Elmar - web strategy - milano settembre 2011

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Elmar - web strategy - milano settembre 2011

  1. 1. ELMAR WEB STRATEGYMilano, settembre 2011IL CONTESTOIl ConsumatoreSe l’universo dei beni di consumo è cambiato, a fronte di una concorrenza aumentata in maniera esponenziale,i metodi tradizionali di marketing (da soli) sono sempre meno efficaci nel comunicare il valore di un brand.Questo perché – nel contempo – gli stessi consumatori hanno cambiato modo di vedere le cose e di fruire beni:troppa offerta e poco tempo per effettuare una scelta portano ad un acquisto guidato sempre più dalla fiducia,dall’esperienza propria ed altrui, dall’identificazione con il brand. E questo è ancor più vero oggi, in tempi dicrisi che vedono il consumatore molto più vigile e critico, in cerca del giusto prezzo e della giusta qualità.Il BrandI consumatori guardano oggi alluniverso dei media e della comunicazione pubblicitaria in modo moltodifferente rispetto a qualche anno addietro. Il che li porta ad una differente tipo e modalità di relazione rispettoai brand ed ai prodotti. Se un tempo erano i marketer a definire il brand per i loro consumatori, oggi sono iconsumatori stessi a definire i brand giorno dopo giorno, attraverso le informazioni, le impressioni, i giudiziche scambiano l’uno con l’altro. I canali di comunicazione, infatti, si sono ampliati e sono diventati interattivi,partecipativi e multilivello.L’UomoL’accento torna ora nuovamente a porsi sull’uomo, sulle sue necessità concrete e sulle nuove possibilitàofferte nel soddisfarle da parte di una realtà resa “estesa” dalle tecnologie odierne. Naturalmente, le nuovepossibilità danno origine a nuove esigenze. Riassumendole, quella di una libera, personale e responsabilefruizione di un universo sociale, informativo ed affettivo. Anche nel modo di pianificare e realizzare i propriacquisti.IL MARKETINGIl Marketing TradizionaleGli strumenti tradizionalmente a disposizione del marketing sono tipicamente: Il personal selling; lapubblicità; le promozioni; il direct marketing; le sponsorship; le esposizioni; il packaging; la creazione dipunti vendita e di merchandising; il passaparola; lidentità aziendale e di brand. Questi strumenti hannosempre cooperato assieme in quello che viene definito l’Integrated Marketing Communication (IMC), conlintento di creare un unico messaggio efficace. A questi, però, ora vanno aggiunti degli altri, più appropriati ainuovi contesti operativi.Il Nuovo Marketing e la ReteLo scenario contemporaneo è però molto cambiato: chi si occupa di marketing, brand e comunicazione delvalore deve per forza tener conto del nuovo e diverso ruolo del consumatore. La Rete Internet nel suoeFlux: via mantica 7, 33100 udine t +39 02 47956471 f +39 02 89954874 info@eflux.it www.eflux.it
  2. 2. complesso, i contenuti user generated del web 2.0 (FaceBook, Twitter, YouTube) hanno determinato nuoveoccasioni sociali e di consumo e, quindi, nuove abitudini e nuovi bisogni degli utenti. Aumentando così in loroil senso critico, sia in senso positivo che negativo verso prodotti e brands. E consegnando loro la capacità diinfluire pesantemente (in un universo sociale aperto allinterscambio di opinioni comè il web 2.0) nellacreazione e nella percezione dei brands e nellorientare gli acquisti propri ed altrui.La Strategia di ComunicazioneLa sfida attuale risiede, quindi, nelladattarsi utilmente a questi cambiamenti e nel generare una strategiavincente, capace di coinvolgere i consumatori, oggi veri e propri partners nella creazione e promozione delbrand. E quindi, nel porre attivamente in campo le condizioni e le opportune strategie per creare un’esperienzacapace di instaurare una relazione positiva e costruttiva fra consumatore ed Azienda, sino ad arrivare, sepossibile, all’identificazione del consumatore con il brand (come per Apple e Google, ad esempio, ma anchecome per Nike o per Ferrari).IL WEBLa ConversazioneLe attuali strategie per una comunicazione efficace passano attraverso la creazione di esperienza e diinterazione diretta con il brand. La sempre maggiore centralità che il web sta acquisendo nella comunicazionee nellesperienza dei consumatori rende un tale approccio ad un tempo opportuno ed imprescindibile. Se ilpresente per la comunicazione del brand è rappresentato dalla conversazione con i consumatori, taleconversazione è efficace quando i contenuti sono interessanti per chi vi prende parte. La creazione di contenutibrandizzati, originali e crossmediali è perciò indispensabile per mantenere alto l’interesse del consumatorenella conversazione.Il Marketing ConversazionaleNadce, quindi, una nuova concezione di marketing, di tipo conversazionale, partecipativo e circolare. Unparadigma, questo, che vede tramontare una chiara distinzione fra emittente e ricevente del messaggio, infavore di un modello di trasmissione circolare, appunto, da azienda a consumatore e viceversa.Si presentano dunque nuove possibilità/necessità di scenario per il marketing. Ovvero l’utilizzo dei socialmedia per trasmettere e comunicare valore ai clienti attraverso lesperienza diretta, la conversazione e lascoltodialogante delle loro opinioni rispetto allesperienza duso del prodotto, alla velocità di consegna, allaflessibilità della struttura logistica, alla funzionalità del sito, ecc.Il Mood e i BisogniÈ in parte cambiata la percezione della realtà ed il senso stesso di concetti come “qualità”, “raffinatezza”,“eleganza”. Conseguentemente, a livello di comunicazione, ha perso di efficacia e credibilità lo stilealgidamente patinato ed esclusivo (escludente) anni Ottanta e Novanta. Ottiene efficacia, invece, laproposizione di uno stile che richiami a soluzioni flessibili, armoniche e personalizzabili. È “cool” solo ciòche sa anche essere “smart”.È quindi bene tener presente nella creazione del mood della propria comunicazione i valori che emergono dainuovi contesti web 2.0, ovvero: concretezza, trasparenza, semplicità, senso critico, condivisione e flessibilità.eFlux: via mantica 7, 33100 udine t +39 02 47956471 f +39 02 89954874 info@eflux.it www.eflux.it
  3. 3. Come pure i bisogni che emergono dalla crisi finanziaria: qualità, solidità, sicurezza, armonia e autenticità.La Comunicazione RelazionaleNella comunicazione attuale è necessario: • predisporre e curare un’ingegneria dei propri flussi di comunicazione nel loro complesso; • favorire un alto livello di integrazione e di coerenza fra struttura e contenuti; • predisporre ed ottimizzare sotto ogni aspetto le proprie azioni di comunicazione in una logica di network (azioni di comunicazione, appunto: dimenticarsi il big deal con il brand al centro); • passare – in senso ampio – da una prospettiva statica e passiva ad una dinamica e attiva; far percepire il proprio impegno e la propria smartness in ogni senso ed ad ogni livello di coerenza.La Moderna Infrastruttura di ComunicazioneNe consegue un “modello” infrastrutturale a cui idealmente tendere, con la caratteristica di essere: • ottimizzato, centralizzato e semplice rispetto alle necessità di gestione interna dei contenuti e delle informazioni da proporre da parte dell’Azienda; • diffuso, “poroso” e declinabile su diversi livelli per diverse profilature di target e modalità di consultazione, rispetto alla fruizione dei contenuti e delle informazioni da parte dell’Utente. • Quindi, una moderna infrastruttura di comunicazione deve essere in grado di: • garantire un unico corpo informativo coerente, completo (di contenuti formali ed informali: tutto è comunicazione) e sempre facilmente interrogabile; • attenersi strettamente a caratteristiche di misurabilità (dell’efficacia e dell’investimento) e scalabilità; • interpretare efficacemente l’integrazione stretta e la sussidiarietà fra azioni di comunicazione on e off line (anzi, dimenticarsi proprio questa classica antinomia: non esiste più).La Rivoluzione del MobileLe indicazioni statistiche rilevano che entro un breve lasso di tempo il maggior numero di accessi al web nonavverrà da PC (laptop o desktop che siano), ma da smatphone o tablet. Perciò il mondo mobile tratteggia esempre più determinerà le nuove esigenze ed il nuovo gusto degli utenti e, conseguentemente, suggerirà inuovi paradigmi ed i nuovi stili della comunicazione. Fra questi: la velocità e l’efficacia di fruizione deicontenuti informativi; la “leggerezza” (anche tecnica) e la chiarezza di esposizione degli stessi; l’adozione ditecnologie ed approcci ergonomici capaci di supportare queste stesse esigenze (no a Flash e no a click nonnecessari, ad esempio). Ciò richiede – e sempre più richiederà – una rinnovata mentalità e capacitàprogettuale.eFlux: via mantica 7, 33100 udine t +39 02 47956471 f +39 02 89954874 info@eflux.it www.eflux.it
  4. 4. LA STRATEGIA WEB ELMARIl sito web come parte di un “grande disegno”Quello che viene presentato oggi e parte di una strategia più grande, già iniziata con il lavoro di The Net suisocial media (social web) e che continuerà nellimmediato futuro con il Portale di dialogo (blog) rivolto a tuttele componenti del sistema Elmar: consumatori, rivenditori, collaboratori e Azienda stessa.Obiettivo di questa vasta complessa e ragionata strategia è sostanzialmente riportare sul web lecosistema difiducia che lAzienda è riuscita a costruire nei suoi anni di storia.Di nuovo quindi, anche nel dialogo e nellapertura, luomo, il social consumer, viene posto al centrodellattenzione, non più come destinatario di un messaggio diffuso, ma parte integrante del sistema, per fornirevalore, informazioni ma anche per recepire suggerimenti, sensazioni, critiche, in un costante dialogocostruttivo avente come fulcro il consumatore, i sui bisogni e le soluzioni ad essi.Il Contenuto al Centro = l’Utente al CentroLe attuali tecnologie, proprio perché più raffinate e potenti, tendono a “nascondersi”. Ovvero, per la loroduttilità e “trasparenza” permettono di spostare l’attenzione dell’utente dall’infrastruttura del sito al suocontenuto: ed è così possibile quasi fondere completamente l’interfaccia con il contenuto stesso . Questacapacità e possibilità “mimetica” permette di trasferire una data intonazione stilistica al prodotto, secondouna precisa ottica di comunicazione, ponendo l’esperienza dell’utente al centro di tutto.Nuove trasparenzeIn altre parole, è opportuno reinterpretare nella progettazione delle interfacce web il medesimo approccioche è sotteso al concept dell’interfaccia utente che i dispositivi mobili impiegano. I sistemi operativimultitouch sono così visivamente “trasparenti” e concettualmente “sottili” da sparire del tutto allaeFlux: via mantica 7, 33100 udine t +39 02 47956471 f +39 02 89954874 info@eflux.it www.eflux.it
  5. 5. percezione dell’utente. Di contro, le applicazioni – le Apps – si danno ad esso direttamente, tutteordinatamente allineate sullo schermo, a portata di dita – letteralmente – permettendo così un accessoimmediato, naturale, gestuale e personale a funzioni, contenuti ed esperienze.Innovativo e non convenzionaleQuando abbiamo iniziato a parlare del sito, queste due parole continuavano ad aleggiare:ma cosa significa nel 2011, nel campo della comunicazione web dellarredamento, essere “innovativi” e “nonconvenzionali”? La risposta è venuta da sola: essere visionari, guardare avanti, precorrere i tempi.Il risultato è stato il sito web di Elmar, un sito in cui il conenuto, il prodotto, è centro completo dellaattenzione, a cui lutente accede con semplici comandi gestuali, riprendendo totalmente lesperienza dusotipica del terminale mobile, del tablet. Per questo “usare” il sito di elmar risulta una esperienza estremamentedivertente, intuitiva, naturale.I 5 punti faciliNell’ottica della necessità strategica di aumentare l’efficacia e la qualità dell’incontro con la propria utenza,anche la predisposizione di precisi assets stilistici ha la sua importanza. Tali assets sono riassumibili in quelliche noi definiamo i 5 punti facili:01) Semplicità del design; abbiamo posto lattenzione all’essenzialità, alla pulizia dell’interfaccia, mettendosempre al centro di ogni scelta progettuale, ergonomica e visuale la prospettiva d’interesse dell’utente.02) Interfaccia utente “fluida”; abbiamo ragionato a fondo sulla la resa emotiva dell’esperienza di navigazionee la facilità di accesso ai contenuti, favorendo un’interazione diffusa, intuitiva, gestuale, ad alto tasso di indizivisivi e feedback sensoriali per l’utente.03) Foto in grande formato; abbiamo cercato le condizioni per catturare lattenzione in modo immediato,relazionale ed immersivo, dando alle immagini della cucina una presenza quasi totalizzante allinterno delleinterfaccie, favorendo l’associazione mnemonica foto/marchio/prodotto.04) Contenuti video / animazioni; ovvero andare oltre il testo, rendendo la fruizione dei contenuti e delleinformazioni la più diretta, immediata e memorizzabile possibile; prova ne sono i piccoli “stop motion”animazioni di pochi scatti che mostrano ad esempio le funzioni in movimento delle cucine05) Lettering a rapporto dinamico; ovvero predisporre con attenzione il rapporto di relazionedimensionale del corpo dei fonts, dei caratteri tipografici, al fine di evidenziare i concetti chiave e ladiversa gerarchia dei contenutieFlux: via mantica 7, 33100 udine t +39 02 47956471 f +39 02 89954874 info@eflux.it www.eflux.it

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