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TCC em Comunicação Social - citação da campanha Ligado no Trânsito
 

TCC em Comunicação Social - citação da campanha Ligado no Trânsito

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Trabalho de Conclusão de Curso de Comunicação Social de Camila Pandolfi Buffon. ...

Trabalho de Conclusão de Curso de Comunicação Social de Camila Pandolfi Buffon.
O trabalho faz uma reflexão sobre a gestão de imagem do Departamento Estadual de Trânsito (Detran|ES), o que inclui a campanha Ligado no Trânsito.

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    TCC em Comunicação Social - citação da campanha Ligado no Trânsito TCC em Comunicação Social - citação da campanha Ligado no Trânsito Document Transcript

    • UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO CENTRO DE ARTES DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL CAMILA PANDOLFI BUFONAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO MULTIMÍDIA EM GESTÃO DE IMAGEM: Estudo de caso do Detran-ES Vitória, 2011
    • CAMILA PANDOLFI BUFONAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO MULTIMÍDIA EM GESTÃO DE IMAGEM: Estudo de caso do Detran-ES Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Comunicação Social do Centro de Artes da Universidade Federal do Espírito Santo, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda. Orientador: Professor Doutor José Antônio Martinuzzo. Vitória, 2011
    • CAMILA PANDOLFI BUFONAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO MULTIMÍDIA EM GESTÃO DE IMAGEM: Estudo de caso do Detran-ESTrabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de ComunicaçãoSocial do Centro de Artes da Universidade Federal do Espírito Santo, como requisitoparcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade ePropaganda. Aprovado em 04 de julho de 2011. Banca examinadora: JOSÉ ANTÔNIO MARTINUZZO (orientador) Professor Doutor Universidade Federal do Espírito Santo RENATA REZENDE Professora Doutora Universidade Federal do Espírito Santo MARGÔ DEVOS Gerente Geral de Marketing e Comunicação Institucional - BANESTES Mestre em História das Relações PolíticasConceito Final:
    • DEDICATÓRIADedico este trabalho aos meus pais, pelo incentivode sempre e por abdicarem às vezes de suas vidasem favor da minha felicidade e da minha graduação.
    • AGRADECIMENTOS Agradeço em primeiro lugar à Deus, guia da minha vida. Agradeço também à minha família, em especial meus pais, que me apoiaram em todos os momentos. Meu muito obrigada ainda aos meus amigos e ao meu namorado Klinger, que me conheceu em meio à falta de tempo gerada por seu TCC, e agora soube me dar força para que eu pudesse concluir o meu. Um agradecimento especial também vai ao meu orientador. Lembro-me como se fosse hoje de Martinuzzo folheando seu caderno de anotações contando os orientandos para me incluir nessa lista, dedicando o seu escasso tempo aos meus textos e dúvidas. Mais que um orientador, agradeço à Martinuzzo por seu meu exemplo de empenho e competência profissional. Por fim, agradeço ainda à Margô Devos, que me forneceu todo o material do Detran-ES utilizado como fonte de informação. Sem ela não seria possível concluir este trabalho.
    • RESUMOO trabalho de conclusão de curso visa estudar os processos de comunicação dasorganizações no contexto da comunicação em rede para manutenção de suaimagem, tomando como estudo o Detran-ES. Para isso, é preciso entender oconceito de comunicação em rede, juntamente com o conceito de sociedademidiatizada. Será feito um panorama sobre o surgimento e o funcionamento dasociedade midiatizada, que vive sob o âmbito da comunicação em rede. Esta, porsua vez, representa a reverberação de conteúdos pelas mais diversas mídias deforma constante, com um assunto pautando vários meios de comunicação (dentremídias off e on-line) ao mesmo tempo. A discussão, assim, deverá ir além, chegandoà comunicação nas chamadas redes sociais. Tais ferramentas dispõem de artifíciosque podem ser utilizados pelas organizações para comunicarem-se com seuspúblicos. Para chegar-se às devidas conclusões de alcance do público-alvo ecompreensão das estratégias multimidiáticas utilizadas para manutenção e gestãode imagem de uma organização de acordo com os conceitos estudados, ao finalserão descritas algumas campanhas da instituição, em especial a intitulada “Ligadono Trânsito”, cuja principal estratégia foi o uso das redes sociais.Palavras-chave: Sociedade Midiatizada - Detran, Comunicação em Rede -Comunicação nas Mídias Sociais – Trânsito.
    • LISTA DE FIGURASFigura 1 - Distribuição mundial do acesso à Internet........................................... 29Figura 2 - Esquema da Comunicação Integrada.................................................. 34Figura 3 - Infográfico sobre os números do Orkut no Brasil................................. 57Figura 4 - Nova logomarca Detran-ES................................................................. 99Figura 5 - Selo para agentes credenciados ao Detran-ES.................................. 100Figura 6 - Logomarca Campanha Amigo Caminhoneiro...................................... 102Figura 7 - Cartaz Campanha Amigo Caminhoneiro.............................................. 103Figuras 8 e 9 - Folheto Campanha Amigo Caminhoneiro.................................... 104Figuras 10 e 11 - Folheto Campanha Amigo Caminhoneiro para as empresas.. 105Figura 12 - Logomarca Campanha Ligado no Trânsito........................................ 113Figura 13 - Canal do YouTube do Ligado no Trânsito......................................... 114Figura 14 - Discussão em Comunidade do Orkut................................................ 115Figura 15 - Posts no Twitter com a menção @ligadotransito .............................. 116Figura 16 - Logomarca Projeto Vida Urgente....................................................... 117Figuras 17, 18, 19 e 20 - Peças publicitárias Projeto Vida Urgente..................... 118Figuras 21, 22 - Peças publicitárias Projeto Vida Urgente................................... 119Figura 23 - Peça publicitária Projeto Vida Urgente............................................... 120Figura 24 - Logomarca Campanha Transporte Escolar........................................ 121Figura 25 - Logomarca Campanha Praia Viva...................................................... 122Figura 26 - Logomarca Campanha Nunca Dê Mole: Se Beber Não Dirija............ 123Figura 27 - Logomarca Campanha Faixa de Pedestre......................................... 124
    • Figura 28 - Logomarca Campanha Madrugada Viva............................................ 125Figura 29 - Logomarca Campanha Motociclista................................................... 126
    • LISTA DE TABELASTabela 1 - Enquanto usa a internet, com que freqüência... ............................... 29Tabela 2 - Enquanto vê televisão costuma... ..................................................... 30Tabela 3 - As infrações mais cometidas no Espírito Santo.................................. 78
    • LISTA DE GRÁFICOSGráfico 1 - Natureza das infrações....................................................................... 78Gráfico 2 - Número de vítimas de acidentes de trânsito segundo os meses doano........................................................................................................................ 79Gráficos 3 e 4 - Números de acidentes de trânsito com e sem vítimas, e distribuiçãode acidentes com vítimas segundo o período....................................................... 79Gráficos 5 e 6 - Números de acidentes de trânsito com vítimas segundo a área esegundo na natureza............................................................................................ 80Gráfico 7 - Números de acidentes de trânsito com vítimas segundo os dias dasemana................................................................................................................... 81Gráfico 8 - Números de acidentes de trânsito com vítimas segundo a faixahorária................................................................................................................... 81Gráficos 9 e 10 - Números de vítimas de acidentes de trânsito, e número de vítimasparciais por sexo................................................................................................... 81Gráfico 11 - Número de vítimas parciais por faixa etária...................................... 82Gráfico 12 - Número de vítimas parciais segundo o tipo...................................... 82Gráfico 13 - Número de vítimas fatais por sexo................................................... 83Gráfico 14 - Número de vítimas fatais por faixa etária......................................... 83Gráfico 15 - Número de vítimas fatais segundo o tipo......................................... 84Gráficos 16 e 17 - Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas porsexo, e número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas segundo acategoria............................................................................................................... 84Gráfico 18 - Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas segundo afaixa etária............................................................................................................ 85
    • Gráfico 19 - Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas por tempode habilitação........................................................................................................ 85Gráfico 20 - Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas porespécie.................................................................................................................. 86
    • SUMÁRIOINTRODUÇÃO...................................................................................................... 151 SOCIEDADE MIDIATIZADA E COMUNICAÇÃO EM REDE........................... 191.1 SOCIEDADE MIDIATIZADA.......................................................................... 191.2 COMUNICAÇÃO EM REDE.......................................................................... 261.3 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL.......................................................... 312 A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES.................................................... 382.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS......................................................................... 382.2 JORNALISMO INSTITUCIONAL.................................................................... 392.2.1 Assessoria de Imprensa.............................................................................. 402.2.2. Release…………………………………………………………………………. 422.2.3 Clipping………………………………………………………………………….. 432.3 PUBLICIDADE INSTITUCIONAL……………………………………………….. 442.3.1 Marketing………………………………………………………………………… 452.3.2 Merchandising.............................................................................................. 472.3.3 Promoção de Vendas.................................................................................. 492.3.4 Propaganda................................................................................................. 502.4 EVENTOS...................................................................................................... 512.5 OS USOS DA COMUNICAÇÃO DIGITAL NAS ORGANIZAÇÕES............... 532.5.1 Mídias Sociais, Geração Digital e Marketing de Guerrilha na Web............ 542.5.2 Orkut........................................................................................................... 56
    • 2.5.3 Facebook..................................................................................................... 612.5.4 Twitter.......................................................................................................... 652.6 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................ 693 DETRAN E SEU DESAFIO DE COMUNICAÇÃO............................................ 723.1 O DETRAN-ES............................................................................................... 723.2 RESPONSABILIDADES DA INSTITUIÇÃO................................................... 733.3 PROBLEMAS ENFRENTADOS PELO DETRAN-ES.................................... 753.4 A COMUNICAÇÃO DO DETRAN-ES............................................................ 864 ESTRATÉGIA.................................................................................................... 934.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS......................................................................... 934.2 MUDANÇA DE LOGOMARCA....................................................................... 984.3 COMUNICAÇÃO INTERNA............................................................................ 1004.4 CASE: AMIGO CAMINHONEIRO................................................................... 1014.5 CASE: SEMANA NACIONAL DE TRÂNSITO................................................ 1084.6 CASE: LIGADO NO TRÂNSITO..................................................................... 1094.7 CASE: VIDA URGENTE................................................................................. 1164.8 OUTRAS CAMPANHAS: TRANSPORTE ESCOLAR, PRAIA VIVA, NUNCA DÊMOLE: SE BEBER NÃO DIRIJA, FAIXA DE PEDESTRE, MADRUGA VIVA,MOTOCICLISTA.................................................................................................... 1204.9 CONCEITOS E PRÁTICAS............................................................................. 1274.10 CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................... 128
    • CONCLUSÃO........................................................................................................ 130REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................... 134
    • INTRODUÇÃOO presente trabalho dedica-se a um estudo de caso da campanha para educação emobilização de motoristas no trânsito, realizada pelo Departamento Estadual deTrânsito do Espírito Santo (Detran-ES) desde 2009 até os dias atuais. Analisandoalgumas de suas campanhas, especialmente a mais recente, intitulada “Ligado noTrânsito”, buscou-se entender um desafio contemporâneo enfrentado por instituiçõesde todas as naturezas, como mostra o título desta pesquisa: “As Estratégias deComunicação Multimídia em Gestão de Imagem”.Assim como defende Kotler, a imagem das organizações, transmitida através dosmais diversos meios de comunicação, deve ser muito bem posicionada. Segundo oautor, “imagem é a maneira que o público percebe a empresa”, e Desenvolver uma imagem forte exige criatividade e muito trabalho. Ela não pode ser implantada na mente do público da noite para o dia nem difundida apenas por um veículo de mídia. A imagem deve ser conduzida através de todos os veículos de comunicação disponíveis e disseminada continuamente (KOTLER, 1931, p. 268).Ciente dessa necessidade, o Detran-ES, instituto com papel de zelar pela educaçãoe prevenção de acidentes no trânsito, executa a campanha educativa, cujo público-alvo principal são os jovens capixabas. Parte dos princípios ditados na resolução166 do CONTRAN (Código Nacional de Trânsito), que dizem ser papel do Estadoassumir a liderança de um grande e organizado esforço nacional em favor de umtrânsito seguro, mobilizando, coordenando e catalisando as forças de toda asociedade, através da educação para o trânsito.Conforme se observa por meio de pesquisas solicitadas pelo instituto supracitado, aescolha do público-alvo se deu pelo fato de serem os jovens os responsáveis pelomaior número de acidentes de trânsito com vítimas, principalmente em virtude de oscondutores dos veículos estarem alcoolizados e/ou dirigindo em alta velocidade.Assim, a campanha e suas respectivas ações são iniciadas em março de 2009.Houve também o trabalho do Detran-ES para descobrir quais as mídias de maioradesão do público jovem na atualidade, constatando-se a necessidade de levar acampanha para o meio on-line, mais precisamente para as redes sociais. 15
    • Procurar-se-á entender, então, como uma organização/instituição alia diferentesestratégias de ações em meios on-line e off-line, a fim de atingir seu público.Avaliando-se posteriormente os resultados da campanha, será possível concluir osefeitos gerados sobre o público-alvo e a melhoria e/ou manutenção da imagem doDetran-ES perante a sociedade em geral.Levando-se em consideração o ambiente de execução da campanha – a região daGrande Vitória – nota-se que o instituto Detran-ES, juntamente com os responsáveispela criação e execução da campanha, buscando atingir seu principal público-alvo(os jovens), realizaram ações em locais extremamente estratégicos, como points deencontro e boates da região, além das já citadas redes sociais.Pode-se afirmar de antemão que esse foi certamente um diferencial para acampanha, que contribuiu em grande parte para o alcance dos resultados. Não sedeve deixar de lembrar também os demais públicos que o Detran-ES pretendeualcançar ao longo da campanha - os motoristas e pedestres locais - que tambémforam atingidos através do conjunto de ações realizadas num composto de mídias eintervenções.No que diz respeito à metodologia utilizada neste trabalho, esta se constitui devárias etapas. Em primeiro momento foi preciso entrar em contato com pessoas-chave responsáveis pela realização da campanha, representadas por Margô Devos,então Assessora de Comunicação do Detran-ES e idealizadora da campanha naépoca de seu planejamento e implementação; Gilber Machado, responsável daAgência E-brand, idealizadora da campanha nas redes sociais, e Anna KarlaLerbach, recém-formada em Comunicação Social – Jornalismo pela UniversidadeFederal do Espírito Santo, representando uma das executoras e mantenedoras dacampanha nas redes sociais. Houve entrevistas, recolhimento e análise de materialsobre a campanha, seu contexto e resultados.Em seguida, foi a vez da busca por referências teóricas ligadas ao tema a serabordado. Assim, o trabalho se deu em bibliotecas, livrarias e em pesquisas nainternet. Os resultados aqui demonstrados são fruto de uma análise constante dasmídias sociais da campanha e da adesão e apoio das pessoas a essas mídias, deestudos de dados comparativos, além de conversas com os profissionais envolvidos. 16
    • O trabalho se organiza em quatro partes, de acordo com o problema colocado. Pelofato de a campanha do Detran-ES se tratar essencialmente de uma campanhamultimidiática, faz-se necessário conhecer e compreender o funcionamento e ocontexto da sociedade midiatizada e da comunicação em rede, conceitos queperfazem o primeiro capítulo deste trabalho. Para tanto, serão utilizados conceitosdos livros organizados por Denis de Moraes, intitulados “Mutações do Visível” e“Sociedade Midiatizada”, além de textos de autoria de nomes como Muniz Sodré,Douglas Kellner e Gustavo Cardoso, com a obra intitulada “A Mídia na Sociedadeem Rede”. A questão do valor e da importância da imagem na atual sociedadetambém será abordada nesta parte inicial.Preparado o terreno a partir dos conceitos de sociedade midiatizada e comunicaçãoem rede, parte-se para o segundo – e não menos importante – capítulo paracompreensão do estudo de caso em questão. Tal capítulo trata das diversasferramentas e possibilidades disponíveis no campo da comunicação organizacional.Dada a forte participação das redes sociais na campanha executada pelo Detran-ES, é preciso entender, então, como ocorrem os processos de comunicação e suasimplicações também nesses meios. Assim chega-se ao título do segundo capítulo “AComunicação nas Organizações”. Será feito aqui um panorama geral sobre as redessociais atuais e os usos das principais, no que diz respeito às possibilidades dacomunicação. Um dos autores utilizados para embasamento desses conceitos foiAndré Telles, com os livros “Geração Digital”, “A Revolução das Mídias Sociais” e“Orkut.com”.Citados os panoramas iniciais que conceituarão este trabalho e alguns dos autoresque auxiliaram na construção dos conceitos, parte-se para o terceiro capítulo, queaborda especialmente o Detran-ES e o desafio de comunicação enfrentado. É feitaneste momento uma descrição geral sobre o Departamento de Trânsito do EspíritoSanto, e sobre os problemas por ele enfrentados (nesse caso, zelar pelo trânsitoresponsável preservando a vida dos motoristas e demais envolvidos nos acidentesde trânsito e as formas de falar de maneira eficiente com esse público).Adiante, será descrita a estratégia que foi de fato pensada e executada pelo órgão edemais envolvidos, tanto as ações na Grande Vitória e interior quanto o trabalhorealizado nas redes sociais e demais ferramentas do meio on-line. Tão importante 17
    • quanto demonstrar a estratégia, será aqui também exibir resultados econseqüências do trabalho realizado, não só para o público-alvo, mas também paraa manutenção da imagem do Detran-ES.Por fim, é importante destacar a justificativa para a escolha de tal tema e objeto deestudo. Levando-se em consideração primeiramente as campanhas do órgão, sabe-se de seu cunho educativo, cujos resultados são satisfatórios não somente para oâmbito do Estado do Espírito Santo, mas também em projeção nacional, sendo umadelas noticiada inclusive no Jornal Hoje da Rede Globo.Dados os efeitos das campanhas, é importante registrá-las como fonte pesquisaspara a compreensão do uso de ações multimidiáticas no processo de comunicaçãoexecutado por parte das instituições.Além do papel fundamental de registro de campanhas educativas de tamanhaimportância, é necessário entender os conceitos aqui abordados, tão enraizados nasociedade atual, consistindo nas teorias da sociedade midiatizada e da comunicaçãoem rede, que contribuirão para entender, finalmente, as estratégias então adotadaspelo Detran-ES para manutenção de sua imagem e cumprimento de seu papel comoinstituição pública. 18
    • 1. SOCIEDADE MIDIATIZADA E COMUNICAÇÃO EM REDE Na sociedade frenética, as relações humanas tendem a virtualizar-se ou telerrealizar-se no cenário de midiatização, caracterizado por mediações e interações baseadas em dispositivos teleinformacionais. (Muniz Sodré)1.1. SOCIEDADE MIDIATIZADAA reflexão de Sodré (2002, p.36.), citada acima, resume o fenômeno da sociedademidiatizada, assunto que será abordado ao longo deste capítulo. Para melhorentender os desdobramentos dessa sociedade, vale lembrar seu ponto de partida,que se deu por volta de 700 a.C. na Grécia, com a invenção do alfabeto. O alfabetoconstituiu a base para o desenvolvimento da filosofia ocidental e da ciência que seconhece hoje (CASTELLS, 2007).A fabricação do papel e a invenção e difusão da imprensa são outros marcos desseprocesso. No século XX, as atenções se voltam para a cultura audiovisual,explorada anteriormente apenas no campo das artes. Em primeiro lugar, com o filmee o rádio, e depois com a televisão, o mundo começa a ver e ouvir através dosmeios de comunicação que se tornaram de massa.Dos anos 1990 em diante, assiste-se à integração dos diferentes modos decomunicação: texto, imagens e sons num mesmo sistema, com possibilidade deescolha de hora/tempo de acesso a tais conteúdos, e em âmbito global. A Internetpassa a influenciar a cultura da sociedade, sendo também continuamenteinfluenciada por ela.Idealizada em 1960 pela DARPA (Agência de Projetos de Pesquisa Avançada doDepartamento de Defesa dos Estados Unidos), com o intuito de prevenir adestruição pelos soviéticos do sistema norte-americano de comunicação, nocontexto da Guerra Fria, a Internet representa hoje muito mais que um sistema dedefesa. 19
    • Na década de 60 os guerreiros tecnológicos da DARPA jamais ousariam imaginarque a rede mundial de computadores, nas mais diversas maneiras de conexão,atingiria em 2011 uma média de dois bilhões de pessoas, segundo pesquisadivulgada pela ONU (Organização das Nações Unidas), no dia 26 de janeiro de20111.Explanado brevemente o surgimento dos principais meios de comunicação e suaevolução, passa-se a compreender seus desdobramentos e relações com asociedade e a tecnologia. Sobre o assunto, Dênis de Moraes fala de uma sociedadeque vive sob o ritmo da urgência: “Vivemos, com aturdida incredulidade, um tempode velocidade implacável, de urgência desvairada” (MORAES, 2006, p.33). O autordiz que a sociedade demonstra não mais conseguir sobreviver sem as máquinasque reduzem o tempo das mais diversas atividades.Além disso, Moraes trata da abundância de informações gerada pelos meios decomunicação, que, em quantidade tamanha, faz com que os indivíduos nãoconsigam assimilar a sua totalidade: “Navegamos, insaciáveis, por circuitosinfoeletrônicos e ambientes virtuais. Somos privilegiados por transmissõesconvulsivas, mas não conseguimos reter tantos estímulos e ofertas” (p. 33).Atuando em conjunto com essa abundância de informações proporcionada pelastecnologias da comunicação, está a produção da percepção do tempo. Castellsmostra as diferentes concepções do tempo ao longo da história até as sociedadescontemporâneas, que se encontram, na sua maioria, dominadas pelo conceito detempo cronológico, em virtude da constituição do capitalismo industrial. Paraentender a importância do tempo nesse contexto, basta lembrar o trabalhocronometrado das máquinas nas indústrias fordistas e tayloristas2.Ainda sobre o tempo, Sodré e Moraes também dialogam. O primeiro diz que, nassociedades atuais, o trabalho versátil e diferenciado de um único profissional que1 Fonte: seção de entretenimento do site UOL:http://entretenimento.uol.com.br/ultnot/afp/2011/01/26/numero-de-usuarios-de-internet-no-mundo-alcanca-os-2-bilhoes-onu.jhtm. Data do acesso: 13/03/112 Sobre fordismo e taylorismo, ver Geraldo Augusto Pinto, 2010. 20
    • desempenha várias funções ao mesmo tempo quebrou a rotina na produção, mas aidéia do tempo permanece, com força total, no consumo difundido pela mídia. Se atecnologia proporciona a criação de novos produtos cada vez mais num espaçomenor de tempo, consome-se muito mais também em menos tempo, sendo a mídiadetentora de um papel fundamental na incitação do consumo de novos produtos.Moraes alia também à discussão do tempo atual o conceito de velocidade da lógicacapitalista, em que uma resposta em tempo real significa “diminuição de resposta deinvestidores e especuladores à volatilidade dos mercados financeiros” (p. 34).Assim, no contexto do capitalismo, que tem como máxima o lucro, incentivando oconsumo em escalas de tempo cada vez menores, a tecnologia assume papelfundamental em dois seguimentos: no dos mais diversos produtos e nos meios decomunicação que são destinados a incentivar o consumo de tais produtos e oconsumo de si próprios (por intermédio da informação no sentido de conhecimento,e da interatividade, que serão discutidos mais adiante).Moraes afirma que a possibilidade de interconexões eletrônicas é um dos pilares docapitalismo. Os fluxos de informação em alta velocidade e a custos reduzidos (àmedida que a tecnologia se populariza) se tornaram dominantes. Em casa, notrabalho, na rua ou nas atividades de lazer, em todo o lugar é possível informar eestar informado. Nesse sentido, o celular representa um dos mais ousadosexemplos, pois, além da função primeira de comunicação oral, o aparelho celularacumulou e parece não parar de acumular funções e utilidades, como tirar fotos,enviar torpedos, fazer vídeos, tocar mp3 e acessar a internet e redes sociais,fazendo dele um bem não só desejável como também considerado indispensável navida de muitos indivíduos, que chegam a ter mais de um aparelho ao mesmo tempo.Nota-se, então, que as tecnologias dos meios de comunicação, por intermédio dainformação e do entretenimento, têm alterado a cultura3 dos indivíduos, dandomargem ao conceito de Castells (2002) de cultura da virtualidade real. Essa cultura3 Como significado geral de cultura, pode-se citar as concepções de Hall (2007) e Castells (2002).Na concepção de Hall, cultura é a expressão da identidade das pessoas que pode ser alterada deacordo com as necessidades do indivíduo ou da comunidade de expressar sua identidade. JáCastells diz ser também cultura um conjunto de significados partilhados que permite às pessoas secomunicarem entre si. 21
    • caracteriza-se pelo maior consumo de conteúdos midiáticos para referenciação dapercepção da realidade, principalmente pelo acesso à tecnologias como internet ecelulares, que geram capital simbólico para a sociedade em geral e para asindústrias de produção cultural. Esse regime advém dos processos de produção einovação das indústrias culturais, mas sofre influência dos consumidores. Emresumo, Castells afirma que, “em todas as sociedades, a humanidade tem existidoem um ambiente simbólico e atuado por meio dele” (p.46), fato que tem sidoexacerbado na atual sociedade em rede e informacional.Tal conceito leva a crer que a sociedade é regida pela midiatização. Nesse sentido,Sodré (2007) alerta para a diferença entre midiatização e mediação. Por mediaçãoentende-se a tarefa de mediar a comunicação entre duas partes, por intermédio,principalmente, da linguagem, mas também entram nesse conceito as demaismediações simbólicas, como as artes e as leis. Já midiatização – conceito que seencaixa a esse trabalho – são as mediações sociais intermediadas pela tecnologia epelas necessidades do mercado, regidas, por sua vez, pela informação. O fenômenoda midiatização tem como característica a interatividade absoluta, unindo tantomeios tradicionais de representação quanto os virtuais. Como conceito deinteratividade, Cardoso (2010) aponta “uma experiência de mídia tecnologicamenteoferecida em que o utilizador pode participar e modificar as formas e conteúdos dasmídias em tempo real”.A sociedade que vive sob o âmbito da midiatização é, então, a dita sociedademidiatizada, que exige dos indivíduos uma nova forma de presença do mundo,tornando os sujeitos agentes e reagentes do processo de comunicação, levando-seem consideração a fala de Sodré (2007) de ser a mídia estruturadora depercepções, funcionando como uma espécie de agenda coletiva.É importante ressaltar aqui que, apesar da grande adesão da sociedade às mídias,seus usos variam de indivíduo para indivíduo, ou de comunidade para comunidade.Gustavo Cardoso (2007) relembra o que fala Colombo (2002) sobre os “perfismidiáticos”, que representam a maneira como as pessoas interagem com e comquais mídias, variando de acordo com seus gostos e expectativas. 22
    • Entendendo-se a mídia, então, como detentora do poder de difusão da informação,informação tal que, como já mencionado, a sociedade se “habituou” a ter acesso atodo tempo e em qualquer lugar com o aprimoramento da tecnologia, chega-se àdefinição de sociedade da informação.Gustavo Cardoso (2007) afirma que a sociedade da informação existe comoconstrução cultural, na intenção de caracterizar as mudanças das sociedadescontemporâneas. Por isso, o autor defende o termo sociedade em rede de Castells,pelo qual se argumenta estarem organizados em redes todos os processos na erada informação, modificando-se os processos produtivos e de experiência, poder ecultura.Presente no conceito de sociedade em rede está a terminologia era da informação.É prudente, pois, falar também em era da informação, caracterizada, segundo areleitura de Cardoso sobre o conceito de Castells, pela lógica da globalização: A existência de um novo modo de desenvolvimento informacional e a preponderância do espaço de fluxos sobre o espaço de lugares têm como resultado uma crescente globalização, e embora ela não seja em si um fenômeno ruim, pois representa a idéia de que todos podem se comunicar com todos, comprar e vender globalmente e assim formar uma comunidade global (CARDOSO, 2007, p. 44).Cardoso complementa o pensamento sobre era da informação no processo decriação de significados, alegando que o mesmo acontece através das interaçõespessoais no dia a dia, na qual os indivíduos reconhecem semelhanças, diferenças,histórias e regras, tanto na interação face a face quanto com a possibilidadecrescente de mediação dos meios de comunicação, dado o número de horascotidianas que os indivíduos passam interagindo com essas mídias.Não cabe aqui aprofundar-se no assunto, porém é preciso abrir um breve parêntesequando se fala em mídia e seu discurso em relação às questões morais e éticas,dado que o discurso é quase sempre a favor dos interesses de seus proprietários.Como afirma Sodré (2006), a mídia encena uma nova moralidade. Essa moralidadeque atende aos anseios de um pequeno grupo de pessoas vira um produto midiáticoque é consumido rotineiramente pela sociedade – por isso, é importante estar atentoao conteúdo que é absorvido pela mídia. 23
    • Desse conjunto de fatores e interações entre velhas e novas mídias (lápis e papel,telefone e celular, por exemplo), que se incorporam no cotidiano das pessoas epassam a representar papel indispensável, podem ser encontradas as explicaçõespara a sociedade midiatizada. Uma sociedade que lida cada vez mais com novastecnologias que possibilitam a seleção dos conteúdos e vai colocando novas mídiasno conjunto formado pela televisão, rádio e jornais. Uma sociedade dominada pelasimagens da televisão e da Internet. Imagens tão valorizadas que produzem umacultura de exibição que remete à idéia de sociedade do espetáculo de Debord4, quese torna um dos princípios da economia, política, da sociedade e da vida cotidiana.Sobre a sociedade do espetáculo, Douglas Kellner faz uma análise específica daatuação das organizações, remetendo à idéia de manutenção da imagem dasempresas de que faz parte o tema o deste trabalho, que trata especificamente doDetran - ES: Para vencer no mercado global ultracompetitivo, as corporações precisam fazer circular suas imagem e marca para que seus negócios e publicidade se combinem na promoção de espetáculos midiáticos (KELLNER, 2007, p. 125).No caso específico do Detran - ES, como a questão não é a concorrência comoutras empresas, faz-se importante da mesma forma a manutenção de sua imagemperante a sociedade justamente por ter a instituição a responsabilidade de zelar pelobem estar da população no trânsito e preservar as vidas, educando para aprevenção de acidentes. Para cumprir seu papel e manter essa imagem, o Detran -ES se utiliza de várias estratégias, em diferentes mídias, que serão abordadasadiante.Como conseqüências da sociedade midiatizada e do contexto de modernidade emque ela está inserida, podem ser enumerados vários fatores, a começar pela jácitada velocidade de mudanças, causada pela tecnologia. Giddens (1991) afirmaque “a rapidez de mudança em condições de modernidade é extrema”. Segundo o4 Sobre sociedade do espetáculo, ver conceito de Debord em Sociedade do Espetáculo, 1967. 24
    • autor, essa mudança ocorre em todas as esferas da sociedade, mas, no que dizrespeito à tecnologia5, a mudança é ainda mais nítida.Denis de Moraes (2006) também lista algumas conseqüências do contexto dasociedade midiatizada, começando pela dependência que o sistema tecnológicoprovoca, não somente em relação aos indivíduos, mas dependência em relação ainstituições e seus usos, visto que na sociedade atual as empresas que não dispõemde tecnologia em seus processos de produção são consideradas ultrapassadas. Issoacarreta uma constante corrida das empresas ao futuro, buscando o que é novo e oque há de mais moderno em sua área de atuação, tornando o ciclo de vida de seusprodutos cada vez mais reduzido.No que diz respeito aos indivíduos, Moraes aponta o fator economia da atenção: aspessoas são bombardeadas, o tempo todo, por um grande volume de informação,mas mais diversas mídias, tornando impossível a absorção e assimilação de todo ovolume de dados disponível, apesar da maior possibilidade de interação e acesso àinformação. Nesse meio, a empresa ou serviço que chamar mais atenção, ganha oconsumidor, por isso é preciso sempre inovar e ser um diferencial para atingir opúblico-alvo. No caso deste trabalho, busca-se entender como o Detran - ES,juntamente com os envolvidos na campanha, procurou atingir seu público-alvo,constituído principalmente de jovens. É sabido que os jovens, pela sua dinamicidadee energia, sejam talvez os mais estimulados pelo grande volume informações nasmídias, precisando, por tal motivo, de uma estratégia eficaz para chamar suaatenção.5 Ainda tratando de tecnologia, Castells (2007) aborda a relação tecnologia x mercado de trabalho. Atecnologia informacional, por si só, não provoca desemprego, pois a questão é dependente tambémde fatores sociopolíticos e de estratégias econômicas, não devendo ser levados em conta apenasdados estatísticos. O que a tecnologia provoca é uma redução do tempo de trabalho nas unidades deprodução, mudando, assim, os tipos de emprego em relação à quantidade e qualidade do trabalho;acarretando na necessidade de uma nova força de trabalho capacitada. Nesse ponto é real odesemprego daqueles que não têm condições de adequar seus conhecimentos para estarem aptosaos novos empregos, e também em virtude de muitas funções estarem sendo substituídas pormáquinas. Por outro lado, Castells mostra o crescimento da concorrência entre as empresas e osnovos ramos de atividade que surgem com o aprimoramento tecnológico, que trazem maisoportunidades de emprego aos indivíduos, além das jornadas de trabalho flexíveis possibilitadas pelatecnologia dos processos de trabalho nas empresas. Portanto, são dois lados a serem analisados,porém, é explícito que essa nova fatia do mercado se concentra na mão de uns poucos que têmcondições de se adequar, ficando a grande maioria da população ainda às margens desse sistema. 25
    • Porém, se as inovações tecnológicas trouxeram e trazem vantagens inúmeras àsociedade, Moraes alerta para as desigualdades que surgem no processo. Como ésabido, as técnicas avançadas são privilégio de elites com objetivos determinados, ea informação não chega da mesma maneira e com a mesma velocidade a todos,ficando fora do processo os indivíduos ou regiões desprovidos financeiramente decondições de acesso às tecnologias da informação.1.2. COMUNICAÇÃO EM REDENo contexto da sociedade midiatizada, o modelo de comunicação em massa estásendo substituído pelo modelo de comunicação em rede. Como observa Castells(2007, p.132...), “as funções e os processos dominantes na era da informação estãocada vez mais organizados em redes”. A rede constitui um dos pilares dacomunicação na atualidade: quando uma informação pauta simultaneamente, porexemplo, o jornal que é lido pela manhã, o noticiário televisivo, os sites deinformação acessados na internet e também via celular diz-se que, nesse caso, acomunicação se deu numa rede.Gustavo Cardoso (2007) lembra que as diversas formas de comunicação sãodirecionadas pelo quadro das interligações entre tecnologias e organizações, masressalta que a organização e a evolução do sistema de mídias dependem da formacomo as pessoas se apoderam das mesmas, seja no meio público, privado ou detrabalho.Cardoso complementa seu raciocínio abordando que, embora a existência da mídiaultrapasse gerações, como visto na primeira parte deste trabalho, somente no atualperíodo da história é possível encontrar o sistema de mídia organizado de tal formaque se enquadre na interligação em rede. Tal fato foi possível graças à internet, queem seu primeiro momento proporcionou a migração de meios de comunicação demassa tradicionais (analógicos) para o meio on-line, e, em um segundo momento,juntamente com os celulares e o SMS, introduziu uma interligação ainda maior e emcrescente desenvolvimento entre as mais diversas mídias. 26
    • O autor ressalta que o que caracteriza esse sistema de mídias não é a convergênciatecnológica que nos levaria a um superaparelho, com variadas plataformas deacesso midiático, mas, sim, a sua organização em rede de mídia. Sobre aconvergência, Henry Jenkins defende: Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando (JENKINS, 2009, p. 29).Assim como Cardoso, Jenkins não defende uma convergência no sentidotecnológico, nem mesmo nos mais sofisticados aparelhos. Apesar de novas eantigas mídias estarem interagindo de formas cada vez mais complexas, a realconvergência acontece dentro dos cérebros dos consumidores, individualmente eatravés de suas interações sociais com outros. Como seres sociais, as pessoas nãocostumam obter informação, comunicação e entretenimento de uma única mídia,mas combinam as mais diversas formas de mídia e as utilizam em rede.Jenkins ainda defende sua teoria da “falácia da caixa preta”, que esclarece que aconvergência não resultará na fusão de todas as mídias em um único aparelho.Como a convergência impacta o modo como os indivíduos consomem os meios decomunicação, aqui é importante abrir um parêntese para as empresas, pois épreciso repensar as formas de presença no mercado de acordo com as exigênciasdo público perante as mídias. O consumidor saiu do estágio de absorção passivados conteúdos para a assimilação ativa e interativa. Além disso, os indivíduos nãosão isolados, mas sim conectados socialmente.Explanado o real conceito de convergência e entendendo que as mídias e seus usosestão articulados em rede, parte-se para a discussão de como se dá essainterligação em rede. Cardoso (2007) afirma que o sistema se articula em torno deduas redes principais, sendo a televisão e a internet as responsáveis pelainterligação de mídias como telefone, imprensa escrita, rádio, etc. A explicação paratais meios de comunicação se encontra na possibilidade de interatividade desses 27
    • meios, e na forma como as pessoas valorizam socialmente a interatividade dainternet e da televisão.Falando de cada uma dessas mídias separadamente, o autor afirma que a televisãoainda representa a atividade cotidiana mais vezes realizada. Lembrando que asdiferentes formas de uso da interatividade moldam a mídia, a televisão atende aosanseios dos espectadores quando influencia a participação destes via telefone,SMS, internet, cartas, etc., valendo, assim, tanto a resposta imediata quantoposterior.Na internet, os indivíduos têm a chance de escolher o conteúdo que desejam etambém de produzir seus conteúdos. Obviamente, outras mídias tambémdisponibilizam e possibilitam aos seus usuários a escolha dos conteúdos, como umatroca de canal na TV ou de estação no rádio, porém, com uma gama de opçõesexponencialmente menor que na internet. Não se pode, porém, ingenuamente deixarde lembrar que o conteúdo da internet e dos demais meios de comunicação provémde alianças entre os setores de comunicação e produção, mas nunca antes osindivíduos considerados “comuns” puderam ter opções de produzir e compartilharconteúdos próprios como após a disseminação da internet, além de interagir com oconteúdo lá disposto e até modificá-lo. A internet, através dos fóruns, blogs e redessociais, adquire não só um poder de difusão de conteúdos, mas uma grande zonade expressão democrática de opiniões.Diante do exposto, a internet se dissemina a uma velocidade espantosa secomparada aos demais meios, sendo usada para as mais diversas finalidades. Nãose pode esquecer também de citar como razões para o crescimento do acesso àinternet a popularização do PC e dos posteriores aparelhos de computação(celulares, net e notebooks, tablets, etc.), a facilidade de uso da World Wide Web(www) e o aumento de seu uso no trabalho e no sistema educacional.É importante lembrar que o crescimento e disseminação da internet foramresponsáveis pelo desenvolvimento e acréscimo de informação e entretenimento emvários setores da sociedade, porém, o avanço não se deu de forma igual em todosos lugares. Pelo gráfico abaixo nota-se que as regiões com maior incidência da corazul são as mais providas de internet, em detrimento de outras regiões. Fazendo 28
    • uma análise superficial, a figura abaixo (Figura 1) demonstra a realidade de ter maispossibilidades de acesso à internet e todas as ferramentas por ela proporcionadasos países que apresentam melhores condições econômicas.Figura 1 – Distribuição mundial do acesso à Internet.Fonte: Dados de janeiro de 2009, extraídos do site de mapas comparativos Index Mundi (2011).Baseando-se na idéia da comunicação em rede e dos usos do que o autor denominade constelação de mídias, Cardoso revela uma pesquisa realizada em 2006, naslocalidades de Portugal, Estados Unidos e Chile, entre jovens de 8 a 18 anos, paramostrar as múltiplas tarefas realizadas em conjunto com as duas mídias analisadas(Tabelas 1 e 2). Como resultado, tem-se:Ouve música 56,0%Ouve rádio 13,1%Participa de chats 20,8%Vê televisão 11,8%Fala ao telefone 15,6%Nenhuma dasanteriores 8,8%Tabela 1 - Enquanto usa a internet, com que freqüência...Fonte: CARDOSO (2006). 29
    • Não sabe/Não Sim Nunca respondeuNavegar pela internet ou enviaremails 31,5% 65,0% 3,5%Ler jornais e revistas 20,3% 76,8% 3,0%Enviar SMS pelo celular 42,9% 54,1% 2,9%Interagir com a televisão 29,9% 65,6% 4,3%Falar ao telefone 43,9% 53,2% 2,9%Tabela 2 - Enquanto vê televisão costuma...Fonte: CARDOSO (2006).Em ambos os casos, nota-se um grande uso, além da própria televisão e internet, detelefones, celulares e música (no caso da internet). Os números demonstram que ainterligação das mídias em rede depende do grau de interatividade que elasproporcionam. Assim, o modelo comunicacional atual é formado a partir dainteratividade, com um sistema de mídia baseado em dois âmbitos, o da baixainteratividade dominado pela televisão e o da alta interatividade, com representaçãomáxima na internet. Diz-se que um sistema é baseado na interatividade, porque,segundo Cardoso, Numa sociedade em rede, o sistema de mídia é constituído por nossos usos da mediação desta, e evolui para um sistema baseado na articulação em rede de diferentes mídias. Quando instrumentos de mídia, por vontade das empresas e das companhias de telecomunicações – ou mesmo de hackers -, permitem a ligação em rede da comunicação ou dos seus usos, as pessoas experimentam- nos e, se a experiência satisfaz algumas das suas necessidades em termos de autonomia, objetivos ou apropriação, adotam-nos socialmente. Essa adoção, quando difundida em largas faixas da sociedade, tende a mudar as próprias mídias, alterando suas características organizacionais, tecnológicas e de rede. É assim que a ligação em rede das mídias de massa e interpessoais, e consequentemente a mediação em rede, é moldada socialmente pela interatividade (CARDOSO, 2007, p. 31).Dada a discussão de Cardoso sobre televisão e internet, nota-se, portanto, que asociedade em rede não se caracteriza pela substituição de uma mídia por outra emrazão da tecnologia, mas pela criação de ligações entre elas. Criou-se uma forma de 30
    • organização das mídias ditada por quem delas faz uso. Dessa forma, a TV temligação com os telefones, SMS ou com a internet. Bem como a internet pode terligação com as mais diversas mídias, e assim sucessivamente. Por isso, Cardosoconstata que uma estrutura baseada na comunicação em rede é reconhecida comoum sistema aberto, dinâmico, passível de inovação, sendo aplicado em todos ospilares da sociedade (políticos, econômicos e sociais).Portanto, a partir do exposto, entende-se como comunicação em rede o modelocomunicacional gerado nas sociedades informacionais, onde predomina aarticulação das mídias em rede. Conceito advindo de uma sociedade em que acomunicação interpessoal e de massa se fundem, e há a ligação entre emissores,editores, audiências e, principalmente, mídias.1.3. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONALComo já mencionado, à reorganização internacional do capital e do trabalho alia-sea ascensão da globalização e das novas tecnologias, que foram responsáveis pormudanças drásticas na comunicação e na sociedade como um todo. Esse novocenário mundial implicou, então, novas formas de comunicação adaptáveis a mídiascomo computadores ou a mais variada gama de dispositivos multimídia. A sociedadepassa não apenas a conviver, mas a viver com e de maneira midiatizada,adaptando-se cada vez mais intensamente às possibilidades da comunicação emrede.É nesse contexto que as empresas percebem a necessidade de enquadrar-se aosnovos modelos para se fazerem presentes e gerirem sua imagem 6, no âmbito da6 Em linhas gerais, imagem é a percepção conceitual e simbólica, a opinião que os públicos de umaorganização têm sobre a mesma, a partir da experiência concreta entre instituição eusuários/consumidores e também em função dos processos de comunicação organizacionalestabelecidos (o que se comunica, como se comunica, para quem se comunica, entre outros). 31
    • chamada comunicação organizacional, também conhecida como comunicaçãoempresarial. Além disso, a concorrência entre as organizações também ganhaespaço com o desenvolvimento da midiatização e os consumidores tornam-se maisinformados e exigentes, fazendo-se novamente necessária uma comunicação ágil,estratégica e participativa. Sobre o assunto, Miguel Jorge relata: Com o acirramento da concorrência em escala internacional, as empresas dependem, cada vez mais, de eficientes canais de comunicação (...) para promover as mudanças exigidas pela nova ordem econômica. [Isto é] fundamental para tornar conhecidos novos conceitos, repensar os processos produtivos e métodos organizacionais e buscar soluções para os novos paradigmas apresentados (JORGE, 1996, p 49).As empresas percebem, dessa forma, a necessidade de inovação, acarretandomudanças na cultura das organizações. Coube aos profissionais de comunicação opapel de implementar uma comunicação organizacional coerente, tanto dentro comofora da organização. Pela dita comunicação organizacional, entende-se, Um processo dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e por meio do qual as subpartes da organização se conectam entre si. Por conseguinte, a comunicação organizacional pode ser vista como o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes (GOLDHABER, 1984, apud KUNSCH, 1997, p.72).Chama-se de comunicação organizacional integrada a junção e atuação harmônicada comunicação institucional, mercadológica e interna, que constituem os três tiposde comunicação existentes em uma organização. Para o perfeito funcionamentodessa comunicação, é importante que os três tipos trabalhem em conjunto visandoaos objetivos gerais da organização, mas sempre dentro dos objetivos específicosde cada um. Trabalhando assim a comunicação ganha idéia de única e global,ajudando na compreensão da empresa e de seu produto; ao contrário de umacomunicação fragmentada, que teria seus objetivos prejudicados7.7 Margarida Kunsch (1997) alia esse conceito ao de comunicação excelente, dizendo ser válida acomunicação que trabalha as suas possibilidades em conjunto e alcança os objetivos da empresa eas expectativas do público-alvo. A autora ainda enumera outras denominações que podem serutilizadas com o mesmo sentido da dita comunicação organizacional: comunicação social ou 32
    • Para melhor entender a comunicação integrada e seus três tipos, basta observar oesquema a seguir de Margarida Kunsch (1997) (Figura 2), que representa o fluxo deinformação das organizações com os meios interno e externo e entre si:simplesmente comunicação, relações públicas, comunicação empresarial, relações empresariais,dentre outros nomes. 33
    • Figura 2 – Esquema da Comunicação IntegradaFonte: KUNSCH (1997). 34
    • Para melhor entender as subdivisões da comunicação organizacional, é precisoexplicitar primeiramente o que é organização. Paulo Nassar (2007) defineorganização como uma rede de entidades que atende às necessidades humanas,através da produção de bens e da prestação de serviços. De forma geral, pode-sedizer que as empresas são as organizações com fins lucrativos e as instituiçõesrepresentam as organizações que não visam lucros. No caso do objeto estudadoneste trabalho – o Detran - ES –, entende-se que ele se encaixa na segundaconcepção, pois não tem fins lucrativos.Nassar ainda complementa, sobre organização: Sistema social e histórico, formal, que obrigatoriamente se comunica e se relaciona, de forma endógena, com os seus integrantes e, de forma exógena, com os outros sistemas sociais e com a sociedade. E organizações são estruturadas com pessoas que atuam segundo divisões e processos de trabalho, dependem de recursos de toda ordem, dentre os quais destacamos os materiais, financeiros, mercadológicos, científicos, tecnológicos, históricos (gestão de conhecimento e da memória), comunicacionais e relacionais (NASSAR, 2007, p. 82).Como se observa pelas atividades do esquema acima, os diferentesdesdobramentos da comunicação institucional, mercadológica e interna são de sumaimportância para o perfeito funcionamento das organizações 8. É por intermédio dacomunicação (tanto com o público externo quanto internamente, com oscolaboradores) que a organização é capaz de expor suas políticas e objetivos, eprojetar uma imagem adequada diante da sociedade. Por isso, o processo decomunicação vai muito além de transmitir informações, e sim faz parte do corpo daempresa como um todo.Em resumo, a comunicação, nas suas mais diversas áreas, (relações públicas,propaganda, jornalismo, marketing, assessoria, promoções, etc.) é eficiente quando8 De acordo com Kunsch e outros autores citados, a comunicação institucional é dedicada a transmitiros valores, projetos e ações, investindo na percepção de uma imagem previamente escolhida comodesejável junto aos públicos-alvo. A comunicação interna, dedicada a harmonizar e padronizar odiscurso comunicacional entre os colaboradores, e a comunicação mercadológica, destinada a fazera comunicação de mercado, articulada à venda de produtos e serviços, estão abrigadas no conceitodefinido pela comunicação institucional. 35
    • planejada estrategicamente, atendendo em conjunto as necessidades daorganização e as de seus públicos.Partindo agora para uma parte mais estratégica da comunicação organizacional,Kunsch (2009) fala de três níveis de planejamento das organizações: estratégico,tático e operacional. Segundo a autora, o planejamento estratégico é aplicado alongo prazo, representando o primeiro dentre os três níveis a ser pensado, e o quetem ligação com as grandes decisões da organização. O segundo nível, doplanejamento tático, é mais específico e direto, e busca realizar ações específicas eeficazes. O terceiro e último nível trata-se do planejamento operacional, querepresenta os processos formais, ou seja, toda a documentação necessária para arealização das ações e a descrição dos processos e metodologias que ficaarquivada na empresa.No que diz respeito ao planejamento estratégico, este é de extrema importância paraa comunicação organizacional, visto que analisa todo o campo de atuação e deimpacto da empresa, por intermédio da avaliação das oportunidades, ameaças,forças e fraquezas ligadas à organização (a conhecida análise SWOT). Fazendoessa análise, a empresa é capaz de determinar sua missão e visão e rever seusvalores (que devem estar de acordo com seus objetivos), bem como possíveisredefinições de negócios e formulação de estratégias, metas e orçamentos, ecriação de campanhas. Em se tratando do caso aqui estudado do Detran - ES, nãohá preocupação, por exemplo, com empresas concorrentes, por se tratar de umainstituição. Nesse caso, uma espécie de “concorrência” seriam os fatores queprovocam acidentes de trânsito, como a ingestão de bebidas alcoólicas, temafortemente combatido na campanha. Kunsch (2009) alerta ainda para a importânciadas pesquisas no desenvolvimento de planejamentos estratégicos.Na dita sociedade midiatizada, em que a comunicação é constituída por redes entreos mais diversos meios de comunicação com velocidade e abrangência que sesuperam a cada dia, a correta aplicação de práticas de comunicação nasorganizações é não só importante, mas imprescindível na atualidade. Empresas einstituições que não investirem na comunicação integrada, trabalhando de formaconjunta a comunicação institucional, mercadológica e interna, estão fadadas aperderem espaço na percepção social. É por intermédio de uma comunicação que 36
    • abranja e una as diferentes estâncias da empresa no mesmo caminho que aorganização é capaz de inovar e transmitir aos públicos, tanto internos quantoexternos, seus produtos ou serviços e seus valores, considerando cada público deforma individualizada. Assim, levando-se obviamente em consideração o público-alvo, é eficaz a comunicação presente em todas as mídias, dentre elas, a internet eas redes sociais, que, como visto, respondem por um número muito grande deusuários em escala global.Partindo da premissa de ser essencial a comunicação em rede nas organizações,para projetar ou manter determinada imagem perante a sociedade e se comunicarcom os públicos, é que o Detran - ES desenvolve estratégias e promove ações dealcance de seu público-alvo nos meios on-line e off-line. Essas estratégias,trabalhadas em conjunto mediante um planejamento de Comunicação determinadopela instituição, serão mais bem avaliadas nas próximas seções. 37
    • 2. A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES O importante não é ter a comunicação e sim fazê-la entrar na cabeça do consumidor. Enfim, integrar a comunicação de forma planejada e organizada. (Maurício Tavares)2.1. CONSIDERAÇÕES INICIAISComo visto no Capítulo 1, na atual sociedade midiatizada é comum e faz-se sempremais intensa a comunicação que transita pelas diversas mídias, sendo interligadapor uma rede cuja disseminação tornou-se global, principalmente após o advento daInternet. As organizações, percebendo a mudança e as novas exigências do públicodiante de tal contexto, se veem no dever também utilizar-se da comunicação emrede, marcando presença nos meios on-line e off-line. Mas falar em comunicaçãoon-line ou digital das organizações não se resume aos e-mails ou websites, e sim àempresas que ganharam voz e personalidade na Internet, através do uso daschamadas redes sociais.Elizabeth Saad Corrêa fala que a comunicação digital não pode ser executada semse levar em consideração o contexto e as estratégias gerais das organizações,definindo-a como o uso das tecnologias digitais de informação e comunicação, bem como de todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de comunicação integrada das organizações. Falamos, portanto, da escolha daquelas opções tecnológicas disponíveis no ambiente ou em desenvolvimento, cujo uso e aplicação são os mais adequados para uma empresa específica e os respectivos públicos específicos (CORRÊA, 2007, p. 173, apud KUNSCH, 2009).Partindo da importância lembrada por Kunsch da comunicação on-line executadapelas organizações, e também dos processos off-line citados no primeiro capítulo noâmbito da comunicação em rede, serão detalhadas aqui as principais possibilidadesde comunicação para públicos externos presentes nesses meios, que, quandotrabalhadas em conjunto, proporcionam resultados eficazes às organizações. 38
    • 2.2. JORNALISMO INSTITUCIONALGaudêncio Torquato (2004) afirma que o jornalismo institucional é “o conjunto dasformas jornalísticas”. Dentre estas, estão: a periodicidade, devendo as organizaçõesaparecer na mídia em intervalos regulares; divulgar o presente da empresa(atualidade); transmitir informações de interesse dos públicos sobre as mais variadasáreas (universalidade); e por fim, a difusão, para que as mensagens cheguem aopúblico a que são destinadas.O autor ainda alerta para a filtragem das mensagens por parte da organização, poisnem tudo que por ventura possa interessar ao público é aconselhável no jornalismoinstitucional. O conceito da notícia, portanto, deve ser determinado segundo osvalores pregados pela organização. Outra observação é feita para o conceito deatualidade. Diferente da instantaneidade do jornalismo convencional, o conceito de“atual” no jornalismo institucional pode dizer respeito, por exemplo, a fatos ocorridoshá dois meses anteriores ou posteriores à notícia, dependendo do intuito daorganização e da relevância da informação.Torquato lembra ainda a diferença da informação difundida por intermédio dojornalismo institucional e da publicidade: É claro que o jornalismo empresarial, num primeiro plano de análise, pretende atingir esses objetivos pela informação. E aqui ela se diferencia pela mensagem da publicidade. Não se trata, pois, da clássica publicidade institucional, exaltando os méritos de uma companhia. Trata-se da mensagem que enaltece, pela informação jornalística, o trabalho de uma empresa, entidade econômica que deve ser apresentada com lugar definido na economia de uma nação. Trata-se, na verdade, de desenvolver a fundo uma imagem de empresa, levando-se em consideração que a imagem criada pela publicidade é, frequentemente, artificial. Trata-se de congregar e unificar o conjunto de atividades de uma empresa (a publicidade ou promoção de vendas apresentam não mais que uma mensagem parcial) (TORQUATO, 2004, p. 71).Maurício Tavares (2010) também trata do jornalismo institucional, alertando para aimportância de um bom relacionamento entre empresas e imprensa, visto que asprimeiras, através da informação de seus produtos, serviços e ações, se tornamreconhecidas pelos públicos; enquanto que a imprensa, por seu lado, necessita de 39
    • informações para produzir conteúdo jornalístico. Por isso, é essencial para asempresas proatividade no momento em que são procuradas pelos meios decomunicação, aumentando, assim, as chances de serem lembradas positivamentenesses meios.Dada a necessidade da prática do jornalismo institucional a partir das observaçõesde Torquato e Tavares, nos tópicos abaixo serão discutidas três das principaisferramentas do jornalismo, sendo a primeira delas a assessoria de imprensa,seguida do release e do clipping.2.2.1. Assessoria de imprensaComo retrata Tavares (2010), a assessoria de imprensa é o “elo entre organização eimprensa”. O papel de um assessor de imprensa é representado por quatroprincipais funções, sendo a criação e manutenção de relacionamento com aimprensa, a redação de conteúdos que sejam relevantes para os públicos daempresa, o desenvolvimento de clippings e a assessoria de pessoas-chave daempresa que tenham contato com a imprensa.Sobre a necessidade da assessoria em diferentes organizações, Torquato (2004)revela que em uma sociedade midiatizada, em que o fluxo e o acesso àsinformações tem se intensificado, a necessidade de comunicação independe doporte da empresa. Portanto, para serem reconhecidas no mercado, tanto pequenasquanto grandes empresas devem fazer uso da assessoria de imprensa. O que deveser observado, porém, é o tipo e a necessidade da abrangência dessa comunicaçãonas diferentes empresas, uma vez que a organização com seus respectivosprodutos ou serviços só passam a surgir a partir do momento em que sãoreconhecidos pelos públicos de interesse.O mesmo autor ainda trata da ética na assessoria de imprensa e do conceito deverdade. Partindo-se do pressuposto lembrado por Torquato de que a imprensapode assumir variados papéis em relação a um mesmo fato, é preciso saber lidar 40
    • com o conceito de verdade, uma vez que esta pode se diferenciar segundo a versãode quem diz, de quem ouve, do momento, do lugar ou das circunstâncias. Cabe aoprofissional de assessoria de imprensa, porém, assumir uma postura ética aotransmitir as informações e ao assumir quando sua organização errou. Na atualsociedade em que o fluxo de informação é crescente e aumentam a cada dia aspossibilidades de participação dos indivíduos, é aconselhável às organizações ocompromisso constante com a verdade dos fatos, pois a omissão de fatos só éprejudicial à imagem da empresa. No que diz respeito à ética, ainda, Tavares (2010)diz que é imprescindível lembrar sobre o comprometimento com a exclusividade. Seuma empresa promete exclusividade de informação a determinado veículo, talpromessa deve ser cumprida, caso contrário a imagem da organização éprejudicada diante deste veículo e até mesmo diante do mercado, dependendo dopoder da empresa de comunicação.Como a troca de informações entre assessoria e imprensa é constante, relaçõescordiais entre ambas são essenciais. De igual importância são as informaçõestransmitidas, o assessor de imprensa deve trabalhar com profissionalismo, nãolançando mão de oportunismos e priorizando as informações que sejamsignificativas à sociedade. Torquato ainda lembra que não existe freqüência para asempresas aparecerem na mídia, estas devem aparecer sempre que for necessário equando houver algo relevante ao público.Em caso de entrevistas, é papel do assessor preparar bem o seu assessorado,evitando questionamentos inesperados e constrangimento diante da imprensa; porisso, treinamentos de mídia para o assessorado (media training) são aconselhados.É papel desse profissional também transmitir os fatos sem tentar ressaltar a imagemou as qualidades de alguma organização, pois é tarefa do jornalista produzir anotícia. O assessor precisa, ainda, estar disponível para a imprensa a qualquermomento, já que a produção de notícias não para e é dever desse profissionalfornecer as informações. Nesse meio, apesar de parcerias e exclusividades seremformadas com frequência, não se pode demonstrar preferências por certos veículosou jornalistas, tomando-se sempre cuidado com aqueles que tentam conseguirinformações confidenciais ou não passíveis de veiculação a todo custo. 41
    • Depois de mencionada a importância das práticas de assessoria de imprensa paraas organizações, é importante descrever duas de suas tarefas de fundamentalimportância para o desenvolvimento do trabalho: a confecção de releases e aseleção de material para a produção do clipping.2.2.2. ReleaseAnteriormente conhecido como press release, o release, como aponta Tavares(2010) tem a função de informar à imprensa algo sobre as organizações. O autorenumera os componentes que deve conter um documento de release, sendo:  Na parte superior: logotipo da empresa que está enviando o release;  Abaixo da logomarca vem o título, que deve estar em numeração 20, no centro da página em negrito. Um título de impacto e relevância é primordial para que não passe despercebido nos veículos;  Na sequência, vem o chamado lead, que representa o início do texto jornalístico, devendo atender às tradicionais perguntas O que? Quem? Quando? Onde? Como? e Por que? O lead tem a função de resumir o conteúdo da notícia e dar direcionamento aos editores no momento da seleção dos releases recebidos pelo veículo;  Após o lead, vem o corpo do texto, onde se desenvolvem os detalhes do mesmo;  Mais para o fim da página vêm o nome de quem escreveu e o registro profissional;  Abaixo do nome coloca-se a data em que o texto foi redigido;  Por fim, vêm as informações adicionais sobre a empresa, como endereço, telefones, site, e-mail, etc. Essas informações são importantes para 42
    • demonstrar que a empresa está sempre à disposição dos veículos para esclarecimento de dúvidas e demais informações.Tavares também recomenda que os textos dos releases sejam adequados ao perfildo veículo, bem como alerta que não é aconselhável enviar releases para váriosveículos, principalmente se houver concorrência entre eles. Não se deve tambémenviar mais de um release com o mesmo tema para um veículo. Quanto aosmomentos mais apropriados para envio, recomenda-se não enviar após ofechamento das redações. Os fins de semana e feriados representam boasoportunidades, pois as redações são carentes de informações nesses períodos.Em se tratando de release, é válida a observação de Torquato, lembrando que orelease representa uma sugestão de pauta, e não uma matéria pronta para serveiculada: “Deve ser considerado como indicação para uma matéria a ser feita –contendo indicação de fontes, abordagens, etc. -, e não como matéria a serveiculada pela imprensa” (TORQUATO, 2004, p. 86).2.2.3. ClippingTavares (2010) define o clipping como uma reunião de recortes, assuntos eanúncios sobre determinado conteúdo. Para realizar o clipping, a organização devetrabalhar com dados quantitativos (fazendo o levantamento das quantidades de tudoo que foi publicado na imprensa sobre a empresa em um período de tempodeterminado) e qualitativos (analisando os dados quantitativos recolhidos).Para o autor, alguns dados devem ser levados em consideração no momento dasanálises quantitativa e qualitativa, como:  A origem do assunto da matéria;  O tema da matéria (podendo ser verificado por seu título); 43
    •  A área geográfica (se pertence à imprensa local, regional, nacional, internacional);  Verificar quais notícias, na área geográfica, são de interesse institucional ou mercadológico da empresa;  Analisar os concorrentes na imprensa, se o conteúdo publicado por eles é positivo ou negativo para a organização.A importância de se produzir por um clipping bem feito é a possibilidade de avaliarproblemas e oportunidades veiculados na mídia, que possibilitam à empresa mudarposicionamentos e realizar ações eficazes diante do que ela consegue perceber domercado através da observação do clipping.Descritas as possibilidades da comunicação das organizações com seus públicosatravés das ferramentas do jornalismo, passa-se à compreensão dos artifícios dapublicidade, utilizados também com o propósito de projetar determinada imagem daempresa nos meios de comunicação, bem como para a venda de seus produtos ouserviços.2.3. PUBLICIDADE INSTITUCIONALSegundo Torquato (2004) a publicidade institucional tem a função de fidelizar amarca das organizações, e manter os consumidores fiéis a essa marca. Em funçãode consumidores cada vez mais exigentes, que sofrem influência das mudançassociais, econômicas, culturais e políticas numa sociedade centrada na variedade deinformações midiáticas, as empresas precisam direcionar os públicos para a suamarca de forma individualizada, repensando suas estratégias.Para tanto, é preciso conhecer de perto o perfil do consumidor. O autor relata quesomente por intermédio de estudos e pesquisas é possível definir a imagem e oposicionamento das marcas, selecionar as mídias mais adequadas (incluindo as 44
    • novas mídias de interação com o consumidor presentes na Internet), bem comodefinir os bancos de dados, a promoção de vendas, o merchandising, as mídias deapoio, dentre outros elementos.Além das exigências do consumidor e das várias marcas tentando se diferenciar nomercado, o autor lembra que as organizações também procuram estar em posiçãode referência nas ações sociais, assumindo e patrocinando programas assistenciais.Essa prática dá origem às propagandas institucionais, cujo objetivo é deixartransparecer os valores éticos das organizações. No caso específico dessaspropagandas, não se vendem produtos, mas os ideais de respeito à sociedade e aomeio ambiente.A partir do exposto, serão detalhadas as principais ferramentas publicitáriasutilizadas nas organizações para dialogar com seus públicos e promover o consumode produtos e serviços, ou até mesmo de conceitos e valores.2.3.1. MarketingNa definição que Tavares classifica como “ampla e atualizada”, Marketing significa: “Um processo administrativo de produto, serviço, preço, distribuição e comunicação, que visa identificar necessidades e influenciar nos desejos dos públicos internos e externos de uma organização, de forma a satisfazê-los eficazmente. Cuidar da imagem da mesma, orientando-a para futuros e novos mercados” (TAVARES, 2010, p. 81).Como mencionado, o comportamento de compra e os valores do consumidormudaram, por isso, assim como Torquato, Tavares lembra a importância de umacomunicação de marketing inovadora nas empresas e que dialogue com as novasexigências dos públicos, tendo sua linguagem adaptada às características de cadaum deles. 45
    • Dessa forma, o planejamento é fundamental. O autor alerta não só para aimportância de um plano de marketing estruturado (com objetivos, metas,estratégias, plano de ação, controle e orçamentos), mas sim para a avaliação dosresultados. Dada a possibilidade de mensurar os resultados, estes devem sercomparados com os objetivos iniciais traçados para a campanha, a fim de avaliar seforam atingidos ou não.As ferramentas do marketing são as mais variadas, incluindo meios de comunicaçãodiversos: cartas, catálogos, mala direta, encartes, telemarketing, e-mail marketing,propaganda, etc. O que vai importar, porém, não é o suporte, e sim as açõesrealizadas, que deverão atingir o público-alvo correto e implementar determinadoconceito na mente dos indivíduos. Ações que lidam com a interatividade, no atualcontexto da tecnologia são muito utilizadas. Diante de tantas possibilidades, venderpara públicos diferenciados e distantes torna-se rotineiro nas organizações.Assim como mencionada a importância da prática da comunicação em rede nasorganizações, Tavares (2010) lembra que praticar o marketing aliando-o à outrastécnicas de comunicação também é essencial para atrair resultados positivos. Oautor indica inclusive que, apesar de a tecnologia proporcionar a comunicação parapúblicos cada vez mais separados em seus nichos, o marketing proporciona oinvestimento em clientes, construindo relacionamentos duradouros com os mesmos,bem como pode realizar ações com o intuito de atingir a massas maiores depúblicos.Como se sabe, muitas são as técnicas e possibilidades de ações de marketing aserem praticadas nas organizações. Sendo ações práticas e rápidas, de baixo oualto custo - dependendo do intuito ou do capital disponível –, ou táticas maiselaboradas que demandem um tempo maior para acontecer, obviamente a escolha eo planejamento de cada ação dependem do público-alvo. Quanto mais análisessobre o comportamento do consumidor são realizadas, mais se acertará nas açõespraticadas e nos objetivos pretendidos. 46
    • 2.3.2. MerchandisingAndré Havro9 define o merchandising como as técnicas, ações ou materiaispromocionais utilizados no ponto de venda, proporcionando informação e maiorvisibilidade a produtos, serviços ou marcas. O propósito é motivar e influenciar asdecisões de compra dos consumidores, através do destaque dado aos produtos naloja, aumentando a sua rotatividade. O merchandising pode se utilizar de técnicas dapropaganda ou das chamadas promoções de vendas, para divulgar ofertas na mídiaou divulgar brindes e preços mais baixos, por exemplo. Sua importância está no fatode representar o último apelo ao consumo, estando no estágio final do processo decomunicação – no momento da compra.Além disso, há o chamado merchandising editorial, que, segundo Havro, sediferencia da propaganda e da publicidade por ser veiculado na parte editorial, ouseja, dentro do conteúdo dos programas e não nos intervalos publicitários. Essesespaços favorecem a credibilidade de mensagem, sendo mais sutilmente absorvidospelo receptor, por isso, têm seu preço muito mais elevado comparando-se àpropaganda tradicional, e são negociados diretamente com as emissoras.Maurício Tavares (2010) traz algumas observações para um merchandising queobtenha êxito nos pontos-de-venda, que deve começar pelo conhecimento doconsumidor final, sob os aspectos psicográfico, demográfico e comportamental. Nãosó pesquisas sobre o consumidor pré-ações de merchandising devem serrealizadas, mas também é importante mensurar os resultados, pesquisando ospróprios consumidores atingidos.Tavares lembra ainda que é imprescindível o uso da criatividade para chamaratenção nos pontos-de-venda. Porém, é preciso tomar cuidado ao se diferenciar dosdemais produtos, pois muitas vezes a sobrecarga de elementos ou informaçõespode deixar o consumidor confuso, causando o efeito contrário ao desejado pelaempresa. Deve-se atentar, portanto, para o uso de tipologias simples, para a clarezae objetividade na mensagem e utilizar poucos atrativos visuais para não tornar amensagem poluída.9 Fonte: http://www.andrehavro.com/2008/02/19/o-que-e-merchandising/ ehttp://www.andrehavro.com/2008/10/24/merchandising-editorial/. Acesso em 11/15/11/2011. 47
    • Produzir uma mensagem criativa e saber aproveitar os espaços nos pontos-de-venda, considerando-se o público-alvo do produto, são regras básicas para eficáciado merchandising. Deve-se ter em mente, ainda, que cada material disposto na loja(cartazes, brindes, displays) tem um impacto, por isso a importância de se conhecera fundo o consumidor final do produto ou serviço em questão.Além disso, Tavares (2010) alerta sobre os usos do merchandising editorial, que,segundo ele, deve obedecer a três pilares: discrição, coerência com o contexto eobjetividade. Nos casos de filmes e novelas, não é aconselhado citar o nome doproduto, devendo a ação fazer parte do contexto da cena, aparecendo, assim, deforma mais sutil ao telespectador. Já em programas de auditório, cabe a citação e ademonstração do produto ou serviço. Muito importante também é a escolha daspersonalidades, pois as pessoas costumam associar a imagem do artista à imagemda marca anunciada. Portanto, é preferível que a pessoa escolhida tenha algumarelação com o negócio divulgado e que tenha boa imagem perante os públicos daorganização.Por fim, o autor trata do merchandising ligado às causas sociais. Sobre o assunto,ele alerta que a causa social e o roteiro da programação devem ter ligação, bemcomo os atores envolvidos precisam ter alguma relação com o tema, pelo motivodescrito no parágrafo anterior. Em virtude da identificação que o público brasileirotem com as novelas, elas ganharam credibilidade e números elevados de audiência,proporcionando ao merchandising social grandes possibilidades de repercussãoquando inserido nesse meio, tornando-se uma boa forma de pressionar asorganizações envolvidas com a causa.Principalmente nas novelas, uma das vantagens do merchandising é o alcance depúblicos diferenciados, desde o telespectador da periferia até as classes mais altasda população. Devido à suas grandes possibilidades de resultados, a prática domerchandising representa excelentes oportunidades às organizações. Não só asempresas, mas também as emissoras e o público saem ganhando com a prática. Asemissoras ganham com o espaço vendido, enquanto que o público tomaconhecimento de um novo produto ou serviço ao mesmo tempo em que busca oentretenimento da programação que está acompanhando. Quando o merchandisingé voltado para as causas sociais, as instituições também são beneficiadas, pois a 48
    • causa que defendem passa a ser discutida pela opinião pública, que muitas vezespressiona as autoridades cobrando soluções.2.3.3. Promoção de vendasComo afirma Tavares (2010), a promoção de vendas compreende o conjunto dasferramentas utilizadas para desenvolver e acelerar as vendas de determinadoproduto ou serviço, tendo como princípio proporcionar algum benefício para oconsumidor. Uma das vantagens da promoção de vendas são as inúmeraspossibilidades de ações para atingir o público, uma vez que novas ações podem sercriadas a partir de combinações com as já existentes (propaganda, marketing,eventos, etc.). Dentre as principais técnicas, podem ser citados descontos,premiações, amostras, brindes, etc.Segundo o autor, a tentativa de alcançar os públicos intermediários - como, porexemplo, os revendedores -, também representa a promoção de vendas:“patrocínios, relações públicas, assessoria de imprensa, assessoria jurídica,assessoria de comunicação e qualquer tipo de parcerias que sejam de interessepara ambas as partes” (TAVARES, 2010, p. 100) se incluem nesse conceito.Geralmente, o tempo da promoção de vendas é curto. Por isso, para que a açãoseja certeira é preciso criatividade, com uso de imagens bem exploradas, linguagemimperativa e o aproveitamento de assuntos que estão em voga, tomando o cuidadopara não cair em modismos ou fugir dos objetivos da organização. Além disso, éaltamente aconselhável o uso da campanha publicitária como apoio.Assim como em qualquer campanha publicitária, é preciso analisar o público-alvoem seus aspectos psicográfico, demográfico e também por comportamento decompra e benefício, no caso da promoção de vendas. Importante é também analisaro retorno do consumidor sobre a comunicação e as vendas no momento da compra,além de mensurar os resultados obtidos ao final da ação, comparando-os com osobjetivos pretendidos. 49
    • Enfim, para Tavares, as promoções de venda são positivas por uma série de fatores,sendo o principal deles aumentar a fidelidade do consumidor à marca. Como sesabe, os resultados dependem dos objetivos desejados pela empresa, podendovariar entre: enfraquecimento da concorrência, aumento de participação nomercado, reposicionamento ou lançamento de produtos, aumento de vendas, dentreoutros.Traçadas as principais características e vantagens da promoção de vendas, parte-separa a descrição da propaganda, item de extrema importância dentre as abordagensde publicidade institucional deste capítulo.2.3.4. PropagandaApesar de classificada por Torquato (2004) como uma “linguagem artificial” secomparada ao jornalismo, o autor reconhece que a propaganda gera retornos muitofavoráveis às organizações. Tavares (2010), também fala dos benefícios dapropaganda, utilizada basicamente para vender e persuadir o consumidor ao pontode venda ou à compra, por intermédio da incitação de desejos na mente do público;além de ser responsável por posicionar ou reposicionar produtos e marcas. É muitovisada pelo seu alto impacto, alcançando uma grande quantidade de pessoas nomesmo intervalo de tempo, inclusive transmitindo sua mensagem até mesmo aosque podem não ser consumidores em potencial da organização.Assim como outras ferramentas da publicidade institucional supracitadas, apropaganda possibilita o trabalho conjunto com vários meios de comunicação,podendo ser associada, por exemplo, à produção de vendas, merchandising,merchandising editorial, etc.A propaganda conta com uma vasta variedade de veículos que servem de suporte,porém, é importante estudar os mais apropriados aos objetivos mercadológicos daorganização. Indispensável ainda é o estudo do público-alvo, de onde parte todo o 50
    • direcionamento da propaganda. Outro fator que depende de análise são osinvestimentos, sujeitos a fatores como recursos financeiros, concorrentes, públicos,situação do mercado e objetivos da organização.Também é uma vantagem da propaganda a sua utilização com objetivos variados -tanto institucionais, promocionais ou de vendas -, e seu poder de despertar qualquertipo de emoção no consumidor. No entanto, cabe aos envolvidos trabalhar comcautela, pois falas exageradas ou mal empregadas podem causar descréditoimediato. Como afirma Tavares, “os resultados em propaganda também sãoproporcionais aos riscos. E isso está diretamente relacionado à ousadia” (TAVARES,2010, p. 89).No contexto da sociedade midiatizada, é fundamental que as organizações adaptemsuas propagandas às novas tendências de mídias e veículos de comunicação,buscando posicionamentos avançados para se diferenciar da concorrência. Por isso,inovar na propaganda tem se tornado essencial. Mesmo com a tecnologia, apropaganda não deve perder de vista a função de informar e persuadir oconsumidor.Descritos resumidamente o marketing, merchandising, promoção de vendas epropaganda, ferramentas da publicidade institucional, parte-se para a compreensãodos eventos, indispensável meio de divulgação e comunicação de produtos enegócios de muitas organizações.2.4. EVENTOSOrganizações dos mais diversos seguimentos têm a oportunidade de produzireventos com diferentes finalidades (como lançamento de produtos, serviços oufiliais, reposicionamento de marca, etc.) para públicos também diferenciados, sendoo público pretendido o fator determinante no momento da criação do evento. ParaTavares (2010), eventos com planejamento eficientes e voltados para o público 51
    • correto facilitam o impacto da marca e proporcionam o aumento de seu índice delembrança.O autor explica a diferença entre empresas que organizam seus próprios eventos eaquelas que assumem papéis de patrocínio. Na primeira situação, a projeção daimagem da empresa é maior; e, em casos de eventos que se repetem emdeterminado intervalo de tempo - por exemplo, anualmente -, é interessante repetiras atrações ou o formato do evento para facilitar sua associação com a organização.Em relação aos patrocínios, a empresa ganha pontos positivos perante o públicoprincipalmente nos casos de patrocínios a eventos sociais; porém, é importanteatenção quanto ao número de patrocinadores, pois quanto maior for esse número,menos a organização ganhará em visibilidade.A produção de eventos tem a vantagem de ser versátil: pode ser produzida tantopara segmentos específicos, quanto para grandes públicos, permitindo a integraçãodesses com a marca da organização. Os eventos possibilitam a ligação com outrastécnicas de comunicação, além de lançamentos de produtos ou serviços comumentegerarem mídia espontânea.Para obter o retorno desejado, a comunicação a respeito de um evento deve serbem trabalhada antes, durante e depois da realização do mesmo. Como defendeTavares, a mensuração dos resultados provém de várias fontes: através da mídiaespontânea eletrônica e impressa, de pesquisas sobre a imagem da organizaçãoantes e depois do evento, com a avaliação das vendas (se houve aumento ou não),com a avaliação dos participantes do evento (se o número esperado foi atingido,bem como se os presentes ficaram satisfeitos com o evento), dentre outraspossibilidades.E no caso dos eventos patrocinados, o autor afirma que os resultados esperadossão auxiliados com objetivos claramente determinados, proatividade na prospecçãode patrocínios, adequação dos públicos do evento ao perfil da organização eatenção às possíveis ações de marketing da concorrência.Portanto, os eventos podem proporcionar principalmente retorno financeiro e fixaçãoda marca junto ao consumidor, desde que sejam devidamente planejados e voltadospara seu público-alvo. Este, por sua vez, na maior parte dos casos também sai 52
    • ganhando, pois geralmente os eventos contam com shows e demais opções deevento para entreter os participantes, agregando ainda mais valor ao evento daorganização.Demonstradas as principais formas de comunicação das organizações com ospúblicos externos através dos meios off-line, parte-se para a discussão sobre asnovas técnicas de comunicação on-line, que vêm ganhando destaque e adesão dopúblico, principalmente nas redes sociais. É válido ressaltar novamente que astecnologias de comunicação on-line não devem substituir as formas off-line, e simambas servirem de apoio umas às outras, como visto no contexto da comunicaçãoem rede descrito no capítulo 1, no qual o assunto de uma mídia reverbera em outra,e por tal fato todas se revelam importantes.2.5. OS USOS DA COMUNICAÇÃO DIGITAL NAS ORGANIZAÇÕESDentre as características da comunicação digital, é importante ressaltar algunspontos citados por Corrêa (2007, apud KUNSCH, 2009), sendo: a interatividade (ainteração do usuário com a informação no meio digital), a multimedialidade(combinação de texto, imagem e sons em um mesmo suporte), e a hipermedialidade(interligação de diversos textos digitais entre si).A autora prossegue relatando as ponderações que uma organização deve levar emconta ao implementar processos de comunicação digital, sendo o primeiro deles acultura da empresa, seguido do público que se deseja atingir, para a partir daí definirqual suporte tecnológico é mais apropriado e as ações e estratégias que serãoexecutadas.Corrêa ainda cria dois conceitos quanto aos processos da comunicação digital,sendo nomeados de posicionamento 1.0 e 2.0. O posicionamento 1.0 trata dacomunicação digital cuja essência de sua função é informar, tendo como exemplosprincipais de aplicação nas organizações os websites (portais, intranet, hotsites, etc),jornais e revistas on-line, e-mails e newsletters, em que a participação do usuário é 53
    • pequena, restringindo-se a fóruns, enquetes ou formulários de “Fale conosco”disponibilizados pela empresa. Já no posicionamento 2.0, as possibilidades deintervenção do usuário são muito mais amplas, por se tratar de instrumentos decomunicação como blogs, SMS, YouTube, Flickr e comunidades no Orkut, Twitter,Facebook e MySpace, assunto de que tratará esse capítulo.Se no cenário 1.0 a comunicação se dá numa única direção e a preocupação éapenas fazer com que a mensagem chegue ao receptor, no caso do cenário 2.0 hámuito mais para se levar em conta, pois o usuário ganha o poder de ser a principalforma de disseminação da mensagem, além de ter muito mais influência nomomento de aceitar receber a mensagem ou não. Assim, Corrêa ainda lembra quequanto mais integrada e voltada para os públicos específicos for a mensagem digital,mais chances a empresa tem de manter uma relação eficaz e duradoura com essespúblicos.2.5.1. Mídias sociais, geração digital e marketing de guerrilha na WebGrosso modo, a geração digital é a geração usuária das mídias sociais. Umageração habituada à velocidade e à versatilidade, usuária celulares com acesso àInternet e e-mail, câmeras de vídeo e fotográficas, rádio e TV, música no formatomp3, dentre outras funcionalidades. Uma geração acostumada com o hipertexto 10,que deixou de ser apenas receptora de informação para transformar-se emformadora e transmissora de conteúdo. Falando de geração digital e suaparticipação na produção de conteúdos, André Telles menciona os blogueiros e suaimportância: Hoje, cerca de 50 a 100 milhões de blogueiros se comunicam pela Internet, expressando ideias e experiências com produtos e compartilhando informações sobre empresas e negócios. Com tantas vozes sendo ouvidas, essa mídia constitui um fórum mundial. O10 Para André Telles (2009, p. 15) hipertexto é a escrita de texto não seqüencial, que proporciona ainterligação de informações entre outros textos, através de hiperlinks. 54
    • consumidor virou mídia. Nenhuma empresa pode se dar ao luxo de ficar de fora dessa conversa (TELLES, 2009, p. 18).Essa geração habituada às novas mídias e que é formadora das opiniões nelasexpostas necessita de estratégias diferentes para ser atingida, pois a demanda dasmídias tradicionais já não mais chama atenção e nem causa o mesmo impacto noatual contexto tecnológico. Partindo de tal premissa, surge o marketing digital, queengloba as estratégias de marketing voltadas para o público usuário das novastecnologias e das mídias sociais.Telles lembra ainda a diferença entre mídias sociais e redes sociais. Para o autor asredes sociais são parte integrante do que é chamado de mídias sociais. Em resumo,redes sociais são os sites de relacionamento que buscam reunir pessoas. Aspessoas, por sua vez, interagem com os demais membros de “sua rede social”criando grupos de amigos e comunidades de interesses comuns, expondo seu perfilcom textos, fotos e vídeos. Os membros de um mesmo grupo podem compartilharinformações e enviar mensagens, tanto privadas quanto para todo o grupo. Cadarede social tem regras próprias que definem o comportamento dos usuários e aforma de interação. Muitas delas têm conteúdo privado, que só pode ser visualizadopelos membros da rede. Já o conceito de mídias sociais se encontra em um âmbitomaior, representando as interações sociais possibilitadas pelo meio on-line em geral,a partir das informações compartilhadas nos mais diversos formatos.O autor relata que o boom das redes sociais teve início em 2002, quando JonathanAbrams lançou o Friendster. O Friendster era um site de encontros que rejeitou umaoferta de compra do Google de U$$ 30 milhões. A partir daí, diversas redes sociaisforam surgindo na Web, atingindo algumas delas milhões de usuários nos maisvariados países do mundo, como o Orkut e o Facebook.André Telles mostra as vantagens de se praticar o marketing de guerrilha nas redessociais, cujo princípio, segundo o autor, “é gastar muito mais energia que dinheiro”(2007, p. 80), obtendo um resultado quase que imediato, que muitas vezes geramídia espontânea. Marketing de guerrilha são as estratégias pouco convencionaisou imprevisíveis, utilizadas para chamar atenção e impressionar o público, tendo naInternet e nas redes sociais as mais variadas possibilidades de ação. As ações demarketing de guerrilha são muitas vezes tão inusitadas que chegam a induzir o 55
    • público a repassar as ações criadas para outros membros de forma espontânea,produzindo os chamados virais (TELLES, 2007).A partir das definições de André Telles, os próximos tópicos deste capítulo tratarãosobre as ferramentas das principais redes sociais e de maior repercussão no Brasil,que auxiliam a comunicação das empresas a praticar o marketing de guerrilha e amanter contato com seu público.2.5.2. OrkutO Orkut foi a primeira rede social de grande alcance a se desenvolver no Brasil.Pertencente ao Google11, ainda é a mais acessada do país. Por ser um site derelacionamentos, entende-se que seu objetivo é promover amizades erelacionamentos, principalmente entre as pessoas que já se conhecem no mundoreal, fenômeno ressaltado pelo próprio slogan da ferramenta “Who do you know?”(“Quem você conhece?”). Apesar disso, não é excluída a possibilidade de pessoasestranhas se conheceram e manterem contato através do Orkut. A ferramentatambém representa uma ótima opção para indivíduos que têm laços como os deamizade e parentesco, mas que não mantêm contato constante presencialmente emvirtude de distâncias territoriais ou outros motivos.Criado em 24 de janeiro de 2004, o Orkut ganhou força no Brasil e ainda é a redesocial mais acessada no país. Como denota André Telles (2010), o Orkut temperdido espaço para o Facebook principalmente entre os membros da classe A e B,porém entre as classes C e D sua hegemonia ainda é muito superior às demaisredes sociais. Através do infográfico abaixo (Figura 3) é possível comprovar taisinformações e conhecer outros dados sobre o Orkut no Brasil, como faixa etária,tempo gasto na rede social, dentre outros:11 Multinacional sediada nos Estados Unidos, pioneira nos segmentos de serviços on-line e softwares. 56
    • Figura 3 – Infográfico sobre os números do Orkut no BrasilFonte: Google Discovery 57
    • Os usuários do Orkut, no momento da criação da conta para ingresso na rede,precisam fazer um cadastro com determinadas informações pessoais. A liberação doacesso a tais informações fica em poder do usuário, podendo este optar entre aliberação para todos do Orkut, somente amigos, ou a amigos de amigos. Da mesmaforma funcionam os demais itens de seu perfil na rede, como fotos e vídeos. Osálbuns de fotos possibilitam ainda a escolha de membros específicos que poderãovisualizá-los, podendo o proprietário da conta do Orkut criar um álbum que sópoderá ser visto por ele próprio, ou por um grupo de amigos restrito, por exemplo.Ao longo dos anos o Orkut sofreu adaptações e alterações em sua interface (seulayout), sendo que na primeira mudança foi realizada uma campanha viral de granderepercussão. A última mudança data de março de 2011, na qual a interface do Orkutganha semelhança e funções extremamente semelhantes às do Facebook, numatentativa clara de recuperação do espaço que o Orkut tem perdido após adisseminação dessa rede. Dentre outras novidades implementadas após asmudanças do Orkut, tem-se que a ferramenta passa a sugerir amigos ao usuário,bem como possibilita a troca da cor da página pessoal e a postagem de recados aamigos do próprio perfil, sem a necessidade de visitar o perfil do amigo como antes.Para que se possa compreender como funcionam as possibilidades de ações demarketing das empresas através do Orkut, serão descritas algumas de suasprincipais ferramentas e formas de interatividade entre os usuários, já considerandoas alterações do novo Orkut12:  Criação de grupos de amigos conforme o desejo do usuário, para compartilhar o mais variado tipo de informações;  Postagem de recados (os chamados scraps) tanto para um amigo ou para um grupo determinado, bem como a todos os amigos de uma vez. Os scraps podem ser privados ou não, dependendo da escolha do usuário no momento da criação da mensagem;12 Mais informações sobre o novo Orkut podem ser conferidas na comunidade criada pelo próprioOrkut para discussão sobre sua nova interface, através deste link:http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=105721601. 58
    •  Criação e participação de comunidades, onde os membros compartilham assuntos de interesses comuns;  Compartilhamento de links, fotos e vídeos;  Jogos e outros aplicativos dos mais variados gêneros;  Possibilidade de criação de eventos ou demais convites, informes ou publicidades que são publicados através do espaço “Promova”; seja gratuitamente ou de forma paga, conforme as necessidades do indivíduo ou empresa ou o alcance de público necessário; e  Criação de depoimentos para os amigos, geralmente com as impressões que um usuário tem sobre determinado amigo.Descritas as principais funcionalidades do Orkut, é hora de definir as possibilidadesde participação, comunicação e marketing de empresas, produtos e serviços dentroda ferramenta. André Telles (2007) enumera várias possibilidades 13, que serãodetalhadas a seguir.O primeiro princípio – e também o mais importante, aplicável a todas as redessociais –, destacado pelo autor é a técnica do marketing viral. Para que determinadainformação se torne um viral (ou seja, se “espalhe” na Internet), é preciso não só queseu conteúdo seja do interesse do usuário, mas que chame atenção e despertedesejo e curiosidade, sendo interessante a tal ponto que as pessoas repassem-na aseus conhecidos. Isso porque, como já descrito, a quantidade de informações epublicidades a que um indivíduo é exposto em um único dia é enorme; assim,chamar atenção de forma criativa e diferente é essencial. Muitas vezes seguir a linhado humor, do inesperado e curioso é um caminho válido no Orkut, e aumenta opotencial viral da mensagem. Além disso, quando uma mensagem é recomendadapor um conhecido ou amigo, o indivíduo que a recebe entende que ela já passoupelo crivo deste; logo, ganha mais credibilidade do que quando recebida diretamentepela empresa.13 É importante apenas lembrar que as considerações de Telles datam de 2007, época em que oOrkut no Brasil atingia seu auge. Hoje, em 2011, algumas das estratégias citadas pelo autor já nãosurtem mais o mesmo efeito de quatro anos atrás, havendo a necessidade da criação de novasestratégias para o alcance do público usuário de Orkut, ou até mesmo a migração para outras mídias. 59
    • Outra grande vantagem do Orkut e de outras redes sociais de gênero semelhantelembradas por Telles (2010) é a possibilidade de segmentação do público. Porintermédio de ferramentas como as comunidades, que agregam pessoas de gostosou costumes afins, é possível encontrar indivíduos das mais variadas vertentes,idades e regiões, atingindo o público-alvo exato, que muitas vezes não seria atingidocom tanta precisão em outras mídias, tampouco proporcionariam a possibilidade decusto zero que as redes sociais disponibilizam (a não ser, obviamente, pelo custo douso da internet e do computador para acesso a tais redes sociais) 14.Telles (2007) ainda dá algumas dicas de ações que a empresa pode realizar noOrkut, principalmente entre os usuários que são amigos na rede do perfil dedeterminada empresa ou organização: o primeiro passo é convidar os clientes aparticipar do Orkut, para que a empresa possa manter relacionamento com essaspessoas através da ferramenta. Pode-se também criar depoimentos (nesse caso,para os amigos conhecidos ou que têm algum laço com a empresa - por exemplo, osfornecedores) destacando qualidades ou aptidões. Muitas vezes a empresa ouorganização receberá novos depoimentos em retribuição, que vão contribuir parauma boa imagem da empresa na rede. Como o Orkut avisa os aniversários dosamigos, é importante parabenizar essas pessoas no dia de seu aniversário,demonstrando preocupação e lembrança com os clientes. Recomendado ainda écriar comunidades com a marca da empresa e monitorar suas postagensconstantemente, deixando-a sempre atualizada e livre de conteúdo indesejado, bemcomo visitar comunidades relacionadas ao produto ou serviço, tanto para conheceros assuntos debatidos pelo público quanto para divulgar os produtos ou serviçostambém nessas comunidades (de forma sutil, sem deixar a divulgação comcaracterística de spam), ou estabelecer parcerias com os moderadores dessascomunidades. Comunidades diferentes representam importantes espaços deseguimentos de públicos diferenciados, contendo a mais variada gama de gostos eestilos, por isso é necessário conhecer e se manter presente em todos os tipos decomunidade que tenham relação com os públicos da organização. Além disso, évisado divulgar e promover eventos ligados à marca e à empresa. E, por fim, nos14 Sobre as comunidades nas mídias socais, Lemos (2002, p. 93, apud RECUERO, 2009, p. 137) asdefine como “agregações em torno de interesses comuns, independentes de fronteiras oudemarcações territoriais fixas”. 60
    • recados deixados, lembrar sempre de mencionar na mensagem o site da empresa,para que o usuário tenha a possibilidade de acessar um canal com maisinformações caso se interesse.As versões mais recentes do Orkut disponibilizam os chamados aplicativos ou apps,que representam uma maneira muito eficiente e interativa de marcar presença noOrkut. O Orkut hoje apresenta centenas de aplicativos, espaço que tem sido tomadopor empresas como clubes de times de futebol, UOL, BuscaPé, dentre várias outras.Nesses casos há necessidade de um investimento financeiro, porém o retorno podeser muito grande, visto que os aplicativos (na sua maioria como uma espécie dejogo) são procurados e recomendados pelos próprios usuários, servindo como umaforma de distração e entretenimento dentro da própria rede social.Outra característica do novo Orkut muito utilizada pelas empresas é o chamado“Promova”. Segundo André Telles (2010), o Promova foi uma solução do Orkut paraas empresas divulgarem seus produtos e serviços de forma a minimizar os scrapsenviados em massa, muitas vezes com o caráter de spam. O Promova aparece noespaço tradicional de publicidade paga do canto direito do Orkut, e pode ser tantopago (possibilitando mais aparições e segmentação do público-alvo) ou gratuito, emque as aparições são menos freqüentes e mais aleatórias. O interessante doPromova é seu caráter de anúncio, facilitando a divulgação de textos, imagens evídeos, e apresenta a possibilidade de mensuração por quem fez a promoção, comoa quantidade de pessoas que visualizaram, clicaram ou excluíram as promoções.Outra vantagem do Promova é que os usuários que não desejarem visualizardeterminada promoção podem excluí-la a qualquer momento, e esta nunca maisaparecerá em sua página de Orkut.Comentadas as possibilidades de comunicação das organizações via Orkut, parte-separa a descrição do Facebook, rede social que vem tomando força no Brasil eganhando parte dos usuários do Orkut.2.5.3. Facebook 61
    • Apesar de estar em expansão de adeptos no Brasil (principalmente entre as classesA e B), ainda perde para o Orkut. Em compensação, a nível global, o Facebook é umdos sites mais acessados do mundo, com mais de 500 milhões de usuários ativos 15.Sua data oficial de lançamento é 4 de fevereiro de 2004, porém a rede derelacionamentos foi criada em outubro de 2003, por um estudante do segundo anode Harvard chamado Mark Zuckerberg. O estudante invadiu um ID do banco dedados de sua universidade e criou, em princípio, o Facemash, um site de fotografiasrestrito aos estudantes de Harvard. Aos poucos a rede foi permitindo a participaçãode outras universidades e em 2006 o já chamado Facebook proporcionava inscriçãolivre a qualquer interessado. Segundo André Telles (2010), o usuário dessa rede temuma média de idade de 38 anos; porém hoje, em 2011, com o aumento do númerode usuários, provavelmente essa idade média também passa a abranger apopulação mais jovem.Com característica muito mais marcante que o Orkut, o Facebook gera receita apartir da publicidade, seja de seus banners ou grupos patrocinados, adquiridosatravés de cotas. Para esses casos faz-se um investimento alto, obtendo-se, comoconseqüência, retornos também muito grandes, inclusive de nível global se forconveniente ao produto ou serviço oferecido.Partindo para uma análise das ferramentas básicas de interação entre os membrosdo Facebook, vê-se em destaque nessa rede o chamado mural (“No que você estápensando agora?”), espaço livre onde os usuários postam o mais variado tipo deinformação, desde expressar seus pensamentos, como é o intuito da pergunta queprecede o espaço, até comentários sobre assuntos gerais. Próximo a esse espaçohá botões onde o usuário pode postar fotos, vídeos e links. Abaixo, vem o “Feed denotícias”, contendo as atualizações de todos os amigos adicionados, podendo ousuário escolher entre todas as atualizações mais recentes, ou as atualizaçõesprincipais, que são postagens de amigos que o Facebook seleciona (geralmente15 Segundo estatísticas divulgadas pelo próprio Facebook:http://www.facebook.com/press/info.php?statistics. Acesso em 13/04/11 62
    • pessoas com quem o usuário mantém mais contato na ferramenta). Há também oenvio de mensagens entre os amigos, seja publicadas diretamente no mural (açãoque é visível a todos os amigos) ou somente à pessoa, através do botão “Enviarmensagem”. As mensagens podem ser enviadas, ainda, para grupos específicos deuma só vez. Através do comando “Criar grupos” pode-se escolher as pessoas queformarão o grupo e todo o conteúdo compartilhado (mensagens, vídeos, fotos, links,etc.) só será visualizado pelos participantes dele.Ainda sobre as ferramentas do Facebook, são muito comuns entre os usuários eacabaram por virar marca registrada da rede social os botões de “Curtir” e“Compartilhar”, disponíveis em praticamente todo o conteúdo postado na rede.Quando um usuário “curte” determinado conteúdo, significa que o mesmo é de seuagrado, já quando alguém compartilha uma postagem ela aparece para todos osseus amigos, mas a indicação de que o conteúdo compartilhado é de um terceiropermanece visível.Para as empresas que aderem ao Facebook, o espaço chamado “Eventos” é muitoútil. Através dele, é possível convidar todos os amigos para determinadoacontecimento, sendo que o Facebook fornece campos como o início e término doevento, horário, descrição e imagem ilustrativa. Os então convidados a ir ao eventorecebem o convite e podem responder confirmando sua presença ou não, ou aindaresponder que não sabem. Assim, cada evento gera uma pequena rede dentro darede maior do Facebook, pois as pessoas que participarão do evento podem ver asdemais participantes, e interagir umas com as outras.Muito comuns entre os usuários do Facebook são também os jogos, aplicativos etestes. Assim como foi descrito no Orkut, é comum que empresas privadas financiemessas ferramentas, divulgando de forma criativa seus produtos e serviços. Outroespaço de muita adesão entre empresas e instituições, assim como também entreas mais diversas formas de entretenimento (música, com os artistas e bandas,esporte, os times e atletas; programas de TV, cinema, teatro, etc.) são as páginasoficiais ou comunidades, onde é postado todo o tipo de conteúdo e podem-se criartópicos de discussões, mas não chega a ser um perfil no Facebook, visto que não épossível adicionar amigos. Os interessados podem apenas utilizar o botão de “Curtir”para receber o conteúdo da página em suas atualizações, e ainda podem 63
    • compartilhar o conteúdo desejado. A página da Coca-Cola, por exemplo, conta nomês de abril de 2011 com 24.869.078 pessoas que curtiram seu conteúdo 16. Avantagem das páginas é sua gratuidade e sua possibilidade muito grande de adesãodo público, que compartilha o conteúdo entre os amigos, fazendo-o se espalhar pelaWeb, daí a necessidade de tornar o conteúdo o mais atrativo e criativo possível paraque ele possa ser compartilhado entre os amigos na rede social. Os proprietáriosdas páginas podem, ainda, como já citado, criar anúncios que são visualizados noespaço de publicidade do Facebook, sendo esses casos os de publicidade paga ecom possibilidade de segmentação de público-alvo por regiões, sexo, idade e muitomais.Dotado de mais ferramentas que o Orkut, o Facebook possui uma série de opçõespara empresas e instituições anunciarem e promoverem sua imagem, sendo que asprincipais foram detalhadas acima. André Telles (2010) cita algumas proposiçõespara um bom relacionamento das empresas com seus públicos:  Criar um perfil: segundo o autor, é válido porque no perfil a empresa tem mais possibilidades de partilhar sua evolução. Além disso, os perfis são os mais pesquisados no Facebook;  Promover eventos: para pessoas em geral, clientes e parceiros;  Enviar mensagens: que sejam, acima de tudo, criativas;  Realizar pesquisas: a partir dos anúncios criados, é possível realizar pesquisas e estudar o público a que o anúncio se destinou;  Participar de grupos: desde que estes tenham relação com o produto ou serviço anunciado;  Criar grupos: para falar com o público-alvo específico, servindo não só para compartilhar um conteúdo variado com essas pessoas, mas também como um local central de discussões e reunião de pessoas em torno da marca da empresa;16 Informação verificada na página da Coca-Cola no Facebook: http://www.facebook.com/cocacola, nodia 14 de abril de 2011. 64
    •  Transmitir o trabalho a uma agência digital: criar perfis de empresas nas redes sociais requer uma atividade essencial: atualização de conteúdos e verificação constante. Assim, agências específicas com profissionais preparados podem ser contratadas para executar esses procedimentos, não apenas para os perfis de Facebook, mas para qualquer rede social que a empresa queira participar;  Criar estratégias de marketing: muito importantes para a adesão de membros ao Facebook da empresa. Essas ações podem ser tanto as pagas quanto as gratuitas, o que vai importar é a criatividade e o impacto das ações praticadas;  Criação de crachás no Facebook: que possibilitam o compartilhamento de informações do perfil da empresa ou instituição no Facebook em outros sites;  Integrar Twitter ao Facebook: como já visto, se uma empresa possui mais de uma mídia como Twitter e Facebook, é importante tomar cuidado com a unidade de informações nas mídias. É possível integrar essas duas redes através de um aplicativo do Facebook, sendo que o conteúdo postado em uma será atualizado automaticamente na outra, facilitando o trabalho do operador dessas mídias e demonstrando ao público o cuidado da organização em divulgar as informações de forma sincronizada em suas redes sociais.E, falando-se em integrar Facebook e Twitter, é preciso descrever melhor ofuncionamento e as possibilidades de comunicação com o público das organizaçõesvia Twitter, assunto que será abordado no tópico seguinte.2.5.4. TwitterReferência à onomatopéia “tweet”, que traduzida do inglês significa “pio, somproduzido por passarinhos”, o Twitter foi criado em 2006 por Jack Dorsey, em 65
    • parceria com Biz Stone e Evan Williams 17. Mais versátil e com uma propostadiferenciada do Orkut e do Facebook, o Twitter é uma rede social cuja característicaprincipal são seus 140 caracteres permitidos para as mensagens postadas (oschamados “tweets”), sendo 140 o número médio de caracteres de uma mensagemSMS de celular. Seu uso também é muito comum em celulares por SMS e emsoftwares específicos de gerenciamento, trazendo ainda mais dinamicidade àferramenta.Com o slogan “What‟s happening?” (“O que está acontecendo?”) as atualizaçõessão de todo tipo: variam desde comentários sobre o que os usuários estão fazendono momento até mobilizações de causas sociais e anúncios de empresas. A lógica éseguir e ser seguido por pessoas, sendo o botão “follow” (“seguir”) o que determinao acompanhamento das postagens ou não. O indivíduo que segue alguém conseguevisualizar todos os seus tweets, podendo então respondê-los (através do botão“Reply”) ou retransmiti-los aos seus próprios seguidores (por meio do botão“Retweet” - ação que ficou conhecida como “dar RT em alguém ou em determinadocomentário”)18.Outra característica marcante do Twitter são os “Trend Topics” ou “TT‟s” e ashashtags, simbolizadas na rede social pelo símbolo #. Nos TT‟s aparecem os nomesmais mencionados em tempo real no Twitter no mundo inteiro, ou em determinadasregiões selecionadas pelo usuário. Para aparecerem nos TT‟s os nomes geralmentesão nomes próprios ou precedidos pelo símbolo de uma hashtag (#). Assim, oTwitter ganha sua característica de instantâneo, divulgando informações em temporeal, muitas vezes postadas pelos usuários antes mesmo de a imprensa e apopulação em geral tomarem nota de determinado acontecimento. Ainda sobre ouso do Twitter é importante ressaltar que todos os usuários da ferramenta têm seuperfil precedido por um @, e, diferente do Orkut e Facebook, os perfis nãodisponibilizam muitos dados sobre os usuários, que podem expor apenasinformações como site pessoal, localidade e um breve comentário (uma espécie de17 Dados divulgados no blog Mundo Afora (http://www.mundo-afora.com/curiosidades/o-que-e-twitter.html). Acesso em 17/04/2011.18 É importante lembrar que, no caso do Retweet ou RT, há a menção ao criador original damensagem, ou seja, este não perde a propriedade de seu tweet. 66
    • biografia reduzida). Além disso, como uma das funcionalidades do Twitter estão aslistas, chamadas de “Lists”, em que é possível visualizar somente os tweets dosinseridos na lista, facilitando a localização de determinado assunto ou tweet.O conteúdo de um tweet pode não se limitar apenas a frases com 140 caracteres.Fotos e vídeos são postados em programas específicos associados ao Twitter (comoo Twitpic e o Twitvid). Além disso, os programas de encurtamento de links (como oMigre.me, Bit.ly, dentre outros) são muitos utilizados entre os usuários do Twitter,permitindo a postagem links e seus respectivos comentários no espaço dos 140caracteres.A Agência DDA19 divulgou em 2010 alguns dados que revelaram importantesnúmeros sobre o Twitter, dentre os quais merecem destaque os assuntos que aspessoas mais tweetam, sendo: 40,55% de “besteiras” (por exemplo, “vou dormir”),37,55% de opiniões e conversas, 8,74 de retweets, 3,6% de notícias, 3,75% despam e 5,85% de tweets corporativos. A agência ainda divulgou as nacionalidadescom maior concentração de usuários do Twitter, e os americanos aparecem emprimeiro lugar com 50,9% dos usuários, seguidos dos brasileiros com 8,8%,britânicos com 7,2%, canadenses com 4,3%, alemães com 2,4% e outrasnacionalidades com 26,4%. A DDA divulga ainda que é entre 10 e 11 da manhã ohorário cuja concentração de tweets é um pouco mais elevada do que no restante dodia.Outros números que mostram a repercussão do Twitter pelo mundo são do blog doJornal Estadão20, de 16 de março de 2011. O blog mostrou que a média de tweetspor dia no mundo é de 177 milhões de mensagens; portanto são enviadas, emmédia, um bilhão de mensagens por semana. Além disso, na virada do ano de 2010para 2011 foram postados 6939 tweets por segundo. Números impressionantes quecorrespondem a uma rede social que cresce 182% ao ano.19 Fonte: http://www.agenciadda.com.br/redes-sociais-blog/alguns-dados-sobre-o-twitter. Acesso em17/04/11.20 Fonte: http://blogs.estadao.com.br/radar-tecnologico/2011/03/16/twitter-divulga-dados-de-crescimento-em-5-anos/. Acesso em 17/04/11 67
    • Como dito no tópico sobre o Facebook, é possível conectar Twitter e Facebook paraque as atualizações de um apareçam no outro e vice-versa. Para empresas eusuários que possuem perfis ativos nas duas ferramentas conectá-las é de grandeutilidade, pois poupa-se o tempo de atualizar duas redes com a mesma informação.Para isso, basta que o usuário vá ao Facebook e digite no campo de busca apalavra “Twitter”, e o aplicativo aparecerá. A partir daí, e só seguir os passosindicados para interligar as atualizações das duas contas.Em se tratando da funcionalidade e dos usos do Twitter nas organizações, nota-seque há um número expressivo de empresas que mantém presença constante narede social. Seja em um TT promovido em contrato com os organizadores do Twitter,ou em simples tweets gratuitos, a ferramenta proporciona retornos satisfatórios paraos mais variados produtos e serviços. Empresas podem divulgar suas marcaslevando os consumidores através de links encurtados a conferir mais informaçõesem seus websites e blogs. Para tanto, quanto mais atrativos forem os assuntos dostweets, melhor, agregando ainda mais seguidores ao perfil da empresa e conferindomais credibilidade a ela no meio on-line.Muito comuns são também as promoções e sorteios via Twitter. O caráter deinstantaneidade do Twitter proporciona a possibilidade de promoções relâmpago,que muitas vezes aumentam – e muito - o número de seguidores do perfil daempresa em questão de minutos. As possibilidades de sorteio são várias: atingirdeterminado número de seguidores, dar RT em algum tweet da empresa, criartweets onde o mais criativo ganha, ou até mesmo sorteios aleatórios entre osseguidores. A incidência de sorteios é tão grande que aplicativos exclusivos para arealização de sorteios via Twitter foram criados, como o Sorteie.me.Como se nota, o sucesso no Twitter é tão grande que inúmeras ferramentasinterligadas a ele foram criadas, aumentando as suas possibilidades de uso. AndréTelles (2010, p. 72) lembra que a maioria delas começa com “T” remetendo àpalavra Twitter, como o TwitSurvey, que permite a criação de enquetes e seucompartilhamento no Twitter, e o Twtaway, que gerencia competições e seusvencedores. 68
    • Por tais considerações, nota-se que as organizações que pretendem se manterativas no meio on-line tem no Twitter uma boa referência para divulgar sua marca erealizar promoções que atraiam clientes.2.6. CONSIDERAÇÕES FINAISSabe-se que a quantidade de redes sociais disponíveis mundialmente na Internet émuito grande, sendo inviável descrever o funcionamento de todas e aspossibilidades de comunicação das organizações com os públicos através destasem um único capítulo. Por isso, foram comentadas apenas as redes de maioradesão dos usuários brasileiros21, que, como visto no infográfico do tópico sobre oOrkut, são, respectivamente, Orkut, Facebook e Twitter.Ainda sobre as redes sociais, e diferente do que acontece com as mídias off-line, éválido lembrar que elas não apenas se tornaram importantes meios de comunicaçãoentre as empresas e seus públicos, a partir das mudanças provenientes dasociedade midiatizada, como também são uma espécie de retrato do público-alvo.Isso porque os perfis das empresas possuem uma rede de amigos, que podeaumentar ou diminuir, dependendo da relevância e do conteúdo do perfil dessasorganizações. A partir dos amigos adicionados e de suas atualizações na rede épossível conhecer seus gostos e preferências, bem como pelos perfis as empresas21 Mesmo não tendo o mesmo caráter de rede social que o Orkut, Facebook e Twitter, vale lembrarque merece destaque no Brasil e no mundo o YouTube. Possibilitando o upload de vídeos e seucompartilhamento por todo o mundo, o YouTube representa um excelente meio de comunicação epara muitas empresas, que criam canais específicos para postar seus vídeos e/ou estratégias dedivulgação de determinados vídeos que podem se tornar verdadeiros virais na Internet, fazendo comque, muitas vezes, determinada marca ganhe projeção mundial sem nem mesmo ter sidomencionada no vídeo. Trata-se, portanto, de uma questão de planejamento e criatividade da empresapara que determinado vídeo se torne um viral, ou mesmo do acaso, em que algum usuário fazendouma busca no YouTube encontra determinado vídeo e considera seu conteúdo interessante,repassando o mesmo para seus amigos, que o enviam a outros amigos, e assim sucessivamente.Importante é lembrar ainda que é muito comum o compartilhamento de vídeos postados no YouTubeem redes sociais como o Twitter, Orkut e Facebook, interligando o conteúdo entre essas ferramentase sendo, nesse caso, uma espécie de base para as postagens dessas redes. 69
    • ainda podem ficar a par de dados como localidade, sexo, idade, etc. Porém, essasinformações, caso necessárias, seriam fruto de um trabalho de pesquisa daspróprias organizações analisando os perfis de seus amigos ou seguidores (no casodo Twitter). Já as campanhas pagas, no que diz respeito à mensuração de público,muitas vezes trazem um apanhado completo de informações do público e dosresultados dessa campanha, fornecendo às empresas um rico banco de dados paraestudo e planejamento de novas campanhas.Além de ser eficaz e de permitir o estudo do público-alvo, a comunicação dasorganizações nas redes sociais possibilita ainda o monitoramento de opiniões emrelação à marca/empresa/serviço. Através dos perfis da empresa e de buscassimples pela Web ou pelos campos de busca das próprias redes sociais, é possívelmonitorar o que os usuários comentam sobre a marca. Obviamente, nem tudo podeser monitorado devido à quantidade de informações disponíveis na Web, mas épossível ao menos remediar muitos problemas de projeção de imagem nas redessociais fazendo seu monitoramento e estando presente nelas. As reclamações nosperfis, por exemplo, precisam de uma resposta ao cliente que reclamou, bem comoprecisam ser apagadas (quando possível, para que outros usuários não as vejam). Émuito importante responder a todos os clientes insatisfeitos e aos que tiveremdúvidas, prestando assim um pronto atendimento a eles, e demonstrando interessepelo cliente. De nada adiantaria ter uma rede social que não é atualizada e que nãoresponde aos clientes, demonstrando o descaso da organização para os mesmos edesleixo perante a importância de se manter no meio on-line. A partir de talverificação do que os clientes falam sobre determinada empresa é possível perceberseu posicionamento e procurar melhorias nos produtos e serviços prestados, deforma que atendam às reclamações dos clientes. Por outro lado, a presença nasredes sociais não só facilita a fiscalização das críticas às organizações, mas tambémmostra os elogios às mesmas. Como já mencionado anteriormente, um perfil de umaempresa com elogios dos clientes em relação ao produto ou serviço é um fortecontribuinte para a boa imagem desta perante os demais membros daquela redesocial.Diante do mencionado, mais uma vez nota-se o quão importante se faz a presençadas organizações nos meios on-line e off-line na atualidade, desde que feita de 70
    • forma criativa e em concordância com os ideais da empresa. Dada a valorização dasdiversas possibilidades de informação e promoção de marcas e empresas que asmídias proporcionam, viu-se que a comunicação em rede se tornou premissaessencial para as organizações. Partindo de tal pressuposto, os dois próximoscapítulos tratarão da problemática do Detan-ES em relação à comunicação comseus públicos para a prevenção dos acidentes de trânsito e das estratégias esoluções encontradas, que resumem-se basicamente na adesão do instituto àmídias diversas, interligadas segundo os princípios da comunicação em rede. 71
    • 3. DETRAN E SEU DESAFIO DE COMUNICAÇÃO “O motorista, encapsulado em carros confortáveis, parece experimentar um fenômeno de um encontro com a máquina. Ele „veste‟ seu carro, se torna tão potente quanto ele. As leis não são nada. Seu mundo é apenas ele e a máquina que são atrapalhados pelo trânsito”. (Roberto Damatta)3.1. O DETRAN-ESA fala do antropólogo Roberto Damatta 22 ilustra um dos desafios enfrentados peloDetran-ES na atualidade: educar os motoristas, priorizando um trânsito seguro.Detran-ES é a sigla utilizada para o Departamento Estadual de Trânsito do EspíritoSanto. Cada estado do Brasil tem a sua instituição responsável, sendo oDENATRAN (Departamento Nacional de Trânsito) o órgão a que estão submetidasas instituições estaduais.Segundo o Artigo 1º do Código de Trânsito Brasileiro (CTB), é papel do Detran: “O trânsito em condições seguras é um direito de todos e dever dos órgãos e entidades componentes do Sistema Nacional de Trânsito, a estes cabendo, no âmbito das respectivas competências, adotar as medidas destinadas a assegurar esse direito” (Art. 1º § 2º do CTB).De acordo com o Planejamento de Comunicação do Detran-ES, datado do ano de2008, representam a missão, visão e valores da instituição:Missão: Formar condutores, licenciar veículos, promover educação e engenharia detrânsito, de modo a possibilitar humanização e segurança para um trânsito cidadão.Promover a mobilização social por meio de campanhas sócio-educativas de respeitoà vida.22 Roberto Damatta é Antropólogo e foi contratado pelo Detran-ES para realizar pesquisa quantitativae qualitativa a respeito do comportamento dos motoristas no trânsito, tendo sido o trabalho finalizadono ano de 2008, com os resultados relatados no Plano de Comunicação da instituição no mesmo ano. 72
    • Visão: Ser reconhecida como uma instituição pública de respeito e promotora deações efetivas em suas atividades fins, no interesse dos cidadãos do Espírito Santo.Valores: Um ambiente harmonioso de trabalho para todos os servidores eprestadores de serviço. Alto padrão de qualidade no atendimento à população.Respeito ao patrimônio público. Servidores satisfeitos. População satisfeita.Os próximos tópicos descreverão as responsabilidades e os problemas enfrentadospelo Detran-ES, constatados, em grande parte, através das pesquisas realizadaspelo antropólogo Roberto Damatta a convite do Instituto Futura, que se encontramno Plano de Comunicação do Detran-ES de 2008, bem como por intermédio derelatos da então Assessora de Comunicação do Detran-ES da gestão em vigor noano do referido planejamento, Margô Devos. As pesquisas datam do ano de 2007,sendo uma quantitativa na Grande Vitória com 400 entrevistas entre usuários e nãousuários dos serviços do Detran-ES e uma qualitativa na Grande Vitória e principaiscidades do interior. Os principais objetivos das pesquisas eram avaliar a satisfação eo conhecimento dos indivíduos acerca das responsabilidades do Detran-ES, bemcomo traçar o perfil e as obrigações da instituição ideal à população.3.2. RESPONSABILIDADES DA INSTITUIÇÃONo geral, os Departamentos Estaduais de Trânsito determinam as normas parafiscalização e formação dos condutores de veículos terrestres (avaliando osindivíduos aptos a obterem a Carteira Nacional de Habilitação – CNH), bem comofiscalização dos condutores no trânsito. É tarefa do Detran também credenciar asempresas fabricantes de placas dos veículos automotivos em cada estado. Comoconsequência de tais atribuições da instituição, é também de responsabilidade doDetran a criação de campanhas educativas, principalmente de respeito às leis detrânsito e prevenção de acidentes. 73
    • Dada a importância das atribuições da instituição, tanto no que diz respeito ao bem-estar dos motoristas e à preservação das vidas dos indivíduos expostos ao trânsito,conclui-se a necessidade de uma comunicação eficaz, voltada para todos ospúblicos envolvidos. Como visto, uma comunicação organizacional tem maischances de obter êxito e dialogar com seus públicos quando exposta a uma rede, naqual a informação de uma mídia repercute em outra, e assim por diante. É papel doDetran, então, planejar as mídias onde deverão ser divulgadas as campanhaseducativas, de forma a dialogar e transmitir as mensagens a todos os seus públicos.Na pesquisa de Roberto Damatta, a população, quando indagada sobre asresponsabilidades do Detran-ES, responde de acordo com os seguintes números:  Educação do trânsito – 53%  Habilitação e carteira – 74%  Emplacamento – 75%  Análise de recursos de multa – 54%Dessa forma, o Planejamento de Comunicação do Detran-ES registra que, para apopulação, o DETRAN é um órgão público responsável por controlar o trânsito e osprocedimentos decorrentes de tal controle, como a emissão de documentos,liberação de veículos, carteira de habilitação e especialmente cobrar multas e taxasque são consideradas as mais caras do país.Ainda sobre a opinião da população, encontram-se equívocos no que concerne àsresponsabilidades e arrecadações do DETRAN. Algumas das pessoas pesquisadaspensam ser função do órgão a organização do trânsito, a manutenção dossemáforos, entre outras atribuições que são municipais. Também há respostasequivocadas em relação ao âmbito do qual faz parte o Detran-ES. Do total deentrevistados, 53% acreditam que a instituição esteja em poder do Estado, enquantoque 32% pensam pertencer ao Governo Federal. 74
    • 3.3. PROBLEMAS ENFRENTADOS PELO DETRAN-ESComo visto acima, um dos primeiros problemas a serem apontados é odesconhecimento por parte da população das responsabilidades do Detran-ES.Além disso, como constatado nas pesquisas de Damatta e relatado no Plano deComunicação da instituição, havia um déficit também em relação à imagem do órgãoperante a população, que o considera distante da sociedade. Como retratado noplanejamento, essa distância caracterizava o Detran-ES como “fechado,desorganizado, lento e parado no tempo”, visto como um órgão que funciona apenaspara cobrar taxas.A imagem do órgão também estava abalada em relação à avaliação da prestação deatendimento. O indivíduo que procurava o serviço de Detran-ES se considerava mal-atendido. As justificativas principais eram o despreparo dos funcionários e aprecariedade das estruturas.No que diz respeito à honestidade, os números também não são favoráveis: dentreas pessoas que já usufruíram dos serviços da instituição, 36% a consideramcorrupta e 47% honesta. Dentre as que não utilizaram, 24% a consideram corrupta e50% honesta. Quando questionados sobre os preços, os entrevistados foram quaseunânimes (91%) em considerar os valores dos serviços do Detran-ES altos. Aindaavaliando os indivíduos que já utilizaram os serviços do órgão, 35% dosentrevistados os consideram ineficientes e 74% burocráticos.Os dados acima demonstram que, dada a falta de conhecimento das atribuições doDetran-ES por parte da população, muitos motoristas com problemas acabaram porficar desorientados por não saber a quem buscar dentro da instituição. Assim,baseado nas pesquisas, o Plano de Comunicação traça o perfil do Detran-ESdesejado pela população, que consiste na modernização do órgão. Modernizaçãoessa que seria alcançada com o uso da internet, ou seja, o cidadão não teria anecessidade de procurar uma unidade de atendimento. Nos casos em que sejaindispensável o comparecimento a uma das unidades, que os funcionáriosresponsáveis pelo atendimento sejam aptos a resolverem as demandas. Ainda sobreo atendimento, foi solicitado que este seja ágil e padronizado, de forma que sejamais atencioso e humano com os indivíduos. 75
    • Ainda dentre os problemas relatados no Plano de Comunicação, está ocomportamento dos motoristas do Espírito Santo. Da análise de tal comportamentode acordo com a pesquisa de Damatta, deriva o trecho da abertura deste capítulo,ilustrando a gravidade da situação enfrentada pelo Detran-ES. O antropólogoconstata com as respostas dos entrevistados que dirigir é uma atividade prazerosa eque dá idéia de liberdade, e, ao se tornarem motoristas, as pessoas encontramdificuldades de confiarem seus veículos a terceiros, o que justifica em parte acombinação de bebida e direção, uma vez que o álcool pode maximizar a sensaçãode poder proporcionada pela alta velocidade ao guiar um automóvel.Outro grande problema de que deriva o comportamento dos motoristas é aimprudência não só em relação ao consumo de bebidas alcoólicas, mas também emrelação ao abuso de velocidade. Damatta afirma que os entrevistados alegaram que“a velocidade é uma válvula de escape para as frustrações, limitações e a tensãoproduzida no dia-a-dia dos motoristas”.Assim, de acordo com as pesquisas, notou-se que os indivíduos não sãomobilizados facilmente pelas penalidades às infrações, desrespeitando as leissempre que possível, além de assumirem tais irregularidades sem constrangimentoe apresentando sempre uma justificativa para agirem de forma contrária às leis detrânsito.Além dos dados obtidos com as pesquisas de Damatta registrados no Plano deComunicação, outras fontes demonstram os problemas a que o Detran-ES sedeparou, que acabaram por determinar as mudanças em sua comunicação eestratégias de alcance do público-alvo. Margô Devos, então Assessora deComunicação do órgão na gestão em que foi desenvolvido o Plano de Comunicaçãoaqui mencionado, aponta os altos índices de acidentes de trânsito e o envolvimentodos jovens em tais números como agravantes que tiveram que ser levados emconsideração pelo Detran-ES, como pode-se verificar nos gráficos 12 e 14 sobre onúmero de acidentes segundo a faixa etária, no qual a maior quantidade deacidentes é verificada entre os 18 a 29 anos de idade.Os números dos acidentes de trânsito no Espírito Santo e demais dadosrelacionados podem ser encontrados nos anuários disponíveis no site do Detran- 76
    • ES23. O último disponível é datado do ano de 2009, e revela importantes dados queexplicam os desafios enfrentados pelo órgão.Os anuários trazem, dentre outros dados, os números de infrações cometidas eacidentes em todos os municípios do Espírito Santo, bem como os indicadores detrânsito abaixo, de 2009, que utilizam também como fonte de dados o IBGE (InstitutoBrasileiro de Geografia e Estatística), a PMES (Polícia Militar do Espírito Santo), aPRF (Polícia Rodoviária Federal) e o PRODEST (Instituto de Tecnologia eComunicação do Espírito Santo):  População (estimada): 3.487.199 habitantes  Frota (dez. 2009): 1.158.302 veículos  Habilitados (dez. 2009): 961.385 habilitados  Infrações (dez. 2009): 525.100 autos de infração  Acidentes: 29.098 acidentes sem vítimas 14.387 acidentes com vítimas  Vítimas: 19.245 vítimas parciais (feridos) 506 vítimas fatais (mortos no local do acidente)  Taxa de motorização: 0,33 veículos / habitante  Crescimento da frota: 10,09%  Índice de fatalidade por 100 mil habitantes: 14,51 mortos  Índice de fatalidade por 10 mil veículos: 4,37 mortos  Média de acidentes com vítimas por dia: 39,42 acidentes  Média de feridos por dia: 52,73 feridos  Média de mortos por dia: 1,39 mortos23 Fonte: http://www.detran.es.gov.br/index.php?id=/estatistica/anuario/index.php. Acesso a partir de23/02/11. 77
    •  Média de vítimas por dia: 54,11 vítimasAlém dos indicadores, o Detran-ES conta com dados mais detalhados, como tabelase gráficos relativos às infrações cometidas no estado em 2009, cuja fonte de dadosé o PRODEST (Instituto de Tecnologia e Comunicação do Espírito Santo):Tabela 3 - As infrações mais cometidas no Espírito SantoFonte: Detran-ES (2009).Gráfico 1 – Natureza das infraçõesFonte: Detran-ES (2009).Muito ricos em informações de extrema importância para o desenvolvimento dasações do Detran-ES são os dados pertinentes aos acidentes de trânsito no Estado, 78
    • cujas fontes de informação no anuário de 2009 foram o SRPRF (Sindicato dosPoliciais Rodoviários Federais), PMES / BPTran (Polícia Militar do Espírito Santo /Batalhão de Policiamento de Trânsito) e Batalhões e Cia‟s independentes da PMES:  Dados sobre acidentes de trânsitoGráfico 2 - Número de vítimas de acidentes de trânsito segundo os meses do anoFonte: Detran-ES (2009)Gráficos 3 e 4 – Números de acidentes de trânsito com e sem vítimas, e distribuição de acidentescom vítimas segundo o período.Fonte: Detran-ES (2009). 79
    • Gráficos 5 e 6 – Números de acidentes de trânsito com vítimas segundo a área e segundo nanatureza.Fonte: Detran-ES (2009).Gráfico 7 – Números de acidentes de trânsito com vítimas segundo os dias da semana.Fonte: Detran-ES (2009). 80
    • Gráfico 8 – Números de acidentes de trânsito com vítimas segundo a faixa horária.Fonte: Detran-ES (2009).  Dados sobre as vítimas dos acidentesGráficos 9 e 10 – Números de vítimas de acidentes de trânsito, e número de vítimas parciais porsexo.Fonte: Detran-ES (2009). 81
    • Gráfico 11 – Número de vítimas parciais por faixa etária.Fonte: Detran-ES (2009).Gráfico 12 – Número de vítimas parciais segundo o tipo.Fonte: Detran-ES (2009). 82
    • Gráfico 13 – Número de vítimas fatais por sexo.Fonte: Detran-ES (2009).Gráfico 14 – Número de vítimas fatais por faixa etária.Fonte: Detran-ES (2009). 83
    • Gráfico 15 – Número de vítimas fatais segundo o tipo.Fonte: Detran-ES (2009).  Dados sobre os condutores dos veículosGráficos 16 e 17 – Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas por sexo, e númerode condutores envolvidos em acidentes com vítimas segundo a categoria.Fonte: Detran-ES (2009). 84
    • Gráfico 18 – Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas segundo a faixa etária.Fonte: Detran-ES (2009).Gráfico 19 – Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas por tempo de habilitação.Fonte: Detran-ES (2009). 85
    • Gráfico 20 – Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas por espécie.Fonte: Detran-ES (2009).Diante dos dados expostos, pode-se ter a visão geral do grande número deimprudências e acidentes no trânsito, sendo considerável parte deles ligados ahomens jovens e nos fins de semana. Tal fato está relacionado às saídas para abalada com os amigos, que combinam, muitas vezes, velocidade, bebida alcoólica edireção.Tais registros apontaram os desafios a serem enfrentados e a necessidade de umacomunicação eficiente do Detran-ES com seus públicos; não só os jovens, mastodos as pessoas envolvidas em acidentes ou imprudências no trânsito. Essacomunicação, como visto no Plano de Comunicação da instituição, tinha comoobjetivo não apenas o alerta à população, mas também a melhoria da imagem doórgão perante a sociedade.3.4. A COMUNICAÇÃO DO DETRAN-ES 86
    • A partir dos dados pesquisados, o Detran-ES determinou no Plano de Comunicaçãoelaborado em 2008 certos princípios a serem adotados nas formas de se comunicarcom seus públicos. Tais princípios se pautaram em determinados valores prezadospela instituição, obedecendo à política de uma comunicação pública voltada para acidadania:  Foco no Cidadão: o cidadão-cliente foi o principal foco das ações do Detran- ES;  Privilegiar a transparência, os fatos e os conceitos: a comunicação devia estar pautada em fatos e situações verdadeiras, para evitar a política de personificação das autoridades do órgão e Governo;  Prestação de Contas: através da divulgação de todas as ações do órgão, promovendo o debate público e estimulando o engajamento do cidadão;  Prestação de Serviços: uma das principais atividades do Detran-ES é prestação de serviços à sociedade. Coube à comunicação do órgão divulgá- los de maneira que possibilite a compreensão de todos os indivíduos;  Envolvimento dos servidores: sabe-se que os colaboradores das organizações constituem relevante canal de comunicação com a sociedade, portanto, as informações e os esclarecimentos aos servidores sobre todas as ações do órgão foram colocados em primeiro lugar;  Envolvimento social: procurou-se manter constante envolvimento da sociedade, procurando conhecer os públicos-alvo, a fim de criar formas de relacionamento que permitam a compreensão da missão e finalidades do órgão;  Promover a mudança comportamental: o Detran-ES teve como objetivo maior promover uma mudança comportamental que garantisse a segurança de todos os usuários das vias;  Comunicação integrada: um dos tópicos mais discutidos até o momento neste trabalho, o Detran-ES listou em seu plano a utilização das mais variadas ferramentas de comunicação, tais como: assessoria de imprensa, comunicação interna, relações públicas, marketing de relacionamento, dentre outras, e não apenas as mídias convencionais. A comunicação devia oferecer, assim, linguagens adaptadas aos diferentes públicos, sem deixar de atentar para a unidade de informação; 87
    •  Interiorização da comunicação: é importante lembrar-se das regiões do interior do Estado, por isso o planejamento englobou mídia regionalizada com mensagens direcionadas para cada região, para que o cidadão do interior sentisse a presença do órgão em todos os locais do Espírito Santo; Freqüência na mídia e proximidade das comunidades: a instituição defendeu que a mudança de comportamento somente seria obtida com freqüência na mídia e ações de rua. O órgão procurou desenvolver campanhas de longa duração, estando sempre presente nos canais de comunicação, além de se manter próximo às comunidades.Dessa forma, a proposta de comunicação do Detran-ES tinha como objetivoprincipal a reconstrução de sua imagem perante a sociedade, adquirindoconfiança através da transmissão do conceito de uma instituição com processosmodernizados e melhorias no serviço prestado. Além disso, dado odesconhecimento de parte das pessoas sobre as atribuições do órgão, outroobjetivo traçado foi o esclarecimento à sociedade sobre o papel e asresponsabilidades do Detran-ES. Além de proporcionar informação à sociedade,planejou-se também uma comunicação clara internamente, motivando públicosinternos e terceirizados a aderirem aos programas implementados e a ficaremcientes das propostas de mudança e modernização. Como último objetivo,estava a criação de uma agenda para a prevenção das notícias negativas,através da divulgação antecipada de notícias positivas esporadicamente.O Detran-ES também relata os públicos-alvo que deveriam receber asmensagens de suas campanhas, começando com os públicos internos, seguindoa política já mencionada de forte investimento na comunicação interna dainstituição. Também são relatados como públicos, obviamente, os usuários, que,segundo a pesquisa qualitativa de Damatta, apresentavam idade entre 29 e 49anos em sua maioria (75% do total), predominância masculina (74%) e rendafamiliar de 2 a 6 salários mínimos, sendo 49% do total do público proprietários deautomóveis. Um outro público-alvo seriam as categorias de terceiros,representadas principalmente pelas CIRETRANs e PAVs, que representam ainstituição diante da população. Como último público-alvo listado, estão os 88
    • chamados formadores de opinião, cuja importância está em seu poder decontribuir para a formação da imagem do Detran-ES, representados pelos órgãose secretarias do Governo e pela população em geral, que, quando não está naposição de motorista, é pedestre nas ruas.No momento da elaboração do plano de comunicação, o Detran-ES preferiu nãodeterminar uma única abordagem para as campanhas (como, por exemplo,utilizar campanhas exclusivamente de impacto). Porém, a instituição tinha aciência de que a transformação do comportamento da população seriadecorrente do binômio informação-punição. A partir de tal determinação, algumasdiretrizes foram traçadas para todas as campanhas de comunicação que seriamrealizadas, a saber:  Utilização de depoimentos de cidadãos capixabas: para provocar uma aproximação do restante da população, despertando a consciência de que qualquer um pode ser vítima de acidentes de trânsito. Nesse caso, as campanhas deveriam apresentar depoimentos de impacto, utilizando relatos de pessoas afins a todos os públicos: jovens, pais, motoristas, pedestres, ciclistas, moradores do interior, etc.;  Relembrar as leis, multas e perda de pontos na carteira: na pesquisa, já mencionada, os pesquisados foram unânimes em demonstrar o receio à multa. Embora não seja o meio mais eficiente para modificar a cultura os praticantes de imprudências, a multa é um método eficiente de inibição de irregularidades. Por isso, o valor das multas deveria ser divulgado nos materiais sempre que possível, bem como os pontos pela infração cometida;  Gravar as cenas em locais conhecidos, lembrando fatos corriqueiros: as campanhas deveriam ser as mais próximas e comuns aos cidadãos, sem transmitir a idéia de artificialidade por vezes existente nas campanhas publicitárias. Para o Detran-ES, os indivíduos precisavam entender às regras e assimilá-las ao seu dia-a-dia;  Utilização de números e estatísticas: tal estratégia também serviria para aproximar a população da realidade e deveria ser adotada sempre que possível nos materiais de comunicação; 89
    •  Despertar a consciência de que o trânsito é responsabilidade de todos: a comunicação deveria sempre ressaltar essa temática, promovendo a questão do trânsito como exercício de cidadania e respeito à segurança dos indivíduos;  Trabalhar com peças diferenciadas e mídia regionalizada: com o intuito de atingir a todos os públicos-alvos por intermédio de uma linguagem mais apropriada para cada público e região;  Trabalhar com campanhas e ações de prestação de serviços: com a pretensão de criar um programa para orientar os indivíduos sobre os serviços prestados pelo órgão;  Construção de imagem: por fim, as campanhas a serem elaboradas deveriam transmitir a imagem de um Detran-ES próximo da população e modernizado, com profissionais eficientes.Como mencionado, outro aspecto no qual a instituição depositou grandeimportância foi a comunicação interna. Uma vez que o Detran-ES conta comrepresentatividade de CIRETRANs e PAVs em todos os municípios do Estado,além dos servidores do escritório central, faz-se necessário um canal decomunicação interna eficaz: em 2009 o quadro de servidores da instituição erade 705 pessoas. Além disso, a comunicação do órgão também sofreu prejuízosem virtude das diferenças entre funcionários efetivos e comissionados, e dasconstantes mudanças na direção do Detran-ES, que implicam em alterações degestão e de rotina dos servidores. Por isso, procurou-se investir na comunicaçãointerna, por intermédio de parcerias com os departamentos de RH, bem como acriação de canais de comunicação que unifiquem as informações doscolaboradores e de terceiros, como jornal mural em todas as CIRETRANs e noescritório central, informativo on-line para todos os PAVs e jornal impresso paraos credenciados. A importância de todos os membros do Detran-ES e terceirosse manterem sempre informados está no fato de que funcionários dotados deinformação e bem preparados representam um atendimento de qualidade aocliente, contribuindo, consequentemente, para a melhoria da imagem dainstituição. 90
    • O site do Detran-ES também foi um dos pontos a passar por melhorias. O novosite foi lançado em 2008, e, além da modernização do layout, tem como objetivoatrair a população para sua utilização através do aumento de informações úteis,evitando a procura pelos terminais de atendimento e reduzindo a espera e oatendimento de baixa qualidade. A modernização do site implicará também naampliação e melhoria do item “Fale Conosco”, importante canal paraconhecimento dos problemas e dúvidas da população, que deve ser respondidopor um profissional preparado, sendo um jornalista ou assessor de comunicação.Questão também referente à comunicação do órgão apontada no planejamento éa central de atendimento telefônico. No momento do planejamento, a centralapresentava-se em condições precárias, com poucos atendentes, que não eramsuficientemente preparados. Propôs-se, então, a construção de uma novacentral, com a ampla divulgação do número telefônico nas campanhaspublicitárias, pois muitos cidadãos até então não tinham conhecimento donúmero para atendimento.Também indispensável para uma comunicação eficiente que promova umagestão satisfatória da imagem do Detran-ES é a assessoria de imprensa. Ainstituição pretendia que a assessoria fosse o principal foco de mídia positivagratuita, utilizando-se, para isso, de algumas ações, como:  Formação de porta-vozes: através do treinamento de media training para os corpos de gerência e direção;  Contato com a imprensa: promoção de contatos constantes com jornalistas, editores e repórteres, com o intuito de estabelecer relações cordiais e troca de informações. Incentivar também treinamentos sobre o tema trânsito, para esclarecer as dúvidas da imprensa e evitar erros e interpretações equivocadas em textos jornalísticos;  Publicação de artigos: incentivo à publicação de artigos com a temática do trânsito, para gerar interesse da população e imprensa;  Comitê de crise: com o intuito de se mobilizar em caso de crises, é composto pela Assessoria de Comunicação, Diretoria Geral e Adjunta e Assessoria Jurídica. 91
    • Além do exposto acima, o Detran-ES procurou contar com outros auxílios em suacomunicação, como reuniões setoriais, visitas do diretor às CIRETRANs ecomunidades, e esclarecimento dos parlamentares sobre os planos da instituição. Jápara os investimentos em publicidade, o órgão contava na época da realização doplano de comunicação com uma verba superior a R$ 7.000.000,00 anuais (valorinvestido tanto em compras de mídia quanto em contratos com agências depublicidade).Por fim, o plano relata as formas de mensuração dos resultados da comunicaçãoexecutada, que consistiam na contratação de serviço de auditoria e avaliação deimagem perante a imprensa, análise dos índices de satisfação dos serviços atravésdo “Fale Conosco” e contratação anual de pesquisas qualitativas e quantitativas paraavaliar as opiniões acerca da imagem da instituição e dos serviços prestados.É através de tais premissas traçadas para a comunicação que o Detran-ESdesenvolve as estratégias de sua comunicação organizacional, voltada para as maisdiversas mídias, a fim de atingir todos os seus públicos e gerir sua imagem de formaapropriada. Tais estratégias serão vistas em mais detalhes no próximo capítulo. 92
    • 4. ESTRATÉGIA O combate efetivo à violência no trânsito passa pela conscientização do que representam os acidentes de trânsito ao indivíduo e à sociedade. (Primeiro parágrafo da Apresentação do Anuário Estatístico de 2009 do Detran-ES)4.1. CONSIDERAÇÕES INICIAISA frase de abertura deste capítulo ilustra um dos principais objetivos visados peloDetran-ES em suas campanhas: conscientizar a população sobre os acidentes detrânsito, evitando que estes aconteçam. Para tanto, de acordo com os preceitosestipulados no Planejamento de Comunicação da instituição em 2008, sãorealizadas diversas campanhas que lançam mão das mais variadas possibilidadesda comunicação organizacional para atingir seus públicos, conforme as metastraçadas no eixo estratégico abaixo: Eixo 1 – Fortalecimento Institucional; Eixo 2 – Excelência em Serviço; Eixo 3 – Preservação de Vidas no Trânsito; Eixo 4 – Fortalecimento da Rede de Cidades.Cada um desses eixos teve suas devidas ações traçadas no plano de comunicaçãoda instituição24, como descrito abaixo:  Eixo 1 – Fortalecimento Institucional24 Não são aqui descritas todas as ações referentes às estratégias de comunicação organizacionalcriadas pelo Detran-ES. Será feito um panorama geral nesse primeiro momento do capítulo, a fim detrazer uma ideia mais abrangente das ações que são de responsabilidade da instituição, que, aliadascom as estratégias de comunicação, contribuíram para a mudança de imagem da organização. 93
    • As ações que diziam respeito ao fortalecimento institucional estavam ligadas à sua estrutura e imagem: Nova estrutura organizacional  Projeto de Lei de uma nova estrutura operacional;  Adequação dos colaboradores às propostas da nova estrutura;  Realização de concurso público. Acerto dos Passivos Funcionais Desenvolvimento de proposta de estratégia para uma solução. Qualificação dos colaboradores Qualificação permanente dos servidores através de uma instituição de treinamento contratada. Foco na divulgação das ações Assessoria de imprensa para manter o relacionamento com os veículos de comunicação; Divulgação das ações e projetos realizados, por meio de eventos e intervenção com a comunidade; Aproximação com o terceiro setor e a sociedade organizada. Nova logomarca Lançamento de uma nova logomarca que represente a nova imagem do Detran-ES para a sociedade. Sindicância e combate à corrupção Conclusão da sindicância iniciada em 2003 para apuração de irregularidades de servidores e agentes credenciados; 94
    •  Contratação de auditoria; Implantação de sistemas de controle gerencial; Construção de indicadores de avaliação sistemática. Redução de taxas Contratação de consultoria para análise e proposta de redução das taxas.  Eixo 2 – Excelência nos serviços A excelência nos serviços dizia respeito às CIRETRANs e PAVs e ao atendimento: Reforma da sede e de 100% dos CIRETRANs e PAVs; Melhorias no ambiente de trabalho de forma a torná-lo mais “humanizado”, com paisagismo, mobiliários, filtros de água, climatização, etc.; Padronização da comunicação visual da instituição e incentivo ao uso de uniforme para os servidores; Definição de regras e procedimentos nos pontos de atendimentos; Capacitação gerencial e operacional na área de serviços e de atendimento; Implantação de call center profissionalizado; Modernização do website com foco na facilidade nos serviços; Reformulação do sistema de gestão de credenciados; Novo sistema de licenciamento de veículos, bem como priorização da excelência dos serviços de habilitação; Contratação de auditoria de qualidade para controle do serviço prestado pelos agentes credenciados; Facilitação do pagamento de taxas e multas por meio de cartão eletrônico.  Eixo 3 – Preservação de vidas no trânsito Sobre a preservação de vidas no trânsito, são levados em consideração os aspectos de educação e mobilização social, fiscalização dos infratores e segurança nas rodovias: 95
    • Programa Vida Urgente ES Contratação da Fundação Thiago de Moraes Gonzaga para a implantação do programa Vida Urgente Espírito Santo, atraindo voluntários; Ações do Vida Urgente em baladas, escolas, igrejas, praias e eventos; Implantação espaço Vida Urgente para atendimento da sociedade e apresentação dos projetos culturais ligados ao tema trânsito. Estudo do comportamento do motorista Contratação do professor e antropólogo Roberto Damatta e do Instituto Futura para estudo do comportamento do motorista capixaba no trânsito. Campanhas educativas especiais Priorização de campanhas educativas voltadas para segmentos e problemas variados, como transporte escolar, faixa de pedestre, cinto no banco traseiro, motociclistas, etc. Blitz eletrônica Aquisição de equipamentos para identificação imediata dos infratores de trânsito nas vias. Biometria digital Contratação de empresa para implantar o sistema de biometria digital, que possibilitaria a identificação segura do habilitado e convênio com os bancos nacionais de dados de segurança. Programa de controle de poluição veicular – PCPV 96
    •  Assinatura de convênio para controle da emissão de poluentes dos automóveis, por meio de equipamentos específicos. Intensificação do Madrugada Viva e Praia Viva Atuação em sintonia com o programa Vida Urgente; Aquisição de equipamento para os agentes fiscalizadores. Modernização da Delegacia de Delitos de Trânsito Aquisição de equipamentos para melhores resultados na apuração dos acidentes de trânsito; Disponibilizar atendimento às famílias das vítimas. Campanhas educativas nas inaugurações das rodovias Comandos educativos nas comunidades que receberam rodovias estaduais. Melhoria nos sistemas de pesagem das rodovias estaduais Aquisição de balanças para o DER-ES (Departamento de Estradas de Rodagem do Espírito Santo). Melhoria na sinalização das rodovias Financiamento para a sinalização através de repasse para o DER-ES. Regulamentação de transportes de cargas Criação de legislação específica para o transporte de rochas e outros segmentos.  Eixo 4 – Fortalecimento da rede de cidades 97
    • O último eixo diz respeito às ações relacionadas à mobilidade urbana na região de Vitória e à municipalização do trânsito:  Apoio financeiro para realização de estudos e projetos de mobilidade urbana;  Convênios com municípios para a sinalização das vias;  Convênio para municipalização de trânsito;  Realização do Fórum Capixaba de Gestores de Trânsito e Transporte.Relatadas todas as ações mencionadas no planejamento de Comunicação doDetran-ES, parte-se para o estudo específico das ações de comunicaçãoorganizacional. Para compreensão de como tais públicos receberam a mensagem edos resultados obtidos, serão descritas algumas das principais campanhasexecutadas pelo órgão, bem como outras ações que contribuíram para a imagemque a instituição sustenta atualmente.4.2. MUDANÇA DE LOGOMARCADe acordo com o plano de comunicação do Detran-ES a antiga logomarca precisavaser substituída, pois transmitia um conceito errôneo e ultrapassado do trânsito. Alogo com a imagem da pomba datava do ano de 1988, e, segundo a instituição, nãotransmitia o conceito de trânsito pelo fato de a paz ser necessária em todos ossegmentos, e não somente no trânsito. Além disso, a pomba denota passividade,não contribuindo para uma mudança de comportamento almejada pela instituição.Assim, é criada a logomarca abaixo (Figura 4): 98
    • Figura 4 – Nova logomarca Detran-ESFonte: Planejamento de Comunicação Detran-ES (2008)A logomarca foi criada por Ronaldo Barbosa, que utiliza a seguinte defesa para suacriação: “A marca se desenvolve em planos tridimensionais com grande força geométrica. Suas terminações triangulares sugerem sentidos e direções, num fluxo contínuo e sistemático de ir e vir. Em conjunto com essa harmonia dos elementos surge o nome DETRAN, que é passível de vários posicionamentos em relação ao ícone”.Para o Detran-ES, a logomarca foi criada para alertar a população sobre astransformações da instituição, transmitindo a sensação de modernidade e rigidez.Dentre as mudanças que a instituição pretendia tornar do conhecimento público deacordo com sua nova identidade, estão: a nova estrutura física, a melhoria noatendimento, o progresso nos serviços prestados por meio da internet e call center,e as novas abordagens com o público, principalmente os jovens.Também como objetivo da mudança da logomarca estava a padronização dos locaisconveniados e pontos de atendimento. Para isso, foi criado um selo oficial,resolvendo o problema da banalização da marca do Detran-ES, que estampavafachadas, uniformes e veículos de terceiros, provocando uma confusão na mentedos indivíduos. Por isso, foi proibido o uso da logomarca da instituição através deuma publicação no Diário Oficial e um selo específico foi elaborado para a utilizaçãoobrigatória de conveniados e pontos de atendimento (Figura 5): 99
    • Figura 5 – Selo para agentes credenciados ao Detran-ESFonte: Planejamento de Comunicação Detran-ES (2008)4.3. COMUNICAÇÃO INTERNAComo verificado no capítulo anterior, o plano de comunicação do Detran-ESpriorizou a comunicação interna, para que os membros do órgão, bem como oscolaboradores das CIRETRANs e PAVs estivessem suficientemente preparadospara atender a população. Assim, foi implementado um jornal mural, tanto na sedequanto nas CIRETRANs. Já nas PAVs, foi enviado um informativo on-line queatingia a todos os funcionários.Outra ação de comunicação interna consistia na comunicação com os agentescredenciados, parceiros e órgãos ligados ao governo. Para estes foi veiculadomensalmente um House Organ25 com informação sobre todas as açõesdesenvolvidas pelo Detran-ES, bem como resoluções que modificassem ametodologia de trabalho.25 House Organ é a denominação dada ao veículo (jornal ou revista) de uma organização.Geralmente, os House Organs divulgam fatos e realizações da empresa ou instituição e podem terdiferentes formatos, dependendo do público a que são direcionados. (Fonte:http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/houseorgan.php.Acesso em 25/05/2011). 100
    • 4.4. CASE: AMIGO CAMINHONEIROAlém de dados nacionais dos acidentes envolvendo caminhões (30% dos acidentescom vítimas fatais, acarretando um dispêndio anual estimado em 22 milhões dereais), no Espírito Santo a frota de caminhões também deve ser levada emconsideração, com seus aproximados 50,5 mil veículos26. O Estado apresentaintensa movimentação de veículos de carga por ser cortado pelas BRs 101 e 262 epela sua característica econômica, que conta com o complexo portuário e indústriasde grande porte27.Preocupado com tais números, também em virtude de os acidentes envolvendocaminhões serem, muitas vezes, os mais graves, o Detran-ES elaborou a campanha“Amigo Caminhoneiro”, em parceria com a Polícia Rodoviária Federal, Polícia Militar,Secretaria Estadual de Esportes, Sest/Senat, Sindipostos, Transcares eFetransportes. A campanha consistiu em abordagens educativas e de saúde,realizadas por voluntários em tendas de apoio, em locais previamente determinadospelo Detran-ES em conjunto com a PRF e a PM. Nas tendas, os caminhoneirosreceberam materiais educativos e foram submetidos a exames de saúde gratuitos.Também foram realizados nas tendas questionários para identificar oscomportamentos ao volante, hábitos de sono e condições físicas. Além disso, osmotoristas dos caminhões receberam orientações sobre postura física e hábitosalimentares, além de dicas de direção preventiva.Para o Detran-ES, são descritos como objetivos da campanha “AmigoCaminhoneiro”: a redução do número e da gravidade dos acidentes envolvendocaminhões, a conscientização dos caminhoneiros sobre sua responsabilidade nasestradas conduzindo veículos de grande porte, o alerta para os riscos na estrada,cuidados com a saúde e uso de entorpecentes ao volante. Outro objetivo que26 Dados extraídos da apresentação elaborada pelo Detran-ES para a campanha “AmigoCaminhoneiro”.27 Fonte: http://www.detran.es.gov.br/_conteudo/2010/02/918-amigo+caminhoneiro.html. Acesso em29/05/11. 101
    • representou também a principal estratégia de apelo da campanha foi sensibilizar oscaminhoneiros sobre a importância deles para suas famílias.Assim, com o argumento de que a família é o porto seguro do caminhoneiro, dadasua rotina de riscos nas estradas, são executadas uma série de ações para acampanha “Amigo Caminhoneiro”, cujo slogan é “Caminhoneiro. Não corra riscos naestrada, sua família precisa de você”. Tais ações foram acompanhadas depublicidade em mídias voltadas para os condutores de caminhões, visto que estes,em constante trabalho nas estradas, não são atingidos facilmente por mídias demassa tradicionais; por isso, procurou-se entregar o material impresso em mãos, etrabalhar com o veículo rádio, mídia de maior acesso aos caminhoneiros.A campanha, portanto, além das ações nas tendas descritas acima, foi elaboradapor intermédio dos seguintes materiais:  Logomarca da campanha:Figura 6 – Logomarca Campanha Amigo CaminhoneiroFonte: Detran-ES  Cartaz: fixado nos postos de combustíveis, terminais portuários e empresas: 102
    • Figura 7 – Cartaz Campanha Amigo CaminhoneiroFonte: Detran-ES  Folheto 1: entregue para os caminhoneiros nas tendas de ações da campanha: 103
    • Frente:Verso:Figuras 8 e 9 – Folheto Campanha Amigo CaminhoneiroFonte: Detran-ES  Folheto 2: entregue às empresas ligadas ao Detran-ES: 104
    • Frente:Verso:Figuras 10 e 11 – Folheto Campanha Amigo Caminhoneiro para as empresasFonte: Detran-ES  Spots: alguns spots direcionados aos caminhoneiros foram criados, por ser o rádio um veículo de alcance dos motoristas, que muitas vezes dirigem com o rádio do caminhão ligado: Spot 1 - Alimentação: 105
    • “Olá, amigo caminhoneiro! A essa hora da manhã bate aquela fome e você„tá‟ na estrada pensando do no que vai almoçar, não é? Aí vão algumas dicas:evite comer alimentos gordurosos durante as viagens, como batata frita,salgadinhos e outras frituras, e nem pense em beber! A comida pesada e abebida alcoólica provocam cansaço, sonolência e mal-estar, e ainda fazemvocê perder o rendimento na estrada. As comidas gordurosas também podemcausar doenças do coração. É... consultar um médico de tempos em temposé importante para quem tem a profissão de caminhoneiro, faça exames docoração e de problemas do sono. Uma atitude irresponsável pode colocar emrisco a vida de muitas pessoas, inclusive a sua! Com a vida não se brinca,meu amigo, lembre-se que sua família está em casa, te esperando, cheia desaudade. Caminhoneiro, seja prudente, não corra riscos na estrada. Suafamília precisa de você. Detran, um novo Espírito Santo. Governo do Estado.”Spot 2 – Respeito“Olá, amigo caminhoneiro! Pelas estradas desse Brasil você segue levando apaixão de dirigir o seu caminhão, „aôôô‟. Como você está num carro alto eforte, precisa redobrar o cuidado ao cruzar com outros motoristas,motociclistas e pedestres. O importante na estrada é manter a cabeça fria, enem pense em disputar espaço com os veículos menores, „pra‟ quê? Não searrisque, respeite as leis de trânsito, especialmente os limites de velocidade,não ultrapasse os locais proibidos. Uma atitude irresponsável pode colocarem risco a vida de muitas pessoas, inclusive a sua! Com a vida não se brinca,meu amigo, lembre-se que sua família está em casa, te esperando, cheia desaudade. Caminhoneiro, seja prudente, não corra riscos na estrada. Suafamília precisa de você. Detran, um novo Espírito Santo. Governo do Estado.”Spot 3 – Sono:“Bom dia, amigo caminhoneiro! A gente quer começar esta manhã pegandouma carona com você. E por falar em dia, você teve uma boa noite de sono?„Tá‟ descansado pra encarar mais um dia de estrada? „Óóó‟, se você „tá‟piscando os olhos, meio sonolento, aí vai uma dica importante: acorde „pra‟vida! Pare no próximo posto, e tire um bom cochilo. Nem pense em tomar 106
    • comprimidos para ficar acordado, o arrebite causa dependência, pode levar ao infarto e a outras doenças do coração. É, sim senhor. Uma atitude irresponsável pode colocar em risco a vida de muitas pessoas, inclusive a sua! Com a vida não se brinca, meu amigo, lembre-se que sua família está em casa, te esperando, cheia de saudade. Caminhoneiro, seja prudente, não corra riscos na estrada. Sua família precisa de você. Detran, um novo Espírito Santo. Governo do Estado.” Jingle: além dos spots, foi veiculado nas rádios um jingle para os caminhoneiros: “No vai e vem das estradas, Não dá „pra‟ gente arriscar. Meu amigo caminhoneiro, viaje sempre devagar. A estrada é nossa vida, Ganha pão, a nossa amiga, Ela merece respeito, E atenção o tempo inteiro. Sou valente pai de família, E um bom caminhoneiro, Me arriscar não é vantagem, Amanheci, o dia inteiro, E quase já na chegada, A saudade vai apertando. Seja prudente na estrada, Tem família te esperando. Se o sono já vem chegando, O melhor é descansar, É mais um dia de estrada, Mais seguro eu vou chegar. Detran, um novo Espírito Santo. Governo do Estado.” 107
    • 4.5. CASE: SEMANA NACIONAL DE TRÂNSITOPara a Semana Nacional de Trânsito de 2010, organizada pelo DENATRAN, o temaescolhido foi Cadeirinha e Cinto de Segurança. Porém, segundo o Detran-ES o temacadeirinha já foi muito discutido no Estado, em campanhas, ações educativas eassessoria de imprensa. Já sobre o tema cinto, a instituição desenvolveucampanhas de conscientização na mídia e ações educativas. Porém, na semana de18 a 25 de setembro de 2010, o órgão sentiu a necessidade de focar a temáticamoto, dados os números alarmantes de acidentes envolvendo motociclistas noEstado, que aumentaram 800% de 2006 a 2010 28.Em virtude de tais números, a mídia do Espírito Santo, principalmente os telejornais,produzem uma série de reportagens negativas sobre o tema. Uma delas foi ao ar nodia 11 de agosto de 2010 na TVE, em que é dito que o Hospital Regional Central,em apenas 8 meses de funcionamento, recebeu números alarmantes deatendimentos originados de acidentes de trânsito, somando 43% de todos osatendimentos do hospital. Por isso, o Detran-ES resolve voltar o tema da SemanaNacional de Trânsito para os motociclistas, a fim de minimizar os acidentesenvolvendo motos, e reduzir a incidência de cobertura midiática negativa.Dentre as ações da Semana Nacional de Trânsito realizada no Espírito Santo noúltimo ano, estavam:  No dia 18/09, foi realizada uma ação educativa em frente à sede do Detran- ES, sobre cadeirinha e cinto.  Criação de um filme educativo em linguagem de reportagem sobre os motociclistas. O intuito foi distribuir o filme para os Centros de Formação de Condutores do Estado, para ser usado nas aulas teóricas ou em palestras gerais.  Coletiva de imprensa no dia 20/09 sobre a Semana de Trânsito, com participação da Polícia Militar e da Secretaria de Saúde, onde foi apresentado o plano de ação para evitar os acidentes, por intermédio do filme educativo,28 Dados relatados pelo próprio Detran-ES 108
    • de apresentações de estatísticas e entrega de um press kit com uma cópia do filme produzido.  De 20 a 24/09 foram realizadas blitz educativas para os motociclistas em pontos de concentração de veículos em Vitória, Serra, Cariacica e Vila Velha. As blitze aconteceram em parceria com credenciados, Sindimotos, CFCs, PMES, prefeituras e PRF, onde os motociclistas foram orientados sobre as normas de segurança e receberam folhetos informando as penalidades referentes à motocicleta. Os motociclistas flagrados cometendo irregularidades tiveram as CNHs detidas, e só puderam restabelecê-las gratuitamente se comparecessem a um evento pertencente à Semana Nacional de Trânsito, onde assistiram a uma sessão do filme educativo e a uma palestra educativa, no auditório do Detran-ES e no Batalhão de Trânsito. Em dois dias de blitz, foram 138 motociclistas que cometeram infrações e tiveram sua multa perdoada por assistirem ao filme e à palestra.  Outras palestras com a exibição do filme sobre motociclistas foram realizadas em Cariacica, em escolas de 2º grau, e na Assembléia Legislativa.  Envio de mala direta educativa para todos os então 472.000 motociclistas cadastrados no Detran-ES.  No encerramento da Semana Nacional de Trânsito no dia 25/09, foi realizada pelo Sindimotos uma passeata de motociclistas, partindo da Praça do Papa até o campinho do Convento da Penha, com o intuito de promover a consciência da importância da segurança aos condutores de motocicletas.4.6. CASE: LIGADO NO TRÂNSITOCom o objetivo principal de influenciar o comportamento dos capixabas no trânsito, oDetran-ES criou a campanha “Ligado no Trânsito”. Procurando estimular o debate ea reflexão nas mídias sociais, a campanha ganhou alcance e adesão do públicojovem, o que se tornou sua principal característica. Porém, as ações no meio off-line 109
    • não foram deixadas de lado, mas sim passaram a atuar em conjunto com o meio on-line; atingindo, assim, tanto os públicos das mídias tradicionais quanto os adeptos deredes sociais e da internet.A primeira ação da campanha foi chamada de “Show de Irregularidades noIntervalo”, e apontava as formas certas e erradas de agir no trânsito por meio decenas reais gravadas nas ruas da cidade com cidadãos cometendo infrações esendo “julgados” por outros indivíduos, que comentavam as infrações aplicandocartões vermelhos ou amarelos, conforme a gravidade (como avançar o sinalvermelho, falar ao celular ou realizar uma ultrapassagem indevida). Também foidesenvolvida, em conjunto, uma cartilha contendo os principais procedimentos parauma direção segura, distribuída em grande escala. A primeira tiragem foi de 15 milexemplares, sendo que posteriormente parceiros também reproduziram o material.Os vídeos das irregularidades, exibidos num canal do YouTube, foram divulgadostambém em outras mídias sociais, como Twitter e Orkut, além de serem expostosespontaneamente em blogs. Além disso, no Orkut, foram incitados debates emcomunidades já existentes sobre o assunto, e no Twitter foi criado um perfil comnome fantasia alusivo ao tema trânsito (@ligadotransito), para divulgar vídeos edicas de trânsito, estimulando a participação e interagindo com os usuários da rede.A ação subsequente atingiu cerca de 100 mil pessoas e estimulou sua participaçãoem depoimentos sobre experiências pessoais de uso do cinto de segurança. Com onome “Eu decidi pela vida: use o cinto de segurança”, as participações se deram emum blog e reverberaram em outras mídias sociais.Outra ação de ampla divulgação na imprensa e com grande número de adeptos nasredes sociais foi relacionada à temática bebida x direção. Voltada para o públicojovem, a intenção foi transmitir a ideia de que não é preciso correr riscos paraaproveitar a balada. Dessa forma, o objetivo é incentivar a eleição de um motoristapor noite e o uso do táxi. A ação teve início com a realização de ações promocionaisna internet que sortearam corridas de táxi, com o direito de levar os amigos paraaproveitar a noite em uma balada com tudo pago em casas noturnas parceiras dacampanha. Quem ganhava a promoção, autorizava o direito de uso de imagem. Opercurso de ida e volta no táxi era registrado em vídeo, editado e publicado no 110
    • YouTube posteriormente. Os relatos contidos nos vídeos se transformavam emtópicos de discussão nas redes sociais, que atraíram a atenção de muitos jovens.Essa ação também teve como mídia de apoio a Rádio Cidade, que tem amplacobertura entre os jovens do Estado.Houve também uma segunda estratégia referente à ação anterior, que consistiu naescolha do motorista da rodada. Sortearam-se grupos de pessoas para irem a umafesta em Guarapari, sendo que um dos sorteados não deveria beber para conduzir ogrupo com segurança no trajeto de ida e volta da festa.A partir das ações acima descritas, blogueiros começaram a comentar e difundir osvídeos da campanha pela internet, e a repercussão atraiu a atenção dos jornalistas,o que gerou muito espaço espontâneo no noticiário em jornais impressos (A Tribunae A Gazeta), rádio, revistas e TV (Jornal ES Notícia 2ª Edição, Tribuna Notícias eEm Movimento). A campanha ganhou projeção nacional com a exibição dereportagem no Jornal Hoje da Rede Globo, o que também repercutiu na imagempositiva do serviço público do ES no cenário nacional. Além disso, segundo dadosdivulgados pela Agência E-Brand, idealizadora da campanha, mais de 450 milpessoas foram impactadas na internet pelos conteúdos gerados pelas redes sociais,e aconteceram 43 mil exibições dos vídeos no YouTube, bem como milhares deregistros espontâneos foram verificados no Facebook e Twitter. O valor de mídiaespontânea representou R$ 1.173.457,95 (o que representa mais de seis vezes ovalor investido na campanha). Assim, a agência afirma que o Detran-ES construiuum canal aberto de comunicação com o jovem, fortalecendo o sentimento deapropriação da causa por esse público.Ainda sobre a audiência da campanha no meio on-line, a adesão dos blogueiros foiincentivada também a partir de um evento promovido em um ponto de encontro depessoas ligadas ao meio - uma cafeteria - em um bairro freqüentado por jovens.Nessa cafeteria foi apresentada a campanha e debatido o tema trânsito entreblogueiros renomados, que contribuíram com a idéia não só nos próprios blogs,como também pelo Twitter e Facebook. Ocorreram também debates abertos emredes como o Orkut, que denunciaram que o público ainda precisa de conhecimentoacerca das leis de trânsito e das responsabilidades de cada órgão e da sociedadeem geral. A campanha on-line também foi divulgada nos principais sites de conteúdo 111
    • como o Google – uma mídia que permite ter grande volume de exibição. Quando sepercebeu que o público havia compreendido e apreendido a ideia da campanha,realizou-se um evento em outro ponto de encontro dos internautas, paraapresentação da campanha como um todo.Já no Carnaval de 2011, a campanha “Ligado no Trânsito” também elaborou umaestratégia chamada “A Moda é Curtir o Carnaval Ligado no Trânsito”, com atuaçãode três blogueiras dando dicas sobre o Carnaval e sobre segurança no trânsito. Aação ainda sorteou dois grupos para assistir ao desfile das escolhas de samba deVitória. Também nesse período de Carnaval os painéis luminosos da rodoviaRodossol continham frases sobre segurança no trânsito, advindas de participaçõesdos internautas no Twitter, que deveriam mandar sua sugestão de frase para oTwitter @ligadonotransito seguida da hashtag #LigadonaRodossol.Variadas ações foram executadas em relação à campanha “Ligado no Trânsito”, quecomeçou como um incentivo aos jovens e terminou com a divulgação espontâneadesse público e da imprensa. A campanha está em voga há um ano, e as redessociais continuam sendo constantemente atualizadas com dicas de trânsito e umvasto conteúdo sobre as campanhas, tanto atuais quanto as já realizadas. Abaixo seencontram os endereços eletrônicos do site da campanha e das redes sociaiscorrespondentes, bem como ilustrações que demonstram a participação dosusuários nas redes sociais.Blog: http://www.ligadonotransito.com.br/Perfil no Orkut: http://www.orkut.com.br/Main#Profile?uid=4838608587160716250Perfil no Facebook: https://www.facebook.com/ligadonotransitoPerfil no Twitter: http://twitter.com/#!/ligadotransitoCanal no YouTube: http://www.youtube.com/ligadonotransito#p/u/61/2Z_ewFLx56k  Logomarca da campanha: 112
    • Figura 12 – Logomarca Campanha Ligado no TrânsitoFonte: Detran-ES  Canal no YouTube: 113
    • Figura 13 – Canal do YouTube do Ligado no TrânsitoFonte: YouTube (2011).  Discussão em comunidade do Orkut: 114
    • Figura 14 – Discussão em Comunidade do OrkutFonte: Orkut (2011).  Posts no Twitter 115
    • Figura 15 – Posts no Twitter com a menção @ligadotransitoFonte: Twitter (2011).4.7. CASE: VIDA URGENTECom 10 anos de história, o “Vida Urgente” (chamado de Fundação Thiago deMoraes Gonzaga) se tornou um dos projetos mais promissores e reconhecidos, comprojeção nacional, que surgiu no Rio Grande do Sul e ganhou filiais em outrosestados brasileiros, inclusive no Espírito Santo, com auxílio do Detran-ES. Com ointuito de reduzir a violência no trânsito através de trabalho voluntário, o projetorealiza várias ações voltadas principalmente para o público jovem. As ações vãodesde abordagens no trânsito e em shows, até a realização de eventos, como 116
    • exposições, concertos, seminários, shows, corais, palestras, dentre outras. O “VidaUrgente” também conta com outras ações, como Grupo de Apoio, AtendimentoJurídico, Mural dos Pais, Teatro, Amigos pela Vida, vídeos educativos e um livro.Para se tornar voluntário do projeto “Vida Urgente” é preciso fazer um cadastroatravés do site http://www.voluntariosdavidaurgente.com.br/cadastro.php?estado=8e aguardar o contato da equipe responsável. Após a fase do cadastro osinteressados são submetidos a um curso de capacitação, para que possam assimparticipar das ações do projeto.O projeto nasceu no Rio Grande do Sul a partir da mobilização dos pais de ThiagoMoraes de Gonzaga, que sofreu um acidente de trânsito e faleceu. A fundação, queganha o nome de Thiago, posteriormente criou o programa “Vida Urgente”, queprocura mobilizar a sociedade para a preservação das vidas no trânsito através deações educativas e culturais.O nome “Vida Urgente” foi criado pela mãe de Thiago, Diza Gonzaga, já o símboloda borboleta da logomarca Diza dedica também ao filho, a quem ela chamava de“pesquisador-borboleta” todas as vezes em que ele mudava de ideia, como acontececorriqueiramente com os adolescentes29.Logomarca da campanha no Espírito Santo:Figura 16 – Logomarca Projeto Vida UrgenteFonte: Detran-ES.29 Fonte: site Vida Urgente: http://www.vidaurgente.org.br/site/int_fundacao-secao.php?secao=o_nome_e_a_borboleta. Acesso em 30/05/11 117
    • Algumas peças publicitárias:Figuras 17, 18, 19 e 20 – Peças publicitárias Projeto Vida UrgenteFonte: Site Projeto Vida Urgente 118
    • 119
    • Figuras 21, 22 e 23 – Peças publicitárias Projeto Vida UrgenteFonte: Site Projeto Vida Urgente4.8. OUTRAS CAMPANHAS: TRANSPORTE ESCOLAR, PRAIA VIVA,NUNCA DÊ MOLE: SE BEBER NÃO DIRIJA, FAIXA DE PEDESTRE,MADRUGADA VIVA, MOTOCICLISTA.  Transporte EscolarLogomarca da campanha: 120
    • Figura 24 – Logomarca Campanha Transporte EscolarFonte: Detran-ES.Para que as crianças sejam transportadas com segurança para a escola, os pais eresponsáveis precisam de atenção ao escolher o serviço de transporte escolar. Épapel do Detran-ES transmitir informações sobre um transporte escolar seguro aospais dos estudantes. Além de informar, a instituição, em parceria com o governo doEspírito Santo, realiza periodicamente blitzes para fiscalizar o transporte escolar,conferindo o credenciamento dos veículos transportadores e a carteira de habilitaçãodos condutores. Também são conferidos itens de segurança e o estado deconservação do veículo, além da faixa lateral amarela com a inscrição “Escolar”obrigatória.  Praia VivaLogomarca da campanha: 121
    • Figura 25 – Logomarca Campanha Praia VivaFonte: Detran-ES.O “Praia Viva” é outra campanha do Detran-ES em parceria com o governo doEstado. As ações da campanha acontecem principalmente em datas comemorativase shows e períodos cujo fluxo de pessoas e turistas é maior; sendo geralmente noperíodo da tarde, quando os banhistas retornam das praias.A campanha, que atua de norte a sul do litoral do Estado e em Vitória, é dividida emduas extensões: uma educativa, por intermédio de grupos de voluntários, e outra defiscalização, realizada pela Polícia Militar. No último caso, os motoristas flagradoscom sintomas de ingestão de bebidas alcoólicas são submetidos ao teste debafômetro, e, em caso de consumo de álcool comprovado, são determinadas aspunições correspondentes.  Nunca Dê Mole: Se Beber Não DirijaLogomarca da campanha: 122
    • Figura 26 – Logomarca Campanha Nunca Dê Mole: Se Beber Não DirijaFonte: Detran-ES.Também idealizada pelo Detran-ES junto ao governo do Estado, a campanhaprocura utilizar uma linguagem informal e divertida para atingir o público jovem.Realizada também por jovens, fazem parte da campanha jogos de integração,brindes e materiais educativos. Como já diz o nome, seu intuito é reduzir os riscosde acidentes no trânsito causados pelo consumo de álcool, cujos números sãoalarmantes, principalmente nos fins de semana. A campanha conta ainda com açõespublicitárias na televisão, rádio e internet.  Faixa de PedestreLogomarca da campanha: 123
    • Figura 27 – Logomarca Campanha Faixa de PedestreFonte: Detran-ES.A campanha foi iniciada em 2005 pelo Detran-ES, com o objetivo de conscientizar apopulação sobre a importância de atravessar na faixa de pedestre com segurança.Com o tema “Parar na faixa é sinal de respeito à vida”, buscou-se integrarmotoristas, motociclistas e pedestres, sendo que a estes últimos ficou transmitida amensagem de sempre estender a mão ao atravessar em faixas onde não hásemáforo.Em 2009, a campanha é reformulada, e ganha uma nova temática, passando atrabalhar o emocional dos indivíduos através de “uma abordagem associada aossonhos, visto que nas faixas de pedestre não passam apenas pessoas, mas tambémsonhos, sentimentos e negócios”30. Para essa nova fase da campanha “Faixa dePedestre”, voluntários caracterizados vão aos principais locais de travessia depedestres e fluxo de veículos e incentivam o ato de estender a mão ao atravessar nafaixa.  Madrugada Viva30 Fonte: Site Detran-ES: http://www.detran.es.gov.br/_conteudo/2009/11/674-faixa+de+pedestre++a+seguranca+esta+na+sua+mao.html. Acesso em 30/05/11 124
    • Logomarca da campanha:Figura 28 – Logomarca Campanha Madrugada VivaFonte: Detran-ES.Assim como o “Praia Viva”, o “Madrugada Viva” é também realizado em conjuntopelo Detran-ES e o governo do Estado, com o intuito de combater a ingestão debebidas alcoólicas pelos motoristas, procurando alertá-los sobre os riscos deacidentes causados pelo efeito do álcool. Recebendo material educativo e brindes,os motoristas são abordados por voluntários em bares, shows e demais locais comgrande concentração de jovens.A campanha também funciona com a blitz punitiva, em parceria com a Polícia Militar.Como já mencionado no “Praia Viva”, os motoristas flagrados no teste do bafômetrocom ingestão de álcool comprovada, têm as devidas punições, de acordo com o teoralcoólico.  MotociclistaLogomarca da campanha: 125
    • Figura 29 – Logomarca Campanha MotociclistaFonte: Detran-ES.O tema motociclista, como visto nos comentários acima sobre a Semana Nacionalde Trânsito de 2010, é recorrente no Estado. Além dos números alarmantes deacidentes envolvendo motocicletas, a preocupação se dá também pelo aumento donúmero de usuários de moto, em virtude dos custos menores para aquisição emanutenção, bem como pelo asfaltamento de estradas estaduais no interior, o querepresentou mais possibilidades de uso das motocicletas31.Em 2007 nasce então a campanha “Motociclista, coloque em prática as leis detrânsito”. Na grande Vitória, motociclistas eram alertados sobre a necessidade deigualdade entre pedestres, motoristas e motociclistas, para que todos respeitem asleis em prol de um trânsito mais seguro e humano. Já no interior, os motociclistaspassavam por abordagens educativas em blitzes, além de a campanha estarpresente em rádios e TVs locais.31 Inclusive, ainda resistem as matérias sobre o aumento do número de motocicletas no Estado, cujosnúmeros mostram que a frota de motos cresceu 46% de 2008 a 2011, enquanto que a de carros teveum aumento de 19% no mesmo período de tempo. Fonte: matéria divulgada em 30/05/11 no PortalGazeta On Line:http://gazetaonline.globo.com/_conteudo/2011/05/noticias/a_gazeta/dia_a_dia/865331-em-nove-anos-mais-motos-do-que-carros.html. Acesso em 31/05/11. 126
    • Os objetivos da campanha, segundo o Detran-ES, eram despertar a consciência dorespeito às leis de trânsito como forma de evitar acidentes; promover a cooperaçãoentre motoristas, motociclistas e pedestres; reduzir o número de vítimas deacidentes de trânsito e tornar o motociclista um aliado na prevenção de acidentes,enfatizando a ideia do respeito ao próximo e da preservação da vida.4.9. CONCEITOS E PRÁTICASAs múltiplas ações de comunicação realizadas pelo Detran-ES encontram respaldonas reflexões de Muniz Sodré, que traz como conceito uma “articulação hibridizantedas múltiplas instituições [...] com as várias organizações de mídia [...]” (SODRÉ,2002, p. 40), conforme discutido no início deste trabalho. Abordando o fenômeno dasociedade midiatizada, o autor demonstra como os indivíduos passam a convivercom a mais variada gama de informações em um número de mídias que cresceumuito nos últimos anos em virtude dos avanços da tecnologia, absorvendo taisinformações em seu cotidiano. É nessa sociedade carregada de informações, depossibilidades de entretenimento e interação entre indivíduos e com o conteúdo dosmeios de comunicação, que o Detran-ES pensa em estratégias para seuplanejamento de comunicação.Adicionalmente, as práticas do Detran-ES também dialogam com o conceito de“comunicação em rede”, de Gustavo Cardoso, apresentado alhures. Tal autorcomplementa o conceito de sociedade midiatizada, defendendo o fluxo decomunicação nesse contexto, que se dá em rede: “A apropriação social dastecnologias de informação e comunicação na era da informação caracteriza-se pelasua interligação em rede” (CARDOSO, 2007, p. 32). Como visto, trata-seexatamente da forma como o Detran-ES trabalha a sua comunicação, utilizando-setanto de mídias convencionais (como jornal, TV, rádio, dentre outras), como demídias mais recentes, criadas por intermédio da tecnologia (representadasprincipalmente pela presença nas redes sociais). Ocorre que o conteúdo por vezes 127
    • divulgado nas redes sociais da organização pautou discussões em jornais, assimcomo uma mesma campanha teve material impresso e spots no rádio, sendo quetais meios transmitiam a mesma mensagem de forma a direcionar-se para públicosmais específicos.Assim como Sodré, Cardoso também trata da interação dos indivíduos com os meiosde comunicação na atual sociedade, em que o papel das mídias de informação éfundamental. Para Cardoso, as pessoas sentem a necessidade de buscarinformação e interagir com as mídias, assumindo a interatividade um papel tãorelevante que passa até mesmo a moldar as mídias por ditar as formas de seususos. Percebendo tal comportamento da sociedade, o Detran-ES apropria-seinteligentemente da linguagem e dos artifícios das redes sociais na internet paratransmitir sua mensagem ao público jovem.Dessa forma, Cardoso e Sodré, bem como os demais autores estudados,demonstram a importância da comunicação em rede para que uma organizaçãopossa administrar sua imagem da melhor forma diante dos públicos. O conceito foiabsorvido pelo Detran-ES em sua comunicação, representando grande contribuiçãopara a melhoria de sua imagem e do serviço prestado, e servindo de modelo para asdemais instituições, tanto públicas quanto privadas do Espírito Santo.4.10 CONSIDERAÇÕES FINAISComo se pode perceber com as ações acima descritas e os objetivos traçados noplano de comunicação, o Detran-ES desejava ser visto de forma diferenciada, e porisso implementou ações para melhoria do atendimento ao público e campanha depreservação das vidas no trânsito.As ações, como visto, tiverem seu pontapé inicial com os investimentos emcomunicação interna voltados para os servidores do Detran-ES e de instituições aele ligadas, bem como com a modernização de alguns procedimentos da instituição.Com os colaboradores devidamente preparados e processos mais modernos, oatendimento ao cliente passou a melhorar automaticamente. A partir de então, uma 128
    • série de estratégias foram elaboradas com o intuito de tornar a comunicação doDetran-ES acessível a todos os públicos, seja por intermédio de mídias tradicionaiscomo televisão, jornal e rádio, ou com auxílio das novas tecnologias representadaspelas redes sociais, mídia que dialoga em grande escala com o público jovem.Tão necessário quanto planejar as ações para atingir os públicos desejados émensurar os resultados obtidos. Tal acompanhamento foi feito por meio de pesquisaqualitativa para avaliar as campanhas de mídia, e de ferramentas como o GoogleAnalytics no caso das campanhas realizadas nas redes sociais. No caso doconteúdo jornalístico divulgado, pode-se fazer sua avaliação através da análise doclipping.As ponderações sobre o trabalho de comunicação da instituição, juntamente com asconsiderações relacionadas à comunicação organizacional do Detran-ES nocontexto maior da comunicação em rede serão melhor abordados na conclusão, querepresenta o próximo tópico deste trabalho. 129
    • CONCLUSÃOSeja com a invenção do alfabeto ou com os mais modernos meios de comunicação,nota-se a importância para os seres humanos do ato de comunicar-se entre si. Apartir da década de 90 – e atualmente cada vez mais necessária e atualizada –, aInternet assume papel fundamental ao disseminar conteúdos em projeção mundial, àvelocidade de um simples clique.Diante de tal tecnologia, que proporciona uma quantidade imensa de informações atodo instante, a cultura sofre alterações. As pessoas, além do fato de seremsubmetidas voluntária e involuntariamente todos os dias ao um enorme quantitativode informações, passam também a produzir e interagir com o conteúdo, porintermédio das possibilidades da tecnologia. Assim, tanto informação quantoentretenimento tornam-se presentes no cotidiano dos indivíduos, representando,grosso modo, o chamado fenômeno da sociedade midiatizada.Com possibilidades de meios de comunicação variadas por intermédio datecnologia, os conteúdos passam a ser reverberados de uma mídia para outra.Assim, a informação que é publicada num jornal pode pautar um blog ou uma redesocial, e o inverso também acontece. Por isso, a comunicação que antes ocorria deforma mais massificada e fechada, atualmente passa a acontecer em uma rede, comuma mesma informação sendo distribuída em uma espécie de “teia” de meios decomunicação.Diante de tal cenário, com uma demanda crescente de informações disponíveis nosmais variados meios de comunicação, as organizações precisam criar estratégiaspara manter sua imagem em destaque perante a concorrência e seus públicos. Paratanto, é preciso que todos os âmbitos da comunicação organizacional integrada(institucional, mercadológica e interna) sejam trabalhados em harmonia, de acordocom os objetivos e valores da organização. No caso específico do Detran, como aquestão não é a concorrência com outras empresas (até mesmo por ser umainstituição que não visa lucro), faz-se importante da mesma forma a manutenção desua imagem perante a sociedade justamente por ser o Detran um instituto comresponsabilidade de zelar pelo bem-estar da população no trânsito e preservar as 130
    • vidas educando para a prevenção de acidentes – ele precisa mobilizar para a suacausa.Portanto, é preciso que todos os âmbitos da comunicação organizacional integrada(institucional, mercadológica e interna) sejam trabalhados em harmonia, de acordocom os objetivos e valores da organização. Cabe a elas o papel de conhecer a fundoos seus clientes (tanto internos quanto externos) e bolar estratégias para atingi-los,em quaisquer que sejam as mídias necessárias. Muitas vezes essas estratégiasenglobam novas mídias e presença nas redes sociais, como foi o caso do Detran-ESna campanha “Ligado no Trânsito”, cujo público-alvo a que voltou-se foi o públicojovem. É sabido que os jovens, pela sua dinamicidade e energia, são talvez os maisestimulados pelo grande volume informações nas mídias, precisando, por tal motivo,de uma estratégia eficaz para chamar sua atenção. Assim, a campanha do Detran-ES encontrou como solução uma forte participação nas mídias sociais e nas casasnoturnas e bares de Vitória.Dessa forma, o Detran-ES, como instituição que não tem preocupação em destacar-se de concorrentes, cria estratégias para combater alguns dos seus desafios, sendoa maior parte deles relacionados à prevenção dos fatores que causam acidentes detrânsito, como a ingestão de bebidas alcoólicas, a velocidade alta ao dirigir, aimprudência de caminhoneiros em seus veículos pesados ou de motociclistas semas devidas proteções, dentre outros fatores. Representaram também desafios para ainstituição o desconhecimento por parte da população das atribuições do Detran-ESe a falta de informação dos servidores, causando uma imagem negativa para ainstituição, que ganhou uma conotação de ultrapassada e com cobrança abusiva detaxas.O Detran-ES, diante de tais desafios, procura adaptar sua comunicaçãoorganizacional aos moldes dos conceitos da comunicação em rede, o que gerouuma série de resultados positivos para a organização. Aliando campanhaspublicitárias a eventos e a cobertura jornalística, bem como a estratégias paramanter os servidores devidamente preparados para atender o público, a instituiçãonão só alcança resultados positivos, mas também se destaca ganhando mídiaespontânea, até mesmo nacionalmente (com a reportagem transmitida pelo JornalHoje da Rede Globo). Além disso, os resultados continuam sendo positivos també m 131
    • devido ao apoio de blogueiros e de seguidores da conta de Twitter @ligadotransito,que continua tendo repercussão e participação voluntária de vários jovens queassimilaram o tema trânsito às discussões de seu cotidiano.O foco do estudo aqui realizado foi levantar um panorama geral sobre aspossibilidades de comunicação em rede de uma organização para o gerenciamentode sua imagem, porém de tal estudo podem ser extraídos interessantes focos paraestudos futuros. Uma possível temática seria a relação entre os meios decomunicação e as redes sociais. Utilizando a comunicação do Detran-ES paraexemplificar a possibilidade, viu-se que a instituição conseguiu gerar uma discussãoque surgiu hora nos meios tradicionais hora nas mídias sociais, mas em ambashouve a possibilidade de reverberação de conteúdos. Seria possível estudar comose dá esse processo, avaliando-se as vantagens e possíveis prejuízos de imagemcaso alguma informação negativa para a organização venha a surgir em algum doslados (meios de comunicação tradicionais ou mídias sociais) e repercuta no outro.Além do possível foco de estudo citado, outros podem ser encontrados, como arealização de um trabalho voltado apenas para a gestão de imagem nasorganizações nas redes sociais, como o Detran-ES fez especificamente com acampanha “Ligado no Trânsito”. É crescente o surgimento de perfis e páginas deorganizações nas redes sociais, o que tem sido percebido pelo público, que participadas discussões em tais espaços, não somente para sugestões, elogios oureclamações, mas como uma espécie de serviço de atendimento ao cliente, fato quepor si só geraria um amplo estudo.Seja com o impacto de milhares de pessoas na internet através do conteúdo dasredes sociais, ou com ações e estratégias voltadas para outros públicos utilizando-se dos meios de publicidade mais tradicionais (como rádio, propaganda televisiva oupanfletos), ou, ainda, com eventos e jornalismo institucional, vale lembrar que ainstituição conseguiu não só atingir seus públicos utilizando-se dos artifícios dacomunicação em rede, mas também promoveu uma melhoria na projeção de suaimagem diante da sociedade, uma vez que o Detran-ES se torna mais modernizadoe com melhores serviços de atendimento ao cliente.Portanto, conclui-se que o Detran-ES pode servir de exemplo de uma comunicaçãoorganizacional modelo para outras instituições, cujo trabalho deve ser planejado 132
    • para diversos meios de comunicação, formando uma transmissão de conteúdos emrede. É importante atentar, porém, que da mesma forma que os diferentes públicossão atingidos pela comunicação das organizações em diversos meios cujo fluxo deinformação se dá em rede, informações negativas e indesejadas também têm asmesmas possibilidades de se tornarem do conhecimento da sociedade por essesmétodos.Dessa forma, somente com uma comunicação organizacional devidamenteplanejada conforme se descreveu sobre o Detran-ES, levando-se em consideraçãotodos os públicos-alvo para determinar as mídias de onde partirão os conteúdos quese disseminarão em rede para outras mídias (tanto de forma planejada quantoespontânea), é que uma organização alcança seus objetivos e trabalha a projeçãode sua imagem da maneira desejada na sociedade midiatizada. 133
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