Die Zukunft von Google Shopping

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google shopping, seo, sea, sem, PLA

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  • 1. Google Product Listing Ads – Die Zukunft von Google ShoppingeCommerce Lounge BreakfastMischa Rürup, Geschäftsführer/COODüsseldorf, 28.09.2012
  • 2. Agenda1 Vorstellung intelliAd2 Von Froogle bis Shopping: Entstehung & Status Quo3 Wie können sich Shop-Betreiber vorbereiten?4 Ausblick & Fragen 2
  • 3. Über intelliAd » Unabhängiger Technologieanbieter seit 2007 Bid-Management & » Tochterunternehmen von Deutsche Post Multichannel-Tracking DHL seit Juli 2012 » Mehr als 55 Mitarbeiter » Über 15.000 gemanagte Google AdWords Konten weltweit, Tracking von über 125 Mio. Klicks und Conversions pro Monat » Kooperationen mit der TU München und der Yale University, Connecticut » Informationssicherheit – ISO-Zertifizierung nach DIN ISO/IEC 27001© intelliAd Media GmbH 3
  • 4. intelliAd bedient Kunden aus allen Verticals© intelliAd Media GmbH 4
  • 5. Agenda1 Vorstellung intelliAd2 Von Froogle bis Shopping: Entstehung & Status Quo3 Wie können sich Shop-Betreiber vorbereiten?4 Ausblick & Fragen 5
  • 6. Google Product Search wird 2013 kostenpflichtig „Building a better shopping experience“* or „Being evil“? *Sameer Samat, Vice President of Product Management, Google Shopping© intelliAd Media GmbH 6
  • 7. Von Froogle zu Product Listing Ads 2013 Deutschland: Abschaltung der kostenlosen Product Search Herbst 2012 USA: Abschaltung der kostenlosen Product Search, ausschließlich Google Shopping 2010: „Paid Inclusion“: Start von Google Shopping/ Product Listing Ads (aktuell in US, UK, Frankreich und Deutschland verfügbar) 2009: Gründung von Google Merchant Center/ Google Product Search 2005: Start von Google Base 2004: Froogle bindet Pangora an 2002: Entstehung von Froogle© intelliAd Media GmbH 7
  • 8. PLA sind ein Hybrid aus Anzeigen und Produktinfo + ≈© intelliAd Media GmbH 8
  • 9. Google Produktsuche bisher nur für SEO relevant PLA direkt bei AdWords Anzeigen am rechten Rand Aktuell: Google Product Search Einträge innerhalb des organischen Rankings (Universal Search)© intelliAd Media GmbH 9
  • 10. Google experimentiert noch mit PLA-Format PLA direkt bei AdWords Anzeigen am oberen Rand© intelliAd Media GmbH 10
  • 11. Wie funktionieren Product Listing Ads (PLA)? » Anzeigen werden auf Basis des Produkt-Feeds erstellt (Verknüpfung von Merchant Center mit AdWords) » Anzeige von Produktbild, Titel, Preis und Händlername » Keine Keywords erforderlich, sondern Matching von Suchanfrage mit Produktkategorie » Anzeigenreihenfolge bestimmt durch: Relevanz und CPC » Abrechnung auf CPC (Ad-Group-Basis) oder CPA (nur begrenzt in USA) » Parallel zu PLA können Product Extensions für Text-Ads genutzt werden© intelliAd Media GmbH 11
  • 12. CPC von Product Listing Ads günstiger als AdWords Quelle: Rimm Kaufman Group: Digital Marketing Report » Der Anteil von PLA am Google Traffic wächst kontinuierlich, in Q2/2012 rund 16% » CPC von PLA ist aktuell bis zu 20% niedriger als bei vergleichbaren Text-Anzeigen (vor allem aufgrund niedrigerem CPC bei Non-Brand Anzeigen)© intelliAd Media GmbH 12
  • 13. Je nach Geschäftsmodell andere Vor-/ Nachteile Chancen Risiken » Aktuell noch geringe Konkurrenz » Organische Einträge rutschen nach » Auch kleinere Shops können unten, evtl. in den Scrollbereich mitbieten (Nischen) » Finanzielle Belastung und Umsatz- » Mehr Einfluss auf Ranking einbußen insb. für kleinere Händler » Bessere Qualität der Ergebnisse » Preis vs. Qualität der Ergebnisse » Kontrollierter Traffic-Einkauf » „Relevanz“ nicht eindeutig: nur » Höhere Klick-/ Conversion-Rate gut strukturierter Produkt-Feed » Höhere Reichweite: PLA des oder tatsächlich bessere Qualität gleichen Anbieters können des Shops? gleichzeitig erscheinen; ebenso AdWords und PLA© intelliAd Media GmbH 13
  • 14. Agenda1 Vorstellung intelliAd2 Von Froogle bis Shopping: Entstehung & Status Quo3 Wie können sich Shop-Betreiber vorbereiten?4 Ausblick & Fragen 14
  • 15. Den Product-Feed optimieren © istockphoto.com/tomislz » Hohe Aktualität, insb. von Preisen, möglichst tägliches Update des Feeds » Qualität der Daten durch ausführliche Produktbeschreibungen  Möglichst viele verschiedene Attribute für Produkte verwenden  Product-Feed sehr granular gliedern » Produktgenaues Tracking, nicht nur auf Kategorienebene » Mapping von Produktkategorien mit Google Algorithmus© intelliAd Media GmbH 15
  • 16. Vertrauen aufbauen » Positive Beeinflussung des Quality-Score  Bereits jetzt PLA schalten zum Aufbau des Quality-Score  Landingpage-Relevanz » Qualität des Shops prüfen (Lieferzeit, Kundenservice etc.) » Google Trusted Shops Siegel (aktuell nur in den USA) » Positive Käuferbewertungen aufbauen© intelliAd Media GmbH 16
  • 17. Budget planen » Fundierte CPC-Analyse für Produktziele » evtl. Einsatz eines Bid-Managements für automatische Gebotsabgabe auf Basis individueller Bietstrategien » Schlecht laufende Produkte ausschließen, TOP-Seller fördern » User-Journey-Analyse: Einfluss von PLA auf andere Kanäle analysieren » PLA in Budgetplanung miteinbeziehen; Budget evtl. umschichten© intelliAd Media GmbH 17
  • 18. Agenda1 Vorstellung intelliAd2 Von Froogle bis Shopping: Entstehung & Status Quo3 Wie können sich Shop-Betreiber vorbereiten?4 Ausblick & Fragen 18
  • 19. Weitere Möglichkeiten zur PLA-Optimierung » Datenanreicherung mit Deckungsbeitrag pro Produkt » Dynamisches Clustering von Produkten » Dynamische Strategieanpassungen beim Bid-Management » A/B-Testing von Produktdaten » Produktdatenanreicherung anhand von Search-Queries » …© intelliAd Media GmbH 19
  • 20. Fragen & Antworten Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Mischa Rürup COO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München T +49 (0) 89 / 15 90 490 - 21 E mischa.ruerup@intelliad.de W www.intelliad.de© intelliAd Media GmbH
  • 21. Gängige Sichtweise im Online-Marketing Bisherige Praxis Affiliate Display Marketing Direct Traffic » Isoliertes Tracking der Online-Kanäle » Isolierte Google Leistungs-analyse organisch News- Google (SEO) letter AdWords (SEA) » Isolierte Budget- entscheidungen Facebook Ads Preissuch- maschinen PLA Ist eine isolierte Betrachtung sinnvoll?© intelliAd Media GmbH 21
  • 22. In der Realität verschmelzen die Kanäle 6 %* der Conversions wurden in Facebook initiiert Realität und endeten in SEO Direct Traffic » Komplexe gegenseitige Display Beeinflussung von TV Online- & Offline-Kanäle Affiliate Marketing Telefon News- Facebook letter Ads » Über 30 %* der Google AdWords Google PLA Conversions werden durch (SEA) organisch mehrere Kanäle (SEO) Preissuch- beeinflusst maschinen 7 %* aller Conversions wurden im SEA initiiert und endeten in SEO Betrachten Sie alle beteiligten Kanäle und bewerten Sie diese leistungsgerecht Quelle: * intelliAd Studie mit Kunde aus der Touristikbranche, Datenbasis: > 1 Mio. Klick-Ins© intelliAd Media GmbH 22
  • 23. Zeitliche Verschiebung erhöht Komplexität t1 Betrachtung mit tn Direct Traffic Dimension „Zeit“ Display » Conversions treffen vom TV Affiliate ersten Klick oft stark Marketing zeitverzögert ein Telefon News- Facebook letter Ads » Kettenlänge oftmals Google 20 – 40 Google AdWords organisch (SEA) (SEO) Preissuch- Tage* maschinen Messen Sie die Cross-Channel-Effekte und berücksichtigen Sie diese bei Budgetentscheidungen© intelliAd Media GmbH 23
  • 24. Typische Customer-Journey von online bis offline© intelliAd Media GmbH 24
  • 25. Mehr Vorteile beim kostenpflichtligen Modell Mehr als die Hälfte aller Shopbetreiber sieht mehr Vorteile. Quelle: * intelliAd Umfrage unter 116 Agenturen und Shopbetreibern im Juni 2012 auf der unternehmenseigenen Website© intelliAd Media GmbH 25
  • 26. Mehr Einfluss und Kontrolle beim Bezahlmodell© intelliAd Media GmbH 26