Batir sa strategie editoriale pour seduire ses clients et google - CCI Bordeaux décembre 2013
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Ateliers du Pôle Numérique de la CCI de Bordeaux sur la problématique de "Bâtir sa stratégie éditoriale pour séduire ses clients et Google" des 3 et 5 décembre 2013
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- 1. Pour séduire ses clients et Google 5 Décembre 2013 http://www.flickr.com/photos/dlns0/4309509999/ Bâtir sa stratégie éditoriale
- 2. Accompagner les entreprises dans leur développement et leurs projets TIC Promouvoir les acteurs numérique du
- 3. Programme d’ateliers et conférences Diagnostics et accompagnements personnalisés Certificats de signature électronique + Archivage légal Chambersign Visioconférence
- 4. Le contenu est Roi
- 7. Les contenus ne sont pas roi Les publics le sont http://www.flickr.com/photos/reuver/10105949326/
- 10. Google Penguin v1 - Avril 2012 Filtres anti-spam & Google Penguin v5 - Octobre2013 sur-optimisation liens Google Panda v1 - Février 2011 Google Panda v27 - Juillet 2013 Filtres contenus #Règles www.flickr.com/photos/toyokazu/864438473
- 11. #Pagerank 40-60% du trafic d'un site web http://www.flickr.com/photos/stuckincustoms/6756753669/
- 13. er 1 + e moteurs de 2 recherche les plus fréquentés http://www.flickr.com/photos/dannysullivan/266125099/
- 16. Source : www.marblesthebrainstore.com/the-brain-cube de Jason FREENY www.moistproduction.com
- 18. Stratégie globale de l’entreprise (marchés, concurrents, clients, chaine de valeur …) Stratégie commerciale Stratégie communication (Objectifs, offres, force de vente, canaux distribution …) (Marque, image, notoriété, messages, conception des supports …) Objectifs / Publics Analyse concurrence Choix mots clés Tonalité Fréquence Diffusion Stratégie de contenus ~Stratégie éditoriale Stratégie Médias sociaux Charte - Ligne – Choix outils et canaux - Choix des acteurs Organisation / Planification - Diffusion - Suivi et mesure
- 19. Principaux objectifs de stratégie de contenus Notoriété de la marque 68% Acquisition de clients 68% Génération de contacts 66% Fidélisation / Rétention clients 61% Création de trafic site web 56% Engagement 55% Leadership 55% Ventes Gestion des prospects (leads) Source : w w w . C o n v i n c e A n d C o n v e r t . c o m O b j e c t i f s d e c o n t e n t m a r k e t i n g a u x U S A 47% 39%
- 22. ONG Assos Syndicats Citoyens / Clients B2B Riverains Employés Experts / influenceurs Presse Média Clients B2C Syndicats prof Banques / assureurs ENTREPRISE Fournisseurs Investisseurs Actionnaires Partenaires Collectivités territoriales Elus / politiques Pouvoirs publics Concurrents
- 23. "Quel est votre métier ? Qui est votre client ? Qu'est-ce que votre client considère comme une valeur ?" Peter Drucker
- 24. Données Socio-démographiques Veille Etudes Besoins Questions Centres d’intérêts Problématiques Habitudes Valeurs Objections de vente http://www.flickr.com/photos/thomashawk/8438267008/ Actualité Réclamations
- 25. On attend de lui … #action
- 26. On attend de lui … #visibilité
- 28. Organisation de la stratégie de contenus STRATEGIE Composante contenus Composante humaine
- 29. Organisation Modes opératoires Guides éditoriaux, chartes … Quelle matière ? Quels outils ? Production de contenus
- 30. Gouvernance Workflow production / validation RH internes / Prestataires Profils des intervenants Identification des relais
- 31. Complexité croissante > s’entourer de spécialistes : Graphiste / Web designer Rédacteur web / Stratégie de contenus Photographe / Vidéaste Référencement naturel (SEO) / payant (SEM) Web marketing (e-mail marketing, …) Analyse de la fréquentation …
- 32. Origine et génération des contenus
- 34. "Soyez intéressant, sinon invisible" Andy Semovitz
- 35. Intéressant(e) : adjectif Qui suscite l'intérêt. l'intérêt. Qui retient l'attention par quelque trait particulier. Digne de considération, qui mérite une attention considération, bienveillante. Qui sert les intérêts matériels; avantageux. matériels; avantageux.
- 38. Papa, plutôt qu’une histoire, peux-tu me lire un peu de Brand Content ? http://tomfishburne.com/2013/09/branded-content.html
- 39. Tactiques les plus efficaces de Stratégie marketing sur les Médias Sociaux dans le monde 2013 40% 36% 32% Article / Contenu Blog Livre blanc / Doc Recherche Contenu audio / vidéo Boutons de partage sociaux Réseaux sociaux de marque Blogs de marque Publicité sur les réseaux sociaux Sites de partage de contenus Microblogs de marque Source : Ascend2, Marketing Strategy Report - 18/03/2013 via emarketer.com 8% 29% 29% 20% 32% 17% 27% 12% 10% 9% 21% 9% 8% 5% 3% B2B B2C
- 40. Tactiques les plus difficiles de Stratégie marketing sur les Médias Sociaux dans le monde 2013 Contenu audio / vidéo Livre blanc / Doc Recherche Article / Contenu Blog Blogs de marque Réseaux sociaux de marque Sites de partage de contenus Publicité sur les réseaux sociaux Microblogs de marque Boutons de partage sociaux Source : Ascend2, Marketing Strategy Report - 18/03/2013 via emarketer.com 32% 29% 32% 20% 31% 28% 20% 20% 19% 19% 17% 18% 15% 15% 10% 20% 5% 8% B2B B2C
- 43. TEXTE Podcasts FAQ Lexique RSS Communiqués de presse Dossiers de presse Cas clients Newsletters Livres blancs E-mailing Articles blog Diaporamas Témoignages clients Tutoriels Contenus interactifs Advertgames Plaquettes commerciales Schémas / Infographies Photographies produits Reportages Retransmissions événements Webinaires Listes Démonstrations produits VIDEO Photos 3D Visites 360° IMAGE / PHOTO IMAGE / PHOTO AUDIO Tchat News (Brèves) / Actualités Agenda
- 44. Multiplier les expériences Crédit : P.Labeguerie/CEA
- 45. Blog Actualité FAQ Guides Livres blancs Avis experts Cas clients Agenda Infographies CP Témoignages clients Commentaires Dossier Presse Tutoriels Docs techniques Newsletter Revue de Comparateur presse Crédit : P.Labeguerie/CEA Docs commerciaux
- 46. Calquez les contenus sur la Démarche d’achat
- 48. D’après
- 50. Charte éditoriale Ligne éditoriale Cible / lectorat, Positionnement, Axes, Style, Ton Formats éditoriaux : dossiers, articles, brèves, fils d’infos, animations, vidéos, ... Rubriquage Arborescence Rubriques Sous-rubrique / Page ou gabarit / Angle / Types de Contenu / Volume / Fréquence MàJ / Source initiale / Resp. publication Web Gabarits Surtitre / Titre / Chapeau / Corps de texte / Intertitre / Image / Légende / Exergue / Voir aussi / Dates de validité / Mots-clés / Résumé + composition et volumétrie de chaque éléments + Règles de rédactions + Règles d'affichage et de présentation Exemples : http://aquitaine.fr/charte-editoriale-internet.html http://issuu.com/editoile/docs/charte_edito_deveco/6?e=0
- 52. Pages de contenus rédactionnels üPage d’accueil üQui sommes-nous / Historique / Valeurs / Engagements üPages produits et/ou services üRéférences / témoignages clients üNews / Actualités üFAQ üRessources (Livres blancs, fiches produits, tutoriels …) üCGV / CGU üMentions légales üRecrutement …
- 53. Au moins 300 caractères avec des phrases simples et des verbes d’action. Au-moins une image par page et au-moins un paragraphe de texte par image. Un vocabulaire précis et adapté au(x) public(s) cible(s) qui évite le jargon. Des contenus rédigés du point de vue du client (besoins / problématiques). Caractéristiques des produits / services et bénéfices clients. http://jack200.free.fr http://www.kisskissbankbank.com/parlez-moi-d-amour
- 56. 2006 2011
- 57. Modèle de rédaction de contenu Il n’y a pas que la pyramide inversée http://www.flickr.com/photos/62266120@N07/9684636274/
- 58. Accroche Introduction et informations les plus intéressantes pour donner envie de lire le développement Cœur de texte Développement de l’accroche Conclusion & détails http://www.flickr.com/photos/62266120@N07/9684636274/ Appel à l’action Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Pourquoi, Combien ? Compléments : Liens utiles, infos sur l’auteur, … Documents à télécharger, Inscription newsletter Partages sociaux…
- 59. Pyramide inversée Syllogisme Articles avec Critique liste de liens de livre PIE - Idée principale, Illustration, Explication Critique de produit Source : http://www.quicksprout.com/the-advanced-guide-to-content-marketing-chapter-6/ Traduction partielle : http://www.lecontenu.fr/revue-de-presse/advanced-guide-content-marketing-chapitre-6 Exemples Tutoriel Interview Liste Etude de cas Fichiers multimédias
- 60. packagings Les qui marchent le mieux font vendre plus efficacement …
- 61. C’est la même chose pour un site web
- 63. « La qualité Web est l'aptitude d'un service en ligne à satisfaire des exigences implicites ou explicites » ELIE SLOÏM Elle vise à satisfaire l’ensemble des exigences des internautes Elle permet de détecter et supprimer les défauts sur les sites Elle permet d’améliorer l’attraction, la fidélisation et la conversion
- 67. Une bonne organisation des pages Utilisez au maximum l’espace disponible (dès la première page écran) Scroll vertical autorisé mais idées essentielles au-dessus de la ligne de flottaison 1024x768 pixels -> largeur utile 980 / seuil de scroll : 570 pixels 1280x1024 pixels -> largeur utile 1240 / seuil de scroll : 820 pixels Affectez aux différents espaces (zone mapping) des contenus spécifiques Utilisez le blanc pour aérer la page et faciliter le balayage Créez une hiérarchie de lecture claire = hiérarchie de tailles de titres (un seul H1, plusieurs H2 à H6) Utilisez des contrastes de couleur et luminosité suffisants Privilégiez les contrastes positifs = textes foncés sur fond clair Limitez le nombre de couleurs différentes Respectez le ratio texte / image Au-moins une image (en lien avec le sujet) / page Au-moins un paragraphe de texte par image
- 68. Des textes lisibles, clairs et uniques Préférez le HTML aux images pour les textes / infos importantes = indexables Respectez les règles typographiques Pas plus de 2 polices par page / préférence « sans sérif » (Helvetica, Arial, Verdana) Taille suffisamment grande mais pas trop (trop gros = moins lisible) = Arial 10 pts ou Verdana 9 pts minimum pour le corps de texte Evitez les textes mono-casses ou italiques = difficiles à lire Mixez majuscules et minuscules Majuscules uniquement pour attirer l’attention = pas plus de 5 mots Réservez le soulignement aux liens Simplifiez la lecture des tableaux Alternance d’aplats clairs pour les colonnes Données textuelles = alignées à gauche / Données numériques = alignées à droites
- 69. Une lecture à l’écran optimisée Des titres de page explicites et précis qui commencent par des mots-clés Des titres, des paragraphes et des phrases courts Un concept = un mot Une idée par paragraphe Mettez en évidence les idées / mots-clés par la graisse dans les paragraphes Rythmez les longs paragraphes avec des éléments visuels différents Sous-titres, images, … Découpez les idées avec des listes à puces ou listes numérotées (=chronologie) Evitez de justifier des textes ou paragraphes longs
- 70. Matérialisez visuellement la hiérarchie H1 H2 H2 H2 http://goodui.org/
- 71. Des textes sur une colonne non justifiée http://goodui.org/
- 72. Indiquez clairement la continuité sous la ligne de flottaison Ligne de flottaison http://goodui.org/
- 73. Gardez l’attention de l’internaute : -> Utilisez peu de bordures, cadres … http://goodui.org/
- 74. Gardez l’attention de l’internaute : -> Contrastez les incitations à l’action http://goodui.org/
- 75. Gardez l’attention de l’internaute : -> Une seule proposition à la fois http://goodui.org/
- 76. Pour l’argumentaire : Personnalisez les usages & messages http://goodui.org/
- 77. Pour l’argumentaire : Mettez en avant les bénéfices clients http://goodui.org/
- 78. Pour l’argumentaire : Faites la preuve par les témoignages http://goodui.org/
- 80. Soyez directif / utilisez des verbes d’action http://goodui.org/
- 81. Répétez l’incitation à l’action http://goodui.org/
- 82. Utilisez la psychologie persuasive et l’aversion pour la perte http://goodui.org/
- 84. Des liens lisibles et utilisés à bon escient Préférez des liens explicites Ex. « Voir les photos » plutôt que « Pour voir les photos, cliquez ici » Utilisez des format spécifiques et différenciés des textes non cliquables Mais pas trop de formats différents Adoptez le niveau de visibilité en fonction de l’importance (cœur de page vs pied de page) Différenciez les liens internes / externes (icône par exemple) + liens vers des contenus non HTML (ex. « Document PDF, xxxx.xx Ko ») + prévenez lorsqu’on quitte le site et que l’on va ouvrir une fenêtre / onglet Prévoyez des ancres associées à « Sommaire » / « Haut de page » Utilisez les attributs title et alt pour caractériser les liens et informer lors du survol Veillez à la cohérence des libellés et au respect des conventions de nommage du web Ex. panier, accueil …
- 86. = trafic & partages …
- 87. Quels sont les critères de qualité ? http://www.flickr.com/photos/_flood_/3271630649
- 88. KISS Keep It Significant & Shareable ! Pertinence + Partageable -> Humains & Moteurs de recherche Photo :http://www.flickr.com/photos/loungerie/3027141190/ / KISS : http://fredericgonzalo.com/2013/08/25/kiss-keep-it-significant-and-shareable/
- 90. Le poids des mots L’impact des photos http://www.flickr.com/photos/andraspfaff/2266026377/
- 92. 60% Internautes plus enclins à prendre contact si image / photo
- 93. 67% consommateurs : qualité de la photo du produit "très importante" lors de l’achat
- 94. Vidéo / Texte : 53 X plus de chance d’être en 1e page des résultats
- 99. Configurateur
- 103. Youtube
- 104. Vidéo Youtube
- 106. 2 versions du livre blanc
- 107. CAP INGELEC
- 108. Infos financières
- 111. CLIP INDUSTRIE
- 113. Page Sponsoring
- 115. Ressources à télécharger • Comm. Presse • Techniques • Commerciales
- 116. Curation de contenus : sites / ressources utiles
- 121. MAMA SHELTER
- 125. COUACH
- 129. Vidéo
- 135. Ventec iBMS
- 138. SEARCH ENGINE LAND
- 139. http://searchengineland.com/download/seotable/SearchEngineLand-Periodic-Table-of-SEO-2013-large.png
- 142. MAPPY
- 143. Livre blanc et étude "web to store"
- 149. Infographie : version kakemono JPG / PDF Commerçants faut il avoir peur d’Internet ? Infographie : version imprimable JPG / PDF
- 150. Infographie : version kakemono JPG / PDF Web to Store un nouvel acheteur Infographie : version imprimable JPG / PDF
- 151. EXPERIAN
- 152. Newsletter
- 153. Landing page 1 http://www.experian.fr/campagne/mais-vous-ne-savez-pas-qui-je-suis/infographics.html
- 154. Infographie dans un fichier PDF Lien vers formulaire ebook http://www.experian.fr/assets/p/campagne/infographie-vous-rapprocher-de-vos-clients.pdf
- 156. Plaire à Google ?
- 157. Pyramide SEO Social Boutons de partage Marketing Médias Sociaux Construction liens Demandes et créations de liens Stratégie de liens dans les contenus Mots clés et ciblage Recherche de mots clés, sélection de phrases Ciblage sur les pages, Titres, Meta, URL , H1, Textes, Ancres Contenus accessibles et de qualité Textes uniques, architecture des liens, accessible aux robots, Sitemaps, 301-302 et 404 D’après http://moz.com/blog/whiteboard-friday-the-seo-fundamentals-pyramid
- 158. + Sitemap.xml
- 159. Mots clés URL Mots clés titre page H1 Réseaux sociaux mots clés nom fichier Image Corpus + liens Mots clés titre paragraphe / H2
- 160. Contenus & optimisation code HTML Mots clés dans : URL : Domaine + sous-domaines + ( sous(réécriture URL) Textes Noms de fichiers multimédia Qualité contenus et fraicheur Vitesse de chargement du site web Fréquence des mises à jour Compatibilité W3C Feuille de style CSS (un seul H1, x H2-H6) H2Contenus non dupliqués (<40%) Orthographe, grammaire Référencement des images, vidéos (médias sociaux) Liens internes, externes, Netlinking pertinents
- 161. Titres de pages uniques et pertinents Le contenu des titres s’affiche dans les résultats de recherche Bonnes pratiques • Créez des balises <title> uniques pour chaque page • Titres courts mais descriptifs (~65 - 75 caractères maximum) • Optimisez le choix des mots clés
- 162. Métadonnées Utilisez la balise meta “description” = Résumé du contenu de la page pour résultats de recherche. Bonnes pratiques • Résumez le contenu de la page de façon pertinente • Utilisez des descriptions uniques pour chaque page • Pour les (très) gros sites : générez automatiquement des balises meta “description” en fonction du contenu de chaque page
- 163. Métadonnées Instructions pour les "robots" (index, follows, nofollow) follows, nofollow) Redirections (Codes HTML 301, 302, 404) Balises rel=Publisher, Author, … rel= Author, Bonnes pratiques • Lier le Blog au compte Google+ • Gérer avec subtilité les instructions Follow / nofollow
- 164. Utilisez les RichSnippets (Extraits de code enrichis) 1. Choisissez un format de balisage (sémantique) • Microdonnées (format recommandé) -> schema.org • Microformats • RDFa 2. Balisez votre contenu Les extraits enrichis sont compatibles avec les types de contenu suivants : • Avis • Personnes • Produits • Établissements et entreprises (adresse, numéro tel, url, …) • Recettes • Évènements • Musique • Vidéo • Articles 3. Testez • http://www.google.com/webmasters/tools/richsnippets
- 166. Google+ Open Graph Protocol Twitter cards
- 168. +30% clics en utilisant les "Rich Snippets"
- 170. Boîte à outils developers.google.com/speed/ www.google.com/webmasters/tools www.google.com/webmasters/tools/richsnippets dev.twitter.com/docs/cards - schema.org - ogp.me snippets.hubspot.com/hubspot-device-lab Google Adwords Keywords - Google Trends desktop.opquast.com/fr/ - reporting.opquast.com Optimisation Snippets Mots clés Qualité web SEO www.woorank.com/fr/ moz.com/beginners-guide-to-seo/search-engine-tools-and-services Plug-ins SEO Firefox ou Chrome …
- 173. 1. Respecte une charte éditoriale 2. Nom du fichier = Objet + Nature du contenu + mots clés 3. Titre du contenu = Objet + Nature du contenu + mots clés 4. liens vers site web THE END entreprise + blog + comptes Pour en savoir plus connectez-vous sur connectez- www.siteweb.com / Blog.monsite.com réseaux sociaux 5. Incitation à l’action Poursuivons la discussion ensemble : 6. Description / Légende / Synthèse + Incitation + lien site web 7. Mots clés / catégorisation 8. URL permanente et indexable 9. Incitation commentaires + partage RS / Curation / Email + possibilité intégration (embedded)
- 175. Utilisez les outils Google Google+, Google+ Local Google Maps, Adwords Maps, Youtube … http://www.flickr.com/photos/thomashawk/6714960287/
- 177. Page liste des articles du blog
- 178. Moteur de recherche Liens & Partages Sociaux Rubriques Formulaire newsletter Icones sociales Flux RSS Widgets Twitter Flickr Badge Facebook Nuage de mots clés Commentaires Plug-ins Sociaux Backlinks Netlinking wwww
- 179. Moteur de recherche Bookmarks & Curation Rubriques Formulaire newsletter Icones sociales Flux RSS Widgets Twitter Flickr Badge Facebook Nuage de mots clés wwww Commentaires Plug-ins Sociaux Backlinks Netlinking
- 180. Moteur de recherche Flux RSS Rubriques Newsletter Formulaire newsletter Icones sociales Flux RSS Widgets Twitter Flickr Badge Facebook dlvr.it Nuage de mots clés Commentaires Plug-ins Sociaux Backlinks Netlinking
- 182. ttention ntérêt ésir ction atisfaction Moteurs & Médias Sociaux Blog Ebook Newsletter Site web €€€ Site web Conversion Fidélisation + FAQ, Base connaissance + Tchat, Web2Call (e)-CRM Social CRM
- 184. Fréquence?
- 185. Publiez régulièrement +51 pages = 48% +trafic Source : hubspot.com/blog/ (Source : Nickolay Lamm/MyVoucherCodes http://www.myvouchercodes.co.uk/
- 186. Impact du nb d’articles publiés / mois sur le trafic des entreprises B2B & B2C +15 articles / mois 5x +trafic 0 Nb publications / mois http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33742/12-Revealing-Charts-to-Help-You-Benchmark-Your-Business-Blogging-Performance-NEW-DATA.aspx
- 187. Impact du nb d’articles publiés / mois sur le trafic par taille d’entreprises Nb publications / mois Les entreprises -10 salariés bénéficient le plus de l’accroissement de trafic http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33742/12-Revealing-Charts-to-Help-You-Benchmark-Your-Business-Blogging-Performance-NEW-DATA.aspx
- 188. 1-2 articles /mois = +70% Contacts B2B 3-5 articles /mois = x8 Source : Hubspot 2012 www.flickr.com/photos/texaseagle/4251427589/
- 189. Impact du nb d’articles publiés / mois sur le nb de contacts des entreprises B2B & B2C x2 contacts Nb publications / mois En passant de 3-5 articles / mois à 6-8 / mois on double le nb de contacts http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33742/12-Revealing-Charts-to-Help-You-Benchmark-Your-Business-Blogging-Performance-NEW-DATA.aspx
- 190. Impact du nb d’articles publiés / mois sur le nb de contacts par taille d’entreprises Nb publications / mois http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33742/12-Revealing-Charts-to-Help-You-Benchmark-Your-Business-Blogging-Performance-NEW-DATA.aspx
- 191. Impact du nb total d’articles publiés sur le trafic des entreprises B2B & B2C +200 +5x +trafic -10 Nb publications / mois http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33742/12-Revealing-Charts-to-Help-You-Benchmark-Your-Business-Blogging-Performance-NEW-DATA.aspx
- 192. Impact du nb total d’articles publiés sur le trafic par taille d’entreprises Nb publications / mois Les entreprises -10 salariés bénéficient le plus de l’accroissement de trafic http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33742/12-Revealing-Charts-to-Help-You-Benchmark-Your-Business-Blogging-Performance-NEW-DATA.aspx
- 194. Contenus sur les Média Sociaux = vie éphémère
- 195. ½ vie d’un lien / 50% ouvertures Twitter : 2,8 h Facebook : 3,2 h Email / IM : 3,4 h Youtube : 7,4 h ! http://blog.bitly.com/post/35341087592/halflife-by-topic
- 197. « Essayez de vous focaliser sur les contenus de votre blog qui reçoivent vraiment des commentaires » http://www.suttonimpactstudio.com/
- 198. Objectifs de l’entreprise Objectifs Marketing Stratégie Marketing Objectifs de Contenus Stratégie de Contenus Tactiques de Contenus Métriques Contenus Indicateurs de consommation Indicateurs de partage Indicateurs de génération de contacts Indicateurs de ventes
- 199. D’après
- 201. Architecture Ecosystème Ciblage Contenus 6 composantes du succès des actions digitales Mesure Conversion Intégration SI
- 206. Site web www.bordeaux.cci.fr/polenumerique echangeurba.wordpress.com twitter.com/polenumerique33 fr-fr.facebook.com/polenumerique.ccibordeaux Bruno Saintorens CCI Bordeaux Pôle Numérique bsaintorens@bordeaux.cci.fr www.bordeaux.cci.fr 05.56.79.44.46