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Etude Ebuzzing : "Do you speak social ?"

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  • 1. DO@YOU SPEAK #SOCIAL ?! Comment asseoir le leadership dune marque dans un monde social et le mesurerMars 2012
  • 2. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!RÉSUMÉ 2011 restera certainement dans lhistoire de la publicité digitale comme lannée où les médias sociaux ont surpassé les portails, devenant lactivité en ligne la plus populaire auprès des internautes, mais également l’année où ils se sont imposés comme des supports publicitaires majeurs.  Dans les cinq plus grands pays européens, 26 % du temps total passé sur Internet par les utilisateurs est consacré aux médias sociaux ou aux plateformes de blogs.1 Cette part est appelée à croître avec lessor des utilisateurs de médias sociaux sur mobile, dont le nombre a augmenté de 69 % par rapport à lannée dernière.2  Bien entendu, le réseau Facebook occupe toujours une position dominante en Europe, où il couvre les deux tiers de la population dinternautes, mais il est concurrencé par des réseaux locaux et des réseaux verticaux qui enregistrent une croissance spectaculaire.3  Six mois après son lancement, Google+ réunit un public avoisinant les 30 millions dutilisateurs uniques mensuels mais ne parvient pas à captiver ses visiteurs avec seulement 2 minutes par visiteur, contre 6 heures et 47 minutes pour les utilisateurs de Facebook.3  Les sites de microblogging comme Twitter ou Tumblr, qui a connu une progression de 107 % depuis avril 2011, donnent un nouvel élan à la catégorie des blogs3.  Les sites américains dominent le classement en Europe, suivis par les sites russes, Ebuzzing étant le premier groupe de médias sociaux européen. Lan dernier, les réseaux sociaux ont conquis de nouveaux budgets publicitaires, ce qui s’est traduit par une augmentation de 41 % de leurs revenus à léchelle mondiale selon le cabinet eMarketer, qui prévoit une hausse de 48,5 % en 2012.1 Source : comScore, Media Metrix, septembre 20112 Source : comScore, Connected Europe, janvier 20123 Source : comScore, Media Metrix Europe, janvier 2012Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 2
  • 3. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?! Les cinq publicités les plus récompensées par la profession en 2011 ont toutes intégré une forte dimension sociale. Ces marques constituent des modèles à suivre, car elles se sont adaptées au nouvel environnement de communication et ont appris à composer avec les sept règles dor du jeu social. 1. Oubliez les plans annuels et communiquer en live 2. Analysez l’audience des individus autant que celles des sites 3. Exploitez le potentiel des données sociales 4. Placez la vidéo au cœur de la stratégie publicitaire 5. Pensez à la valeur apportée par la marque plutôt qu’au message publicitaire 6. N’attendez pas trop du médiaplanning mais soyez très exigent sur le reporting 7. Mesurez limpact social des campagnes et évaluez la contribution du earned media La révolution des médias sociaux crée un flux massif de nouvelles statistiques en provenance de sources multiples, qu’il est nécessaire danalyser et d’intégrer au stade du médiaplanning comme du bilan de campagne.  Avec le labo Ebuzzing Labs, nous proposons une série doutils offrant des informations quantitatives et qualitatives à nos clients sur leur marque et leurs concurrents.  Un outil de blogplanning qui repose sur notre base de données exclusive de 1,2 million de blogs, que nous indexons et mettons à jour quotidiennement dans cinq pays européens.  Un outil de monitoring qui recueille toutes les données sociales disponibles sur différentes platesformes pour plus de 2 000 marques européennes et les réunit en un lieu unique.  Un outil de reporting qui permet de mesurer les performances des campagnes du point de vue des médias achetés et gagnés (“earned media”) et de suivre les commentaires, les participations ou autres conversations qui se déroulent en temps réel.  Par cette initiative, nous entendons combler le déficit actuel d’outils d’analyse des médias sociaux et de mesure du earned media.Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 3
  • 4. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!SOMMAIRERÉSUMÉ 2INTRODUCTION 51. LAVENEMENT DUN NOUVEL ORDRE MEDIA 61.1. Médias sociaux, la nouvelle catégorie dominante 61.2. Les principaux acteurs des médias sociaux en Europe 101.3. Les médias sociaux voient leur part des revenus publicitaires augmenter 112. DE LA PUBLICITÉ DIGITALE À LA PUBLICITÉ SOCIALE 152.1. Du planning annuel au live 152.2. Des plans médias au suivi des utilisateurs 162.3. Des données daudience aux données sociales 162.4. Du message publicitaire au contenu produit ou promu par les marques 172.5. Du médiaplanning au reporting 192.6. De la part de voix à la part de choix 203. DES OUTILS D’ANALYSE SIMPLES ET UTILES 213.1 Outil exclusif de blogplanning 213.2 Outil de monitoring intelligent 263.3 Outil avancé de reporting 29CONCLUSION 32Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 4
  • 5. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!INTRODUCTIONLa révolution des médias sociaux, qui a offert de nouveaux moyens de connexion et créé desopportunités de partage dinformations et de publication de contenus, a également un impactconsidérable sur le paysage des médias et de la publicité. Cela doit naturellement nous amener àréviser nos fondamentaux.2011 restera certainement dans lhistoire du marketing digital comme lannée où les médiassociaux ont surpassé les portails, devenant lactivité en ligne la plus populaire et la premièrecatégorie en matière de parts dimpressions publicitaires en Europe. Cest aussi une année marquéepar des campagnes remarquables, portées par les médias sociaux, comme “The Old Spice Man” deP&G ou “The Man of the World” de Heineken.Chez Ebuzzing, nous sommes absolument convaincus que les médias sociaux ne doivent pas êtreconsidérés comme une catégorie de sites à part ou un simple complément à une campagne média,mais plutôt comme une force disruptive et une composante majeure du mix marketing.Si Facebook est le troisième pays du monde, alors les médias sociaux représentent une nouvellelangue que tous les marketeurs doivent apprendre à maîtriser, en sadaptant aux changements àl’oeuvre pour développer le leadership des marques.Alors, parlez-vous social ? Si la réponse est non, pas de panique : vous pouvez vous servir des outilsdu Ebuzzing Labs pour interpréter les signaux en provenance des médias sociaux !Les agences et les annonceurs y trouveront en un lieu unique une série doutils leur permettant decomprendre ce qui se passe, découter ce que les consommateurs racontent, de rencontrer lesinfluenceurs et de suivre limpact de leurs actions de communication.Ainsi, vous pourrez exploiter le véritable potentiel marketing des médias sociaux, asseoir leleadership de votre marque… et en mesurer la progression !Caroline HUGONENCHead of Research and PlanningEbuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 5
  • 6. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!1. LAVENEMENT DUN NOUVEL ORDRE MEDIAEn tant qu’éditeur de la plateforme Overblog, Ebuzzing prend part à l’évolution du paysage média.De ce point de vue, nous avons identifié des changements cruciaux qui préfigurent un nouvel ordremédiatique.1.1. Médias sociaux, la nouvelle catégorie dominante Nous entrons dans une nouvelle ère, dans laquelle les portails ne sont plus les seuls sites qui permettent de toucher une large audience.EN EUROPE4  Plus de 92 % des internautes se rendent chaque mois sur des sites de médias sociaux (contre 93 % pour les sites de recherche/navigation et 97 % pour les portails).  76 % dinternautes se rendent sur un site appartenant à la catégorie des communautés, ce qui représente plus que les messageries électroniques (69 % daudience mensuelle).  La catégorie des blogs est proche, avec près de 63 % daudience mensuelle, devant les catégories divertissement et télévision (respectivement 51 % et 49 %).  Les utilisateurs espagnols et britanniques sont les champions des réseaux sociaux, avec une audience frisant les 100 % ! Reach of social networking Worldwide 87% Germany 89% France 90% Italy 93% United Kingdom 98% Spain 98%Source : comScore, Media Metrix, septembre 20114Source : comScore, Media Metrix, septembre 2011Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 6
  • 7. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?! Laudience des pages daccueil de portails décline, ce qui les rend moins intéressantes quauparavant pour les campagnes de branding. Facebook, en revanche, a vu son audience quotidienne augmenter et arrive désormais en deuxième position, juste derrière Google en France. Audience des pages daccueil et pourcentage dévolution (déc. 08 - déc. 11) 34% -6,4% Orange Homepage (C) 36% 22% MSN Homepage (C) 27% -19.9% 14% Yahoo! Homepage (C) 19% -25,5% Dec. 11 Dec. 08Source : Médiamétrie/NielsenNetratings, France De plus, la catégorie des médias sociaux a détrôné les portails, accédant ainsi au rang de première catégorie pour ce qui est de la part de temps passé par les utilisateurs. En décembre 2011, 26 % du temps total passé sur Internet par les utilisateurs européens était consacré aux sites de médias sociaux ou aux platesformes de blogs.Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 7
  • 8. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!Source : comScore, Media Metrix EU5, septembre 2011 La généralisation de ladoption des smartphones et des tablettes devrait renforcer encore la position dominante des médias sociaux dans le paysage Web. Dans les cinq plus grands pays européens, la pénétration des mobiles a atteint les 42 %, soit un bond de 13 % par rapport à lan dernier. De plus, les réseaux sociaux constituent une activité très prisée des utilisateurs de smartphones : 57,4 millions dutilisateurs ont visité des sites de réseaux sociaux en octobre 2011, soit une augmentation de 69 % depuis lan dernier5.5Source : comScore, Connected Europe, janvier 2012Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 8
  • 9. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!Source : comScore, Mobile Lens EU 5 EU5, période portant sur les 3 mois précédant septembre 2010 et les 3 moisprécédant septembre 2011Lutilisation mobile des réseaux sociaux semble très prometteuse : au Royaume-Uni, lutilisateurmobile passe en moyenne plus de temps sur Facebook et Twitter que linternaute classique. 66Source : GSMA MMM et comScore Media Metrix UKEbuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 9
  • 10. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!1.2. Les principaux acteurs des médias sociaux en Europe Bien entendu, le réseau Facebook occupe toujours une position dominante en Europe, où il couvre les deux tiers de la population dinternautes, mais il est concurrencé par des réseaux locaux de pays non anglophones, comme VKontakte ou Odnoklassniki en Russie, et par des réseaux verticaux comme LinkedIn ou Deviantart, un réseau social destiné aux artistes. Six mois après son lancement, Google+ réunit une audience avoisinant les 30 millions dutilisateurs par mois, mais semble retenir nettement moins lintérêt que Facebook avec seulement 2 minutes par visiteur (contre 6 heures et 47 minutes pour les utilisateurs de Facebook). Les sites de microblogging comme Twitter ou Tumblr, qui a connu une progression de 107 % depuis avril 2011, revitalisent la catégorie des blogs. Les sites américains dominent le classement européen, Ebuzzing étant le premier groupe de médias sociaux en Europe. % change Average Total Unique Source Comscore, January 2012 Nationality Category vs april % Reach MInutes Visitors (000) 2011 per Visitor Total Internet : Total Audience 383 720 5,0% 100,0 1 785,1 Social Media 370 512 5,7% 96,6 493,9 1 FACEBOOK.COM US Social Network 261 024 10,2% 68,0 409,0 2 Blogger US Blog platform 130 338 23,4% 34,0 8,6 3 Federated Media Publishing US Blog platform 87 242 NA 22,7 6,5 4 Vkontakte Russia Social Network 69 349 48,4% 18,1 462,3 5 Odnoklassniki Russia Social Network 52 312 59,6% 13,6 385,3 6 TWITTER.COM US Micro blogging 50 502 63,8% 13,2 17,6 7 Technorati Media US Social Media 40 928 8,4% 10,7 3,0 8 LINKEDIN.COM US Social Network 31 508 42,6% 8,2 16,5 9 Google Plus US Social Network 29 350 NA 7,6 2,3 10 Windows Live Profile US Social Network 27 806 -15,0% 7,2 4,1 11 Mail.Ru - My World Russia Social Network 26 648 29,1% 6,9 28,7 12 LIVEJOURNAL.COM* US Blog platform 22 222 14,5% 5,8 14,5 13 Ebuzzing Europe Social Media 20 605 5,0% 5,4 4,4 14 Myspace US Community site 20 457 -13,9% 5,3 5,2 15 gutefrage.net GmbH Germa,y Q&A site 18 660 38,3% 4,9 2,8 16 FOTOSTRANA.RU Russia Social Network 17 784 NA 4,6 9,7 17 DEVIANTART.COM US Social Network 16 974 40,1% 4,4 17,9 18 NK.PL Pologne Social Network 16 831 -1,3% 4,4 92,7 19 BADOO.COM US Dating 15 445 23,2% 4,0 85,8 20 TUMBLR.COM* US Micro blogging 14 956 107,5% 3,9 45,9 Les catégories des réseaux sociaux et des platesformes de publication comptent de nombreux nouveaux venus qui enregistrent une croissance spectaculaire, dynamisant ces catégories ainsi que le paysage des médias en ligne dans son ensemble.Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 10
  • 11. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?! Liste des étoiles montantes des cinq plus grands pays dEurope 20 sites qui ne font pas encore partie des 20 premiers et qui ont enregistré une croissance de plus de 50 % au cours des 10 derniers mois1.3. Les médias sociaux voient leur part des revenus publicitaires augmenter Non seulement les médias sociaux ont un impact sur les acteurs médias dans leur ensemble, mais ils insufflent des changements fondamentaux dans le paysage publicitaire.Lan dernier, les réseaux sociaux ont conquis de nouveaux budgets, avec une augmentation de 41 %de leurs revenus selon le cabinet eMarketer, qui prévoit une hausse de 48,5 % en 2012.Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 11
  • 12. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!Facebook est le leader de la catégorie : le réseau concentre 68 % des revenus des réseaux sociauxaux États-Unis.Fait encore plus parlant, le réseau social le plus populaire au monde est également le premierdiffuseur dimpressions publicitaires aux États-Unis, devançant les portails, qui montrent des signesde déclin.Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 12
  • 13. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!“Si Facebook peut renverser des dictatures, il peut certainement bousculer les plans média.” 7Tom Bedacarre, CEO de AKQALes médias sociaux gagnant de plus en plus daudience et dattention de la part des utilisateurs, ilsattirent les investissements, même si leur part des dépenses publiciatires nest pas encore à lahauteur de leur part de temps passé par les internautes.Toutefois, chez Ebuzzing, nous sommes convaincus que les médias sociaux représentent plusquune catégorie de site : ils constituent une force disruptive et une composante essentielle du mixmarketing. Les publicitaires et les agences les plus admirés, comme Nike, Heineken etWieden+Kennedy, ne s’y sont pas trompés. Ainsi, les campagnes les plus récompensées en 2011s’appuyaient sur une forte composante sociale.7 http://adage.com/article/digital/facebook-replaces-google-disruptor-online-advertising/232987/?utm_source=mediaworks&utm_medium=newsletter&utm_campaign=adageEbuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 13
  • 14. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!The Most Awarded Commercials in the World in 20111. Nike | Write the Future (Wieden+Kennedy, Amsterdam),2. Heineken | The Entrance (Wieden+Kennedy, Amsterdam)3. T-Mobile | Welcome Back (Saatchi & Saatchi, London)4. Old Spice Body Wash | Questions / Boat (Wieden+Kennedy, Portland)5. Google Chrome | Speed Tests (BBH/Google Creative Lab, New York)6. Volkswagen Passat | The Force (Deutsch LA/Lowe & Partners, Los Angeles)Source: Gunner Report 2011Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 14
  • 15. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!2. DE LA PUBLICITÉ DIGITALE À LA PUBLICITÉ SOCIALEOn dit quavec les médias sociaux, les marques ont perdu de leur pouvoir au profit desconsommateurs. Mais on peut également voir cette évolution comme une formidable opportunitéde renforcer le leadership des marques sachant activer la dynamique des réseaux. Bien entendu, cenest possible quen basculant leur communication dans un mode social.2.1. Du planning annuel au liveLes médias ont de plus en plus de mal à prendre de vitesse les médias sociaux, puisque toutepersonne assistant à un événement peut révéler un scoop dun simple tweet. De plus, les marquessont pressées de réduire leurs délais de réponse ou même de communiquer en temps réel. Coca-Cola a relevé le défi lors du Super Bowl en diffusant sur Facebook, pendant le match, une vidéo surlaquelle deux ours réagissaient à ce qui se passait sur le terrain. Lopération a été un grand succèspour la marque, attirant plus dun demi-million dutilisateurs sur le site. 88 http://adage.com/article/special-report-super-bowl/coke-s-polar-bowl-draws-bigger-crowd-expected/232560/Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 15
  • 16. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!2.2. Des plans médias au suivi des utilisateursLes médias sociaux sont portés par les utilisateurs, qui prennent part au processus decommunication, créant ou diffusant des messages qui mentionnent la marque.Si les utilisateurs sont un média, alors ils ont une audience, et les annonceurs doivent être enmesure de la quantifier et de la qualifier à laide dune série de nouveaux indicateurs tels quelinfluence.Ils doivent également faire des recherches sur le Web afin didentifier les plus grands influenceursparmi leurs fans et leurs abonnés, ainsi que les consommateurs qui ont le plus dinteractions avec lamarque. Certains publicitaires font déjà participer ces utilisateurs au processus de communicationvia des platesformes collaboratives, comme Eyeka ou Tongal aux États-Unis.92.3. Des données daudience aux données socialesNous utilisons le Web pour un nombre croissant dactivités et nous partageons de plus en plusdinformations avec nos réseaux. Les marques peuvent ainsi exploiter les données des médiassociaux pour en extraire des connaissances ou pour affiner leurs critères de ciblage.Par exemple, la nouvelle version des publicités des “actualités sponsorisées” de Facebook permetde cibler les utilisateurs en fonction des vidéos quils regardent, des chansons quils écoutent et deleurs habitudes de jeu.Le format, lheure et le lieu du message peuvent également être adaptés, ce qui rend les annoncesplus pertinentes pour les consommateurs.9 http://www.mediapost.com/publications/article/167348/lego-goes-social-for-hero-factory-idea.htmlEbuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 16
  • 17. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!“Le fait de regrouper puis dexplorer les données sur les acheteurs et laudience afin depersonnaliser le développement de produits, le marketing et la création de messages donne accèsà une mine dor : le marketing adaptatif. Ce sera la prochaine course à lespace pour lesspécialistes du marketing et leurs agences.” 10Antony Young, CEO de Mindshare North America et Norm Johnston, co-global digital lead de Mindshare Worldwide.2.4. Du message publicitaire au contenu produit ou promu par les marquesLes marques font face à un défi créatif de taille dans ce monde centré sur lutilisateur : elles doiventproduire des campagnes qui méritent dêtre partagées, comme la dit Chris Anderson11. Les leadersde demain ne seront pas ceux qui auront les plus gros budgets, mais ceux qui obtiendront le plusdinteractions avec les utilisateurs. Et ces interactions dépendent de la valeur du contenu ou delexpérience quils ont à offrir : cest un contrat publicitaire gagnant-gagnant pour les marques et lesconsommateurs.En même temps, le rythme qui caractérise les médias sociaux et lintensité du partage diminuent ladurée de vie du contenu et appelle au renouvellement permanent : cela représente pour lesmarques une opportunité formidable de fournir leurs contenus aux utilisateurs ou de sponsoriserceux quils souhaitent consommer.Ainsi, le nombre de vues et le taux de partages sont devenus les nouveaux critères standard pourmesurer les performances dune campagne. Pour prendre en compte ce changement de modèle,une nouvelle fonction a été créée au sein des agences de publicité : lEMD, ou “Earned MediaDirector” qui veille à ce que la publicité de la marque résonne dans la sphère sociale.“Mon travail nest pas de croiser les doigts en espérant gagner des espaces média gratuits. Latâche de notre service, et plus généralement de notre agence, est de mettre en place un planstratégique et dexécuter des programmes intégrés de contenu des marques qui allient de façonhomogène des contenus partageables, des initiatives de relations publiques et leurs retombées,ainsi que des médias achetés qui assurent à notre contenu visibilité et échanges sur les réseauxsociaux.”12Craig Batzofin, Earned Media Director et Executive Producer de lagence Evolution Bureau10 http://adage.com/article/mediaworks/adaptive-marketing-set-big-thing/23267311 http://www.ted.com/initiatives/aws12 http://www.mediapost.com/publications/article/159452/?print#ixzz1nJxqMmGNEbuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 17
  • 18. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!De l’opportunité de voir à l’opportunité de partagerLes annonceurs peuvent acheter des impressions publicitaires et des GRP, mais ils ne peuvent pasacheter dappréciations ni de partages. Alors, quelle est la meilleure manière de recueillir lessuffrages du public ? Aujourdhui, la publicité vidéo sociale, cest-à-dire la diffusion de vidéo dansun contexte de réseau social, est au cœur de la stratégie de la plupart des publicitaires pourgénérer des contacts additionnels aux contacts achetés.Même le secteur du luxe, autrefois très prudent à légard de la publicité en ligne, investitmassivement dans ce format, qui permet aux marques dexprimer leur créativité. La publicité vidéosur les réseaux sociaux est en train de devenir un must, au même titre quune belle publicitéimprimée dans le numéro de septembre dun magazine sur papier glacé.Selon la société Visible Measures, plus de 5,6 milliards de vues ont été enregistrées en 2012, dont4,1 milliards issues de médias achetés et 1,5 milliard générées par les internautes. Plus de980 millions de ces vues proviennent de copies que les utilisateurs ont republiées sur le Web. Prèsde 540 millions de vues sont issues de nouveaux contenus créés par le public, notamment desmixages, des assemblages de contenus, des parodies, etc.Vidéos diffusées sur les réseaux sociaux : plus de 5,6 milliards de vues en 2012Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 18
  • 19. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!Source : Social Video, Visible MeasuresAu moins cinq raisons peuvent expliquer lexplosion des publicités vidéo sur les réseaux sociaux : 1. Elles peuvent être retrouvées à tout moment, même une fois que la campagne est terminée. 2. Elles peuvent être regardées sur tous les terminaux : téléphone, tablette ou téléviseur connecté. 3. Elles peuvent être séquencées et ne sont pas limitées dans le temps ni dans lespace. 4. Cest un format très attractif qui génère des commentaires, des partages, des appréciations et qui par conséquent renforce la visibilité de la marque. 5. Elles augmentent les mesures de valorisation de la marque et génèrent des visites sur son site Web.2.5. Du médiaplanning au reportingÀ une époque où les agences média mettent en place des “trading desks” permettant auxutilisateurs dacheter des publicités en ligne en temps réel pour une cible définie, et où des acteurscomme Google ou Facebook proposent des platesformes publicitaires libre-service basées sur desenchères, les outils traditionnels de médiaplanning , qui estiment laudience des sites en fonctiondes données dun panel portant sur l’audience du mois précédent, semblent de moins en moinsadaptés pour prévoir les performances dune campagne.Dun autre côté, les audits gagnent du terrain sur le marché, comme l’atteste le développement desolutions de contrôle de diffusion. Chez Ebuzzing, nous garantissons les résultats des campagnes depart notre mode de commercialisation et utilisons Adloox, un outil de vérification pour maîtriserl’environnement de diffusion des annonces.Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 19
  • 20. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!2.6. De la part de voix à la part de choixAujourdhui, la position dune marque dans lenvironnement des médias sociaux ne peut êtreévaluée à laide des outils traditionnels de bilan de campagne. Lensemble des échanges concernantune marque et des mentions qui en sont faites, ainsi que limpact de la communication de cettemarque, doivent être suivis et mesurés par rapport à ses concurrents.“Nous voilà à lère numérique et il semble que la somme de ce que nous ignorons est plusimportante que ce que nous savons... Le développement rapide de nouvelles platesformes et denouveaux appareils a fait table rase de ce qui était autrefois un processus ordonné aux mesuresbien définies. Le secteur doit se doter dun “processus uniforme” conçu en fonction descaractéristiques de lère numérique et qui ne dépende pas des mesures dexposition des médiasde masse traditionnels.”Bob Barocci, président dARFDe plus, dans le monde des médias sociaux, la publicité sadresse potentiellement à un publicinternational, ce qui peut être une formidable opportunité pour les spécialistes du marketing devoir leurs campagnes voyager. Cela signifie que le reporting doit traverser les frontières.Pour bénéficier de cette évolution majeure et maîtriser le jeu social, les marques doivent observersept règles dor. SEPT RÈGLES DOR POUR MAÎTRISER LE JEU SOCIAL 1. Oubliez les plans annuels et communiquer en live. 2. Analysez l’audience des individus autant que celles des sites. 3. Exploitez le potentiel des données sociales. 4. Placez la vidéo au cœur de la stratégie publicitaire. 5. Pensez à la valeur apportée par la marque plutôt qu’au message publicitaire. 6. N’attendez pas trop du médiaplanning mais soyez très exigent sur le reporting. 7. Mesurez limpact social des campagnes et évaluez la contribution du earned media.Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 20
  • 21. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!3. DES OUTILS D’ANALYSE SIMPLES ET UTILESDu point de vue du médiaplanning et du reporting, la révolution des médias sociaux crée denouveaux besoins qui ne sont pas encore totalement satisfaits. Voici une liste de questions quevous vous êtes peut-être posées sans trouver de véritables réponses :  Quel est linfluenceur le plus intéressant dune communauté donnée ?  Que font mes concurrents dans les médias sociaux ?  Que disent le public et les médias de ma création?  Comment mesurer les performances dune campagne sous langle des médias achetés mais aussi des médias gagnés et propriétaires ?Avec le Ebuzzing Labs, nous proposons une série doutils qui répondent à ces questions cruciales enun lieu unique facilitant ainsi lanalyse de l’impact des médias sociaux.3.1 Outil exclusif de blogplanningLes mesures daudience fondées sur des données de panels ne permettront jamais dobtenir deschiffres d’audience ou de trafic au niveau des blogs. Pourtant, les spécialistes du marketingattendent une solution pour évaluer de façon rationnelle laudience et linfluence dun site/blogpour sélectionner des partenaires dans le cadre d’événements de relations publiques ou diffuserleurs contenus vidéo.Avec le Ebuzzing Labs, nous proposons un outil danalyse de blogs qui vous permet dévaluer lesblogs selon des critères quantitatifs mais aussi qualitatifs. Cet outil repose sur notre base dedonnées exclusive de 1,2 millions de blogs, que nous indexons et mettons à jour quotidiennementdans cinq pays européens. Notre algorithme propriétaire permet de classer les blogs de30 catégories en prenant en compte lactivité de publication, les backlinks et les interactionssociales via Facebook et Twitter.Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 21
  • 22. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!Par exemple, si vous êtes à la recherche dinformations sur les principaux influenceurs dunecatégorie comme la beauté, voici ce que nous pourrons vous apporter : 1. Une vue complète des blogueurs les plus influentsVous trouverez un classement de leurs blogs accompagné dune brève description de leur contenuet de leurs tendances.Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 22
  • 23. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?! 2. À un deuxième niveau, vous pourrez rechercher dans la base de données des informations complémentaires sur un blog donné. Identifiant du blog Analyse de lévolution du classementEbuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 23
  • 24. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?! Analyse de lactivité de publication Vérification de laffinité avec votre produit ou thématiqueLe nuage de mots donne un bon aperçu des principales thématiques du blog grâce à une analysesémantique des articles publiés.Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 24
  • 25. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?! Évaluation de la valeur éditoriale en fonction des vidéos et articles publiésEbuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 25
  • 26. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!3.2 Outil de monitoring intelligentLes médias sociaux évoluent rapidement et leur suivi peut se révéler ardu pour les spécialistes dumarketing. En fait, chaque nouvelle plateforme génère un certain nombre de sources émettantdifférents types de statistiques : pour YouTube, le nombre de vues, pour Facebook, le nombre defans et le taux dinteraction, pour Twitter, le nombre dabonnés, pour Google +, le nombre decercles, etc.Les agences et les annonceurs se retrouvent ainsi face à une quantité innombrable doutils et demesures provenant dacteurs qui ne sont pas toujours fiables ni transparents. En outre, ils nedisposent que dune vue fragmentée de leur position dans les médias sociaux.Chez Ebuzzing, nous recueillons toutes les données sociales disponibles sur plus de 2 000 marqueseuropéennes et nous les regroupons en un lieu unique. Nous effectuons également un classementdes marques à partir des conversations les mentionnants dans les médias sociaux. Évolution du nombre de fans dAppleVous avez également accès à un rapport détaillé en fonction des publications des blogs et desmédias au sujet de la marque.Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 26
  • 27. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?! Publications mentionnant la marqueEbuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 27
  • 28. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!Chaque jour, nous procédons à lextraction de toutes les vidéos apparaissant dans des articles oudes blogs qui mentionnent une marque.Nous extrayons également les vidéos publiées par une marque sur les canaux officiels desdifférentes platesformes. Vidéo publiée par la marqueEbuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 28
  • 29. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!À laide de notre outil de tracking des vidéos et des marques, nous obtenons une représentationtrès fidèle des tendances globales et nous pouvons comparer votre marque à celles de vosconcurrents.3.3 Outil avancé de reportingLa catégorisation des médias en owned, earned and bought, utilisée par les agences de publicité, aété massivement adoptée par les agences et les annonceurs. Pourtant, dans la plupart des cas,seuls les médias achetés font lobjet dun reporting. Lorsque le earned media est mesuré, lesrapports se limitent souvent à une liste de chiffres bruts, qui ne sont pas mis en perspective.Chez Ebuzzing, nous mesurons les performances des campagnes sociales à laune des médiasachetés et gagnés, et nous effectuons un suivi des commentaires, partages ou autres conversationsqui ont lieu en temps réel sur les canaux sociaux (Twitter, forums et blogs) ainsi que sur les sites desmédias traditionnels. Publications mentionnant la campagne pour chaque canalEbuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 29
  • 30. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!Cela vous permet de suivre la viralisation de votre campagne vidéo sur les réseaux sociaux etdidentifier les moteurs et les influenceurs clés du processus de diffusion. Identification des influenceurs Suivi de la part de voixNous effectuons également un suivi des commentaires sur les publicités dans le cadre descampagnes vidéo sur les réseaux sociaux et nous analysons le sentiment qui se dégage desconversations à leur sujet.Enfin, nous sommes en mesure dévaluer la valeur du earned media à l’issue de la campagne.Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 30
  • 31. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?! Évaluation des médias méritésAvec le Ebuzzing Labs, nous comblons le déficit actuel d’outils de suivi des médias sociaux et demesure du earned media. Par ailleurs, nous sommes en mesure de fournir à nos clients desinformations quantitatives et qualitatives sur leurs marques et leurs concurrents.Mais nous voyons également ce labo comme un chantier en perpétuelle évolution car nous lemettons constamment à jour selon une approche cohérente pour intégrer des plates-formes ou desmesures utiles du point de vue des marques.Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 31
  • 32. DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!CONCLUSIONChez Ebuzzing, nous sommes convaincus que la révolution des médias sociaux est appelée à avoirun impact plus important sur le secteur de la publicité que la révolution de la recherche qui a eulieu il y a dix ans, car la recherche fait partie de lunivers digital alors que les réseaux sociaux et lesmédias sont consubstantiels.Le moment est venu pour les publicitaires et les agences dadopter ce nouveau référentiel et decréer un cadre de médiaplanning et de reporting intégrant les données sociales et les mesuresdinteraction.Avec Shiv Singh, Head of Digital pour Pepsi Co Beverages, nous prenons le pari que lanalyse desmédias sociaux va à lavenir influencer considérablement le monde digital mais aussi les décisionsmédiaplanning sur les médias traditionnels.“Grâce aux technologies proposées par des sociétés comme Blue Fin et Networked Insights, je saisdésormais quelles émissions télévisées (et quelles publicités pour Pepsi) ont déclenché le plusdinteractions en ligne. Je sais également quelles émissions ont retenu le plus lattention desconsommateurs de Pepsi en particulier. Je suis prêt à parier que ces informations vont à lavenirinfluencer considérablement les décisions en matière de planification. Jirais même jusquà direque le GRP (Gross Rating Point, littéralement “point de couverture brute”, qui indique le nombreet la fréquence des occasions de voir une annonce) deviendra le “GRP des interactions”, quimesurera la répercussion dans les réseaux sociaux dune émission de télévision donnée. En tantque publicitaires, nous accorderons une grande importance aux émissions qui présenteront unhaut niveau dinteraction.” 13Shiv Singh, Global Head of Digital pour PepsiCo Beverages13 http://blogs.hbr.org/cs/2011/11/the_new_role_of_television_adv.htmlEbuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 32

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