Social Media im Handel - Ein Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen - Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr
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Social Media im Handel - Ein Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen - Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr Social Media im Handel - Ein Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen - Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr Document Transcript

  • BildmotivSocial Media im HandelEin Leitfaden für kleine und mittlere UnternehmenHerausgeber: E-Commerce-Center Handel, Kölnwww.ecc-handel.deLeitfaden
  • ImpressumComnis eatum et pla nulpa sumvel is aut est quatior as magnidolorem consequia sinimendeleseque pre dolecta volumdel ipsaper eruptation rehendaedelibea quiaepu ditatum eossitadolorporerro volorias cus ea corsus as et autecte ctinven dem-porum enducimporis et re samnatqui consequ odignih illaborroomnistrum eveliqui volorit quaevolluptatem serorro ipsam, sani-mincto est aut quamus.Text und RedaktionRo ipsant porit id ut undessitQue id et modi occaboEt veressum rem harchilGrafische Konzeptionund GestaltungAgentur, OrtProduktionFirma, OrtDruckFirma, OrtHerausgeberRo ipsant porit id ut undessitQue id et modi occaboHerausgeberE-Commerce-Center Handel, KölnDas Electronic-Commerce-Center Handel (ECC Handel)wurde 1.999 als Forschungs-und Beratungsinitiative unterder Leitung des Instituts fürHandelsforschung an derUniversität zu Köln ins Lebengerufen. Das Ziel ist es, insbesondere Handelsunternehmenzum Thema E-Commerce fundiert und neutral zu informieren.Zahlreiche Aspekte des E-Commerce im Handel hat das ECC Handelin eigenen Studien untersucht. Es wird vom Bundesministeriumfür Wirtschaft und Technologie (BMWi) für konkrete Projektefinanziell gefördert und ist in das Netzwerk ElektronischerGeschäftsverkehr (NEG) als Branchenkompetenzzentrum für denHandel eingebunden.In Zusammenarbeit mitClever und Smart Public RelationsClever und Smart PublicRelationshatdenSchwerpunktseiner Kompetenz in derWirtschaftskommunikation:Das Unternehmen berätnationale und internationale Unternehmen, Wirtschaftsführer,aber auch Politiker in strategischen Kommunikationsaufgaben.Die Hamburger Agentur verknüpft langjährige und moderneBerufserfahrungen des Inhabers (klassische PR sowieKommunikation in Social Media) zu einem neuen Beratungsansatz.Hiervon profitieren vor allem Unternehmen bzw. Organisationen,die in der PR und in Social Media Wert auf eine realistischeBewertung von Chancen und Risiken legen.Text und RedaktionAdrian Hotz (ECC Handel),Judith Halbach (ECC Handel),Martin Schleinhege (Clever und Smart Public Relations)Grafische Konzeptionund GestaltungChristian Bähr (ECC Handel)Bildquellewww.fotolia.deStandOktober 2.01.0
  • Inhaltsverzeichnis1. Warum sollten sich kleine und mittlereHandelsunternehmen mit Social Media befassen? ........ 42. Welche Social Media-Kanäle gibt es?– Die wichtigsten Kanäle im Überblick ......................... 63. Der professionelle Umgang mit Social Media ..............10 3.1 Meinungen, Kritik und Wünsche – Die Interaktion mit der eigenen Zielgruppe......103.2 Zielsetzungen bei der Verwendung von Social Media.................................................123.3 Gestaltung von Social Media Richtlinien..............163.4 Social Media Monitoring......................................203.5 Messen der Zielerreichung..................................223.6 Interview: Rechtliche Rahmenbedingungen.........264. Handlungsempfehlungen– Facebook und Twitter erfolgreich nutzen .................28 4.1 Erste Schritte auf Facebook.................................28 4.2 Einstieg auf Twitter.............................................345 Fazit ...........................................................................386 Quellenhinweise und Anmerkungen ...........................39
  • Social Media im HandelFür den Einzelhandel ist die Kommunikation mit denKonsumenten eine der Schlüsselvariablen für erfolgreicheund stabile Kundenbeziehungen und somit die Grund-lage für einen langfristigen wirtschaftlichen Erfolg. Über-all da, wo Menschen in ihrem täglichen Leben aufeinandertreffen, miteinander kommunizieren und Neuigkeiten aus-tauschen, entstehen Märkte. Schon im Mittelalter galtendie Marktplätze als Zentren des städtischen Lebens. Seitjeher versuchen Händler daher, ihre Ware dort anzubieten,wo sie ihre Kunden vermuten. Anders als im Mittelalterbefinden sich die (potenziellen) Konsumenten heutejedoch nicht mehr nur auf den städtischen Marktplätzen,sondern tummeln sich unter anderem im Internet. SozialeNetzwerke wie Facebook, YouTube und Twitter unter-stützenden Austausch von Meinungen, Informationen undErfahrungen.Als Instrument zur Kundenansprache wird Social Media(auch: soziale Medien) bei Unternehmen immer beliebter.So prognostiziert das MarktforschungsunternehmenForrester Research, dass die Werbeausgaben im BereichSocial Media in den nächsten fünf Jahren jährlich imSchnitt um 34 Prozent wachsen werden.1Jedoch gibt esdeutliche Unterschiede zwischen Konzernen und demMittelstand, was die bisherige Nutzung angeht. Währendin Deutschland einer Studie der Universität Oldenburgzufolge rund 60 Prozent der nach Werbeausgaben größtenMarken bereits aktiv Social Media nutzen, tun sich kleineUnternehmen noch schwer, ihre Zielgruppen über Kanälewie Twitter oder YouTube anzusprechen.2Dabei könnenauch kleine und mittlere Händler davon profitieren.Auch sie sollten über soziale Netzwerke versuchen, neueKunden zu akquirieren und einen zusätzlichen Service fürbestehende Kunden anzubieten.Denn genau in diesem Moment, während Sie diesen Satzlesen, finden im Internet abertausende Unterhaltungenzu allen nur erdenkbaren Themen statt. Einige, vielleichtauch nur einige wenige, unterhalten sich dabei über Sie,die Produkte, die Sie anbieten, oder Ihren Service. DasInternet ermöglicht Ihnen, diesen Unterhaltungen beizu-wohnen, direkt auf Kundenwünsche zu reagieren oderneue Kunden durch ihr Engagement für sich zu gewinnen.Ein ausgesprochen attraktiver Gedanke, doch wie vielAufwand verbirgt sich hinter diesem Ziel und vor allemwelche Grundlagen sollten bei der Nutzung von SocialMedia- Anwendungen beachtet werden?Zielsetzung des vorliegenden Leitfadens ist es, kleinenund mittleren Handelsunternehmen konkrete Hilfe-stellungen bei der Nutzung von Social Media zu geben.Dabei richtet sich dieser Leitfaden sowohl an Online- alsauch an stationäre Händler. Für viele Online-Händlergehören Social Media-Anwendungen bereits zum Alltag,aber auch für den stationären Handel gewinnen sie zu-nehmend an Relevanz. In den folgenden Abschnittenwerden daher Grundlagen erläutert, die bei dem Einstiegin Social Media-Anwendungen beachtet werden sollten.Die Landkarte der Social Media-Kanäle im Internet ist großund vielfältig. In Abschnitt 2 geht es deshalb zunächstdarum, die wichtigsten Kanäle und Anwendungen zuidentifizieren und deren Eigenschaften einleitend zu er-läutern.Social Media als Instrument zur Zielgruppenanspracheist neu und fordert von Unternehmen ein Umdenken.Traditionelle Marketingkonzepte müssen in Frage gestelltwerden und gleichzeitig die mit Social Media einher-gehenden Anforderungen gemeistert werden. In Ab-schnitt 3 werden grundlegende Anforderungen darge-stellt. Dabei geht es zunächst darum, zu zeigen,wie die Interaktion mit der eigenen Zielgruppe überSocial Media-Kanäle funktioniert, aber auch welchestrategischen Ziele mit Social Media-Aktivitäten er-reicht werden können und welche nicht. Darüberhinaus werden Basisanforderungen dargestellt, welchekleinen und mittleren Unternehmen ein zielgerichtetesVorgehen ermöglichen. Neben rechtlichen Rahmen-bedingungen werden Tipps für die Gestaltung vonSocial Media-Richtlinien sowie die Etablierung eines SocialMedia-Monitorings gegeben.In Abschnitt 4 werden dann aufbauend auf den bisheri-gen Grundlagen konkrete Handlungsempfehlungen fürden erfolgreichen Start in den sozialen Netzwerken Face-book und Twitter gegeben. Neben der Profileinrichtungwird dargestellt, wie über Facebook Werbeanzeigen ge-schaltet werden können und wie auch stationäre Händlervon den neuen Facebook- und Twitter-Funktionen pro-fitieren können.4 | E in l e i tu n g1 Warum sollten sich kleine und mittlere Handelsunternehmen mitSocial Media befassen?
  • E in l e i tu n g | 5Angela Mathea: Die Nutzung von Social Media lohntsich in fast jedem Fall, da der Bekanntheitsgrad im Netzdadurch enorm gesteigert werden kann. Online-Händlerhaben die Möglichkeit, im Netz auf sich aufmerksamzu machen und mit den Kunden direkt in den Dialog zugehen.Stefanie Gatzemeier-Nolden: Der Einsatz lohnt sich,wenn die Kunden des Versandhändlers Social Medianutzen und ein Mehrwert für die potenziellen Kundendurch Social Media erzeugt werden kann (was fast immerder Fall ist).Stefan Plomitzer: Im Gegensatz zu Unternehmen, dieWaren ausschließlich offline vertreiben, sollten sich geradedie Online-Händler für die Nutzung von Social Mediabegeistern. Denn die User und damit auch die potenziellenKunden sind da, wo man Sie haben will – im Netz. Ohneausreichende personelle Ressourcen oder konkreteKommunikationsstrategie hat die Nutzung von SocialMedia für ein Unternehmen meiner Meinung nach nichtviel Sinn.Rene Otto: Es lohnt sich für jeden Versandhändler sichim Bereich Social Media zu engagieren, wenn er auf einenbidirektionalen Austausch mit seinen Kunden in einemöffentlich zugänglichen Raum Wert legt. Dieses bedingtaber, dass das Kern-Business professionell beherrscht wirdund state of the art kommuniziert wird. Versandhändlerkommen so direkt zu einem Know-How-Transfer mit demKunden, was vertrieblich gesehen hilft, das Empfehlungs-Marketing zu stärken, Sortimente zu entwickeln und imBereich Image/Branding ein authentisches Bild über dasUnternehmen liefert. Grundsätzlich muss die Kosten/Nutzen-Analyse berücksichtigt werden, da nur ein effizi-entes Vorgehen im Social Media-Sektor nachhaltig sinn-voll ist.Interview: Wann bzw. unter welchen Voraussetzungen lohnt sich die Nutzungvon Social Media für Online-Händler? Und wann nicht?Angela Mathea: Angela Mathea istInhaberin von Frauen-lieben-Taschen.deund vertreibt online Taschen und Acces-soires für Frauen. Der Online-Shop bieteteine Vielzahl an topaktuellen Taschenund passenden Accessoires von 9,99 bis99,99 Euro in ansprechender Qualität fürFrauen fast aller Altersgruppen. Im November 2009 erhieltAngela Mathea den Gründungspreis vom NorddeutschenGründerdialog.www.frauen-lieben-taschen.deStefanie Gatzemeier-Nolden: Stefa-nie Gatzemeier-Nolden ist Inhaberin vonFadenVersand.de. FadenVersand.de istein Online-Fachhandel für Qualitäts-Näh-Quilt- und Stickgarne sowie hochwerti-ges Handarbeits-Zubehör, Tageslichtlam-pen und Original ARTBIN Taschen. ÜberFacebook und Twitter versorgt Frau Gatzmeier-Nolden dieeigene Zielgruppe mit Informationen rund um die hoch-wertige Handarbeit.www.fadenversand.deStefan Plomitzer: Stefan Plomitzerist Prokurist und Betriebsleiter bei derOnlineprinters GmbH mit Sitz im mit-telfränkischen Neustadt an der Aisch.Die Onlineprinters GmbH ist einer dergrößten Online-Anbieter für Druck-sachen in Europa und beschäftigt zurzeitrund 300 Mitarbeiter. Das Unternehmen beliefert 25 Länderder Europäischen Union sowie die Schweiz, Liechten-stein, Norwegen und Andorra. Für die vorbildliche Unter-nehmensentwicklung wurde die Online-Druckerei 2010 als„Bayerns Best 50“-Unternehmen ausgezeichnet.www.diedruckerei.dewww.onlineprinters.comRene Otto: Rene Otto ist Geschäfts-führer von Rock N Shop. Der Online-Shop Rocknshop.de hat sich auf Mer-chandise und Fanartikel vom FC St.Pauliund von Festivals wie beispielsweiseWacken Open Air oder Rock am Ringspezialisiert. Mit einem eigenen Blog,Twitter- und Facebook-Profil versorgt Rock N Shop dieeigenen Kunden mit Fotos von Festivals, Informationenzum FC St. Pauli und natürlich den passenden Produkt-vorschlägen.www.rocknshop.deInterviewpartner: 4 Experten im Gespräch
  • 6 | S o ci a l M e di a - K a n ä l eSocial MediaUnter Social Media werden auf dem Internet basierendeKommunikationskanäle und Anwendungen verstanden,welche die soziale Interaktion zwischen Menschen ermögli-chen. In Abgrenzung zu Massenmedien wie z.B. Zeitungen,Radio und Fernsehen ersetzt die Anwendung vonSocial Media die klassische One-to-Many-Kommunikationzugunsten einer Interaktion vieler Beteiligter (Many-to-Many). Während beispielsweise ein Werbespot im Fern-sehen von einem Sender (dem Unternehmen) an viele Emp-fänger (Zielgruppe) gesendet wird, kann ein Werbespotauf Videoplatformen wie z.B. YouTube von den Empfän-gern kommentiert, an die eigenen Freunde weitergeleitetoder auf die eigene Website eingebunden werden. Dabeiwird zwischen einer Vielzahl verschiedener Formen bzw.Anwendungen von Social Media unterschieden. Zu den be-kanntesten gehören soziale Netzwerke (wie z.B. Facebook,StudiVZ, Wer kennt wen oder Xing), Video- und Fotoplatt-formen (wie z.B. YouTube und Flickr), Social Bookmarking-Dienste (wie z.B. Mr. Wong), Corporate Blogs, sowie derMicroblogging-Dienst Twitter.Soziale NetzwerkeSoziale Netzwerke (Social Networks) sind internetbasierteAnwendungen, auf denen die Teilnehmer Gemeinschaftenbilden. Die Funktionalitäten sind von Netzwerk zu Netz-werk unterschiedlich, die Grundfunktionen sind jedochüberall ähnlich: Nutzer können ein Profil anlegen, auf demsie sich selbst vorstellen, sich miteinander befreunden,Gruppen beitreten, Inhalte wie Fotos, Videos oder Text-beiträge erstellen oder sich gegenseitig Inhalte empfehlen.Die größten sozialen Netzwerke in Deutschland sindFacebook, Wer-kennt-Wen, MeinVZ, SchülerVZ, StudiVZund Stayfriends. Facebook Facebook ist mit über 500 Millionen Nutzern weltweit undgut 11 Millionen deutschen Nutzern (September 2010)das größte soziale Netzwerk. Gleichzeitig ist es auch dasam schnellsten wachsende Netzwerk. Für Unternehmenbietet es vielfältige Möglichkeiten zur Selbstdarstellung undInteraktion mit den Nutzern. Auf Facebook können eineProfilseite eingerichtet sowie Fotos und Videos hoch-geladen werden. Darüber hinaus können auf einer soge-nannten (öffentlichen) Pinnwand Nachrichten hinterlassenund über Neuigkeiten und interessante Beiträge informiertwerden. Ebenso besteht die Möglichkeit, sich bestehendenGruppen anzuschließen oder eigene Gruppen ins Leben zurufen. Über Veränderungen auf den Profilen von verknüpf-ten Kontakten (Freunden) kann man sich mittels einesvirtuellen Agenten informieren lassen.2 Welche Social Media-Kanäle gibt es?Die wichtigsten Kanäle im Überblick Xing XING ist mit 4,2 Millionen Nutzern im deutschsprachigenRaum das größte deutsche Business-Netzwerk (September2010). Nutzer können hier vor allem berufliche Kontaktepflegen und knüpfen. In ihrem Profil können sie Kontakt-daten und ihren Lebenslauf angeben, sowie beschreibenwas sie suchen und bieten. Vor allem für kleine und mitt-lere Unternehmen bietet XING so die Möglichkeit, neueGeschäftspartner wie Lieferanten oder Partner für dengemeinsamen Einkauf von Waren zu finden. DasKennenlernen neuer Kontakte funktioniert vor allem durchAktivität in den verschiedenen Fachgruppen oder Teil-nahme an regelmäßig stattfindenden Treffen mit anderenXING-Mitgliedern im echten Leben. (Siehe Interview mitAngela Mathea von Frauen-lieben-Taschen.de für weitereInformationen.)KundenbewertungenHändlerbewertungen werden häufig in Portalen aber auchdirekt in den Suchergebnissen von Suchmaschinen wieGoogle angezeigt und ausgetauscht. Dabei sind letzterebesonders für Einzelhändler mit festem Standort vonBedeutung. Denn je mehr sich die lokalen Suchfunktio-nen von Google verbreiten, desto populärer wird es, auchkleine Geschäfte ohne Internetauftritt zu bewerten. Zuden Hausaufgaben eines jeden Einzelhändlers sollte daherein regelmäßiges Überprüfen der Suchbegriffe gehören,die für sein Geschäft relevant sind. Denn Kundenbewer-tungen im Internet geben ihren Nutzern die Möglichkeit,Service und Zuverlässigkeit der Einzelhändler einfach undschnell zu bewerten. Prinzipiell resultiert hieraus, wie beijedem Social Media-Engagement, sowohl die Chance, neueKunden zu gewinnen, als auch das Risiko, Kunden zu ver-lieren. Abhängig ist dies jedoch in erster Linie nicht davon,ob die jeweiligen Bewertungen positiv oder negativ sind,sondern davon, wie der Händler mit den Bewertungen um-geht.ForenInternetforen sind virtuelle Plätze zum Austausch vonGedanken, Meinungen und Erfahrungen zu den unter-schiedlichsten Themen – beispielsweise zu gekauftenProdukten oder zu den neuesten Entwicklungen inbestimmten Branchen. Ein Forum besitzt zumeist einOberthema und ist nach verschiedenen Unterthemen inUnterforen unterteilt. Die Themen werden Topics genannt,zu denen die angemeldeten Nutzer sogenannte Postingsoder Posts, also Diskussionsbeiträge, hinterlassen können.Wenn ein neues Thema eröffnet wird, wird dies meistensals neuer Thread (zu Deutsch: Faden) betitelt. In Forenkönnen sich Nutzer gegenseitig Ratschläge oder Hilfe-stellungen geben.
  • S o ci a l M e di a K a n ä l e | 7Foto- und Video-SharingMit Hilfe von Foto- und Video-Sharing-Diensten könnenNutzer digitale Fotos und Videos ins Internet übertragenund veröffentlichen. Hier besteht die Möglichkeit, dieFotos und Videos entweder privat zu nutzen und sie mitFreunden zu teilen, oder sie zu veröffentlichen und fürjedermann sichtbar zu machen. Die hochgeladenenFotos und Videos können bewertet, kommentiert, weiter-empfohlen und von anderen Angeboten verlinkt werden.Bekannte Foto- und Video-Sharing-Dienste sind: Clipfish,Dailymotion, Flickr, MyVideo, photobucket, sevenload,SmugMug, Windows Live Fotos, YouTube und Zooomr. Youtube YouTube ist der bekannteste Video-Sharing-Dienst inDeutschland. Hier können Nutzer anderen NutzernVideos zur Verfügung stellen, die anschließend bewertet,kommentiert und weiterempfohlen werden können. Au-ßerdem besteht die Möglichkeit, die Videos auf anderenSeiten „einzubetten“ – so ist ein Abspielen des Videos mög-lich, ohne die Website von YouTube zu besuchen. Unter-nehmen können sich außerdem einen eigenen YouTube-Kanal einrichten, den Nutzer abonnieren können. Videosmit informativem oder witzigem Inhalt (zum Beispiel zu denProdukten eines Unternehmens), werden von Nutzern gernean ihre Freunde weiterempfohlen. Flickr Flickr ist ein kommerzielles Web-Dienstleistungsportal mitCommunity-Elementen, in dem Nutzer digitale und digita-lisierte Bilder sowie Videos mit Kommentaren und Notizenauf die Website laden können. Ebenso können die Fotosanderen Nutzern zur Verfügung gestellt werden. Darüberhinaus besteht die Möglichkeit die Bilder auch per E-Mailoder vom Fotohandy aus hochzuladen. Somit stellt Flickrein interessantes Portal für Unternehmen dar, um mitBildern auf sich aufmerksam zu machen. Gerade im PR-Bereich sollte Flickr für die Kommunikation genutztwerden. Weltweit hat Flickr über 40 Millionen Nutzer.WikisWikis fördern den Online-Austausch von Wissen undInformationen. Die Inhalte von Websites können von denNutzern nicht nur gelesen, sondern auch online direktim Browser verändert werden. Dies wird durch ein ver-einfachtes Content-Management-System (Wiki-Softwareoder Wiki-Engine) ermöglicht. Durch dieses System kanngemeinschaftlich an Texten gearbeitet und Wissen ergänztund kollaborativ ausgedrückt werden. Die Online-Enzy-klopädie Wikipedia stellt die bekannteste Anwendung imWiki-Bereich dar.
  • 8 | S o ci a l M e di a - K a n ä l eCorporate BlogsEin Corporate Blog ist der Weblog eines Unternehmens.Dabei handelt es sich um eine Internetseite, auf derInhalte – wie Texte, Bilder oder Videos – einfach eingestelltwerden können und auf der regelmäßig Beiträge erschei-nen. Ein Corporate Blog wird als Marketing- und Kommu-nikationsinstrument eingesetzt. Das Unternehmen kannüber Neuigkeiten, über seine Produkte oder über Fach-themen berichten. Unternehmen erhalten so die Mög-lichkeit, transparent und anschaulich zu zeigen, welcheMenschen und Prozesse hinter dem Unternehmen stecken.MicroblogsMicroblogging bietet dem Nutzer die Möglichkeit kurze,SMS-ähnliche Textnachrichten zu veröffentlichen. Es stellteine neue Form des Bloggens dar, bei der die Länge derNachrichten auf maximal 140 Zeichen beschränkt ist. Diegeposteten Nachrichten werden, ähnlich wie beim Blog-gen, chronologisch dargestellt und sind entweder privatoder öffentlich zugänglich. Über verschiedene Kanälewie SMS, E-Mail, Instant Messaging oder das Web könnendiese Nachrichten erstellt und abonniert werden. Zu denbekannten Microblogging-Diensten gehören: Bleeper,Plitter und Twitter. Twitter Twitter ist das größte Microblogging-Netzwerk. Jederangemeldete Nutzer kann Nachrichten schreiben, dieallerdings nicht länger sein dürfen als 140 Zeichen. Lesenkönnen diese Nachriten die sogenannten „Follower“ einesProfils. Unternehmen können Twitter auf zwei Arten ver-wenden: Um ihre Kunden mit den neuesten Informationenrund um ihr Unternehmen, ihre Produkte oder ihr Themen-gebiet zu versorgen oder um selbst auf dem Laufendenüber Entwicklungen in ihrer Branche zu bleiben. Insbeson-dere für die E-Commerce-Branche hat sich Twitter auch alsInformationskanal etabliert.Social-Bookmarking-DiensteSocial Bookmarks stellen Internet-Lesezeichen dar, dievon mehreren Nutzern gemeinsam auf einem Server imInternet oder im Intranet abgelegt werden. Diese könnenvon den Nutzern untereinander geteilt und mit Schlag-wörtern versehen werden. Über einen Webbrowser er-folgt der Zugriff auf den Dienst, jedoch gibt es fürmanche Dienste auch spezielle Browser-Erweiterungen, umdie Bedienung zu erleichtern. Bekannte Social-Bookmar-king-Dienste sind: alltagz, Delicious, Lieblnk, Linkarena,Mister-Wong, Oneview und StumbleUpon.Angela Mathea: Ich empfehle als Einstieg XING undTwitter und im zweiten Schritt Facebook und Blogs. Ichvernetze meine Kontakte bei Xing mit Twitter und Face-book miteinander.Stefanie Gatzemeier-Nolden: Zu Beginn sollten eineFacebook-Präsenz und ein Twitter-Account aufgebaut wer-den, die auch mit gleichlautenden Informationen genutztwerden können. Die Verbindung dieser Instrumente überfrei verfügbare Tools ist möglich und sinnvoll. Zudembleibt unser Forum quiltfriends.de eine wichtige Plattformzum Austausch unserer Kunden untereinander. Diesesetzen sich intensiv mit gekauften Produkten auseinanderund geben uns viel Feedback - positiv wie negativ. Dievielen Anregungen nutzen wir, um Produkte, Produktbe-schreibungen und Anleitungen zu verbessern und neueProdukte anzubieten.Stefan Plomitzer: Wir empfehlen Facebook und Xing.Da sich deren Userprofile unterscheiden und Xing alsBusinessnetzwerk etwas anders fungiert, müssen dieEinträge nicht zwingend miteinander verknüpft werden.Auch die Nutzung von Youtube kann durchaus sinnvollsein. Gerade zur schnellen Verbreitung von Produkt-videos, Imagefilmen oder anderen unternehmens-relevanten Videoinhalten hat sich dieses Portal bewährt.Grundsätzlich denke ich, sollten die möglichen Netzwerkeund Anwendungen stets unter Berücksichtigung derBedürfnisse und Möglichkeiten des jeweiligen Unterneh-mens ausgewählt und ihr Nutzen gut abgewogen werden.Rene Otto: Social Media fängt bereits auf der eigenenHomepage/im eigenen Shop an. Wer seinen potenziellenKunden einen transparenten Eindruck vom Unternehmenbieten möchte um den Kunden bezüglich seiner Kaufent-scheidung positiv zu beeinflussen, kann mit einem Blogstarten. Die Verknüpfung zwischen internem Blog, Face-book und Twitter kann so gestaltet werden, dass alle dreiBereiche direkt miteinander verknüpft werden, so dassder redaktionelle Aufwand an einer Stelle in der Kommu-nikation in allen drei Bereichen genutzt werden kann.Interview: Welche Social Media-Netzwerke/Anwendungen empfehlen Sie kleinenund mittleren Unternehmen?
  • S o ci a l M e di a - K a n ä l e | 9Conversations in Social Media – Version 2.0(Quelle: i.A. http://social-media-prisma.ethority.de)
  • Das Internet eröffnet neue Kommunikationswege – diesebieten allen Beteiligten die Möglichkeit, untereinander zukommunizieren. Welche Anforderungen resultieren ausdieser Entwicklung für Unternehmen? Welche Ziele könnenerreicht werden und welche Rahmenbedingungen gilt esim eigenen Unternehmen zu etablieren? In diesem Kapitelwerden grundlegende Anforderungen aufgezeigt, die fürden professionellen Umgang mit Social Media erforderlichsind. Zunächst gilt es zu verstehen, welche Grundregelnbei der Interaktion mit (potenziellen) Kunden über SocialMedia zu beachten sind.3.1 Meinungen, Kritik und Wünsche –Die Interaktion mit der eigenen ZielgruppeSocial Media bedeutet vor allem, dass Unternehmen sichauf einen langen und intensiven Dialog mit ihrerZielgruppe einlassen. Je intensiver die Interaktion mitden Kunden, desto erfolgsversprechender sind auch dieResultate. Ein Profil auf Facebook und Co. ist demnach nurdann sinnvoll, wenn auch auf Kommentare der Kundeneingegangen wird. Hier liegt jedoch eines der häufigstenMissverständnisse. Immer noch nutzen viele Unter-nehmen Social Media im gleichen Stil wie traditionelleMassenmedien - zur Einbahnstraßenkommunikation. DieInteraktion mit den Kunden bleibt aus, was unter Um-ständen verheerende Auswirkungen nach sich ziehenkann. Denn Kunden tauschen ihre Erfahrungen überMarken, Unternehmen und Produkte untereinander aus,unabhängig davon, ob die betroffenen Unternehmendieser Diskussion beiwohnen oder nicht.So hat Dell 2005 schmerzhaft erfahren, was es heißt, wennauf die von Kunden geäußerte Kritik im Internet nichtunmittelbar reagiert wird. Dell-Kunden machten ihrerFrustration über den von Dell angebotenen Kunden-Service im Internet öffentlich Luft. Wie eine Lawine ver-breitete sich die Kritik im Internet und somit auch in denGoogle-Suchergebnissen. Innerhalb von nur fünf Monatenbrachen die Verkäufe ein und der Aktienkurs sank umbeinahe 40 Prozent. Dell hat aus dieser Erfahrung gelerntund geht heute mit einer beispielhaften Social Media-Strategie voran, welche die Interaktion mit den Kundenintensiviert und auf Meinungen, Kritik und geäußerteWünsche eingeht. Doch nicht nur große Unternehmen sindvon dieser Entwicklung betroffen. Die Brisanz von SocialMedia wird im zunehmenden Maße auch für kleine undmittlere Unternehmen spürbar, deshalb ist es auch fürKMU wichtig, sich einen Überblick über die im Internetausgetauschten Meinungen der eigenen Kunden zu ver-schaffen.10 | U m g a n g m i t S o ci a l M e di a3 Der professionelle Umgang mit Social Media
  • U m g a n g m i t S o ci a l M e di a | 11Als augenscheinlichste und bedeutungsvollste Instru-mente, welche Konsumenten zum Austausch nutzen, isthierbei zunächst auf Produkt- und Händlerbewertungenzu achten. Von Kunden erstellte Bewertungen sindsowohl für große als auch für kleine und mittlere Händlervon enormer Bedeutung. Denn der Stellenwert, denKonsumenten Beurteilungen und Erfahrungen andererKunden beimessen, ist hoch. Einer Studie des High-TechVerbandes BITKOM zu Folge liest nahezu jeder zweiteInternetnutzer in Deutschland vor einem Kauf Bewertun-gen anderer Kunden.3Unabhängig davon, ob der Kaufim Internet oder im stationären Handel stattfindet,spielen Produkt- und Händlerbewertungen deshalb eineentscheidende Rolle in der Kaufentscheidung der Konsu-menten. Produktbewertungen werden bereits von vielenOnline-Händlern und Portalen eingesetzt. Die aktuelle„E-Shop Studie“ von Novomind bestätigt, dass jedes dritteE-Commerce-Unternehmen seinen Kunden Platz fürProduktbewertungen gibt.4Zudem zeigt Novomind, dasspositive Kundenbewertungen die Kaufwahrscheinlich-keit um bis zu 38,7 Prozent erhöhen können.Die Interaktion zwischen den Konsumenten kann demnachUnsicherheiten bezüglich der Kaufentscheidung beseiti-gen und das für einen Kauf im Distanzhandel notwendigeVertrauen schaffen. Händlerbewertungen werden häufigin Portalen, aber auch direkt in den Suchergebnissen vonGoogle angezeigt und ausgetauscht, wobei Letztere insbe-sondere für stationäre Einzelhändler von Bedeutung sind.Denn mit zunehmender Verbreitung der lokalen Such-funktionen von Google wird auch das Bewerten kleinerGeschäfte ohne Internetauftritt immer populärer.Zu den Hausaufgaben eines jeden Einzelhändlers solltedaher ein regelmäßiges Monitoring (siehe Abschnitt 3.4)der für sein Geschäft relevanten Suchbegriffe sein. DennGoogle und auch Portale wie Qype geben ihren Nutzerndie Möglichkeit, den Service und die Zuverlässigkeit derEinzelhändler einfach und schnell zu bewerten. Prinzipiellresultiert hieraus sowohl die Chance, neue Kunden zu ge-winnen, als auch sie zu verlieren. Abhängig ist dies jedochnicht davon, ob die jeweiligen Bewertungen positiv odernegativ sind, sondern, wie am Beispiel von Dell gezeigt,von dem richtigen Umgang des Händlers mit den Bewer-tungen. So stellen negative Bewertungen nur dann ein Risi-ko dar, wenn auf diese nicht reagiert wird. Eine der Grund-regeln bei der Anwendung von Social Media zur Kundenan-sprache ist die Interaktion, dies gilt auch bei Bewertungen.Konsumenten, die Kritik äußern, wollen Aufmerksamkeit.Händler sollten deshalb sachlich und freundlich auf Kritikreagieren und versuchen, eine Lösung für das identifizierteProblem zu entwickeln und anzubieten. Zum einen kannso dem Wunsch des speziellen Kunden begegnet werden,und zum anderen hat die Hilfsbereitschaft und Offenheiteine nicht zu vernachlässigende Außenwirkung fürandere (potenzielle) Kunden. Für professionelle Online-Händler stellt der richtige Umgang mit Bewertungenseit jeher ein Schlüsselfaktor im erfolgreichen Kunden-management und Marketing dar. Denn nur zufriedeneKunden sind bereit, zum Wiederholungskäufer zu werdenund, noch viel wichtiger, Empfehlungen an andere Konsu-menten auszusprechen.Angela Mathea: Social Media birgt ein riesigesPotenzial mit großer Hebelwirkung, um im Netz bekanntund weiterempfohlen zu werden. Es ist eine einfache Form,in kurzer Zeit zu einer Fangemeinde zu kommen. Natür-lich besteht auch das Risiko, sich einen schlechten Ruf auf-zubauen, wenn ein Kunde vielleicht mal nicht zufriedenist und darüber im Netz kommuniziert. Gleich-zeitig seheich genau das als Chance, sich im Netz zu beweisen undKundenservice zu bieten.Stefanie Gatzemeier-Nolden: Die Chancen überwiegendie Risiken von Social Media. Dem Risiko der negativenKundenmeinung und der Potenzierung dieser Meinungsteht die Möglichkeit entgegen, viel von der Zielgruppezu lernen und über eine offene Kommunikation über dieHerausforderungen dann Verständnis zu schaffen.Stefan Plomitzer: Social Media ermöglicht es uns,eine wechselseitige, positive Beziehung zu Kunden undInteressenten aufzubauen. Der Informationsfluss zwischenKunden und Interessenten wird dadurch auch überhaupterst möglich. Ein mögliches Risiko sehe ich im Missbrauchder Social Media-Plattformen, dies kann aber durch einegut abgestimmte und intensive Moderation kontrolliertwerden.Rene Otto: Wer sein Kerngeschäft nicht im Griff hat wirdunabhängig davon, ob er aktiv oder passiv im SocialMedia Bereich tätig ist, essentielle Probleme bekommen,da die Defizite sich unabhängig vom Unternehmen überSocial-Media verbreiten werden. Diese passive Viralitätkann positiv über Empfehlungen weitergegeben werden,aber auch als Risiko negativ als ausbleibende Empfehlungbzw. Warnung weitergegeben werden.Interview: Wo sehen Sie Chancen und Risiken beim Umgang mit Social Media?
  • 3.2 Zielsetzungen bei der Verwendung vonSocial MediaDie Nutzung von Social Media-Kanälen kann kleinen undmittleren Unternehmen neue Chancen und Möglich-keiten eröffnen. Hierbei sind verschiedene strategischeAusrichtungen denkbar. Grob gegliedert kann SocialMedia zum Verkauf, Marketing und Kundenservice, aberauch zum Aufbau von B2B-Partnerschaften genutztwerden. Wichtig ist, dass die eigenen Zielsetzungenklar definiert sind, um nicht Gefahr zu laufen, sich inden eigenen Marketingaktivitäten zu verlieren. WelcheZielsetzungen sind also realistisch für kleine und mittlereHandelsunternehmen?Das ECC Handel befragte im Rahmen der Studie „Internetim Handel 2010“ 1.942 Unternehmen zu ihren Zielen imBereich Social Media.5Für die 316 Unternehmen, die sichbereits in diesem Bereich engagieren, waren die Haupt-ziele dabei die Imageverbesserung, die Interaktion mitKunden, die Erhöhung der Kundenbindung, die Neukun-dengewinnung und die Umsatzsteigerung. Die Bedeutungder Ziele wurde auf einer Skala von 1 („keine Bedeutung“)bis 5 („große Bedeutung“) gemessen und die genanntenZiele erreichten Werte von 3,51 bis 3,23. Betrachtet manallerdings den Grad der Zielerreichung zeigt sich, dasssich zwischen Bedeutung und Zielerreichung eineklaffende Lücke auftut. Auch hier wurde auf einer Skalavon 1 („keine Zielerreichung“) bis 5 („komplette Zielerrei-chung“) gemessen. Die größte Zielerreichung weist dabeidie Imageverbesserung auf (2,79), die geringste die Neu-kundengewinnung (2,37) und die Umsatzsteigerung (2,40).28,2 Prozent der Befragten, die Social Media-Aktivitätennutzen, gaben an, dass Neukundengewinnung als Ziel fürSie große Bedeutung hat.6Nur 4,2 Prozent gaben an,dass Sie dieses Ziel komplett erreicht haben. DiesesErgebnis kann zum einen darauf zurückgeführt werden,dass die Erwartungen an Social Media als Instrument zurZielgruppenansprache überschätzt werden, zum anderenaber auch ein Indiz dafür sein, dass der Erfolg eines Enga-gements in Social Media nur schwer in monetären Einheitenmessbar ist (Siehe Kapitel 3.5).Welche Ziele sollten sich kleine und mittlere Unterneh-men also setzen, um Frustrationen zu vermieden? Wozukönnen Social Media-Aktivitäten realistisch beitragen?Zunächst sollten kleine und mittlere Händler sich insbe-sondere auf die Bereitstellung ihrer Expertise und denKundenservice konzentrieren. Auch große Unternehmenwie Otto nutzen den eigenen Facebook- und Twitter-Account primär für zusätzlichen Kundenservice. Auchfür kleine und mittlere Unternehmen gilt es, die eigeneZielgruppe durch Interaktion zu erschließen. Wie dasPraxisbeispiel von Frauen-lieben-Taschen.de zeigt, kanndies auch proaktiv stattfinden. So nutzt Frau MatheaForen, um mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kom-men, und twittert regelmäßig zu Mode, Trends, Frauenund Taschen (siehe Interview). Maßnahmen wie diesesind es, mit denen kleine und mittlere Händler den gutenService und die eigene Expertise erfolgreich kom-munizieren können. Das bloße Kommunizieren von An-geboten und Kaufaufforderungen ist in sozialen Netz-werken selten von Erfolg gekrönt und wird von denNutzern eher als störend als anregend empfunden. Erfolghaben Social Media-Strategien nur dann, wenn sie einenMehrwert bieten und hierdurch zur Interaktion mit denpotenziellen Kunden führen. Erst dann kann auch daseigene Image verbessert und schließlich die Kaufwahr-scheinlichkeit und somit auch der Umsatz erhöhtwerden.Wichtig ist zu verstehen, dass die unterschiedlichen Ziel-setzungen nicht einzeln erreicht werden können, sondernvielmehr eine Wirkungskette darstellen. Es ist wahr-scheinlicher, dass Kunden kaufen, nachdem man mitIhnen in Dialog getreten ist. Eine realistische Strategie solltedemnach die einzelnen Ziele als Etappen beinhalten. Erstwenn die Interkation mit den Kunden etabliert ist, gelingtes, das Image zu steigern, die Kundenbindung zu erhöhenund schließlich durch Neukundengewinnung den Umsatzzu steigern. Eine Umsatzsteigerung ohne Interkation mitden Kunden ist über Social Media nicht möglich.12 | U m g a n g m i t S o ci a l M e di a"Schritt für Schritt zum Erfolg"– Zielsetzungen bei der Verwendung von Social Media
  • U m g a n g m i t S o ci a l M e di a | 13ECC Handel: Kurzauswertung der Studie "Internet im Handel 2010, Köln 2010, unter:www.internetimhandel.de
  • 14 | U m g a n g m i t S o ci a l M e di aAngela Mathea: Ich nutze Social Media, um den Bekannt-heitsgrad des Online-Shops zu steigern. Es ist eine guteMöglichkeit, mit der Zielgruppe in den Dialog zu tretenund so mehr über ihre Wünsche zu erfahren. Ich möchteden Kundinnen Mehrwert bieten, indem ich interessanteInformationen rund um die Themen Mode, Trends, Frauenund natürlich Taschen schreibe. Gleichzeitig nutze ich dasWeb 2.0, um mein Netzwerk zu erweitern.Stefanie Gatzemeier-Nolden: Wir nutzen Social Mediazur Kundenbindung und Akquisition von neuen Kunden.Stefan Plomitzer: Die Stärkung der eigenen Markediedruckerei.de spielt die Hauptrolle in unserer SocialMedia-Strategie. Wir wollen zudem erreichen, dass dieUser mit uns direkter und offener kommunizieren können.Neuigkeiten über uns oder unsere Produkte sollen schnellerund vor allem direkter kommuniziert werden.Rene Otto: Social Media ist als vertikales Kommunikations-instrument die alternativlose Maßnahme für zukünftigesBranding/Image, da sich die reichweitenstarken Medienwie Print immer weiter zerfasern werden. Zukünftig wirdes also immer wichtiger werden, über Soziale Milleus zuwachsen, sprich die Kommunikation von bestehendenKunden zum Unternehmen und gegebenenfalls zu poten-ziellen Neukunden wird die Zielgruppenreichweite aus-machen.Interview: Welche strategischen Ziele verfolgen Sie mit Ihrem Engagement in Social Media?
  • Wenn es bei Frauen um Handtaschen geht, spielen vieleEmotionen mit. So auch bei Angela Mathea aus demniedersächsischen Seevetal: Die frühere Einkaufs- und Ver-triebscontrollerin, die bei mehreren Modeketten arbeitete,teilt diese Leidenschaft und machte sie zu ihrem Beruf. Siebetreibt einen Online-Taschenshop, dessen NameProgramm ist: Frauen-lieben-Taschen.de. Angela Matheabeschreitet diesen neuen Weg seit gut einem Jahr. Ihr Ver-trieb basiert unter anderem auf dem Einsatz von SocialMedia.Neben Suchmaschinenoptimierung und dem Einsatz vonPrintmedien fischt Angela Mathea auch dort, wo die Fischesind: In sozialen Netzen. Zunächst hat die Modeunter-nehmerin ihr XING-Profil auf ihr Unternehmen abgestimmtund erhielt so u. a. Anfragen von Lieferanten und Ta-schen-Designern, die mit ihr ins Geschäft kommen wollen."Jeder nimmt den anderen in seine Kontaktliste auf", erklärtAngela Mathea den Nutzen des Online-Netzwerks, "dasist nicht zu unterschätzen." Danach sah sie sich in Frau-engruppen um, diskutierte dort mit und ließ „nebenbei“fallen, dass es bei ihr unter „Frauen lieben Taschen“ selbigeim Preissegment zwischen 30 und 100 Euro gibt.Zusätzlich kooperiert Angela Mathea mit verschiedenenFrauen-Blogs und steigert ihren Bekanntheitsgrad überden Microblogging-Dienst Twitter. Die Unternehmerintwittert ihren Followern fast täglich Informationen rundum die Bereiche Mode, Trends, Frauen und natürlichTaschen. „Dabei kommt es auf den richtigen Mix dereinzelnen Themen an. Das muss man selber austesten“,rät die Diplom-Kauffrau.Das Interesse am Online-Shop ließ nicht lange auf sichwarten. Parallel zur wachsenden Zahl der Follower aufTwitter und der Kontakte auf Xing stiegen die Klicks imShop – und auch der Umsatz. „Um auf Erfolgskurs zubleiben, müssen die sozialen Netzwerke natürlich regel-mäßig gepflegt werden“, sagt Angela Mathea. Dafür inves-tiert sie täglich eine gute halbe Stunde.Darüber hinaus ist sie auf dem stationär-mobilenVertriebsweg erfolgreich. Angela Mathea organisiertTaschenparties und kommt im Stile der bekanntenTupper-Parties ins Wohnzimmer, in Cafés oder Restau-rants. Zehn bis 15 Frauen, manchmal auch einige Männer,sitzen dann beisammen und lassen sich die optischenLeckerbissen vorführen. Mehrmals im Monat gelingt es derOnline-Unternehmerin so ihre Kontakte aus der Welt dersozialen Netzwerke auch in der realen Welt zu pflegen.Praxisbeispiel – Erfolgreiche Kundenansprache bei "Frauen lieben Taschen"U m g a n g m i t S o ci a l M e di a | 15
  • 3.3 Gestaltung von Social Media RichtlinienSocial Media-Richtlinien (sogenannte: Guidelines) sindsozusagen die Leitplanken für die Online-Kommunikationeines Unternehmens. Sowohl für große Unternehmen alsauch für kleine und mittlere Unternehmen ist es wichtig,dass die Kommunikation über Social Media-Kanäle abge-stimmt und zielgerichtet erfolgt. Die Social Media-Richt-linien stellen deshalb eine unverzichtbare gemeinsameGrundlage dar – allerdings ist es mit ihrer Erstellung nochnicht getan. Sie sind lediglich die Basis, auf der kreativeund unternehmensspezifische Konzepte zur Online-Kom-munikation erarbeitet werden können. Sie ermuntern dieMitarbeiter zur Nutzung sozialer Medien, sie klären auf,geben Tipps und zeigen Grenzen auf. Auf diese Weise wirdsichergestellt, dass die Kommunikation über Social Media-Kanäle im Interesse des Unternehmens stattfindet.Soziale Medien sind aus dem Alltag von vielen Menschennicht mehr wegzudenken. Sie zu ignorieren oder deneigenen Mitarbeitern den Gebrauch gar komplett zu ver-bieten, ist schlichtweg unmöglich. Viele Mitarbeiter sindbereits in Business-Netzwerken wie XING oder LinkedInaktiv, sie halten Kontakt mit Freunden und Bekannten überFacebook, schreiben ihren eigenen Blog oder beteiligensich an Foren und Diskussionen. Der digital sozialisierteMensch agiert im Netz jedoch nicht nur als Privatperson,sondern sein Arbeitgeber ist fester Bestandteilseiner Identität. So wird er absichtlich oder unabsichtlichzum Repräsentanten und Sprecher seines Unternehmensund prägt dessen Bild in der Öffentlichkeit mit. Diese Tat-sachen nicht als Risiko, sondern als Chance zu sehen –dazu tragen die Social Media-Richtlinien bei. Denn SozialeNetzwerke sind neu. Wir sind nicht mit ihnen aufgewach-sen und müssen daher erst lernen, richtig mit ihnen um-zugehen. Social Media-Richtlinien schulen die Mitarbeiterim Umgang mit dem Internet, sie nehmen ihnen Angst vorden neuen Medien und sie schärfen ihr Bewusstsein dar-über, welche Reichweite und Konsequenzen ihre Handlun-gen im Internet haben. Sie sorgen außerdem dafür, dassein Unternehmen authentisch von seinen Mitarbeiternin der Außenwelt dargestellt wird. Für kleine und mittlereUnternehmen kann die Erstellung der eigenen Richt-linien helfen, das Engagement in Social Media-Kanälen zuordnen, um die eigenen Zielsetzungen nicht aus dem Augezu verlieren.Es ist zu empfehlen, dass die Mitarbeiter die SocialMedia-Richtlinien gemeinsam in einem Workshop erstel-len. So wird nicht nur die Akzeptanz gefördert – dennSocial Media Engagement funktioniert am besten Bottom-Up – sondern man kann auch vom Kenntnisvorsprungeiniger Mitarbeiter profitieren und Fragen anderer Mit-arbeiter sofort klären. Die Richtlinien sollten klar unddeutlich festlegen, welche Aktivitäten für die Mitarbeiterbei Facebook, Twitter und im Corporate Blog tragbar sindund welche nicht – im Namen des Arbeitgebers ebenso wiein der Freizeit. Die Richtlinien regeln, welche Inhalte ver-öffentlicht werden dürfen und ob soziale Medien wäh-rend der Arbeitszeit verwendet werden dürfen. Hierfürspricht vor allem, dass bei einem Verbot Mitarbeiter vonwichtigen Informationen abgeschnitten werden und siesich nicht mehr vernetzen könnten. Außerdem sollten inden Richtlinien die Zielsetzungen der Social Media-Aktivitäten des Unternehmens formuliert sein (sieheKapitel 3.2).Wichtig ist, dass die Richtlinien keine Ansammlung vonVerboten und Vorschriften sein sollten, denn schließlichsollen die Mitarbeiter zur Nutzung von Social Media imSinne des Unternehmens motiviert werden. Die Richt-linien sollen die Mitarbeiter vielmehr dazu befähigen, ineinen Dialog mit verschiedenen Anspruchsgruppen zutreten. Deswegen sollten sie mehr Ratgeber- als Vorschrif-tencharakter haben und auch für weniger internetaffineMitarbeiter leicht verständlich sein. Schließlich sollten dieRichtlinien kurz und knackig sein und einen Umfang voncirca zwei Din A4 Seiten nicht überschreiten.16 | U m g a n g m i t S o ci a l M e di a
  • Social Media RichtlinienDas sollten Sie beachten: Bestimmen Sie einen Ansprechpartner fürSocial Media im Unternehmen: Dieser solltesich mit den Social Media-Richtlinien aus-kennen, Rückfragen der Mitarbeiter beant-worten und in Zweifelsfällen Entscheidungentreffen können. Stellen Sie die Authentizität bei Ihrer On-line-Kommunikation an erste Stelle: IhrUnternehmen erlangt nur Glaubwürdigkeit,wenn Sie Ihren Mitarbeitern Freiheiten ein-räumen und wenn Nutzer zu jedem Zeitpunktwissen, wessen Gedankengut sie lesen. Dahersollten Sie beispielsweise niemals anonymbloggen und nach Möglichkeit das CorporateDesign auch in sozialen Netzwerken einhalten. Suchen Sie den Dialog: Zeigen Sie in IhrenBeiträgen Interesse am Austausch und antwor-ten Sie auf Kommentare zügig, höflich undkonstruktiv. Kommentieren Sie auch aktiv,wenn Nutzer über Ihre Themen im Internetschreiben. Bieten Sie Ihren Kunden Mehrwert: Lang-weilen Sie sie nicht mit PR-Statements und ver-zichten Sie auf Selbstdarstellung. Erfolgreichsind hingegen persönliche Meinungen undHinweise auf interessante Inhalte zu IhremThemengebiet an anderer Stelle im Internet. Zensieren Sie nicht: Auf das Löschen vonKommentaren reagieren Nutzer zumeistäußerst allergisch. Verhalten Sie sich daherbei Kritik immer konstruktiv und löschen SieKommentare nur dann, wenn der Schreibersich beispielsweise rassistisch äußert odersexuelle Anspielungen macht. So können Siesich eine hilfreiche und loyale Communityaufbauen, die mit Störenfrieden leicht fertigwird. Bleiben Sie höflich: Lassen Sie sich nicht auflange Streitereien mit Personen ein, die so-lange provozieren, bis jemand darauf eingeht.Bleiben Sie stets sachlich und respektvoll, umpotenzielle Kunden nicht zu verschrecken. Veröffentlichen Sie nur, was Sie auchflüchtigen Bekannten erzählen würden:Jeder kann auf im Internet publizierte Infor-mationen zugreifen, und das auch noch Jahrespäter. Das gilt für Freunde, Arbeitgeber,Kollegen, Partner, Kunden, potenzielle Kun-den, Blogger und Journalisten gleichermaßen. Beachten Sie geltende Rechte: Mitarbeiterdürfen nur Material verwenden, für das dasUrheberrecht geklärt ist (siehe Kapitel 3.6). Bewahren Sie Betriebsgeheimnisse: Istdieser Passus noch nicht durch Arbeitsver-trag oder Geheimhaltungsvereinbarunggeklärt, nehmen Sie ihn in die Richtlinienmit auf. Strategische Unternehmensinfor-mationen, Inhalte zur finanziellen Lage desUnternehmens,Informationen über Kunden,Zulieferer und andere dritte Personen oderPersonengruppen gehören nicht in die Öffent-lichkeit. Passen Sie sich an die Tonalität des Netz-werks an: Verwenden Sie die Sprache IhrerZielgruppe und beachten Sie die etabliertenKonventionen in den unterschiedlichen Netz-werken. Handeln Sie auch privat verantwortlich:Auch in seiner Freizeit kann ein Mitarbeitergeschäftsschädigende Informationen imInternet verbreiten. Die Richtlinien sollten da-her auch für den privaten Gebrauch Anwen-dung finden.U m g a n g m i t S o ci a l M e di a | 17
  • 18 | U m g a n g m i t S o ci a l M e di aAngela Mathea: Schreiben Sie nicht einfach darauflos, sondern überlegen Sie vorher genau, worüber Sieschreiben wollen und wen Sie erreichen wollen. Seien Sieauthentisch. Legen Sie ein Zeitbudget für Social Mediafest, damit Sie sich nicht verzetteln. Schreiben Sie nur, wasSie auch wirklich preisgeben wollen.Stefanie Gatzemeier-Nolden: Man sollte die Adressatennicht mit Information überfrachten und immer in derTonalität des Shops kommunizieren.Stefan Plomitzer: Weniger ist manchmal mehr – geradeim Zeitalter des ständigen Informationsflusses ist esumso wichtiger, gezielt und zweckorientiert Social Media-Aktivitäten einzusetzen. Jemand, der beispielsweise unsereAnwendungen besucht, soll in Zukunft genau die Infor-mationen und Kontaktmöglichkeiten erhalten, die er auchtatsächlich sucht – nicht ein Sammelsurium an willkürlichgenerierten Inhalten.Rene Otto: Der größte Fehler aus der Historie ist die Vor-stellung, aktiv Prozesse im Bereich Social Media kontrol-lieren zu können. Mit dem Vorhaben, dieses zu realisie-ren wird man definitiv scheitern. Dass eine Manipulationim Social Media-Auftritt schädlich ist, liegt entsprechendlogisch auf der Hand.Interview: Welchen Fehler sollte man im Umgang mit Social Media unbedingt vermeiden?
  • U m g a n g m i t S o ci a l M e di a | 19
  • 3.4 Social Media-MonitoringEin Engagement in Social Media stellt nur dann eine Chancefür Händler dar, wenn es tatsächlich gelingt, mit den(potenziellen) Kunden über das Internet in Kontaktzu treten, sich auszutauschen und dadurch dieBeziehung zu den eigenen Kunden zu stärken. Grund-lage hierfür ist zunächst die Identifizierung eben dieserpotenziellen Konsumenten. Zunächst ist es deshalbwichtig herauszufinden, wo und wie sich Kunden imInternet über den eigenen Online-Shop bzw. die stationäreGeschäftsstelle, die angebotenen Produkte oder den ange-botenen Service austauschen und informieren. Hierfürist es wichtig, dass Unternehmen ein konsequentes SocialMedia-Monitoring (zu Deutsch: Beobachtung der sozialenMedien) etablieren. Neben klassischen Marktforschungs-tools wie Umfragen und Clipping-Diensten stellt es eineMöglichkeit dar, herauszufinden, wie Menschen über daseigene Unternehmen, die Marken und Produkte denken.Was ist Social Media-Monitoring überhaupt undwie geht es?Unter Social Media-Monitoring versteht man die Identifi-kation, Beobachtung und Analyse von sogenanntemUser Generated Content (zu Deutsch: von Nutzern erstellteInhalte). Für das Monitoring werden verschiedene Quellen(also beispielsweise Twitter, Blogs oder Foren) nach vorherdefinierten Keywords (zu Deutsch: Schlüsselwörter) abge-sucht. Diese Keywords können Marken oder Produktna-men, wichtige Mitbewerber oder strategische Themen(z.B. Nachhaltigkeit, Innovation, Freundlichkeit)sein und werden in unterschiedlichen Kombinationen zurSuche verwendet. So können Händler die für sie relevanten„Gespräche“ auf den Social Media-Plattformen mithören.Das Monitoring kann entweder manuell durchgeführtoder von spezialisierten Social Media-Monitoring-Toolsübernommen werden – dies sind extra für diese Aufgabekonzipierte Programme. Sie erleichtern die zeitintensiveArbeit und speichern die Daten für zukünftige Analysen.Auf dem Markt existiert eine überwältigende Vielfalt anTools, von denen einige kostenlos sind, während für diekomplexeren Tools mit mehr Funktionen oftmals bezahltwerden muss. Je nach den zu analysierenden Quellenund den Zielen der Analyse eignen sich unterschiedlicheMonitoring-Tools. Weiterhin gibt es Dienstleister, die sichauf das Monitoring von Social Media spezialisiert haben.Sie verwenden zur Analyse verschiedene Methoden, vomautomatischen Monitoring bis zum manuellen Monito-ring. Beim automatischen Monitoring werden die Inhaltemit Hilfe einer Software identifiziert und semantischanalysiert, also anhand der verwendeten Worte in denBeiträgen kategorisiert. Das ist kostengünstig, hat aller-dings den Nachteil, dass Ergebnisse oft nicht brauchbarsind. Beim manuellen Monitoring werden die sozialenMedien von Web-Spezialisten identifiziert und von Expertenausgewertet. Das ist zwar teuer, garantiert jedoch, dassrelevante Beiträge gefunden werden. Doch auch ohneDienstleister ist es möglich, ein Grundlagen-Monitoringmit Hilfe der entsprechenden Software durchzuführen.20 | U m g a n g m i t S o ci a l M e di aAngela Mathea: Zum einen schaue ich mir die steigendeAnzahl der Follower/Fans an und zum anderen die An-zahl und die Qualität der Weiterempfehlungen im Netz.Zusätzlich sehe ich in einem speziellen Analyse-Tool, ob derOnline-Shop speziell über Twitter oder Facebook ange-klickt wurde und ob daraus Umsätze generiert wurden.Stefanie Gatzemeier-Nolden: Damit haben wir geradebegonnen. Wir werten die Klicks, die von unserem Accountbei Twitter kommen, aus und setzen die Auswertung aufunserer Shop-Seite gerade um.Stefan Plomitzer: Im Social Media-Kontext sind alleSeiten von Google, Facebook, Youtube, Xing und Twittermiteinander verbunden und beeinflussen sich gegenseitigin der Resonanz auf unser Druckportal diedruckerei.de.Wir testen momentan alle gängigen Plattformen, probierenVieles aus und werden sicher in Zukunft die Aktivitätengegebenenfalls ändern und sehr spezifisch einsetzen. Seit2010 sind wir auf Facebook, Xing, Twitter, Youtube undmit einem eigenen Blog aktiv. Für konkrete Auswertungenist es noch zu früh. Jedoch sind wir von dem regen Aus-tausch auf unserem Facebookprofil und den stattfinden-den Diskussionen in unserer Xing-Gruppe schon jetzt sehrbeeindruckt. Die Anzahl unserer Gruppenmitglieder steigtsehr schnell. Bereits nach zwei Monaten hatten wir 550Fans auf Facebook und 300 Mitglieder in unserer Xing-Fachgruppe.Rene Otto: Ein regelmäßiges Monitoring ist äußerst kom-plex und zeitaufwendig. Natürlich können die etabliertenKennzahlen in einem Perioden-Verlauf essentielle Entwick-lungen abbilden, einzelne Maßnahmen im Social Media-Bereich sind aber umso schwerer zu monitoren, weil derentscheidene Faktor der Kontrolle ja bereits in der Kom-munikation nicht mehr gegeben ist und somit der Kauf-grund nicht mehr direkt im Einzelfall ermittelbar ist. DieAnzahl von Fans auf Facebook, Followern auf Twitter oderVisitors im Blog-Bereich können als Verlaufszahlen derUmsatzentwicklung gegenübergestellt werden.Interview: Betreiben sie regelmäßiges Monitoring Ihrer Social Media-AKtivitäten?Wenn ja, wie? Welche Erfolgskennzahlen nutzen Sie hierfür?
  • Warum ist Social Media-Monitoring wichtig?Social Media-Monitoring ist personalintensiv. Die Gründefür seine Anwendung sind jedoch triftig und vielfältig.Eine erste Analyse der unterschiedlichen Social Media-Kanäle ist notwendig, um überhaupt herauszufinden, wodie eigene Zielgruppe aktiv ist und wo über die eige-nen Produkte und Themen gesprochen wird. Hat mandie richtigen Kanäle identifiziert, liefert die Analyse derGespräche dort Aufschluss über Stimmungen und Kun-denwünsche. Es gilt, mögliche Bedürfnisse zu befriedigen,indem man auf Kundenanfragen antwortet. Außerdemkann man Fehlinformationen über Marken und Produktevermeiden oder korrigieren und sogenannte Multiplikato-ren oder Influencer, also Meinungsmacher, identifizierenund gegebenenfalls kontaktieren. Des Weiteren bietet sichdie Möglichkeit, seine Wettbewerber zu beobachten unddie eigenen Wettbewerbsvorteile herauszufinden. Schließ-lich kann das Monitoring als eine Art Frühwarnsystemverstanden werden: Es befähigt Unternehmen zur Auf-deckung von Gefahren, wie die Äußerung von Kritik anden eigenen Produkten und Dienstleistungen, und ermög-licht somit eine schnelle Reaktion auf öffentliche Kritik un-zufriedener Kunden.Social Media MonitoringDas sollten Sie beachten: Fangen Sie einfach an: Der erste Schritt desSocial Media-Monitorings könnte ganz simpeldarin bestehen, sich mit Google einen Über-blick darüber zu verschaffen, wo Ihr Unter-nehmen, Ihre Produkte und Ihre Themen imInternet bislang vorkommen. Definieren Sie Ihre Ziele: Mit konkretenZielen im Kopf können Sie Ihre Ressourcensinnvoll einsetzen und das richtige Tool aus-wählen. Ein Ziel könnte so formuliert sein:„Ich möchte schnell auf alle Kundenanfragenreagieren." Entscheiden Sie, was Sie monitorenwollen: Monitoring basiert auf Keywords.Überlegen Sie sich daher die wichtigsten Key-words, wie der Name Ihres Unternehmens,der Name von Marken und Produkten, die Sievertreiben, die Namen von Konkurrenten undihren Produkten, sowie branchenspezifischeKeywords und Keywords, die mit Ihren aktuel-len Marketingaktionen zu tun haben. TrimmenSie diese auf Eindeutigkeit und recherchierenSie auch nach angrenzenden relevanten Key-words. Entscheiden Sie, welche Plattformen Siemonitoren wollen: Da Sie unmöglich alleSozialen Medien analysieren können, entschei-den Sie sich für die Plattformen, auf denenIhre aktuellen und potenziellen Kunden sichaufhalten. Durch das Monitoring können Sieherausfinden, welche Plattformen das sind undwo Sie zuhören und sich engagieren sollten. Suchen Sie sich ein Tool aus, das zu IhrerStrategie passt: Erstellen Sie eine Kriterien-liste und prüfen Sie, welcher Anbieter IhreAnforderungen erfüllt. Bevor Sie kostenpflich-tige Tools einsetzen, empfiehlt sich der Testkostenloser Tools, um ein Gefühl für die Materiezu bekommen. Hören Sie zunächst zu: Nachdem Sie dierelevanten Plattformen identifiziert haben,sollten Sie erst zuhören, worüber und wie dieMitglieder sich unterhalten, wie Einfluss aus-gedrückt wird und wie generell die Kultur derPlattform aussieht. Bauen Sie Beziehungen auf: IdentifizierenSie die Nutzer, die Einfluss haben und die Kon-versationen antreiben und verstehen Sie ihrVerhalten und ihre Ansichten. KommentierenSie dann ihre Blogs, chatten Sie mit ihnen undlernen Sie sie möglicherweise auch persönlichkennen, beispielsweise auf einer Konferenz. Entwickeln Sie Pläne: Damit Sie in allenSituationen angemessen reagieren können,sollten Sie sowohl einen Krisenplan, als auchRoutinepläne aufstellen. Diese beschreibenbeispielsweise, wie Sie mit unzufriedenenKunden umgehen, die sich in Blogs über Siebeschweren oder wie Sie auf Kundenanfragenreagieren. Optimieren Sie fortlaufend: Passen Sievor allem Ihre Keywords regelmäßig an undbleiben Sie auf dem Laufenden über dieEntwicklung der unterschiedlichen SocialMedia-Plattformen.U m g a n g m i t S o ci a l M e di a | 21
  • 3.5 Messen der Zielerreichung„Was bringt uns das denn?“ Das ist eine der drängendstenFragen, die Unternehmen heute zum Thema Social Mediastellen. Knapp die Hälfte der Internet-Händler, Handwerkerund Firmen lehnt Social Media ab, weil sie den Erfolg nichtmessen können. 84 Prozent der engagierten Unternehmenverzichten derzeit darauf, den Return on Investment – alsodie Investitionsrendite – ihrer Social Media-Aktivitäten zumessen.7Durch die fehlenden Messgrößen wissen Unter-nehmer mithin nicht, ob sie überhaupt einen Gegenwertfür ein Engagement auf sozialen Netzwerken, Micro-blogging-Dienste, Blogs & Co. bekommen. Warum alsosollten Sie sich außerhalb Ihrer Homepage in Social Mediaengagieren?Welchen Return on Investment hat Social Mediaeigentlich?Schon die Frage nach dem „Gewinn“ durch die SozialenMedien erzürnt deren „Ureinwohner“. Sie kritisieren, dass„das Gegenrechnen von Social Media eigentlich gegenalles verstößt, was Social Media verkörpert: Authentizität,Freiwilligkeit, Spaß, Offenheit, direkte Kommuni-kation“. Schließlich haben sich Blogs und Soziale Netzedoch durch Gleichgesinnte entwickelt, die sich beispiels-weise in einer Community zu ihrem Hobby austauschenwollen. Andererseits stellt ein Unternehmen wie Pepsi Cola,welches 20 Millionen Dollar in eine Social Media-Kam-pagne investiert, mit Fug und Recht die Frage nach demGegenwert des eigenen Engagements.Die Frage ist daher eigentlich: Hat Social Media nureinen Wert für Ihr Unternehmen, wenn zusätzlicherGewinn erzeugt wird? Auf direktem Wege kann bislangniemand den Umsatz durch Social Media steigern (SieheAbschnitt 3.2). Was Sie jedoch können, ist die Besucher-zahlen auf Ihrer Website steigern und durch eine guteKonversionsrate indirekt den Umsatz forcieren. Zudemerzeugt der Einsatz von Social Media auch nicht-monetäreWerttreiber. Sie steigern die Bekanntheit Ihres Un-ternehmens und Ihres Produkts, begünstigen denReputationsaufbau und die Neukundengewinnungoder erleichtern die Rekrutierung neuer Mitarbeiter.Um diese nicht-monetären Werttreiber zu messen,müssen Sie zunächst Ihre Ziele abstecken. Daraus leitenSie die Zahlen ab, anhand derer Sie Ihren Erfolg messen:Die Zahl der neugewonnenen Follower oder Fans, dieZahl der bei Ihnen heruntergeladenen Dokumente, die aufIhrer Seite verbrachte Zeit, das Verhältnis positiver undnegativer Äußerungen über Sie, die Zahl von Neukunden,Erkenntnisse über Wünsche Ihrer Kunden, erhaltene undumgesetzte Tipps Ihrer Fans. Oder ganz allgemein dasEngagement Ihrer Fans: Ob Sie Ihren Aufrufen folgen,Fragen beantworten, die gewünschten InteraktionenzeigenoderdievorgeschlagenenThemendiskutieren.DieseGrößen können Sie mit Webanalyse-Tools wie GoogleAnalytics sowie mit Social Media-Monitoring (sieheKapitel 3.3) messen.22 | U m g a n g m i t S o ci a l M e di a
  • Angela Mathea: Aufgrund meiner Erfahrung habe ichfestgestellt, dass sich viele Leute noch zu wenig mit diesemThema auseinandersetzen und sich dadurch großeChancen entgehen lassen. Zusätzlich herrscht hiergroße Unsicherheit. Die Sorge vor öffentlicher Kritik imNetz spielt sicherlich auch eine Rolle.Stefanie Gatzemeier-Nolden: Viele Shops scheuen denZeitaufwand und haben nicht das erforderliche Know-How. Auch ist das Ergebnis für sie schwer messbar.Stefan Plomitzer: Ich kann mir vorstellen, dass sich vieleUnternehmen Gedanken über die Sinnhaftigkeit und dentatsächlichen Nutzen von Social-Media-Aktivitäten fürihr Unternehmen machen. Langfristige Erfahrungswerteüber Erfolge für ein Unternehmen oder eine Marke fehlenjedoch bislang. Was unter anderem der Grund dafür seinkann, dass viele die Entwicklung von Social Media vorerstnur beobachten wollen.Rene Otto: Die meisten Unternehmen weisen eine ge-wisse Trägheit bezüglich Entscheidungen für Innovatio-nen auf. Das ist ein generelles Management-Problem undhat im Prinzip nur wenig mit Social Media an sich zu tun.So lange ein Business funktioniert werden nur selten Alter-nativen oder Ergänzungen proaktiv inszeniert.Interview: Was hält Unternehmen Ihrer Meinung nach davon ab, sich im Bereich SocialMedia zu engagieren?Die ungeheure Kraft von Sozialen Medien liegt dabei vorallem in dem Weiterempfehlungspotenzial. Sinnvoll istes, verschiedene Schritte im Netz zu kombinieren, zum Bei-spiel eine Internet- und Facebook-Seite sowie einen Twitter-Account einzurichten, vielleicht auch einen Blog. Danachgehen Sie in die Foren Ihrer Zielgruppe, zum Beispiel Motor-radfahrer, und diskutieren dort mit. Nach und nach werdenLeute auf Sie aufmerksam und Sie können sich mit Ihrer Ziel-gruppe vernetzen. Diese will Informationen zu Motorrädern,Ersatzteilen, Hinweise auf andere interessante Informations-quellen und Veranstaltungen. Wenn Sie Ihrer Zielgruppenun interessante Tipps geben, wird man Ihre Kompetenzanerkennen und Sie für vertrauenswürdig halten. Man wirdIhren Empfehlungen glauben. Und im Idealfall werden Sieweiterempfohlen, zum Beispiel von Ihren direkten Facebook-Freunden, die die Tipps über den „Like“- oder „Share“-Buttonan ihre eigenen Freunde weitergeben.Die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung ist auch einerder Faktoren, anhand derer eine gerade in den USA ver-öffentlichte Studie mit 4.000 Kunden aus 20 Branchenden durchschnittlichen Wert eines Facebook-Fans errech-net.8Der Fullservice-Anbieter von Sozialen Technologien,Syncapse und die Umfragen-Website Hotspex beziffertendiesen Wert dabei auf 136 Dollar pro Jahr. Er setzt sich ausden sechs Faktoren Produktausgaben, Loyalität, Marken-affinität, Empfehlungswahrscheinlichkeit, Akquise-Kostenund Mediawert zusammen. Fans von McDonald‘s hattendabei mit 508 Dollar den größten Wert. Fans einer Markegaben demnach pro Jahr durchschnittlich 72 Dollar mehraus als Nicht-Fans – Fans von McDonald‘s kauften sogar für160 Dollar mehr als Nicht-Fans. Zudem gaben Fans einerMarke an, dass sie das Unternehmen zu 68 Prozent weiter-empfehlen würden. Dieses Beispiel zeigt, dass der finanzi-elle Wert von Social Media zwar schwierig, aber nicht ganzunmöglich zu messen ist.Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Einsatzpauschaler monetärer Messgrößen zum Return on Invest-ment von Social Media-Aktivitäten weitestgehend nichtmöglich und auch nicht sinnvoll ist. Vielmehr solltenSie die Ergebnisse anhand der von Ihnen gesteckten Zielebewerten und vor allem auch nicht-monetäre Werttreibermit in Ihre Analyse einfließen lassen. Die in der folgendenTabelle dargestellten nicht-monetären Messgrößen könnendabei als grobe Richtwerte zur Berechnung des ErfolgesIhres Engagements genutzt werden.Schließlich bleibt noch die Frage, wie hoch das Invest-ment in Social Media-Aktivitäten ausfallen sollte. Da dieNutzung von sozialen Medien zum größten Teil kostenlosist, bezieht sich das Investment dabei hauptsächlich aufden Einsatz von Personal und Zeit. Unternehmen mitErfahrungen aus der Social Media-Praxis (s. Interviews)haben am Anfang pro Tag eine Stunde für den Aufbauihrer Community aufgewendet, später eine halbe Stunde.U m g a n g m i t S o ci a l M e di a | 23
  • 24 | U m g a n g m i t S o ci a l M e di aMessgröße Bedeutung der Messgröße Berechnung der MessgrößeAnteil der Erwähnungen(Share of Voice)Wie oft wird der Markenname imVergleich zum Wettbewerber in denSocial Media-Kanälen erwähnt?Betrachtung über einen längerenZeitraum zur Identifikation von Ver-änderungenErwähnungen der Marke/Erwähnung aller MarkenBeteiligung der Zuhörer(Audience Engagement)Bei dieser Kennzahl wird die Beteili-gung der Nutzer betrachtet. Wie oftwurden Artikel kommentiert, weiter-geleitet und Links oder Trackbacksgesetzt?(Kommentare + Weiterleitungen+ Trackbacks) / Ansichten einesBeitragsAktive Befürworter(Active Advocates)Hier sind alle User erfasst, die in denletzten 30 Tagen einen positivenBeitrag zum Unternehmen kommuni-ziert haben. Mit dieser Kennzahl zeigtsich, ob die Social Media-Kampagneerfolgreich ist.Anzahl der aktiven Befürworter /Gesamtzahl der BefürworterEinfluss der Befürworter(Advocacy Impact)Wirkung der Befürworter. Anzahl derGespräche, die vom Befürworter aus-gehen im Zusammenhang mit allenDiskussionen, an denen er sich betei-ligt.Anzahl der vom Befürworter aus-gehenden Gespräche / Gesamtzahlder Diskussionen, an denen er sichbeteiligtProblemlösungsrate(Issue Resolution Rate)Prozent von Kundenserviceanfragen,die sich über Social Media-Kanälebeantworten lassen. Ein wichtigerFaktor ist festzustellen, ob die Fragenzufriedenstellend beantwortet wer-den konnten.Anzahl der zufriedenstellendgelösten Anfragen / Gesamtzahl derAnfragenZeit bis zur Problemlösung(Resolution Time)Durchschnittliche Zeit (Minuten/Stun-den/Tage), die zur Beantwortung derFragen benötigt wird. Die Benutzererwarten eine schnelle Reaktionszeit,die mit dieser Kennzahl gemessenwird.Vergangene Zeit bis zurBeantwortung von Anfragen /Gesamtzahl der AnfragenThementrends(Topic Trends)Welche Trends/Themen werden imZusammenhang mit Marken, Pro-dukten und Servicethemen erwähnt?Diese Trends sollten beobachtet undanalysiert werden.Anzahl der Erwähnung spezifischerThemen / Gesamtzahl der ThemenStimmungsverhältnis(Sentiment Ratio)Wie viele positive, neutrale undnegative Beiträge über bestimmteProdukte oder Dienstleistungenexistieren im Web innerhalb einesbestimmten Zeitraums?(Positive : Neutrale : NegativeErwähnungen der Marke) / AlleErwähnungen der MarkeDemografische InformationenVerteilung nach Geschlecht, Standort,Alter und Sprache auf Basis von SocialNetwork-ProfilenUnterschiedliche demografischeKriterienAnzahl von neuen Followern oder FansDiese Größe gibt Aufschluss über denErfolg der Social Media-AktivitätenAbsolute Zahlen oder Wachstums-raten
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  • 3.6 Interview: Rechtliche RahmenbedingungenRechtsanwalt Rolf Becker ist Partner derRechtsanwälte Wienke & Becker in Kölnund Autor von Fachbüchern und Fachar-tikeln zum Wettbewerbsrecht, Marken-recht und Vertriebsrecht insbesondereim Versandhandel.Weitere Informationen finden Sie unter:www.kanzlei-wbk.deSehr geehrter Herr Becker, für viele Unternehmen sindSoziale Netzwerke ein attraktives Instrument um den Di-alog mit der eigenen Zielgruppe zu intensiveren. Oftmalswird dabei jedoch vergessen, dass auch bei der Unterneh-menspräsentation in Sozialen Netzwerken die rechtlichenRahmenbedingungen eingehalten werden müssen. Wiesteht es beispielsweise um die Einbindung eines Impressumsauf den Profilseiten in Facebook und Co.?Rechtsanwalt Rolf Becker: Zunächst einmal muss mansich darüber klar sein, dass jede „kommerzielle Kommuni-kation“ Rechtspflichten auslöst. Immer dann, wenn ich alsUnternehmen auftrete, sei es auf der Unternehmensseite,im Internetshop, auf Verkaufsplattformen, aber auch beiFacebook oder Twitter muss ich im Grunde den gleichenrechtlichen Anforderungen folgen. Das "Lied" ist demUnternehmer gut bekannt: Da ist vor allem die Pflichtzur Anbieterkennzeichnung oder besser bekannt die„Impressumspflicht“. Auch wenn einige Kollegen hiernoch den Kopf hin und her wiegen: Für mich ist ganz klar,dass ich auch bei Facebook und Twitter, zumindest wennich als Unternehmen „zwitschere“, ein Impressum ange-ben muss. Hier reicht ein Link auf ein bereits existieren-des Impressum zum Beispiel im Shop aus. Es gilt aber die„2-Klick“ Regel: Der Besucher sollte nicht mehr als zweiKlicks benötigen, um die Angaben zu erreichen.Die Attraktivität Sozialer Netzwerke resultiert vor allemaus der Möglichkeit, an die eigenen Fans über die Profil-seiten Informationen zu versenden. Sind Direktnachrichtenan Fans einer Profilpage auf Facebook überhaupt erlaubt?Rechtsanwalt Rolf Becker: Direkte Kommunikationauf elektronischem Weg stellt ein Problem dar, jedenfallsdann, wenn es sich um werbliche Kommunikation han-delt. Der Begriff „Werbung“ wird dabei sehr, sehr weit ver-standen. Jede Förderung des Ansehens des eigenen Unter-nehmens, seiner Geschäftstätigkeit oder der Angebote anDienstleistungen oder Waren fällt darunter. Ich kann miraußer bei Antworten auf direkte Fragen bei unveranlass-ten Direktnachrichten über Facebook kaum eine Nachrichtvorstellen, die hier nicht werblich interpretiert werdenkann. Aus Unternehmersicht sende ich einfach eine Mailan einen meiner „Fans“. Rechtlich gesehen ist das Wer-bung mittels elektronischer Post ohne Einwilligung. Die istunlauter und abmahngefährdet! Ein zu vermutendesEinverständnis, welches möglicherweise darin gesehenwerden kann, dass sich die Person als „Fan“ des Unterneh-mens registriert hat, reicht nicht aus. Die Einwilligung mussausdrücklich sein. Das Gesetz kennt zwar eine Ausnahme,wenn man die elektronische Postadresse vom Kundenbekommen hat, aber das gilt auch nur, wenn die Adres-se im Zusammenhang mit einem Kauf übermittelt wurde.Zudem darf man die Kontaktmöglichkeit zum Kunden nurfür die Werbung zu eigenen ähnlichen Waren oder Dienst-leistungen nutzen. Hier sehen die Gerichte sehr genauhin. Allenfalls Zubehör zur gekauften Ware ist unproble-matisch. Zudem müssen dem Kunden schon bei der Erhe-bung der Adresse bestimmte Hinweise zu Widerspruchs-möglichkeiten gegeben werden. Erst vor kurzem hat einGericht entschieden, dass der Hinweis "jederzeit widerruf-lich“ nicht ausreichend sein soll. To tell a long story short:Man kann von Direktnachrichten an Kunden überFacebook nur abraten. Selbst wenn Einwilligungen vor-liegen, die zum Beispiel im Internetshop eingeholt wurden,erstrecken sich solche Einwilligungen im Zweifel nicht aufFacebook. Dann muss die Formulierung der Einwilligungschon sehr genau abgestimmt gewesen sein.Facebook ist schon häufiger aus datenschutztechnischenGründen in die Schlagzeilen geraten. Inwieweit müssenUnternehmen, die Facebook verwenden, die eigene Daten-schutzerklärung anpassen?Rechtsanwalt Rolf Becker: Gerade Facebook wirft neueFragen zum Datenschutz auf. Das Problem: Facebooksammelt nicht nur auf der eigenen Seite User-Daten,sondern auch auf fremden Seiten. Ich meine hier speziellden „Gefällt mir"-Button. Ist ein User bei Facebook einge-loggt und kommt auf die Seite eines Unternehmens, dasdort diesen Button einsetzt, dann geht das Sammeln schonlos. Der User glaubt, er übermittle erst Daten, wenn er aufden Button klickt. Das ist aber falsch! Jedenfalls dann,wenn der User noch bei Facebook eingeloggt ist, übermit-telt das Unternehmen über mit dem „Gefällt mir"- Buttoneingebaute Softwaremechnanismen schon Informationenüber die besuchte Seite an Facebook. Das ist manchmalnicht einmal den Unternehmen klar. Der Website-Besuchermuss hier auf diese Umstände hingewiesen werden undzwar in der Datenschutzerklärung des Unternehmers.Ansonsten drohen Bußgelder.26 | U m g a n g m i t S o ci a l M e di a
  • Auf Twitter ist es schon vorgekommen, dass prominenteTwitterer in ihren Tweets für Unternehmen Werbung gemachthaben und auch auf Facebook werden einfache Nutzer durchmonetäre Anreize zu Statusmeldungen mit Werbebotschaf-ten verleitet. Inwieweit handelt es sich dabei um verboteneSchleichwerbung?Rechtsanwalt Rolf Becker: Selbstverständlich ist Werbungin Deutschland erlaubt. Der Gesetzgeber fordert nur, dassman Werbung als solche auch erkennen können muss. ImPressebereich genießt der Journalist ein ähnliches Vertrauendes Lesers in eine unabhängige Berichterstattung. Deshalbdürfen auch dort bekanntermaßen werbliche und redakti-onelle Inhalte nicht miteinander vermischt werden. Es isteine gesicherte Erkenntnis, dass auch potenzielle Kundeneher den Äußerungen anderer Nutzer beziehungswei-se Kunden Glauben schenken, als kommerzieller Wer-bung. Dies machen sich manche Unternehmen zu Nutze,indem gefakte Kundenmeinungen, Shop-Empfehlungen oderangebliche Erfahrungsberichte im Netz verbreitet werden.Da finden sich plötzlich Lobpreisungen in Foren, auf SocialBookmarking-Seiten oder in Bewertungsportalen. DieseÄußerungen stammen angeblich von Nutzern oder Käufern,sind tatsächlich aber Auftragsarbeiten. Ein solches Vorgehenist ganz klar verboten. Der Unternehmer riskiert Abmahnun-gen und dürfte in der Regel gegen die Nutzungsbedingun-gen der entsprechenden Plattform verstoßen, wenn er solchegetarnten Werbemaßnahmen einsetzt. Dabei kommt es übri-gens nicht darauf an, ob diese Werbemaßnahmen gesondertbezahlt werden. Auch das Fälschen von Kundenmeinungenauf der eigenen Website ist wettbewerbswidrig. Der Kundesieht diese als unabhängige und neutrale Stellungnahmenan und lässt sich dadurch eher beeinflussen. Der Unterneh-mer kann hier auch nicht die Ausrede anbringen, man habesich an tatsächlichen Kundenmeinungen orientiert. Jedewerbliche Äußerung im Auftrag des Unternehmens ist klarals solche zu kennzeichnen.Einige Shops bieten bereits die Möglichkeit unmittelbar aufder Facebookpage einen Einkauf zu tätigen, was ist beim Ver-trieb über Facebook zu beachten?Rechtsanwalt Rolf Becker: Zunächst einmal ist es einegute und richtige Idee, wenn sich meine Zielgruppe bei Face-book aufhält, dort direkte Kaufanreize zu setzen. Dabei darfnicht vergessen werden, dass Facebook mittlerweile übereine ganz erhebliche Besucherzahl verfügt. Als Unterneh-mer kann man den Facebook-Auftritt als Premium-Informati-onsmittel nutzen. Durch Ihren „Fan“-Status haben schließlichKunden oder potenzielle Kunden gezeigt, dass sie dem Leis-tungsangebot des Unternehmens nahe stehen. Sie könntendie Ersten sein, die über Produktneuheiten oder sonstigeÄnderungen im Leistungsangebot informiert werden.Direktnachrichten sind hier aber der falsche Weg. Die„Fans“ können jedoch über Postings auf der eigenen Pinn-wand erreicht werden. Rechtlich ist es durchaus erlaubt,bestimmten Kundengruppen - hier den "Fans“ - besonderePreise einzuräumen. Das nennt man Preisspaltung. Natür-lich kann man auch ein Empfehlungsmarketing aufbauenund Belohnungen ausloben.Es ist auch möglich, über ein Widget oder über ein Shop-modul - bei Facebook z.B. über die Storfront App - direkteVerkäufe zu generieren. Hier fehlt es aber in der Regelan einer entsprechenden Anbindung an ein Warenwirt-schaftssystem, so dass sie nur bei Premium-Produktenangeboten werden sollten. Auch hier müssen natürlichdas Widerrufsrecht und ähnliche Verbraucherhinweisekorrekt eingebunden werden. Am besten geschieht dies,indem man von der Produktpräsentation direkt in deneigenen Shop geführt wird. Dort sind die Prozedere einge-übt und in der Regel korrekt ausgeführt. Für eine vernünf-tige Anbindung gibt es bereits Dienstleistungsangebote.U m g a n g m i t S o ci a l M e di a | 27
  • 4.1 Erste Schritte auf FacebookMit 11 Millionen deutschen Nutzern ist Facebook mitAbstand das wichtigste Soziale Netzwerk. Wenn SieSocial Media für Ihr Unternehmen nutzen wollen, führt andiesem Netzwerk aktuell kein Weg vorbei. Auch Twitterhat in Deutschland in den letzten Jahren hohe Wachstums-raten verzeichnen können und sich insbesondere für dieE-Commerce Branche als ein wichtiges Werkzeugetabliert. In diesem Kapitel wird erläutert, wie Sie Schrittfür Schritt den Einstieg in Facebook und Twitter schaffen.Profil erstellenZunächst sollten Sie Ihrem Unternehmen ein eigenesProfil (Fanpage) erstellen. Hier können Sie Informationenwie Kontaktangaben (Adresse, Website-Adresse, Telefon-nummer), Öffnungszeiten und Produktsortiment angeben.Das Profil besteht aus einer Pinnwand und weiterenReitern wie Videos oder Fotos. Sie können sich zunächstentscheiden, ob Sie eine Seite für ein lokales Geschäft, füreine Marke, ein Produkt oder eine Organisation einrichtenmöchten. Anschließend wählen Sie die Branche. Die Aus-wahl dieser Kategorie bestimmt, welche Rubriken auf demInforeiter verfügbar sind. Danach geben Sie den NamenIhrer Seite ein. Dieser darf keine Slogans, Symbole oderBeschreibungen enthalten und kann im Nachhinein nichtverändert werden.Sie können nun damit beginnen, Ihre Seite zu ge-stalten. Besonders wichtig ist dabei das Profilfoto. Es darfmaximal 180 mal 540 Pixel groß sein. Dabei ist jedochzu beachteten, dass das Miniaturbild, welches nebenIhren Meldungen zu sehen ist, nur 50 mal 50 Pixel großist. Sie sollten daher darauf achten, dass Ihr Bild oder Logoin diesem Bereich gut aussieht. In einer Kurzbeschreibungvon maximal 250 Zeichen können Sie Ihr Unternehmenvorstellen, einen Link zur Unternehmens-Website setzenund Kontaktangaben machen. Wenn Sie auf den Reiter mitdem Pluszeichen klicken, können Sie weitere Reiter undauch Anwendungen hinzufügen. Sobald Sie mit mehr als25 Personen verbunden sind, können Sie eine sogenannteVanity-URL anlegen, z. B. www.facebook.com/nike.Jeder Facebook-Nutzer hat nun die Möglichkeit, sich überden „Gefällt mir“-Button mit dem Profil Ihres Unterneh-mens zu verbinden, dadurch wird er zum „Fan“ des Profils.Des Weiteren können Sie Fotos und Videos hochladen –beispielsweise vom Ladenlokal oder den Geschäftsräumenoder von den angebotenen Produkten. Außerdem kön-nen Sie Veranstaltungen einstellen – wie beispielsweise4 Handlungsempofehlungen– Facebook und Twitter erfolgreich nutzeneine besondere Rabattaktion – an denen die Fans teilneh-men können. Mit den Fans können Sie auf verschiedenenWegen kommunizieren – zum einen über Nachrichten, diean alle Fans geschickt werden können, zum anderen überdie sogenannte Pinnwand, auf der Sie wie Ihre Fans Nach-richten hinterlassen und auf der Sie Fotos oder Links teilenkönnen.Die Unternehmens-Website mit dem Facebook-Profil verbindenEs gibt vielfältige Möglichkeiten, die Unternehmens-Web-site mit dem Facebook-Profil zu verbinden. Dazu hat Face-book verschiedene Buttons erschaffen, die ständig weiterentwickelt werden. Der berühmteste Button ist der „Gefälltmir“-Button (auf Englisch heißt er „Like“). Er lässt sich an ver-schiedenen Stellen der Unternehmens-Website einbindenund wenn ein Nutzer ihn anklickt, erscheint in seinem ei-genen Facebook-Profil eine Meldung, dass ihm eine Seiteoder ein bestimmtes Produkt gefällt – und das wiederumsehen alle Freunde des Nutzers. Über den Schneeball-effekt kann sich diese Meldung dann weiterverbreiten –denn die Freunde des Nutzers interessiert natürlich, wasihrem Freund gefällt und klicken den Link ebenfalls an.Jedes Unternehmen kann so seine gesamte Website, seineBlogeinträge oder sogar einzelne Produkte mit Facebookverbinden und von der so entstehenden elektronischenMund-zu-Mund-Propaganda profitieren.28 | H a n dlu n g s e m p f e h lu n g e n"Gefällt mir"-Button in Facebook
  • H a n dlu n g s e m p f e h lu n g e n | 29Facebook Places – Standortvorteile nutzenBesonders wichtig für stationäre Einzelhändler ist die erstseit kurzem angebotene Funktion Facebook Places, mit derMitglieder ihren Freunden mitteilen können, wo sie sichgerade aufhalten. Experten prognostizieren deshalb denDurchbruch ortsbasierter Dienste und Anwendungen,der durch die zunehmende Verbreitung von Smartphonesunterstützt wird.Für stationäre Händler öffnet Facebook Places das Tor zumregionalen Internet-Marketing. Denn jeder Kunde, derim Geschäft eincheckt, bewirbt selbiges auch in Echtzeitim eigenen Freundeskreis. Hier gilt es Anreize zu setzen,um diese Hebelwirkung auch zu nutzen. Jeder Ort (bspw.ein Café), der von einem Nutzer angelegt wurde, kann vondem Eigentümer (bspw. dem Café-Besitzer) übernommenwerden und wird dann als Facebook-Profil freigeschaltet.Der Eigentümer des Ortes kann Informationen wie dieAdresse, Kontaktdaten, Öffnungszeiten, Bilder und andereInformationen hinzufügen und regelmäßig aktualisieren.Um sich an einem Ort „einzuchecken" gibt es für Konsu-menten zwei Möglichkeiten: Zum einen über die aktuali-sierte Version der iPhone App von Facebook, zum anderenüber die mobile Internetseite des Netzwerks. Sobald derNutzer über GPS geortet wurde, kann er seinen aktuellenAufenthaltsort aus einer Liste mit Vorschlägen umlie-gender öffentlicher Plätze wählen. Ist der Ort noch nichtin der Liste vertreten, kann er vom Nutzer selbst angelegtwerden.Für die Nutzer soll Facebook Places vor allem drei Zweckeerfüllen:  Die Nutzer können ihren Freunden mitteilen, wosie sich gerade aufhalten. Dazu müssen sie ledig-lich am entsprechenden Ort einchecken und dieOrtsangabe erscheint auf der eigenen Seite, demProfil des jeweiligen Ortes und im Newsfeed dereigenen Freunde.  Die Nutzer können sehen, welche ihrer Freundesich gerade in der Nähe des eigenen Ortes auf-halten und sich mit diesen im realen Leben verab-reden.  Places soll ermöglichen, neue Orte in der Umge-bung zu entdecken. So können Nutzer unterwegsschauen, welche Cafés oder Geschäfte in derNähe sind. Persönliche Empfehlungen von Freun-den können hier helfen, das beste Geschäft in derNähe oder das schönste Café zu finden.Hat ein Unternehmen bereits eine Fanpage bei Facebook,können Fanpage und Place zusammengeführt und sämt-liche Informationen gebündelt werden. War eine Fan-page bisher vor allem zum Branding und zur Imagebildunggeeignet, können sich Unternehmen nun lokal präsentie-ren und gezielt Kunden in ihr ihrer Region anspre-chen. Eigene Facebook-Places können, wie Fanpages auch,über Self-Service-Anzeigen beworben werden, um dieNutzer auf die jeweiligen Orte aufmerksam zu machen.Außerdem ist jeder Ort auf Facebookmit einem "Gefällt mir"-Button versehen.Unternehmen haben die Möglichkeit, Nut-zer, die einen Ort "liken", anschließendmit Anzeigen oder Statusmeldungendirekt anzusprechen. Angebote oder In-formationen zu Sonderaktionen, aber auchTreuerabatte, können so ortsspezifischan Nutzer verschickt werden. Eine Studievon Chitika konnte zeigen, dass sichdie Klickrate im Vergleich zu Standard-werbung um 38 Prozent erhöht, wenn essich um regionale Anzeigen handelt.9Immobilen Web wurde sogar eine Steigerungder Klickrate um 64 Prozent gemessen,wenn Angebote aus der näheren Umge-bung beworben werden.
  • Anzeigen auf Facebook schaltenDie sogenannten "Self-Service-Anzeigen" (auch "SocialAds") kann jeder Nutzer im Bereich "Werbung" selbst er-stellen. So haben auch kleine und mittlere Unternehmendie Möglichkeit - wie bei Google - Kampagnen selbst ein-zubuchen und zu steuern. Ein wesentlicher Vorteil derSchaltung von Anzeigen auf Facebook besteht in derReduktion der Streuverluste durch die zielgruppenge-naue Ansprache der Nutzer, beispielsweise nach Alter,Geschlecht, Schulabschluss, Arbeitsplatz, Beziehungs-status oder sogar sexueller Orientierung. Darüber hinauskann Werbung nicht nur auf Nutzerprofile, sondern auchauf den Inhalt (redaktionelles Umfeld, in dem die Anzeigenerscheinen) zugeschnitten werden. Allerdings scheint dasTargeting bei Facebook noch nicht optimal zu funktionieren.30 | H a n dlu n g s e m p f e h lu n g e nBezüglich der Kosten einer Anzeige können Unternehmenzwischen zwei Preismodellen wählen: Der Bezahlung proKlick (Cost per Click – CPC) oder pro 1.000 Impressionen(Tausender-Kontakt-Preis – TKP bzw. Cost per Mille – CPM).Der CPC-Preis liegt aktuell bei etwa 0,30 €. Allerdingswerden auch bei einer hohen Anzahl von Impressionen nurgeringe Klickraten von etwa 0,1 Prozent erreicht. Dies giltnicht nur für Facebook, sondern für Werbung in SozialenNetzwerken allgemein. Um höhere Klickraten zu erzielen,erlaubt seit Anfang des Jahres ein neues Anzeigen-format den Werbetreibenden, kleine Umfragen in ihreWerbung einzubauen. Als Anreiz zur Abstimmung bekom-men Nutzer, die selbst mit abgestimmt haben, das vor-läufige Ergebnis des gesamten Netzwerks und das dereigenen Freunde angezeigt.
  • In 5 Schritten zur eigenen Werbeanzeige aufFacebookSchritt 1: Sind Sie bereits bei Facebook angemeldet,klicken Sie auf Ihrer Profilseite rechts oben auf "Werbe-anzeige erstellen". Sind Sie nicht angemeldet, gehen Sieauf der Startseite von Facebook auf „Werbung“ und dannauf „Werbeanzeige erstellen".Schritt 2: Nun öffnet sich ein Fenster mit dem Titel"Gestalte Deine Werbeanzeige". Hier geben Sie die URLIhrer Unternehmens-Website sowie Titel und Text IhrerWerbeanzeige ein. Für den Titel stehen Ihnen 25, für denText 135 Zeichen zur Verfügung. Optional können undsollten Sie ein Bild für Ihre Anzeige hochladen. Gleichzeitigkönnen Sie sehen, wie Ihre Anzeige später aussehen wird.Schritt 3: Nachdem Sie den Inhalt der Anzeige festgelegthaben, können Sie Ihre Zielgruppe auswählen. Je genauerSie Ihre Zielgruppe definieren, desto geringer sind diepotenziellen Streuverluste, die sich durch eine ungenaueZielgruppenansprache ergeben. Facebook zeigt Ihnenfür die vorgenommenen Einstellungen immer auch eineSchätzung der mit der Anzeige erreichbaren Personen an.Schritt 4: Im vierten Schritt wählen Sie aus, wie lange dieAnzeige geschaltet werden soll und ob Sie auf Basis vonImpressionen oder Klicks bezahlen möchten. Welche Formder Bezahlung Sie wählen, hängt von Ihrer Zielsetzungab. Ist es Ihnen besonders wichtig, dass möglichst vieleNutzer Ihre Werbeanzeige sehen, wählen Sie die Be-zahlung pro Impression. Ist für Sie die Anzahl der Klicksbesonders relevant, wählen Sie die Bezahlung pro Klick.Facebook macht Ihnen Vorschläge für Preise, an denen Siesich orientieren können und sollten. Nun können Sie IhreWerbeanzeige „erstellen“. Waren Sie bisher nicht bei Face-book angemeldet, müssen Sie sich nun registrieren.Schritt 5: Abschließend haben Sie die Möglichkeit, IhreWerbeanzeige noch einmal zu überprüfen und bei Bedarfzu korrigieren. Achten Sie hier noch einmal besonders aufRechtschreibung und Grammatik, die richtige Zielgruppesowie die Modalitäten zur Dauer der Kampagne. Auch dieEinstellungen zur Bezahlung sollten Sie noch ein letztesMal überprüfen. Sind Sie mit Ihrer Anzeige zufrieden,können Sie nun Ihre "Bestellung aufgeben".H a n dlu n g s e m p f e h lu n g e n | 31Anzeigenschaltung auf Facebook(Quelle: www.facebook.com/ads/create)
  • Fans gewinnenSie haben Ihr Profil erstellt. Jetzt heißt es: Fansgewinnen! Wie Ihnen das gelingt, erfahren Siehier: Informieren Sie Ihre Kollegen: ErzählenSie ihnen persönlich, über Facebook oderper E-Mail von dem Unternehmensprofil undbitten Sie sie, sich mit der Seite zu verknüpfen. Nutzen Sie Ihr Netzwerk zur Bekannt-machung: Berichten Sie Ihren Kunden undGeschäftspartnern von Ihrer Profil-Seite undbinden Sie auf Ihrer Unternehmens-Websiteein Fanbox-Widget ein. So können BesucherFans Ihres Profils werden, ohne Facebook.com besuchen zu müssen. Das Widget findenSie im Developerbereich von Facebook. Weisen Sie auch offline auf Ihr Facebook-Profil hin: Zeigen Sie Ihren Kunden aufSchildern in Ihrem Laden oder auf Flyern, dassSie auf Facebook aktiv sind. Veröffentlichen Sie spannende Inhalte:Überlegen Sie, was Nutzer dazu motivierenkönnte, Fans Ihrer Seite zu werden. Das könnteein Privileg sein (beispielsweise exklusiveInformationen) oder ein finanzieller Vorteil(beispielsweise Gutscheine, Angebote oderGewinnspiele). Jeder neue Beitrag bringt Sieauf den Newsfeed Ihrer Fans. Sorgen Sie dafür, dass man Sie findet:Stellen Sie in den Einstellungen für Ihr Profilein, dass dieses über Suchmaschinen gefundenwird und machen Sie mit Google einen Test. Bewegen Sie Ihre Fans zum Mitmachen:Profil-Seiten, auf denen viele Nutzer aktiv sind,wirken interessant. Außerdem werden Profil-Seiten mit viel Interaktion häufiger in denHauptmeldungen des Newsfeeds der Nutzerangezeigt. Schalten Sie Werbung auf Facebook: EineUmfrage ergab, dass mehr als die Hälfte derNutzer Werbung auf Facebook mag oder ihrneutral gegenüber steht. Nutzen Sie daherauch dieses Mittel, um Nutzer für Ihre Profil-Seite zu interessieren.Was ist bei Facebook zu beachten?Die Checkliste für Ihren Facebook-Auftritt: Facebook-Profil anlegen und ansprechendgestalten Facebook-Profil und Unternehmensseiteverbinden Interessante Inhalte online stellen Fans gewinnen Facebook Place anlegen (für stationäre Händler) Facebook Profil und Place verbinden(für stationäre Händler) Werbung auf Facebook schalten Den Auftritt regelmäßig pflegen32 | H a n dlu n g s e m p f e h lu n g e n
  • Facebook GlossarAnwendungen(= Applications = Apps)Anwendungen auf Facebook sind kleine Programme, die die Nutzer auf ihrenindividuellen Profil-Seiten installieren können. So können sich Nutzer beispiels-weise gegenseitig virtuelle Blumen schicken oder ihre Hochzeit planen. Umeinen möglichst großen Nutzerstamm aufzubauen, sollten die Inhalte oderdie Anwendung selbst mit viralen Funktionen ausgestattet sein, die es ermög-lichen, dass sich die Anwendung schnell ausbreitet und viele Nutzer erreicht.Events/ VeranstaltungenJeder Nutzer und jedes Unternehmen kann Veranstaltungen einstellen undandere Nutzer dazu einladen.Facebook PlacesMithilfe von Facebook Places können Nutzer ihren Freunden mitteilen, wo siesich gerade aufhalten.FanpageFanpage ist ein anderer Ausdruck für die Profil-Seite eines Unternehmens, einerMarke oder eines Produkts.FansAls Fans werden diejenigen Nutzer bezeichnet, die sich mit einem Unter-nehmensprofil verknüpft haben.GruppenDie Nutzer von Facebook können Gruppen zu bestimmten Themen bilden. DieMöglichkeiten einer Gruppe ähneln denen der Profil-Seiten. Auch hier könnenFotos und Videos sowie Termine gepostet und Diskussionen gestartet werden.Eine Gruppe fungiert als kleines eigenes Netzwerk innerhalb des Großen.„Like“-Button/ „Gefällt mir“/ I likeMit dem „Like"-Button können Nutzer ausdrücken, dass ihnen etwas gefällt: EinKommentar, ein Foto, ein Link, eine Marke etc. Diese Aktion wird dann ihrenFreunden im Newsfeed angezeigt.NewsfeedAls Newsfeed wird die Startseite von Nutzern bezeichnet, auf denen ihnen einÜberblick über die aktuellen Aktivitäten ihrer Freunde geboten wird. Abhängigvon den Privatsphäreeinstellungen erfahren sie beispielsweise, welche ihrerFreunde Bilder hochgeladen, auf die Pinnwände anderer Freunde geschriebenoder Seiten „geliked“ haben. Auch Updates von Unternehmensprofilen er-scheinen in dem Newsfeed.PinnwandAuf der Pinnwand können sich Nutzer gegenseitig Nachrichten schreiben, sowieLinks, Bilder oder Videos teilen.Posten Einen Beitrag zu schreiben wird häufig als „Posten“ bezeichnet.PrivatsphäreSeine Privatsphäreeinstellungen kann jeder Nutzer selbst festlegen. Darüberentscheidet er, welche Informationen er zu sehen bekommt und welcheInformationen er von sich selbst preisgibt.Profil-SeitenNutzer wie Unternehmen können sich auf ihren Profil-Seiten präsentierenund miteinander kommunizieren. Eine Profil-Seite stellt somit ein einfachesInstrument zum Customer Relationship Management dar.Self-Service-AnzeigenDiese Anzeigen bieten Unternehmern die Möglichkeit, für sich und ihre Profil-Seite zu werben. Daneben können Fans auch gezielt dazu animiert werden,neue Fans zu gewinnen, bspw. indem sie ab einer bestimmten Menge neuerFans mit einem Gutschein oder Rabatten belohnt werden.StatusmeldungMithilfe der Statusmeldung können Nutzer ihren Freunden mitteilen, was siegerade machen oder was sie bewegt.Vanity-URLProfile, die mit mind. 25 Personen verknüpft sind, können sich eine einfacheURL zulegen: www.facebook.com/nameH a n dlu n g s e m p f e h lu n g e n | 33
  • 4.2 Die ersten Schritte auf TwitterVor der AnmeldungIn Abschnitt 3..4 wurde bereits darauf hingewiesen, dasses hilfreich ist, bereits vor der Anmeldung die Twitter-Suche (search.twitter.com) nach für Ihr Unternehmenrelevanten Schlüsselbegriffen zu durchsuchen. So er-halten sie ein Gefühl für die auf Twitter geführten Unter-haltungen. Achten sie dabei sowohl auf den Inhalt als auchauf die Art und Weise, wie diese Unterhaltungen geführtwerden. Hilfreich kann es auch sein, nach konkurrierendenAnbietern zu suchen. Die leitenden Fragestellungen hier-bei sollten lauten: Wird über Ihre Produkte, Services oder Ihr Unter-nehmen auf Twitter gesprochen? Wie wird über die Konkurrenz gezwitschert? Setzen andere Anbieter Twitter ein? Wenn ja, wie?Ihr Twitter-Profil einrichtenDie Anmeldung bei Twitter ist sowohl für Privatpersonenals auch für Unternehmen kostenfrei. Die Anmeldungselbst ist unproblematisch, nach der Anmeldung mussjedoch der Grundstein für die weiteren Aktivitäten aufTwitter geschaffen werden. Sie werden zunächst aufgefor-dert ihren Nutzernamen einzugeben. Hierbei ist zu beach-ten, dass Twitter keine Leerzeichen im Nutzernamen zu-lässt. Der Nutzername kann, vorausgesetzt er wird nichtschon verwendet, auch zu einem späteren Zeitpunkt stetsverändert werden. Einige Experten fordern Unternehmenauf, die mit ihnen im Zusammenhang stehenden Marken-namen und Begriffe bereits heute zu registrieren und zusichern, da sich Parallelen zur Domainregistrierung er-geben könnten. Auch für kleine und mittlere Händler kannes sinnvoll sein, verschiedene Kombinationen des Namensoder verwandte Begriffe zu sichern um späteren Ärger zuvermeiden.Zu einem vollständigen Twitter-Profil gehört zunächst ein-mal die Einrichtung eines individuellen Hintergrunds. Beider visuellen Gestaltung des Hintergrunds sind ihnen keineGrenzen gesetzt. Der Hintergrund kann als einfache Bild-Datei (PNG, GIF, oder JPG) hochgeladen werden. Da es sichum reine Bild-Dateien handelt werden Html-Codes nichtunterstützt, so dass die direkte Einbindung von Links inden Hintergrund nicht möglich ist. Die Gestaltung sollteklar und übersichtlich sein, denn sollten Nutzer zufälligdurch einen Tweet auf ihr Profil aufmerksam gewordensein, bleiben ihnen nur wenige Sekunden, um weiteresInteresse zu wecken. Überladen sie den Hintergrund des-halb nicht mit Text oder aktuellen Angeboten. Ihr Logound ein kurzes Statement sollten zu diesem Zweck voll-kommen ausreichend sein. Besucher ihres Profils müssenin der Lage sein schnell zu verstehen, was sie von IhremTwitter-Account erwarten können. Hierfür sollten sie auchvon der Möglichkeit Gebrauch machen, in der „Kurz-Bio“ihr Unternehmen und das Ziel ihrer Twitter-Aktivität kurz3.4 | H a n dlu n g s e m p f e h lu n g e n
  • zu beschreiben. Wenn sie sich beispielsweise vorgenom-men haben besondere Angebote zu kommunizieren, dannsollte dies auch in der Kurz-Bio zum Ausdruck gebrachtwerden.Ähnlich wie bei Facebook ist es insbesondere für Händ-ler mit stationären Filialen wichtig die Ortsangabe einzu-tragen. Im Hinblick auf die zukünftige Weiterentwicklungvon Twitter kann es zudem nicht schaden, die Geotag-ging-Funktion in der Rubrik Einstellungen („Settings“) zuaktivieren. Auch wenn Twitter ein globales Netzwerk ist,wird durch das Aktivieren der Geotagging-Funktion dielokale Zuordnung von Tweets bzw. deren Absendernermöglicht. In Zukunft werden insbesondere stationäreHändler so den Twitter-Unterhaltungen aus ihrer Umge-bung lauschen können, aber auch Coupons und Angebotedirekt auf die Mobiltelefone der zwitschernden Nachbarnsenden können. Besonders für kleine und mittlere Händlerkönnte diese Entwicklung eine preisgünstige Anspracheder eigenen Zielgruppe ermöglichen.Sofern stationäre Händler nicht über eine eigene Web-site verfügen, ist es ratsam auf einen Eintrag im lokalenBranchencenter von Google zu verlinken, um (potenziel-len) Kunden weiterführende Informationen anbieten zukönnen. Online-Shops sollten in Betracht ziehen, dass sichdie auf Twitter angesprochene Zielgruppe von der bisheri-gen unterscheiden könnte. In diesem Fall kann es hilfreichsein, eine auf die Twitter-Zielgruppe angepasste Landing-page in das dafür vorgesehene Feld einzutragen.Die zur vollständigen Einrichtung eines Twitter-Profilsbenötigten Maßnahmen sind im Folgenden noch einmal ineiner Checkliste zusammengefasst.Checkliste Personalisiertes Hintergrundbild eingerichtet? Profilbild oder Logo angelegt? Kurz-Bio ausgefüllt? Ortsangabe eingetragen? Geotagging-Funktion aktiviert? Webpage oder Verlinkung auf GoogleBranchencenter eingetragen?Ein vollständiges Twitter-Profil am Beispiel von OttoH a n dlu n g s e m p f e h lu n g e n | 35
  • Ihre ersten TweetsMaximal 140 Zeichen stehen Ihnen nach der Anmeldungfür die Kommunikation Ihrer Inhalte in einem sogenanntenTweet, also einer Nachricht in Twitter, zur Verfügung. DieNachrichten können in dem auf der Startseite angezeig-ten Feld „What’s happening?“ verfasst werden und werdenden eigenen Followern unmittelbar nach Fertigstellungangezeigt. Ein nachträgliches Bearbeiten ist nicht möglich.Zwar können Tweets jederzeit gelöscht werden, auf Grundder Übermittlung in Echtzeit kann ein Tweet durch dasLöschen jedoch nie komplett vergessen gemacht werden.Vor dem Absenden der Nachrichten sollte deshalb sorg-fältig die Richtigkeit der Angaben geprüft werden.Die Qualität der in den Tweets vermittelten Inhalte istentscheidend für die Aufmerksamkeit anderer Nutzer.Werden die erstellten Tweets durch andere Nutzer an dieeigenen Follower weitergeleitet (per ReTweet), kann dieeigene Bekanntheit gesteigert und das Interesse andererNutzer geweckt wecken. Das Verbreiten neuer Nachrichtenund die Kommunikation über die mit 140 Zeichenbegrenzten Tweets ist das Kernelement Twitters. Wernichts zu sagen hat, wird deshalb auch keine Aufmerk-samkeit erzielen.„Probieren geht über studieren“, auch bei Twitter gilt die-ses Sprichwort. Versuchen sie nach und nach herauszu-finden, mit welchen Inhalten Sie ihre Zielgruppe an-sprechen können. Vermeiden sie dabei in ihren Tweets nurüber sich selbst zu sprechen und ausschließlich auf eigeneAngebote hinzuweisen. Sie werden wesentlich mehr Auf-merksamkeit wecken können, wenn Sie auch auf guteInhalte anderer Nutzer oder Webseiten hinweisen. DieAnzahl der Follower kann auch als ein Qualitätsindikatorihrer Tweets angesehen werden. Denn qualitativ guteInhalte führen dazu, dass Nutzer ihre Tweets abonnieren.Twittern sie in einem freundlichen, persönlichen undauthentischen Ton. Versuchen Sie plumpe Kaufaufforderun-gen und Tweets à la „Heute alle USB-Sticks für nur 4,99 €“zu vermeiden. Derartige Tweets können das aufgebauteVertrauen zu ihren Followern zerstören und sollten,wenn überhaupt, nur über einen eigens für die Bekannt-machungvonSchnäppchenundCouponsangelegtenTwitter-Account erfolgen. Ansonsten laufen Sie Gefahr, bereitsaufgebaute Beziehungen zu Ihren Followern wieder zuverlieren. Gerade kleine und mittlere Händler sollten ver-suchen, ihre Expertise und Beratungsqualitäten auf Twit-ter anzubieten. Versuchen sie deshalb in ihren Tweets den(potenziellen) Kunden mit ihrem Fachwissen weiterzuhel-fen. Ein schöner Nebeneffekt ihrer Bemühungen um ein-zelne Twitter-Nutzer ist, dass ihre Kompetenz öffentlichfür Jedermann sichtbar kommuniziert wird.Direkte Zielgruppenansprache: Der auf Akkus spezialisierte Online-Shop Akkushop.de (Seit 20.1.10bei Twitter) reagiert innerhalb von kurzer Zeit auf eine von einem Nutzer gestellte Frage. DieFrage war dabei nicht direkt an Akkushop.de gerichtet, sondern an die eigenen Follower. DieSuchfunktion ermöglichte Akkushop.de jedoch das Auffinden dieser Frage. Die Antwort stelltdaher einen ersten Kontakt des Online-Shops mit einem potenziellen Kunden dar.36 | H a n dlu n g s e m p f e h lu n g e n
  • Nicht alles auf Twitter ist sofort nach der Anmeldungselbsterklärend. Ein Indiz dafür, dass Twitter nicht jedemneuen Nutzer sofort liegt, ist auch die Vielzahl angelegteraber nie genutzter Accounts.Twitter GlossarFollowerJemand, der Ihre Nachrichten abonniert hat. Die Anzahl Ihrer Follower wird aufder Startseite angezeigt.TweetEine Nachricht bei Twitter wird Tweet genannt. Die Anzahl der von Ihnenbereits versendeten Tweets wird auf ihrer Profilseite angezeigt. Alle Tweetssind öffentlich und für alle Nutzer einsehbar.@NutzernameInnerhalb von Tweets können andere Nutzer verlinkt werden. Das @ muss hierfürunmittelbar vor den Benutzernamen geschrieben werden. Hierdurch kann sichin einem Tweet unmittelbar auf einen anderen Nutzer bezogen werden oderdieser direkt angeschrieben werden.DM (Direct Message)Bei Twitter gibt es auch die Möglichkeit andere Nutzer direkt und privat anzu-schreiben. Diese Funktion ist jedoch nur bei Ihren eigenen Followern möglich.RT (ReTweet)Ein ReTweet ist ein zitierter Tweet, also ein Tweet, der von einem anderenNutzer erstellt wurde. Durch den Zusatz „RT @Nutzername“ wird der ursprüng-liche Absender des Tweets erkennbar gemacht. Die ReTweet Funktion wirdgenutzt, um Nachrichten schnell weiterzugeben und dabei auf die Infor-mationsquelle bzw. den Ersteller der Nachricht hinzuweisen.Trending TopicsDie aktuell am meisten diskutierten Themen auf Twitter, diese werden u.a. aufder Startseite angezeigt.#HashtagMit einem Hashtag wird die inhaltliche Zuordnung von Tweets zu Themen-gebieten erleichtert. Hierfür wird das Rautezeichen # (Hash) ohne Leerzeichenvor den jeweiligen Begriff gesetzt.#FollowFriday oder #FFAm Freitag hat es sich bei Twitter etabliert, Nutzer, deren Tweets man abonierthat, an die eigenen Follower weiterzuempfehlen. Hierfür werden die Hash-tags #FollowFriday oder auch einfach #FF verwendet. Die weiterempfohlenenNutzer werden durch das @Nutzername in dem Tweet verlinkt.H a n dlu n g s e m p f e h lu n g e n | 37Um den Einstieg in das Informationsnetzwerk zu erleichternsind im Folgenden deshalb die wichtigsten Grundbegriffetabellarisch zusammengestellt.
  • Im Zuge der aktuellen Social Media-Diskussion wird häufigdas Engagement von Unternehmen oder Händlern insozialen Netzwerken als unabdingbar propagiert. DieVorteile einer Nutzung von sozialen Medien liegen aufder Hand: Es besteht die Möglichkeit, zu augenscheinlichgeringen Kosten mit Kunden zu kommunizieren und– noch wichtiger – zu interagieren. Durch den viralenCharakter Sozialer Netzwerke verbreiten sich Werbebot-schaften scheinbar wie von selbst – diese Dynamik lässtSocial Media für Unternehmen so attraktiv erscheinen.So bietet Social Media ein großes Potenzial zur Kundenak-quisition und -bindung, vorausgesetzt es werden dieGrundregeln, insbesondere der Transparenz und Authen-tizität, beherzigt. Weiterhin müssen Unternehmen selbstregelmäßig aktiv werden, um ihre (potenziellen) Kundenstets mit neuen und interessanten Inhalten zu versor-gen. Gerade für kleine und mittlere Händler könnte dieNutzung von Social Media zum Erfolg führen. Ein „Mitma-chen um jeden Preis“ ist jedoch nicht zu empfehlen. Die Ent-scheidung, ob Social Media zur Kundenansprache genutztwird, sollte in Abhängigkeit der zur Verfügung stehendenRessourcen getroffen werden. Stehen keine ausreichendenRessourcenzurVerfügung,solltensichHändlerzunächstauf5 Fazit38 | Fa zi tdie ihrer Meinung nach wichtigsten Elemente konzentrieren.Bei begrenzten Ressourcen sollte sich zunächst auf die fürden individuellen Händler am wichtigsten erscheinendenElemente konzentriert werden. Dies können einzelne SocialMedia-Plattformen, aber auch einzelne Anwendungen (z.B.Kundenbewertungen) sein. Ein regelmäßiges Monitoringder im Internet ausgetauschten Kundenmeinungen überden eigenen Service und Produkte gehört dabei zur Pflicht,das Engagement in Sozialen Netzwerken dagegen zur Kür.Der Einsatz Sozialer Netzwerke sollte daher für kleine undmittlere Händler als ein zusätzlicher Kundenservice gesehenwerden, der nur dann genutzt werden sollte, wenn diedafür benötigten Ressourcen zur Verfügung stehen und alleanderen Hausaufgaben bereits erledigt sind. Nur dann sinddie Grundlagen für eine erfolgreiche Social Media-Strategieerfüllt und es besteht die Chance, bestehenden Kundeneinen zusätzlichen Service anzubieten und neue Kunden zugewinnen.
  • Fa zi t | 11Q u e ll e n h inwe is e u n d A n m e r ku n g e n | 391Forrester Research Inc: Forrester Research Interactive Advertising Forecast 4/09, unter:http://www.marketingpilgrim.com/2009/04/forrester-social-media-growth.html.2Universität Oldenburg und construktiv GmbH:Nicolai, Alexander/Vinke, Daniel: Wie nutzen Deutschlandsgrößte Marken Social Media? – Eine empirische Studie, Olden-burg 2009.3BITKOM: Mehrheit informiert sich vor einem Kauf im Web,Berlin 2010, unter:http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM-Pressein-fo_Infos_vor_dem_Kauf_10_03_2010.pdf4Novomind: E-Shop Entscheiderbefragung,Hamburg 2010, unter:http://www.novomind.de/news/article/e-shops-web-20-muss-draussen-bleiben/5ECC Handel: Kurzauswertung der Studie"Internet im Handel 2010", Köln 2010, unter:www.internetimhandel.de6Vgl. ECC Handel: Hudetz, Kai/Eckstein, Aline:Elektronischer Geschäftsverkehr im Mittelstand 2008,Köln 2008.7Mzinga and Babson Executive Education:Social Software in Business. Waltham 2009, unter:http://www.mzinga.com/d_l/pdf/mzingababson-socialsoft-waresurvey.pdf8Syncapse Corp: THE VALUE OF A FACEBOOK FAN:AN EMPIRICAL REVIEW, 2010, unter:http://www.syncapse.com/media/syncapse-value-of-a-face-book-fan.pdf9Chitika Research:Local Queries Get 38% Higher Clickthrough Rate, unter:http://chitika.com/research/2010/local-queries-get-38-high-er-clickthrough-rate/Quellenhinweise und Anmerkungen
  • www.ec-net.deDas Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr– E-Business für Mittelstand und HandwerkDas Netzwerk ElektronischerGeschäftsverkehr (NEG) ist eineFörderinitiative des Bundes-ministeriums für Wirtschaft undTechnologie. Seit 1.998 unter-stützt es kleine und mittlereUnternehmen bei der Einführungund Nutzung von E-Business-Lösungen.Beratung vor OrtMit seinen 2.9 bundesweit ver-teilten Kompetenzzentren infor-miert das NEG kostenlos, neu-tral und praxisorientiert – auchvor Ort im Unternehmen. Esunterstützt Mittelstand undHandwerk durch Beratungen,Informationsveranstaltungen undPublikationen für die Praxis.Das Netzwerk bietet vertiefendeInformationen zu Kundenbezie-hung und Marketing, Netz- undInformationssicherheit, Kauf-männischer Software und RFIDsowie E-Billing. Das Projekt Femmedigitale fördert zudem dieIT-Kompetenz von Frauen imHandwerk. Der NEG Website Awardzeichnet jedes Jahr herausragendeInternetauftritte von kleinen undmittleren Unternehmen aus.Informationen zu Nutzung undInteresse an E-Business-Lösungenin Mittelstand und Handwerkbietet die jährliche Studie„Elektronischer Geschäftsverkehrin Mittelstand und Handwerk“.Das Netzwerk im InternetAuf www.ec-net.de können Unter-nehmen neben Veranstaltungs-terminen und den Ansprechpart-nern in Ihrer Region auch allePublikationen des NEG einsehen:Handlungsleitfäden, Checklisten,Studien und Praxisbeispiele gebenHilfen für die eigene Umsetzungvon E-Business-Lösungen.Fragen zum Netzwerk und dessenAngeboten beantwortet MarkusErmert, Projektträger im DLRunter 02.2.8/3.82.1.-71.3. oder perE-Mail: markus.ermert@dlr.de.Dieser Leitfaden wird vom BranchenkompetenzzentrumECC Handel als Teil der BMWi-Förderinitiative „NetzwerkElektronischer Geschäftsverkehr“ herausgegeben.