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Website-Relaunch mit Suchmaschinenoptimierung - Ein Praxisbeispiel des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr
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Website-Relaunch mit Suchmaschinenoptimierung - Ein Praxisbeispiel des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr

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Als Anbieter von Intelligenztests stand die Pearson Assessment GmbH …

Als Anbieter von Intelligenztests stand die Pearson Assessment GmbH
Anfang 2012 vor der Herausforderung eines Relaunchs der Unternehmenswebsite
mit Blog und Onlineshop. Im Zuge der Einbindung neuer
Design-Guidelines sollte die Reichweite der Website erhöht, der Besucher
zudem durch erleichterte Bedienbarkeit und Struktur von der Seite
überzeugt werden.
Besondere Herausforderungen ergaben sich durch den hohen Kommunikationsaufwand
zwischen Unternehmen, Webagentur und dem
Anbieter des Warenwirtschaftssystems, sowie der Notwendigkeit von
aufwändigen Qualitätskontrollen.

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  • 1. PraxisberichtWebsite-Relaunch mitSuchmaschinenoptimierungEin Praxisbeispieldes Netzwerks ElektronischerGeschäftsverkehr
  • 2. 2Text und RedaktionPearson Assessment & Information GmbHBaseler Str. 35-3760329 Frankfurt am MainBIEG Hessenc/o IHK Frankfurt am MainBörsenplatz 460313 Frankfurt am MainSinkaCom AGBorsigstrasse 3265205 WiesbadenHerausgeberBIEG Hessenc/o IHK Frankfurt am MainBörsenplatz 460313 Frankfurt am Mainwww.bieg-hessen.deStandDezember 2012Abbildungsnachweise
  • 3. 1InhaltAls Anbieter von Intelligenztests stand die Pearson Assessment GmbHAnfang 2012 vor der Herausforderung eines Relaunchs der Unterneh-menswebsite mit Blog und Onlineshop. Im Zuge der Einbindung neuerDesign-Guidelines sollte die Reichweite der Website erhöht, der Besu-cher zudem durch erleichterte Bedienbarkeit und Struktur von der Seiteüberzeugt werden.Besondere Herausforderungen ergaben sich durch den hohen Kom-munikationsaufwand zwischen Unternehmen, Webagentur und demAnbieter des Warenwirtschaftssystems, sowie der Notwendigkeit vonaufwändigen Qualitätskontrollen.P r a x isb e r i ch t
  • 4. 2Pearson Assessment und Information GmbHPearson Assessment bietet Intelligenztests und Fragebögen zur Analyse der kognitiven Fähig-keiten von Patienten. Verschiedene Testverfahren und Tests zur Diagnostik können bei Pearsondirekt online bestellt werden. Pearson führt außerdem zahlreiche Intelligenztests von DavidWechsler sowie Elternfragebögen und Entwicklungstests zur logopädischen Sprachförderung.Pearson Assessment steht für wissenschaftlich fundierte psychologische Diagnostik, für einenqualitätsbewussten Einsatz psychologischer Methoden sowie für nutzerfreundliche Verfahrenin den Bereichen: Intelligenz, Leistung, Entwicklung, Klinische Psychologie, Neuropsychologie,Lernen und Gedächtnis, Gesundheit und Therapie.Website-Relaunch mitSuchmaschinenoptimierungEin Praxisbericht von Pearson AssessmentAusgangslagePearson wollte Anfang 2012 verstärkt Suchmaschinenoptimierung im bestehenden Shopsystemund Unternehmensblog durchführen, um alle relevanten Marketingaufgaben erledigen zu kön-nen und die Sichtbarkeit des Pearson Assessment-Shops zu erhöhen. Der Kontakt zur beauftrag-ten Webagentur kam bei einer Veranstaltung des Kompetenzzentrums BIEG Hessen zur Suchma-schinenoptimierung über den Referenten zustande.Zu diesem Zeitpunkt wurde der Onlineshop auf Basis von xt:Commerce betrieben, was zueinigen Hindernissen in Bezug auf die neuen Herausforderungen führen sollte. Es wurde daherdie Entscheidung zu einem Relaunch auf Basis des Systems OXID, da das Feature Fact-Finder zumEinsatz kommen sollte. Fact-Finder ist eine erweiterte Suche, die ausgereifte Suchalgorithmen mitNavigations- und Filtermöglichkeiten anbietet. Das hat den Vorteil, dass es keine leeren Suchenmehr gibt, sondern der Kunde das gewünschte Produkt über Filter besser finden kann. Über eineSchnittstelle kann das Produkt mittels eines Moduls in das Shopsystem von Oxid einfacher imple-mentiert werden als bei xt:Commerce.Zusätzlich wollte Pearson neue Features und ein neues Website-Design integrieren, das auf den
  • 5. 3P r a x isb e r i ch txt:CommerceShopsoftware zur Verwaltung vonOnlineshopsOXIDShopsystem und Plattform für das zen-trale Management von E-CommerceServicesFact-FinderDer Fact-Finder verbindet ausgereifteSuchalgorithmen mit Navigations- undFiltermöglichkeiten und ermöglicht einefehlertolerante Suche.ROI (Return on Investment)Modell zur Messung der Rendite einerunternehmerischen TätigkeitContent ManagementSoftware zur gemeinschaftlichenErstellung, Bearbeitung und Organisationvon Inhalten (Content) zumeist inWebseiten.CICorporate Identity ist die Summe derCharakteristika eines UnternehmensCDCorporate Design ist ein Teilbereich derCorporate Identity, zu dem vorrangigdas Erscheinungsbild, die Gestaltungeinzelner Elemente wie Logo, Briefpapier,Geschäftsverpackung etc. gehören.Guidelines der Pearson Headquarters Ame-rika basieren sollte.ZielstellungDas Ziel des Website-Relaunches war dieSteigerung der Kundenreichweite desShops. Hierfür sollten die bestehenden Kun-den von Pearson regelmäßig über Produkteund Seminare informiert werden. Die Struk-tur und Bedienbarkeit des Website sollteaußerdem erheblich vereinfacht werden.Weiterhin waren eine Steigerung der Kon-versionsrate sowie die Effizienzsteigerungim Bereich der Schnittstelle maßgebendeZiele. Außerdem soll eine Anpassung an dieCorporate Identity des gesamten Unterneh-mens erfolgen.Pearson wollte mit dem Relaunch dieBekanntheit und das Bewusstsein der Markein den Köpfen potentieller Kunden stärken,um national und international wachsenzu können. Um den Kundenstamm weiterausbauen und den ROI des UnternehmensPearson Assessment erhöhen zu können,war es mit einer reinen Optimierung derWebsite daher nicht getan: Gezielte Online-Marketing Maßnahmen mussten entwickeltund realisiert werden.P r a x isb e r i ch t
  • 6. 4VorgehenIn einem ersten Workshop im Sommer 2012wurden wesentliche Punkte zur Strukturierungund Erstellung eines Konzepts besprochen, diewie folgt gegliedert waren:1 Einleitunga. Welche Ziele verfolgt Pearson mitdem Relaunch?b. Wie ist die interne Kommunikation?c. Erstellung eines Lastenheftesd. TestprotokolleAdwords (Google) ist eine Formder Internetwerbung des Such-maschinenbetreibers Google, das durch dieAnsteuerung ausgewählter Begrifflichkeiten(Keywords) Anzeigentexte oder Werbebannerin den Werbenetzwerken von Google schaltet.Suchmaschinenoptimierung(SEO=Search Engine Optimization)Gezielte Recherchen in Suchdiensten gehö-ren für Internetnutzer inzwischen zurRoutine. Ist Ihr Angebot sichtbar platziert,übernehmen Suchmaschinen den erfolg-reichen Onlinevertrieb Ihrer Produkte undDienstleistungen. Bei SEO spricht man häufigauch von den natürlichen Suchergebnissenund den Möglichkeiten, die Positionen undSichtbarkeiten in Suchmaschinen zu erhöhen.www.pearsonassessment.de
  • 7. 52 Markea. Was ist der Markenkern?b. Was sind die CI/CD Vorgaben?c. Welche Bildwelten stehen Pearson zur Verfügung?d. Gibt es einen Kommunikationsplan?3 Leistungsvorstellungena. Definition der Schnittstellenb. Wie erfolgt die Datenmigration (Webshop und log)?c. Unternehmenspräsentationd. Online Marketinge. Mobile // Appf. Newsletterg. Navigationskonzept4 Prozessea. Definition der Shopbetreuung und Pflege des Systemsb. Pflege der Artikel, Kategorien, Inhalte, Stammdaten, etc.c. Überprüfung und Bearbeitung der Transaktionend. Controlling5 Infrastruktura. Klärung der einzelnen Zuständigkeiten innerhalb und außer-halb von Pearsonb. Klärung des Hostings, der Sicherheit, SSL und Logsc. Wer übernimmt den operativen Betrieb, die Redaktionsarbeit und die Pflege desShops?d. Welche Drittsysteme sind vorhanden?Nach dem Workshop fiel die Entscheidung für eine Webagentur, an die das Konzept übergebenwurde. Somit übernahm die Agentur die Aufgabe und begann auf einem internen Development-System eine neue Website zu bauen. Das Screendesign wurde für den Pearson Assessment OnlineShop nach Abstimmung mit dem Kunden und seiner CI/CD neu entwickelt. Außerdem wurde einVeranstaltungskalender eingebunden, der Produkte und Veranstaltungen auf der neuen Websiteklar voneinander trennen sollte. Die Herausforderung bei diesem Projekt lag unter anderemdarin, alle laufenden Daten und Bestellungen auf das neue Shopsystem zu übertragen und zu mi-grieren. Dabei mussten die Informationen der einzelnen Artikel von dem WarenwirtschaftssystemSage Officeline über eine Schnittstelle an Oxid übertragen werden.Der Inhalt der verschiedenen Produktseiten wurde durch SEO-Maßnahmen verbessert, indemdie Texte der Produkte von Pearson Assessment noch genauer angepasst und gezielt wichtigeKeywords platziert wurden.P r a x isb e r i ch t
  • 8. 6UsabilityGebrauchstauglichkeit eines Produkts. Füreine Website ist es wichtig, dass sich derBenutzer ohne Schwierigkeiten gut zurecht-findet und mit wenigen Klicks sein Zielerreicht.B2B:Business to Business – Ansprache für HändlerB2C:Business to Consumer – Ansprache vonEndkundenConversion TrackingEine Conversion ist ein definiertes Ziel, z.B.ein erfolgreicher Kauf oder ein ausgefülltesKontaktformular. Um den Erfolg diesesZiels messen zu können, werden bestimmteParameter in die Website integriert.Folgende weitere Features wurden auf derWebsite umgesetzt:- Aktionen auf der Startseite mit Thementeaserund/oder Video- Kalender-Plugin (Seminarverwaltung)- Wordpress-Anbindung für den Weblog- Darstellung des Blog-Newsfeed auf derStartseiteGeplant ist noch:- Zertifizierung bei Trusted Shops zur Erhö-hung der Conversion RateDie Unternehmenshierarchien der Kunden er-fordern einen Offline-Prozess in der Sage. Dasautomatisierte Opt-In entfällt im B2B-Bereich,die Registrierung von Neukunden läuft hierzuerst wie im B2C-Bereich automatisch vomWebshop in die Warenwirtschaft. Der Kunden-datensatz wird dann manuell (offline) verifiziert, der entsprechenden Kundengruppe zugeordnetund über die Schnittstelle zurück in den Webshop synchronisiert. Hierbei ist darauf zu achten, dassder Kundendatensatz in OXID nicht neu angelegt, sondern entsprechend geändert wird. Nur so isteine solide Kundendatenverwaltung möglich und Dubletten sowie unsinnige Strukturen werdenvermieden.Der Webshop mit ca. 400 Produkten, verteilt auf ca. zwanzig Kategorien, ist als kleiner bis mittlererShop zu sehen. Um die Produktdarstellung für ca. 500 Besucher am Tag, auch gerade in den Peakti-mes zu gewährleisten, wird ein Managed Server mit einem Intel Core 2 Duo 2,93 CPU, mind. 4 GBRAM und 250 GB Festplatte eingesetzt.Im Zuge des Relaunches gab es Schwierigkeiten mit der Schnittstellenanbindung (Warenwirtschaftzum Shop), da viele Produkte nicht korrekt in das Shopsystem übertragen werden konnten. Hierfürmussten mehrere Kommunikationsschleifen mit dem Drittanbieter (der Warenwirtschaft) gedrehtund aufwändige Programmierungen vorgenommen werden, was den Livegang der Website ers-tens erheblich erschwerte und zweitens verzögerte.Zwei Wochen später (Ende Oktober 2012) konnte der Shop an den Start gehen. Insgesamt konnteder Warenkorb-Prozess übersichtlicher gestaltet, die Usability gesteigert und der Suchprozessdurch Einbindung von FACT-Finder vereinfacht werden.
  • 9. 7P r a x isb e r i ch tIm Bereich des Online-Marketings wurde eine Kampagnenstruktur entwickelt und in GoogleAdWords aufgesetzt, um somit die Präsenz des Webshops in Google zu steigern. Für einen ma-ximalen ROI mussten die Kampagnen insbesondere in den ersten zwei bis drei Monaten täglichkontrolliert und ausgesteuert werden.Für die AdWords-Werbung und die späteren SEO-Maßnahmen ließ Pearson von der Agentur eineausführliche Keywordanalyse für Pearson Assessment erstellen. Zur Messung der Zielerreichungder Website wurde ein umfangreiches Conversion Tracking hinterlegt.FazitFür einen Webshop in dieser Größe und vor allem mit einer Warenwirtschaft, die über Drittan-bieter angeboten wird, ist ein enormer Kommunikationsaufwand vonnöten. Wichtig ist, dassalle Prozesse innerhalb des Teams sowie die technischen Zusammenhänge klar beschrieben unddefiniert werden. Zudem muss zeitnah eine Qualitätskontrolle durchgeführt werden, um eventu-elle Anpassungen an Schnittstellen und Systemen vornehmen zu können. Alle Daten müssen ineiner Testumgebung vorher eingespielt und überprüft werden, so dass auf dem Livesystem eineinwandfreier und problemloser Übergang gewährleistet werden kann.Das Projekt wird noch weitergeführt, da es eine weitere Seite gibt, die sich noch in Arbeit befin-det. Hierbei handelt es sich um die Unternehmensseite Talentlens, die als Zweigunternehmenbetrachtet werden kann. Talentlens konzentriert sich auf den Bereich Personalmarketing undPersonalmanagement und bietet entwickelte diagnostische Instrumente, die auf das TalentAssessment zugeschnitten sind. Die Verfahren sollten grundsätzlich von Psychologen durch-geführt werden, um eine sachgemäße professionelle Anwendung zu garantieren. Bei diesemProjekt ist noch nicht entscheiden, ob Produkte angeboten werden sollen oder es sich um einereine Content Management Seite handeln wird. Die bisher gemachten Erfahrungen kommen dembevorstehenden Projekt besonders zugute.
  • 10. www.ec-net.deDas Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr(NEG) ist eine Förderinitiative des Bundes­ministe­­­­­riums für Wirtschaft und Technologie.Seit 1998 unter­stützt es kleine und mittlereUnter­nehmen bei der Einführung und Nutzungvon E-Business-Lösungen.Beratung vor OrtMit seinen 29 bundesweit ver­teilten Kom­­pe­­­tenz­­zentren infor­miert das NEG kostenlos,neutral und praxisorientiert – auch vor Ort imUnter­­­­­­nehmen. Es unterstützt Mittelstand undHand­werk durch Beratungen, Informations­veranstal­tungen und Publikationen für diePraxis.Das Netzwerk bietet vertiefende Informationenzu Kundenbezie­hung und Marketing, Netz-undInformationssicherheit, Kauf­männischer Soft­ware und RFID sowie E-Billing. Das ProjektFemme digitale fördert zudem die IT-Kompetenzvon Frauen im Handwerk. Der NEG WebsiteAward zeichnet jedes Jahr herausragen­deInternetauftritte von kleinen und mittlerenUnter­nehmen aus. Informationen zu Nutzungund Interesse an E-Business-Lösungen in Mittel­stand und Handwerk bietet die jährliche Studie„Elektro­nischer Geschäftsverkehr in Mittelstandund Handwerk“.Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr– E-Business für Mittelstand und HandwerkDas Netzwerk im InternetAuf www.ec-net.de können Unternehmen nebenVeranstaltungsterminen und den Ansprechpartnern in Ihrer Region auch alle Publikationen desNEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten,Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für dieeigene Umsetzung von E-Business-Lösungen.Fragen zum Netzwerk und dessen Angebotenbeantwortet Markus Ermert, Projektträger imDLR unter 0228/3821-713 oder per E-Mail:markus.ermert@dlr.de.

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