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Baustellenmarketing in der Stadtverwaltung - Ein Praxisbeispiel des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr

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Städtische Baustellenprojekte erfordern neben einer umfangreichen und intensiven Planung auch sorgfältiges Marketing. Eine entscheiden¬de Rolle bei der Umsetzung spielt die Betreuung der verschiedenen …

Städtische Baustellenprojekte erfordern neben einer umfangreichen und intensiven Planung auch sorgfältiges Marketing. Eine entscheiden¬de Rolle bei der Umsetzung spielt die Betreuung der verschiedenen betroffenen Bürgergruppen, die über Einschränkungen in ihrem Alltag und den Arbeitsfortschritt informiert werden wollen, zudem die Bau¬maßnahmen sie rasch verärgern. Die Stadtmarketing GmbH der hessi¬schen Stadt Bruchköbel hat die Herausforderung im Jahr 2012 bei einem Umbauprojekt in der Innenstadt in Angriff genommen. Im Mittelpunkt standen ein projektbezogener Website-Relaunch, Online-Marketing und Bürgernähe auf Facebook.
Die Stadt Bruchköbel

Die Stadt Bruchköbel, mit ihrer gewachsenen eigenen Zentralität und ihrem historischen Stadt¬kern, liegt inmitten schöner Natur, ist angebunden an das Angebot des Oberzentrums Hanau und geprägt vom internationalen, offenen Lebensstil der Wirtschaftsregion Frankfurt Rhein-Main. Mit über 20.000 Einwohnern beherbergt Bruchköbel in der Kernstadt allein rund 12.000 Einwohner. Vielfältige Gewerbebetriebe verschiedenartiger Branchen bieten interessante Arbeitsplätze für unterschiedlichste Qualifizierungen.

Die Stadtmarketing Bruchköbel GmbH ist für die strategische Planung, operative Konzeption und Umsetzung aller Stadtmarketingaktionen zuständig und setzt sich dafür ein, den Standort Bruch¬köbel durch Wirtschaftsförderung, City- und Stadtteilmanagement sowie die enge Zusammen¬arbeit mit Vereinen, Verbänden, Schulen und weiteren öffentlichen Einrichtungen im Rhein-Main- Gebiet weiter bekannt zu machen und neue Gewerbetreibende und Bürger zu gewinnen.
Baustellenmarketing
Die Stadt Bruchköbel führte ab April 2012 Umbaumaßnahmen in der Stadt durch, die im Wesent¬lichen die Hauptstraße betrafen und über acht Monaten andauerten. Die Innenstadt wurde nach¬haltig für die ältere Generation aufgewertet, indem die Stadt seniorengerechte Gehwege anlegte.
Für die Stadt bedeutete das also: lange Umbaumaßnahmen, viele Umleitungen, weniger Umsatz im Handel, da die Erreichbarkeit der Läden und Restaurants in der Umgebung schwieriger wurde, sowie Lärm und Stress für die Bürger.
Das konkrete Ziel für die Stadt Bruchköbel war die Steigerung der Attraktivität der Stadt trotz Baustelle. Dabei mussten drei verschiedene Zielgruppen angesprochen und positiv gestimmt werden:
- der Bürger, der direkt von der Baustelle über den gesamten Zeitraum betroffen war,
- der Handel, der Umsatzeinbußen in Kauf nehmen musste,
- Besucher und Touristen, die von der Baustelle überrascht wurden.

Für diese Zielgruppen mussten kreative Maßnahmen und Plattformen entwickelt werden, um Angriffsflächen in Kommunika¬tionsplattformen umzuleiten und das ge¬meinschaftliche „Wir“ der Stadt zu fördern.
Ziel war, den Umbau als Chance und nicht als Risiko zu sehen.

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  • 1. PraxisberichtBaustellenmarketing inder StadtverwaltungEin Praxisbeispieldes Netzwerks ElektronischerGeschäftsverkehr
  • 2. 2Text und RedaktionStadtmarketing Bruchköbel GmbHHauptstrasse 3263486 BruchköbelBIEG Hessenc/o IHK Frankfurt am MainBörsenplatz 460313 Frankfurt am MainSinkaCom AGBorsigstrasse 3265205 WiesbadenHerausgeberBIEG Hessenc/o IHK Frankfurt am MainBörsenplatz 460313 Frankfurt am Mainwww.bieg-hessen.deStandDezember 2012Abbildungsnachweise
  • 3. 1InhaltStädtische Baustellenprojekte erfordern neben einer umfangreichenund intensiven Planung auch sorgfältiges Marketing. Eine entscheiden-de Rolle bei der Umsetzung spielt die Betreuung der verschiedenenbetroffenen Bürgergruppen, die über Einschränkungen in ihrem Alltagund den Arbeitsfortschritt informiert werden wollen, zudem die Bau-maßnahmen sie rasch verärgern. Die Stadtmarketing GmbH der hessi-schen Stadt Bruchköbel hat die Herausforderung im Jahr 2012 bei einemUmbauprojekt in der Innenstadt in Angriff genommen. Im Mittelpunktstanden ein projektbezogener Website-Relaunch, Online-Marketingund Bürgernähe auf Facebook.P r a x isb e r i ch t
  • 4. 2Die Stadt BruchköbelDie Stadt Bruchköbel, mit ihrer gewachsenen eigenen Zentralität und ihrem historischen Stadt-kern, liegt inmitten schöner Natur, ist angebunden an das Angebot des Oberzentrums Hanau undgeprägt vom internationalen, offenen Lebensstil der Wirtschaftsregion Frankfurt Rhein-Main. Mitüber 20.000 Einwohnern beherbergt Bruchköbel in der Kernstadt allein rund 12.000 Einwohner.Vielfältige Gewerbebetriebe verschiedenartiger Branchen bieten interessante Arbeitsplätze fürunterschiedlichste Qualifizierungen.Die Stadtmarketing Bruchköbel GmbH ist für die strategische Planung, operative Konzeption undUmsetzung aller Stadtmarketingaktionen zuständig und setzt sich dafür ein, den Standort Bruch-köbel durch Wirtschaftsförderung, City- und Stadtteilmanagement sowie die enge Zusammen-arbeit mit Vereinen, Verbänden, Schulen und weiteren öffentlichen Einrichtungen im Rhein-Main-Gebiet weiter bekannt zu machen und neue Gewerbetreibende und Bürger zu gewinnen.Baustellenmarketing in derStadtverwaltungEin Praxisbericht der Stadt BruchköbelBaustellenmarketingDie Stadt Bruchköbel führte ab April 2012 Umbaumaßnahmen in der Stadt durch, die im Wesent-lichen die Hauptstraße betrafen und über acht Monaten andauerten. Die Innenstadt wurde nach-haltig für die ältere Generation aufgewertet, indem die Stadt seniorengerechte Gehwege anlegte.Für die Stadt bedeutete das also: lange Umbaumaßnahmen, viele Umleitungen, weniger Umsatzim Handel, da die Erreichbarkeit der Läden und Restaurants in der Umgebung schwieriger wurde,sowie Lärm und Stress für die Bürger.Das konkrete Ziel für die Stadt Bruchköbel war die Steigerung der Attraktivität der Stadt trotzBaustelle. Dabei mussten drei verschiedene Zielgruppen angesprochen und positiv gestimmtwerden:
  • 5. 3Suchmaschinenmarketing (SEM=SearchEngine Marketing)SEM ist ein Teilgebiet im BereichOnline-Marketing und befasst sich mitWerbemaßnahmen zur Steigerung derReichweite und Käufe einer Website.Keyword-Advertising bezeichnet dieSchaltung von Werbeanzeigen aufbezahlten Rängen in Suchmaschinen. Indiesem Bereich gilt das WerbeprogrammGoogle AdWords inzwischen als eines dereffizientesten Performance-MarketingInstrumente weltweit.Suchmaschinenoptimierung(SEO=Search Engine Optimization)Gezielte Recherchen in Suchdienstengehören für Internetnutzer inzwischenzur Routine. Ist Ihr Angebot sichtbarplatziert, übernehmen Suchmaschinenden erfolgreichen Online-VertriebIhrer Produkte und Dienstleistungen.Bei SEO spricht man häufig auch vonden natürlichen Suchergebnissen undden Möglichkeiten, die Positionen undSichtbarkeiten in Suchmaschinen zuerhöhen.BanneringSchaltung von Werbeanzeigen in Formvon Bildern und/oder Texten auf anderenWebsites.AppKurzform von Applikation; ist eineForm von einem Anwendungsprogrammund wird häufig als Anwendung fürSmartphones und Tablet-Computergenutzt.- der Bürger, der direkt von derBaustelle über den gesamten Zeitraum betroffen war,- der Handel, der Umsatzeinbußenin Kauf nehmen musste,- Besucher und Touristen, die vonder Baustelle überrascht wurden.Für diese Zielgruppen mussten kreativeMaßnahmen und Plattformen entwickeltwerden, um Angriffsflächen in Kommunika-tionsplattformen umzuleiten und das ge-meinschaftliche „Wir“ der Stadt zu fördern.Ziel war, den Umbau als Chance und nichtals Risiko zu sehen.VorgehensweiseGemeinsam mit der Webagentur Sinka-Com AG entwickelte die StadtmarketingBruchköbel GmbH bereits im Sommer 2011Konzepte und Ideen, um die drei Zielgrup-pen einzufangen. Mit einer Website undweiteren Marketing-Maßnahmen solltendie Betroffenen regelmäßig informiert undaktiv in das Geschehen einbezogen werden.Die Planung wurde in drei Themenbereichegegliedert und zeitlich eingetaktet:P r a x isb e r i ch t
  • 6. 41 Events/Co-Sponsoringa. Bonusheftb. Stadtfeste2 Kommunikationa. Flyerb. Werbeanzeigen in Zeitungenc. Suchmaschinenmarketingd. Suchmaschinenoptimierunge. Newslettermarketingf. Bannering3 3. Hardwarea. Websiterelaunchb. Virtuelle Mallc. Parkplatz AppDie Stadtmarketing GmbH verteilte frühzeitig Flyer in Läden und Geschäften, um rechtzeitig alleKunden über die Baumaßnahmen zu informieren und darin auf die Anmeldung zum Baustellen-newsletter hinzuweisen. Der Newsletter wurde in regelmäßigen Abständen vom Stadtmarketingan alle Abonnenten verschickt – im Schnitt alle zwei bis vier Wochen. Er wies auf die aktuellenSperrungen und Umleitungen hin und erstattete über den Stand der Baustelle Bericht.Die Website der Stadt ging im März 2012 live. Sie wurde in der Struktur und im Design optimiert.Zudem wurden Features wie eine Google Map mit aktuellen Sperrungen und alternativen Parkt-plätzen sowie ein Mängelmelder integriert. Die geplante virtuelle Mall und die Parkplatz Appwurden aufgrund der Kosten nicht mehr realisiert.Bürgerempörung auf FacebookDerweil entschieden Stadtmarketing und Stadt sich gegen die Einrichtung einer sogenanntenUnternehmensseite auf Facebook. Eine Gruppe an Bewohnern gründete daraufhin online einBürgerforum. Wie ein Fegefeuer entstand dort eine heiße Diskussionsplattform. Teilweise artetenDiskussionen zu einem regelrechten Shitstorm aus, so dass die verantwortlichen Mitarbeiterkaum allen Kommentaren gerecht werden konnten.Deutlich wurde aus dem Vorfall, wie wichtig es ist, in Social Media Plattformen vertreten zusein und vor allem Zeit zu investieren, neutrale Informationen für jeden bereitzustellen und beiallen Fragen und Kommentaren aktiv mitzumachen. Wichtig ist jedoch auch, nicht aufgrund derReaktionen auf Facebook kurzfristig eine Facebook-Seite aufzubauen, sondern sich eher an denDiskussionen als Ansprechpartner aktiv zu beteiligen.
  • 7. 5Eine Website live stellen bedeutet, dasssie von dem geschlossenen Modus, dernicht sichtbar für die Öffentlichkeit undSuchmaschinen ist (in Bearbeitung), inden öffentlichen Modus verschoben wird.ShitstormNeudeutsch für eine Empörungswelle– bezeichnet ein Internet-Phänomen,bei dem massenhafte, öffentlicheEntrüstungen das Internet zu einemThema überfluten. Diese Art von Angriffkann auf Unternehmen oder einzel-ne Personen erfolgen und sich auf einProdukt, eine Sache oder ein Themabeziehen, woraus sich eine Welle vonweiteren Äußerungen ergibt. Die Kritikwird zunehmend unsachlich und emo-tional geäußert, was die Beruhigungder Situation auf den Plattformen ofterschwert.Social MediaBezeichnet digitale Medien, Technologienund Plattformen, die es den Nutzernermöglicht, sich untereinander auszutau-schen. Bekannte Plattformen sind Forenoder Blogs, Facebook, Twitter, Google+und XING.Daher gibt es bis heute noch keine Facebook-Seite; in naher Zukunft soll aber über eineUnternehmensseite auf Facebook, wie auchin Google+, nachgedacht und diese auchrealisiert werden. Denn wir leben in einer Zeit,in dem der Dialog zwischen Unternehmen, Or-ganisationen und Städten zu den Endkundenund Bürgern von großer Bedeutung ist undVerbraucher von Meinungen anderer Verbrau-cher stark beeinflusst werden (z.B. beim Kaufeines Produktes werden vorher Kundenmei-nungen zu diesem Produkt gelesen, bis eineKaufentscheidung getroffen wird).Weitere MaßnahmenDas Stadtmarketing führte im Folgendenmit sehr großem Engagement viele weitereMaßnahmen und Aktionen für Bürger, Handelund Tourismus durch. So wurde zum Beispielim September eine Baustellenparty unter demMotto „Oktoberfestgaudi“ veranstaltet, umdas bevorstehende Ende der Baumaßnahmenzu feiern.Die Baustelle in Bruchköbel wurde im No-vember 2012 abgeschlossen. Durch das großeEngagement der Mitarbeiter des Stadtmarke-tings konnte die geplanten Marketing-Maß-nahmen erfolgreich realisiert werden.FazitBaustellenprojekte benötigen eine sehr langeund intensive Planung. Die Mitglieder desStadtmarketings müssen alle relevanten Fak-toren im Vorfeld genau prüfen und schauen,welche Maßnahmen für ihre Stadt und die ver-schiedenen Zielgruppen passen und realisier-bar sind. Für die Finanzierung des Stadtpro-P r a x isb e r i ch t
  • 8. 6jektes müssen Sponsoren gesucht und angeschrieben werden. Basierend auf dem verfügbarenBudget können anschließend die passenden Aktivitäten und Werkzeuge entwickelt werden.Viele Maßnahmen müssen bereits vor dem Baustellenstart fertiggestellt werden, so dass der Fo-kus dann auf die Betreuung und die regelmäßige Informationsbereitstellung gelegt werden kann.Gerade für unvorhergesehene Zwischenfälle, wie einem Shitstorm, ist es enorm wichtig, schnellund kompetent reagieren zu können. Dies ist jedoch sehr zeitintensiv, so dass dafür Kapazitätenfreigeschaufelt werden müssen und gegebenenfalls Personal eingestellt werden sollte. Das A undO an einem derart großen Projekt ist die Planung und zeitliche Eintaktung aller erforderlichenMaßnahmen. Die Entwicklung eines Media- sowie Budgetplans sind zu empfehlen, um diese denEntscheidern (hier der Bürgermeister und das Baustellengremium) zeitnah vorlegen zu können.Das Projekt „Baustellenmarketing mit Bruchköbel“ war in jeder Hinsicht ein erfolg- als auch lehr-reiches Projekt. Viele Ideen können für andere Städte transferiert und weiterentwickelt werden,zumal es in jeder Stadt immer wieder neue Entwicklungsstufen geben wird.Überzeugen Sie sich von dem Erfolg des Projekts und den umfangreichen Features der Seiteunter www.bruchkoebel-baut.de.
  • 9. 7P r a x isb e r i ch twww.bruchkoebel-baut.de
  • 10. www.ec-net.deDas Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr(NEG) ist eine Förderinitiative des Bundes­ministe­­­­­riums für Wirtschaft und Technologie.Seit 1998 unter­stützt es kleine und mittlereUnter­nehmen bei der Einführung und Nutzungvon E-Business-Lösungen.Beratung vor OrtMit seinen 29 bundesweit ver­teilten Kom­­pe­­­tenz­­zentren infor­miert das NEG kostenlos,neutral und praxisorientiert – auch vor Ort imUnter­­­­­­nehmen. Es unterstützt Mittelstand undHand­werk durch Beratungen, Informations­veranstal­tungen und Publikationen für diePraxis.Das Netzwerk bietet vertiefende Informationenzu Kundenbezie­hung und Marketing, Netz-undInformationssicherheit, Kauf­männischer Soft­ware und RFID sowie E-Billing. Das ProjektFemme digitale fördert zudem die IT-Kompetenzvon Frauen im Handwerk. Der NEG WebsiteAward zeichnet jedes Jahr herausragen­deInternetauftritte von kleinen und mittlerenUnter­nehmen aus. Informationen zu Nutzungund Interesse an E-Business-Lösungen in Mittel­stand und Handwerk bietet die jährliche Studie„Elektro­nischer Geschäftsverkehr in Mittelstandund Handwerk“.Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr– E-Business für Mittelstand und HandwerkDas Netzwerk im InternetAuf www.ec-net.de können Unternehmen nebenVeranstaltungsterminen und den Ansprechpartnern in Ihrer Region auch alle Publikationen desNEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten,Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für dieeigene Umsetzung von E-Business-Lösungen.Fragen zum Netzwerk und dessen Angebotenbeantwortet Markus Ermert, Projektträger imDLR unter 0228/3821-713 oder per E-Mail:markus.ermert@dlr.de.