eFocus Online Maturity Model - Whitepaper

7,041 views

Published on

De behoeftes vanuit de klant en de mogelijkheden hoe online in te zetten nemen toe. Concreet betekent dit voor organisaties dat er meer druk ligt op aanwezige competenties, technische afhankelijkheden, doelstellingen en de toekomstvisie op online binnen de organisatie.

Om hier meer grip op te krijgen en sturing aan te kunnen geven, heeft eFocus het Online Maturity-Model ontwikkeld. Het Online Maturity-Model bepaalt de mate waarin een organisatie online volwassen is en heeft een directe relatie met de mate waarin de organisatie in staat is online effect te bereiken.

Published in: Technology

eFocus Online Maturity Model - Whitepaper

  1. 1. online maturitywhitepaperseptember 2012sebastiaan bodestijn van aertwww.efocus.nl
  2. 2. 1. Introductie Het online landschap is sterk aan het Deze whitepaper zet uiteen wat online veranderen en wordt steeds complexer. Het volwassenheid voor een organisatie internet is toegankelijk vanaf steeds meer betekent en uit welke deelgebieden online devices. De behoeftes vanuit de klant en de volwassenheid bestaat. Ook geeft deze mogelijkheden hoe online in te zetten nemen whitepaper inzicht in de mate waarin een toe. Concreet betekent dit voor organisaties organisatie invulling kan geven aan haar online dat er meer druk ligt op aanwezige volwassenheid. Wij gaan in op het belang competenties, technische afhankelijkheden, van samenhang tussen de verschillende doelstellingen en de toekomstvisie op online deelgebieden van online volwassenheid en binnen de organisatie. Om hier meer grip op de toegevoegde waarde hiervan voor een te krijgen en sturing aan te kunnen geven, organisatie. Zodoende krijgt u zicht op hoe heeft eFocus het Online Maturity-model online volwassenheid sturing geeft aan online ontwikkeld. activiteiten om een gefundeerde bijdrage te leveren aan het bedrijfsresultaat. “Het eFocus Online Maturity-model is ontwikkeld vanuit praktische ervaring en business relevantie. Het benadert de rol van online voor een organisatie vanuit alle facetten en stelt het resultaat centraal.”2 online maturity whitepaper | september 2012 | www.efocus.nl
  3. 3. 2. Relevantie van dit model Het belang van online wordt steeds groter n geeft inzicht in de rol en bijdrage van het binnen organisaties. Online heeft een immer online kanaal voor een organisatie op vijf toenemende impact op de business. Hierbij deelgebieden (dit zal toegelicht worden bij wordt echter regelmatig voorbij gegaan aan het onderdeel deelgebieden); het feit dat het online kanaal niet zo maar - Online kanalen geïntegreerd kan worden in de kernprocessen - Klantfocus van de organisatie. - Resultaat - Techniek Het online maturity-model is ontwikkeld - Organisatie om organisaties te helpen gestructureerd invulling te geven aan hun online ambities en n geeft sturing aan de online ambitie en tot gefundeerde keuzes te komen. Beginpunt bijbehorende activiteiten, zowel qua volgorde is het inventariseren van deze ambities van de (roadmap; stappenplan), als het tempo van organisaties en de rol van de online kanalen implementatie; hierin. Op basis van strategische kaders, kan het online effectpotentieel bepaald worden. n maakt het potentieel van het online kanaal Hiermee kunnen verschillende scenario’s voor de organisatie inzichtelijk; geschetst worden om deze ambitie te realiseren. n geeft de samenhang en afhankelijkheden weer tussen de deelgebieden; Het model is ontwikkeld met heldere uitgangspunten voor ogen en moet praktische n geeft inzicht in de kansen en barrières rond handvatten bieden voor de inrichting van de rol van online voor de organisatie; online voor een organisatie. Het Online Maturity-model van eFocus: n biedt bovendien de mogelijkheid om bedrijven te benchmarken met anderen. ”Het model geeft beslissers en beïnvloeders binnen een organisatie een instrument om online ontwikkelingen te sturen en de noodzaak van online investeringen te onderbouwen.”3 online maturity whitepaper | september 2012 | www.efocus.nl
  4. 4. 3. Wat is Online Maturity? Online Maturity wordt gedefinieerd als de Hieronder wordt elk stadium beknopt mate van volwassenheid van de organisatie toegelicht: op de verschillende deelgebieden van het online domein; de online volwassenheid 1.Initial van een organisatie. En dit heeft een directe Focus op korte termijn toegevoegde waarde relatie met de mate waarin de organisatie in staat is online effect te bereiken. Deze Online activiteiten en het resultaat worden volwassenheidsgraad wordt bepaald aan beperkt gemeten en resultaat is gebaseerd de hand van vijf stadia: initial, repeatable, op basis van korte termijn toegevoegde defined, managed en optimized. waarde. Online activiteiten zijn in dit stadium ad hoc gedreven en worden beïnvloed door Deze stadia zijn gebaseerd op de vijf stadia (technologische) hypes (de waan van de zoals geformuleerd in het Capability Maturity- dag). De focus van online ligt op zenden, model (BD-CMM)* en worden toegepast op er is weinig tot geen interactieve relatie of de rol en focus van het online kanaal voor een engagement met de bezoeker. De online organisatie. Om te bepalen in welk stadium activiteiten leveren een niet-meetbare van volwassenheid de organisatie zich bijdrage aan het bedrijfsresultaat en de bevindt, wordt de organisatie beoordeeld op online verantwoordelijkheden zijn beperkt de benoemde vijf online deelgebieden. belegd. 2.Repeatable Focus op bewezen activiteiten op basis van organisatiedoelstellingen De inzet van online kanalen gebeurt vanuit de behoefte van de gebruiker en heeft een gestructureerd en cyclisch karakter. Online activiteiten worden veelal ondernomen op basis van goede eerdere ervaringen of goede resultaten van anderen (best practices). Er wordt een initiële integratie met klantprocessen gemaakt. Dit kan een 5. OPTIMIZED technische integratie zijn zoals CRM, maar 4. MANAGED ook interfaces met andere online kanalen. Tenslotte wordt de inrichting van het online 3. DEFINED landschap en de na te leven activiteiten 2. REPEATABLE nadrukkelijk afgestemd op de aansluiting met 1. INITIAL de bedrijfsdoelstellingen. De organisatorische verantwoordelijkheden en uitvoering zijn belegd binnen één discipline (zoals marketing Figuur 1: De vijf stadia van online maturity of communicatie). * zie bronvermelding4 online maturity whitepaper | september 2012 | www.efocus.nl
  5. 5. 3. Defined 5. Optimized Focus op beleggen van verantwoordelijk- Focus op online 1-op-1 klantrelatie heden en processen binnen de organisatie De continue optimalisatie van de online Keuzes omtrent de inzet van online kanalen kanalen en onderliggende techniek wordt en systemen zijn in dit stadium businesscase toegepast op basis van (individuele) gedreven en zijn formeel breed belegd klantwaarde. Intensieve (zeer persoonlijke) binnen de organisatie. Een gestructureerd en 1-op-1 interactie met de klant vindt plaats. cyclisch optimalisatieproces is ingericht. Bij de Online is daarbij bedrijfsbreed geïntegreerd inrichting en complementariteit van de online in de organisatie en processen. Er is sprake kanalen staat de reis van de eindgebruiker van online en offline multichannelintegratie. centraal. Het ‘merk’ van de organisatie is Waardoor de relevantie van het online kanaal onderdeel van de online klantinteracties, voor de klant toeneemt bij elke klantinteractie. de zogenaamde customer touchpoints. Het online kanaal levert een herleidbare bijdrage Het model is gebaseerd op het Business BD- aan het bedrijfsresultaat. CMM, het E-Business Maturity-model* en maakt gebruik van maturity studies op het 4. Managed gebied van diverse online specialismen.* De Focus op integratie van online in bestaande modellen identificeren diverse bedrijfsprocessen stadia van (online) volwassenheid. Zij hebben veelal een expliciete focus op een specifiek Online vormt een wezenlijk onderdeel van thema, bijvoorbeeld de interne organisatie of de organisatie en is geïntegreerd in de de volwassenheid van een individueel kanaal. kernprocessen van de bedrijfsvoering. Online Deze modellen bieden beperkt houvast voor kanalen zijn op elkaar afgestemd en er wordt het bepalen van online focus in het groeiende op basis van conversieattributie per kanaal online landschap. gerapporteerd en geoptimaliseerd. Er kan gesproken worden van een samenhangend Het eFocus Online Maturity-model is online ecosysteem op een technisch ontwikkeld vanuit praktische ervaring en volwassen architectuur. De organisatie business relevantie. Het benadert de rol investeert gericht in het ontwikkelen van van online voor een organisatie vanuit alle online competenties en stuurt proactief op facetten en stelt het resultaat centraal. het bedrijfsresultaat vanuit online.5 online maturity whitepaper | september 2012 | www.efocus.nl
  6. 6. 4. Vijf deelgebieden van het online maturity-model Het online maturity-model van eFocus kijkt naar de volgende drie facetten van online: n Experience: de klant centraal stellen vanuit klantbehoefte en de inrichting van online kanalen n Effect: onderbouwde keuzes maken om het online effect te optimaliseren n Enablers: rekening houden met organisatorische en technische randvoorwaarden en mogelijkheden Deze drie facetten leiden tot totaal vijf verschillende deelgebieden die samen de online volwassenheid van een organisatie bepalen. Figuur 2: vijf deelgebieden van online maturity6 online maturity whitepaper | september 2012 | www.efocus.nl
  7. 7. Experience Enablers Onder experience vallen de deelgebieden die Hieronder vallen organisatie en techniek. voor de klant aan de buitenkant, outside-in Deze deelgebieden spelen een cruciale rol bij denkend, zichtbaar en merkbaar zijn; online het mogelijk maken van online activiteiten. kanalen en klantfocus. Hierbinnen valt ook Binnen deze deelgebieden moeten keuzes de mate waarin het merk, de positionering gemaakt worden om het potentiele online en het imago consistent is geïntegreerd in de effect daadwerkelijk te realiseren. online klantinteracties. Techniek. Definieert de volwassenheid Online kanalen. Omschrijft de rol van en van het technische landschap samenhang tussen eigen, verworven en inclusief gerelateerde aspecten betaalde online media voor de organisatie. als leveranciersmanagement en Kanalen vormen een belangrijke basis in servicemanagement. De focus ligt op de interacties met de doelgroepen en zijn het technische en functionele beheer de aanjagers van het online effect. van het applicatielandschap en de data-architectuur. Zo wordt gekeken Klantfocus. Heeft betrekking op de mate naar de manier waarop processen waarin de behoeften van de doelgroep omtrent ontwikkeling, testing en change worden meegenomen bij de inzet van management zijn ingericht. online. En hoe specifiek op de behoefte van individuele bezoekers wordt Organisatie. Wordt bepaald door de ingespeeld. De beschikbare klantdata rol van het online kanaal binnen de vormt een belangrijke factor in het te hele organisatie. En de mate waarin bereiken online effect. het online kanaal wordt ingezet als mogelijk voorkeurskanaal voor Effect de (primaire) klantprocessen. Het Onder effect valt het concrete resultaat dat omvat tevens de manier waarop op basis van de online inzet wordt behaald en rollen, verantwoordelijkheden en de manier waarop dit inzichtelijk gemaakt is. overlegstructuren zijn geïmplementeerd binnen afdelingen. En welke raakvlakken Resultaat. Wordt bepaald door de kwaliteit en afhankelijkheden er zijn tussen de en de rol van de online doelstellingen, diverse onderdelen van de organisatie. prestatie-indicatoren en overige metrics Online competentie management is die het resultaat van online inzichtelijk tevens onderdeel van dit deelgebied. maken. Dit deelgebied heeft een kernfunctie bij het nemen van besluiten en geeft inzicht in de online kosten en baten.7 online maturity whitepaper | september 2012 | www.efocus.nl
  8. 8. on ret hi ne m sp gh a el li ail lig tu er ht rit s y Voorbeeld Toepassing van het Online Maturity-model Hieronder wordt een voorbeeld gegeven hoe een organisatie zijn online volwassenheid kan ontwikkelen door de tijd heen en welke online activiteiten hierin per stadium naar voren komen. 2011 - Inrichting bij start (2. Repeatable) ONLINE KANALEN TECHNIEK samenhang in online landschap op één of meerdere databronnen met basis hoofdkanalen klantgegevens KLANTFOCUS ORGANISATIE differentatiatie vanuit doelgroepen, gerichte online ondersteunend in klantprocessen, segmentatie dedicated webteam RESULTAAT meetplan met KPI’s vastgesteld, frequente rapportage op hoofddoelen 2011 - 2013 - Huidige situatie (3. Defined) ONLINE KANALEN RESULTAAT één contentbron voor alle online ROI staat centraal in de online uitgaven kanalen, inzet van betaalde kanalen op actieve signalering, testing en optimalisatie van basis van ROI middelen en content KLANTFOCUS TECHNIEK personalisatie op basis van basis klantgevens bij elkaar gebracht in voorgedefinieerde logica (gebaseerd op CRM-systeem of databron profiel of segment), verrijking van klantprofielen op basis van informatiebehoeften en flows centraal expliciet klantgedrag in online klantprocessen ORGANISATIE eerste integratie met verkoopprocessen 2013 - 2015 - Roadmap / Ambitie (4. Managed) ONLINE KANALEN TECHNIEK geautomatiseerde geschakelde kanalen op verrijking van klantprofielen op basis van basis van individueel klantgedrag impliciet klantgedrag KLANTFOCUS ORGANISATIE online “predictive personalisation” online geïntegreerd in kernprocessen van de gebasseerd op real time gedrag en context bedrijsfvoering RESULTAAT rapportage en continue sturing op conversie en engagement analytics klantwaarde gedreven executie op basis van klantgroepen8 online maturity whitepaper | september 2012 | www.efocus.nl
  9. 9. 5. Online maturity per online kanaal Aan het deelgebied online kanalen wordt in Voor deze zes online kanalen zijn dezelfde deze whitepaper extra aandacht besteed, volwassenheidsstadia van toepassing, maar omdat voor elk individueel kanaal de online de activiteiten per stadium verschillen per maturity wordt gedefinieerd. Dit hangt kanaal. Op deze manier kan er bij het bepalen direct samen met de overkoepelende online van de online maturity specifiek gekeken maturity van de organisatie en geeft concrete worden naar de activiteiten per kanaal om handvatten voor het coherent optimaliseren de online ambities en het potentiële online van de actieve kanalen. Vooralsnog hebben effect te realiseren. we voor zes kanalen de verschillende stadia en bijbehorende activiteiten van online maturity gedefinieerd (maar de lijst is in principe niet eindig): 1. Website 2. Search 3. E-mail 4. Social 5. Display 6. Mobile Figuur 3: Voorbeeld van mogelijke online vowassenheid per online kanaal9 online maturity whitepaper | september 2012 | www.efocus.nl
  10. 10. 6. Toepassing van het Online Maturity-model: het Online Maturity Assessment Gebaseerd op het Online Maturity-Model Het Online Maturity Assessment verstrekt kan met het Online Maturity Assessment, tevens advies over hoe de verschillende een organisatie beoordeeld worden op deelgebieden vanuit samenhang met de mate van online volwassenheid. Het elkaar in balans kunnen worden gebracht. assessment bestaat uit een analyse op basis van deskresearch, interview(s) en een Het Online Maturity Assessment levert de enquête. volgende output op: In de uitkomst van het assessment is n Inzicht in de volwassenheid van de het mogelijk dat een organisatie zich op organisatie op het online domein verschillende niveaus bevindt in de vijf deelgebieden. n Inzicht in de performance en probleemgebieden van het online kanaal n Advies in de vorm van een roadmap met bijbehorende activiteiten en projecten Meer weten? Bent u geïnteresseerd geraakt in online maturity en heeft u de behoefte om te weten wat online maturity voor uw organisatie kan betekenen. Neem dan contact op met strategie@efocus.nl om: n vrijblijvend te sparren over hoe online maturity het online effect kan vergroten; n informatie te verkrijgen over de aanpak voor een volledige online maturity assessment; n in te zoomen op specifieke online maturity deelgebieden en/of specifieke kanalen;10 online maturity whitepaper | september 2012 | www.efocus.nl
  11. 11. Over eFocus eFocus is als fullservice internetbureau vaak Ook kennen we het totale online speelveld betrokken bij organisaties die het online door ons fullservicekarakter. Hierdoor kanaal steeds verder integreren in hun overzien we het geheel en hebben inzicht bedrijfsvoering, op het gebied van marketing, in de samenhang tussen de verschillende sales en serviceverlening. Hierbij hebben onderdelen en kanalen. Tenslotte werkt we vaak te maken met de integratie van eFocus voor een zeer diverse schare bestaande systemen, maar denken we ook opdrachtgevers, zowel qua branche als qua na over hoe (delen van) processen online grootte. Hierdoor hebben we de mogelijkheid beschikbaar gemaakt kunnen worden en gehad om het model continu te toetsen welke rollen en afdelingen hierbij betrokken en aan te scherpen bij verschillende type moeten worden. opdrachtgevers.11 online maturity whitepaper | september 2012 | www.efocus.nl
  12. 12. BRONNEN Introducing the webtrends DM3 model http://webtrends.com/expertise/guides/introducing-the-dm3/ Atos e-Business Maturity BenchMark 2010 http://www.nl.atosconsulting.com/nl-nl/business_insights/publicaties/papers/ Digital marketing strategy advice - Smart Insights Digital Marketing http://www.smartinsights.com/ BD-Institute http://www.bd-institute.org/ Digital Marketing Trends 2012 (Dave Chaffey) http://www.slideshare.net/DaveChaffey/digital-marketing-trends-2012-dave-chaffey E-business maturity model (Gijsbert van der Sleen) http://www.maxx-online.nl/e-maturity-model/ Journal of Marketing Management (2010) http://www.mendeley.com/research/applying-organisational-capability-models-assess-maturity-digital- marketing-governance/#12 online maturity whitepaper | september 2012 | www.efocus.nl
  13. 13. eFocus Kanaalweg 29 3526 KM Utrecht tel. +31 (0)88 648 00 00 www.efocus.nle-mail info@efocus.nltwitter @efocus Kvk 243 00 177

×