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Etude Ebuzzing : "L'automobile et les médias sociaux"
 

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    Etude Ebuzzing : "L'automobile et les médias sociaux" Etude Ebuzzing : "L'automobile et les médias sociaux" Document Transcript

    • Etude réalisée parL’automobile& LES Medias sociaux
    • 2
    • POURQUOI ?‘‘ L’automobile est un secteur particulièrement bien représenté sur internet, les communautés qui discutent autour de ce sujet sont particulièrement actives et leur lectorat est vaste : une large partie de la population s’intéresse à l’automobile. Cette forte représentation du sujet automobile s’explique aussi par le fait qu’internet représente la première source d’information que considèrent les futurs acquéreurs de véhicules. Ce n’est pas pour rien qu’internet est considéré par les acheteurs médias comme le deuxième canal le plus efficace après la télé lorsqu’il s’agit de communiquer. Une étude menée par Microsoft Advertising et IFOP montre que 55% des acheteurs utilisent préférentiellement internet pour trouver de l’information en phase de choix. Ce sont en particulier les avis des autres propriétaires qui sont recherchés. C’est donc sur les médias sociaux que se joue la communication des marques. Si les médias sociaux sont puissants, ils sont difficiles à appréhender puisqu’ils sont constitués de millions de sources qui naissent ou cessent d’être actives en permanence. Il est nécessaire de faire appel à des technologies sémantiques avancées pour analyser ce qui s’y passe. Nous avons étudié pendant plusieurs mois la présence des marques sur les médias sociaux pour connaitre leurs parts de voix en Europe. Vous trouverez dans ce document les chiffres que nous avons pu sortir de ces analyses, le témoignage d’utilisateurs‘‘ influents dans le secteur, et enfin un zoom sur le Salon de Francfort, événement clé dans le monde de l’automobile. Frédéric Montagnon Directeur de la stratégie du groupe Ebuzzing 3
    • Sommaire de l’étude I. Parts de voix concurrentielles des marques en Europe 5 II. Classement des pages de marque Facebook 8 III. Les blogs qui font l’actualité dans l’automobile 13 IV. Le « blogueur auto » et les marques 14 V. : Salon de Francfort 18 Buzz 1. Le buzz général du salon de Francfort 18 2. Répartition du buzz par support 19 VI. Conclusion 25 VI. A propos 26 VII. des marques étudiées 27 Liste4
    • I. Parts de voix concurrentielles des marques en EuropeL’étude repose sur : • l’analyse de plus de 50 millions d’articles issus de plus de 3 millions de sources (blogs & sites d’information dans 5 langues. • Du 1/01/2011 au 31/08/2011La mesure des parts de voix correspond au nombre de citations de chaque marque, pondéré par l’influence de la sourcesur laquelle se trouve l’article considéré. Renault 9%   EUROPE Ferrari 9%   Fiat Mercedes 41%   8%   BMW Audi 7%   Ford Porsche 6%   Volkswagen 3%   5%   3%   4%   5%   Toyota AutresRenault et Ferrari atteignent 9% de part de voix, ce qui en fait les marques les plus mentionnées en Europe. Ce qui semblefaire la différence est le nombre de publications liées à la formule 1 dont elles sont des protagonistes phares. Suivent depeu Fiat et Mercedes avec respectivement 8% et 7%. Les marques allemandes dominent largement ce classement, avec5 d’entre elles présentes. FRANCE Renault 17%   Peugeot Mercedes 36%   BMW 6%   Ferrari 6%   Audi Citroen 6%   Porsche 4%   6%   Ford 4%   5%   5%   5%   Nissan AutresAvec un peu plus de 17% de part de voix, Renault caracole en tête des marques les plus citées. Viennent ensuite, loinderrière, Peugeot et Mercedes autour de 6%, puis BMW, Ferrari et Audi avec 5,5%. Quant à Citroën, elle n’est positionnéequ’à la 7ème position en termes de part de voix. 5
    • Fiat ITALIE Ferrari 21%   Mercedes Renault 35%   BMW Audi 11%   Chrysler Lancia 3%   6%   Volkswagen 3%   Ford 6%   3%   4%   4%   4%   AutresA l’image de Renault en France, Fiat ramène plus de 20% de part de voix, loin devant son compère Italien Ferrari.Mercedes et Renault viennent ensuite avec un peu plus de 5%. Ferrari U.K 8%   BMW 8%   Mercedes Renault 42%   8%   Toyota Ford 8%   Nissan Audi 7%   Volkswagen 6%   Honda 3%   3%   3%   4%   AutresFerrari avec 8% est la marque la mieux représentée au UK, BMW n’est pas en reste avec la même part de voix. La marqueMercedes obtient quand à elle un score intéressant avec 7,7%. Enfin, Renault et Toyota avec respectivement 7,5% et7,4% se placent en 4ème et 5ème position.6
    • BMW Allemagne Mercedes 11%   Audi 10%   Volkswagen 35%   Porsche 8%   Opel Renault 7%   Toyota 4%   Ferrari 7%   4%   4%   6%   Ford 4%   AutresBMW et Mercedes avec environ 10% de part de voix sont les mieux représentées. Elles précèdent Audi et Volkswagenavec 8% environ, Porsche avec 7% et Opel avec un peu moins de 6%. Les marques allemandes sont donc très bienreprésentées dans leur propre pays. Ferrari ESPAGNE 15%   Renault Mercedes 37%   9%   Ford BMW 7%   Audi Toyota 6%   Chevrolet 3%   Nissan 6%   4%   4%   4%   5%   Porsche AutresEn Espagne, la marque qui sort du lot est sans conteste Ferrari, avec 14% de part de voix. Comme mentionnéprécédemment, la F1 a beaucoup influé sur le nombre de publications. Le pilote de Ferrari est Fernando Alonzo, unespagnol, ce qui contribue à expliquer l’importance de cette marque dans ce pays. Renault puis Mercedes complètent lepodium, avec 8% et 7%.Analyse comparativeAprès analyse des parts de voix des 5 pays, on remarque que 2 marques sont présentes dans le top 5 de chaque payset possèdent plus de 5% de part de voix : BMW et Mercedes. Mercedes fait même encore mieux en se positionnantdans les tops 3 de chaque pays.Ferrari possède une très bonne image de marque en dehors de son pays d’origine, elle est la marque la plus citée au UK.Sur ce territoire, sa forte présence s’explique en majorité par la Formule 1, alors que peu de publications sur l’automobilepersonnelle mentionnent cette marque. De manière analogue, les graphiques nationaux mettent en exergue le fait que l’Allemagne et la France parlent en grande majorité des marques de leur pays.Enfin, il est à noter que plusieurs marques se retrouvent dans le TOP 10 de chaque pays et sont donc des marques quiont une forte notoriété à l’international. Il s’agit de Renault, BMW, Mercedes, Ferrari, Audi et Ford. 7
    • II. Classement des pages de marque Facebook (septembre 2011) Les marques dans Facebook Page Facebook Nombre de fans BMW 6,5 Millions + FERRARI 5 Millions + MERCEDES-BENZ 4 Millions + PORSCHE 2 MIllions + JEEP 1,5 Millions +Nous avons réalisé l’analyse Facebook sur le mois de septembre afin d’étudier l’impact sur ce réseau social d’un saloncomme celui de Francfort. Seules les pages Facebook internationales ont été retenues, (par exemple http://www.facebook.com/renault et non pas http://www.facebook.com/RenaultDeutschland)Parmi les marques suivies dans cette étude, BMW est la marque la plus appréciée mondialement (http://www.facebook.com/BMW) avec plus de 6 millions de fans dans le monde. Elle devance la marque au cheval cabré qui conserve sonattractivité légendaire (environ 5 millions de fans, http://www.facebook.com/Ferrari). Les grandes marques allemandesMercedes et Porsche viennent ensuite avec 4 millions et 2 millions de fans. Enfin, on retrouve Jeep dans le top 5, seulemarque non européenne.Seules 7 marques atteignent un nombre de fans égal ou supérieur à 1 million de fans, le nombre de fans descend ensuitetrès rapidement puisque Peugeot en 19ème position atteint un total d’environ 350 000 fans.A noter : dans notre top 5, la marque MINI n’apparaît pas car elle ne fait pas partie de cette étude mais elle comptabilisetout de même plus de 2,5 Millions de fans. La marque AUDI également n’est pas présente dans ce top car sa pageFacebook http://www.facebook.com/audi, qui totalise plus de 4 millions de fans, est dédiée aux USA.Analyse du taux d’engagementLe taux d’engagement d’un post met en évidence l’engagement des fans au travers des likes et des commentaires. Il estmesuré par rapport au nombre total de fans de la marque.A noter : Le top 3 des marques avec le plus fort taux d’engagement ne font pas partie des marques ayant un nombre defans important. En effet, il s’agit de Caterham, Maybach et Hummer, elles ont toutes les trois moins de 1 million de fans.Ces trois marques n’ont pas un nombre de fans très élevé, mais en proportion, elles possèdent des pages sur lesquels lesinternautes ont largement interagi avec de nombreux « likes » et commentaires.8
    • 1. Caterham : le post le plus engageant Likes 132 Commentaires 26 Fans 7 0002. Maybach : le post le plus engageant Likes 518 Commentaires 29 Fans 45 600 9
    • 3. Hummer : le post le plus engageant Likes 1 914 Commentaires 518 Fans 143 000Le salon de Francfort : l’occasion de communiquer et de susciter l’intérêt des fansEn ce qui concerne les marques avec plus de 1 millions de fans, ce sont Aston Martin, BMW et Ferrari qui ont le plus forttaux d’engagement en septembre. Ces 3 posts ont été publiés à l’occasion du salon de Francfort et ont permis de relayerles nouveautés présentées lors de cet événement.4. Aston Martin : le post le plus engageant Likes 11 356 Commentaires 434 Fans 1 000 00010
    • 5. BMW : le post le plus engageant Likes 32 477 Commentaires 1 435 Fans 6 700 000 C’est BMW qui a généré le plus de commentaires au cours de ce mois de septembre avec plus de 1400 participations de fans sur ce post, qui présente les multiples possibilités de personnalisation de la série 1. more6. Ferrari : le post le plus engageant Likes 14 157 Commentaires 1 333 Fans 5 200 000 11
    • La photo est le support qui encourage le plus les fans à participer.Il est intéressant de noter que ce sont les post avec photos qui suscitent le plus d’intérêt pour les Fans. Sur les 10 postsles plus engageants, 7 posts sont des albums photos, 2 posts se présentent avec une photo accompagnée de texte et unseul post ne comprend que du texte.Cette constatation est corroborée par l’analyse de l’ensemble des posts les plus engageants, extraits de toutes lesmarques analysées dans cette étude : support 1%   Photo 12%   Link Text 14%   Vidéo 73%  12
    • III. Les blogs qui font l’actualité dans l’AutomobileLe classement des blogs Ebuzzing (ex Wikio) établit chaque mois la liste des 100 blogs les plus influents dans 41 thématiqueset en 5 langues. Pour y parvenir, notre équipe de R&D conçoit des algorithmes et des outils capables d’identifier les blogsqui sont à l’origine d’une information et d’une discussion. Nous étudions et mesurons en permanence plus de 3 millionsde blogs et médias, ainsi que les recommandations faites sur les réseaux sociaux.Depuis 5 ans, Ebuzzing a développé une expertise précise sur le comportement des blogs.L’algorithme utilisé par notre pôle R&D permet : La détection des blogs les plus influents (top du classement) La surveillance de leur activité et de leur progression dans le classement (les blogs qui montent) L’identification des nouveaux entrants dans le classement automobile 1. Les incontournables Blogs Classement ebuzzing Blogs Classement ebuzzing Les 10 blogs arrivant en tête du classement ont plus de 6 mois d’ancienneté. Le Blog Auto Syndication 1 En voiture 6 BlogAutomobile.fr 2 Automobile 7 Propre Assurance-auto- Autobuzz 3 consommateurs.com 8 Autosblog 4 Voiture du Futur 9 Voiture électrique 5 Le Mans Live 10 2. Le top 3 des blogs qui montent Classement blogs Progression au cours du second semestre 2011 8 Assurance-Auto- consommateurs.com + 93 places 17 Le blog Auto-Radio + 48 places 40 News by Rallywave.eu + 42 places 3. Le top 3 des nouveaux entrants 2011 Classement blogs date d’entrée dans le classement Données issues du classement 11 Assurance-Auto- Février des blogs consommateurs.com Ebuzzing entre le 17 Le blog Auto-Radio Mars 01/01/2011 et le 31/08/2011 23 News by Rallywave.eu Mai 13
    • IV. Témoignage : Le « blogueur auto » les marques Charlotte au Volant : En voiture : Dorothée Bordas | Anne-Charlotte Laugier Matthieu Turel http://www.voituresaufeminin.fr/blog/ http://en-voiture.blog.leparisien.fr/ 1. Qu’est-ce qui vous a poussé à bloguer ? Charlotte au Volant : En voiture : «J’apprécie beaucoup l’interaction avec les internautes «C’est un concours de circonstances : le blog Auto du et les échanges que nous pouvons avoir grâce à notre Parisien était tenu par une personne pour qui j’avais eu blog, qui est un complément de notre site : http://www. l’occasion d’écrire quelques articles et, suite au départ voituresaufeminin.fr/ de cette personne il y a 2 ans, j’ai repris la rédaction du Comme nous nous adressons à des femmes, le format blog.» « blog », qui très apprécié de la cible féminine, nous a paru particulièrement adapté.» 2. Comment développez-vous la visibilité de votre blog ? Charlotte au Volant : En voiture : «Notre Blog est rattaché à notre site, c’est la principale «Le blog est associé à un titre de presse, ce qui lui source de trafic. Nous avons également une page donne déjà une belle visibilité. J’ai eu l’occasion de Facebook, sur laquelle nous relayons nos billets. De plus, participer à des formations sur la presse sur internet, Anne-Charlotte anime une émission sur France bleue en au cours desquelles j’ai pu apprendre des techniques tant que Charlotte au volant, et participe également à pour améliorer le référencement naturel. l’émission « Direct Auto » sur Direct 8. Je développe également la visibilité du blog grâce aux réseaux sociaux : principalement Facebook & Twitter. Nous serons bientôt sur Google+» Mes articles sont parfois repris sur les comptes du Parisien. Je suis aussi actif sur des forums automobiles de voitures anciennes. »14
    • 3. Quelle valeur ajoutée les marques apportent-elles au contenu de votre blog ?Charlotte au Volant : En voiture : «Nous sommes contactées fréquemment par les «Je reçois de nombreux communiqués de presse. Jemarques, principalement pour être le relais de trouve que beaucoup de blogs Auto se contentent decommuniqués de presse ou pour des tests produits. De relayer les communiqués de presse en ne changeantplus, nous avons accès aux espaces médias de beaucoup qu’une phrase ou deux. De mon côté, j’essaye de donnerde marques. Cela nous permet d’avoir des infos fiables, un avis personnel sur le sujet abordé, et de contactersûres, et intéressantes. » des personnes en rapport avec le sujet pour étoffer mon contenu.»4. Est-ce que le développement des réseaux sociaux a changé quelque chose pour votre blog ?Charlotte au Volant : En voiture : «Nous n’avons pas connu encore de véritable «Via les réseaux sociaux les lecteurs réagissent plus. Jechangement dans le contenu ou la façon de bloguer remarque que j’ai en général plus de retours suite à unmais plutôt un renforcement de la relation avec les article sur Facebook que sur le blog. »lecteurs. Chacun peut facilement donner son avis,apporter sa petite anecdote et partager nos contenusgrâce aux boutons de partage. » 5. Comment voyez-vous l’évolution du support vidéo sur internet ?Charlotte au Volant : En voiture :«Pour l’instant nous n’utilisons pas beaucoup le support «J’ai proposé à mes lecteurs 2 ou 3 reportages vidéosvidéo, nous partageons plutôt des photos. » que j’ai réalisé moi-même: malheureusement le temps de montage est considérable du coup ce n’est pas une pratique que je systématise. En revanche je reprends systématiquement les vidéos que proposent les constructeurs. Ces derniers proposent de plus en plus d’essais en vidéo ; Lancia par exemple qui n’en avait pas jusqu’ici s’y est mise pour l’Ypsilon. La vidéo est vraiment un support qui accroche l’attention du lecteur, à chaque article j’essaye d’avoir du texte, des photos personnelles et une vidéo de marque.» 6. Est-ce que le “vlogging” (Vidéo + blog) va selon vous devenir essentiel pour retenir l’attention des lecteurs ?Charlotte au Volant : En voiture : «Pas dans l’immédiat, mais nous avons conscience de «C’est une évolution intéressante mais il faut de lala nécessité d’y venir.» dynamique dans les vidéos, donc du montage. Ça ne se prête pas forcément à tous les sujets, notamment lorsqu’on l’on souhaite être très réactif dans une publication sur un sujet d’actualité.» 15
    • 7. Avez-vous déjà participé à une campagne qui vous a particulièrement plu (découverte de véhicule en avant-première, test de conduite…) ? Charlotte au Volant : En voiture : «Nous avons été invitées par Mercedes au Portugal sur «Je ne suis pas forcément sensible aux à-côtés luxe d’un 2 jours, pour essayer la classe B et la classe M. Ce fût test produit ou d’un évènement, comme une magnifique une superbe expérience. chambre d’hôtel par exemple, le côté paillette ne m’intéresse pas. Ce qui est important pour moi ce sont Anne-Charlotte a également essayé la BMW série 7 en l’ambiance et la convivialité. Bourgogne et a été invitée par Chevrolet en Suisse. Nous J’ai beaucoup aimé participer à l’opération Mazda : La apprécions beaucoup ces essais. » plus grande parade de MX-5 au monde enregistrée par le Livre Guinness des Records. De même Ford propose des tests intéressants ainsi qu’Opel : les tests se passent dans des endroits magnifiques et sont très bien organisés. Honda propose des visites en parallèle des tests produits : musée automobile, musée de l’horlogerie… J’apprécie beaucoup ces moments avec les autres blogueurs.» 8. Quelle campagne en ligne vous a particulièrement marqué cette année ? Charlotte au Volant : En voiture : «Citroën a été une marque très active en ligne cette «Renault Deutsche Qualität. Renault XV de France. année. Il y a eu beaucoup de communication notamment Lancia Ypsilon avec Vincent Cassel : c’est amusant de autour de la DS3, par exemple des photos (des « SpyShot voir Vincent Cassel, et non sa femme, être choisi pour ») qui ont filtré avant que la voiture ne sorte. ce type de campagne.» Nous avons aussi eu un coup de cœur pour la vidéo Mercedes Classe M avec les 2 auto-stoppeurs.»9. Quels sont les sujets en rapport avec l’industrie automobile qui vous semblent le plus intéres- ser vos lecteurs ces derniers mois ? (Consommation, innovation, environnement…) Charlotte au Volant : En voiture : «Nos lecteurs sont essentiellement des lectrices, qui se «Les essais de voitures, les produits liés à l’automobile. sentent plus concernées par l’écologie ou la sécurité que Des news insolites, décalées, comme par exemple la par la technicité et la dimension statutaire des voitures.» vidéo Sixt avec Rocco Sifredi L’Environnement.» 10. Comment vos lecteurs perçoivent-ils la voiture électrique ? Charlotte au Volant : En voiture : «La voiture électrique a une dimension écologique «Un accueil partagé de la part des lecteurs : ils sont réelle. Elle représente également la possibilité de ne majoritairement pour sur le principe mais contre en plus voir son budget essence s’alourdir de mois en mois acheter une à cause du prix et de l’autonomie limitée.» (nous avons récemment à ce sujet fait un article dans lequel nous comparions le prix d’un plein et celui d’une paire de chaussures)...16
    • Les femmes accordant peu d’intérêt à la puissance deleur véhicule, une petite voiture électrique qui permetd’aller à moindre d’un point A à un point B seraitparfaite pour la plupart d’entre elles, à condition depouvoir s’offrir le ticket d’entrée.» 11. Selon vous quelle est la voiture qui a le plus fait parler d’elle en ligne cette année?Charlotte au Volant : En voiture : «La DS3 de Citroën» «Porsche Panamera avec DSK (Porsche a fait une pub en rebondissant là-dessus en presse écrite.) DS4 et DS5. Mini, voiture fashionista..»12. Le marché automobile est en crise. Est-ce que la fréquentation de votre blog en a souffert ?Charlotte au Volant : En voiture : «Non pas du tout. La fréquentation reste stable sur «Non au contraire !»notre blog, nous ne ressentons pas l’effet de cette crise.»13. Etes-vous réceptif aux pages Facebook des marques automobiles ? En devenez-vous fan ? Avez-vous l’habitude de contribuer aux conversations sur ces pages ? (Une page préférée ?)Charlotte au Volant : En voiture : «Nous sommes abonnées à beaucoup de pages de «Je deviens systématiquement fan des pages desconstructeurs. Si nous n’interagissons pas autant que constructeurs. Cela me permet d’avoir les infos et ennous l’aimerions c’est uniquement par manque de retour de mettre sur les murs des pages de constructeurstemps, laisser des commentaires est une chose que les articles que j’ai écrits les concernant.nous aimerions faire plus. C’est en revanche rare que j’ai un véritable échange sur Facebook, je suis plutôt forum car ce sont des lieux oùUne page que nous apprécions beaucoup : Mercedes, qui l’on peut avoir une discussion argumentée.propose beaucoup de vidéos. La page est bien animéeet un véritable échange se fait. Fiat est également une J’utilise donc Facebook comme un flux d’actualité.marque active qui propose beaucoup de photos de sesvoitures.» Une marque que j’apprécie : Ford, qui propose des infos décalées. Un nouveau community manager est arrivé récemment et propose tous les 3 ou 4 jours des posts comme « le traineau du père Noël revue par Ford » 17
    • V. Buzz : Salon de FrancfortLe salon de l’automobile de Francfort est un événement international majeur qui a lieu au mois de Septembre. A cetteoccasion les constructeurs viennent présenter à la presse et au grand public leurs nouveaux modèles et les dernièresinnovations. Nous analysons dans ce zoom le buzz que ce salon a créé au niveau européen, et quelles sont les marquesqui en ont profité pour accroitre leur visibilité, entre le 1er septembre et le 15 octobre.1. Le buzz général du salon de Francfort A. Courbe de publication Phase 1 Phase 210000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 01/09/11   03/09/11   05/09/11   07/09/11   09/09/11   11/09/11   13/09/11   15/09/11   17/09/11   19/09/11   21/09/11   23/09/11   25/09/11   27/09/11   29/09/11   01/10/11   03/10/11   05/10/11   07/10/11   09/10/11   11/10/11   13/10/11   15/10/11   17/10/11   19/10/11  Le salon de Francfort a eu lieu du 13 au 25 septembre. Cette courbe nous montre les publications totales sur les Blogs,sur les sites d’actualité (médias traditionnels) et sur Twitter en France, Italie, UK, Allemagne et Espagne à ce sujet.Nous avons relevé plus de 70 000 publications sur les 2 mois étudiés, ce qui est un volume très important pour ce typed’évènement.Phase 1Tout d’abord, nous remarquons dans les jours précédents l’ouverture du salon que les conversations ont déjà débuté.Les sujets abordés évoquent alors principalement des teasers, des annonces concernant les nouveautés du salon.De nombreuses vidéos sont postées et relayées afin d’assurer une communication de masse. Les marques sont partieprenante de cette communication et s’adressent directement aux fans par ce biais. Exemple de publications «teasers»18
    • Phase 2Le pic de publication apparait très logiquement au tout début du salon, le 14, avec de nombreux articles relatant sonouverture. A cette date, plus de 8 000 publications ont été enregistrées. Il en a été de même le second jour, ce qui reflètel’engouement que suscite cet événement. Exemple de publications lors des premiers jours du salonLe buzz retombe ensuite rapidement avec un sursaut le 19 : celui-ci n’est pas dû à un buzz en particulier, mais est unequestion de calendrier : c’est un Lundi, une semaine de salon vient de s’écouler et les auteurs font à la fois le bilan de lasemaine passée et relancent l’intérêt pour le reste de la semaine en annonçant les évènements à venir sur le salon. Ons’aperçoit que ce phénomène se répète la semaine suivante, à une échelle inférieure.2. Répartition du buzz par support On remarque une domination nette de Twitter en terme de publications, ce qui est du à la nature de ce support qui 8%   permet aux auteurs de relayer rapidement des informations 5%   à leur communauté. Ainsi, grâce aux partages sur Twitter notamment, les nombreuses vidéos publiées autour du salon ont rencontré un écho très fort. Nombre d’entre elles sont d’ailleurs pensées pour bénéficier d’un effet viral maximum : présentation exclusive d’un nouveau modèle ou nouveau design, premiers tests, etc. Les communautés sont friandes de ce genre de contenu et le partagent. Les ingrédients sont donc réunis pour une propagation rapide si les premiers 87%   Blogs diffuseurs sont des influenceurs bien ciblés, ou si le sujet est spontanément une source d’échanges. Médias Twitter 19
    • Blogs et médiasPrésence éditoriale 700   600   500   Médias 400   300   200   100   0   01/09/11   03/09/11   05/09/11   07/09/11   09/09/11   11/09/11   13/09/11   15/09/11   17/09/11   19/09/11   21/09/11   23/09/11   25/09/11   27/09/11   29/09/11   01/10/11   03/10/11   05/10/11   07/10/11   09/10/11   11/10/11   700   600   500   Blogs 400   300   200   100   0   01/09/11   03/09/11   05/09/11   07/09/11   09/09/11   11/09/11   13/09/11   15/09/11   17/09/11   19/09/11   21/09/11   23/09/11   25/09/11   27/09/11   29/09/11   01/10/11   03/10/11   05/10/11   07/10/11   09/10/11   11/10/11  Ces deux supports sont très similaires, que ce soit en termes de nombre de publications ou de temporalité. Cela montrequ’autant les médias que les blogueurs, au niveau européen, ont souhaité relayer des informations sur le salon deFrancfort. Les blogs ont publié les comptes rendus personnels spécialisés dans le monde automobile, les nouveautés,leurs coups de cœur etc. Exemples de publications sur les blogs et médiasLe contenu proposé par les blogueurs se rapproche de celui proposé par les médias : relais des informations et desnouveautés des marques.20
    • Influenceurs BLOGS 4%   3%   MEDIAS 3%   15%   3%   3%   3%   6%   2%   2%   2%   5%   1%   57%   3%   3%   3%   74%   2%   2%   2%   2%   LeBlogAuto AutosBlog Autotitre.com Omniauto.it Autoblog.it Diarimotor.com Caradisiac.com Infomotori.com Automocioblog Motoradictos.com Turbo.fr Kfz.net Carscoop.Blogspot.com Blogautomobile.fr Finanzen.net Presseportal.de Allagueda.it Highmotor.com Sport-prestige.com Just-auto.com Autres AutresSur les 2 supports il y a eu une couverture très complète de l’événement par certains sites, comme leblogauto.fr etautomocionblog.com pour les blogs, et KFZ.com, omniauto.it ou just-auto.com pour les médias.D’une manière logique, côté blog, on retrouve des supports dédiés à l’actualité automobile, qui ont assuré une couverturespéciale à la hauteur de l’événement. Leblogauto.com a publié plus de 200 articles sur la période, soit l’équivalentde 7 ou 8 par jour. Il en va de même pour autoblog.it , qui a choisi d’assurer une forte présence en volume. Du côtédes médias, on retrouve autotitre.com, site de news qui a publié plus de 500 articles, et d’autres sites français commecaradisiac.com ou turbo.fr. Sur ces supports, le salon de Francfort est à la une sur cette période.TwitterPrésence éditoriale 10000 La publication des tweets a suivi un 8000 rythme très similaire aux blogs et médias. La principale différence est 6000 que l’on y enregistre près de 10 4000 fois plus de publications. Comme analysé précédemment, le type de 2000 contenu à échanger autour du salon : 0 vidéo, photos, commentaires, se prête particulièrement à une forte diffusion 1 1 1 1 1 1 1 /1 /1 /1 /1 /1 /1 /1 sur Twitter, notamment par les 09 09 09 09 10 10 10 / / / / / / / retweets. 06 13 20 27 04 11 18 21
    • Optionauto influenceurs Carstuffed Abcmoteur Carspublik LesNewsNet Dappya Seijin Turbo.fr Auto_Top_News Motorvend AutresUn certain nombre d’influenceurs sont en fait des médias ou des blogs avec une forte renommée. Les médias sociauxsont pour eux un excellent moyen d’atteindre une audience complémentaire et d’augmenter la visibilité de leurspublications. B. De quelle manière les marques ont profité du Buzz PART DE VOIX 9%   Audi Ford 8%   Volkswagen Mercedes 7%   BMW 48%   Jaguar 6%   Porsche 5%   Toyota 4%   Opel 4%   Fiat 3%   3%   3%   AutresCertaines marques ont particulièrement bénéficié du salon de Francfort pour assurer une présence médiatique forte.Ainsi Audi devance ses concurrentes avec 10% de part de voix. Jaguar et Porsche ont pendant cette période une part devoix bien supérieure à celle qui est la leur le reste de l’année.22
    • I. Les marques Grand PublicLes gros constructeurs automobile assurent pendant cette période une forte présence. Parmi ces marques, on retrouveAudi, Ford, Volkswagen ou Toyota.Zoom sur Audi, une présence affirmée et continueAudi est première de ce classement avec 10% de part de voix. Lorsque l’on compare cela avec les résultats de l’étudeautomobile (voir données dans la première partie de cette étude), il est évident qu’Audi a une présence accrue durantle salon, et semble être la marque qui mise le plus sur cet évènement. Pour rappel, Audi est 3ème en part de voix enAllemagne, 6ème en France et en Italie, 8ème au Royaume-Uni et 6ème en Espagne. La marque a présenté durant lesalon plusieurs modèles dont des nouveautés attendues du grand public, comme par exemple l’A5, la RS5, l’A2. Exemples de publications sur Audi durant le salon de FrancfortIl semble donc qu’Audi ait fait le choix de toucher un public le plus large possible, en dévoilant des nouveautés pour unegrande partie de ses gammes de véhicules. Cela lui a également garanti une présence médiatique continue, au fur et àmesure des présentations. D’une manière générale, c’est ce qui a été fait par toutes les marques de ce groupe. En conséquence, la courbe de présence éditoriale 700 d’Audi accompagne celle générale du buzz autour 600 du salon de Francfort, tout en s’adaptant aux événements de la marque : on identifie les 2 pics, 500 14 et du 19 septembre communs à beaucoup de 400 marques. 300 Néanmoins, d’autres dates sortent du lot avec 200 un nombre de publication supérieur. Le 2 et le 7 septembre en sont des exemples marquants, avec 100 respectivement 350 et 300 publications. 0 Le premier est lié à un teaser présentant une esquisse 31/08/11 02/09/11 04/09/11 06/09/11 08/09/11 10/09/11 12/09/11 14/09/11 16/09/11 18/09/11 20/09/11 22/09/11 24/09/11 26/09/11 28/09/11 30/09/11 02/10/11 04/10/11 06/10/11 08/10/11 10/10/11 12/10/11 du futur look de l’A2 concept, un petit monospace à moteur électrique. Le véhicule sera ensuite présenté au salon de l’auto mais ne suscitera pas autant de conversations que le 2 septembre. Photo officielle du A2 conceptLe second buzz ne concerne pas qu’un véhicule. On y retrouve un mélange d’infos complémentaires sur l’A2, et surtoutdes photos officielles. Cela fait donc écho aux informations parues le 2. Il y a toutefois des conversations générées autourd’autres modèles qui seront présentés au salon, le S7 et le S8 ainsi que l’A5 23
    • II. Les marques de luxe font leur showLes marques de luxe ont une présence en part de voix plus importante lors du salon de Francfort que le reste de l’année.Porsche et Jaguar ne sont pas des marques prépondérantes en part de voix par rapport aux autres marques en tempsnormal, et elles semblent s’appuyer sur ce genre d’événements pour renforcer leur présence dans les médias. Un salontel que celui-ci est un excellent endroit pour se mettre en valeur : les fans sont présents et attendent des nouveautés,ceux qui ne peuvent s’offrir le véhicule s’offrent une part de rêve, et l’écho médiatique est très important.Zoom sur la marque JaguarL’analyse temporelle des publications autour de Jaguar montre que cette marque a en partie suivi la tendance générale,mais enregistre un pic singulier :600 Le 7 septembre, la marque a enregistré un pic500 très important avec près de 500 publications concernant la présentation du modèle C-X16. Ce400 pic est enregistré dans tous les pays, qui ont tous300 accordé une attention particulière à cet événement.200100 0 01/09/11 03/09/11 05/09/11 07/09/11 09/09/11 11/09/11 13/09/11 15/09/11 17/09/11 19/09/11 21/09/11 23/09/11 25/09/11 27/09/11 29/09/11 01/10/11 03/10/11 05/10/11 07/10/11 09/10/11 11/10/11 13/10/11 Publications autour de la Jaguar c-x16Ces publications sont enregistrées avant même le début du salon de Francfort, et ont été relayées à de très nombreusesreprises sur Twitter. La présentation en vidéos et photos de ce modèle a suscité de nombreuses réactions et lacommunauté s’est empressée de relayer, participant à une diffusion large de l’information. Le fait de créer l’événementavant même le salon permet d’éviter l’embouteillage d’informations.Sur sa page Facebook, à cette date, Jaguar a publié des photos officielles du nouveau modèle. Un véritable échanges’est ensuite engagé avec la communauté. Quelques milliers de like mais surtout plusieurs centaines de réactions sontenregistrées. Les réactions sur Facebook sont donc à la mesure de l’écho rencontré sur les autres supports. Néanmoins,il est à noter que la marque se contente de lancer l’information et donc le buzz mais elle ne participe pas véritablementaux conversations. Publications sur le mur facebook de Jaguar le 7 septembre, jour de présentation officiel du c-x1624
    • Le cas particulier de la France Audi 11%   Mercedes Volkswagen 8%   Renault 39%   7%   BMW Ford 6%   Porsche 6%   Citroen 5%   Peugeot 4%   4%   5%   5%   Opel AutresLes marques allemandes trustent le podium en France. Audi, Mercedes puis Volkswagen sont celles qui ont enregistréle plus de conversations à leur propos. Avec 11% de part de voix, le score d’Audi est notable et marque un écartconséquent avec les seconds (8%) et les troisièmes (7%). Il montre bien que cette marque est celle qui à le plus bénéficiédu salon de Francfort. En France Audi a enregistré un niveau de conversation comparable aux autres pays. L’analysefaite pour Audi au niveau international est valable pour la France. Renault et BMW complètent le TOP 5. En revanche, Fordqui est très bien classé au niveau Européen n’est même pas dans le top 5 français.ConclusionLe salon de Francfort a suscité l’intérêt de nombreux blogs et médias, qui ont relayé les moments forts. La semaineprécédant l’évènement et les premiers jours d’ouverture sont des moments clés durant lesquels le nombre de publicationsa été très important, et ce dans tous les pays étudiés.Les échanges ont surtout eu lieu sur Twitter, qui enregistre presque 10 fois plus de publications que les blogs etles médias. Cela s’explique par le type de contenu publié autour de cet événement : ce sont surtout des vidéos et desphotos, qui sont des contenus à gros potentiel viral sur Twitter. Les internautes européens s’en sont donc donné à cœurjoie en diffusant, tweetant et retweetant ces informations à destination de leurs communautés.Parmi les marques que nous avions étudiées, Audi a particulièrement contribué au buzz généré lors du salon deFrancfort. La marque a réussi à renforcer sa présence médiatique au travers de nombreuses annonces s’adressant àchacun de ses segments de clientèle. Les marques grand public comme Ford ou Volkswagen ont aussi été parmiles plus présentes médiatiquement au travers de ce salon et ont eu une forte présence médiatique grâce à leursnombreuses présentations.On observe également le cas de constructeurs comme Jaguar ou Porsche, qui ne sont pas habituellement dans le top10 des marques dont on parle sur les médias sociaux, et qui ont réussi à tirer leur épingle du jeu. Jaguar a commencé àcréer le buzz avant même le début du salon. La marque a su s’appuyer sur cet événement et sur l’attente des fans pourson nouveau modèle, pour réaliser une belle opération marketing lui offrant une visibilité très forte.Les marques abordent donc le salon de manière différente, selon leurs objectifs, leurs cibles, leur identité et leurs moyens.Les 2 exemples que nous avons détaillés illustrent 2 stratégies différentes permettant d’occuper l’espace médiatique etcommuniquer avec sa communauté. 25
    • A propos d’ebuzzing Nos activités : - Social Video Advertising (diffusion de vidéos de marques sur les médias sociaux) - Recrutement de Fans Facebook - Conversations Sponsorisées Dirigé par des entrepreneurs expérimentés, Ebuzzing est le groupe de Média Social leader en Europe. Il accompagne les marques dans leur stratégie de communication au cœur des médias sociaux et possède OverBlog, la première plateforme de blog européenne. Le groupe possède une audience propre de 21,7 M de visiteurs uniques en France (Médiamétrie, Septembre 2011). Le groupe Ebuzzing (ex-Wikio Group) compte 180 collaborateurs et des bureaux à Paris, Toulouse, Milan, Rome, Madrid, Hambourg, Dusseldorf et Londres. commercial@ebuzzing.com +33 1 70 95 59 00 www.ebuzzing.fr26
    • VII. Liste des marques étudiées A M Abarth Maserati Acura Maybach Alfa Roméo Mazda Aston Martin Mercedes Audi Mistubishi B N Bentley Nissan BMW Bugatti O Buick Opel C P Cadillac Peugeot Chevrolet Porsche Chrysler Citroen R Renault D Rolls Royce Dacia Daihatsu Dodge S Saab Skoda F Suzuky Ferrari Fiat Ford T Toyota H Honda V Volkswagen Hummer Volvo Hyundai I Infiniti J Jaguar Jeep K Kia L Lamborghini Lancia Land Rover Lexus Lincoln 27