Kennissessie Lean Online Marketing

3,454 views

Published on

Bekijk hier de presentatie van de kennissessie over Lean Online Marketing, gegeven bij eFocus op donderdag 30 mei door Freek Bijl en Jeroen van Eck. De wereld van online marketing bestaat uit een complex landschap van mogelijkheden en middelen. Vaak wordt online marketing bedreven vanuit een silo perspectief: search, e-mail, social, website, display, etcetera. Veel is meetbaar, maar we weten lang niet altijd wat werkt. Er valt veel te winnen in de keten van middelen en activiteiten.

Kennissessie Lean Online Marketing

  1. 1. Kort over ons
  2. 2. Wie we zijn?Freek BijlStrategy directorJeroen van EckOnline Marketeer
  3. 3. Full service internetbureau voor online effect
  4. 4. Online effect ontstaatop het snijvlak vandesign, marketing entechnologie.Onze competenties
  5. 5. Lean & geïntegreerd
  6. 6. Inhoud• Lean thinking: een korte introductie• Hoe wij online lean organiseren• Lean & geïntegreerde online marketing
  7. 7. Lean thinking: eenkorte introductie
  8. 8. Case: Niago
  9. 9. Niels Goveaart Anthon Goveaart
  10. 10. Lemmer, 1909
  11. 11. “Niago Femin”
  12. 12. "Met een Niago komt u verder"
  13. 13. Belangrijkste veranderingen van Niago anno 2013?
  14. 14. Wat is het groteoverkoepelende thema waarwe elke dag mee te makenhebben in deze (digitale)wereld?Vraag
  15. 15. Complexiteit
  16. 16. Wat is er complex?• Samenleving + consumentengedrag• Business & concurrentie• Middelen (steeds meer) & schermen• Digitale technologie
  17. 17. Hoe gaan we om met complexiteit?
  18. 18. Corporate
  19. 19. Start-ups
  20. 20. simpelmoeilijkcomplexchaosCynefin framework
  21. 21. Lean thinking
  22. 22. Lean thinking definesvalue as providingbenefit to thecustomer; anythingelse is wasteLean thinking
  23. 23. idee ontwerp prototype productie& inkoopassemblage distributie verkoop
  24. 24. • Dit is de nieuwe Niago N7• Hij bestaat uit 8onderdelen• Er moeten 20 fietsenworden gemaakt• Het team bestaat uit 6personen• Hoe assembleren we de 20fietsen?
  25. 25. Lean thinking• Werken met small batches• Flexibele inzet van resources• Quality control checkpoints (vroeg detecteren van fouten)• Sneller inspelen op beweging in de markt
  26. 26. The lean startup
  27. 27. “Success is not delivering afeature; success is learninghow to solve the customer’sproblem.” [Eric Ries]
  28. 28. Terminologie Lean Startup• Gevalideerd leren: build, measure, learn• Hypothesen• Performance indicators• Experimenten• Minimal viable product• Innovation accounting• Kanban• Minimize total time through the loop
  29. 29. Kanban volgens de lean startup
  30. 30. Lean & Online
  31. 31. • Stratische thema’s vanNiago?• Belangrijkstedoelstellingen?• Belangrijkste middelen?• Belangrijkste activiteiten?
  32. 32. Waarom is lean een relevant thema?• Grote keten van middelen• Veel actie door productieproces (meer dan beschikbare middelen en tijd)• Informatie flow door de keten• Online marketing gaat over beïnvloeden van gedrag = hypothesen over watwel en niet werkt• Veel is meetbaar in online: maakt experimenteren beter te doen• Complexiteit aan alle kanten
  33. 33. Hoe wij online leanorganiseren
  34. 34. Online effectThinkMeasure& ImproveCreateInsightsIdeaProduct
  35. 35. InsightsIdeaProductOnline effectThinkMeasure& ImproveCreate
  36. 36. ThinkMeasure& ImproveCreate
  37. 37. Good ideas∞Lean & integratedexecutionValidated learning &improvement
  38. 38. Online effect programTactics(quarterlysessions)Conversion & engagement management(continuous mgm of campaigns, media buying, resource optimization (digital marketing + platform)Application Lifecycle ManagementManagement of application and functionality of douweegbertsprofessional.comWebsiteprojectsCampaignsThinkCreateMeasure &ImproveIdeasProductsInsights
  39. 39. Lean & geïntegreerde online marketing
  40. 40. Hoeveel onlinemarketing middelenzet je in?
  41. 41. Hoeveel beheer jezelf/besteed je uit?
  42. 42. Waar reken jeze op af?
  43. 43. Het online marketing landschap
  44. 44. The average shopper uses10.4 sources before buying,twice as much as years past.- Google, 2011
  45. 45. Veel verschillendekanalen
  46. 46. EarnedPaidOwnedofflineDisplaySocialmarketingE-mailSEAAffiliatesWebsiteSEOContentpartnersTVRadioAppsOnline marketing landschapWebshop
  47. 47. Hoe middelen interacterenBeslissingIntentieOverwegingAandachtAankoopDisplay Social E-mail Search(betaald)VerwijzingenAnder betaaldebronnenDirectSearch(organisch)Vooral als laatste interactieVooral als eerste interactieAankoopproces
  48. 48. Afrekenen op de laatste klikBeslissingIntentieOverwegingAandachtAankoopDisplay Social E-mail Search(betaald)VerwijzingenAnder betaaldebronnenDirectSearch(organisch)Vooral als laatste interactieVooral als eerste interactieAankoopproces+ROI+€
  49. 49. Multi-channel funnels& conversie-attributie
  50. 50. Afrekenen op basis van de hele funnelBeslissingIntentieOverwegingAandachtAankoopDisplay Social E-mail Search(betaald)VerwijzingenAnder betaaldebronnenDirectSearch(organisch)Vooral als laatste interactieVooral als eerste interactieAankoopproces+ROI+€ +ROI+ROI
  51. 51. 90% gebruikt verschillendeapparaten na elkaar binnen ééntaak. 98% verandert van apparaatgedurende de dag. 67% veranderttijdens aankoopproces.- Google, 2012
  52. 52. Hoe af te rekenen?BeslissingIntentieOverwegingAandachtAankoopDisplay Social E-mail Search(betaald)VerwijzingenAnder betaaldebronnenDirectSearch(organisch)Vooral als laatste interactieVooral als eerste interactieAankoopprocesTV Radio+€ +€
  53. 53. Het gaat niet om deeffectiviteit van iederindividueel middel, maar omde effectiviteit van de gehele(online) marketingmix
  54. 54. Geïntegreerde online marketing• Complexer wordend online marketing landschap• Verschillende kanalen op verschillende apparaten• Maar alles moet uiteindelijk wel bijdragen aan dezelfde doelstellingen
  55. 55. Wat heb je nodig?• Eén cijfer waar je op stuurt• Controle over alle middelen• Flexibiliteit MiddelenMensenBudgetten
  56. 56. Waar richten we ons op?Sales ServiceRecruitment BrandingKwantificeerbaarheid
  57. 57. Kwantificeren• (Marketing)kosten vs. opbrengstenAantal nieuwe klanten#leads #orders kostenKlantwaarde#ordersgem. waardePer klant Per klant
  58. 58. Waar kan je (operationeel) op sturen?Conversie-percentageOn-siteengagementCTR Bounce-percentageRetentieCPCGemiddeldeorderwaarde
  59. 59. Hoe zetten we onze middelenzo effectief mogelijk in omonze doelstellingen tebereiken?- Niago
  60. 60. Geenblueprint
  61. 61. Leanonline marketing
  62. 62. Lean online marketing• Niemand weet precies wat in welke situatie werkt• We weten wel aan welke knoppen we kunnen draaien• Geen grote plannen• Learn by doing
  63. 63. Lean Google AdWords
  64. 64. Adwords campagne opzettenCompleet plan:• Campagnes• Campagne-instellingen• Advertentiegroepen• Zoekwoorden• Advertentieteksten• Advertentie-extensies• Nieuwe landingspagina’sBrandingNiagoNiago +fietsenNiago(misspells)Niago +dealersFietsen(algemeen)FietsenFietsen kopenFietsen kiezenFietsenvergelijkenFietsen +plaatsFietsen webshopFietsen onlinekopenFietsenwebshopFietsen online(…)DamesfietsenDamesfietsenDamesfietsenkopenDamesfietsenonlineDamesfiets +lage instap(…)HerenfietsenHerenfietsenHerenfietsenkopenHerenfietsenonlineHerenfietsaanbieding(…)KinderfietsenKinderfietsenKinderfietsenkopenKinderfietsenonlineKinderfietsen+ maat(…)ElektrischefietsenElektrischefietsenE-bikesFiets +traponder-steuning(…)VacaturesOnlinemarketingPRStage
  65. 65. AdWords campagne lean opzetten• Beginnen met een eerstecampagne opzetten, met éénadvertentiegroep en een paarzoekwoorden enadvertenties.• Géén specialelandingspagina’s. Gééncomplexe instellingen.• Kijken wat werkt en daar opverder gaan.BrandingNiagoNiago +fietsenNiago +dealersFietsenonlineFietsenwebshopFietsenonline kopenFietsenonlineSoortenfietsenHerenfietsenDamesfietsenElektrischefietsen
  66. 66. Sturen op…Conversie-percentageKwaliteits-scoreCTR Bounce-percentageGemiddeldetijd op siteCPCGemiddeldeorderwaarde
  67. 67. Afrekenen op…+kosten─────────────+opbrengsten
  68. 68. Lean e-mail marketing
  69. 69. Waar begin jemee?
  70. 70. Lean & geïntegreerd in de praktijk
  71. 71. Begint metafspraken maken
  72. 72. De rol van partijen• Duidelijke targets• Pro-activiteit en beschikbaarheid• Kennisdeling en samenwerking• Transparantie• Commitment
  73. 73. Diagnose van de huidige situatie• Nulmeting• Analyse van de huidige kanalen• Inzicht in verbeterpunten en nieuwe mogelijkheden• Focus op cijfers, individuele middelen en technieken
  74. 74. Analyse verwachte kosten/baten1. Quick wins2. Businesscases(Hypotheses)3. RoadmapConversie formulier landingspaginaBetere vindbaarheid landingspagina
  75. 75. Beginnen met• Rolverdeling duidelijk afspreken• Quick wins doorvoeren• Manier van rapporteren bepalen
  76. 76. Rapportages?
  77. 77. 3 belangrijke factoren voor rapporteren• Transparantie• Direct inzicht• Lange termijn ontwikkeling
  78. 78. Weekly update• Inzicht in KPI’s• Afgeronde taken• Geplande/lopende taken• Opvallendheden• Kanban in de praktijk
  79. 79. KPI dashboardQuotations56817.51%Appointments49812.36%Rental30410.14%Call me back6845.01%Trades1758.37%Testplacements3049.64%Realtime dashboards• Realtime inzicht inprimaire en secundaireKPI’s
  80. 80. Kwartaalsessies• Evaluatie per kwartaal• Nieuwe ontwikkeling onlinemarketing• Nieuwebedrijfsontwikkelingen• Target en budgeten bepalen• Thematische richtingbepalen• Afspraken over acties, rollenen kosten maken
  81. 81. En dan lean van start
  82. 82. This is all onegrand ongoingexperiment(But we can iterate our way to succes)
  83. 83. To-do list1. Quick wins2. Businesscases(Hypotheses)3. Roadmap
  84. 84. Testen
  85. 85. Ongestructureerd testen isproberen. Proberen isprijsschieten. Je schiet vakermis dan dat je raakt.
  86. 86. Gestructureerd testen• Wat wil je testen?• Wat is je hypothese?• Waar ga je op sturen?• Wanneer is de test geslaagd?
  87. 87. InsightsIdeaProductThinkImprove Create• Welke kleur kan de call-to-action hetbeste hebben?• We denken op basis van ervaring datoranje het beste werkt.• We sturen op doorklikpercentage vande call-to-action• Geslaagd als de oranjeknop eensignificant hogere CTR heeftKleur van de Call-to-action
  88. 88. InsightsProductThinkImproveCreateInsightsIdeaProductThinkImprove Create• Welke kleur kan de call-to-action hetbeste hebben?• We denken op basis van ervaring datoranje het beste werkt.• We sturen op doorklikpercentage vande call-to-action• Geslaagd als de oranjeknop eensignificant hogere CTR heeft• Aanpassen op contactformulier• Aanpassen op nieuwsbriefformulier• Aanpassen op bestelknop• Overal doorvoerenKleur van de Call-to-action
  89. 89. Wat gaan we testen• Op basis van:• Verwachte impact (expertise)• Benodigde investering (beschikbare middelen)• Thematische focus (strategische richting)
  90. 90. Durfalleste testen
  91. 91. eBay & SEA
  92. 92. $ 50 miljoenper jaar
  93. 93. I know half the money Ispend on advertising iswasted, but I can never findout which half.- John Wanamaker
  94. 94. Wat gebeurt er als wede SEA campagneshelemaal uitzetten?
  95. 95. • In bepaalde regio’s in de VS alleadvertenties uitgezet.• Resultaat: géén impact op detotale opbrengsten in die regio’s• Conclusie: geen korte termijneffect op de opbrengstenDe test
  96. 96. Kan je oneindigdoorgaan mettesten?
  97. 97. Wet van de verminderende meeropbrengstOpbrengstenInvesteringOpbrengst vs. investering
  98. 98. Wet van de verminderende meeropbrengstOpbrengstenInvesteringOpbrengst per geïnvesteerde €
  99. 99. Vervolgstappen• Quick wins• Testen van middelen• Targeting & segmentatie• Vergroten klantwaarde (loyaliteit)• Personalisatie
  100. 100. Wat wij denken dat werkt• Overzicht• Samenwerking• Kleine stappen
  101. 101. www.efocus.nl@efocus

×