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Buttons für Alle - Social Media als Marketinginstrument - Zielgruppenorientierte Kundenansprache bei einem KMU - Praxisbeispiele für kleine und mittlere Unternehmen
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Buttons für Alle - Social Media als Marketinginstrument - Zielgruppenorientierte Kundenansprache bei einem KMU - Praxisbeispiele für kleine und mittlere Unternehmen

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Unternehmensvorstellung …

Unternehmensvorstellung

Die Idee der Kiwikatze wurde geboren, kurz nachdem Regina Walters erstes Kind auf die Welt kam. Damals bekam sie eine schwarze Wickeltasche geschenkt. Die Tasche war an und für sich noch gut - nur leider ein bisschen langweilig. Mit ein paar frechen Buttons ließ sich das aber schnell ändern und diese Buttons brachten nicht nur die junge Mutter immer wieder zum Lächeln, sondern auch alle anderen, die sie sahen. Das brachte Frau Walter im November 2011 auf die Idee ein Unternehmen zu gründen, welches die Welt fröhlicher und bunter machen sollte. So begann sie zahlreiche Buttons für jede Lebenslage zu entwerfen und diese an andere zu verkaufen.

Ausgangssituation

Das Unternehmen der kiwikatze wurde als Online-Unternehmen gegründet und vertreibt seine Produkte ausschließlich
über das Internet. Von Frau Walter werden ganz bewusst keine Offline-Marketingmaßnahmen, wie Flyer verteilen oder Anzeigen schalten,durchgeführt. Ihrer Meinung nach sind diese im Vergleich zu den Maßnahmen im Online-Bereich deutlich teurer und die Zielgruppe kann mitunter nicht so gezielt erreicht werden. Im Unternehmen selbst kommen hauptsächlich Social Media-Maßnahmen zum Einsatz. Die einzigen klassischen Maßnahmen, welche im Unternehmen
eingesetzt werden sind:

»» Der Online-Shop, dieser dient dem direkten Verkauf der über 1.000 Produkte über das Internet.

»» Ein Newsletter, welcher alle sechs Wochen veröffentlicht wird, um die Kunden über neue Produkte, aktuelle Unternehmensnachrichten und Aktionen zu informieren.

Facebook, Google Plus, Pinterest, Xing, und Twitter waren die ersten Social Media-Maßnahmen die vom Unternehmen
aufgesetzt wurden. Diese Instrumente sollen dabei helfen das Unternehmen und seine Produkte bei seinen potenziellen
Kunden bekannt zu machen. Aber auch um sein eigenes Netzwerk zu stärken und Kooperationspartner zu finden. Im online Marktplatz Amazon wurde ein weiterer wichtiger Vertriebskanal gesehen, mit dem es möglich ist sich eine Webutation (Erfahrungen und Bewertungen von Kunden) aufzubauen.

Ziele

Mit der Einführung dieser Marketinginstrumente wurden die folgenden Ziele verfolgt:

»» Die Marke „kiwikatze“ langfristig zu etablieren und den Namen damit zu stärken, indem die Buttons den potenziellen Kunden sowie den Bestandskunden immer wieder ein Lächeln auf ihre Lippen zaubern und sie diese Freude mit der kiwikatze in Verbindung bringen.

»»Besser im Internet auffindbar zu sein, das heißt in der Suchmaschine eine bessere Platzierung zu erhalten. Gefördert durch die Erzeugung von Backlinks auf den Online-Shop in den einzelnen Instrumenten. Besonders gut scheint dafür Pinterest geeignet zu sein, da sich hinter jedem Bild ein Direktlink zum Online-Shop verbirgt.

»» Die Kunden dazu bewegen, das Unternehmen bzw. die Produkte des Unternehmens an Freunde, Verwandte und Bekannte weiterzuempfehlen und dadurch Neukunden zu gewinnen.

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  • 1. Buttons für Alle –Social Media als Marketing-InstrumentZielgruppenorientierteKundenansprache bei einem KMUPraxisbeispielePraxisbeispiele für kleine und mittlere Unternehmen
  • 2. 2ImpressumAutorClaudia DukinoHerausgeberElectronic Commerce CentrumStuttgart-Heilbronnc/o Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAONobelstraße 12, 70569 StuttgartTelefon: +49 711 970-5120Telefax: +49 711 970-5111E-Mail: ecc-stuttgart@iao.fraunhofer.deWeb-Adresse: www.ecc-stuttgart.deLayout und SatzLinda Kiegel und Patrick TosoliniCopyright Fraunhofer IAO, September 2012Alle Rechte vorbehaltenDieses Werk ist einschließlich aller seiner Teile urheberrecht-lich geschützt. Jede Ver­wertung, die über die engen Grenzen desUrheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmungdes Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Verviel­fältig­ungen, Übersetzungen, Mikro­ver­filmungen sowie die Speiche­rung inelektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen undHandelsnamen in diesem Buch berechtigt nicht zu der An­nahme, dasssolche Bezeichnungen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und deshalb von jedermannbenutzt werden dürften. Soweit in diesem Werk direkt oder indirekt aufGesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z.B. DIN, VDI) Bezug genommenoder aus ihnen zitiert worden ist, kann der Verlag keine Gewähr fürRichtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität übernehmen.
  • 3. 3Inhalt1 Unternehmensvorstellung ........................................... 42 Ausgangssituation ....................................................... 43 Ziele ............................................................................ 54 Vorgehen ................................................................... 65 Herausforderungen ..................................................... 96 Ergebnisse...................................................................10
  • 4. 44 | T h e m aUnternehmensdaten:Branche: Handel, DienstleistungGründungsjahr: 2011Mitarbeiterzahl: 1 / 1 Freie MitarbeiterStandort : Hauffstraße 3 73770 DenkendorfOnline-Shop: www.kiwikatze.comFacebook: kiwikatzeTwitter: @kiwikatzeGoogle+: kiwikatze1. UnternehmensvorstellungDie Idee der Kiwikatze wurde geboren,kurz nachdem Regina Walters erstesKind auf die Welt kam. Damals bekamsie eine schwarze Wickeltasche ge-schenkt. Die Tasche war an und fürsich noch gut - nur leider ein bisschenlangweilig. Mit ein paar frechen Buttonsließ sich das aber schnell ändern unddiese Buttons brachten nicht nur diejunge Mutter immer wieder zum Lächeln,sondern auch alle anderen, die sie sahen.Das brachte Frau Walter im November2011 auf die Idee ein Unternehmen zugründen, welches die Welt fröhlicherund bunter machen sollte. So begann siezahlreiche Buttons für jede Lebenslagezu entwerfen und diese an andere zuverkaufen.2. AusgangssituationDas Unternehmen der kiwikatze wurdeals Online-Unternehmen gegründetund vertreibt seine Produkte aus-schließlich über das Internet. Von FrauWalter werden ganz bewusst keineOffline-Marketingmaßnahmen, wieFlyer verteilen oder Anzeigen schalten,durchgeführt. Ihrer Meinung nach sinddiese im Vergleich zu den Maßnahmenim Online-Bereich deutlich teurer unddie Zielgruppe kann mitunter nicht sogezielt erreicht werden.Im Unternehmen selbst kommen haupt-sächlich Social Media-Maßnahmenzum Einsatz. Die einzigen klassischenMaßnahmen, welche im Unternehmeneingesetzt werden sind:»» Der Online-Shop, dieser dient demdirekten Verkauf der über 1.000Produkte über das Internet.»» Ein Newsletter, welcher alle sechsWochen veröffentlicht wird, umdie Kunden über neue Produkte,aktuelle Unternehmensnachrichtenund Aktionen zu informieren.
  • 5. 5Facebook, Google Plus, Pinterest, Xing,und Twitter waren die ersten Social Me-dia-Maßnahmen die vom Unternehmenaufgesetzt wurden. Diese Instrumentesollen dabei helfen das Unternehmenund seine Produkte bei seinen poten-ziellen Kunden bekannt zu machen.Aber auch um sein eigenes Netzwerkzu stärken und Kooperationspartner zufinden. Im online Marktplatz Amazonwurde ein weiterer wichtiger Vertriebs-kanal gesehen, mit dem es möglich istsich eine Webutation (Erfahrungen undBewertungen von Kunden) aufzubauen.3. ZieleMit der Einführung dieser Marketing-instrumente wurden die folgenden Zieleverfolgt:»» Die Marke „kiwikatze“ langfristigzu etablieren und den Namen damitzu stärken, indem die Buttons denpotenziellen Kunden sowie denBestandskunden immer wieder einLächeln auf ihre Lippen zaubern undsie diese Freude mit der kiwikatze inVerbindung bringen.»» Besser im Internet auffindbar zusein, das heißt in der Suchmaschineeine bessere Platzierung zu erhalten.Gefördert durch die Erzeugung vonBacklinks auf den Online-Shop in deneinzelnen Instrumenten. Besondersgut scheint dafür Pinterest geeignetzu sein, da sich hinter jedem Bild einDirektlink zum Online-Shop verbirgt.»» Die Kunden dazu bewegen, dasUnternehmen bzw. die Produktedes Unternehmens an Freunde,Verwandte und Bekannte weiter-zuempfehlen und dadurchNeukunden zu gewinnen.»» Es soll aktive Kundenpflegebetrieben und so die bestehendenKundenkontakte intensiviertwerden. Kunden erhalten somitjederzeit die Möglichkeit für Fragenund Feedback, welches zeitnahbeantwortet wird. Dies soll denDialog zwischen dem Unternehmenund seinen Kunden sowie denKunden untereinander fördern unddie Kundenzufriedenheit steigern.
  • 6. 64. VorgehenGleichzeitig mit dem Online-Shopwurde ein Amazon-Shop eröffnet.Dieser dient als weiterer Absatzkanalund soll außerdem beim Aufbau derWebutation behilflich sein. Es gibtweitere Marketing-Instrumente wieGroupon bei denen positive Be-wertungen notwendig sind, um dieMöglichkeit zu erhalten darüber eineWerbekampagne laufen zu lassen.Zudem ist bei Amazon in der Regel eineZielgruppe unterwegs, die beim Einkaufauf Sicherheit bedacht ist und somitnicht unbedingt in einem Online-Shopeinkaufen würde.Im Dezember 2011 ging die Facebook-Seite online, mit dem Ziel die Marke„kiwikatze“ langfristig zu etablieren.Dabei ist es notwendig den richtigenTonfall sowie ein angemessenes Maß anBeiträgen für sich zu definieren. FrauWalter postet auf ihrer Fan-Page fasttäglich Beiträge zu neuen Buttons undführt in regelmäßigen Abständen auchGewinnspiele durch.Soziale Netzwerke:Sie sind Portale und bestehen zur Bildungund Pflege sozialer/geschäftlicher Kontakte.Dabei werden vom Nutzer Profildaten fürandere Mitglieder sichtbar gemacht. Zudembesteht die Möglichkeit zum vielfältigenMeinungs- und Informationsaustausch.Durch den breiten Zugang haben diePortale in den vergangenen Jahren ihreBedeutung auch im Unternehmenskontextgesteigert. Hier bestehen besondere Mög-lichkeiten der personalisierten Werbungbasierend auf den Profilen und Nutzungs-gewohnheiten der Kunden. Zudem habenUnternehmen die Chance, dort unter ihremProfil aufzutreten sowie gezielt Marketing-Kampagnen zu platzieren.Rating & Reviews auf Bewertungs-plattformen, Empfehlungsweb-seiten oder Verkaufsportalen:Sie dienen den Konsumenten als Ent-scheidungshilfe sich unter den vielzähligenAngeboten im Markt zurechtzufinden.Den Unternehmen zeigen sie hingegen auf,an welchen Stellen sie noch besser werdenmüssen, worauf ihre Kunden Wert legenund vor allem wie zufrieden sie mit demUnternehmen waren.(Grabs und Bannour 2011, S. 314 ff.)
  • 7. 7Diese erfolgen zusammen mitKooperationspartnern, um die Reich-weite der Aktionen zu verbessern.Aufgrund der Dominanz von Googlefolgte eine Anmeldung bei Google Plus.Jedoch schläft dieses Instrument derzeit,da die Zielgruppe für das Unternehmendarin noch nicht ersichtlich ist.Zeitgleich mit den anderen Instru-menten wurde Pinterest ins Lebengerufen. Grund dafür war, dass Bildereinfach mehr transportieren als „1000Worte“ und es sich sehr gut zurSuchmaschinen-Optimierung eignet.Die dort erzeugten Backlinks werdenvon Google als sehr wertvoll angesehen.Zudem sollen damit die Marke und dieProdukte nachhaltig etabliert werden.In diesem Instrument ist es notwendigregelmäßig zu posten, denn es funk-tioniert laut Frau Walter hauptsächlichüber Lust.Es besteht damit die Möglichkeitjemanden mit schönen Bildern Lustauf ein Thema zu machen, so dass erweitere Informationen einholt.Der Twitter-Account wurde zunächstnur zum Linkbuilding eingeführt.Er dient der Zweitverwertung von In-formationen. Um ihn richtig zu nutzen,muss wesentlich mehr Zeit investiertwerden, als derzeit zur Verfügung steht.Zweck der Einführung von Xing in2011 war es, geschäftliche Partner-schaften besser finden, pflegen undverwalten zu können. Darüber konntebeispielsweise die MarketingspezialistinMicro-Blog-Plattformen:Hier werden kurze Textnachrichten bismaximal 140 Zeichen, ins Internet gestelltund an interessierte Teilnehmer (z.B.potenzielle Kunden) versendet.
  • 8. 8ausfindig gemacht werden, die demUnternehmen mit Rat und Tat zur Seitesteht. Durch gleiche Interessen undAnsichten fällt es beiden leicht, die PR-Arbeit zügig und stressfrei durchzu-führen. Auch viele andere Unternehmenkonnten dadurch ausfindig gemachtwerden, um beispielsweise gemeinsamGewinnspiele auf Facebook zu starten.Auf diese Weise lässt sich vieles leichterin die Menge tragen und man mussnicht im Alleingang für etwas werden.Ganz neu in 2012 ist der Blog hinzuge-kommen. Er bietet eine gute MöglichkeitBeiträge zu platzieren, wenn es mehrals ein Bild zu einem Thema gibt. Dieserwird derzeit noch etwas sporadisch ge-pflegt. Das liegt aber auch daran, dasser noch nicht auf der eigenen Webseiteliegt und es erst als neues Medium imKopf von Frau Walter verankert werdenmuss.Notwendig ist bei allen Maßnahmen aufein einheitliches Image zu achten und dieSocial Media-Instrumente konsequentmit Informationen zu füttern, damit siefunktionieren.Die dadurch erzeugten Backlinks wirkensich positiv auf die Position in Such-maschinen aus und fördern damit dieBesucherzahl im Online-Shop.Blog:Der Vorteil erfolgreicher Blogs liegt in einerhöheren Aktualität der Inhalte im Vergleichzu normalen Webseiten. Der Grund dafürist die einfache Strukturierung der Inhalteund Kommentare, für die kein komplexesContent-Management-System benötigt wird.In einem derartigen System werden Inhalt undLayout immer voneinander getrennt, so dasssich der Betreiber nur auf die Bereitstellungvon Inhalten (Texten) konzentrieren muss.Bei falscher Anwendung kann ein Blog auchschnell zu Nachteilen führen, denn ein Blogstellt die elektronische Visitenkarte desBetreibers dar. Wenn jeder Mitarbeiter einesUnternehmens ohne Vorgaben bloggen darfund falsche Informationen einstellt bzw.Informationen schlecht präsentiert, kann diesauch schnell Konsequenzen für den Ruf desUnternehmens nach sich ziehen.
  • 9. 95. HerausforderungenDas Aufsetzen und Nutzen der SocialMedia-Instrumente ist mit Heraus-forderungen verbunden, welche sichFrau Walter stellen musste:»» Kenntnisse im Social Media sind ausdem privaten Bereich, begünstigtdurch die Arbeit als Webdesignerin,bereits vorhanden. Jedoch wird auchhier die Schwierigkeit im Wechselnvon Consumer zum Producergesehen, denn wenn extremeBegeisterung vorliegt, möchte diesmit der ganzen Welt geteilt werden,was allerdings die Follower über-fordern könnte. Dies führt eventuelldazu, dass sie als Sympathisantenwieder abspringen. Die Heraus-forderung besteht in diesem Falldarin, das richtige Mittelmaß für dieAktivitäten zu finden, um zum einendie Follower nicht zu überfordernund zum anderen aber auch nicht inVergessenheit zu geraten.»» Sichtbarkeit in den Social Media-Instrumenten zu erlangen ist anfangsrecht zäh und braucht Zeit sowieIdeen. Eine gute Strategie aus Sichtvon Frau Walter ist das Bilden vonKooperationen mit anderen Seiten,denn dadurch werden Aktionen nichtnur vom Unternehmen selbst be-worben, sondern auch noch von deneingebundenen Partnern, wodurchnatürlich die Sichtbarkeit erheblichgesteigert wird. Bei dieser Art desAufbaus der Fangemeinde bestehtdie Herausforderung im Finden vonpassenden Unternehmen für eineKooperation, um beispielsweise einGewinnspiel durchzuführen. Beider Generierung von Fans über einGewinnspiel muss einem allerdingsbewusst sein, dass es User gibt, dienur kurzzeitig für das GewinnspielFan werden und anschließend wiedergehen.»» Die zeitliche Organisation wirdals sehr kritisch angesehen, da essehr viel Zeit benötigt, um jedesInstrument ausreichend zu pflegen.Viele der Instrumente sind extremzeitintensiv, wie beispielsweiseTwitter. Dort ist Frau Walter derMeinung, es könne nur durch stän-dige Kommunikation funktionieren,lediglich Meldungen zu erzeugen seisinnlos. Wichtig ist auch, dass andereBeiträge regelmäßig gelesen undbeantwortet werden.
  • 10. 10Damit alle Instrumente so gepflegtwerden können wie sie es benötigen,ist die zukünftige Unterstützungeiner Agentur fast unumgänglich.»» Die Überwachung der Aktivitätenwird bisher nur mit einfachenMitteln wie Google Alerts und in denInstrumenten selbst durchgeführt.Allerdings stellt die Interpretationder Ergebnisse eine Herausfor-derung dar.»» Rechtliche Fallstricke stellenimmer wieder ernstzunehmendeHerausforderungen dar. Gerade beider Veröffentlichung und Weiter-verwendung von Bildern und Videosgibt es stetig Änderungen in derGesetzgebung, aber auch dasEinbinden von „gefällt mir“-Buttons(Social Plugins) kann zu Abmah-nungen führen. Deshalb bestehteine wesentliche Aufgabe darin, dierechtlichen Rahmenbedingungen imAuge zu behalten, um keine Angstvor Abmahnungen haben zu müssen.6. ErgebnisseAmazon wurde als weiterer Absatz-kanal, neben dem Online-Shop, vonden Nutzern sehr gut angenommen undhat somit die gesetzten Ziele erreichenkönnen. Das gleiche Ergebnis konntemit dem Instrument Xing erreichtwerden. Bei beiden wird der Kosten-und Nutzeneffekt als positiv gewertetund Frau Walter würde diese beidenInstrumente jederzeit wieder bei sichim Unternehmen einführen.Facebook und Pinterest wurde vonder Zielgruppe sehr gut angenommen,wobei immer noch Verbesserungs-potenzial besteht.Twitter und Google Plus wurden nursehr schwach von der Zielgruppeangenommen, so dass die gestecktenZiele gar nicht erreicht werden konnten.Die investierten Aufwendungen stehenhier in keinem Verhältnis zum erhalte-nen Nutzen. Twitter soll zukünftig nichtmehr nur als Zweitverwertungskanalgenutzt werden, sondern aktiv einge-setzt werden.
  • 11. 11Dafür wird allerdings Unterstützungvon außen notwendig sein. GooglePlus wird beobachtet und wenn sichdie Nutzerzahlen verbessern, ebenfallsaktiver eingesetzt.Frau Walter ist der Meinung der Einsatz vonSocial Media lohne sich durchaus, denndie Bekanntheit des Unternehmens seidadurch merklich gestiegen.„Pinterest funktioniert über Lust.Wenn Produktbilder sexy oder wenigstenslustig sind, dann werden sie verteilt.“
  • 12. www.ec-net.deDas Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr(NEG) ist eine Förderinitiative des Bundes­ministe­­­­­riums für Wirtschaft und Technologie.Seit 1998 unter­stützt es kleine und mittlereUnter­nehmen bei der Einführung und Nutzungvon E-Business-Lösungen.Beratung vor OrtMit seinen 29 bundesweit ver­teilten Kom­­pe­­­tenz­­zentren infor­miert das NEG kostenlos,neutral und praxisorientiert – auch vor Ort imUnter­­­­­­nehmen. Es unterstützt Mittelstand undHand­werk durch Beratungen, Informations­veranstal­tungen und Publikationen für diePraxis.Das Netzwerk bietet vertiefende Informationenzu Kundenbezie­hung und Marketing, Netz-undInformationssicherheit, Kauf­männischer Soft­ware und RFID sowie E-Billing. Das ProjektFemme digitale fördert zudem die IT-Kompetenzvon Frauen im Handwerk. Der NEG WebsiteAward zeichnet jedes Jahr herausragen­deInternetauftritte von kleinen und mittlerenUnter­nehmen aus. Informationen zu Nutzungund Interesse an E-Business-Lösungen inMittel­stand und Handwerk bietet die jährlicheStudie „Elektro­nischer Geschäftsverkehr inMittelstand und Handwerk“.Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr– E-Business für Mittelstand und HandwerkDas Netzwerk im InternetAuf www.ec-net.de können Unternehmen nebenVeranstaltungsterminen und den Ansprechpart-nern in Ihrer Region auch alle Publikationen desNEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten,Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für dieeigene Umsetzung von E-Business-Lösungen.Fragen zum Netzwerk und dessen Angebotenbeantwortet Markus Ermert, Projektträger imDLR unter 0228/3821-713 oder per E-Mail:markus.ermert@dlr.de.

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