d’innovation Canada, Chine, Philippine, Japon, Estonie et Brésil.afin de proposer une offre évolutive et totalement modu-ContactBordeaux (HQ) / Paris +33 (0)1 56 54 14 30London +44 (0)20 3178 5356Madrid +34 (0)911 105 829Montréal +1 514 658 3571München / Hamburg +49 (0)89 / 324927-0 www.atinternet.com © 2011 AT Internet. DE.CL.8-000001075