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En el nuevo entorno del consumidor y de los medios, completamente globalizado y con acceso a múltiples medios, mercados y canales, la creación de marcas y franquicias que sean globales se presenta …

En el nuevo entorno del consumidor y de los medios, completamente globalizado y con acceso a múltiples medios, mercados y canales, la creación de marcas y franquicias que sean globales se presenta como una estrategia segura para tener éxito en el sector del entretenimiento. Lo hemos visto en casos de éxito recientes como los de Angry Birds o Pocoyó, modelos que le han marcado la senda a profesionales y directivos a la hora de hacer crecer una marca, producto o negocio asociado al entretenimiento.

¿Cuáles son los modelos de negocio más adecuados en la creación de este tipo de marcas o productos? ¿Qué papel juegan los soportes digitales en todo el proceso? ¿Cómo abordamos la problemática de las licencias de explotación en diferentes países?¿Qué estrategias de marketing y branding debemos seguir para generar negocio?

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  • 1. La creación de marcas globalesPonente:Fernando BarrenecheaModera:Juan Aitor Lago Partners académicos
  • 2. La creación ?de MarcasGlobales a través del Contenido. Fernando Barrenechea / @fbarrenecheaf
  • 3. EL MERCADO DE MASAS YA NO EXISTE, LOS MERCADOS SONCONVERSACIONES, LOS CLIENTES SON VALIOSOS NO SON POR SER UNA FUENTE DE INGRESOS SI NO POR SERLO TAMBIEN DE INFORMACIÓN, LAS AUDIENCIAS SON DISTRIBUIDORAS DE CONTENIDO, BRANDING, FORTALECER EL MARKETING SOBRE TODO EL DIGITAL Y RELACIONAL, BUSCAR LA COMPLICIDAD Y “CONFIANZA, INNOVAR, INNOVAR, INNOVAR,… CON PRUDENCIA, LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA A TRAVES DEL MARKETING “TRADICIONAL” HA PERDIDO EFECTIVIDAD. LA MARCA MANTIENE SU“PODER” PERO SE CONSTRUYE DESDE LA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR, BUSCAR EL LIDERAZGO EN UN ESPACIO DE COMUNICACIÓN, CONSTRUIR UN MENSAJE-HISTORIA QUE MEREZCA PERDURAR EN EL TIEMPO, BRANDING”: PROTEGER Y DESARROLLAR LA MARCA DE MANERA CONSTANTE, EXPERIENCIAS 360º, EL CORTO, ELMEDIO Y LARGO PLAZO. HOY SON MÁS IMPORTANTES LAS GRANDES IDEAS QUE LOS GRANDES PRESUPUESTOS!!. LA GRAN SOLUCIÓN AL PROBLEMA DE LAINDIFERENCIACIÓN, LA INVERSIÓN MASIVA EN PUBLICIDAD, HA DEJADO DE SER EFECTIVA. LA MARCA SIGUE SIENDO EL PRINCIPAL “DRIVER” DE COMPRA, EL PODER DEPRESCRIPCIÓN HA PASADO DE LA PUBLICIDAD A LOS CONSUMIDORES, LA FIDELIDAD SE GANA POR LA MANERA EN QUE SE HACEN LAS COSAS, LA ESENCIA DE LAS MARCAS YA NO ESTA EN LAS EMPRESAS. LA INFORMACIÓN ES LIBRE, GRATUITA Y ACCESIBLE,… LAS MARCAS SE TIENEN QUE ADAPTAR. “MUERTE” DE UN MODELO, MAYOR ÉNFASIS EN EL POSICIONAMIENTO DE MARCA, RESPUESTA DIRECTA, ESTRATEGIA 360 Y CON UN NUEVO “REY” EL MUNDO DIGITAL.
  • 4. ? La nuevarealidad delas Marcas.
  • 5. Hoy el mundo delconsumidor yde las Marcas son “ pantallas”.
  • 6. Los nuevos dispositivos crecen.El acceso a latecnologíaha dejadode ser una barrera.
  • 7. El “mundo hacambiado” y las marcas deben dar respuesta a esta nueva realidad.
  • 8. He cambiado!!!¿Y Tu?  El   consumidor   contemporáneo   atesora  grandes   dosis   de   conocimiento,  destreza,   agudeza   y,   sabiduría,   como  consecuencia   de   la   mayor   información  de  la  que  dispone,  en  gran  parte  como  consecuencia  del  mundo  digital;  la  alta  interconexión   de   los   consumidores   ha  cambiado  las  reglas  del  juego.    
  • 9. ¿Alguien se acuerda de Maslow?,…. El consumidor ha cambiado!!!!
  • 10. El Marketing El “Nuevo” “tradicional” Marketing se HA PERDIDO desarrolla EFECTIVIDAD desde el CONSUMIDORNueva “realidad” = Nueva manera de crear Marcas.
  • 11. Nueva “realidad del Branding”. “New Branding” “Old Branding” ü  Participación ü  Imagen ü  Interactiva ü  Pasiva ü  Emotional Selling ü  Unique Selling Proposition Proposition ü  Brand Utility ü  Brand Benefit ü  Segmentada y ü  “One size fits all” personalizada ü  Persuasión ü  Colaboración / ü  Mass Media Cocreación ü  Integrada. “Contenido”
  • 12. El futuro de las marcasno es decir ohacer cosas para la gente.
  • 13. “A revolution doesnt happenwhen a society adopts newtools. It happens whensociety adopts newbehaviors ...”Clay Shirky. Author, Consultant, Professor at NYU
  • 14. LaRevolución esta en camino
  • 15. ¿Qué esta pasando con los medios?
  • 16. Nuevos Broadcaster…..Del Broadcast al Broadband
  • 17. Tendencias comunicación 2.0 Las Marcas ü  Social Video se deben ü  Social Commerce adaptar a ü  Mobile Commerce esta nueva ü  Realidad Aumentada realidad. ü  Representación 3d ü  Rich Commerce ü  Paginas personales ü  Código QR ü  Smart tv ü  Html 5 ü  …
  • 18. Renovarse o morir: ladigitalización de las marcas.
  • 19. Sobre el imperio del medio/soporte, nace con fuerza el imperio del consumidor final.
  • 20. Los nuevos canales decomunicación permiten que las marcas puedan anticiparse a los deseosdel consumidor; pasandoa ser agentes proactivos que no sólo escuchan y satisfacen lo sugerido, sino que dan solución a peticiones no formuladas.
  • 21. Las marcasdeben escuchar a los clientes y construir estrategias querespondan a sus necesidades.
  • 22. Ideas gratis a cambio de ego, que es el lubricante de las redes sociales.“Es necesario conocer que piensan y desean losclientes como elemento para la toma dedecisiones. Es aquí donde las redes sociales sepueden convertir en un potente aliado paranuestras estrategias de marketing. Lainformación en la red, es una manera deabaratar los costes de la innovación y elconocimiento del consumidor”
  • 23. “We don’t ask consumers what they want.They don’t know. Instead we apply ourbrain power to what they need, and willwant, then make sure we’re there, ready.”
  • 24. El teléfonoherramienta deexperiencias de Marca.
  • 25. Hay una nueva realidad que se impone…
  • 26. El futuro de las marcasesta en las manos del consumidor.
  • 27. “Los consumidores están teniendo una“aventura” con sus smartphones; hoy el móvil esmucho más que una extensión de la redconvirtiéndose en una oportunidad paradesarrollar experiencias únicas con los clientes”.
  • 28. 90% de las marcas mas importantes del mundo, “Best Global Brands”, disponen de aplicaciones para Smartphones o Tablets.
  • 29. “Cuando el móvil y el entorno social se unieroncrearon las bases de una nueva relación con el consumidor y un nuevo entorno digital”.
  • 30. ¿Y en este ? nuevo “panorama”que ha pasado con la Publicidad“tradicional”?.
  • 31. ¿R.I.P?
  • 32. Es másimportante la calidad que la cantidad de los mensajes.
  • 33. “No quiero quinientos canales de televisión.Solo quiero un único canal que me ofrezca loque quiero ver”Nicholas Negroponte. Profesor del MIT.
  • 34. “The days of making funny things thatmay or may not have an effect on theclients business are ending.”
  • 35. “La visión romántica es quela publicidad puedecambiara lo que la gentepiensa de tu marca; sinembargo la realidad es queno cambia nada, solopermite pensar en ella. Peropor lo general no cambia lapercepción”.
  • 36. ¿Qué ha pasado con los GRPS?
  • 37. Hoy lapublicidad esContenido.
  • 38. La publicidad hoy es social no estalimitada a un territorio.
  • 39. Las “grandes” ideas y el conocimientodel consumidor son el nuevo “Prime Time”
  • 40. Estrategias demarketing noconvencional = beneficios de marca
  • 41. ?¿Dónde está el futuro de la creación de Marcas?.
  • 42. El contenido de calidad se ha convertido en la voz de la marca y los consumidores han pasado a serelementos clave en su creación, inspirando, difundiendo y apoyando a la imagen de marca.
  • 43. ElContenidoes la nuevaVOZ de las Marcas.
  • 44. Nuevos medios, nuevos soportes, nuevosformatos…
  • 45. Es el Contenido estúpido!!“El consumidor es escéptico. Tras años de nivelesasfixiantes de saturación y presión publicitaria, elconsumidor ha aprendido a moverse por “el mundo”y rechazar toda practica comercial que invada sin suconsentimiento su espacio.El nuevo consumidor se muestra inmune e indiferentea cualquier tipo de persuasión; únicamente laconsume como entretenimiento, de ahí el crecientepeso del Contenido en las estrategias de marketing”.
  • 46. Brand Content es cualquiercontenido de entretenimiento,educación o información generadoo pagado por un anunciante omarca, persona o institución con elfin de reflejar los valores delproducto y con claro PROPÓSITO deMARCA.
  • 47. El CONTENIDO efectivo……….ü  Tiene propósito de marca.ü  Permite contar historias y experiencias.ü  Hace visible a las marcasü  Mejora el posicionamiento en buscadores.ü  Influye en los potenciales clientes.ü  Puede ser compartido y viral.
  • 48. Marketing de Contenidosatrapa, seduce y los invita a compartirinformación de calidad y de forma natural.
  • 49. Cada Marca tiene una “HuellaDigital” única.
  • 50. “Huella Digital” que se crea a través del Contenido.
  • 51. El Contenido permite a las Marcasen el ámbito del en el ámbito de laposicionamiento promoción dede marca los productosü  contenidos interesantes ü  generar anuncios y de confianza personalizadosü  obtención de ü  facilitar la toma de relevancia decisiónü  orientación al usuario ü  venta cruzada de otros productos y servicios clientes en el ámbito de la interacción con el público ü  entender el contexto social ü  funcionalidades para la difusión automatizada ü  contenido aportado por los usuarios
  • 52. Y recuerda…68% 2x 4xincremento incremento incrementode retención del recuerdo de ventas el contexto social incrementa la efectividad
  • 53. Por cierto, estodel BrandContent no esnuevo….
  • 54. Encualquier caso…
  • 55. ? Más allá delcontenido, no olvidar…
  • 56. Un producto esun objeto, una marca es una personalidad.
  • 57. Las marcas son como las personas. “No puedes cambiar de ropa, sin cambiar de personalidad”. Identidad + Coherencia
  • 58. La personalidad es la “Esencia” de Marca. Innovación Libertad Everywhere Lujo
  • 59. Una Marca debe inspirar sueños yemociones.
  • 60. La Marca debe diferenciarse, proporcionarexperiencias y representar algo.
  • 61. Se diferente“No hay medias tintas, si no representas nadano tienes valor, debes transmitir experiencias,las marcas sin alma, sin personalidad, con unaidentidad débil están destinadas a desaparecer.El consumidor, cada día mas, se desmarca dela marca insípida, insustancial eintrascendente”.
  • 62. Las Marcas deben contar historias.
  • 63. “Story Telling”“las marcas que triunfen en el futuro seránaquellas que sepan conectar con el consumidora través de historias que construyan relaciones yesto pasa por “dar voz” a los fans en el procesode construcción de la marca, en lo cual lasplataformas sociales serán elementosesenciales en este proceso”.
  • 64. una a para el ide abe“S i t u a n o c eta de cul tarjpelí una o tienes o de es n revers ntonc vis ita e ula” una pelíc
  • 65. “Keep it simple”“Las marcas deben aspirar a ser creativas einnovadores para ganarse la lealtad de suscliente. Esto no de debe ir contra de la sencillez,las empresas que simplifican los productos yproporcionar información clara, transparente ysencilla son las que tendrán éxito”.
  • 66. El Producto, elmarketing y la Marca han convergido.
  • 67. “Un buen Producto es el mejor Marketing y la mejorrepresentación de la Marca”
  • 68. “We think the future of advertising is greatproducts that have marketing embeddedin them.”Jeff Hicks. CEO. Crispin Porter + Bogusky
  • 69. Pocoyó & Casos Angry Birds.prácticos delContenido a la Marca Global.
  • 70. Pocoyó, como algomuy pequeño se convierteen algo muy grande.
  • 71. Distribución TV Distribución OnlineAudiencia Mundial: Visitas Mensuales Mundiales: 3.500 millones 53 millones de personas en plataformas digitales Pocoyó una Marca global
  • 72.     ¿El secreto   de una     Gran   Marca?.             Un excelente Contenido!
  • 73. UnContenido muypremiado...
  • 74. Éxito basado en el desarrollo de contenido..
  • 75. Contenidollevado aproducto físico.
  • 76. WorldwideLicenses.
  • 77. Hoy lasMarcas seconstruyen en el entorno digital.
  • 78. 90% SonMultipantalla ¿Cuántos “consumidores atendian “una” sola plataforma?. 10% UNA Pantalla
  • 79. Innovación enel contenido, los canales, plataformas y adaptarse a el nuevo entorno…
  • 80. Allá donde haya un niño “cerca” del entorno audiovisual/digital la Marca debe estar presente.
  • 81. Lo que implica unanueva estrategia360ª…“Strengthen brand awareness bymaking it accessible in new digitaldevices and develop new businessopportunities”.•  Mantener el target y crecer a nuevos targets•  Presencia 365/24/7.•  Nuevos Ingresos.
  • 82. En lo real y practico… Los nuevos entornos no son un enemigo son un aliado!!!!!.+ 600 Millones hits enplataformas de video en 5años..
  • 83. Las RedesSociales una puerta a laglobalizaciónde la Marca.
  • 84. La realidad se impone las “nuevas“Mas de 2.500.000 aplicaciones de pantallas” sonPocoyo descargas hasta la fecha” un elemento clave y diferencial.
  • 85. El consumidor hoy tiene lacapacidad de “crear” Marcas…
  • 86. El nuevo entorno es clave en laconstrucción de marca sin olvidar el Marketing Tradicional.
  • 87. Cada Marca hacciones  Puntuales     de tener su estrategia y pasa por ser multicanal e innovadora con lo que representa.
  • 88. Las Marcas son lo que consumidorquiere que sea y son los mejores “embajadores”.
  • 89. “El mejor marketing son nuestros fansconvirtiéndose en embajadores de lamarca transformando a Pocoyó en unfenómeno social.”Fernando Barrenechea. EX MD Marketing Zinkia.
  • 90. Angry Birds, DelSmartphone A Una LicenciaGlobal De Más100 Millones DeEuros Anuales.
  • 91. "Were building an integrated entertainment franchisewhere merchandising, games, movies, TV, cartoonsand comics all come together. Like Disney 2.0.” P.Vesterbacka.
  • 92. Hablamos de un Juego,Contenido y cifras….. •  400 Millones de minutos jugados al día. •  150.000 descargas a la semana solo en iPhone. •  200 Millones usuarios activos mensuales •  600.000 €/mensuales procedentes de publicidad. •  > 1 Millón de juguetes vendidos a la semana. •  27 Millones vistos a la semana en Youtube. •  De 6 a + 200 empleados en un año. + 150.000.000 € generados en 3 años. Todo ello con una inversión inicial de 100.000 Euros.
  • 93. Algunas claves de cómo llegaron hasta aquí...# Su Historía… todos tenemos una.•  Angry Birds fue su titulo 52•  En 2009 salvan una bancarrota, ese mismo año lanzan la App.# Reinventandose descubriendo una oportunidad.•  En este caso Apple Store. Pasan de desarrolladores a “Publisher”. “The iPhone opened up the whole world”# El Contenido!!!# Estrategia de crecimiento medida y estudiada•  Territorios y plataformas.# La suerte…. Siempre hace falta.
  • 94. LAS “VIEJAS” REGLAS YA NO FUNCIONAN. # Activa relación con el “consumidor”. # Adaptación del modelo de negocio. # Estrategias de marketing.
  • 95. “Activa” relación con sus fans.@ Generación Updates@ Politica SMM Activa@ Recomendaciones.
  • 96. Los modelos de negocio cambian… ”flexibilidad” y capacidad respuesta.
  • 97. Adaptación del modelo de negocio .@ Introducción de la versión Lite. Pasar del puesto 600al Nº 1.@ Introducción publicidad en vs. gratuitas@ In Apps (Bad Piggy Bank).@ Expansión nuevas plataformas@ Introducción merchandising@ Modelo de licencia.
  • 98. > 60% de sunegocio ya no procede de las Apps.
  • 99. Estrategias deMarketing bienplanteadas a coste cero.
  • 100. Extensión de la Marca a nuevos campos del entertainment. TV SHOW / Proyecto PelículaFACEBOOK. MUSICA
  • 101. Entender elconsumidor = ”futuro imparable”.
  • 102. De nuevo los ”fans” y su poder...
  • 103. El Gran reto:convertir a losconsumidoresen "fans" más que en simples "clientes".
  • 104. El Marketing y elBranding debe serel arte de “contar” historias…permitirme que os cuente una más.
  • 105. Una Marca Global, ¿Cómo nació?.
  • 106. De Preschool a Marca GlobalMultitarget…
  • 107. Las Marcascrecen y seexpanden.Si se “sabe” hacer.
  • 108. “Una marca fuerte y biendesarrollada con una excelenteestrategia te permite crecer sindevaluar su valor !!”.
  • 109. Alguien lo duda……
  • 110. Pero no solo son “muñecos” hayotras marcas que sehan hecho globales con “otro” contenido…
  • 111. Su “negocio” no esta enla venta de coches, …
  • 112. ? Unas últimasconsideraciones para la reflexión.
  • 113. La Clave paraser una Marca Global: “Enfoqueemprendedor”
  • 114. El futuro delmarketing y de lasmarcas pasa por laINNOVACIÓN.
  • 115. Las Marcas y laInnovación son el motor de la creación de valor.
  • 116. "La globalización es hoy uno de losprincipales drivers detrás del desarrollo demarcas globales y, en particular, hay unaconexión directa entre las tendenciastecnológicas y la creación de marcasglobales que no se debe subestimar”.John Quelch, Harvard Business School
  • 117. Las Marcas deben tomarconciencia del poder de la globalidad.
  • 118. MejoresMarcas = NewMarketing = +Colaboración
  • 119. Las cuatro claves de la Marca a futuro. Innovación Consumidor Gestión Comunicación
  • 120. ?Preguntas
  • 121. GRACIAS
  • 122. Contacto Fernando Barrenechea Directivo en Estrategia de Marca, Marketing y, Comunicación. Fernando.barrenechea@iese.net @fbarrenecheaf
  • 123. MUCHAS GRACIAS 1

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