CULTURA LIGHT: SEGMENTO JOVENES UNIVERSITARIOS XXI° ENCUENTRO DE DOCENTES DE COMERCIALIZACIÓN DE ARGENTINA Y AMÉRICA LATINA 18, 19 y 20 de Octubre de 2007 Facultad de Ciencias Económica UNIVERSIDAD NACIONAL DE CUYO

CULTURA LIGHT: SEGMENTO JOVENES UNIVERSITARIOS ENRIQUE BIANCHI BELEN CARMELE DARIO TUBARO Agradecimiento especial a: CAROLINA GEIMONANT

Objetivos del trabajo El objetivo de esta investigación es realizar un análisis respecto al comportamiento de los estudiantes universitarios de 18 a 28 años de edad, que asisten regularmente a la Universidad Nacional de Córdoba, en relación al consumo de productos "light". El alcance de este trabajo es: La definición y conceptualización del término "cultura light" La exploración de las facetas del problema en todas sus dimensiones La recopilación de datos secundarios de diferentes fuentes vinculadas al fenómeno en Argentina. La recopilación de las opiniones, sensaciones y actitudes, comportamiento de compra de los jóvenes universitarios respecto de los productos "light" La comprobación de hipótesis previas La identificación de segmentos actitudinales y su relación con el consumo de productos “light” y “no light”.

El objetivo de esta investigación es realizar un análisis respecto al comportamiento de los estudiantes universitarios de 18 a 28 años de edad, que asisten regularmente a la Universidad Nacional de Córdoba, en relación al consumo de productos "light".

El alcance de este trabajo es:

La definición y conceptualización del término "cultura light"

La exploración de las facetas del problema en todas sus dimensiones

La recopilación de datos secundarios de diferentes fuentes vinculadas al fenómeno en Argentina.

La recopilación de las opiniones, sensaciones y actitudes, comportamiento de compra de los jóvenes universitarios respecto de los productos "light"

La comprobación de hipótesis previas

La identificación de segmentos actitudinales y su relación con el consumo de productos “light” y “no light”.

Hipótesis del trabajo Las principales hipótesis que se plantean en este trabajo son: H1: Las mujeres consumen más productos "light" que los hombres H2: Las mujeres que creen que los productos "light" son efectivos para bajar de peso consumen más estos productos que los que descreen. H3: Quienes están más preocupados por su imagen personal están abiertos al consumo de lo "light", es decir a probar "formas nuevas" de mantenerse en forma . H4: Las mujeres más imbuidas de la cultura "light" están más abiertas a efectuarse algún tipo de operación estética en el futuro.

Las principales hipótesis que se plantean en este trabajo son:

H1: Las mujeres consumen más productos "light" que los hombres

H2: Las mujeres que creen que los productos "light" son efectivos para bajar de peso consumen más estos productos que los que descreen.

H3: Quienes están más preocupados por su imagen personal están abiertos al consumo de lo "light", es decir a probar "formas nuevas" de mantenerse en forma .

H4: Las mujeres más imbuidas de la cultura "light" están más abiertas a efectuarse algún tipo de operación estética en el futuro.

Hipótesis del trabajo Las principales hipótesis que se plantean en este trabajo son (cont) : H5: La percepción general es que hay mucha publicidad engañosa respecto de los verdaderos beneficios de los productos "light". H6: Los productos "light" son percibidos como caros pero efectivos para bajar de peso H7: Las mujeres y los hombres del segmento no tienen capacidad de distinguir entre productos light, ecológicos, y de alto valor energético. H8: Las ofertas y las fuertes campañas publicitarias hacen que muchos consuman estos productos por un efecto de "moda".

Las principales hipótesis que se plantean en este trabajo son (cont) :

H5: La percepción general es que hay mucha publicidad engañosa respecto de los verdaderos beneficios de los productos "light".

H6: Los productos "light" son percibidos como caros pero efectivos para bajar de peso

H7: Las mujeres y los hombres del segmento no tienen capacidad de distinguir entre productos light, ecológicos, y de alto valor energético.

H8: Las ofertas y las fuertes campañas publicitarias hacen que muchos consuman estos productos por un efecto de "moda".

Marco Conceptual L a prosa del escritor, dramaturgo, historiador y profesor universitario venezolano, Luis Britto García (1999) fue el vector motivador y conceptual : Lo light es "placebo de la existencia, aliviana el curso de lo real", "... es abreviatura, atajo, esperanza de que se puede salir adelante haciéndole trampitas a la vida", "... es omisión de lo pertinente: cigarro sin nicotina, café sin cafeína, azúcar sin azúcar, música sin música...", "... todo lo sistemáticamente privado de sí mismo es light...", "...el material light es el plástico, el alimento light es el chicle, la obra literaria light es el bestseller, el eufemismo es la figura retórica light...", "...es resultado sin proceso, sazón sin maduración, resumen sin sustancia, truco para saltarse toda prolongada agregación de esfuerzos...", "... vientres que no digieren, senos que no amamantan, carne que no envejece..".

L a prosa del escritor, dramaturgo, historiador y profesor universitario venezolano, Luis Britto García (1999) fue el vector motivador y conceptual :

Lo light es "placebo de la existencia, aliviana el curso de lo real",

"... es abreviatura, atajo, esperanza de que se puede salir adelante haciéndole trampitas a la vida",

"... es omisión de lo pertinente: cigarro sin nicotina, café sin cafeína, azúcar sin azúcar, música sin música...",

"... todo lo sistemáticamente privado de sí mismo es light...",

"...el material light es el plástico, el alimento light es el chicle, la obra literaria light es el bestseller, el eufemismo es la figura retórica light...",

"...es resultado sin proceso, sazón sin maduración, resumen sin sustancia, truco para saltarse toda prolongada agregación de esfuerzos...",

"... vientres que no digieren, senos que no amamantan, carne que no envejece..".

Marco Conceptual Y agregara r especto del modo como la cultura light modeliza el rol y significado de mujer : "...imposibilitado de hacer light a la mujer, todo lo light quiere feminizarse y sólo consigue parecer contranatura .” “ Maquillaje, make up, pasarela, producción de las apariencias, enemistad con los hechos, ...” “ lo light intenta reducir el rostro a máscara, la apariencia a estereotipo, la sexualidad a glamour, la identidad a look..".

Y agregara r especto del modo como la cultura light modeliza el rol y significado de mujer :

"...imposibilitado de hacer light a la mujer, todo lo light quiere feminizarse y sólo consigue parecer contranatura .”

“ Maquillaje, make up, pasarela, producción de las apariencias, enemistad con los hechos, ...”

“ lo light intenta reducir

el rostro a máscara,

la apariencia a estereotipo,

la sexualidad a glamour,

la identidad a look..".

Marco Teórico El marco conceptual principal utilizado fue la teoría del comportamiento del consumidor, la teoría del producto como conjunto de atributo y la teoría de la segmentación de marketing , en especial estilo de vida . Se efectúo un repaso de los conceptos teóricos a partir de una serie de autores que se mencionan en el trabajo.

El marco conceptual principal utilizado fue

la teoría del comportamiento del consumidor,

la teoría del producto como conjunto de atributo y

la teoría de la segmentación de marketing , en especial estilo de vida .

Se efectúo un repaso de los conceptos teóricos a partir de una serie de autores que se mencionan en el trabajo.

Diseño de la investigación Un estudio cualitativo-cuantativo con las siguientes fases: Debate y Datos secundarios S e abrió un debate en el que se discutió respecto al significado y posturas en relación al tema. A posteriori, se acudió a la consulta de diferentes fuentes de datos, bibliográficas, datos secundarios a través de un proceso de búsqueda por Internet no sólo como objeto de conocer y profundizar el marco teórico respecto de la cultura "light" y el comportamiento del consumidor indagar en el estudio de comportamientos y hábitos de compras existentes en el mercado argentino y en particular al referido a la población de hombres y mujeres 18 a 28 años que asisten a la UNC. Grupos Focales Se realizaron dos grupos, uno de hombres y otro de mujeres de 12 miembros cada uno en rango de edad de 18 a 25 años con la condición de estar cursando alguna materia del año lectivo 2006. La convocatoria, la organización, la moderación y la transcripción de los textos corrieron por cuenta de los estudiantes que participaban en la citada cátedra. La supervisión general y el guión definitivo quedó sujeto a control de la cátedra integrada por los autores de este trabajo.

Un estudio cualitativo-cuantativo con las siguientes fases:

Debate y Datos secundarios

S e abrió un debate en el que se discutió respecto al significado y posturas en relación al tema.

A posteriori, se acudió a la consulta de diferentes fuentes de datos, bibliográficas, datos secundarios a través de un proceso de búsqueda por Internet no sólo como objeto de

conocer y profundizar el marco teórico respecto de la cultura "light" y el comportamiento del consumidor

indagar en el estudio de comportamientos y hábitos de compras existentes en el mercado argentino y en particular al referido a la población de hombres y mujeres 18 a 28 años que asisten a la UNC.

Grupos Focales

Se realizaron dos grupos, uno de hombres y otro de mujeres de 12 miembros cada uno en rango de edad de 18 a 25 años con la condición de estar cursando alguna materia del año lectivo 2006. La convocatoria, la organización, la moderación y la transcripción de los textos corrieron por cuenta de los estudiantes que participaban en la citada cátedra. La supervisión general y el guión definitivo quedó sujeto a control de la cátedra integrada por los autores de este trabajo.

Diseño de la investigación Un estudio cualitativo-cuantativo con las siguientes fases (cont): Encuesta de campo Respecto del estudio cuantitativo se tomó una muestra no probabilística por cuota de unas 314 personas incluidas en la población en estudio divididas por sexo y facultad. Por medio de un cuestionario estructurado cuyo cuerpo contenía 20 preguntas, entre las que se hallaban de consumo de productos de las categorías más emblemáticas de lo "light" descubiertas (gaseosas, quesos, galletas y yogures), importancia de atributos buscados y su valoración, escalas de actitud, recordación publicitaria y notoriedad de marcas, y finalmente datos de caracterización.

Un estudio cualitativo-cuantativo con las siguientes fases (cont):

Encuesta de campo

Respecto del estudio cuantitativo se tomó una muestra no probabilística por cuota de unas 314 personas incluidas en la población en estudio divididas por sexo y facultad.

Por medio de un cuestionario estructurado cuyo cuerpo contenía 20 preguntas, entre las que se hallaban de

consumo de productos de las categorías más emblemáticas de lo "light" descubiertas (gaseosas, quesos, galletas y yogures),

importancia de atributos buscados y su valoración,

escalas de actitud,

recordación publicitaria y notoriedad de marcas, y

finalmente datos de caracterización.

Técnicas utilizadas Para validar las hipótesis se utilizó la prueba de Chi Cuadrado para validar las tablas cruzadas Para determinar los segmentos de mercado se procedió de la siguiente manera: 1) Se procuró reducir las variables originales por medio de la técnica multivariada de Análisis de Componentes Principales (ACP). 2) Luego, se efectúo un Análisis de Cluster por el modelo descendente o algoritmo Howard-Harris. 3) Para confirmar la capacidad predictiva de las variables de actitud analizadas se procedió a efectuar un Análisis Discriminante con las variables originales como predictoras y los cluster como variable explicativa. 4) Por último, se decidió efectuar un Análisis Factorial de Correspondencias (AFC) reteniendo sólo dos factores con el objeto de identificar las variables subyacentes en la formación de los cluster. Es por ello que se tomaron las variables originales y los cluster determinados por el método de los valores medios. (Santesmasses Mestre, 2001)

Para validar las hipótesis se utilizó la prueba de Chi Cuadrado para validar las tablas cruzadas

Para determinar los segmentos de mercado se procedió de la siguiente manera:

1) Se procuró reducir las variables originales por medio de la técnica multivariada de Análisis de Componentes Principales (ACP).

2) Luego, se efectúo un Análisis de Cluster por el modelo descendente o algoritmo Howard-Harris.

3) Para confirmar la capacidad predictiva de las variables de actitud analizadas se procedió a efectuar un Análisis Discriminante con las variables originales como predictoras y los cluster como variable explicativa.

4) Por último, se decidió efectuar un Análisis Factorial de Correspondencias (AFC) reteniendo sólo dos factores con el objeto de identificar las variables subyacentes en la formación de los cluster. Es por ello que se tomaron las variables originales y los cluster determinados por el método de los valores medios. (Santesmasses Mestre, 2001)

Escala de Actitud - Likert 1. ProdL - Los productos cosméticos pueden ser consumidos por hombres y por mujeres 2. ProdL2 - Los productos Light son mas sanos 3. ProdL3 - Se asocian a una filosofía de vida natural 4. ProdL4 - Spa y centros de estéticas representan una manera sana y de menor esfuerzo para bajar de peso y tonificar 5. ProdL5 - Los productos light son caros 6. prodl6 - Los productos light me gustan porque son ricos 7. prol7 - Mis amigos son fanáticos de la estética por eso consumen productos light 8. prol8 - Los productos light me permiten comer mas y aun asi son efectivos para bajar de peso 9. prol9 - Practico deportes con mayor intensidad durante los meses de verano 10. prol10 - Los productos light se asocian con la ecología 11. prol11 - Los productos de alto valor calórico aportan dosis energética necesaria para la actividad diaria 12. prol12 - los productos light solo se consumen porque están de moda 13. prol13 - si tuviera la posibilidad de realizarme una cirugía estética lo haría

Análisis Componentes Principales Se utilizó la técnica de ACP para reducir las variables y contar con variables no correlacionadas entre sí. Se efectúo un análisis factorial de las 13 proposiciones o variables originales. Bajo el criterio de la varianza acumulada del 80%, hubiéramos necesitado retener unos 9 factores y bajo el criterio de valor propia mayor a 1 unos 5 factores. Por lo que se procedió a efectuar los cluster con las variables originales.

Se utilizó la técnica de ACP para reducir las variables y contar con variables no correlacionadas entre sí.

Se efectúo un análisis factorial de las 13 proposiciones o variables originales.

Bajo el criterio de la varianza acumulada del 80%, hubiéramos necesitado retener unos 9 factores y bajo el criterio de valor propia mayor a 1 unos 5 factores.

Por lo que se procedió a efectuar los cluster con las variables originales.

Cluster - Howard-Harris. El Análisis de Cluster se efectúo por el modelo descendente o algoritmo Howard-Harris. Este algoritmo divide secuencialmente la totalidad de la muestra en un número cada vez mayor de grupos, de manera de minimizar la variabilidad intragrupal de las variables consideradas. (Santesmasses Mestre, 2001). Los grupos retenidos fueron ocho grupos ya que no se conseguía luego una reducción significativa en la variabilidad de los datos (suma de cuadrados explicada) al dividirlo en un número mayor de grupos, es decir, por más incrementos en la cantidad de grupos no íbamos a conseguir una mayor homogeneidad de los mismos internamente. Al término de la última división, la explicación de la varianza es del 31, 95%. SUMA DE GRUPO NUM. CUADRADOS ProdL ProdL2 ProdL3 ProdL4 ProdL5 prodl6 prol7 prol8 prol9 prol10 prol11 prol12 prol13 ----- ---- --------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- 1 51 672,12 MEDIA: 3,80 3,55 3,71 3, 24 4,10 3,10 3,71 2,59 3,31 2,49 2,80 3,31 4,02 2 40 512,48 MEDIA: 3,00 3,03 3,25 2, 98 4,25 1,85 3,80 2,40 3,63 2,73 3,25 3,90 1,53 3 39 470,82 MEDIA: 3,69 2,5 6 1,97 1,54 3,74 1,82 1,82 1,59 3,95 1,95 3,49 4,13 3,00 4 44 536,89 MEDIA: 3,45 3,91 3,61 2,61 3,05 3,32 1,50 2,23 3,36 2,64 3,20 1,93 1,52 5 42 517,50 MEDIA: 3,83 3,57 3,50 3, 02 3,17 2,79 1,52 2,00 2,81 2,07 2,74 2,29 4,29 6 40 433,03 MEDIA: 3,65 3,58 3,60 2, 15 3,88 2,58 1,85 2,05 1,93 2,23 3,40 4,03 1,53 7 25 235,44 MEDIA: 4,16 2,80 3,12 4, 04 4,16 2,08 1,92 1,60 3,96 1,72 2,88 3 ,56 1,88 8 38 442,79 MEDIA: 3,26 2,21 1,84 2, 39 3,39 1,87 1,95 1,89 1,71 1,66 2,21 3,66 1,63 TOTAL 319 3821,05 Suma de cuadrados explicada : 31,95% SUMA DE GRUPO NUM. CUADRADOS ProdL ProdL2 ProdL3 ProdL4 ProdL5 prodl6 prol7 prol8 prol9 prol10 prol11 prol12 prol13 ----- ---- --------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- 1 51 672,12 MEDIA: 3,80 3,55 3,71 3, 24 4,10 3,10 3,71 2,59 3,31 2,49 2,80 3,31 4,02 2 40 512,48 MEDIA: 3,00 3,03 3,25 2, 98 4,25 1,85 3,80 2,40 3,63 2,73 3,25 3,90 1,53 3 39 470,82 MEDIA: 3,69 2,5 6 1,97 1,54 3,74 1,82 1,82 1,59 3,95 1,95 3,49 4,13 3,00 4 44 536,89 MEDIA: 3,45 3,91 3,61 2,61 3,05 3,32 1,50 2,23 3,36 2,64 3,20 1,93 1,52 5 42 517,50 MEDIA: 3,83 3,57 3,50 3, 02 3,17 2,79 1,52 2,00 2,81 2,07 2,74 2,29 4,29 6 40 433,03 MEDIA: 3,65 3,58 3,60 2, 15 3,88 2,58 1,85 2,05 1,93 2,23 3,40 4,03 1,53 7 25 235,44 MEDIA: 4,16 2,80 3,12 4, 04 4,16 2,08 1,92 1,60 3,96 1,72 2,88 3 ,56 1,88 8 38 442,79 MEDIA: 3,26 2,21 1,84 2, 39 3,39 1,87 1,95 1,89 1,71 1,66 2,21 3,66 1,63 TOTAL 319 3821,05 Suma de cuadrados explicada : 31,95%

El Análisis de Cluster se efectúo por el modelo descendente o algoritmo Howard-Harris. Este algoritmo divide secuencialmente la totalidad de la muestra en un número cada vez mayor de grupos, de manera de minimizar la variabilidad intragrupal de las variables consideradas. (Santesmasses Mestre, 2001).

Los grupos retenidos fueron ocho grupos ya que no se conseguía luego una reducción significativa en la variabilidad de los datos (suma de cuadrados explicada) al dividirlo en un número mayor de grupos, es decir, por más incrementos en la cantidad de grupos no íbamos a conseguir una mayor homogeneidad de los mismos internamente. Al término de la última división, la explicación de la varianza es del 31, 95%.

Análisis Discriminante Para confirmar la capacidad predictiva de las variables de actitud se procedió a efectuar un Análisis Discriminante con las variables originales como predictoras y los cluster como variable explicativa. El resultado de la matriz de confusión calculada para todas las funciones discriminantes arroja un porcentaje de asignaciones acertadas por estas funciones discriminantes del 94,67%. GRUPO GRUPO GRUPO GRUPO GRUPO GRUPO GRUPO GRUPO GRUPOS REALES 1 2 3 4 5 6 7 8 TOTAL ------------- ----- ----- ----- ----- ----- ----- ----- ----- ------ 1 47 2 0 0 1 0 1 0 51 2 0 38 0 0 0 1 0 1 40 3 0 0 39 0 0 0 0 0 39 4 0 1 0 42 0 1 0 0 44 5 0 0 1 1 38 1 1 0 42 6 0 0 0 0 0 40 0 0 40 7 0 1 0 0 1 1 22 0 25 8 0 0 0 0 0 0 2 36 38 ----- ----- ----- ----- ----- ----- ----- ----- ------ TOTAL 47 42 40 43 40 44 26 37 319 PORCENTAJE DE ASIGNACIONES ACERTADAS POR LAS FUNCIONES DISCRIMINANTES: 94,67%

Para confirmar la capacidad predictiva de las variables de actitud se procedió a efectuar un Análisis Discriminante con las variables originales como predictoras y los cluster como variable explicativa. El resultado de la matriz de confusión calculada para todas las funciones discriminantes arroja un porcentaje de asignaciones acertadas por estas funciones discriminantes del 94,67%.

1 Pro-light Conciente 16% Actitudinal Comportamiento de consumo or marca (ranking de menciones) Perfil socio demográfico Segmentos identificados Abiertos a cirugías Con amigos fans Es más sano Concientes no baja de peso 60% Yogurt Ser 53% Galletas Bagley 50% Coca Cola 45% Yogurisimo 43% Magna 40% Sprite 76% Mujeres 26% Trabajan 50% no vive Flia. 2 Anti-light Conservadores 13% Caros por moda Con amigos fans Practican deportes No cirugías No perciben sanos 56% Coca Cola 55% Galletas Bagley 47% Quesos Sancor 46% Yogurt Sancor 44% Magna 65% Hombres 37% Trabajan 60% no vive Flia. Moda y caros Deportes intensa en verano No asocian a lo natural 66% Coca Cola 52% Bagley 48% Yogurt Ser 45% Galletas Arcor 42% Quesos Sancor 37% Magna Hombres y Mujeres por igual 35% Trabajan 50% no vive Flia. Sanos, ricos y sabrosos Facilita vida natural No están de moda es una necesidad 70% Coca Cola 64% Yogurt Ser 52% Agua Sab. Ser 45% Casancrem “ligh” 40% Coca light Hombres y Mujeres por igual 36% Trabajan 10% tienen auto 3 Anti-light entorno anti 12,2% 4 Pro-light Fuertes 13,7%

Abiertos a cirugías

Con amigos fans

Es más sano

Concientes no baja de peso

60% Yogurt Ser

53% Galletas Bagley

50% Coca Cola

45% Yogurisimo

43% Magna

40% Sprite

76% Mujeres

26% Trabajan

50% no vive Flia.

Caros por moda

Con amigos fans

Practican deportes

No cirugías

No perciben sanos

56% Coca Cola

55% Galletas Bagley

47% Quesos Sancor

46% Yogurt Sancor

44% Magna

65% Hombres

37% Trabajan

60% no vive Flia.

Moda y caros

Deportes intensa en verano

No asocian a lo natural

66% Coca Cola

52% Bagley

48% Yogurt Ser

45% Galletas Arcor

42% Quesos Sancor

37% Magna

Hombres y Mujeres por igual

35% Trabajan

50% no vive Flia.

Sanos, ricos y sabrosos

Facilita vida natural

No están de moda es una necesidad

70% Coca Cola

64% Yogurt Ser

52% Agua Sab. Ser

45% Casancrem “ligh”

40% Coca light

Hombres y Mujeres por igual

36% Trabajan

10% tienen auto

5 Mujeres Modernas 13,16% Actitudinal Comportamiento de consumo por marca (ranking de menciones) Perfil socio demográfico Segmentos identificados TA a cirugías Light es sano y natural Descreen de los Spa y Centro de Estética bajar peso 60% Coca Cola 48% Magna 45% Yogurisimo 40% Sprite 39% Yogurt Ser 71% Mujeres 23% Trabaja 70% no vive Flia. 6 No-light Conservadores 13% Caros por moda No son ricos y no dan respuesta màgicas Sedentarios No cirugías 8% Yogurt light 7% Gaseosa light 6% Quesos light 6% Barritas de Cereal light Hombres y Mujeres 22% Trabajan 82% padres pagan sus estudios No ayudan a comer más Ni logran bajar el peso, No son ecológicos, ni ricos, ni sanos 53% Coca Cola 43% saborizadas 35% Yogurt Ser Consumen menos que el promedio. Hombres y Mujeres por igual 28% Trabajan 50% no vive Flia. Estos son los más "pesimistas". En todas las otras proposiciones las respuestas son “TD“ o “PD”. 80% Coca Cola 20% de penetración de las saborizadas Consumen por arriba del promedio Hombres y Mujeres por igual 36% trabaja 50% no vive Flia. 7 Anti-light negativos 8,5% 8 Super Anti”light” Autènticos 12%

TA a cirugías

Light es sano y natural

Descreen de los Spa y Centro de Estética bajar peso

60% Coca Cola

48% Magna

45% Yogurisimo

40% Sprite

39% Yogurt Ser

71% Mujeres

23% Trabaja

70% no vive Flia.

Caros por moda

No son ricos y no dan respuesta màgicas

Sedentarios

No cirugías

8% Yogurt light

7% Gaseosa light

6% Quesos light

6% Barritas de Cereal light

Hombres y Mujeres

22% Trabajan

82% padres pagan sus estudios

No ayudan a comer más

Ni logran bajar el peso,

No son ecológicos, ni ricos, ni sanos

53% Coca Cola

43% saborizadas

35% Yogurt Ser

Consumen menos que el promedio.

Hombres y Mujeres por igual

28% Trabajan

50% no vive Flia.

Estos son los más "pesimistas".

En todas las otras proposiciones las respuestas son “TD“ o “PD”.

80% Coca Cola

20% de penetración de las saborizadas

Consumen por arriba del promedio

Hombres y Mujeres por igual

36% trabaja

50% no vive Flia.

Análisis Factorial de Correspondencias Antes de concluir, se decidió efectuar un Análisis Factorial de Correspondencias (AFC) reteniendo sólo dos factores con el objeto de identificar las variables subyacentes en la formación de los cluster . Es por ello que se tomaron las variables originales y los cluster determinados por el método de los valores medios. (Santesmasses Mestre, 2001). Los resultados son los siguientes: La tasa de inercia es de 0,04511 donde el eje 1 contribuye con el 33,43% y el eje 2 con el 24%. En el estudio de las columnas: El eje 1 está representado por los cluster 2 y 5 (No light-tradicional y el Pro-light-desinhibidas) que explican la inercia en un 46,63% y 23,75% respectivamente. Este factor 1 se denomina eje tradicional versus modernos El eje 2 está representado por los cluster 3 y 4 (antilight-moda y prolight fuertes) que explican la inercia en un 43,58% y en un 30,97%. Este factor se denomina eje antilight versus pro-light. En el estudio de las filas: El eje 1 está representado por las actitudes 13, 12 y 8 (cirugía estética (-), moda (+),fans de lo estético (+), con valores de inercia explicada del 35%, 27% y 10% respectivamente; El eje 2, por su parte, queda explicado por las actitudes 13, 6 y 3 (cirugía estética(-), ricos (+) y filosofía natural (+) con el 50%, 8% y 12%, respectivamente.

Antes de concluir, se decidió efectuar un Análisis Factorial de Correspondencias (AFC) reteniendo sólo dos factores con el objeto de identificar las variables subyacentes en la formación de los cluster . Es por ello que se tomaron las variables originales y los cluster determinados por el método de los valores medios. (Santesmasses Mestre, 2001). Los resultados son los siguientes:

La tasa de inercia es de 0,04511 donde el eje 1 contribuye con el 33,43% y el eje 2 con el 24%.

En el estudio de las columnas:

El eje 1 está representado por los cluster 2 y 5 (No light-tradicional y el Pro-light-desinhibidas) que explican la inercia en un 46,63% y 23,75% respectivamente.

Este factor 1 se denomina eje tradicional versus modernos

El eje 2 está representado por los cluster 3 y 4 (antilight-moda y prolight fuertes) que explican la inercia en un 43,58% y en un 30,97%.

Este factor se denomina eje antilight versus pro-light.

En el estudio de las filas:

El eje 1 está representado por las actitudes 13, 12 y 8 (cirugía estética (-), moda (+),fans de lo estético (+), con valores de inercia explicada del 35%, 27% y 10% respectivamente;

El eje 2, por su parte, queda explicado por las actitudes 13, 6 y 3 (cirugía estética(-), ricos (+) y filosofía natural (+) con el 50%, 8% y 12%, respectivamente.

13- Si puedo me haría cirugía estética 9 – Practico deportes con más intensidad 5 – Son Caros 1 – Light ambos sexos 8 – me permiten comer más y bajar de peso 10- Se asocian con la ecología 8 – Anti ligh Discurso pesimista (12%) 4 - Prolight Consumidores Fuertes y concientes (13,7%) 3 – filosofía natural 2 – Son sanos 6 – Son ricos 4 – Spa/Centros de Estética sirven para bajar peso 1 – Proligh (16%) 5- Mujeres modernas Desinhibidas ( 13,1 %) 3 – Anti light (12,5%) 7 – Amigos fans consumen light 12 – Están de moda 2 – No light Conservador (13%) 11- Aportan dosis calórica para actividad diaria 6 – No light Conservadores-Tradicionales (13%) 7 – Antiligh Negativo (8%) Liberal Pro-light Anti-light Tradicional Eje 2 - 24% inercia Eje 1 33,43% inercia

Conclusión Hemos identificado a partir de una serie de proposiciones de actitud unos ocho grupos o cluster que más allá de las diferencias entre ellas subyacen dos factores principales: la actitud contra la "cultura light" y los productos "light" y la visión o los estilos de vidas más tradicionales versus los más modernos. De estos dos factores surge que: El cluster 1, aparece como un grupo abierto y neutral en términos de anti o pro light. El cluster 2, no light y más tradicional en su valores y estilos de vida. El cluster 3, anti light y que lo sigue por moda con cierto recelo (imita) El cluster 4, es el más fuerte consumidor de light , son concientes y más modernos. El cluster 5, aparece en el cuadrante de las mujeres u hombres desinhibidos y en una posición media entre pro y anti light. El cluster 6, más conservador antilight en el discurso y no en el consumo. El cluster 7, neutral en sus actitudes, más centrado pero con fuertes consumos de productos "no-light", es decir aún no han adaptado la tendencia de lo light como otros grupos más innovadores. El cluster 8, es el más "anti" y pesimista desde el punto de vista de las actitudes, el más tradicional en su estilo de vida. Es nuestra opinión que los procesos culturales y la campañas mediáticas son efectivas en el largo plazo para imponer la tendencia y lo que en realidad se visualiza es que nos encontramos con diferentes grupos en etapas diferentes del proceso de adopción de nuevos productos que ya está ingresando en la etapa de mayoría que adopta el producto, al menos en las categorías estudiadas.

Hemos identificado a partir de una serie de proposiciones de actitud unos ocho grupos o cluster que más allá de las diferencias entre ellas subyacen dos factores principales: la actitud contra la "cultura light" y los productos "light" y la visión o los estilos de vidas más tradicionales versus los más modernos.

De estos dos factores surge que:

El cluster 1, aparece como un grupo abierto y neutral en términos de anti o pro light.

El cluster 2, no light y más tradicional en su valores y estilos de vida.

El cluster 3, anti light y que lo sigue por moda con cierto recelo (imita)

El cluster 4, es el más fuerte consumidor de light , son concientes y más modernos.

El cluster 5, aparece en el cuadrante de las mujeres u hombres desinhibidos y en una posición media entre pro y anti light.

El cluster 6, más conservador antilight en el discurso y no en el consumo.

El cluster 7, neutral en sus actitudes, más centrado pero con fuertes consumos de productos "no-light", es decir aún no han adaptado la tendencia de lo light como otros grupos más innovadores.

El cluster 8, es el más "anti" y pesimista desde el punto de vista de las actitudes, el más tradicional en su estilo de vida.

Es nuestra opinión que los procesos culturales y la campañas mediáticas son efectivas en el largo plazo para imponer la tendencia y lo que en realidad se visualiza es que nos encontramos con diferentes grupos en etapas diferentes del proceso de adopción de nuevos productos que ya está ingresando en la etapa de mayoría que adopta el producto, al menos en las categorías estudiadas.