Cómo cumplir los objetivos de una marca desde el ángulo del branding facundo maldonado, managing director ybrant latinoamérica

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Facundo Maldonado, Managing Director Ybrant Latinoamérica habla sobre “Cómo cumplir los objetivos de una marca desde el ángulo del branding” durante el Digital Day IAB-Branding celebrado en Bogotá en …

Facundo Maldonado, Managing Director Ybrant Latinoamérica habla sobre “Cómo cumplir los objetivos de una marca desde el ángulo del branding” durante el Digital Day IAB-Branding celebrado en Bogotá en Septiembre de 2013

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  • 1. Desde el ángulo del Branding Cómo cumplir objetivos
  • 2. Online: de todos los Medios, el más medido 2
  • 3. 19 Años desde el primer anuncio online.
  • 4. 17 El número de años desde que se probó que los anuncios digitales construyen marcas.
  • 5. La proporción de empleados de agencias de publicidad y medios que utilizan el CTR a la hora de analizar la efectividad de una pauta digital. 64%
  • 6. El CTR promedio reportado por DoubleClick en lo que va de 20130.16%
  • 7. El CTR promedio de un banner en Blanco0.08%
  • 8. Más de usuarios reconocen el mensaje clave de una marca a después de haber visto anuncios online 2.2%
  • 9. Más de usuarios reconocen estar dispuestos a comprar un producto después de haber visto un anuncio online. 1.1%
  • 10. La correlación entre el CTR y la intención de compra.0.02
  • 11. 19 años después Algo sigue igual?
  • 12. Digital todavía construye marcas
  • 13. Estudios Latinoamericanos confirman el poder de construcción marcaria de digital Source: Marketnorms, Latam 21.6% 23.4%35.9% 40.0% 56.6% 57.5% 55.4% 55.9%81.7% 82.8% Aided Brand Awareness Online Ad Awareness Message Association Brand Favorability Purchase Intent Control Exposed +1.0 +4.0 +1.9 +1.1 +0.4
  • 14. Los resultados de LatAm son similares a Europa y USA. APAC tiende a tener un resultado mayor. Source: Marketnorms Aided Brand Awareness Online Ad Awareness Message Association Brand Favorability Purchase Intent Latam Europe NA APAC 3.02.41.41.0 4.62.22.21.93.24.0 4.1 6.4 1.1 1.5 1.70.8 0.4 0.4 1.1 1.7
  • 15. La Creatividad todavía importa
  • 16. Mejores creatividades generan mejores resultados Source: Marketnorms, Latam Aided Brand Awareness Online Ad Awareness Message Association Brand Favorability Purchase Intent 12%-4%-3% 6% 8% 8% 7%-6%-6%-4%0 Worst 20% Best 20%
  • 17. Tres reglas a seguir para construir marcas online: 1. El usuario debe reconocer que marca está siendo anunciada. 2. Cada frame del anuncio debe poder funcionar independientemente. 3. Si el objetivo es persuadir, no interrumpas o seas disruptivo.
  • 18. Tres anuncios similares, no necesariamente generan respuestas similares 1 2 3
  • 19. El anuncio 1 funciona mejor Likeability 14% 11% 7% Relevance 46% 45% 43% Credibility 68% 61% 65% New information 59% 55% 54% Word of Mouth potential 41% 39% 33% 1 2 3 A B C BC C BC C C C C C C B Significantly different from other creatives A=1, B=2, C=3.
  • 20. Más grande es (generalmente) mejor
  • 21. Los formatos de alto impacto obtienen siempre los mejores resultados Increase in Online Ad Awareness 0 8 10 12 18 14 16 2 4 6 12 10 8 2 6 4 18 16 14 Upliftamongstthoseexposedto… 1.3%1.7%2.5%1.4% 5.2%16.6% Billboard Wallpaper Half Page MPU Skyscraper Banner
  • 22. Video todavía funciona (y muy bien)
  • 23. Video todavía tiene más impacto que otros formatos 0.2% 0.6% 1.1% Average % point change in purchase intent – impact from first exposure Standard (static image & Flash) Rich Media Video
  • 24. Y dentro de los videos, los in stream funcionan mejor Aided Brand Awareness Online Ad Awareness Message Association Brand Favorability Purchase Intent In-Stream Not In-Stream 2.9 7.12.2 2.3 2.3 1.6 1.3 1.34.4 3.8
  • 25. 19 años después Qué cambió?
  • 26. Es más difícil destacarse
  • 27. Los sitios ya no son sencillos
  • 28. Qué factores definen que los anuncios sean vistos o notados? Vistos Notados Tamaño Posición Formatos Contexto Creatividad Creatividad Requerimientos de la categoría Contexto
  • 29. Los anuncios que performan mejor en los mapas de calor, comparten características: Para capturar la atención: • Son muy grandes o se ubican a la derecha • Visualmente atractivos: Incluyen personas/animales o productos • Para retener la atención: • Mínimo esfuerzo intelectual: se entienden a simple vista • La intriga generalemente no es una buena táctica • Interactivos • Recurren al humor
  • 30. Aún cuando el creativo sea bueno, el mensaje debe ser claro y simple. 3.0 secs 2.3 secs Above average creative Below average creative Tiempo promedio de permanencia por creativo
  • 31. Las campañas digitales deben trabajar en sinergia con otros medios
  • 32. Tipicamente online agrega más duplicación de audiencias que nuevo alcance Total Campaign Reach = 94% Facebook & Online adds 10% Source: Nestle Kit Kat CrossMedia study TV, FB & Online 20% Just TV 27% TV & FB 28% 84 3556 27 25 Total Reach Exclusive Reach
  • 33. Las campañas en video extienden el alcance de TV, especialmente entre los usuarios más jóvenes (que miran menos televisión) Source: Average of 13 emerging market CrossMedia studies conducted by Millward Brown for Google Incremental YouTube Reach 8%5%2% Avg. Max.Min. 16% 5%61%
  • 34. Impacto por consideración Source: Average of 13 emerging market CrossMedia studies conducted by Millward Brown for Google TV Online Outdoor Print 0 0.5 1.0 1.5 3.0 2.0 2.5 1.0 0.5 1.5 2.0 2.5 3.0
  • 35. Cost efficiency (vs. TV) Source: CrossMedia study for Telefonica, in Czech Republic conducted on behalf of Google by Millward Brown 4x 2x2.6x100 TV Online Video OutdoorOnline Display
  • 36. Tenemos que asumir que lo “viral” requiere ayuda
  • 37. 0 20 40 60 80 5,000 20,000 15,000 10,000 25,000 Ads 0 Viewsperweek 13% La proporción de anuncios en YouTube que alcanzan más de 5000 views no inducidas
  • 38. Para garantizar resultados, hay que invertir en media Organic Featured on YouTube home page 0 1000 2000 3000 5000 4000 2000 1000 3000 4000 5000 Views per week by creative strength (promoted v.s. unpromoted) Low Average High
  • 39. Social generó la necesidad de contar con nuevas habilidades
  • 40. Empecemos por reconocer que los fans son valiosos… Non-fansFans 13% Average share of wallet 3%
  • 41. Pero qué es un fan? Una indicación superficial de lealtad a una marca, generada por la experiencia vivida con la marca.
  • 42. No siempre grande significa mejor. Low High Correlation= 0.07 500,000 1,000,000 1,500,000 # of fans BodhiRating
  • 43. FanIndex competition - Resultados Probability of revisit “Very likely” Bottom 10 64% Top 10 48% 35% 45% 83% 73% 47% 69% Attention to posts “Read regularly” Probability of recommendation “Very likely” Overall Opinion “Very favorable”
  • 44. Lo fundamental para construir una Página exitosa
  • 45. Hay muchas páginas, es necesario diferenciarse Fun DIFFERENTIATOR Community DIFFERENTIATOR Variety DIFFERENTIATOR Interaction DIFFERENTIATOR Useful information DIFFERENTIATOR Innovation DIFFERENTIATOR
  • 46. Es imprescindible considerar el impacto de mobile en Facebook (y en las Páginas de Facebook) Average % Mobile Desktop Difference Recommendation likelihood 37 46 +9 Fun and engaging content 39 46 +7 Revisit likelihood 58 64 +6 Overall opinion 46 50 +4 Useful information 35 37 +2 Likelihood to buy 46 47 +1 Wide variety of information 33 32 -1 Attention to newsfeed 44 36 -8 La experiencia desktop es más positiva (pero cada vez más escasa) La información recibida, y el impacto en intención de compra es similar El impacto de News Feed es clave en mobile
  • 47. Vivimos en un mundo multipantalla
  • 48. La penetración de Smartphones crece rápidamente en Colombia, y crea un nuevo escenario. 32%21% Q1 2013Q1 2012 La mayoría de nuestro consumo en medios, se produce en pantallas Los consumidores se mueven entre varias pantallas La TV ya no monopoliza nuestra atención Source: Google Smartphone penetration, Colombia
  • 49. Mobile es particularmente fuerte para construir marcas A pesar de que el factor novedad influye en el uso, mobile vence a online en cada métrica Mobile OnlineAided Brand Awareness Brand Favorability Purchase Intent +4.9 +15.6 +10.3 Ad Awareness Message Association +2.2 +4.3 +2.2 +3.3 +4.0 +1.4 +1.2 Source: Dynamic Logic MarketNorms for Online, last 3 years through Q4/2012, N=2,012 campaigns, n=2,324,781 respondents; Dynamic Logic’s AdIndex for Mobile Norms through Q4/2012; Overall Mobile N=320, campaigns, n=221,548 respondents. Delta (Δ)=Exposed-Contro
  • 50. La exposición mobile aumenta y extiende los resultados obtenidos online Los anuncios circulados en múltiples plataformas digitales trabajan juntos para construir marcas y aumentar la intención de compra: Metric Aided Awareness Movie Interest Watch Movie Interest Los anuncios móviles alcanzaron un target más joven Online + Mobile combo fue la inversión más efectiva, alcanzando un incremento del 20% Significant Increase Directional Increase No Sig. Movement Directional Decrease Significant Decrease
  • 51. Anuncios en Tabletas tienen aún más impacto Vistos Notados 49% 78% 19% 29%
  • 52. Entonces, 19 años después
  • 53. Hay que medir por objetivos. Las métricas no son un fin en si mismo. Es imprescindible centralizar los resultados de las campañas, al menos en digital. Información de relacionamiento con la marca y demográfica es la única manera de alcanzar eficiencia
  • 54. Gracias por el tiempo! facundom@ybrantdigital.com www.linkedin.com/in/facundom @facu1975