BildmotivWebsite-Gestaltung für kleine undmittlere UnternehmenInhaltlich-/gestalterische, technische, organisatorische und...
ImpressumComnis eatum et pla nulpa sumvel is aut est quatior as magnidolorem consequia sinimendeleseque pre dolecta volumd...
Inhaltsverzeichnis1	 Einleitung.................................................................... 42	 Gestalterische und...
Website-Gestaltung für kleine undmittlere UnternehmenEin Internetauftritt ist heutzutage auch für kleine undmittelständisc...
G e st a l t e r is ch e un d in h a lli ch eA n f o r d e r un g e n | 52.1	Zielgruppenansprache im WebDie Website eines ...
6 | G e st a l t e r is ch e un d in h a l t li ch eA n f o r d e r un g e n2.2	 Einsatz von interaktiven und multimediale...
G e st a l t e r is ch e un d in h a lli ch eA n f o r d e r un g e n | 7Die Berücksichtigung dieser Aspekte schließt auch...
2.4.	Erfolgsfaktor Übersichtlichkeit und	 NavigationFür die Benutzerfreundlichkeit eines Internetauftritts istdie Navigati...
2.5	 Checkliste | Gestalterische und inhaltliche Anforderungen	 Prüfen Sie das Potenzial Ihrer Produkte und/oder Dienstle...
10 | Te ch n is ch e A n f o r d e r un g e n3.1	 SuchmaschinenoptimierungDie Suche nach einem Produkt, einem Unternehmen ...
Te ch n is ch e A n f o r d e r un g e n | 113.2	 Möglichkeiten der KontaktaufnahmeBesucherinnen und Besucher einer Websit...
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16 | Re ch t li ch e A n f o r d e r un g e nDas Internet-Recht ist jedoch keine spezielle Rechtsmate-rie, sondern an eine...
Re ch t li ch e A n f o r d e r un g e n | 175.2	 Das ImpressumDie gesetzlich vorgeschriebenen Pflichtangaben müssenvon al...
18 | Re ch t li ch e A n f o r d e r un g e n5.3	 Marken- und UrheberrechteIn allen Publikationen sind Marken- und Urheber...
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ECC HandelDas ECC Handel wurde 1999 als Forschungs- und Bera-tungsinitiative unter der Leitung des Instituts für Handels-f...
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Website-Gestaltung für kleine und mittlere Unternehmen - inhaltlich-gestalterische, technische, organisatorische und rechtliche anforderungen an eine professionelle website - netzwerk elektronischer geschäftsverkehr

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Website-Gestaltung für kleine und mittlere Unternehmen - inhaltlich-gestalterische, technische, organisatorische und rechtliche anforderungen an eine professionelle website - netzwerk elektronischer geschäftsverkehr

  1. 1. BildmotivWebsite-Gestaltung für kleine undmittlere UnternehmenInhaltlich-/gestalterische, technische, organisatorische und rechtlicheAnforderungen an eine professionelle Websitewww.ecc-handel.dewww.ec-net.deLeitfadenwww.ec-net.de
  2. 2. ImpressumComnis eatum et pla nulpa sumvel is aut est quatior as magnidolorem consequia sinimendeleseque pre dolecta volumdel ipsaper eruptation rehendaedelibea quiaepu ditatum eossitadolorporerro volorias cus ea corsus as et autecte ctinven dem-porum enducimporis et re samnatqui consequ odignih illaborroomnistrum eveliqui volorit quaevolluptatem serorro ipsam, sani-mincto est aut quamus.Text und RedaktionRo ipsant porit id ut undessitQue id et modi occaboEt veressum rem harchilGrafische Konzeptionund GestaltungAgentur, OrtProduktionFirma, OrtDruckFirma, OrtHerausgeberRo ipsant porit id ut undessitQue id et modi occaboEt veressum rem harchil12345 Ortwww.internetadresse.deStandMonat 2006HerausgeberE-Commerce-Center Handel, KölnMit Unterstützung von derbuch.de internetstores AGText und RedaktionFlorian Bitter & Laura JansenE-Commerce-Center Handel, KölnGrafische Konzeptionund GestaltungFlorian Bitter & Christian BährE-Commerce-Center Handel, KölnBildquellewww.fotolia.deStandJanuar 2010
  3. 3. Inhaltsverzeichnis1 Einleitung.................................................................... 42 Gestalterische und inhaltliche Anforderungen.......... 5 2.1 Zielgruppenansprache im Web.............................. 5 2.2 Einsatz von interaktiven und multimedialen Elementen............................................................. 6 2.3 Kriterien bei der Gestaltung der Website.............. 7 2.4 Erfolgsfaktor Übersichtlichkeit und Navigation..... 8 2.5 Checkliste | Gestalterische und inhaltliche Anforderungen..................................................... 93 Technische Anforderungen.......................................10 3.1 Suchmaschinenoptimierung.................................10 3.2 Möglichkeiten der Kontaktaufnahme....................11 3.3 Funktionsfähigkeit und Kompatibilität der Website................................................................12 3.4 Checkliste | Technische Anforderungen..................134 Organisatorische Anforderungen............................14 4.1 Zuständigkeit bei Aktualisierung und Pflege der Website-Inhalte..............................................14 4.2 Regelmäßigkeit der Aktualisierung von Website-Inhalten..................................................14 4.3 Analyse der Seitenzugriffe (Web Analytics)..........15 4.4 Checkliste | Organisatorische Anforderungen........155 Rechtliche Anforderungen.........................................16 5.1 Rechtsgültigkeit von Vorschriften für Websites....16 5.2 Impressum...........................................................17 5.3 Marken- und Urheberrechte.................................18 5.4 Checkliste | Rechtliche Anforderungen...................196 Projektpartner........................................................... 207 Quellen...................................................................... 228 Weiterführende Literatur.......................................... 23
  4. 4. Website-Gestaltung für kleine undmittlere UnternehmenEin Internetauftritt ist heutzutage auch für kleine undmittelständische Unternehmen unabdingbar. Neben derUnternehmensdarstellung für Geschäftspartner und po-tenzielle Kundinnen und Kunden dient er vermehrt alszusätzlicher Vertriebskanal, dessen Bedeutung stetig zu-nimmt. Die Website eines Unternehmens prägt dabei des-sen Image bei Besucherinnen und Besuchern und stellt einwichtiges Instrument zur Kundenbindung dar. Eine profes-sionelle Website trägt dazu bei, die Wettbewerbsfähigkeitdes Unternehmens zu verbessern und wird damit zu ei-nem immer wichtigeren Erfolgsfaktor.Im E-Commerce entwickeln sich die technischen Möglich-keiten fortwährend weiter. So eröffnen Video- oder 3-D-Produktpräsentationen sowie Web 2.0-Funktionalitäten(bspw. Produktbewertungen durch den Kunden und integ-rierte Communities) den Betreibern von Websites innova-tive Ansatzmöglichkeiten, um sowohl den Online-Vertriebals auch die Markenbildung zu verbessern. Unternehmensollten die Gestaltung ihrer Online-Shops eng an den Kun-denansprüchen orientieren. Denn mit einer gut gestaltetenWebsite lassen sich neue Kundinnen und Kunden gewin-nen, die Kundenbindung erhöhen und der Kundenservicenachhaltig verbessern.Es gibt jedoch zahlreiche Faktoren, die bei der Website-Ge-staltung beachtet werden müssen. Der Kunde entscheidetschon nach wenigen Klicks, ob er auf einer Website bleibtoder nicht. Eine ansprechende Gestaltung sowie eine hoheLeistungsfähigkeit des Online-Auftritts sind daher vonbesonderer Bedeutung. Neben inhaltlich-/gestalterischenAspekten dürfen auch technische, organisatorische undinsbesondere rechtliche Gesichtspunkte nicht unberück-sichtigt bleiben. Dieser Leitfaden liefert einen Überblicküber die besonders wichtigen Anforderungen in den viergenannten Kategorien.4 | E in l e i t un g1 Einleitung
  5. 5. G e st a l t e r is ch e un d in h a lli ch eA n f o r d e r un g e n | 52.1 Zielgruppenansprache im WebDie Website eines Unternehmens ist zu einem sehr wich-tigen Marketinginstrument geworden. Der Zielgruppenan-sprache kommt daher auch im Online-Bereich eine wichtigeRolle zu. Stimmt die Zielgruppe des Unternehmens nichtmit den Nutzerinnen und Nutzern der Website überein, soverfehlen auch entsprechende Marketingmaßnahmen aufder Website ihr Ziel. Der große Vorteil der Internetpräsenzist die Möglichkeit, mit der Zielgruppe in einen direktenDialog zu treten. Die Gestaltung der Website sollte dem-entsprechend den Erwartungen der Zielgruppe des Unter-nehmens gerecht werden.Wichtig bei der Zielgruppenausrichtung der Website ist,sich am Nutzen für den Kunden zu orientieren. An wenrichtet sich Ihr Angebot? Welche Vorteile bietet diesesAngebot Ihren Kundinnen und Kunden? Wecken Sie daherdurch prägnante Seitenüberschriften die Aufmerksamkeitdes Besuchers, stärken und fokussieren Sie das InteresseIhres potenziellen Kunden durch treffende Einstiegstexte.Die zielgenaue Ansprache weckt Wünsche des Kunden.Fordern Sie außerdem Ihre Kundinnen und Kunden zumhandeln auf, so beschäftigen Sie die Besucherin oder denBesucher mit Ihrer Seite und die Wahrscheinlichkeit steigt,dass sie oder er die Website gerne wieder besucht. DieIntegration unterschiedlicher Multimedia-Elemente, wiePodcasts oder Videoclips, bietet sich hierbei besonderesan.1Auch Online Spiele, wie ein kurzes Quiz, beschäftigendie Nutzerinnen und Nutzer Ihres Internetauftritts. Je nachZiel der Website können Sie zudem mit Gratisangebotenlocken, für die die Nutzerin oder der Nutzer eine E-MailAdresse angeben muss. So können Sie auf günstige Artund Weise potentielle Neukunden akquirieren.Für die Analyse Ihrer Zielgruppe im Web hat auch das sogenannte Social Marketing stark an Bedeutung gewonnen.Das gezielte Monitoring von Social Networking Plattfor-men, wie LinkedIn, Facebook oder Twitter, sowie entspre-chenden Blogs und Foren bietet eine sinnvolle Ergänzungzu den bekannten Markt- und Zielgruppen-Analysen. Runddrei Viertel der Marketingabteilungen großer Unterneh-men empfinden Informationen aus diesen Quellen alsüberaus hilfreich.2Konsumentinnen und Konsumentendiskutieren in Blogs und Foren ausgiebig über Produkte- hören Sie ihnen zu. So lernen Sie Ihre Zielgruppe besserkennen und bleiben über aktuelle Trends und Bedürfnisseauf dem Laufenden. Auch zur Wettbewerbsanalyse eignensich die Weblogs, Newsgroups, Foren und Chatrooms. EineSocial-Media-Beobachtung hilft Ihnen dabei, Ihre Konkur-renz nicht aus dem Auge zu verlieren und die eigene Po-sition zu verbessern. Sie erhalten wichtige Informationenund können möglicherweise Fehler der Wettbewerber um-gehen.32 Gestalterische und inhaltliche Anforderungen Nach welchen Kriterien lässt sich die Ziel-gruppe abgrenzen? Was erwarten potenzielle Kundinnen undKunden von der Website? Wonach suchen potenzielle Kundinnen undKunden beim Besuch der Website? Wie sollen die Produkte und/oder Dienstleis-tungen auf der Website präsentiert werden? In welcher Breite und Tiefe soll über die Pro-dukte und/oder Dienstleistungen informiertwerden? Soll die Website neben der Informationsfunk-tion, auch die Interaktion der (potenziellen)Kundinnen und Kunden untereinander odermit dem Unternehmen ermöglichen?Achtung: Die wichtigsten Fragen zurZielgruppenansprache im Web„Neben technischen, organisato-rischen und rechtlichen Anforde-rungen an die Web-Präsenz einesUnternehmens müssen insbeson-dere gestalterische und inhalt-liche Erwartungen der Kundenerfüllt werden. Der erste Eindruck entschei-det vielfach und hat großen Einfluss aufdas Image des gesamten Unternehmens -das gilt auch für deren Website.Dr. Kai Hudetz,Leiter des E-Commerce-Center Handel,Köln
  6. 6. 6 | G e st a l t e r is ch e un d in h a l t li ch eA n f o r d e r un g e n2.2 Einsatz von interaktiven und multimedialen ElementenVerschiedene interaktive und multimediale Tools ermögli-chen es, den Unterhaltungswert eines Internetauftritts zuerhöhen. Bei deren Einsatz ist vor allem zu beachten, wel-che Kundinnen und Kunden man bedient bzw. bedienenmöchte, um welche Art von Produkt und/oder Dienstleis-tung es sich handelt und wie sich multimediale und inter-aktive Elemente mit diesen Aspekten vereinbaren lassen.Multimedia-Elemente können in Form von Sounds oderAnimationen auf der Website erscheinen, als Service durchDownloads angeboten werden oder als interaktiver Kun-denkontakt durch Avatare, Podcasts oder Umfragen aufder Website platziert werden. Auch Gewinnspiele oderOnline-Spiele fallen in diese Kategorie. Der Einsatz derjeweiligen Applikation ist jedoch eng an die Zielgruppegebunden. Auch hier ist es wichtig zu beachten, welcheNutzer Sie ansprechen, bzw. wer Ihre Seiten besucht. Obsich bspw. Videos oder Online-Spiele für eine Website eig-nen, hängt vor allem von der Einbindung der Nutzerinnenund Nutzer ab.Zu neueren Möglichkeiten gehören u. a. RSS-Feeds, diees dem Nutzer ermöglichen, die Inhalte einer Website -oder Teile davon - zu abonnieren. So kann man sich perRSS-Feed automatisch Nachrichtenmeldungen oder Unter-nehmensnews in das persönliche E-Mail Postfach sendenlassen. Dieses Abonnement ist dabei nicht auf reine Text-Inhalte beschränkt, auch Audio- oder Video-Inhalte lassensich via RSS abonnieren, die dann wiederum auf tragbareMusikplayer geladen werden können.4Twitter hingegen istein soziales Netzwerk, das mit einem meist öffentlich ein-sehbaren Tagebuch im Internet verglichen werden kann.Es kann per Website, Mobiltelefon, oder auch Webbrow-ser-Plug-in geführt und aktualisiert werden. Insofern istTwitter eher mit einem Blog zu vergleichen, das ein Unter-nehmen dazu nutzen kann, in Echtzeit Neuigkeiten oderandere Inhalte an seine Nutzerinnen und Nutzer zu kom-munizieren.Avatare sind virtuelle Verkäufer, die als Verkaufspersonaldes elektronischen Handels verstanden werden können.Sie sollen dem Besucher oder der Besucherin das Gefühlgeben, persönlich beraten zu werden bzw. eine Face-to-Face-Kommunikation zu führen. Insbesondere große Un-ternehmen mit umfangreichen Online-Shops ergänzen dieSuchfunktionen und Produktinformationen um virtuelleVerkäufer. Damit soll eine sympathische Einkaufsatmo-sphäre, die eine persönliche Betreuung suggeriert, er-zeugt werden.Die wachsende Verfügbarkeit von Breitbandzugängen unddas steigende Interesse der Konsumenten an bewegtenBildern zeigen, dass die Integration von Produktvideos inShops und auf Plattformen zu einem wichtigen Hebel fürden Erfolg werden kann. Videos bewegen Nutzerinnen undNutzer dazu, sich länger auf der Seite aufzuhalten und bie-ten damit gute Ansatzpunkte zur Verbesserung der Kun-denbindung. Zusätzlich erhöhen sie die Servicequalität.5Gerade kleine und mittelständische Unternehmen könnenvon den Vorzügen der Multimedia-Tools profitieren. On-linevideos sind in der Lage, den Mehrwert von Produktenoder Dienstleistungen schnell und emotional zu vermit-teln. Sie sind in vielen Bereichen einsetzbar, ob im Online-Shop als Produktbeschreibung oder auf der Startseite Ih-rer Website, wo Sie Besucher Willkommen heißen und IhrUnternehmen vorstellen.
  7. 7. G e st a l t e r is ch e un d in h a lli ch eA n f o r d e r un g e n | 7Die Berücksichtigung dieser Aspekte schließt auch die Ver-wendung einer konsistenten Farbsymbolik bei Bildern undTexten ein. Dadurch entsteht eine einheitliche Formatierungauf allen Ebenen. Das Design gewinnt dadurch an Übersicht-lichkeit und wirkt nicht unruhig und irreführend.72.3. Kriterien bei der Gestaltung der WebsiteDer Internetauftritt ist jederzeit von fast jedem Ort aufder Welt einsehbar und stets eine wichtige Anlaufstelle,wenn sich Interessenten über Ihr Unternehmen informie-ren wollen. Zu den elementaren Aspekten einer optimalgestalteten Website gehören ihr Aufbau, ihr Design undihr Inhalt. Denn der erste Eindruck ist, wie bei dem Besucheines Geschäfts, ein ganz entscheidender. Jeder zweiteUser entscheidet schon nach wenigen Sekunden, ob er dieüber eine Suchmaschine aufgerufene Seite wieder verlässtoder sich weiter informiert.6Der visuellen Gestaltung der Website kommt daher einewichtige Bedeutung zu. Bild- und Textelemente solltendemnach formal und inhaltlich so gestaltet sein, dass derBlick sofort auf die wichtigsten und interessantesten Infor-mationen gelenkt wird. Das Design erfüllt damit zum ei-nen eine strukturierende Funktion. Es trägt dazu bei, dasssich die Besucherin oder der Besucher schnell orientierenkann und den Aufbau intuitiv erfasst. Zum anderen ist dieoptische Anmutung der Website wichtig. Besucherinnenund Besucher sollen sich auf den Seiten wohl fühlen unddas Gezeigte als angenehm empfinden.Der Internetauftritt prägt das äußere Erscheinungsbild desgesamten Unternehmens sowie der Marke und wirkt dabeiimagebildend. Das Corporate Design des Unternehmensmuss sich eindeutig auf der Website wieder finden. In derKombination aus Inhalten und Gestaltung sollte der Inter-netauftritt ein konsistentes Bild abgeben, das der Besu-cherin oder dem Besucher in Erinnerung bleibt. Verfassen Sie die Texte einfach und präg-nant. Halten Sie Navigation und Design gleichzeitigminimalistisch und eindeutig. Nutzen Sie Grafiken und Bilder überlegt undgezielt als Eye-Catcher, sie müssen jedochstets in Zusammenhang mit dem Inhalt derTexte stehen. Das Design der Website sollte sich in dasCorporate Design des Unternehmens ein-fügen, um einen Wiedererkennungswert zugewährleisten.Achtung: Die wichtigsten Hinweisefür die Gestaltung der Website
  8. 8. 2.4. Erfolgsfaktor Übersichtlichkeit und NavigationFür die Benutzerfreundlichkeit eines Internetauftritts istdie Navigation durch die einzelnen Seiten von hoher Be-deutung. Eine übersichtliche und möglichst intuitiv zu be-dienende Navigation führt zu höherer Akzeptanz der Seitebeim Besucher und einer längeren Verweildauer.Internetnutzer haben eine gewisse Erwartungshaltung andie Positionierung einzelner strukturgebender Elementeauf Websites. Dazu zählen insbesondere die Navigations-elemente. Aus ihrer Erfahrung erwarten Nutzerinnen undNutzer die Menüführung entweder horizontal im oberenoder vertikal im linken Bereich der Website. Bei umfangrei-cheren Websites mit zahlreichen Menüpunkten stehen dieHauptrubriken für gewöhnlich im oberen Bereich (horizon-tal) und die Unterpunkte im linken (vertikalen) Bereich.8Die Suchfunktion wird von der Mehrheit der Internetnutzerund -nutzerinnen bspw. im Bereich des rechten oberenEcks der Website erwartet.Die Menüführung sollte Nutzern die Navigation erleichternund daher nicht unnötig komplex gestaltet sein. Beim De-sign der Menüpunkte kommt vielfach die so genannte 7 +/-2Regel zur Sprache.9Sie besagt, dass Menschen zwischenfünf und neun Informationseinheiten in ihrem Kurzzeitge-dächtnis speichern und Gruppierungen in diesem Umfangnoch gut überschauen können.10Dementsprechend sollteauch das Menü einer Website in jeder Hauptrubrik nichtmehr als acht Unterpunkte enthalten. Ebenso sollte die An-zahl der Hauptrubriken auf der ersten Ebene diesen Wertnicht übersteigen. Für die klassische Menügestaltung alsDropdown-Liste oder für expandierende Menüs ist dieseRegel sicherlich nicht falsch. Jedoch geht es weniger dar-um, ob sich eine Nutzerin oder ein Nutzer die Menüpunktemerken kann - sie oder er finden sie ja auf der Website vorsich – es geht vielmehr um die Übersichtlichkeit eines Me-nüs. Um diese zu gewährleisten und auch technisch sinn-voll umsetzen zu können, kann sich bei der Konzeptioneiner Menünavigation durchaus am Grundgedanken der 7+/-2 Regel orientiert werden.Neben der Menüführung, dem Home-Button und der Such-funktion, die ohne Zweifel zu den erforderlichen Stan-dards zählen, existieren weitere Navigationselemente, diedem User die Orientierung auf Ihrer Website erleichtern.Eine Sitemap hat die Aufgabe, Nutzern in übersichtlicherund verständlicher Weise einen Überblick über den gesam-ten Aufbau der Seite zu vermitteln. Sie kann als eine ArtLandkarte betrachtet werden, die alle Rubriken und Un-terrubriken der verschiedenen Menüpunkte auflistet. Zwarhaben einzelne Studien ergeben, dass Nutzerinnen undNutzer zur Navigation eher selten von Sitemaps Gebrauchmachen, jedoch nimmt sie insbesondere bei der Suchma-schinenoptimierung eine sehr wichtige Rolle ein.11Um ihrPotenzial trotzdem auszuschöpfen, sollten der Link sichtbarplatziert werden, sich die Sitemap auf einen Blick erfassenlassen und unmittelbar verständliche Bezeichnungen ver-wendet werden.Die Breadcrumb-Navigation ist ein Navigationselement, dasstets den Pfad von der Home-Page zur aktuellen Seite zeigt.Diese „Brotkrumen-Navigation“ ordnet Links zu vorher be-suchten bzw. übergeordneten Seiten als ein horizontalerVerlaufspfad an und zeigt, wie sich die aufgerufene Seitein die Hierarchie der Website einordnet. Oftmals werden dieBreadcrumbs nicht wahrgenommen, allerdings fällt ihr Feh-len deutlich negativer auf als ihre Existenz. Sie ermöglichendem User eine klare Visualisierung der aktuellen Positionund bieten ihm die Möglichkeit in übersichtlicher Weise ggf.gleich mehrere Seiten zurück zu springen. Die platzsparen-de, problemfreie und eindeutige Navigationshilfe ermög-licht eine gute Orientierung, an welcher Stelle des Menüsoder der Website sich die Nutzerin oder der Nutzer geradebefindet und welche Schritte sie oder er bereits vorgenom-men hat.Interne Verlinkungen dienen dazu, bspw. Inhalte, die sichin unterschiedlichen Untermenüs befinden, miteinander zuverbinden. Hierbei gilt zu beachten, dass stets eine konsis-tente Verlinkung vorliegt. Sie sollte als solche erkennbar,mit hinreichend großer Schrift dargestellt und möglichsteinheitlich formatiert sein. Es muss für die Besucher deut-lich sein, was sie auf der Zielseite erwartet, um durch inter-ne Verlinkungen nicht Gegenteiliges - nämlich Verwirrung- zu erzeugen. Mit Hilfe interner Links können thematischverwandte Inhalte leichter gefunden und einzelne Informati-onen besser verbunden werden.Mit Tag Clouds kann bereits auf der Startseite die Aufmerk-samkeit auf besonders wichtige Informationen gelenkt wer-den. Die Platzierung auf der Startseite erleichtert den Wegunmittelbar zu einer besonders interessanten Unterseite.Tag Clouds sind „Wortwolken“, die bei umfangreichen Inter-netauftritten besonders wichtige Informationen visualisierenkönnen. Entsprechende Begriffe (Tags) werden zweidimensi-onal, ggf. alphabetisch sortiert und wie eine interaktive Gra-fik angezeigt. Je größer dabei die Schlagwörter dargestelltsind, desto häufiger wurde bereits nach diesen gesucht.128 | G e st a l t e r is ch e un d in h a l t li ch eA n f o r d e r un g e n
  9. 9. 2.5 Checkliste | Gestalterische und inhaltliche Anforderungen Prüfen Sie das Potenzial Ihrer Produkte und/oder Dienstleistungen für Web 2.0 Anwendungen. Mit derenHilfe können Sie eine Website und die darüber präsentierten Produkte und/oder Dienstleistungen interessantergestalten. Stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter motiviert sind, selbst Beiträge auf der Web-site zu platzieren oder Foren zu moderieren. Der Einsatz insbesondere interaktiver Web 2.0 - Anwendungensetzt eine offene Unternehmenskultur und das Engagement der Angestellten voraus. Die eigenständige Kontrolle von Multimediainhalten (Start- und Stop-Buttons, Lautstärkeregelung) ist fürBesucherinnen und Besucher elementar. Achten Sie darauf, dass die Nutzer selbst entscheiden können, wannVideo- oder Soundfiles beginnen und machen Sie sichtbar, wie lange das Abspielen der Multimediainhalte dau-ert. Achten Sie darauf, dass sich auf jeder Seite ein deutlich sichtbarer Link zur Startseite befindet. Das erleich-tert den Usern die Orientierung und bietet ihnen die Möglichkeit, durch wenige Klicks von der Startseite aus inein neues Menü zu gelangen. Applikationen auf Ihrer Website müssen ein eindeutiges Feedback über den Status an die Besucher ver-mitteln. Zum Beispiel: „…warten Sie bitte, die Berechnung läuft“. Gewährleisten Sie übersichtliche und gut lesbare Druckansichten. Mit vollständigen Inhalten stellen diesefür die User einen deutlichen Mehrwert dar, der häufig unterschätzt wird. Im Idealfall sind stets Adress- undTelefondaten auf den Ausdrucken enthalten. Strukturieren Sie Informationseinheiten (Abschnitte, Tabellen, Text-Bild-Mischungen) optisch gut und fürdas Auge wohlfällig. So gewährleisten Sie eine übersichtliche Website, die es dem User erleichtert, sich schnellzu Recht zu finden. Eine übersichtliche Seite erhöht die Verweildauer der Besucherinnen und Besucher und trägtauch zu einer positiven Einstellung gegenüber Ihrem Unternehmen bei.G e st a l t e r is ch e un d in h a lli ch eA n f o r d e r un g e n | 9
  10. 10. 10 | Te ch n is ch e A n f o r d e r un g e n3.1 SuchmaschinenoptimierungDie Suche nach einem Produkt, einem Unternehmen oderbestimmter Inhalte zu verschiedensten Themen im Inter-net erfolgt in aller Regel über eine Suchmaschine. Such-maschinenoptimierung hat zum Ziel, dass eine Websiteim Ranking der Suchmaschine auf einem möglichst hohenPlatz erscheint – der Internetauftritt über eine Suchma-schine also schneller gefunden wird. Die beste Websitenutzt nichts, wenn sie bei Google und Co. nicht prominentgenug gelistet ist und von den Nutzerinnen und Nutzerndaher nicht gefunden wird. Der Bedarf einer Optimierungentsteht häufig durch Fehler bei der Entwicklung und dertechnischen Umsetzung des Internetauftritts. In vielen Fäl-len würden eine transparente und saubere Programmie-rung sowie aussagekräftige und vor allem einzigartige In-halte völlig ausreichen. Die Suchmaschinenoptimierung istdann eher eine Frage der verwendeten Programmiertech-niken. Letztendlich müssen die Seiten so programmiertsein, dass der Suchmaschine ein problemloses Lesen derInhalte möglich ist.Ein zentrales Element ist die Optimierung von Meta-Tags.Dabei handelt es sich um für den User nicht sichtbare Zu-satzinformationen im Kopf- und Quelltext von Websites.Diese müssen Schlüsselwörter und Kurzbeschreibungender Seiteninhalte beinhalten, da insbesondere jene vonSuchmaschinen durchsucht werden. Wenn ein Unterneh-men also bei einem Suchbegriff wie „Nägel“ oder „betreuteReisen“ gefunden werden möchte, müssen diese Wörterund verwandte Suchbegriffe auch in den Meta-Tags derWebsite zu finden sein. Wie häufig einer der relevanten Be-griffe im Text der Website vorkommt, ist dabei allerdingsgenauso elementar wie die Frage, wie und wo ein Suchbe-griff im Quelltext (als Meta-Tag) steht. Um die von Usernüblicherweise verwendeten Suchbegriffe zu bestimmtenThemen zu bestimmen, können so genannte Keyword-Tools zu Rate gezogen werden.13Das sind Websites, die zueinzelnen Begriffen sinnverwandte oder thematisch ver-wandte Schlüsselwörter finden und Ihnen dabei helfen, inden Meta-Tags die richtigen Suchbegriffe zu verwenden.Insbesondere bei größeren Sites mit zahlreichen Untersei-ten hilft eine XML-SitemapAden Suchmaschinen, die Web-site inhaltlich einzuordnen. Über die Sitemap kann eineSuchmaschine über den Inhalt einer Website informiertwerden. Google, Yahoo! und Microsoft einigten sich beider technischen Umsetzung auf den XML-basierendenStandard. Der einheitliche Standard hilft bei der Etablie-rung dieser Art von Etikettierung eines Webauftritts. Vorder Standardisierung musste für jede Suchmaschine eineeigene Sitemap-Datei erstellt werden. Die Erstellung vonXML-Sitemaps ist mittlerweile ohne großen Aufwand mitHilfe unterschiedlicher Websites von Dienstleistern mög-lich.Möglichkeiten zur Verbesserung der Verlinkung der eige-nen Seite auf fremden Websites gibt es reichlich. Die sogenannte Verbesserung der Linkpopularität kann zum Bei-spiel durch Eintragungen in Verzeichnissen und Portalen,durch Verweise auf die eigene Website auf den Seiten derLieferanten o. ä. erfolgen.Grafiken sowie Textinhalte und Links, die im Flash-FormatBprogrammiert sind, sind für den Datensammler der Such-maschine nicht lesbar. Deren Inhalt sollte immer zusätz-lich als eine HTML-basierte Website entwickelt werden, dievon Suchmaschinen aufgenommen werden kann.3 Technische Anforderungen„Wer im „world wide web“ nichtgesehen wird, wird übersehen!Im Zeitalter des Web 2.0 müs-sen Unternehmen größten Wertdarauf legen, dass sie problem-los im Netz gefunden werdenund auch die technische Funktionsfähigkeitihrer Website immer gewährleistet ist.Nur so ist sichergestellt, dass Ihr Businessdurch den Internetauftritt als aktives Ver-triebsinstrument erfolgreich unterstütztwerden kann.“Dipl.-Ing. Jens Grünberg,Geschäftsführer der IT-Akademie, MainzA) XML-Sitemap-Dateien sind gewöhnliche Textdateien, die sichder Extensible Markup Language (XML) bedienen. Sie müs-sen ein bestimmtes Zeichenformat verwenden.B) Das Flash-Format ist eine integrierte Entwicklungsumge-bung zur Erstellung multimedialer Inhalte, der so genann-ten Flash-Filme. Die resultierenden Dateien liegen in einemspeziellen Grafik- und Animationsformat vor, die in eineWebsite integriert werden.
  11. 11. Te ch n is ch e A n f o r d e r un g e n | 113.2 Möglichkeiten der KontaktaufnahmeBesucherinnen und Besucher einer Website sollten dieMöglichkeit haben, ein Unternehmen ohne Medienbruchzu kontaktieren. Das Internet ermöglicht es, herkömmli-che, zumeist einseitige Kommunikationswege zu über-winden und in einen direkten Dialog mit Kundinnen undKunden zu treten. Der Internetauftritt sollte also nicht nurdazu genutzt werden, passiv Informationen zu vermitteln,sondern die Besucherinnen und Besucher der Seite auchdazu anregen, Kontakt zum Unternehmen aufzunehmen.Hierfür eignen sich sowohl ein Kontaktformular, das direktauf der Website mit den Kontaktdaten und der vorformu-lierten Fragestellung ausgefüllt werden kann, als auch dieAngabe einer E-Mail-Adresse, unter der die Besucherinnenund Besucher das Unternehmen erreichen können. Ihnensollte der direkte, persönliche Kontakt zum Unternehmenermöglicht werden. Beim Kontaktformular können zweiunterschiedliche Formen verwendet werden: das allgemei-ne Kontaktformular, das zu sämtlichen Fragen und Anlie-gen genutzt werden kann, und das Kontaktformular zuspeziellen Themen. Hierbei findet eine Vorauswahl nachbestimmten Themengebieten statt, die eine schnellereWeiterleitung an die zuständigen Mitarbeiter gewähr-leistet.15Fallunterscheidungen bei der Fragestellung sindauch für interne Auswertungen hilfreich und erleichternder Besucherin oder dem Besucher die Formulierung derFragestellung. In diesem Zusammenhang ist der Versandeiner Empfangsbestätigung eine Möglichkeit, dem Userdie Sicherheit über die Beantwortung seines Anliegens zuvermitteln.16Neben Formularen und der Angabe von E-Mail-Adressenist die Kontaktaufnahme per Telefon eine weitere Möglich-keit für Besucherinnen und Besucher, Sie anzusprechen.Die Rufnummer(n) sollte(n) dabei gut sichtbar auf der Web-site platziert sein. Dies zeigt dem User die Offenheit IhresUnternehmens und nimmt ihm die Scheue, zum Telefon-hörer zu greifen.Zu den neueren, noch relativ jungen Kontaktmöglichkei-ten zählen Web 2.0-Elemente wie Weblogs, Chats wie z. B.Instant-Messaging Services oder auch VoIP-Services (z. B.Skype). Letztere (VoIP = Voice over IP) sind Softwaretools,mit denen kostenlos über das Internet von PC zu PC telefo-niert werden kann. Darüber hinaus können User aus demInternet auf das Festnetz und auf Mobiltelefone telefonie-ren. Bei der VoIP-Telefonie besteht zudem die Möglicheit,über eine Webcam sein Gegenüber zu sehen sowie Tele-fonkonferenzen durchzuführen. Im Titel der Website müssen die relevantenSuchbegriffe auftauchen. Wichtige Textbestandteile müssen als Textund nicht als Bild abgespeichert werden. Aktualisieren Sie regelmäßig relevante Schlüs-selbegriffe, die stets zu Ihren Leistungenpassen. Streichen Sie Schlüsselwörter, die sichals ungeeignet erweisen. Im Text der Website selbst muss der relevanteSuchbegriff auftauchen. Die Zielseite sollte halten, was die Anzeigeverspricht. Sie sollte zu den Schlüsselbegrif-fen passen und eigene Inhalte haben. Vermei-den Sie Überschriften wie „Willkommen aufunserer Homepage“. Sie enthalten keinerleirelevante bzw. individuelle Informationen Formularelemente sind für Suchmaschinenunsichtbar. Die Inhalte eines Pull-down-Menüs„Unsere Produkte“ können daher von denSuchmaschinen nicht erfasst werden. Eine Ansammlung von Suchbegriffen, dieohne textlichen Zusammenhang auf der Web-site steht und nur dem Zweck der Täuschungder Suchmaschine dient, kann zur Abstrafungdurch die Suchmaschinenbetreiber führen.Achtung: Die wichtigsten Hinweisezur Suchmaschinenoptimierung14Die Erstellung spezieller Landingpages ist ein weit ver-breiteter Begriff, der aus dem Suchmaschinenmarketingkommt und Maßnahmen zur Gewinnung von Besucherin-nen und Besuchern für eine Webpräsenz über Websuchma-schinen umfasst. Landingpages sind speziell eingerichteteWebsites, die nach einem Mausklick auf ein Werbemitteloder einen Eintrag in einer Suchmaschine zu erreichensind. Sie sind auf Werbeträger und deren Zielgruppe hinoptimiert, wobei in der Regel ein bestimmtes (temporäres)Angebot im Mittelpunkt steht, welches exklusiv beworbenwird. Meist werden darauf Responseelemente (z. B. einAnfrageformular oder ein Call-Back-Button) integriert, dieeine einfache und schnellstmögliche Interaktion mit derBesucherin oder dem Besucher sicherstellen sollen.
  12. 12. 12 | Te ch n is ch e A n f o r d e r un g e n3.3 Funktionsfähigkeit und Kompatibilität der WebsiteDie Funktionsfähigkeit und Kompatibilität der Website um-fasst zahlreiche Aspekte, um eine fehlerfreie Benutzungder Website für alle Besucherinnen und Besucher zu ge-währleisten. Nicht alle Unternehmen und Internetnutzerverfügen über neueste Informations- und Kommunika-tionstechnologien. Darüber hinaus wollen andere überMobilfunkverbindungen, mit dem Laptop oder PDA aufInformationen zugreifen. Zudem werden eine Vielzahlunterschiedliche Browser verwendet. Die Herausforderun-gen, um jeder Nutzerin und jedem Nutzer eine optimaleDarstellung der Website zu garantieren, sind also umfang-reich.Der Aufruf einer Website erfordert das Laden zahlreicherzugehöriger Dateien. Dementsprechend führen große Da-teien (bspw. zu große Bilder) zu längeren Ladezeiten. DieÜbertragungszeit sollte möglichst kurz gehalten werden.Die beste Animation nutz wenig, wenn sie zu lange benö-tigt, um vom Browser geladen zu werden. Um eine ange-messene Antwort- bzw. Ladezeit gewährleisten zu können,sollten entsprechende Tests durchgeführt werden.Auch die Überprüfung, ob bestimmte Anwendungen aufIhrer Website fehlerfrei funktionieren, sollte regelmäßigerfolgen. Dabei handelt es sich sowohl um Formulare alsauch um integrierte Umfragen oder Online-Spiele.Schließlich benutzen die Internetnutzerinnen und -nutzereine Vielzahl unterschiedlicher Browser. Auch eine valideSeite kann unterschiedliche Ergebnisse auf verschiedenenBrowsern erzeugen oder sogar völlig unbrauchbar ausse-hen. Daher sollte eine Website nicht nur valide, sondernauch mit möglichst vielen Browsern kompatibel sein. Jemehr Browser von der Seite unterstützt werden, destogrößer ist die erreichbare Zielgruppe. Dementsprechendempfiehlt sich eine regelmäßige Prüfung dieser Kompati-bilität.Zu den wichtigsten Tests gehört das Prüfen der Funktio-nalität von Verlinkungen. Sind Links auf Unterseiten in-nerhalb der eigenen Website oder auf externe Seiten feh-lerhaft oder funktionieren sie nicht, wird den Benutzerndie Navigation erschwert bzw. sie können gewünschteInformationen nicht abrufen. Darüber hinaus erweckenso genannte „tote“ Links den Eindruck, die entsprechen-de Seite werde nicht mehr regelmäßig durch den Betrei-ber aktualisiert. Mittlerweile existieren praktische Modulezur Überprüfung von defekten oder kritischen Verweiseninnerhalb der Seite, die Ihnen eine voll funktionsfähigeWebsite garantieren - ohne eine „diese Seite wurde nichtgefunden“-Meldung.
  13. 13. Te ch n is ch e A n f o r d e r un g e n | 133.4 Checkliste | Technische Anforderungen Stellen Sie sicher, dass die relevanten Suchbegriffe, die das Auffinden der Website über Suchmaschinenerleichtern, aus der Perspektive der Suchenden formuliert sind. Sprechen Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe?Durch die Verwendung der richtigen Schlüsselbegriffe für die Suche nach Ihren Produkten und/oder Dienstleis-tungen erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, über eine Suchmaschine gefunden zu werden. Bieten Sie unterschiedliche Möglichkeiten für Rückfragen oder Mitteilungen der User an Ihr Unternehmen.Verstehen Sie Ihre Website als Kommunikationsplattform. Mit einer Bookmarking-Funktion können Sie die Wahr-scheinlichkeit erhöhen, dass User erneut Ihre Seite besuchen und über eine Send-to-a-friend-Funktion, dass IhreSeite für weitere User interessant wird. Gestalten Sie Formulare funktional und optisch ansprechend. Um Interessentinnen und Interessenten nichtschon in der Anbahnungsphase zu verlieren, sind mit einem Kontaktformular nur die wirklich erforderlichenVerbraucherdaten zu erheben. Senden Sie Bestätigungen oder die gesamten Formularinhalte als Bestätigung automatisch den Ausfüllen-den per E-Mail. Damit unterstreichen Sie die Transparenz und Seriosität Ihres Unternehmens. Der User bekommtden Eindruck eines professionellen Umgangs mit seinen Daten. Stellen Sie die Kompatibilität Ihrer Website mit unterschiedlichen Browsern sicher. Von Usern wird eineVielzahl von Browsern verwendet. Testen Sie die Kompatibilität Ihrer Seite, insbesondere wenn Sie Multimedia-Anwendungen einsetzten. Überprüfen Sie die Funktionalität der Anwendungen, Links und Formulare auf Ihrer Website regelmäßig. Istdie Funktionsfähigkeit einzelner Elemente eingeschränkt, hinterlässt dies beim User einen negativen Eindruckggf. vom gesamten Unternehmen.
  14. 14. 14 | O r g a n is a t o r is ch e A n f o r d e r un g e n4 Organisatorische Anforderungen4.1 Zuständigkeit bei Aktualisierung und Pflege der Website-InhalteDie Verantwortlichkeit für die Änderung von insbesondereTexten und Bildern sowie das Einstellen aktueller Beiträgeals PDF o. ä. sollte eindeutig geregelt werden. Die moder-nen Content-Management-Systeme (CMS) sind sehr kom-fortabel und ermöglichen jeder Mitarbeiterin und jedemMitarbeiter, Inhalte auf der Website zu aktualisieren. Sokann die Arbeit zwar auf mehrere Schultern verteilt wer-den, es steigt jedoch auch die Gefahr, dass der Webauftrittuneinheitlich und inkonsistent wird. Um dem entgegenzu wirken, ist eine Abstimmung zwischen den einzelnenFachabteilungen über Änderungen besonders wichtig. Vordiesem Hintergrund muss jeder Mitarbeiterin und jedemMitarbeiter, die/der Änderungen vornehmen kann, diegrundsätzliche Strategie oder die einheitlichen Richtlini-en der Website-Gestaltung im Unternehmen bekannt sein.Deren Einhaltung sollte im Unternehmen regelmäßig vonübergeordneter Stelle hinterfragt und ggf. aktualisiertund kommuniziert werden. Denn die Nutzer messen dieQualität der Website vor allem an Inhalt und Gestaltung.Verfolgt das Unternehmen in der Bearbeitung und Struk-tur der Internetpräsenz eine klare Linie, kann dem Userein hohes Maß an Übersichtlichkeit und Aktualität gebotenwerden. Die regelmäßige Schulung des zuständigen Per-sonals hilft dabei zusätzlich, innerhalb des Unternehmenseine effiziente Steuerung der inhaltlichen Aktualisierunggewährleisten zu können.Die Website ist ein wesentli-cher Bestandteil der Kommuni-kationsstrategie des Unterneh-mens und sollte daher immerauf dem aktuellen Stand sein.Um dies zu gewährleisten,müssen die personellen Ressourcen imUnternehmen sowie die organisatorischenAbläufe und Zuständigkeiten geklärt sein.Dipl.-Ing. Bernd Heß,Leiter Klick RLP - Geschäftsstelle Pfalz,Kaiserslautern4.2 Regelmäßigkeit der Aktualisierung von Website-InhaltenEine Homepage, die über einen längeren Zeitraum nichtaktualisiert wurde, verliert ihre angedachte Funktion alsInformationsquelle. Damit die Website auch zur Gewin-nung von Neukunden von dauerhaftem Nutzen bleibt,müssen die Inhalte laufend auf dem aktuellsten Stand ge-halten werden. Im Idealfall existiert in Ihrem Unternehmendafür ein festgelegter Zeitplan.Die Aktualisierung erfolgt bestenfalls in Zusammenar-beit mit einem externen Dienstleister. In der Regel wirddazu ein Wartungs- oder Support-Service abonniert. MitHilfe der modernen Content- Management-Systeme lassensich Texte und Bilder vom Unternehmen selbstständig aufder Website aktualisieren. Alle weiteren, umfangreicherenÄnderungen oder Aktualisierungen sind dann schnell undzielgerichtet in Zusammenarbeit mit dem Dienstleister,der für gewöhnlich auch der Webmaster der Website ist,zu erledigen.Erfolgt eine Aktualisierung ausschließlich über den Dienst-leister, ist zu beachten, dass ggf. ein hoher Kommunika-tionsaufwand entsteht, der überdies fehleranfällig ist.Daneben erzeugt die Abhängigkeit von einem externenAnbieter einen Kontrollverlust beim Einstellen von Inhal-ten und auch die Schnelligkeit leidet unter dem erhöhtenOrganisationsaufwand.
  15. 15. O r g a n is a t o r is ch e A n f o r d e r un g e n | 154.3 Analyse der Seitenzugriffe (Web Analytics)Das Konsumentenverhalten wird in der „offline-Welt“ vomHandel regelmäßig analysiert. Kenntnisse über das Ein-kaufs- und Konsumverhalten sind Ausgangspunkt für dieEntwicklung einer marktadäquaten Marketingkonzeption.Letztendliches Ziel der Konsumentenverhaltensforschungist die Optimierung absatzpolitischer Instrumente.Insofern ist die Analyse der Seitenzugriffe mit der Analysedes Konsumenten bzw. des Besuchers Ihrer Internetsei-te vergleichbar. Web Analytics bezeichnet die Erfassung,Analyse und Auswertung von Daten der Website-Nutzungmit dem Ziel, diese Informationen zum besseren Verständ-nis des Besucherverhaltens sowie zur Optimierung dereigenen Website zu nutzen. Es kann untersucht werden,wo die Besucher herkommen, welche Bereiche/Rubrikender Website besonders häufig besucht und wie oft wel-che Seiten angesehen werden. Je nach der individuellenZielsetzung können Sie durch die Analyse verschiedenerNutzerkennzahlen herausfinden, wo sich Ihre möglichenSchwachstellen befinden und wie Sie Ihre eigenen Zieledurch eine entsprechende Veränderung oder Optimierungeffizienter erreichen können. Auch kann die Wirksamkeitvon Marketingkampagnen oder kurzfristigen Werbeaktio-nen durch die Messung der Zugriffe (Hits), Seitenabrufeoder der Kontaktdauer (die Zeit, die eine Besucherin oderein Besucher auf einer bestimmten Seite verweilt) gemes-sen werden. Besonders wichtig ist dabei eine Regelmäßig-keit der Messungen, um vergleichbare Daten zu erheben,die dem Unternehmen einen tatsächlichen Mehrwert lie-fern.Mittlerweile bieten eine Vielzahl von Web-Dienstleisternneben der Konzeption und Gestaltung der Website einStatistik-Tool an, das es ermöglicht, eine ganze Reihe anDaten zu generieren. Zudem bietet Google mit GoogleAnalytics die Möglichkeit, eine sehr detaillierte Analyseder Zugriffe auf die eigene Website abzurufen.4.4 Checkliste | Organisatorische Anforderungen Organisieren Sie die Zuständigkeit für diePflege und Aktualisierung der Website inIhrem Unternehmen eindeutig und verbind-lich. Eine stetige Kontrolle der Aktualität IhrerWebsite ist sehr wichtig. Zudem gewährleistennur klare Verantwortlichkeiten eine verlässli-che Pflege der Inhalte. Die Inhalte der Website müssen stets aufdem aktuellsten Stand sein. InhaltlicheÄnderungen können im Idealfall durch einContent-Management-System vom Unterneh-men selbst vorgenommen werden. Zusätzlichempfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einemSystementwickler oder dem Webmaster, derbei umfangreicheren Änderungen schnell re-agieren kann. Schulen Sie die Mitarbeiterinnen und Mitar-beiter, die regelmäßig Änderungen und Ak-tualisierungen an der Website vornehmen.Sie müssen wissen, welche Kriterien für einebenutzerfreundliche Website-Gestaltung not-wendig sind. Regelmäßige Schulungen kön-nen dazu beitragen, diese dafür zu sensibili-sieren. Machen Sie sich die Möglichkeiten vonWeb-Analytics zu Nutzen. So können Sie dasKonsumentenverhalten oder auch die Wirk-samkeit von Kampagnen beobachten und diePerformance Ihrer Seite verbessern.
  16. 16. 16 | Re ch t li ch e A n f o r d e r un g e nDas Internet-Recht ist jedoch keine spezielle Rechtsmate-rie, sondern an eine Vielzahl von bestehenden Gesetzenund Normen gebunden, die Unternehmen bei der Nutzungvon Internetseiten berücksichtigen müssen. Je nachdem,ob Ihre Website in erster Linie der Unternehmensdarstel-lung dient, oder ob Sie darüber Handel betreiben, sindunterschiedliche Gesetze und Normen zu berücksichti-gen. Insbesondere im elektronischen Geschäftsverkehr (E-Commerce) existieren bspw. mit dem Widerrufsrecht oderdem Datenschutzgesetz Vorgaben, die den Nichtjuristenvor Herausforderungen stellen können. Missbrauch unddie Missachtung dieser Vorgaben werden dabei schnell zueinem kostspieligen Unterfangen. Es empfiehlt sich des-halb, alle rechtlichen Vorschriften bestenfalls von einemRechtsanwalt prüfen zu lassen. Ratgeber, Muster und dieFachliteratur sind gut und helfen dabei, sich in die Mate-rie einzuarbeiten, sie sind in dieser Hinsicht jedoch meistnicht ausreichend.5 Rechtliche Anforderungen5.1 Rechtsgültigkeit von Vorschriften für WebsitesRund zwei Drittel der Deutschen nutzen inzwischen täglichdas Internet, zunehmend um einzukaufen oder um sich voreinem Kauf zu informieren. Das Internet hat sich damit in-nerhalb kurzer Zeit zu einem bedeutenden Vertriebskanalund zentralen Informations- und Kommunikationskanalentwickelt. Grundlage für diese wachsende Bereitschaftbeim Kunden ist auch ein zunehmendes Vertrauen der In-ternetnutzer gegenüber Anbietern im Internet. Dem Auf-bau von Vertrauen und Seriosität der Online-Anbieter hatauch der Gesetzgeber Rechnung getragen. Neben der An-bieterkennzeichnung (Impressum) sind eine Reihe weite-rer Vorschriften für den Betrieb gewerblicher Websites zubeachten. Rechtliche Grundlage dieser Vorschriften sinddas Telemediengesetz (TMG), das Bürgerliche Gesetzbuch(BGB) sowie die Verordnung über Informationspflichtennach bürgerlichem Recht.„In unserer täglichen Praxistreffen wir nach wie vor aufWebsites, die rechtlich nicht ein-wandfrei sind, insbesondere imHinblick auf die Anbieterkenn-zeichnung. Die Kunden habenjedoch einen Anspruch darauf zu wissen,mit wem die es zu tun haben, und wer ihrpotenzieller Vertragspartner ist. Wer hierfehlerhafte Angaben macht, setzt das Ver-trauen seiner Kunden aufs Spiel.“Dipl.-Ing. Sabine Betzholz-Schlüter,Leiterin des KEG Saar,Saarbrücken
  17. 17. Re ch t li ch e A n f o r d e r un g e n | 175.2 Das ImpressumDie gesetzlich vorgeschriebenen Pflichtangaben müssenvon allen Anbietern so genannter Telemediendienste er-füllt werden, egal ob die Webpräsenz eines Unternehmensdem E-Commerce oder der reinen Präsentation im Internetdient. Ausgenommen von der Impressumspflicht sind le-diglich private Seiten. Die Anbieterkennzeichnung ist diewichtigste rechtliche Vorschrift, die bei Fehlen oder feh-lerhaften Angaben mit einem Bußgeld von bis zu 50.000Euro geahndet werden kann. Auch kostenpflichtige Ab-mahnungen durch Konkurrenten oder Verbände sind hier-bei keine Seltenheit.Das Impressum muss laut §5 TMG für die Besucherin oderden Besucher einer Website leicht erkennbar und unmittel-bar erreichbar sein. Nach einem Grundsatzurteil des Bun-desgerichtshofs kann die Angabe der Anbieterkennungbei einer Internetseite, die über zwei Links erreichbar ist,den Anforderungen entsprechen, die an eine Website zustellen sind.17Nicht ausreichend ist bspw. wenn die Anga-ben lediglich in den AGB vorhanden und erst nach mehrals zwei Klicks oder Scrollen über mehrere Seiten erreich-bar sind. Die Vorgaben der Anbieterkennzeichnung sinddabei äußerst strikt. Ein Verstoß liegt auch vor, wenn derVorname des Anbieters fehlt oder abgekürzt ist. Der Vor- und Zuname des Anbieters und dieAngabe der Rechtsform des Unternehmens. Der Name des Vertretungsberechtigten. Wennmehrere Personen alleinvertretungsberechtigtsind, müssen alle Vertretungsberechtigtenangegeben werden. Die vollständige Anschrift, TelefonnummerAund E-Mail-Adresse des Anbieters. Die Umsatzsteuer-Identifikationsnummeroder Wirtschafts-Identifikationsnummer. Ggf. der Name und die Adresse der Aufsichts-behörde, sofern der Dienst einer behördli-chen Zulassung bedarf (Zulassungspflicht). Ggf. der Name und die Nummer des Regis-ters, wenn der Dienstanbieter in das Handels-,Vereins-, Partnerschafts- oder Genossen-schaftsregister eingetragen ist. Ggf. eine gesetzliche Berufsbezeichnung,der Verleihungsstaat, die Kammer, wenn derAnbieter Angehöriger eines reglementiertenBerufes ist. Bei einer AG, GmbH oder KGaA muss, sofernder Fall, durch den Zusatz i. L. gekennzeich-net sein, dass sie sich in Abwicklung oderLiquidation befindet.Achtung: Erforderliche Informationen,die in das Impressum gehören18A) Nach einer Entscheidung des EuGH ist die Angabe der Tele-fonnummer im Impressum nicht mehr zwingend erforder-lich. Allerdings muss dann die Besucherin oder der BesucherKontakt über ein Kontaktformular aufnehmen können und ineiner annehmbaren Zeit eine Rückantwort erhalten (weitereInformationen unter IHK Saarland (2009). Allgemeine Rechts-fragen – R13. Online unter: www.ihksaarland.de)
  18. 18. 18 | Re ch t li ch e A n f o r d e r un g e n5.3 Marken- und UrheberrechteIn allen Publikationen sind Marken- und Urheberrechte zubeachten. Fotografien, Videos, Musikstücke, Logos, Kar-ten, sonstige Abbildungen und sogar Texte sind durch dasMarken-, bzw. Urheberrecht geschützt. Dies gilt gleicher-maßen für Privatleute als auch für Gewerbetreibende. Mar-ken- und Urheberrechtsverletzungen führen dazu, dassder Rechtsinhaber einen Beseitigungs- und Unterlassungs-anspruch sowie bei tatsächlichem Verschulden auch einenSchadenersatzanspruch hat.19Beim Einstellen von Fremd-inhalten ist daher unbedingt auf die Angabe der Quelle zuachten. Häufig ist sogar das konkrete Einverständnis desUrhebers einzuholen. Die unsachgemäße Verwendung vonFremdinhalten kann wiederum kostenpflichtige Abmah-nungen nach sich ziehen.So handelt es sich nach Ansicht einiger Gerichte bspw. beider Verwendung von fremden Markennamen in Meta-Tags,ohne Erlaubnis des Inhabers, oder wenn dadurch Kunden„abgefangen“ werden sollen, ohne dass entsprechendeProdukte der Marke über die Website vertrieben werden,bereits um Marken- oder Wettbewerbsverstöße.20Die Nut-zung der Marken dient in diesem Fall der Steigerung derAuffindbarkeit der Website durch Suchmaschinen. Der BGHhat diesen Rechtsverstoß bestätigt: Im geschäftlichen Ver-kehr stellt die Verwendung eines fremden Kennzeichensals verstecktes Suchwort (Meta-Tag) eine kennzeichenmä-ßige Benutzung dar.21Auch die Darstellung von Bildern,wie z. B. Stadtplänen für eine Anfahrtsbeschreibung ist,auch wenn sie über eine Suchmaschine im Internet gefun-den werden und egal wie stark sie durch eigene Nachbe-arbeitung verfremdet wurden, ebenfalls vom Urheberrechtbetroffen. Zitate sind jedoch erlaubt, wenn sie als fremdeInhalte, d. h. durch eine korrekte Quellenangabe, kennt-lich gemacht werden. Die Verwendung markenrechtlich geschütz-ter Begriffe als Domainnamen. Der nicht autorisierte Vertrieb von Marken-produkten ohne Einverständnis des Herstel-lers. Die Verwendung von Markennamen auf derWebsite ohne Vertrieb der Markenprodukte. Die nicht genehmigte Verwendung fremderInhalte (z.B. Produktabbildungen oder Arti-kelbeschreibungen). Die Verwendung fremder Markennamen alsMeta-Tags oder AdWords.Achtung: Häufige Rechtsverstöße imMarkenrecht22
  19. 19. Re ch t li ch e A n f o r d e r un g e n | 195.4 Checkliste | Rechtliche Anforderungen Achten Sie auf ein vollständiges Impressum. Die Informationen müssen zudem mit maximal zwei Klicks vonIhrer Startseite aus erreichbar sein. Fremde Inhalte unterliegen dem Marken- und/oder Urheberrecht. Sie dürfen ohne die Zustimmung derRechteinhaber nicht veröffentlicht werden. Das Wettbewerbs- sowie das Markenrecht schränkt die Wahl des Domainnamens ein. Es dürfen keine Mar-kennamen und Warenzeichen, keine Namen von Firmen oder sonstige durch das Wettbewerbs- und Markenrechtgeschützte Namen verwendet werden. Der Datenschutz macht umfangreiche Vorschriften zur Verwendung von Nutzerdaten. Namen oder sonsti-ge Merkmale einer Person, die sie persönlich identifizierbar machen könnte oder ihrer geschützten Privatsphä-re zuzuordnen ist, dürfen aus Datenschutzgründen ohne deren Zustimmung nicht veröffentlicht werden. Kennzeichnen Sie externe Links. Es ist zwar rechtlich nicht notwendig, externe Links als derartige zu kenn-zeichnen, um jedoch eine möglichst starke Trennung von eigenen und fremden Ansichten zu erreichen und sichdamit von fremden (nicht beinflussbaren) Inhalten zu trennen, empfiehlt es sich, externe Verlinkungen klar zukennzeichnen und mit dem Link lediglich auf die Startseite der externen Website zu verweisen. Das Internet-Recht ist vielfältig und komplex. Ziehen Sie einen spezialisierten Rechtsanwalt zu Rate. Las-sen Sie alle rechtlich relevanten Inhalte von einem auf das Internet-Recht spezialisierten Rechtsanwalt prüfen,um Mahnungen oder Bußgeldern zu entgehen.Hinweis:Bitte beachten Sie, dass im Rahmen dieses Leitfadens auf die rechtlichen Besonderheiten nicht in aller Ausführlichkeiteingegangen werden kann. Es handelt sich hierbei lediglich um Hinweise, für die die Autoren keine Haftung übernehmenkönnen. Zudem erheben wir mit den Ausführungen keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Bitte wenden Sie sich für ausführ-liche Informationen an Ihr zuständiges regionales Beratungszentrum.
  20. 20. ECC HandelDas ECC Handel wurde 1999 als Forschungs- und Bera-tungsinitiative unter der Leitung des Instituts für Handels-forschung an der Universität zu Köln ins Leben gerufen.Das Ziel ist es, insbesondere kleine und mittelständischeHandelsunternehmen zum Thema E-Commerce zu infor-mieren. Zahlreiche Aspekte des E-Commerce im Handelhat das ECC Handel in eigenen Studien untersucht. Es wirdvom BMWi gefördert und ist in das NEG als Branchenkom-petenzzentrum mit Themenfokus Handel eingebunden.20 | P r oj e k t p a r t n e rKontaktECC Handel am Institut für HandelsforschungDürener Str. 401 b50858 KölnTel.: ++49 / 221 / 943607-70E-Mail: info@ecc-handel.deInternet: www.ecc-handel.de6 ProjektpartnerKompetenzzentrum ElektronischerGeschäftsverkehr Rheinland-Pfalz KLICKDas Kompetenzzentrum Elektronischer GeschäftsverkehrRheinland-Pfalz KLICK ist eines von bundesweit 29 regio-nalen Kompetenzzentren, die auf Initiative des Bundesmi-nisteriums für Wirtschaft und Technologie (BMWi) im Mai1998 ins Leben gerufen wurden. Die Geschäftsstelle Pfalzwird getragen von der IHK Zetis GmbH - dem Zentrumfür Technologie- und Innovationsberatung Südwest. Zetisist die Projekt-Tochtergesellschaft der IHK Pfalz mit Ge-schäftsstellen in Ludwigshafen und Kaiserslautern. In engvernetzten Strukturen agierend, ist die IHK Zetis GmbHder zentrale Ansprechpartner für kleine und mittelständi-sche Unternehmen und Existenzgründer zu allen Fragenrund um IT / Internet und Innovation. Das Themenspekt-rum reicht im Event- und Beratungsbereich von der Innova-tions- und Patentförderung über E-Business-Lösungen bishin zu Kooperations- sowie Personal- und Bildungsfragen.Die IHK Zetis GmbH ist im Projekt coNNect - Mittelstandvernetzen IT-Beratungspartner der Landesregierung undfür die Bundesregierung Kompetenzzentrum für den elekt-ronischen Geschäftsverkehr sowie SIGNO-Innovationspart-ner für Rheinland-Pfalz.KontaktKlick RLP - Geschäftsstelle Pfalzc/o IHK Zetis GmbHEuropaallee 1067657 KaiserslauternTel.: ++49 / 631 / 303-1230E-Mail: hess@zetis.deInternet: www.klick-rlp.de www.zetis.deIT-Akademie MainzDie IT-Akademie Mainz ist eine Projekt- und Bildungsein-richtung, die auf eine langjährige Erfahrung sowohl imBereich von eBusiness Projekten als auch in der IT-Qua-lifizierung zurückblicken kann. Ziel der Akademie ist es,durch Projekt- und Bildungsarbeiten eine marktgerechteVerbesserung der Qualifikation von IT-Fachkräften zu er-reichen. Die IT-Akademie Mainz sieht sich daher als Dienst-leister und steht im kontinuierlichen Austausch mit Unter-nehmen, Unternehmerverbänden, Kammern (z. B. IHK,HWK), Arbeitsverwaltungen, Fachverbänden und anderenkompetenten Institutionen. Außerdem ist sie Mitglied derMittelstandsoffensive coNNect des rheinland-pfälzischenWirtschaftsministeriums sowie Gründungsmitglied der IT-Akademie Rheinland-Pfalz und berät als aktiver Partner imlandesweiten Netzwerk mittelständische Unternehmen zuden Themen IT-Qualifikation sowie eBusiness.KontaktIT-Akademie Mainz GmbHWilhelm-Theodor-Römheld-Str. 343455130 MainzTel.: ++49 / 6131 / 972363-2E-Mail: office@ita-mainz.deInternet: www.ita-mainz.de
  21. 21. P r oj e k t p a r t n e r | 21Netzwerk Elektronischer Geschäfts-verkehr (NEG)Seit 1998 berät und begleitet das Netzwerk ElektronischerGeschäftsverkehr, in derzeit 28 über das Bundesgebietverteilten regionalen Kompetenzzentren und einem Bran-chenkompetenzzentrum für den Handel, Mittelstand undHandwerk bei der Einführung von E-Business Lösungen. Indieser Zeit hat sich das Netzwerk mit über 30.000 Veran-staltungen und Einzelberatungen mit über 300.000 Teil-nehmern als unabhängiger und unparteilicher Lotse fürdas Themengebiet „E-Business in Mittelstand und Hand-werk“ etabliert.Auf dem zentralen Auftritt des Netzwerks im Internetwww.ec-net.de finden Sie weitere Informationen des Netz-werks sowie Studien, Leitfäden und andere Publikationenzum kostenlosen Download. Die Arbeit des NetzwerksElektronischer Geschäftsverkehr wird durch das Bundes-ministerium für Wirtschaft und Technologie gefördert.KontaktBundesministerium für Wirtschaftund TechnologieReferat ÖffentlichkeitsarbeitScharnhorststraße 34-3710115 BerlinE-Mail: info@bmwi.deInternet: www.ec-net.deKompetenzzentrum für elektronischenGeschäftsverkehr KEG SaarDas KEG Saar ist ein gemeinsames Projekt der Zentrale fürProduktivität und Technologie Saar e. V. (ZPT) und dem Ins-titut für Wirtschaftsinformatik (IWi) im DFKI. Es unterstütztseit 1998 insbesondere kleine und mittlere Unternehmendabei, den Nutzen von E-Business einzuschätzen und denEinsatz internetbasierter Technologien vorzubereiten undumzusetzen. Das umfassende Dienstleistungsangebotrichtet sich an alle Industrie-, Handels-, Dienstleistungs-und Handwerksunternehmen im Saarland. Neben der regi-onalen Ausrichtung ist KEG Saar über das Netzwerk elek-tronischer Geschäftsverkehr bundesweit mit 27 weiterenKompetenzzentren verbunden, die vom Bundesministeri-um für Wirtschaft und Technologie gefördert werden.KontaktKEG Saarc/o Zentrale für Produktivität undTechnologie Saar e. V.Franz-Josef-Röder-Straße 966119 SaarbrückenTel.: ++49 / 6 81 / 95 20-4 71E-Mail: info@keg-saar.deInternet: www.keg-saar.de
  22. 22. 22 | Q u e ll e n7 Quellen1 Krause, D.: 17 Erfolgsrezepte für Ihre Homepage, die wirk-lich funktionieren, S.28ff URL: www.internet-ebook.de2 www.digitalnext.de/zielgruppen-im-web-20/3 www.mittelstanddirekt.de/c184/vc148/m187/um226/d5748/default.html4 ww.ecc-handel.de/newsfeeds__eo_schnelle_nachrichten_nach_mass.php5 www.ecc-handel.de/erfolgreiche_ansaetze_bei_der_websi-te-gestaltung.php6 www.online-marketing-forum.at/files/Leitartikel%20-%20Landingpapes.pdf7 www.mittelstanddirekt.de/c184/vc108/m246/um226/d5326/default.html8 KEG Saar: Erstellung einer eigenen Homepage, S.69 www.usabilityblog.de/2009/11/suchst-du-noch-oder-fin-dest-du-schon-navigationsmechanismen-im-www-teil-1-grundlegendes/10 Miller, G.A. The Magical Number Seven, Plus or Minus Two,in: Psychological Review, Vol.63 (1956), No.2, pp.81-9711 Nielsen, J.: Site Map Usability, useit.com12 Wünschmann, S., Schwarz, U., Müller S. (2008): Webseiten-Gestaltung, S. 85ff13 Bspw. www.metager.de/asso.html oder www.kwmap.com14 www.onlinemarketing-praxis.de/praxiswissen/suchma-schinenmarketing/suchmaschinenmarketing-details/die-top-6-optimierungsfehler/?cHash=38e55f9445 und www.mittelstanddirekt.de/c184/vc108/m246/um226/d5351/de-fault.html15 Wünschmann, S., Schwarz, U., Müller S. (2008): Webseiten-Gestaltung, S.15616 Weitere Informationen zur Kommunikation via E-Mail ent-hält der Leitfaden zum E-Mail-Management von kleinenund mittelständischen Unternehmen, der unter der folgen-den URL erreichbar ist: www.emr.zetis.de17 Fröhlich, C. (2008): Vorsicht Falle: Die häufigsten Rechts-fehler in Websites, S. 91. In: Martin, T.; Richter, A.: Was guteWebseiten ausmacht. Verlag Businss Village, Göttingen18 IHK Saarland (2009). Allgemeine Rechtsfragen – R13. On-line unter: www.ihksaarland.de19 Fröhlich, C. (2008): Vorsicht Falle: Die häufigsten Rechts-fehler in Websites, S. 93. In: Martin, T.; Richter, A.: Was guteWebseiten ausmacht. Verlag Businss Village, Göttingen20 Fröhlich, C. (2008): Vorsicht Falle: Die häufigsten Rechts-fehler in Websites, S. 95. In: Martin, T.; Richter, A.: Was guteWebseiten ausmacht. Verlag Businss Village, Göttingen21 Fröhlich, C. (2008): Vorsicht Falle: Die häufigsten Rechts-fehler in Websites, S. 101. In: Martin, T.; Richter, A.: Wasgute Webseiten ausmacht. Verlag Businss Village, Göttin-gen22 Fröhlich, C. (2008): Vorsicht Falle: Die häufigsten Rechts-fehler in Websites, S. 93. In: Martin, T.; Richter, A.: Was guteWebseiten ausmacht. Verlag Businss Village, Göttingen
  23. 23. We i t e r f üh r e n d e L i t e r a t ur | 239 Weiterführende LiteraturGoogle Analytics. Implementieren. Interpretieren.Profitierenvon Timo Aden, Hanser Verlag, (2009)Web analytics: Metriken auswerten,Besucherverhalten verstehen, Website optimierenvon Marcus Hassler, mitp Verlag, (2009)Website-Konzeption: Erfolgreiche Websites planen,umsetzen und betreibenvon Jens Jacobsen, Addison-Wesley Verlag (2009)Die Kunst des Webtrackingsvon Udo Möller, O´Reilly Verlag, (2008)Gelungenes Webdesign: Eine praktische Einführungin die Prinzipien der Webseitengestaltungvon Jason Beaird, dpunkt Verlag (2008)Designing Web Navigationvon James Kalbach, O´Reilly Verlag, (2007)Suchmaschinenoptimierung : ProfessionellesWebsite-Marketing für besseres Rankingvon Tom Alby und Stefan Karzauninkat, Hanser Verlag,(2007)Weblogs, Podcasting Online-Journalismusvon Moritz Sauer, O´Reilly Verlag, (2007)
  24. 24. Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr– E-Business für Mittelstand und HandwerkDas Netzwerk ElektronischerGeschäftsverkehr (NEG) ist eineFörderinitiative des Bundes­ministe­­riums für Wirtschaft undTechnologie. Seit 1998 unter­stützt es kleine und mittlereUnter­nehmen bei der Einführungund Nutzung von E-Business-Lösungen.Beratung vor OrtMit seinen 29 bundesweit ver­teilten Kompetenzzentren infor­miert das NEG kostenlos, neu-tral und praxisorientiert – auchvor Ort im Unternehmen. Esunterstützt Mittelstand undHandwerk durch Beratungen,Informationsveranstaltungen undPublikationen für die Praxis.Das Netzwerk bietet vertiefendeInformationen zu Kundenbezie­hung und Marketing, Netz-undInformationssicherheit, Kauf­männischer Software und RFIDsowie E-Billing. Das Projekt Femmedigitale fördert zudem dieIT-Kompetenz von Frauen imHandwerk. Der NEG Website Awardzeichnet jedes Jahr herausragen­de Internetauftritte von kleinenund mittleren Unter­nehmen aus.Informationen zu Nutzung undInteresse an E-Business-Lösungenin Mittel­stand und Handwerk bie-tet die jährliche Studie „Elektro­nischer Geschäftsverkehr in Mittel-stand und Handwerk“.Das Netzwerk im InternetAuf www.ec-net.de können Unter­nehmen neben Veranstaltungs­terminen und den Ansprechpart­nern in Ihrer Region auch allePublikationen des NEG einsehen:Handlungsleitfäden, Checklisten,Studien und Praxisbeispiele gebenHilfen für die eigene Umsetzungvon E-Business-Lösungen.Fragen zum Netzwerk und dessenAngeboten beantwortet MarkusErmert, Projektträger im DLRunter 0228/3821-713 oder perE-Mail: markus.ermert@dlr.de.www.ec-net.de

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