Millionengrab Google AdWords? So vermeiden Sie die Verlustfalle!

4. November 2010 Millionengrab Google AdWords? Seite Das heutige Thema und seine Vorgeschichte Versteckte Geldverschwendung im SEM SEM-Performance korrekt bewerten Richtig tracken und intelligent optimieren

Ein kleiner Gastbeitrag auf Kassenzone hat plötzlich eine lange Diskussion ausgelöst Seite 4. November 2010 Millionengrab Google AdWords?
22.09.10 Kassenzone.de; “ Millionengrab Google AdWords: Geldverschwendung in den Durchschnitten versteckt“
28.11.10 iBusiness.de; „Blutrote Zahlen: Wenn AdWords zum Verlustgeschäft wird“.
06.10.10 Shopbetreiber-Blog.de; „Millionengrab Google AdWords? So vermeiden Sie die Verlustfalle“
11.10.10 Internet World Business; „Branding oder Profit“
Kernfrage: Wie kann man SEM/SEA-Kampagnen richtig bewerten?

Die Meinungen sind geteilt. Hier ein paar Kommentare … Seite 4. November 2010 Millionengrab Google AdWords?
“ E ine schöne milchmädchen rechnung, die hier aufgemacht wurde und aussagen wie “Würde man diese Brand-Keywords gänzlich abschalten, so würden die Umsätze dadurch vermutlich kaum spürbar zurückgehen.” zeugen von ‘NOOBism’!“
„ Netter Linkbait… Diese Betrachtung ist allerdings auch ein wenig einseitig, … “
„ Würde der Autor “eigenes Geld” optimieren, hätte er vielleicht schon bemerkt, daß er schlicht Unsinn schreibt. “
„ Hallo und Danke. Ich habe durch den Artikel und die Kommentare sehr viel gelernt. “

SEM-Performance 2009: 33% ROI, 10 Mio € Umsatz. Schöne Zahlen, alles bestens, oder? Seite 4. November 2010 Millionengrab Google AdWords? Was auf den ersten Blick schön wirkt, muss nicht unbedingt so sein Kennzahlen Ausprägung generierter Umsatz 10 Mio € generierter Deckungsbeitrag 2 Mio € Kosten AdWords 1,5 Mio € Kosten-Umsatz-Relation (KUR) 15% Return on Investment (ROI) 33% Gewinn/Rohertrag 0,5 Mio €

Bei genauerem Hinsehen zeigt sich häufig, dass in Wirklichkeit riesige Geldbeträge verschwendet werden Seite 4. November 2010 Millionengrab Google AdWords? Bis zu 425.000 € zzgl. Arbeits- und Zeitkosten oder Agenturhonorar werden verschwendet!? Ist es fair, dass die über Brand-Keywords generierten Umsätze dem SEM zugerechnet werden? Kennzahlen ohne Brand nur Brand generierter Umsatz 5 Mio € 5 Mio € generierter Deckungsbeitrag 1 Mio € 1 Mio € Kosten AdWords 1,425 Mio € 0,075 Mio € Kosten-Umsatz-Relation (KUR) 28,5 % 1,5 % Return on Investment (ROI) - 29,82 % 1.233,33 % Gewinn/Rohertrag - 0,425 Mio € 0,925 Mio €

Um die SEM-Performance zu bewerten, sollten Brand-Keywords ausgeklammert und „Gefühltes“ in Zahlen gefasst werden Seite 4. November 2010 Millionengrab Google AdWords?
Deckungsbeiträge der verkauften Produkte
Wert der gewonnenen Neukunden (neben dem Deckungsbeitrag des ersten Warenkorbs)
Wert des Branding-Effekts der Anzeigenschaltung (im Bsp. Tabelle unten ignortiert)
Zeit- und Arbeitskosten, ggf. Agenturhonorar
Kennzahlen Ausprägung generierter Umsatz 5 Mio € generierter Deckungsbeitrag 1 Mio € Kosten AdWords 1,425 Mio € gewonnene Neukunden (à 25 €) 10.000 Wert der Neukunden 0,25 Mio € Arbeitskosten 0,15 Mio € Gewinn/Customer Lifetime Value - 0,325 Mio €

Soll man jetzt also nicht mehr auf die Brand bieten? Seite 4. November 2010 Millionengrab Google AdWords?
Eigentlich könnte man darauf verzichten, aber …
… man will Affiliates nicht in Ruhe abstauben lassen
… man kann Ads nutzen, um bestimmte Werbebotschaften zu kommunizieren oder um auf Aktionen (Gewinnspiele, Rabatte, …) hinzuweisen.
… man kann Content Ads genau dort platzieren, wo über das Unternehmen berichtet wird.
Folglich sollte man die Brand-Keywords nicht abschalten, diese aber unbedingt aus der Performancebewertung herausnehmen!

Wer SEM wirklich optimieren will, braucht ein solides Tracking-System und verlässliche Zahlen Seite 4. November 2010 Millionengrab Google AdWords?
Tracking muss (mindestens) folgende Daten erfassen können:
Deckungsbeitrag/Marge der verkauften Produkte
Neukunde ja/nein? Wenn ja, welchen monetären Wert zugrunde legen?
Um keine Milchmädchenrechnung zu machen, ist folgende Attribution sinnvoll:
Bei Suchketten, die mit einer Brand-Suche enden, sollte der erwirtschaftete Umsatz unbedingt den generischen Keywords zugerechnet werden. „Last Cookie counts“ macht hier keinen Sinn!
Einfache Alternative: Für Brand-Keywords ein anderes Tracking-Pixel verwenden. So werden die Umsätze auch bei „Last Cookie“-Tracking den generischen Keywords zugerechnet.

Nur wer die richtigen Ziele verfolgt, wird überdurchschnittlich gute Ergebnisse erzielen können 8. März 2008 Profit Driven Search Marketing & CLV Page
Wie zahlreiche wissenschaftliche Analysen (Prof. Skiera) belegen, sollten Unternehmen versuchen, den Gewinn nach Abzug der Werbeausgaben zu maximieren.
Unter Gewinn sollte der Gewinn von heute und der erwartete Gewinn der Zukunft verstanden werden. Also: Gewinn = Customer Lifetime Value (CLV) .
Wer sich heute an festen Werbebudgets orientieren muss oder bestimmte ROI- oder KUR-Vorgaben erfüllen muss, wird weit unter seinen Möglichkeiten bleiben.
Tipp: Legen Sie die Kennzahl Gewinn bzw. CLV nach Werbeausgaben als Haupt-KPI für Ihr SEM fest!

Fragen? crealytics GmbH Brunngasse 1 94032 Passau Phone +49 851 213728-0 Fax +49 851 213728-88 [email_address] www.crealytics.de

Millionengrab Google AdWords? So vermeiden Sie die Verlustfalle!

by eCommerce Lounge on Nov 04, 2010

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