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Regionales Internet-Marketing –Neue Wege der Kundenansprache!Leitfaden für kleine und mittlere UnternehmenECC Stuttgart-He...
2ImpressumAutorenHolger KettClaudia DukinoKontaktadresseElectronic Commerce Centrum Stuttgart-Heilbronnc/o Fraunhofer-Inst...
3Inhaltsverzeichnis1	 Warum regionales Internet-Marketing?.......................... 42	 Einfaches Vorgehen im Überblick.....
4Warum regionalesInternet-Marketing?Kunden nutzen zunehmend das Internet, um sich voreinem Kauf über Produkteigenschaften ...
5Wa r um r e g i o n a l e s I n t e r n e t- M a r ke t in g? | 1Im Rahmen der Aktivitäten des Netzwerks ElektronischerGe...
6EinfachesVorgehen imÜberblickWelche Internet-Marketinginstrumente für Ihr Unternehmeninteressant sind, hängt von verschie...
7E in f a ch e s Vo r g e h e n im Ü b e r b li ck | 2S X.XS 2.2S 1.1S 2.1S 1.2 S 3.1S 3.2Foto- undVideoplattformen Online...
8RegionalisierungsmethodenFür die Regionalisierung existieren drei grundlegendeMethoden, die spezifisch auf jedes einzelne...
9E in f a ch e s Vo r g e h e n im Ü b e r b li ck | 2Möglichkeiten der Regionalisierung Regionale InhalteOrtsbezogeneInfo...
10Bevor Sie mit der Planung und Umsetzung Ihrer regionalenInternet-Marketinginstrumente beginnen, sollten Sie sichIhre Kun...
11Folgende Fragen sollten Sie vor der Planung und Um-setzung Ihrer regionalen Internet-Marketinginstrumentebeantworten:	 W...
12Werden Sie imInternet präsent!Phase 1 – Aufbau WebpräsenzErstellen Sie eine zentrale Anlaufstelle im Internet, auf dersi...
13We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t! | 4Handlungsempfehlungen zur RegionalisierungStellen Sie den Unterneh...
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22Etablieren Sie Ihre zentrale Webpräsenz, indem Sie mög-lichst viele (potenzielle) Kunden der Zielgruppe daraufaufmerksam...
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25Kosten/AufwandBei dieser Lösung können Sie für die Einrichtung etwaeinen halben Tag einplanen. Für die monatliche Pflege...
26Suchmaschinen-OptimierungZiel der Suchmaschinen-Optimierung ist es, die Sichtbarkeitund die Klickraten innerhalb der Erg...
27Exkurs: Suchmaschinen-Optimierung fürlokale Suchtreffer am Beispiel „GoogleMaps/Places“Für Unternehmen mit lokalem oder ...
28Abbildung 14: Noch nicht durch Geschäftsinhaber des Unternehmens Heuking Kühn Lüer Wojtek verifizierterGoogle Places-Ein...
29Vorfeld das Wettbewerbsumfeld zu analysieren. Geben Siedazu den Suchbegriff in Google ein, für den Sie eine Positi-onier...
30Abbildung 16: Weitere Suchergebnisse über Google Places zum Unternehmen Heuking Kühn Lüer Wojtekund Telefonnummer. Zu gu...
31Online-Werbung(Banner – Standardformate vs.Rich Media, Microsites)Ziele des Online Marketings sind Umsatzsteigerung, Er-...
32Portale (Branche, Zeitung, Region)Ziel von Portalen ist es, eine große Anzahl an Angebotenund Informationen übersichtlic...
33Verbraucherportale	Ziel ist es, dem potenziellen Kunden Informationen undBewertungen zu Produkten und Dienstleistungen z...
34Empfehlungswebseiten	Jeder kann auf Empfehlungswebseiten, Dienstleister,Geschäfte und sonstige öffentliche Orte bzw. Anb...
35Affiliate MarketingZiel des Affiliate Marketing ist es klickstarke Besucher zugewinnen und dadurch die eigenen Einnahmen...
36Kundengewinnung und -pflegeper E-Mail bzw. SMS (S 2.2)Möchten Sie Kunden gezielt über ein spezielles AngebotIhres Untern...
37E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5E-Mail-MarketingZiel des E-Mail-Marketings ist ...
385 | E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t!Deshalb ist es durchaus interessant für den Abs...
39SMS-MarketingZiel ist es, Konsumenten und (potenzielle) Kunden übermobile Endgeräte möglichst direkt zu erreichen und zu...
40Vermarktung über Produkt- undPreissuchmaschinen (S 2.3)Möchten Sie den Bekanntheitsgrad Ihrer Produkte steigernund quali...
41Produkt- und PreissuchmaschinenZiel ist es, dass ein Kunde sich im Internet über Produktei-genschaften informieren und P...
42Heben Sie sichweiter vomWettbewerb ab!Phase 3 – Nutzung voninnovativen MarketinginstrumentenPrüfen Sie die Möglichkeiten...
43Soziale Netzwerke und Communities(Social-, News-, Ratgeber-Communities)Das Ziel von Communities ist der gegenseitige Aus...
44Machen Sie Mobil (S 3.2)Mobile Anwendungen öffnen einen weiteren Kanal zurAnsprache (potenzieller) Kunden. Hier entwicke...
45Mobiles MarketingZiel des mobilen Marketings ist es, (potenzielle) Kundenmöglichst am jeweiligen Ort direkt zu erreichen...
46Bluetooth Marketing: ist die Bereitstellung von Informatio-nen für mobile Endgeräte (Handys, PDAs, Laptops etc.) perBlue...
47LiteraturhinweiseMeffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing. Grundlagen marktorientierterUnternehmensführungKon...
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Regionales Internet-Marketing - Neue Wege der Kundenansprache! - Ein Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen - Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr

  1. 1. www.ec-net.deDas Projekt„Regionales Internet-Marketing“Das Verbundprojekt „Regionales Internet-Marketing“ wirdgetragen durch das regionale KompetenzzentrumECC Stuttgart-Heilbronn, das BranchenkompetenzzentrumECC Handel und die IT-Akademie Mainz e.V. im NetzwerkElektronischer Geschäftsverkehr (NEG).Es informiert über regionale Einsatzmöglichkeiten von klas-sischen und innovativen Internet-Marketinginstrumenten.Im Mittelpunkt steht dabei:•• Vorstellung von Marketinginstrumenten für kleine und mitt-lere Unternehmen im Internet und deren Eigenschaften;•• Methoden und Instrumente zur Regionalisierung vonMarketingmaßnahmen;•• Schritte zur ganzheitlichen Planung und Umsetzungregionaler Marketingmaßnahmen im Internet.Begleitend zum Leitfaden können Sie unseren Online-Ratgeber unter http://rim.e-kompetenz-ratgeber.deabrufen. Der Ratgeber unterstützt Unternehmen bei derAnalyse ihrer aktuellen Ausgangssituation zum regionalenInternet-Marketing.FRAUNHOFER VERLAGISBN 978-3-8396-0322-29 7 8 3 8 3 9 6 0 3 2 2 2Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr– E-Business für Mittelstand und HandwerkDas Netzwerk ElektronischerGeschäftsverkehr (NEG) ist eineFörderinitiative desBundesministeriums fürWirtschaft und Technologie. Seit1998 unterstützt es kleine undmittlere Unternehmen bei derEinführung und Nutzung vonE-Business-Lösungen.Beratung vor OrtMit seinen 28 bundesweitverteilten Kompetenzzentreninformiert das NEG kostenlos,neutral und praxisorientiert –auch vor Ort im Unternehmen.Es unterstützt Mittelstand undHandwerk durch Beratungen,Informationsveranstaltungen undPublikationen für die Praxis.Das Netzwerk bietet vertiefendeInformationen zu Kundenbezie­hung und Marketing, Netz-undInformationssicherheit, Kauf­männischer Software und RFIDsowie E-Billing. Das ProjektFemme digitale fördert zudemdie IT-Kompetenz von Frauen imHandwerk. Der NEG WebsiteAward zeichnet jedes Jahrherausragen­de Internetauftrittevon kleinen und mittleren Unter­nehmen aus. Informationen zuNutzung und Interesse anE-Business-Lösungen in Mittel­stand und Handwerk bietet diejährliche Studie „Elektro­nischerGeschäftsverkehr in Mittelstandund Handwerk“.Das Netzwerk im InternetAuf www.ec-net.de könnenUnternehmen neben Veran-staltungsterminen und denAnsprechpartnern in Ihrer Regionauch alle Publikationen des NEGeinsehen: Handlungsleitfäden,Checklisten, Studien undPraxisbeispiele geben Hilfenfür die eigene Umsetzung vonE-Business-Lösungen.Fragen zum Netzwerk und dessenAngeboten beantwortet MarkusErmert, Projektträger im DLRunter 0228/3821-713 oder perE-Mail: markus.ermert@dlr.Regionales Internet-Marketing –Neue Wege der Kundenansprache!Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen2. überarbeitete AuflageLeitfaden
  2. 2. Regionales Internet-Marketing –Neue Wege der Kundenansprache!Leitfaden für kleine und mittlere UnternehmenECC Stuttgart-Heilbronnc/o Fraunhofer IAO, StuttgartPartner im ProjektElectronic Commerce CentrumStuttgart - HeilbronnIT-Akademie MainzECC Handelc/o IfH Institut für Handelsforschung GmbH
  3. 3. 2ImpressumAutorenHolger KettClaudia DukinoKontaktadresseElectronic Commerce Centrum Stuttgart-Heilbronnc/o Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und OrganisationNobelstraße 1270569 StuttgartTelefon: +49 711 970-5120Telefax: +49 711 970-5111E-Mail: ecc-stuttgart@iao.fraunhofer.deWeb-Adresse: www.ecc-stuttgart.deBibliografische Information der Deutschen NationalbibliothekDie Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der DeutschenNationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet überhttp://dnb.d-nb.de abrufbar.ISBN: 978-3-8396-0322-22. überarbeitete AuflageLayout und SatzFraunhofer IAOFotografienJasmin StollVerlag und DruckFraunhofer Verlag, Fraunhofer-Informationszentrum Raum und Bau IRBPostfach 800469, 70504 StuttgartNobelstraße 12, 70569 StuttgartTelefon: +49 711 970-2500Telefax: +49 711 970-2508E-Mail: verlag@fraunhofer.deWeb-Adresse: http://verlag.fraunhofer.deFür den Druck des Buches wurde chlor- und säurefreies Papier verwendet.Copyright Fraunhofer IAO, 2012Alle Rechte vorbehaltenDieses Werk ist einschließlich aller seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Ver­wertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohneschriftliche Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesonderefür Verviel­fältig­ungen, Übersetzungen, Mikro­ver­filmungen sowie die Speiche­rung inelektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen und Handelsnamenin diesem Buch berechtigt nicht zu der An­nahme, dass solche Bezeichnungen im Sinneder Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären unddeshalb von jedermann benutzt werden dürften. Soweit in diesem Werk direkt oder indi-rekt auf Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z.B. DIN, VDI) Bezug genommen oder ausihnen zitiert worden ist, kann der Verlag keine Gewähr für Richtigkeit, Vollständigkeitoder Aktualität übernehmen.
  4. 4. 3Inhaltsverzeichnis1 Warum regionales Internet-Marketing?.......................... 42 Einfaches Vorgehen im Überblick................................. 63 Wer sind Ihre (potenziellen) Kunden?...........................104 Werden Sie im Internet präsent!(Phase 1 – Aufbau Webpräsenz)...................................125 Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet!(Phase 2 – Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit)......... 226 Heben Sie sich weiter vom Wettbewerb ab!(Phase 3 – Nutzung von innovativen Marketing-instrumenten)..............................................................42Re g i o n a l e s I n t e r n e t- M a r ke t in g
  5. 5. 4Warum regionalesInternet-Marketing?Kunden nutzen zunehmend das Internet, um sich voreinem Kauf über Produkteigenschaften und -qualität zuinformieren. Die dabei gefundenen Produktinformationen,aber auch Meinungen und Erfahrungen anderer Kunden,spielen bei der anschließenden Kaufentscheidung einewichtige Rolle. Daher ist es auch für kleine und mittlere Un-ternehmen notwendig, das Internet als Informations- undKommunikationsweg mit (potenziellen) Kunden zu nutzen.Als Problem wird dabei oft die weltweite Ausrichtung desInternets gesehen. Da kleine und mittlere Unternehmen,wie z.B. Handwerk und Handel, einerseits häufig Kundeneiner bestimmten Region ansprechen und anderseits Kun-den nach regionalen Angeboten suchen, muss die regio-nale Kundenansprache auch über das Internet ermöglichtwerden. So muss die Glaserei oder das Friseurgeschäftanhand der Postleitzahl oder eines Ortsnamens im Internetgesucht und gefunden werden können. Dass eine regionaleAnsprache über das Internet notwendig ist und umgesetztwerden kann, ist bei vielen Unternehmen oft nicht bekannt.Warum ist eine regionale Ausrichtung der eigenenMarketingaktivitäten im Internet von Bedeutung:•• Um Kunden nicht mit Informationen zu überladen.•• Um in der Vielzahl von Angeboten im Internet von(potenziellen) Kunden gefunden zu werden.•• Um auch im Internet Marketingmaßnahmen wirtschaft-lich durchführen zu können.Der vorliegende Leitfaden zum Thema „RegionalesInternet-Marketing“ unterstützt daher vor allem kleine undmittlere Unternehmen bei der Planung und Umsetzung vonMarketinginstrumenten im Internet bei folgenden Punkten:•• Beschreibung relevanter Marketinginstrumente im Inter-net und deren Einsatzmöglichkeiten,•• Vorstellung eines Vorgehens zur Planung und Umset-zung von regional ausgerichteten Internet-Marketing­instrumenten,•• Empfehlungen zur Optimierung der beschriebenenInternet-Marketinginstrumente unter Berücksichtigungregionaler Aspekte.
  6. 6. 5Wa r um r e g i o n a l e s I n t e r n e t- M a r ke t in g? | 1Im Rahmen der Aktivitäten des Netzwerks ElektronischerGeschäftsverkehrs (NEG) wurden für diesen Zweck zweiInstrumente erarbeitet um kleine und mittlere Unterneh-men bei der Nutzung des Internets für ihre regionalenMarketing- und Vertriebsaktivitäten zu unterstützen:•• Online-Ratgeber (http://rim.e-kompetenz-ratgeber.de):Nach Beantwortung von 12 Fragen zu ihrer aktuellenSituation im Internet-Marketing, erhalten kleine undmittlere Unternehmen eine Einschätzung ihrer Stärkenund Schwächen sowie weiterführende Handlungsemp-fehlungen.•• Leitfaden: Ergänzend wurde der vorliegende Leitfadenentwickelt, der ein vereinfachtes Vorgehen bei derPlanung und Umsetzung von Marketinginstrumenten imInternet bietet, relevante Internet-Marketinginstrumentebeschreibt und Empfehlungen bei der Umsetzung undOptimierung dieser Marketinginstrumente unter Berück-sichtigung regionaler Aspekte liefert.Abbildung 1: Auszug aus dem Online-Ratgeber – http://rim.e-kompetenz-ratgeber.deFeliks Eyser - RegioHelden GmbH
  7. 7. 6EinfachesVorgehen imÜberblickWelche Internet-Marketinginstrumente für Ihr Unternehmeninteressant sind, hängt von verschiedenen Rahmenbe-dingungen ab, wie Branche, Produkte, Dienstleistungen,Kunden und Wettbewerber etc. Daher gilt es in einemersten Schritt zu klären, welche (potenziellen) Kunden Sieüber das Internet ansprechen und welche Erwartungen undAnforderungen diese bzgl. Internetnutzung an Sie und IhreWettbewerber stellen.Um Ihnen den Einstieg in das Thema zu vereinfachen, sindnachfolgend sieben Schritte in drei Phasen aufgeführt,anhand derer Sie für Ihr Unternehmen prüfen können, obund wie ein Internet-Marketinginstrument für Sie sinnvolleingesetzt und regionalisiert werden kann.Das vereinfachte Vorgehen besteht aus drei Phasen mitsieben Schritten und ist in Abbildung 2 dargestellt:•• Wer sind Ihre (potenziellen) Kunden?(Vorbereitung)•• Werden Sie im Internet präsent!(Phase 1: Aufbau Webpräsenz)• S 1.1: Erste Schritte zur Webseite und / oder Blog• S 1.2: Vermarktung über Online-Shop bzw. Produktkonfigurator•• Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet!(Phase 2: Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit)• S 2.1: Optimieren Sie Ihre Webpräsenz• S 2.2: Kundengewinnung und -pflege per E-Mail bzw. SMS• S 2.3: Vermarktung über Produkt- und Preissuchmaschinen•• Heben Sie sich weiter vom Wettbewerb ab!(Phase 3: Nutzung innovativer Internet-Marketing-instrumente).• S 3.1: Persönliche Kundenkommunikation über Social Media im Internet• S 3.2: Machen Sie MobilDas vereinfachte Vorgehen unterscheidet Schlüsselinstru-mente des Internet-Marketings und ergänzende Internet-Marketinginstrumente. Schlüsselinstrumente stellen indiesem Zusammenhang Internet-Marketinginstrumentedar, die Sie für Ihr Unternehmen eingehend prüfen undnutzen sollten. Die ergänzenden Internet-Marketinginstru-mente unterstützen die Schlüsselinstrumente und könnenzusätzlich fallweise angewendet werden. Die Pfeile in derAbbildung 2 verdeutlichen Ihnen die Zusammenhänge derInternet-Marketinginstrumente sowie der sieben Schrittezur Planung und Umsetzung der Instrumente. Die einzel-nen Schritte sind nummeriert und begleiten Sie nachfol-gend im Leitfaden.
  8. 8. 7E in f a ch e s Vo r g e h e n im Ü b e r b li ck | 2S X.XS 2.2S 1.1S 2.1S 1.2 S 3.1S 3.2Foto- undVideoplattformen Online-Werbung(Banner/Microsites)Affiliate MarketingMobilesMarketingProdukt-/ Preis-suchmaschinenSuchmaschinen-MarketingPortale (Branche/Zeitung/Region)WebseiteOnline-ShopBlog E-Mail-MarketingSchlüsselinstrumentedes Internet-MarketingErgänzendeInternet-MarketinginstrumenteFolge derUmsetzung (-splanung)Schritte im Rahmen derUmsetzung (-splanung)SMS-MarketingSozialeNetzwerke undCommunitiesSuchmaschinen-OptimierungPhase 1 Phase 2 Phase 3FeedsPodcastsVerbraucherportaleEmpfehlungswebseitenS 2.3Abbildung 2: Vorgehen zur Planung und Umsetzung von Internet-MarketinginstrumentenIn den nachfolgenden Abschnitten werden die einzelnenSchritte, die entsprechenden Internet-Marketinginstrumen-te und deren Bedeutung für Ihr Unternehmen erklärt. Ihnenwird aufgezeigt, welche Internet-Marketinginstrumentebei der Umsetzung eines Schritts unterstützen und wasSie dabei beachten müssen. Des Weiteren werden diegeschätzten Kosten und Aufwände bei der Umsetzung undder Nutzung der einzelnen Internet-Marketinginstrumenteaufgeführt. Darüber hinaus erhalten Sie Checklisten mitHinweisen, wie Sie die vorgestellten Internet-Marketing­instrumente regionalisieren können.Die Informationen dienen als Einführung in die Themen-stellung des regionalen Internet-Marketing. Sollten tiefer-gehende Fragen zu den einzelnen Instrumenten bzw. zumVorgehen auftreten, finden Sie Antworten unter der Rubrikweiterführende Links und im Gespräch mit den Partnerndes Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr.
  9. 9. 8RegionalisierungsmethodenFür die Regionalisierung existieren drei grundlegendeMethoden, die spezifisch auf jedes einzelne Internet-Marketing­instrument angewendet werden:•• Verwendung von regionalen Inhaltenz.B. zur Suchmaschinen­-Optimierung,•• Auswertung von ortsbezogenen Informationenz.B. Analyse von IP-Adressbereichen undGPS-Koordinaten (unter Berücksichtigung derDatenschutzgesetze),•• Nutzung von Benutzerprofilen.Tabelle 1 zeigt welche Regionalisierungsmethoden aufdie jeweiligen Internet-Marketinginstrumente angewendetwerden können.Was steckt hinter den einzelnen grundlegendenMethoden der Regionalisierung?Verwendung von regionalen InhaltenÜber das Internet können Sie (potenziellen) Kunden regio-nale Informationen zur Verfügung stellen. Beispielsweise:•• Kontaktdaten inklusive Adressen des Unternehmens unddessen Filialen,•• Anfahrtsbeschreibungen,ggf. mit elektronischen Karten,•• Bilder des Unternehmens,•• Informationen über regionale Produkte und Filialen,bei denen aktuell regionale Aktionen stattfinden. Diese Informationen können u.a. über Webseiten, Blogs,Online-Werbung mittels Banner und Anzeigen, aber auchmittels E-Mail-Marketing veröffentlicht werden.Wenn (potenzielle) Kunden nach Produkten und Dienstleis-tungen im Internet suchen, nutzen sie in der Regel Such-maschinen (z.B. www.google.de und www.bing.de) undVerzeichnisseiten (z.B. www.gelbeseiten.de undwww.meinestadt.de). Damit Sie ein Unternehmen unddessen Angebot im Internet finden, müssen•• die Inhalte, z.B. der Unternehmenswebseite, unter Berück-sichtigung von regionalen Aspekten auf Such­maschinenoptimiert und•• geeignete regional ausgerichtete sowie branchen­orientierteVerzeichnisse zur Unternehmens­präsentation genutzt wer-den. Regionalisierung durch ortsbezogene InformationenWird ein Computer mit dem Internet verbunden, erhält die-ser eine eindeutige Identifikationsnummer, die sogenannteIP-Adresse. Anhand der IP-Adresse kann der Standort desComputers auf eine bestimmte Region eingegrenzt werden.Auf diese Weise kann die Herkunft eines Internetnutzersausgewertet und herangezogen werden, um regionaleInhalte anzubieten. Die Darstellung regionaler Inhalteaufgrund von ortsbezogenen Informationen des Benut-zers wird vor allem von Anbietern von Online-Werbung,Such­maschinen allgemein sowie Produkt-und Preissuch­maschinen verwendet.In Mobilfunknetzen können die aktuellen Koordinaten desNutzers mittels GPS oder Identifikation der Funkzelle, ander gerade ein Teilnehmer registriert ist, ermittelt und füreine ortsbezogene Auswertung genutzt werden. So könnendem Nutzer beispielsweise über Mobilfunk nahegelegeneRestaurants angezeigt werden. Alternativ können auchweitere Technologien wie Bluetooth verwendet werden, umentsprechende Informationen eines Geschäfts aus nächsterNähe auf Mobiltelefone zu übermitteln.Regionalisierung über BenutzerprofileEin Unternehmen verfügt über Adressdaten von (potenziel-len) Kunden. Anhand dieser Daten können Kunden einerRegion ausgewählt werden und gezielt auf regionale An-gebote angesprochen werden. Dies erfolgt beispielsweisebeim E-Mail-Marketing.
  10. 10. 9E in f a ch e s Vo r g e h e n im Ü b e r b li ck | 2Möglichkeiten der Regionalisierung Regionale InhalteOrtsbezogeneInformationenBenutzer­profileInternet-MarketinginstrumenteWebseiteBlogsOnline-ShopPodcasts / FeedsFoto- und VideoplattformenSuchmaschinen-MarketingSuchmaschinen-OptimierungPortale (Branche, Zeitung, Region)Online-WerbungAffiliate MarketingVerbraucherportaleEmpfehlungswebseitenE-Mail-MarketingSMS-MarketingProdukt- und PreissuchmaschinenSoziale Netzwerke und CommunitiesMobiles Marketing= geeignet, = nicht geeignetTabelle 1: Übersicht Marketing-Instrumente im Internet und deren Regionalisierung
  11. 11. 10Bevor Sie mit der Planung und Umsetzung Ihrer regionalenInternet-Marketinginstrumente beginnen, sollten Sie sichIhre Kundenstruktur anschauen und festlegen, welche (po-tenziellen) Kunden Sie über das Internet ansprechen undgewinnen möchten. Die Kundenansprache über das Inter-net sollte fester Bestandteil Ihres Marketingkonzepts sein.Je mehr Sie über das Verhalten und die Erwartungen dieser(potenziellen) Kunden wissen, desto einfacher gelingenIhnen die nachfolgenden Schritte bei der Planung und Um-setzung Ihrer regionalen Internet-Marketinginstrumente.Schauen Sie auch, wie Ihre Wettbewerber oder vergleichba-re Unternehmen im Internet (potenzielle) Kunden anspre-chen, und finden Sie heraus, wie diese Unternehmen mitihren Aktivitäten im Internet ankommen. In diesem Zusam-menhang ist das ein oder andere persönliche Gesprächmit Kunden über ihre Gewohnheiten bzgl. Internetnutzungbzw. ihre Erwartungen hilfreich.Wer sind Ihre(potenziellen)Kunden?
  12. 12. 11Folgende Fragen sollten Sie vor der Planung und Um-setzung Ihrer regionalen Internet-Marketinginstrumentebeantworten: Wer sind (potenzielle) Kunden für Ihre Produkte, die Sieüber das Internet ansprechen und gewinnen möchten? Wie suchen diese (potenziellen) Kunden nach Ihren Pro-dukten? Welche Webseiten besuchen diese (potenzielle) Kunden,um sich über Ihre Produkte oder die Ihrer Wettbewerberzu informieren? Welche Erwartungen stellen (potenzielle) Kunden an IhrInternetangebot? Wie sprechen Wettbewerber diese (potenziellen) Kundenim Internet an?We r sin d I h r e ( p o t e nzi e ll e n) Kun d e n? | 3Torsten Preisler - absatzkraft GmbH
  13. 13. 12Werden Sie imInternet präsent!Phase 1 – Aufbau WebpräsenzErstellen Sie eine zentrale Anlaufstelle im Internet, auf dersich Kunden über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte infor-mieren können.Erste Schritte zur Webseiteund / oder Blog (S 1.1)Zum Aufbau einer Webpräsenz stehen Ihnen zwei grundle-gende Möglichkeiten zur Verfügung: Sie können eine Web-seite aufbauen, welche Informationen zu Ihrem Unterneh-men darstellt oder einen Blog erstellen, der stets aktuelleInformationen zu Ihrem Unternehmen aufgreift, die fürpotenzielle Kunden interessant sein könnten.Der Vorteil eines Blogs besteht in seiner Aktualität undsomit einem besseren Ranking (Position) in Suchmaschi-nen. Dies soll jedoch nicht bedeuten, dass Sie nicht auchbeide Instrumente gleichzeitig nutzen können. BeachtenSie dabei, dass Sie nicht die gleichen Inhalte im Blog undauf der Webseite verwenden. Eine Verlinkung der Instru-mente aufeinander ist in der Regel für die Suchmaschinen-Optimierung von Vorteil.Feeds, Podcasts sowie Foto- und Videoplattformen könnendie Webseite bzw. Blog mit weiteren Inhalten in anspre-chenden Darstellungsformen bereichern. Diese Internet-Marketinginstrumente können ergänzend zu einer Webseiteund einem Blog genutzt werden und sind beim Aufbaueiner Webpräsenz nicht erforderlich. Die Inhalte dieserInstrumente werden oft auf eigens dafür vorgesehenenPlattformen bereitgestellt und mit der Webseite bzw. Blogvernetzt. Je vielfältiger Ihre Webpräsenz mit weiterenInhalten im Internet verknüpft ist, desto größer wird derenBedeutung in Suchmaschinen eingeschätzt, und desto eherwerden Sie von potenziellen Kunden gefunden.S 1.1
  14. 14. 13We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t! | 4Handlungsempfehlungen zur RegionalisierungStellen Sie den Unternehmensstandort auf IhrerWebseite dar! Angabe von Adress- und Kontaktdaten; Hinterlegen der Anfahrtsbeschreibung; bei mehreren Filialen, eine Filialsuche zur Verfügungstellen; Einbinden von frei im Internet verfügbaren Routenpla-nertools zur Standortbestimmung.Verwenden Sie regelmäßig regionale Informationen inTexten Ihrer Webseite / Blog! Nennung der wichtigsten Postleitzahlen, Regionen undOrtsnamen in Texten auf den Webseiten; nicht mehr als fünf Standorte verwenden; Hinterlegen der nächst größeren Stadt oder desLandkreises; Veröffentlichung von aktuellen, regionalen NachrichtenIhres Unternehmens oder aus der Branche neben Textauch als Audio und Video.Locken Sie Kunden aus der Umgebung in Ihr Geschäft bzw.Ihre Filialen! Anbieten von lokalen Servicedienstleistungen oderAktionen auf der Webpräsenz; Unternehmensdarstellung durch Einbinden von BildernIhres Geschäfts und Ihrer Mitarbeiter anreichern; Anfragen zügig – innerhalb eines Tages – beantworten.Internet-MarketinginstrumenteSchlüsselinstrumenteWebseite S. 14Blog S. 16Ergänzende InstrumentePodcasts und Feeds S. 17Foto- und Videoplattformen S. 18Tabelle 2: Internet-Marketinginstrumente für Schritt S 1.1
  15. 15. 14Beispiele:Imageseiten: www.pankel.comThemenseite:detektor.fm4 | We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t!WebseiteZiele einer Webseite sind u.a. die Organisations- undUnternehmensdarstellung, aber auch die Produkt- undDienstleistungsvermarktung, z.B. über einen Online-Shop,Auktions- und Versandhäuser.Weiterführende QuellenRatgeber Webseiten-Gestaltung http://wg.e-kompetenz-ratgeber.de/ Dieser dient Ihnen als Informations- undBeratungsseite zur Gestaltung von Webseiten. Dabei wirdinsbesondere auf gestalterisch-inhaltliche, technische,organisatorische und juristische Kriterien eingegan-gen. DefinitionEine Webseite bezeichnet eine komplette, zusammengehö-rige Webpräsenz. Sie besteht aus einzelnen Internetseitenund der eigentlichen Homepage, der Startseite. Über dieHomepage werden mehrere Internetseiten eines Anbietersmittels Navigationsleiste (Menü) zusammengefasst undveröffentlicht.AufbauEine professionell anmutende, nutzer- und suchmaschinen-freundliche Webseite bildet die Basis jedes Online-Marke-tings. Der Aufbau einer Webseite kann durch den Einsatzeines Content Management System (CMS) recht einfachund preiswert erfolgen. Ein CMS ist ein System zur gemein-schaftlichen Erstellung, Bearbeitung und Organisation vonInhalten. Damit lassen sich Inhalte ohne Programmier-kenntnisse leicht eingeben und pflegen. Es ist wichtig, dengesamten Internetauftritt schlank zu halten und die wich-tigen Inhalte so zu präsentieren, dass diese direkt über dieStartseite erreichbar sind. Die Menütitel der Navigations-leiste sollten leicht identifizierbar sein, z.B. mit Bezeich-nungen wie: »Über uns«, »Unser Angebot«, etc. Kann derNutzer mit den Titeln nichts anfangen, fällt die Navigationschwer und die Seite wird schnell wieder verlassen.DarstellungDas Allerwichtigste einer guten Webseite ist der Inhalt. DieTexte und Bilder sollten immer den Kundennutzen in denVordergrund stellen, nicht Ihre Produkte oder Leistungen.Zudem sollten Inhalte kurz und prägnant dargestellt wer-den. Spielen Sie mit Zwischenüberschriften und untermalenSie Inhalte mit einem passenden Bild. Bei Bildern beachtenSie, dass keine Abbildungen von fremden Webseiten, ausBüchern oder sonstigen im Internet einfach zu findendenQuellen verwendet werden. Denn ohne das Einverständnisdes Urhebers kann die Nutzung fremder Inhalte rechtlicheKonsequenzen nach sich ziehen und damit hohe Kostenverursachen. Über Bilderdatenbanken wie www.fotolia.de,www.aboutpixel.de oder www.istockphoto.com könnenBilder legal gekauft und Abmahnungen vermieden werden.Wenn Sie keine digitalen Medieninhalte wie Bilder kaufenmöchten, gibt es auch noch die Möglichkeit über die Bilder-suche auf www.flickr.de oder www.google.de nach BildernAbbildung 3: Imageseite der Klinik für refraktive Chirurgie – Gewinner NEG Website Award 2011, 3. Platz(www.bessersehen.eu)
  16. 16. 15We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t! | 4mit Creative Commons zur Verwendung zu recherchieren.Creative Commons ist eine Non-Profit-Organisation, welchevorgefertigte Lizenzverträge zur Veröffentlichung undVerbreitung digitaler Medieninhalte (Bildern, Videos, mp3)anbietet. Mehr Informationen zu diesem Thema finden Sieunter de.creativecommons.org.Achten Sie außerdem darauf, dass Ihr Impressum rechts-sicher ist. Dafür lohnt es sich, einen Experten zu Rate zuziehen.Kosten/AufwandEinfache Lösungen: Diese können Sie, oft schon ab einemPreis von fünf Euro im Monat, günstig über unterschiedli-che Provider in Form eines Homepage-Baukasten beziehen.Dabei handelt es sich um Standard­lösungen ohne Inhalt.Zu beachten ist: bei einem Anbieterwechsel, besteht meistkeine Möglichkeit die Inhalte einfach mitzunehmen. Diesemüssen dann in der neuen Lösung in aller Regel wieder neuerstellt werden.Um die Webseite mit Inhalt zu füllen, sollten Sie ca. zweiTage einplanen und anschließend für die Pflege im Normal-fall je nach Branche einen Tag pro Monat.Typische Lösungen: Diese können in der Regel von Agentu-ren erstellt werden. Deren Einrichtungs­preise liegen etwazwischen 2.000 und 10.000 Euro je nach Entwicklungsauf-wand und Inhalt. Dabei handelt es sich um eine Startseitemit mehreren verknüpften Unterseiten. Die Providerge-Abbildung 4: Verlagswebseite vom Gmeiner Verlag – Gewinner des Baden-Württembergischen WebsiteAward 2011, 1. Platz (www.gmeiner-verlag.de)bühren für die Domain und den Server beginnen derzeitetwa bei zwölf Euro pro Monat. Beim Pflegeaufwand ist wiebereits bei der einfachen Lösung etwa ein Tag pro Monatanzusetzen.
  17. 17. 164 | We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t!BlogsEin Blog ermöglicht dem Betreiber, sich als Experte zueinem Thema im Internet zu positionieren.DefinitionDer Vorteil erfolgreicher Blogs liegt in einer höheren Aktu-alität der Inhalte im Vergleich zu normalen Webseiten. DerGrund dafür ist die einfache Strukturierung der Inhalte undKommentare, für die kein komplexes Content-Management-System benötigt wird. In einem derartigen System werdenInhalt und Layout immer voneinander getrennt, so dasssich der Betreiber nur auf die Bereitstellung von Inhalten(Texten) konzentrieren muss.Bei falscher Anwendung kann ein Blog auch schnell zuNachteilen führen. Denn ein Blog stellt die elektronischeVisitenkarte des Betreibers dar. Wenn jeder Mitarbeitereines Unternehmens ohne Vorgaben bloggen darf undfalsche Informationen einstellt bzw. Informationen schlechtpräsentiert, kann dies auch schnell Konsequenzen auf denRuf des Unternehmens nach sich ziehen.EinrichtungBei der Umsetzung eines Blogs stehen Ihnen zwei Möglich-keiten zur Verfügung. Entweder Sie besitzen einen eige-nen Server, dann können Sie eine der frei und kostenlosverfügbaren Blog-Softwareprogramme, wie z.B. WordPressoder P-Machine, installieren, das Layout anpassen und losgeht’s. Oder Sie suchen sich einen Provider, bei dem Sie einBlog kostenlos einrichten können, wie beispielsweiseBlogger.de, einer der ältesten Bloganbieter im Internet.Jedem Beitrag auf einem Blog sollte im Idealfall eineeindeutige Internetadresse zugewiesen werden, über diejeder einzelne Blogbeitrag zu einem späteren Zeitpunktnoch abgerufen werden kann. Damit können Verweisevon einem Blogbeitrag auf einen anderen einfach erstelltwerden. Moderne Blogsysteme erzeugen diese eindeutigenInternetadressen automatisch. Ihr Format kann dabei sehrunterschiedlich sein. Häufig enthalten sie in der Adresseden Titel des Artikels oder nutzen den Zeitstempel zu demder Artikel ins Internet gestellt worden istKosten/AufwandBloggen ist in der Regel kostenfrei, Sie benötigen lediglichZeit. Damit ein Blog Sinn macht, sollten Sie mindestenszwei Beiträge im Monat erstellen, was einen Aufwand vonetwa einem Tag entspricht.Abbildung 5: Beispiel für einen Weblog von gloveler-Blog (gloveler.de/blog/)Beispiele Bloganbieter:www.blogger.comwww.wordpress-deutschland.org
  18. 18. 17We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t! | 4Podcasts / FeedsZiel ist es, Interessenten Audio- und Video-Inhalte über dasInternet zur Verfügung zu stellen. Die Information überneue Inhalte werden Interessenten aktiv über Feedszugesendet (Push).DefinitionPodcasts bezeichnen Audio- und Video-Inhalte, die von(potenziellen) Kunden im Internet abgerufen werdenkönnen. Inhalte hierfür können Produktvorstellungen,Kundenerfahrungen und -meinungen sowie Diskussionenüber interessante Themen mit Bezug zu IhremUnternehmen und dessen Produkten sein.Damit (potenzielle) Kunden erfahren, dass neue Audio- undVideo-Inhalte im Internet zur Verfügung stehen, können sieals Feeds abonniert werden. Feeds sind Text-Nachrichten,die Abonnenten zugesendet werden und sie u.a. über neueAudio- und Video-Inhalte und deren Download-Links infor-mieren. Darüber hinaus können Feeds auch auf beliebigeandere Inhalte im Internet verlinken.Mittels Feeds können Sie (potenzielle) Kunden, ähnlich wiebeim Newsletter aktiv informieren. Allerdings sind Ihnenhier die Abonnenten nicht bekannt.Möchten Sie bei der Erstellung Ihres eigenen PodcastsMusik verwenden, beachten Sie bitte die Urheberrechte.Kosten/AufwandDie Bereitstellung von Speicherplatz für das Hosting vonAudio- und Video-Inhalten reicht von kostenlos (geringerSpeicherplatz und ggf. Abspielen von Werbung) bis hin zuca. 20 Euro pro Monat (großer Speicherplatz ohne Abspie-len von Werbung). Für die Erstellung der Podcasts müssenSie entsprechend Zeit vorsehen. Sie können die Erstellungselbst übernehmen oder eine Agentur damit beauftragen,die dies für Sie durchführt.Abbildung 6: EC-M Podcast aus dem Beratungszentrum Elektronischer Geschäftsverkehr Mittelhessen(www.ec-m.de/service/podcast)
  19. 19. 184 | We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t!Foto- und VideoplattformenDerartige Portale bieten zahlreiche Interaktionsmöglich-keiten wie Einladen von Freunden, Bewerben von Bildern,Vergeben von Auszeichnungen, wodurch sich Benutzermiteinander vernetzen können.Videos werden zunehmend von Unternehmen als Marke-tinginstrument erkannt, über das insbesondere Produkteund Dienstleistungen (potenziellen) Kunden auf unkon-ventionelle Art und Weise vorgestellt werden können. Sostellen beispielsweise Friseure ihren neusten Haarschnittvor, aufgenommen mit herkömmlichen Kameras und ggf.mit einem Werbevorspann versehen. Diese Videos könnendarüber hinaus auch in die eigene Webseite eingebundenwerden.Bei veröffentlichten Aufnahmen behalten sich die Foto- undVideoplattformen im Allgemeinen das Recht vor, das perUpload veröffentlichte Material zu lizenzieren und kommer-ziell verwerten zu können. Deshalb achten Sie bitte darauf,was Sie auf diesen Plattformen veröffentlichen.Kosten/AufwandFoto- und Videoplattformen sind kostenlos, Sie müssen le-diglich Zeit in die Erstellung der Fotos und Videos investie-ren. Sie können die Erstellung selbst übernehmen oder eineAgentur damit beauftragen, die dies für Sie durchführt.Abbildung 7: Video bei YouTube zum RFID Mittelstandsaward 2011 des Netzwerks ElektronischerGeschäftsverkehr (www.youtube.com)Beispiele:www.Flickr.dewww.YouTube.dewww.MyVideo.de
  20. 20. 19We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t! | 4Vermarktung über Online-Shops /Produktkonfigurator (S 1.2)Um Produkte über das Internet zu verkaufen, sollten Siebei Standardprodukten über einen Online-Shop bzw.bei komplexen, konfigurierbaren Produkten über einenProduktkonfigurator (webbasierte Lösung zum Zusammen-stellen mehrerer Komponenten zu einem Produkt, wie z.B.Computer) nachdenken.Feeds, Podcasts sowie Foto- und Videoplattformen könnenherangezogen werden, um die Informationen im Online-Shop bzw. Produktkonfigurator zu ergänzen (wie bereitsbei S 1.1 erläutert). Einige der Handlungsempfehlungen zurRegionalisierung für den Aufbau der Webpräsenz geltenauch für den Online-Shop bzw. Produktkonfigurator.Handlungsempfehlungen zur RegionalisierungLocken Sie Kunden aus der Umgebung in Ihr Geschäft bzw.Ihre Filialen! Anbieten von Selbstabholung und Umtausch vor Ort fürProdukte, die über das Internet bestellt wurden; Aufzeigen der verfügbaren Produkte im Geschäft bzw.in Filialen; Anfragen zügig – innerhalb eines Tages – beantworten.Werten Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden nach regionalenAspekten aus! Nutzung der Postleitzahlen von Kunden zur Ausrich-tung regionaler Aktionen und Dienstleistungen.Verwenden Sie regelmäßig regionale Informationen in IhremOnline-Shop! Nennung des Ansprechpartners für Fragen zu denjeweiligen Produkten mit Anzeige der Kontaktinformati-onen (unter Abwägung von Vor- und Nachteilen); Verlinkung von aktuellen, regionalen Nachrichten IhresUnternehmens oder aus der Branche neben Text auchals Audio und Video mit geeigneten Produkten IhresOnline-Shops.Internet-MarketinginstrumenteSchlüsselinstrumenteOnline-Shop S. 20Ergänzende InstrumentePodcasts und Feeds S. 17Foto- und Videoplattformen S. 18S 1.2Tabelle 3: Internet-Marketinginstrumente für Schritt S 1.2
  21. 21. 204 | We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t!Online-ShopZiel ist es, dass sich Kunden online über Produkte informie-ren und diese online erwerben können.Weiterführende QuellenE-Commerce Leitfaden – erfolgreicher im elektronischenHandel www.ecommerce-leitfaden.de. Er liefert Ihnen inExperteninterviews, Checklisten sowie an einem Fallbei-spiel Informationen zu Themen wie Shop-Software, recht-liche Pflichten, E-Payment, Risikomanagement, Inkasso,Forderungsmanagement, Adressprüfung, Bonitätsprüfung,Web-Controlling, Logistik, Verkauf ins Ausland und vielesmehr. Ergebnisse der Händlerbefragung „Total global? Die Bedeu-tung regionaler Kunden für Online-Händler“ (Juni 2010):www.ecommerce-leitfaden.de/download/toglo/Ergebnis-se_Total_Global.pdf.DefinitionEin Online-Shop ist eine Handelsplattform, die Waren unddigitale Produkte im Internet zum Verkauf bereitstellt. LautDefinition gehört der Handel über einen Online-Shop zumVersandhandel. Gegenüber dem klassischen Versandhandelverwendet der Online-Shop keinen papierbasierten Katalogzum Anpreisen der Produkte, sondern das Shop-System mitWarenkorbfunktion im Internet.Abbildung 8: Online-Shop der Fa. Sonntagmorgen Kaffee – Gewinner NEG Website Award 2011, 1. Platz(www.sonntagmorgen.com)Wichtige KriterienFür einen guten Online-Shop sind eine schnelle Produktsu-che und eine klare Navigation sowie aktuelle und nützlicheInhalte von großer Bedeutung. Der Bestellvorgang undWarenkorb sollte übersichtlich gestaltet sein. Das heißt, essollte möglich sein, Änderungen im Warenkorb vorzuneh-men und frühzeitig im Einkaufsprozess über die Gesamt-kosten zu informieren. Außerdem ist es wichtig, die Ver-fügbarkeit und Lieferzeit der Produkte als Kunde schnellerfassen zu können. Achten Sie auch darauf, aus Gründendes Datenschutzes nur verkaufsrelevante Daten abzufra-gen. Um das Vertrauen der Kunden zu steigern, sind derEinsatz mehrerer Zahlungssysteme sowie die Angabe vonSicherheitssiegeln relevant.Aufbau und DarstellungSiehe oben – Informationen zur WebseiteBei komplexen Produkten sollten Sie sich überlegen, ob dieVerwendung eines Produktkonfigurators sinnvoll ist.Bedeutung heuteLaut einer Analyse des Bundesverbandes des DeutschenVersandhandels www.versandhandel.org hat der Online-handel über Online-Shops im Jahr 2009 seine Online-Um-sätze um 19,8 Prozent auf rund 4,5 Mrd. Euro (Vorjahr: 3,7Mrd. Euro) gesteigert – mit steigender Tendenz.Beispiele:www.schornsteinmarkt.dewww.mykona.dewww.sonntagmorgen.comwww.sitzfeldt.com
  22. 22. 21We r d e n S i e im I n t e r n e t p r ä s e n t! | 4Kosten/AufwandEinfache Lösungen: Handeln Sie über Marktplätze wie Ama-zon oder eBay. Dort können Sie sich für wenig Geld etwaab zehn Euro im Monat einen Online-Shop erstellen. DerPflegeaufwand dieser Lösung liegt in etwa bei ein bis zweiTagen pro Monat.Typische Lösungen: Sie können über Agenturen bezogenwerden. Deren Einrichtungspreise liegen etwa zwischen5.000 und 20.000 Euro je nach Entwicklungsaufwand undInhalt sowie der Möglichkeit direkt eine Warenwirtschaft anden Online-Shop anzubinden, über die Sie die Produktda-ten ebenfalls pflegen können Die Softwarelizenz ist in derRegel auf Open Source Basis und wird entsprechend IhrenWünschen angepasst. Zum Teil ist das Einpflegen der Pro-dukte im Preis mit enthalten. Die Providergebühren für dieDomain und den Server beginnen etwa bei zwölf Euro imMonat. Für Pflegeaufwand ist wie bereits bei der einfachenLösung mit circa ein bis zwei Tagen pro Monat zu rechnen.Abbildung 9: Online-Shop der Fa. Sitzfeldt – Gewinner NEG Website Award 2011, 2. Platz (www.sitzfeldt.com)
  23. 23. 22Etablieren Sie Ihre zentrale Webpräsenz, indem Sie mög-lichst viele (potenzielle) Kunden der Zielgruppe daraufaufmerksam machen.Optimieren Sie Ihre Webpräsenz (S 2.1)Die Webpräsenz müssen Sie neben den traditionellenMedien auch im Internet vermarkten. Ziel dabei ist die Stei-gerung der Nutzerzahl und damit die Ansprache weiterer(potenzieller) Kunden der relevanten Zielgruppe. Daher istes notwendig, das Ranking der Webpräsenz in Suchmaschi-nen zu verbessern. Dies erfolgt mittels Suchmaschinen-Marketing (z.B. durch Mieten von Suchbegriffen, so dasseine Anzeige mit Verlinkung auf die eigene Webpräsenz beider Eingabe eines festgelegten Suchbegriffs in der Such-maschine angezeigt wird) oder mittels Suchmaschinen-Optimierung (Optimierung der Inhalte der Webpräsenz,um ein besseres Ranking in Suchmaschinen zu erreichen).Alternativ können auch kostenlose Einträge in Portalenerfolgen, mit denen meist eine Verbesserung des Rankingin Suchmaschinen einhergeht.Darüber hinaus können Sie Online-Werbung und Anzeigenin Portalen (Branchen, Zeitung, Region) schalten sowieAffiliate-Marketingangebote für sich nutzen. Beachten Siejedoch, dass diese Dienste teilweise kostenpflichtig sind.Liegt Ihnen ein kostenpflichtiges Angebot vor, prüfen Sieerst, ob es wirklich die von Ihnen gewünschten Ergebnisseerzielt. Oft erreichen Sie ähnliche Ergebnisse auch mit kos-tenfreien Angeboten. Eine Marketingunterstützung könnenauch Verbraucherportale bzw. Empfehlungswebseitendarstellen. Hierbei ist zu beachten, dass Sie keinen direk-ten Einfluss auf die Bewertungen nehmen können, außerIhr Angebot gemäß der Anforderungen und ErwartungenIhrer Kunden zu verbessern. Vor einer Manipulation derKundenbewertungen durch selbstgesteuerte Eintragungenwird abgeraten.Erhöhen Sie IhreSichtbarkeit imInternet!Phase 2 – Steigerungder Öffentlichkeitsarbeit S 2.1
  24. 24. 23E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5Handlungsempfehlungen zur RegionalisierungWählen Sie die richtigen Begrifflichkeiten für Ihr Such-maschinen-Marketing! Suchbegriffskombinationen aus Region, Produkten,Branche und/oder Berufsbezeichnung verwenden; Angabe der Region in Ihren Anzeigen derSuchmaschine; offensichtliche Darstellung der Region auf derLanding-Page (eine Webseite, auf die von der Suchma-schine aus verlinkt wird).Optimieren Sie ihre Webseite richtig! Verwendung von regionalen Begriffskombinationen ausBranche und Ort in der Webseite, wie beispielsweise:Friseur Stuttgart West (siehe S 1.1/S 1.2); regelmäßige Nennung von Regionen und Ortsnamen inTexten auf der Webseite (siehe S 1.1/S 1.2).Tragen Sie sich in Portale ein! Kontaktdaten kostenlos in Branchenportale eintragen; Nutzen von Regionalportalen, beispielsweise von IHKund Handwerkskammer; Veröffentlichung von Unternehmensnachrichten inregionalen Internetzeitungen.Schalten Sie Online-Werbung nur regionalspezifisch! Bannertausch mit komplementären Unternehmen derRegion im Internet; regionale Online-Werbung bei komplementären Unter-nehmen im Internet (zur Kostenminimierung Anzeigenur bei Internetnutzern der Region schalten lassen); regionale Online-Werbung auf Webseiten von Vereinenund öffentlichen Einrichtungen (zur KostenminimierungAnzeige nur bei Internetnutzern der Region schaltenlassen).Nutzen Sie Ihre Kunden zur Bewertung Ihrer Produkte undDienstleistungen! Prüfung von Kundenbewertungen auf regional relevan-ten Empfehlungswebseiten; Hinweis an Kunden zur Bewertung Ihrer Produkte aufregional relevanten Empfehlungswebseiten.Internet-MarketinginstrumenteSchlüsselinstrumenteSuchmaschinen-Marketing S. 24Suchmaschinen-Optimierung S. 26Ergänzende InstrumenteOnline-Werbung (Banner – Standardformatevs. Rich Media, Microsites)S. 31Portale (Branche, Zeitung, Region) S. 32Verbraucherportale S. 33Empfehlungswebseiten S. 34Affiliate Marketing S. 35Tabelle 4: Internet-Marketinginstrumente für Schritt S 2.1
  25. 25. 24Abbildung 10: Generierung von Keyword-Ideen für die Suchwortkombination »Friseur Stuttgart«in Google AdWords (adwords.google.de/select/KeywordToolExternal)Suchmaschinen-MarketingZiel des Suchmaschinen-Marketing ist es, die Sichtbarkeitinnerhalb der Ergebnislisten in Suchmaschinen durch ge-kaufte Anzeigen zu verbessern.Weiterführende QuellenWeiterführende Quellen: Grundlegende Instrumente undFunktionen der Suchmaschinen www.ecc-handel.de/grund-legende_instrumente_und_funktionen_der.php.DefinitionEs umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung qualifizierterBesucher über Suchmaschinen in Form von bezahlten Ein-trägen. Dazu verkaufen oder versteigern die Suchmaschi-nenanbieter Positionen oberhalb oder neben der regulärenTrefferliste (dem organischen Ergebnis), sogenannte ge-sponserte Links. Die bezahlten Einträge sind farblich bzw.durch einen Hinweis als Werbung in den Suchmaschinengekennzeichnet (im Gegensatz zu den regulären Treffernaus dem Index). Je nachdem welches Keyword (Suchwort)vom Benutzer eingegeben wird, erfolgt die Einblendungeines werblichen Links (siehe Abbildung 11). Die Textanzei-ge (auch als Ad Text bezeichnet) wird von Ihnen bzw. einerAgentur formuliert. Diese sollte alle wichtigen Begrifflich-keiten enthalten, die dem (potenziellen) Kunden sofort ver-mittelt, was ihn beim Klick auf die Anzeige erwartet. Klicktder Kunde auf die Anzeige, sollte er auf eine Landing-Page(Landeseite) kommen, die den Erwartungen des Kundenaus den Suchbegriffen bzw. dem Werbetext entspricht.Für jeden Suchbegriff haben die Suchmaschinenanbietereinen Mindestpreis pro Klick festgelegt. Um eine möglichsthohe Platzierung zu erreichen, können Sie – sofern es meh-rere Buchungen für das gleiche Suchwort gibt – das Gebotfür diesen Begriff erhöhen (dieses Auktionsverfahren wirdzumindest bei Yahoo Search Marketing und Miva einge-setzt – bei Google AdWords entscheiden auch noch andereKennziffern über die Platzierung, z.B. die Click-Through-Rate, also wie häufig auf eine Textanzeige geklickt wird).Um herauszufinden, welche Suchbegriffe für Ihre angebo-tenen Produkte am sinnvollsten sind, gibt es sogenannteKeyword-Ideenfinder im Internet. Dort geben Sie dasjenigeSuchwort ein, von dem Sie glauben, dass es Ihr Produktam besten beschreibt. Daraufhin erhalten Sie eine Über-sicht weiterer Suchbegriffe wie z.B. in Abbildung 10 (demKeyword-Ideenfinder von Google AdWords) dargestellt.Diese zeigen an, wie oft nach den angegebenen Begriffengesucht wurde und wie hoch die Nutzung im Wettbewerbist. Mit diesen Informationen können Sie dann eine Ent-scheidung treffen, welche Suchbegriffe für Ihr Unterneh-men am wirtschaftlichsten sind. Um Kosten zu sparen ist essinnvoll Wortkombinationen anstatt einzelne Suchbegriffezu verwenden.5 | E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t!
  26. 26. 25Kosten/AufwandBei dieser Lösung können Sie für die Einrichtung etwaeinen halben Tag einplanen. Für die monatliche Pflegewird in der Regel ebenfalls ein halber Tag benötigt. Startensollten Sie zunächst mit einem geringeren Budget von etwa100 bis 150 Euro im Monat, sprich mit etwa fünf Euro amTag. Wie teuer ein Klick ist, richtet sich jeweils nach derBegehrtheit der verwendeten Begriffe und kann sehr unter-schiedlich ausfallen. Wenn Sie merken Ihreverwendeten Begriffe bzw. Begriffskombinationen sinderfolgreich, können Sie Ihr Budget erhöhen.Die Aufgabe, geeignete Begriffe zu identifizieren, könnenSie auch an eine Agentur vergeben, diese verlangen fürihre Verwaltungstätigkeiten in der Regel zwischen zehn biszwanzig Prozent Provision.E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5Abbildung 11: Beispiel für Suchergebnisse anorganisch (orange) / organisch (grün) (www.google.de)
  27. 27. 26Suchmaschinen-OptimierungZiel der Suchmaschinen-Optimierung ist es, die Sichtbarkeitund die Klickraten innerhalb der Ergebnislisten(organischen Suche) in Suchmaschinen zu verbessern.Weiterführende QuellenEine kostenlose Einschätzung Ihrer Webseite ist beispiels-weise mit den folgenden Tools möglich unter:www.seitwert.de, de.linkvendor.com, www.urltrends.com.DefinitionDie Suchmaschinen-Optimierung dient dazu, unter Berück-sichtigung der Suchmaschinen seine Webseite on- und off-line so zu optmieren, dass die Seite als besonders wertvollvon der Suchmaschine eingeschätzt wird. Dafür werdenfolgende Unterscheidungen getroffen:Technische Optimierung: hierunter fallen beispielsweiseTätigkeiten zur Vermeidung von doppelten Inhalten, dieVerbesserung der Indizierbarkeit von Inhalten, oder aberauch die Verwendung von sprechenden URLs, d.h. dieVerwendung von Suchbegriffen in der URL(www.meine-domain.de/Regionales-Internet-Marketing).Inhaltliche Optimierung: dabei sollte das Augenmerk aufgute Überschriften, Bildbeschreibungen sowie die Key-worddichte in Texten gelegt werden. Generell gilt jedoch,häufige Wiederholungen Ihrer Suchbegriffe bei der Formu-lierung Ihrer Texte zu vermeiden. Schreiben Sie abwechs-lungsreich und für den Leser interessant.Offsite-Optimierung durch Linkbuilding: hierbei geht es da-rum Linkaufbau zu betreiben. Sprich möglichst viele Back-links durch die Verlinkung auf anderen Seiten zu erhalten.Monitoring der eigenen Position: um zu wissen wie gut diedurchgeführten Maßnahmen greifen, ist es notwendig diePosition in der Suchmaschine zu überwachen. Über soge-nannte SEO-Tools erhalten Sie auf zahlreichen Webseitenim Internet die Möglichkeit Ihre Webpräsenz kostenfrei zutesten. Diese stellen Ihnen Informationen zum Rankingin den größten Suchmaschinen wie Google und Yahoosowie Hinweise darauf, wie viele Links auf Ihre Webseiteführen zur Verfügung. Aber auch Informationen zu dentechnischen Details Ihrer Webseite werden bei derartigenWebsite-Checks angezeigt.Kosten/AufwandSie können Suchmaschinen-Optimierung kostenlos selbstdurchführen. Dafür benötigten Sie lediglich etwas Zeit umsich in das Thema einzuarbeiten. Die Hauptaufgabe dabeibesteht in der Suche nach guten Begrifflichkeiten. Damitjedoch auf Seite eins der Suchmaschinen zu gelangen isteher unwahrscheinlich, außer Sie bewerben ein Nischenpro-dukt. Möchten Sie weit vorne in der Suchmaschine ange-zeigt werden, ist es ratsam, sich professionelle Hilfe zusuchen. Achten Sie aber bei der Auswahl darauf, dass derDienstleister seriös und vertrauenswürdig ist. Die Kostenfür eine professionelle Suchmaschinen-Optimierung begin-nen etwa bei 500 Euro pro Monat.Abbildung 12: Website-Check bei seitwert am Beispiel der Domain www.ecc-stuttgart.de – Internetauftrittdes Kompetenzzentrum ECC Stuttgart-Heilbronn (www.seitwert.de)5 | E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t!
  28. 28. 27Exkurs: Suchmaschinen-Optimierung fürlokale Suchtreffer am Beispiel „GoogleMaps/Places“Für Unternehmen mit lokalem oder regionalem Bezugbietet es sich an, die eigene Webseite in den natürlichenlokalen Branchenergebnissen der Suchmaschinen zupositionieren. Der Aufwand dafür ist derzeit noch relativgering gegenüber anderen Maßnahmen zur regionalenSuchmaschinen-Optimierung. Nachfolgend wird das Vor-gehen exemplarisch an Google Maps / Places vorgestellt.Hinweise zu weiteren Anbietern finden Sie dann am Endedes Exkurses.Wie bei der klassischen Suchmaschinen-Optimierung gibtes zwei Bereiche, die sich auf die Position des eigenenUnternehmens auswirken: Der Google Maps Eintrag selbst; andere Webseiten, die auf den Eintrag verweisen (ver-gleichbar mit den Backlinks der klassischen Suchma-schinen-Optimierung).Grundlage aller Optimierungsmaßnahmen des GoogleMaps Eintrages ist, dass Sie den Eintrag übernommen undverifiziert haben um inhaltliche Änderungen durchzuführenzu können.Übernahme des eigenen EintragsDie Daten, die den lokalen Branchenergebnissen zu Grundeliegen stammen aus dem Produkt Google Places. Diesesnutzt wiederum verschiedene Datenquellen, um möglichstviele Unternehmenseinträge zu sammeln. Zum einen kön-nen Unternehmen für sich selbst einen Eintrag anlegen. Aufdiese Weise kommt aber nur ein kleiner Teil der verfügba-ren Informationen zu Stande. Die meisten Einträge werdenvon anderen Anbietern wie z.B. den Gelben Seitenwww.gelbeseiten.de und anderen Branchenbüchern lizen-ziert und dann in Google Maps eingebunden. Die Chancenstehen hoch, dass Ihr Unternehmen bereits über einenGoogle Maps Eintrag verfügt, ohne dass dieser manuellangelegt wurde. Sie finden den Eintrag in der Regel, indemSie die Bezeichnung Ihres Unternehmens und die Stadt, inder Sie eine Niederlassung haben, in die normale GoogleSuchmaske eingeben:Mit einem Klick auf „Google Places-Seite“ kommen Sie zurDetail-Ansicht des Eintrags. Dort ist oben rechts der Link„Geschäftsinhaber?“ platziert, mit dem Sie den Eintragübernehmen können, um Änderungen daran vorzunehmen.Abbildung 13: Darstellung lokale SuchanfrageE r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5
  29. 29. 28Abbildung 14: Noch nicht durch Geschäftsinhaber des Unternehmens Heuking Kühn Lüer Wojtek verifizierterGoogle Places-Eintragin den lokalen Branchenergebnissen gefunden wird. Daherist in diesem Zusammenhang wichtig, dass bei einer Goog-le Suche nach der Kombination aus der Kategorie und derStadt (z.B. „Rechtsanwalt Arbeitsrecht Köln“) auch tatsäch-lich eine Karte in den Ergebnissen erscheint. Letztendlichentscheidet Google nach eigenem Ermessen, ob die Kartedargestellt wird und es kann bei wenig gesuchten „lokalen“Begriffen hin und wieder vorkommen, dass keine Karteeingeblendet wird. Wenn das der Fall ist nutzen Sie einenanderen Suchbegriff als Kategoriebezeichnung.Bitte beachten Sie bei der Vergabe des Titels diesen mitdem Namen des Unternehmens gleichzusetzen. Da es ge-gen die Google-Richtlinien verstößt dort Suchbegriffe mitunter zu bringen.Aufbau von BewertungenIn die Qualität des Eintrags fließt auch die Anzahl derhinterlegten Unternehmensbewertungen ein. Bewertungenkönnen direkt im Google Places-Profil durchgeführt wer-den. Sinnvoll ist es in diesem Zusammenhang, Kunden, zudenen ein gutes Verhältnis besteht, darum zu bitten, daseigene Unternehmen zu bewerten. Für die Positionierungin den lokalen Branchenergebnissen wirkt sich nur die An-zahl der Bewertungen aus, nicht deren Inhalt (wie z.B. dieAnzahl der vergebenen Sterne einer Bewertung in GooglePlaces).Da Bewertungen einen starken Einfluss auf die Position inden lokalen Branchenergebnissen haben lohnt es sich, imIm Zuge der Übernahme wird durch Google eine telefoni-sche Verifizierung mit Hilfe der in dem Eintrag hinterlegtenNummer durchgeführt. Dadurch wird sichergestellt, dassSie auch wirklich im Namen des Eigentümers handeln.Bevor Sie den Eintrag übernehmen, stellen Sie also sicher,dass Sie entweder selbst diesen Anruf auf der hinterlegtenNummer entgegennehmen können oder dass die Person,die ihn entgegennimmt, Bescheid weiß.Falls Ihr Eintrag noch nicht in Google Places eingetragen istkönnen Sie auch unter der folgenden Adresse einen neuenEintrag anlegen: www.google.de/placesOptimierung des EintragsZur Bearbeitung des Eintrags wird Ihnen eine Eingabemas-ke zur Verfügung gestellt:Der wichtigste Faktor bei der Optimierung des eigenen Ein-trages ist, dass dieser möglichst vollständig ist. Füllen Siealso möglichst alle Felder aus und stellen Sie Fotos sowie(falls verfügbar) Videos ein. Beachten Sie jedoch, das ersteFoto welches Sie einstellen ist das wichtigste. Dieses sollteaufällig sein und Ihr Unternehmen gut repräsentieren.Bei der Auswahl der Kategorien müssen Sie eine Hauptkate-gorie aus einer vorgegebenen Liste von Google auswählen.Am sinnvollsten ist hier (am Beispiel eines Rechtsanwalts)die allgemeine Kategorie „Rechtsanwalt“. Die restlichen vierfreien Kategorie-Felder sollten Sie mit Ihren wichtigstenSuchbegriffen befüllen (z.B. „Rechtsanwalt Arbeitsrecht“).Ziel ist es, dass Ihr Unternehmen später zu diesen Begriffen5 | E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t!
  30. 30. 29Vorfeld das Wettbewerbsumfeld zu analysieren. Geben Siedazu den Suchbegriff in Google ein, für den Sie eine Positi-onierung erreichen möchten:Die Anzahl der Bewertungen der gelisteten Einträge gibtIhnen ein Gefühl dafür, wie viele Bewertungen Sie für Ihreneigenen Eintrag aufbauen sollten. In dem dargestelltenBeispiel für „Anwalt Arbeitsrecht Köln“ wären sechzehn bisachtzehn Bewertungen ein gutes Ziel.Aufbau von verweisenden WebseitenWas Backlinks in der normalen Suchmaschinen-Optimie-rung sind, sind bei der Google Maps Optimierung sog.„Citations“. Dabei handelt es sich um andere Webseiten, dieden Eintrag des Unternehmens referenzieren (aber nichtunbedingt auf die Unternehmenswebseite verlinken müs-sen). Die Referenzierung macht Google daran fest, dass derName des Unternehmens, die Adresse und die Telefonnum-mer auf der verweisenden Webseite vorkommen. Tenden-ziell lässt sich sagen, je mehr solcher Referenzen gesetztsind, desto höher wird der Eintrag in den lokalen Ergebnis-sen eingestuft, da Google sich auf diese Weise sicherer ist,dass es sich um korrekte Daten handelt.Die verweisenden Webseiten werden im Google MapsEintrag ganz unten unter dem Reiter „Mehr zu diesem Ort“dargestellt (Abb. oben). Dort werden die ersten Ergebnis-se aufgelistet und mit dem Link „Mehr“ auf alle Einträgeverwiesen. Dahinter ist die Zahl der gesamten gefundenenEinträge dargestellt (z.B. „Mehr (64) »“):Ziel der Optimierung ist es, diese Zahl zu steigern. Wennman auf einen bestimmten Begriff hin optimieren will,bietet es sich an, die Google Places Einträge, die zu demBegriff unter den ersten Treffern sind auf die Zahl der Re-ferenzen hin zu analysieren (das gleiche Prinzip wie bei derAnzahl der Bewertungen). Auf diese Weise erhält man eineGrößenordnung von Citations, die nötig sind um selbsteine hohe Positionierung zu erreichen.Der Aufbau von Referenzen lässt sich schwerer steuern, alsder Aufbau von Bewertungen. Hier zahlt sich besonderseine gute Pressearbeit aus: Wenn das eigene Unternehmenmit dem Namen und Ihrer Anschrift in Fachartikeln erwähntwird erzeugt das eine Referenz für den Google Places Eintrag.Eine weitere Quelle für Referenzen sind Partnerschaften.Wenn Sie auf die Webseite eines Kooperationspartners z.B.unter der Rubrik „Partner“ aufgeführt sind, sollten Sie da-rauf achten, dass dort nicht nur ein Link auf Ihre Webseitehinterlegt wird, sondern auch Ihre vollständige AnschriftAbbildung 15: Durch Unternehmen Heuking Kühn Lüer Wojtek optmierter Google Places-EintragE r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5
  31. 31. 30Abbildung 16: Weitere Suchergebnisse über Google Places zum Unternehmen Heuking Kühn Lüer Wojtekund Telefonnummer. Zu guter Letzt eignen sich auch On-line-Branchenbücher für die Generierung von Referenzen.Hier finden Sie eine Liste von Branchenbüchern/Verzeich-nissen, die von Google definitiv als „Citation Quellen“genutzt werden:www.pointoo.dewww.youbizz.dewww.goyellow.dewww.stadtbranchenbuch.comwww.klicktel.dewww.qype.comwww.marktplatz-mittelstand.dewww.golocal.dewww.gelbeseiten.dede.local.yahoo.comwww.dasoertliche.dewww.dastelefonbuch.dewww.suchnase.dewww.belocal.dewww.firma-adresse.comwww.anwalt.deEin Eintrag des eigenen Unternehmens in allen diesenPortalen reicht häufig schon aus, um den eigenen GooglePlaces-Eintrag unter die ersten sieben Ergebnisse zu brin-gen. Wichtig ist dabei, dass alle Daten möglichst konsistentin den Branchenbüchern hinterlegt sind. Konkret solltender Unternehmens-Name, die Telefonnummer und die Ad-resse im Google Places-Eintrag und allen Branchenbüchernexakt übereinstimmen.Weitere Anbieter für lokale SuchtrefferDes weiteren bieten die Google-Konkurrenten Bing vonMicrosoft und Yahoo ebenfalls Maps-Dienste an, die demvon Google Places entsprechen.Die Angebote sind unter folgenden Adressen zu finden:Bing: www.bing.com/businessportalYahoo: de.local.yahoo.comDer Eintrag kann analog zu dem Prozess von Google einge-richtet werden.5 | E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t!
  32. 32. 31Online-Werbung(Banner – Standardformate vs.Rich Media, Microsites)Ziele des Online Marketings sind Umsatzsteigerung, Er-höhung der Marktanteile bzw. des Bekanntheitsgrads undggf. auch die Verbesserung des eigenen Images.DefinitionBanner sind interaktive Werbeelemente, die auf fremdenWebseiten eingebunden sind und durch einen entsprechen-den Link auf die Homepage des Werbenden führen. RichMedia bezeichnet Inhalte, die optisch und akustischz.B. durch Video, Audio und Animation angereichertwerden. Microsites sind schlanke Webseiten mit wenigenUnterseiten und geringer Navigationstiefe innerhalb einergrößeren Webpräsenz. Sie sind optisch von dem eigentli-chen Internetauftritt unabhängig und bilden thematischund gestalterisch eine eigenständige kleine Webpräsenz.Bedeutung heuteDie Online-Werbung wird immer beliebter, auch wenn sichderen Darstellung in den letzten Jahren deutlich verän-dert hat: Weg von den Bannern und hin zu Rich Media-Elementen sowie Microsites. Nutzer ignorieren heutzutageWerbeflächen oder Einblendungen, die nach typischenWerbebotschaften aussehen. Zudem gibt es mittlerweileBrowser-Plug-Ins (kleine Zusatzprogramme für Browser),die Werbung ausblenden, wie z.B. der AdBlocker vonFirefox. Um diesen Filter zu umgehen, werden Rich Media-Elemente verwendet, die noch nicht automatisch ausge-blendet werden und aufgrund ihrer wesentlich dezenterenDarstellung und kleinen Videos Benutzer zum Anklickenanimieren. Der Betrachter wird beispielsweise mit einerSprudelflasche gelockt, die plötzlich aufgeht und ein Ge-räusch ertönt. Mit einer Microsite hingegen, können Sie einspezielles Produkt Ihrer Firma bewerben, um es beispiels-weise im Markt einzuführen.Kosten/AufwandDiese Art des Marketings ist oft sehr teuer und sollte erstdann eingesetzt werden, wenn alle kostenlosen und güns-tigen Möglichkeiten des Internet-Marketing (siehe oben)ausgeschöpft wurden. Sie sollten frühesten damit begin-nen, wenn Ihre Webseite erfolgreich optimiert wurde unddie angebotenen Leistungen derartiger Anbieter sorgfältigprüfen bevor Sie einen Vertrag abschließen.Abbildung 17: Brauerei Clemens Härle KG – Bewerber des Baden-Württembergischen Website Award 2010(www.seezuengle.de)E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5Beispiel:Microsite:Fruchtgetränk »Seezüngle«www.seezuengle.de
  33. 33. 32Portale (Branche, Zeitung, Region)Ziel von Portalen ist es, eine große Anzahl an Angebotenund Informationen übersichtlich auf einer Eingangsweb­seite für den Besucher darzustellen.DefinitionAls Portale werden Webanwendungen bezeichnet, die jenach Anbieter die technische Infrastruktur manchmal aberauch ergänzende Dienstleistungen und Services für denAustausch und die Zusammenarbeit zwischen mehrerenNutzern anbieten.Beispiele für ausgewählte Portalanwendungen sindPreisvergleichsseiten, wie www.billiger.de, vergleichenPreise von Produkten registrierter (Partner-)Shops undverlinken auf einzelne Produkte dieser Online-Shops. VieleNutzer informieren sich besonders bei hochpreisigenProdukten vor dem Kauf auch über Preisvergleichsseiten.Daher kann Werbung oder auch das Einstellen eigenerProdukte sinnvoll sein.E-Business-Portale (z.B. www.xing.de), Marktplätze (z.B.www. amazon.de), Handelsplattformen (z.B. www.ebay.de)und Branchen-Verzeichnisse (z.B. www.gelbeseiten.de)sind Verzeichnisse, in die sich Unternehmen (meist gegenGebühr) eintragen lassen können. Mittlerweile gibt es eineVielzahl derartiger Anwendungen sowohl für einzelne Bran-chen und Städte als auch in allgemeiner Form.Ein Standardeintrag ist bei den meisten jedoch kosten-frei erhältlich. Dieser beinhaltet in den meisten Fällen dieAdresse und eine Telefonnummer. Alles Weitere muss dannkostenpflichtig hinzu gebucht werden.Kosten/AufwandIn der Regel kostenfrei, falls es etwas kosten sollte, prüfenSie sorgfältig, ob es für Sie auch relevant ist. Ansonsten giltes, dass Sie zur Suchmaschinen-Optimierung in möglichstvielen kostenlosen Portalen vertreten sind.Abbildung 18: Branchenbuch für Deutschland am Beispielsuchwort: »Schreinerei« (www.branchen-info.net)5 | E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t!Beispiele:www.idealo.de,www.billiger.de,www.geizkragen.de,www.gelbeseiten.de,www.branchen-info.net,www.handwerkernet.de
  34. 34. 33Verbraucherportale Ziel ist es, dem potenziellen Kunden Informationen undBewertungen zu Produkten und Dienstleistungen zur Ver-fügung zu stellen. In Verbraucherportalen werden zum einen Tests überProdukte von (unabhängigen) Institutionen veröffentlicht,zum anderen können aber auch Verbraucher Produkte tes-ten, bewerten und ihre Erfahrungen publizieren.Bei unabhängigen Verbraucherportalen werden dieWaren anonym gekauft bzw. Dienstleistungen verdecktin Anspruch genommen. Anschließend werden diese aufGrundlage von wissenschaftlichen Methoden in unab-hängigen Instituten getestet und auf der Basis der Unter­suchungsergebnisse bewertet und veröffentlicht.Eine andere Art stellen die Verbraucherportale durch Com-munities dar. Diese besitzen eine sehr große Anzahl vonMitgliedern, die zum Nutzen anderer Verbraucher Millionenvon Produkten und Dienstleistungen testen und kritischbewerten. Gleichzeitig dienen sie als Einkaufsberater imInternet, da alle Artikel und Dienstleistungen mit aktuellenPreisinformationen hunderter Online-Shops verbundensind.Abbildung 19: Community gesteuertes Verbraucherportal am Beispiel von ciao! (www.ciao.de)E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5Beispiele:www.ciao.de,www.test.de
  35. 35. 34Empfehlungswebseiten Jeder kann auf Empfehlungswebseiten, Dienstleister,Geschäfte und sonstige öffentliche Orte bzw. Anbietervorstellen und bewerten. Über dieses Medium kann der Benutzer Produkte, Ge-schäfte und Dienstleistungen bewerten, beschreiben undkommentieren. Ziel ist es, sich vor dem Kauf näher überein Produkt zu informieren.BedeutungAngesichts der hohen Werbedichte und Flut an neuen Pro-dukten, die tagtäglich auf den Konsumenten einströmen,nimmt die Bedeutung zwischenmenschlicher Beziehungenfür das Marketing zu, z.B. in Form von Mundpropaganda.Denn die Empfehlung eines guten Freundes wird weithöher geschätzt als hunderte von Anzeigen.NutzenDiese Art der Werbung ist sehr effizient, wenn Nutzer IhreProdukte als gut einschätzen und dies entsprechend überdiese Seiten bewerten und kommunizieren.BeispielFünf Nutzer empfehlen es fünf Freunden und diese je-weils wieder fünf weiteren Freunden. Dann haben Sieanschließend bereits 125 potenzielle neue Konsumentengewonnen. Der Vorteil dabei ist, dass diese Personen dieEmpfehlungen anderer Nutzer nicht als Werbebotschaftbetrachten, sondern als wichtige und vertrauenswürdigeInformationen, die sie bei der Kaufentscheidungunterstützen.Abbildung 20: Empfehlungswebseite am Beispiel einer Bäckerei in QYPE (www.qype.com)5 | E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t!Beispiele:www.qype.com
  36. 36. 35Affiliate MarketingZiel des Affiliate Marketing ist es klickstarke Besucher zugewinnen und dadurch die eigenen Einnahmen und gleich-zeitig die des werbenden Unternehmens zu steigern.DefinitionEs bezeichnet die Platzierung von Werbung eines Unter-nehmens auf etablierten privaten und kommerziellenWebseiten. Für die Platzierung erhält der Betreiber (Affi-liate) der etablierten Webseite nur dann eine Entlohnung,wenn ein Kunde eine Transaktion tätigt, beispielsweise denKauf einer Ware. Es stellt somit eine rein erfolgsorientierteVertriebsform dar, die eine Verknüpfung zwischen demwerbenden Unternehmen und dem Affiliate herstellt.Affiliate-Systeme arbeiten auf Basis einer Vermittlungs­provision, dabei erfolgt die Identifikation über spezielleLink-Codes, die der Affiliate vom System erhält und inseine Webseite einfügt. Die Höhe der Vergütung variiert jenach Netzwerk- und werbenden Unternehmen.Den Kern dieses Marketinginstruments bilden Partnernetz-werke, welche werbende Unternehmen und Affiliates dieMöglichkeit gibt, entsprechend ihrer Branchen bzw. Inte-ressen, Partner für eine geschäftliche Kooperation zu fin-den. Es gibt zwei Möglichkeiten: Zum einen können Sie alswerbendes Unternehmen Produkte und Dienstleistungendem Affiliate zur Verfügung stellen und dieser wird diesedann entsprechend auf seiner Webseite platzieren. OderSie als Affiliate stellen Werbefläche zur Verfügung, welcheIhnen anschließend vergütet wird. Beachten Sie jedoch,dass die beworbenen Produkte bzw. Dienstleistungen zuden übrigen Inhalten Ihrer Webseite passen sollten.Bei der klassischen Vergütung wird beispielsweise dieAbrechnung pro Klick (Pay-per-Click), pro Interessent oderEmpfehlung (Pay-per-Lead) oder pro Verkauf (Pay-per-Sale)getätigt, wobei auch Mischformen möglich sind. Eine wei-tere aber noch nicht so verbreitete Form stellt die Lifetime-Provision dar, die den Affiliate auch an späteren Umsätzenbeteiligt. Die Höhe der Vergütung kann zwischen wenigenCent pro Klick und mehreren Euro (teilweise bis in dendreistelligen Bereich) pro Verkauf liegen.Kosten/AufwandDiese Art des Internet-Marketings ist anfangs nichtempfehlenswert, da sie recht teuer ist.Denn die Einrichtungskosten zur Nutzung dieses Instru-ments beginnen bei etwa 5000 Euro. Darin ist ein Setupsowie die Erstwerbemittelerstellung enthalten. Die monatli-che Betreuungskosten beginnen in der Regel bei 300 Euro,jedoch kommen hier noch die Partnerprovisionen hinzu,welche vorher von Ihnen selbst festgelgt wurden. Die Part-nerprovisionen liegen in aller Regel zwischen fünf bis zwölfProzent vom Umsatz.E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5Beispiele:www.zanox.com/dewww.affili.netAbbildung 21: Partnernetzwerk am Beispiel von zanox (www.zanox.com/de)
  37. 37. 36Kundengewinnung und -pflegeper E-Mail bzw. SMS (S 2.2)Möchten Sie Kunden gezielt über ein spezielles AngebotIhres Unternehmens informieren, eignen sich E-Mails bzw.SMS, je nachdem ob Unternehmen oder Konsumentenangesprochen werden sollen. Beide Internet-Marketing­instrumente unterstützen die Direktwerbung.Handlungsempfehlungen zur RegionalisierungBauen Sie sich eine gut strukturierte Adressdatenbank auf! Sammlung von Kontaktdaten Ihrer Kunden, z.B. imGeschäft, aus Onlineverkäufen, auf Veranstaltungenund Messen (mindestens jedoch E-Mailadresse und eineOrtszugehörigkeit, wie z.B. Postleitzahl oder Wohnort); bestehenden Adressbestand durch gezielten Ankaufvon regionalen Kontakten ergänzen (z.B. durch Mieteoder Kauf von Adressen); E-Mailadressen und Ortsangaben von (potenziellen)Kunden im Rahmen eines Newsletters aufnehmen (z.B.Kunden geben ihre Adressen über Formular auf derWebseite ein)Informieren Sie Ihre Kontakte regional über E-Mail und SMS! (potenzielle) Kunden über aktuelle Veranstaltungen imGeschäft bzw. Filialen informieren,wie z.B. Hausmessen; (potenzielle) Kunden über Aktionen im Geschäft bzw.Filialen auf dem Laufenden halten, wie z.B. Sonderange-bote und Vorstellung von Produktneuheiten.Nutzen Sie die Möglichkeit gezielt SMS-Nachrichten zu ver-senden! Werben auf regionalen Plakaten, Produkten, Anzeigenin Schaufenstern etc. mit einem Gutschein-Code odereiner Servicenummer mit weiteren Informationen; Angabe von SMS-Keywords, durch die Kunden regionaleInformationen anfordern können.S 2.2Dr. Carsten Ulbricht - Diem Patrtner
  38. 38. 37E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5E-Mail-MarketingZiel des E-Mail-Marketings ist es, durch ein personalisiertesAnschreiben die Kundenbindung zu stärken, neue Produkteeinem ausgewählten Kundenstamm gezielt schmackhaft zumachen, indem speziell auf dessen Bedürfnisse eingegan-gen wird. Zudem werden noch weitere Ziele wie Umsatz-steigerung, Erhöhung des Marktanteils, Steigerung desBekanntheitsgrads und Imageverbesserung verfolgt.Weiterführende QuellenRatgeber zum E-Mail-Managementhttp://emm.e-kompetenz-ratgeber.de/: Dieser dient Ihnenals Informations- und Beratungsseite zum Umgang mit E-Mails. Durch die Beantwortung von 12 Fragen erhalten Sieals Ergebnis eine Aussage darüber, wie gut (in Bezug auftechnische, organisatorische und juristische Betrachtungs-weisen) Sie mit Ihrer E-Mail-Kommunikation umgehen.Zur Pflege Ihres Adressbestandes empfiehlt es sich einKundenbeziehungsmanagement (CRM – Customer Relation-ship Management) einzusetzen. Zur Einführung geeigneterCRM-Lösungen stellt das NEG diverse Materialien als neu-trale Hilfestellung bereit. Sie stehen gedruckt oder unterwww.ec-net.de/crm kostenlos zur Verfügung. So erläutertz.B. der umfangreiche Praxisleitfaden „CRM – eine Chancefür den Mittelstand“ die Stufen der CRM-Einführung im Un-ternehmen von der Analyse im Vorfeld bis zur konstantenOptimierung und verweist auf erfolgreiche Best Practice-Beispiele sowie relevante Trends und Links.DefinitionDas E-Mail-Marketing bezeichnet das Versenden von Wer-bebotschaften und Informationen per E-Mail durch ein Un-ternehmen oder eine Organisation, wodurch eine Kunden-beziehung aufgebaut werden soll. Es stellt die konsequenteWeiterentwicklung des klassischen Dialog- und Direktmar-ketingansatzes mithilfe des Internet dar.AufbauUm die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen, ist eswichtig, dass der Text in der Betreffzeile wirkungsvoll ist.Zusätzlich sollten Sie den Fokus auf ein einziges Angebotlegen und nicht auf eine Fülle von Angeboten.Hat der Empfänger die E-Mail geöffnet, weil er die Betreff-zeile spannend fand, gilt es nun, ihm eine kreativ aufbe-reitete, inhaltlich wirkungsvolle Botschaft zu vermitteln.Wichtig dabei ist, dass der Mehrwert für den Empfängerklar erkennbar wird und er dadurch das Verlangen ver-spürt, auf das Angebot/die Anfrage unbedingt eingehenzu müssen. Deshalb sollten die Inhalte kurz und prägnantsein, so dass sie auf einen Blick überschaubar sind. Bei derVerwendung von Bildern ist darauf zu achten, dass sie ei-nen Nutzen symbolisieren und nicht den Inhalt des Textesersetzen. Links sollten aus dem Text heraus klar erkennbarsein, denn in den meisten Fällen wird der Empfänger aufden angebotenen Link klicken.Abbildung 22: OpenEMM - mögliche E-Mail-Marketing Software auf Open Source Basis (www.openemm.org)
  39. 39. 385 | E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t!Deshalb ist es durchaus interessant für den Absender,kundenindividuelle Links zu nutzen, um auf diese Weisedie Reaktion der Kunden nachzuverfolgen.Zur Unterstützung der Maßnahme können neben kosten-pflichtigen Softwarelösungen auch Open Source Anwen-dungen eingesetzt werden, wie zum Beispiel OpenEMM(siehe Abbildung 18).Rechtlich: Es ist wichtig, dass der Absender klar erkennbarist und dem Empfänger die Möglichkeit eingeräumt wird,sich jederzeit vom Verteiler abzumelden.Aufwand / KostenEinfache Lösung: Sie ist kostenlos und benötigt lediglichetwas Zeit von ein bis zwei Tagen pro Monat für die Pflege.Es ist hierbei nicht möglich eine Adressanmietung vorzu-nehmen um seine eigenen Adressen zu ergänzen.Typische Lösung: Bei dieser Lösung können Sie zwischen300 und 400 Euro Servicegebühren für den Versand imMonat rechnen. Eine Adressanmietung ist möglich ab etwa30.000 Adressen und liegt etwa bei 1.500 bis 5.000 Euro.Abbildung 23: E-Mail-Newsletter des KEGOM (Kompetenzzentrum für den Elektronischen Geschäftsverkehr in Ober- und Mittelfranken)Marc Culas - marmato GmbH
  40. 40. 39SMS-MarketingZiel ist es, Konsumenten und (potenzielle) Kunden übermobile Endgeräte möglichst direkt zu erreichen und zueinem bestimmten Verhalten zu motivieren.DefinitionBei dieser Form wird eine Textnachricht an Handybenutzermit unterschiedlichen Inhalten gesendet: Angebote, Pro-duktinformation, Gewinnspiel, Voting, Eventankündigungetc. Dafür ist es notwendig SMS-Keywords in Ihrer Werbungoder z.B. auf einer Verpackung zu platzieren, so dass IhreKunden jederzeit und überall Informationen per SMS aufsHandy oder einem anderen Medium anfordern können. Da-für müssen Ihre Kunden nur den Code an die mitgelieferteNummer senden und erhalten umgehend die gewünschtenInformationen auf Ihr mobiles Endgerät.RechtlichEs ist wichtig, dass der Absender klar erkennbar ist unddem Empfänger die Möglichkeit eingeräumt wird, sichjederzeit vom Verteiler abzumelden.Es gibt weitaus innovativere Möglichkeiten des mobilenMarketings, als das SMS-Marketing (älteste Form desmobilen Marketings), welche jedoch häufig mit deutlichhöherem Aufwand und Kosten verbunden sind. Aus diesemGrund wurden diese in Phase drei unter dem Schritt S 3.2eingeordnet und dort anschließend ausführlich erläutert.Kosten/AufwandDies können Sie in etwa ab einem Betrag von 2.500 Europro Monat betreiben. Dafür werden in der Regel Rufnum-mern vom Dienstleister zur Verfügung gestellt.E r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5Abbildung 24: Beispiele für mögliche SMS-Nachrichten
  41. 41. 40Vermarktung über Produkt- undPreissuchmaschinen (S 2.3)Möchten Sie den Bekanntheitsgrad Ihrer Produkte steigernund qualifizierten Traffic (Datenverkehr) erlangen, dannist diese Art der Vermarktung ideal. Sie können zum einenIhre Produkte über Preisvergleichsseiten anzeigen und aufIhren Online-Shop verlinken lassen, oder sich in Shopping-suchmaschinen eintragen und auf diese Art und Weise IhreProdukte dort vollständig präsentieren und zum Verkaufanbieten.S 2.3Handlungsempfehlungen zur RegionalisierungZeigen Sie Nähe! vollständige Angabe der Kontaktdaten auf Produktsei-ten Ihres Online-Shop, die mit Produkt- und Preissuch-maschinen verlinkt sind; Nutzung von Produkt- und Preissuchmaschinen, dieAnbieter der Region prominent anzeigen, z.B.www.guenstiger.de, so dass Kunden durch Selbstab-holung der eingekauften Produkte Versandkosten ein-sparen können.Stephan Sigloch - NETFORMIC GmbH
  42. 42. 41Produkt- und PreissuchmaschinenZiel ist es, dass ein Kunde sich im Internet über Produktei-genschaften informieren und Preise vergleichen kann.DefinitionProdukt- und Preissuchmaschinen sind Webseiten, aufdenen der Verbraucher zu einem gesuchten Produkt meh-rere Online-Shops auf einer Seite findet und deren Preisevergleichen kann.Die Ausgestaltung des Online-Shops kann ganz unter-schiedlich sein. Es gibt zum einen Anbieter wiewww.günstiger.de, www.billiger.de, www.idealo.de etc., beidenen Sie Ihre Waren mit Preisen und Artikelbeschreibunghinterlegen können. Wählt der Kunde Ihr Angebot aus, ge-langt er direkt auf das Angebot in Ihrem Online-Shop undkann dort den Kauf tätigen.Eine andere Möglichkeit ist, wenn Sie keinen eigenenOnline-Shop mit Domain besitzen, sich einen über einAuktionshaus wie eBay, Hood oder Amazon anzulegen.Dort wird Ihnen die Möglichkeit geboten Ihre Artikel ohnegrößeren Aufwand zu präsentieren. Sie müssen sich aberals gewerblicher Verkäufer anmelden, am besten mit einemMitgliedsnamen der Ihrem Firmennamen entspricht. Dieserleichtert später die Identifizierung des Unternehmens fürden Kunden. Anschließend einmalig den Online-Shop ein-richten und Ihre Produkte einstellen. Bei einem Verkauf derWare wird in beiden Fällen eine Vermittlungsprovision fällig.Zu beachten gilt nur, dass jede Preis- und Produktsuchma-schine die Artikeldaten in unterschiedlichen Strukturen be-nötigt, so dass sie für einen automatischen Import jeweilsaufbereitet werden müssen. Unterstützen können an dieserStelle Produktsuchmaschinenmanager, welche Ihnen helfenkönnen Ihre Exportprozesse zu automatisieren.Kosten/AufwandDie Abrechnung erfolgt in der Regel auf Provisionsbasiswenn ein Produkt verkauft wurde. Diese kann je nachAnbieter unterschiedlich ausfallen. Dort ist es ratsam sichvorher zu informieren und den für sich am geeignetstenAnbieter zu wählen. Für die Pflege der Produkte werdenetwa ein bis zwei Tage pro Monat benötigt.Beispiele:www.ebay.dewww.amazon.dewww.guenstiger.dewww.idealo.dewww.billiger.deE r h ö h e n S i e I h r e S i ch t b a r ke i t im I n t e r n e t! | 5Abbildung 25: Produkt- und Preissuchmaschine – am Beispiel einer Digitalkamera mit regionalenPreisen (www.guenstiger.de)
  43. 43. 42Heben Sie sichweiter vomWettbewerb ab!Phase 3 – Nutzung voninnovativen MarketinginstrumentenPrüfen Sie die Möglichkeiten,die Ihnen neue innovativeMarketinginstrumente bieten können. Nutzen Sie beispiels-weise Soziale Netzwerke zum Ausbau Ihres Bekanntheits-grades.Persönliche Kundenkommunikation überSoziale Medien im Internet (S 3.1)Die Bedeutung von Sozialen Medien ist in den letzten Jah-ren deutlich gestiegen, die Unternehmen im Rahmen vonDiskussionen in Foren aber auch als Adressverteiler (z.B.Xing) nutzen können.Handlungsempfehlungen zur RegionalisierungNutzen Sie Soziale Netzwerke und Communities! Präsentieren Sie sich in Regionalgruppen von Sozia-len Netzwerken als kompetenter Ansprechpartner aufIhrem Geschäftsgebiet; eigenes Profil mit regionalen Informationen befüllen; suchen Sie Interessenten in Sozialen Netzwerken(z.B. Xing), die Sie bei Ihren Fragen unterstützenkönnen, und sprechen Sie sie an.S 3.1Dusan Minic - anspruch. Agentur für neue Medien
  44. 44. 43Soziale Netzwerke und Communities(Social-, News-, Ratgeber-Communities)Das Ziel von Communities ist der gegenseitige Austauschvon Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen.Social-Communities (deutsch: Soziale Netzwerke) sindPortale und bestehen zur Bildung und Pflege sozialer/geschäftlicher Kontakte. Dabei werden vom Nutzer Pro-fildaten für andere Mitglieder sichtbar gemacht. Zudembesteht die Möglichkeit zum vielfältigen Meinungs- und In-formationsaustausch. Durch den breiten Zugang haben diePortale in den vergangenen Jahren ihre Bedeutung auch imUnternehmenskontext gesteigert. Hier bestehen besonde-re Möglichkeiten der personalisierten Werbung basierendauf den Profilen und Nutzungsgewohnheiten der Kunden.Zudem haben Unternehmen die Chance, dort unter ihremProfil aufzutreten sowie gezielt Marketing-Kampagnen zuplatzieren.Eine besondere Form der sozialen Vernetzung bietet dasMicroblogging. Hier werden kurze Textnachrichten insInternet gestellt und an interessierte Teilnehmer (z.B. po-tenzielle Kunden) versendet. Microblogs sind vergleichbarmit den schon vorne beschriebenen Blogs, unterscheidensich aber durch die Länge der Nachrichten und besitzenteilweise weitere Funktionen zur besseren Vernetzung vonNachrichten Dritter. Der in Deutschland am weitesten ver-breitete Microblog ist Twitter (www.twitter.de).Ratgeber-Communities sind Gemeinschaften im Internet,bei denen Teilnehmer Fragen stellen und von verschiede-nen Leuten/Experten eine Antwort erhalten. Diese Antwor-ten können sehr unterschiedlich ausfallen – informativ, lus-tig, nicht ganz ernst gemeint oder auch einfach falsch. Werschnell und einfach einen praktischen Rat benötigt, findetmeist in Ratgeber-Communities im Internet die geeignetenAnsprechpartner. Ratgeber-Communities im Internet ver-mitteln Erfahrungen zwischen Menschen aus allen Gesell-schaftsschichten und unterschiedlichen Erfahrungen bzw.Know-how und bieten eine unkomplizierte, leicht bedien-bare Plattform zum Wissensaustausch. Hier können Sie alsUnternehmen Ihr Wissen zur Verfügung stellen und auf IhreKompetenz verweisen. Gleichzeitig ist es eine zusätzlicheMöglichkeit neue Kunden anzusprechenKosten/Aufwand:In aller Regel kostenlos. Sie benötigen nur etwa ein biszwei Tage Zeit pro Monat um sich an Diskussionen zu be-teiligen und Ihr Know-how einzubringen.Best Practice Beispiele:www.facebook.comwww.twitter.comwww.guterrat.deAbbildung 26: Social-Community-Twitter: Profil von detector.fm – Gewinner NEG Website Award 2010, 1. Platz(twitter.com/detektorfm)H e b e n S i e si ch w e i t e r v o m We t t b e w e r b a b! | 6
  45. 45. 44Machen Sie Mobil (S 3.2)Mobile Anwendungen öffnen einen weiteren Kanal zurAnsprache (potenzieller) Kunden. Hier entwickeln sichLösungen, die aktuell noch nicht flächendeckend etabliertsind, jedoch Möglichkeiten bieten, sich als Unternehmenvon Angeboten der Konkurrenz abzuheben.Handlungsempfehlungen zur RegionalisierungSprechen Sie Ihre Kunden auf neuen Wegen an! Versenden Sie digitale Gutscheine per SMS und infor-mieren (potenzielle) Kunden über Aktionen in IhremGeschäft bzw. der jeweiligen Filiale; stellen Sie Informationen über Aktionen in Ihrem Ge-schäft bzw. Filialen über Hotspots (Bluetooth-Sender) anBushaltestellen, in Einkaufszentren oder Kinos bereit,die sich der Handybenutzer nach Freigabe herunterla-den kann; integrieren Sie QR-Codes (zweidimensionale Barcodes)auf Ihren Offline-Werbemitteln, so dass der Kunde mehrInformationen an Ort und Stelle erhält, beispielsweiseindem er auf eine für mobile Endgeräte optimierte Lan-ding Page gelangt, auf der ausgewählte Informationenund Kontaktdaten hinterlegt sind.S 3.2
  46. 46. 45Mobiles MarketingZiel des mobilen Marketings ist es, (potenzielle) Kundenmöglichst am jeweiligen Ort direkt zu erreichen, zu einembestimmten Verhalten zu führen und nachhaltige Kunden-beziehungen aufzubauen.DefinitionDas mobile Marketing wird mit Hilfe von Mobilfunkgerä-ten durchgeführt, um digitale Inhalte (z.B. Spiele, Songsund Videos), Informationen (z.B. Neuigkeiten, Hinweiseund Produktinformationen) und/oder Transaktionen (z.B.Shopping, Videos und Zahlungen) abhängig vom Standortdes Geräts anzubieten. Es soll beim (potenziellen) KundenAufmerksamkeit erregen und im Idealfall zu Verkaufsab-schlüssen führen.Es können unterschiedliche Maßnahmen ergriffen wer-den im Bereich des mobilen Marketings:Local Based Services: sind standortbezogene Dienste, dieauf Basis des aktuellen Standorts den Handynutzer mitrelevanten Informationen versorgen. Durch die Aktivierungdes GPS-Empfängers können die Standort-Koordinaten aneinen Server übermittelt werden. Anschließend sendet derServer Informationen über den Standort zum Endgerät zu-rück (z.B. Google Maps). Zunehmender Beliebtheit erfreuensich Tracing Services wie City-Guides, Restaurantführer,Shoppingtipps sowie Wetter- und Verkehrsinformationen.Dies zeigt, dass die standortbezogenen Dienste einewichtige Vorreiterrolle in der Entwicklung mobiler Diensteeinnehmen. Durch die fortschreitende Marktdurchdringungder Smartphones wird diese Form des Marketings in dennächsten Jahren an Bedeutung zunehmen.Mobile Coupons: sind mobile Gutscheine und stellen diedigitale Version von traditionellen Gutscheinen dar. IhreVerteilung erfolgt über Internet, E-Mail und SMS. Zudemkönnen sie ausgedruckt oder auf dem Handy gespeichertwerden. Sie können wie auch traditionelle Gutscheineein Verfallsdatum enthalten, um Werbeaktionen zeitlichzu beschränken. Je nach demografischer Segmentierungund kundenspezifischen Kaufmotiven können sie indivi-duell generiert und in Form eines Data Matrix Codes andie anvisierte Zielgruppe geschickt werden. Die mobilenGutscheine enthalten Coupon-Wert, Gültigkeitsdatum, Artder Werbung und Namen des Anbieters – z.B. bekommenNeukunden einen Preisnachlass von zehn Prozent beimnächsten Kauf. An der Kasse werden die Gutscheine dannüber einen Scanner vom Handy-Display ausgelesen unddecodiert. Die Gültigkeit des mobilen Coupons wird umge-hend mit der Datenbank des Anbieters abgeglichen, damitsichergestellt ist, dass der Coupon nur einmal eingelöstwird. Der Coupon wird anschließend entweder auf einemindividuellen Bon ausgedruckt oder sofort vom Gesamtein-kaufspreis abgezogen.Abbildung 27: schwabendeal - Anbieter für Mobile Coupons – Beispiel: Stuttgart (www.schwabendeal.de)Beispiele:Local Based Services:GoogleMapsMobile Coupons:www.cupoco.dewww.schwabendeal.dewww.groupon.deBluetooth Marketing:beim Konzertauftritt vonMario Barth haben sichüber 10 Prozent der Besu-cher digitale Autogramm-karten über Bluetooth aufihr Handy geladenH e b e n S i e si ch w e i t e r v o m We t t b e w e r b a b! | 6
  47. 47. 46Bluetooth Marketing: ist die Bereitstellung von Informatio-nen für mobile Endgeräte (Handys, PDAs, Laptops etc.) perBluetooth Übertragungstechnologie an meist öffentlichenPlätzen und besonders gekennzeichneten Stellen. Dasbedeutet, ein Handybenutzer wird durch einen Bluetooth-Hotspot angesprochen, Daten auf sein mobiles Endgerätzu laden. Dabei können verschiedene Medientypen parallelbereitgestellt werden, z.B. Klingeltöne, Poster, Bilder, Linksins Internet etc. Dem Handybenutzer kann zusätzlich eineMöglichkeit zur Interaktion geboten werden, indem er mit-tels Textnachricht eine Auswahl der gewünschten Inhaltebenennt. Damit potenzielle Kunden ihre Bluetooth-Schnitt-stelle aktivieren, sind auffällige Werbeträger oder Promoto-ren sowie eine auf wenige Meter beschränkte Sendereich-weite notwendig. Denn der Empfang sollte nicht zufälligohne Zustimmung des Handynutzers erfolgen, andernfallskönnte dies als Spam empfunden werden.Mobile Tagging: ist die Bezeichnung für mobile Identifika-tion. Dabei werden Gegenstände (Produkte, Printwerbungetc.) mit ein- bzw. zweidimensionalen Barcodes versehen.Der Kunde kann die Barcodes mit seiner Handykameraeinlesen und sie von spezieller Handysoftware interpre-tieren lassen. Ein Barcode führt zu einem »One-Click-Con-tent«, z.B. über eine Internetadresse, die den Handynutzerschnell und direkt auf eine spezifische Webseite einerAktion führt.Abbildung 28: Beispiel für Mobile Tagging: Anwendungsoberfläche stickybits.com, Online sowie Mobil (www.stickybits.com)6 | H e b e n S i e si ch w e i t e r v o m We t t b e w e r b a b!
  48. 48. 47LiteraturhinweiseMeffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing. Grundlagen marktorientierterUnternehmensführungKonzepte - Instrumente - PraxisbeispieleSpringer, 2008.Buss, A.:Internet MarketingErfolg planen, gestalten, umsetzenMarkt+Technik Verlag, 2009.Schwarz, T.:Leitfaden Online MarketingDas kompakte Wissen der Branchemarketing-BÖRSE, 2007.Kaindl, M.:Regionales Internet-MarketingE-Book Syncron Marketing, 2010.
  49. 49. www.ec-net.deDas Projekt„Regionales Internet-Marketing“Das Verbundprojekt „Regionales Internet-Marketing“ wirdgetragen durch das regionale KompetenzzentrumECC Stuttgart-Heilbronn, das BranchenkompetenzzentrumECC Handel und die IT-Akademie Mainz e.V. im NetzwerkElektronischer Geschäftsverkehr (NEG).Es informiert über regionale Einsatzmöglichkeiten von klas-sischen und innovativen Internet-Marketinginstrumenten.Im Mittelpunkt steht dabei:•• Vorstellung von Marketinginstrumenten für kleine und mitt-lere Unternehmen im Internet und deren Eigenschaften;•• Methoden und Instrumente zur Regionalisierung vonMarketingmaßnahmen;•• Schritte zur ganzheitlichen Planung und Umsetzungregionaler Marketingmaßnahmen im Internet.Begleitend zum Leitfaden können Sie unseren Online-Ratgeber unter http://rim.e-kompetenz-ratgeber.deabrufen. Der Ratgeber unterstützt Unternehmen bei derAnalyse ihrer aktuellen Ausgangssituation zum regionalenInternet-Marketing.FRAUNHOFER VERLAGISBN 978-3-8396-0322-29 7 8 3 8 3 9 6 0 3 2 2 2Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr– E-Business für Mittelstand und HandwerkDas Netzwerk ElektronischerGeschäftsverkehr (NEG) ist eineFörderinitiative desBundesministeriums fürWirtschaft und Technologie. Seit1998 unterstützt es kleine undmittlere Unternehmen bei derEinführung und Nutzung vonE-Business-Lösungen.Beratung vor OrtMit seinen 28 bundesweitverteilten Kompetenzzentreninformiert das NEG kostenlos,neutral und praxisorientiert –auch vor Ort im Unternehmen.Es unterstützt Mittelstand undHandwerk durch Beratungen,Informationsveranstaltungen undPublikationen für die Praxis.Das Netzwerk bietet vertiefendeInformationen zu Kundenbezie­hung und Marketing, Netz-undInformationssicherheit, Kauf­männischer Software und RFIDsowie E-Billing. Das ProjektFemme digitale fördert zudemdie IT-Kompetenz von Frauen imHandwerk. Der NEG WebsiteAward zeichnet jedes Jahrherausragen­de Internetauftrittevon kleinen und mittleren Unter­nehmen aus. Informationen zuNutzung und Interesse anE-Business-Lösungen in Mittel­stand und Handwerk bietet diejährliche Studie „Elektro­nischerGeschäftsverkehr in Mittelstandund Handwerk“.Das Netzwerk im InternetAuf www.ec-net.de könnenUnternehmen neben Veran-staltungsterminen und denAnsprechpartnern in Ihrer Regionauch alle Publikationen des NEGeinsehen: Handlungsleitfäden,Checklisten, Studien undPraxisbeispiele geben Hilfenfür die eigene Umsetzung vonE-Business-Lösungen.Fragen zum Netzwerk und dessenAngeboten beantwortet MarkusErmert, Projektträger im DLRunter 0228/3821-713 oder perE-Mail: markus.ermert@dlr.Regionales Internet-Marketing –Neue Wege der Kundenansprache!Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen2. überarbeitete AuflageLeitfaden

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