Segmentación por Estilo De Vida

E S T I L O D E V I D A Y H A BI T O S D E C O N S U M O D E L O S J O V E N E S U N I V E R S I T A R I O S

I n d i c e O B J E T I V O D E L A I N V E S T I G A C I O N M E T O D O L O G I A D E S C R I P C I O N D E L O S C L U S T E R F I C H A T E C N I C A S E L E C C I O N E I T E M

General:

Determinar segmentos o cluster de jóvenes universitarios a partir de una serie de opiniones y valoraciones sobre diferentes aspectos de la vida

Específicos:

Diferenciar los jóvenes por sus estilos de vida y hábitos de consumo

Caracterizar cada uno de los grupos a partir de variables demográficas, psicográficas y de consumo.

O B J E T I V O D E L A I N V E S T I G A C I O N

M E T O D O L O G I A D E L A I N V E S T I G A C I O N

Conformación de los grupos

Se realizó un análisis de conglomerado no jerárquico (conglomerado de k- medias) en base a más de 100 variables de opinión sobre las siguientes temáticas:

Lectura y Medios de comunicación,

Tiempo Libre y Recreación,

Estética y Belleza,

Vida Nocturna,

Sexualidad,

Participación Ciudadana y Política,

Valores

Tecnología.

Se opt ó por conformar 8 grupos (homogéneos internamente y heterogéneos entre sí) , luego de eliminar los grupos e individuos como comportamientos atípicos.

Denominación de las variables

Se interpretaron los centroides de cada cluster, que representan los valores de las medias de los objetos contenidos en los cluster con cada una de las variables.

De acuerdo a los valores medios de cada conglomerado (en base a las opiniones más aceptadas y a las más rechazadas), se hizó posible la elección de un nombre o denominación para cada grupo.

Se utilizó la prueba F univariada de cada conglomerado a los efectos descriptivos.

M E T O D O L O G I A D E L A I N V E S T I G A C I O N

Perfiles de los grupos

Se establecieron los perfiles de cada uno de lo s ocho conglomerados con variables psicográficas (actividades, intereses, etc.), demográficas y de consumo considerando sólo los resultados arrojados por aquellas tablas de contigencia que mostraban más significa ción y por medio del análisis de la varianza de un solo factor.

Confiabilidad y válidez

Se realizaron distintas pruebas con otras medidas de distancia y se compararon los resultados a fin de evaluar la confiabilidad y la validez de los conglomerados o cluster encontrados.

Las categorías de consumo analizadas fueron:

Gaseosas – light y no light,

Aguas saborizadas

Jugos,

Bebidas energizantes,

Fernet y aperitivos,

cervezas

golosinas,

Snack

Cereales

Productos de higuiene personal

Las variables demógraficas analizadas fueron:

Sexo,

Edad,

Nse,

Ciclo de vida familiar,

Educación de PSH,

Bienes de uso personal

Entre otras.

¿Qué piensan?

¿Qué consumen?

¿Qué Hacen?

¿Quiénes son?

No están de acuerdo con la idea de salir a bailar al menos dos veces por semana.

No les agradan los deportes colectivos.

Prefieren no hablar de sexo con sus padres

Creen que los modelos de belleza actuales son imposibles de seguir.

Están completamente de acuerdo con que el ser humano vale más por lo que es que por lo que tiene.

Es el grupo que consume menos bebidas alcohólicas

Habitualmente NO realizan salidas al shopping, a un club, a un gimnasio, al cine.

La orientación más estudiada es la de Cs. Humanas.

Es el grupo con más estudiantes pertenecientes a la clase media; y el grupo representa sólo un 3,4% del total de los casos incluidos en el NSE Alto 1.

Es el cluster con más personas de más de 27 años.

Está integrado mayoritariamente por mujeres.

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Seminario de Investigación de Mercados – FACEA – Universidad Católica de Córdoba - Derechos reservados  2007 1 GASEOSAS - JUGOS - AGUAS GOLOSINAS - SNACK L O S I N T R O V E R T I D O S Escala: 1 – Mucho 2-Bastante 3-Algo 4-Nada

1 L O S I N T R O V E R T I D O S ACTIVIDADES E INTERESES CERVEZAS – FERNET - ENERGIZANTES Escala: 1 – Mucho 2-Bastante 3-Algo 4-Nada Escala: 1 - Más de 2 veces por seman a 2 - 1 a 2 veces por semana 3 - 2 o 3 veces por me s 4- Una vez por mes 5- no efectúo

L O S I N T E L E C T U A L E S 18 , 22 %

¿Qué piensan?

¿Qué consumen?

¿Qué hacen?

¿Quiénes son?

Son quienes más en desacuerdo están en gastar lo que sea por conseguir un cuerpo perfecto.

Les aburren las revistas de la farándula.

Se interesan por la política.

Les gustaría leer más libros.

Sostienen que las cirugías estéticas no mejoran el bienestar personal.

No consumen grandes cantidades de bebidas alcohólicas; y es en grupo que consume menos coca cola.

A menudo asisten a eventos culturales y salen a tomar café (de hecho el 33% de quienes asisten a eventos culturales y el 22% de quienes salen a tomar café más de 2 veces por semana pertenecen a este grupo).

Participan en política (son el 27,3% de quienes participan más de 2 veces por semana y el 53,8 de quienes lo hacen 1 o 2 veces), leen diarios y libros.

La mayoría estudia carreras en Derecho y Cs. Sociales; y el grupo contiene el mayor porcentaje del total de los estudiantes abocados a la categoría “otra orientación”.

La proporción de mujeres y hombres es semejante.

Es el grupo con mayor proporción estudiantes mayores de 21 años.

Constituyen el grupo con mayor porcentaje de miembros sin DVD y MP3

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L O S I N T E L E C T U A L E S 2 Seminario de Investigación de Mercados – FACEA – Universidad Católica de Córdoba - Derechos reservados  2007 GASEOSAS - JUGOS - AGUAS GOLOSINAS - SNACK Escala: 1 – Mucho 2-Bastante 3-Algo 4-Nada

L O S C O N S E R V A D O R E S

¿Qué piensan?

¿Qué consumen?

¿Qué hacen?

¿Quiénes son?

Consideran que la religión es muy importante en sus vidas.

Creen que las cirugías pueden traer problemas de salud a largo plazo.

Confían en que la honestidad es el mejor camino para conseguir resultados económicos y Sostienen que la educación es la mejor manera de lograr un empleo con condiciones favorables.

Estan de acuerdo con que los diarios son una fuente de información confiable.

Opinan que la familia es lo más importante en sus vidas .

Consumen bebidas energizantes y bebidas alcohólicas en forma moderada.

Representan el 50% del total de estudiantes que consumen de 7 a 13 vasos de Doble Cola por semana; y, el 40% de quienes toman 14 o más vasos de Ades.

Utilizan productos como crema de manos y tratamientos para el acné.

De vez en cuando van al shopping,

Prefieren lee r libros.

El porcentaje de hombres y mujeres en el grupo es semejante.

Es el grupo con mayor proporción de estudiantes de 18, 19, y 20 años.

L O S M O D E R N O S 6,96 %

¿Qué piensan?

¿Qué consumen?

¿Qué hacen?

¿Quiénes son?

Creen que la TV e Internet reemplazaron totalmente a la lectura.

Avalan el uso de la pastilla del día después.

Piensan que las cirugías no traen problemas.

Consideran Internet como una herramienta fundamental con múltiples usos.

No creen que sean tontos los hombres que usan cremas.

Están de acuerdo con hablar de sexo con sus padres.

Opinan que los menores de 15 años deben tener celular.

No son grandes consumistas.

Se trata de uno de los grupos que presenta menor consumo de cerveza.

Pocas veces salen al cine o a tomar un café.

Éste grupo abarca la mayor cantidad de estudiantes que siguen carreras orientadas a las Cs. de la Salud.

Está integrado por casi el doble de hombres que de mujeres.

L O S M A C H O S 19,26 %

¿Qué piensan?

¿Qué consumen?

¿Qué hacen?

¿Quiénes son?

No están interesados en tratamientos de belleza.

Opinan que los productos Light son desabridos.

Prefieren realizar deportes colectivos.

Están de acuerdo con salir al menos dos veces por semana.

No consideran importante utilizar productos capilares de acuerdo a las características de su pelo.

Se trata del grupo que consume mayor cantidad de bebidas alcohólicas (por ejemplo, representan el 32% del total de quienes consumen más Fernet Branca y el 60% de quienes consumen más cerveza Budweiser) .

También se trata del grupo con mayor consumo de gaseosas cola (representan el 30,6% de quienes beben más Coca Cola).

Comen alfajores a menudo y son los que más u tilizan crema de afeitar.

Suelen ir a gimnasios y es el grupo que más frecuenta clubes (constituyen el 26,8% del total de los estudiantes que van 2 o más veces por semana a un club).

Practican fútbol en su mayoría y además representan el 41,4% del total de los encuestados que practican este deporte.

Casi todos los miembros del grupo son hombres; de hecho el grupo representa el 38,3% del total de los hombres encuestados.

L O S V I P 6,52 %

¿Qué piensan?

¿Qué consumen?

¿Qué hacen?

¿Quiénes son?

Están de acuerdo con la realización de ejercicio físico más de tres veces por semana.

Son quienes más dinero gastarían por tener el cuerpo de un/a modelo.

Les agrada ir a la cama solar en invierno.

No están de acuerdo con limitar el horario de cierre de los boliches.

No creen que los modelos de belleza actuales sean imposibles de seguir.

Es el grupo que más consume aguas Ser (representan el 26,7% de quienes más vasos por semana consumen).

El grupo representa el 50% del total de los estudiantes que consumen por semana 14 vasos o más de jugo Baggio.

Presentan el menor consumo de alfajores (no hay estudiantes en este grupo que consuman 7 o más alfajores por semana, y quienes consumen de 3 a 6 sólo representan el 5,6% del total).

Suelen ir al gimnasio.

Son un poco más del doble de mujeres que de varones

L O S C O Q U E T O S 15,85 %

¿Qué piensan?

¿Qué consumen?

¿Qué hacen?

¿Quiénes son?

Se interesan en tratamientos de belleza y maquillaje.

Les gustaría leer más libros.

No consideran que los varones que usan cremas sean tontos.

Están totalmente de acuerdo con que los tratamientos de belleza hacen que uno se sienta bien.

Son quienes se muestran más de acuerdo ante la afirmación de que la tecnología llegó para quedarse.

Utilizan a diario perfume (representan el 19,8% del total de quienes utilizan perfume más de 8 veces a la semana), acondicionador (20,9% del total de quienes más emplean este producto), crema para manos y maquillaje.